Alkuun on avattava termiviidakkoa, toivottavasti jaksatte pysyä messissä: natiivisisällöllä tarkoitan tässä kirjoituksessa muilla kuin omilla alustoilla julkaistavaa sisältöä, kuten Facebook-videota, en natiivimainontaa eli markkinointiviestinnän muotoa, joka ottaa vaikutteita journalistisista käytännöistä ja mielletään yleensä joko video- tai artikkelimaailmaan kuuluvaksi.

Natiivimainontaakin sivuan, koska mediayhtiöt tekevät sitä rahoittaakseen uutisensa. Ne tekevät myös sisältömarkkinointia, jonka ero natiivimainontaan on Markkinointi & Mainonnan kiteytyksen mukaan, että natiivimainostaja maksaa medialle jotta saa näkyä siellä, sisältömarkkinoija ei – koska sisältömarkkinointi tapahtuu brändin omissa kanavissa.

Asiaan: Natiivi sisältö käsittelemässäni journalistisessa merkityksessä on tapa tuoda sisältö ihmisen luokse, kun ennen ihminen oli houkuteltava sisällön luokse.

Esimerkki: Vox.comin FB-sivulle suoraan ladattu video (vasen kuva) on natiivia journalistista sisältöä joka alkaa pyöriä suoraan uutisvirrassasi, mutta samalla sivulla jaettu tavallinen artikkeli ei (oikea kuva). Artikkeli kyllä olisi natiivia sisältöä silloin, jos se olisi nopeasti latautuva Instant Article eli FB:n pika-artikkeli.

Natiivi sisältö tarjoaa viestimille mahdollisuuden tavoittaa uusia yleisöjä tehokkaasti, mutta toisaalta niitä tuntuu usein huolettavan kolmannen osapuolen armoille joutuminen. Rohkaiseviakin esimerkkejä on: sen ei tarvitse tarkoittaa, että kaikkien pitäisi luopua omista julkaisualustoistaan ja siirtyä someen. On erilaisia tapoja sopeutua. Yksi rahoittaa varsinaisen journalisminsa oheistuotteilla, toinen tulee toimeen keräämällä pieniä tulovirtoja sieltä täältä.

4 esimerkkiä

1. Nowthis, Yhdysvallat – ”jo sana kotisivu kuulostaa vanhalta”

Somen uutisvideokerronnan pioneerin Nowthisin yleisöt kasvoivat 1500% sen jälkeen, kun se kuoppasi nettisivunsa. Nowthisin tulovirta tulee muutamasta päälähteestä: Sillä on oma natiivimainontaan ja sisältömarkkinointiin keskittyvä yksikkö Nowthis Studios, joka tekee sisältöä brändien omiin kanaviin ja jossain määrin myös Nowthisin omilla sometileillä julkaistavaksi.

Nowthisillä on pelkästään FB:ssä useita alabrändejä: Nowthis Politics, Nowthis Entertainment, Nowthis Future jne. Tulonlähteenä ovat myös alustojen sisäiset mainosmahdollisuudet lähinnä Facebookissa ja Youtubessa. Nowthis saa mainostuloja myös Yahoosta, MSN:stä ja AOL:stä.

2. Rappler, Filippiinit – Facebook-sivusta isoksi toimijaksi

Filippiineillä toimiva Rappler aloitti Facebook-sivuna vuonna 2011. Se kasvatti Harvardin yliopiston journalismijulkaisun Nieman Labin mukaan tavoittavuutensa vuodessa samaan mihin perinteisillä mediayhtiöillä meni vuosikymmen. Rappler vaikuttaa miettineen ansaintamalleja alusta lähtien. Rapplerin alabrändi BrandRap tekee asiakkailleen natiivimainontaa ja sisältömarkkinointia. Palveluihin kuuluu myös suurten datamassojen eli big datan käsittelyä asiakkaiden tarpeisiin.

Esimerkiksi Rapplerin Youtube-kanavalla on 190000 tilaajaa.

3. Buzzfeed, Yhdysvallat – jättiläinen, joka tekee vähän kaikkea

Buzzfeed tekee paljon natiivia journalistista sisältöä, kuten Facebook-videoita:

Rahansa se tekee osin edellämainitun kaltaisista journalistisista kerrontatavoista oppimillaan keinoilla, joita se myy asiakkailleen erilaisina tuotteina: Natiivimainontaa, sisältömarkkinointia ja niin edelleen. Joko alkaa kuulostaa tutulta kuviolta?

