Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Mittareiden vaikeaselkoisuus ongelma toimituksissa – Raportti: Nämä 6 ohjetta auttavat eteenpäin

Näyttökuva 2019-3-14 kello 9.30.16.png

Kuvakaappaus.

Miten rakentaa aidosti datasta inspiroituva toimitus, jossa tieto ohjaa tekemään parempaa journalismia ja auttaa saavuttamaan organisaation tavoitteet? Tähän kysymykseen hakee vastausta American Press Instituten Strategy Studies -toiminnon maaliskuussa julkaisema raportti How to build a metrics-savvy newsroom.

”Toimittajilla on maine, että he sivuuttavat datan työssään. Mutta tämä maine ei ole ansaittua. Journalistit eivät inhoa dataa. He vain kaipaavat dataa, jota on helppo ymmärtää, dataa joka antaa heille heti tarvittavan tiedon miten palvella yleisöjä paremmin, sekä vahvistusta sille, että heidän työllään on merkitystä”, raportti alustaa.

Raportin pihvi on, että mittarit pitää sitoa strategiaan, tekijöiden on ymmärrettävä miksi mittarit ovat sellaisia kuin ovat ja että datasta pitää syntyä näkemystä. Tämä edellyttää jatkuvaa opettamista ja opettelua, mitä ei tapahdu ilman asianmukaista resurssointia.

“The newsrooms that are most effective at using metrics are the ones that connect every journalist’s work to the company’s success, and provide teaching and learning resources to understand what’s measured and why, spot opportunities, and celebrate important victories.”

Keskustelu ja viestiminen ovat keskeisessä osassa, mikä edellyttää myös uudenlaisia työrooleja, jotka rakentavat siltoja eri osaajien välille. Esimerkiksi amerikkalaisessa julkisen palvelun radiossa NPR:ssä analyytikot toimivat eräänlaisina tulkkeina (tämä on hyvin lähellä omaa aikaisempaa työrooliani Ylen uutis- ja ajankohtaistoimituksen audience editorina) :

”NPR uses its digital metrics analysts as translators who explain executive-level strategy in terms of newsroom-level activity.”

Mittareiden yksinkertaisuus ei siis tarkoita, että niiden tulkitseminen olisi silti aina helppoa. Siksi tarvitaan laaja-alaista keskustelua joka tasolla.

”Most of the success that we saw in different organizations comes down to the level at which leadership talks about the newsroom’s goals.”

Tämä esimerkki valaisee mielestäni hyvin asiaa. Dallas Morning News -sanomalehden yksi KPI eli suorituskykymittari on yhtiötasolla konversio eli kiinnostuneiden lukijoiden muuttaminen tilaajiksi, mutta tätä mittaria ei ole vaikeaselkoisuutensa takia haluttu tuoda toimittajien tasolle. Toimittajien seuraamat mittarit – palaavat kävijät ja jutuissa käytetty aika – toki tukevat KPI:tä, tai ainakin niiden oletetaan korreloivan.

“Setting conversion goals is tricky, but we can set goals around metrics that correlate [to it], said Amanda Wilkins, who managed audience development for the Morning News before moving to a product development role at McClatchy. ’Our overarching company key performance indicator is conversion, but individual KPIs are returning visitors and engaged minutes in a story. That’s a huge takeaway.'”

Raportin tekijät määrittelevät kuusi kohtaa, jotka on hyvä ottaa huomioon, kun toimitusorganisaatioissa mietitään onnistumisen mittareita (Omasta mielestäni tämä lista on varsin mainio, vaikkei varsinaisia mittariratkaisuja tarjoakaan. Tavoitteen ja mittarin välinen ero on myös tärkeää tiedostaa).

  1. Määrittele organisaatiosi päätavoitteet ja niihin liittyvät KPI:t eli suorituskykymittarit.
  2. Sido organisaation tavoitteet toimituksen toimintaan.
  3. Ajattele yksilön kannalta: Tee selväksi, miten kukin työntekijä voi vaikuttaa asiaan ja mitä hänen on tiedettävä ymmärtääkseen, onko hän onnistunut.
  4. Erityisesti käynnistysvaiheessa tarjoa valmennusta ja keskusteluapua. Paras tapa edetä ovat kahdenväliset keskustelut journalistien kanssa (oma huomio: tästä en voisi olla enempää samaa mieltä!)
  5. Käytä dashboardeja ja uutiskirjeitä luodaksesi jatkuvan palautteen kulttuuria.
  6. Keskustele säännöllisesti journalistien kanssa, mitä opittiin. Kasvokkain.

PS. Alla näkyvä kuva on oma tapani hahmottaa, miten onnistumisen mittaaminen kytkeytyy strategiaan. Käytännössä periaate on sama, jota myös em. raportissa tuodaan esille: KPI:den määrittelemisen jälkeen on huolehdittava, että tavat arvioida eri toimenpiteiden onnistumista ovat linjassa KPI:den kanssa, jos ne ovat erit.

Näyttökuva 2019-2-19 kello 14.22.49

Normaali

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Google photo

Olet kommentoimassa Google -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s