– Yritämme ymmärtää, mitä yleisö haluaa ennen kuin yritämme tehdä sisällöillä rahaa ja tehdä mainontaa, jota ihmiset arvostaisivat kulloisessakin kontekstissa. Siinä on iso ero (verrattuna ajatteluun, jossa haetaan ensin isoja yleisöjä ja lyödään mainoksia kylkeen), Buzzfeedin strategiajohtaja Joe Puglisi totesi marraskuussa 2016.

Buzzfeedin ansaintamallissa mainostajalla on useita vaihtoehtoja: puhutaan sponsored contentista ja branded contentista – ja Buzzfeed vielä itse co-branded contentista – mutta kyse on saman asian eri muodoista: Yhteistyön aste mainostajan ja Buzzfeedin välillä vain vaihtelee, samoin vaihdella saattavat tuotannon raskaus ja alustat, joilla julkaistaan. Yhden määritelmän mukaan branded content on sisältömarkkinointia ja sponsored content natiivimainontaa, mutta termeihin ei kannata jumittaa, koska ne ovat veteen piirretty viiva ja tulkinnanvaraisia jopa alan sisällä.

Hyvästä esimerkistä käyvät Buzzfeedin megasuositun FB-sivun Tastyn ruokavideot. Tässä esimerkki sponsoroidusta videosisällöstä:

Buzzfeedin menestyneimpiä keissejä tällä saralla on Dear Kitten -video, jossa kokenut kissa neuvoo nuorempaansa. Videota on katsottu Youtubessa 27 miljoonaa kertaa, ja se poiki Dear Kitten -sarjan, jolla on kymmeniä miljoonia katselukertoja. Buzzfeed veloitti Dear Kittenistä Friskiesiltä Fortune-lehden lähteiden mukaan 100 000–120 000 dollaria.

Buzzfeed pyrkii järjestämään itselleen olosuhteet, että se ei ole riippuvainen kenestäkään: sillä on Fortune-lehden selvityksen mukaan työkalupakissaan jopa oma näyttelijäverkosto sekä 20 000 neliön studiot, joissa on 20 valmista helposti muokattavaa kuvaustilaa.

4. 140journos, Turkki – uutisia jopa Tinderiin

Turkkilainen 140journos oli minulle täysin uusi tuttavuus, kunnes Harvardin yliopiston Nieman Lab -journalismijulkaisu nimesi sen yhdeksi toimijaksi, joka on onnistunut keräämään tuloja natiivilla sisällöllä (samassa jutussa kerrotaan muuten myös Helsingin Sanomien Nyt-liitteen omasta sovelluksesta, joka on ladattu 20–30000 kertaa – kannattaa lukea. Tulonmuodostusta jutussa ei tosin avata.).

Vuonna 2012 perustettu 140journos uskoo Nowthisin ja Buzzfeedin tapaan distributed contentiin eli että katsojat, lukijat tai kuuntelijat houkutellaan sisältöjen äärelle lukuisissa eri paikoissa.

– Tinder-kokeilussa käytimme feikkiprofiileja välittääksemme uutisia niille turkkilaisille jotka eivät muuta kautta olisi saaneet tietää asiasta, kertoo palvelun perustajiin kuuluva Engin Önder Nieman Labille.

Entä se raha? Kaikesta päätellen sitä ei vielä tule ovista ja ikkunoista. Valtio ei Turkissa varsinaisesti helpota poliittista journalismia tekevien arkea, joten sijoittajarahaa on turha odottaa. 10 hengellä operoiva 140journos aikoo tänä vuonna lanseerata erilaisia kokeiluja, joista odotetaan lisätuloja: se aikoo mm. myydä laajan avustajaverkostonsa kuva- ja videomateriaalia kuvapankeille sekä tarjota uskollisimmille seuraajille lisäpalvelua pientä korvausta vastaan. Rahallista tukea 140journos saa taustasäätiöltään Institute of Creative Mindsilta.

Lähteet: Contently, Nieman Lab, Buzzfeed, Pressboard Media, Markkinointi & Mainonta, natiivimainonnan opas.