Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

On täysin oikein, että datan öljyvertausta kritisoidaan – mutta mukana alkaa olla myös olkiukkoa

Näyttökuva 2018-8-30 kello 21.01.38.png

Data is the new oil -ilmaisun googlaaminen on kääntynyt tänä vuonna laskuun Google Trends -työkalun mukaan. Pystyakselin luvut kuvaavat haun suosiota, eivät hakujen määrää.

Ennen: Data on uusi öljy!

Nyt: Ei muuten ole. Pelkällä datalla et tee mitään.

Näinhän tämä keskustelu tuntuu suurin piirtein edenneen viime vuosina. Ja hyvä niin. Ihan oikeasti.

Olkiukko. Se on retoriikan keino, jolla tarkoitetaan toisen osapuolen liioiteltua tai vääristeltyä näkemystä, jonka päälle omaa argumentointia sitten rakennetaan.

Olkiukon piirteitä alkaa olla hieman havaittavissa eri puolilta kumpuavassa kritiikissä, jossa arvostellaan ilmaisua ”data on uusi öljy.”  Millainen osapuoli, millainen laaja yhteenliittymä tuolla jossain aidosti alun perinkään oli sitä mieltä, että data pelastaa kaiken? No, rehellisyyden nimissä on sanottava, että jotkut dataa kauppaavat tahot ovat varmasti viestittäneet asiaa tässä hengessä, mutta eivät nekään “pelkällä datalla” enää pitkälle pötki, vaan se on kyettävä luontevasti muuttamaan liiketoimintaa tukevaksi näkemykseksi. Databisneksessä jyvät ovat jo alkaneet seuloutua akanoista, kun näytöt joko puhuvat tai eivät puhu puolestaan.

Eihän se tietenkään ole niin, että data varauksettomasti pelastaa koko maailman. Hyviä asioita maailmassa voi tehdä ilmankin dataa, ehkä jopa hyvää liiketoimintaa. Ja on voitava myös sanoa, että nyt tämä datasta vouhkaaminen menee liian pitkälle.

Mutta ei se myöskään ole aina ihan niin, että tiedolla johtaminen korvaisi älyllä johtamisen, kuten hieman vihjataan tässä Opetushallituksen pääjohtajan Olli-Pekka Heinosen ja konsultti Hermanni Hyytiälän hyvässä kirjoituksessa “Älä vertaa dataa öljyyn: Vanha ajattelu ei ratkaise uusia ongelmia työelämässä ja päätöksenteossa”. He toteavat muun muassa:

”Data ja tekoäly nähdään ratkaisuna moneen. Vähemmän on puhuttu siitä, miten yhdistää avoin data ja kokemuksellinen, hiljainen tieto, älykkyys ja viisaus. Matka datasta viisaudeksi on samalla matka määrästä laatuun, yleisestä kontekstisidonnaiseen ja helposta rutiinista ihmisen energiaa syövään ponnisteluun.”

Onko todella puhuttu, vähemmän? Ehkä, riippuu varmasti toimialastakin. Asia on kiistatta tärkeää vähintäänkin tunnistaa. Heinosen ja Hyytiälän punnittu kirjoitus on kerrassaan mainio ja inspiroi uudenlaiseen ajatteluun – mutta ehkä myös hieman nostattaa kulmakarvoja meissä, joiden mielestä data ja ihmisen intuitio kulkevat parhaimmillaan kauniisti käsi kädessä liiketoiminnan moderneja arvoja kuten vastuullisuutta tukien. Uudeksi öljyksi en data ja intuitio -komboa siltikään uskaltaisi kutsua=)

Normaali
Strategia ja liiketoiminta, Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Sisältö ei ole kuningas, vaan kohderyhmän tarpeisiin vastaaminen on, sanoo A-lehtien nuorten medioiden liiketoimintajohtaja Anni Lintula

Anni.jpg

Anni Lintula. Kuva: A-lehtien kuvatoimitus.

Journalismi kaipaa peiliinkatsomista, kriittistä keskustelua siitä, mikä sen rooli yhteiskunnassa nykyaikana on. Perinteinen media joutuu miettimään olemassaolon tarkoituksensa uudelleen. Näin sanoo blogivieras, A-lehtien nuorten medioiden (esim. Demi) liiketoimintajohtaja Anni Lintula.

”Media ja journalismi on tähän asti lokeroitu julkaisuvälineen ja -kanavan mukaan. Tärkeämpää olisi miettiä kohderyhmien tarpeita, ja siinä on lähdettävä aika rohkeisiinkin kokeiluihin. Vaikka Google ja Facebook ovat tulleet perinteisen median maaperälle ja disruptoineet ansaintamallin, olisi hassua ajatella niitä vihollisina, vaan pikemminkin liittolaisina. Ne ovat nähneet markkinaa ja tulleet sinne, ja meidän pitää perinteisinä medioina löytää oma erottautumiskykymme, se mitä voimme tarjota kuluttajille. Google ja Facebook eivät ole meille mitään velkaa, eikä niiden tarvitse huolehtia perinteisen median ansaintaa kuntoon. Kyllä se on mediayritysten oma homma”, Lintula sanoo.

Olet todennut, että uudelle sukupolvelle sisältö ei ole itseisarvo, vaan kommunikoinnin väline: “Suku­polvi Z ei ole kiin­nos­tu­nut sisäl­lön vas­taa­not­ta­mi­sesta, vaan se haluaa aktii­vi­sesti osal­lis­tua ja olla mukana suo­sik­kibrän­diensä tari­nassa”. Suomalaiset mediatalot ovat pääasiassa sisältötaloja, ne siis julkaisevat sisältöjä eri alustoille. Osallistua toki voi esimerkiksi kommentoimalla verkossa, mutta vuorovaikutus ei ole toiminta-ajatuksen ytimessä niin isosti kuin sosiaalisessa mediassa. Jos sisältö ei ole tulevaisuuden potentiaalisille maksaville asiakkaille itseisarvo, mihin suuntaan mediatalojen pitäisi muuttua?

”Tässä on minun mielestäni kyse kahdesta isosta muutoksesta: journalismin muutoksesta ja mediayhtiöiden ansaintalogiikan muutoksesta. Journalismin muutoksessa iso kysymysmerkki on se, onko enää tai tulevaisuudessa tarvetta massamedialle vai voiko journalismi toteuttaa perimmäistä tehtäväänsä jollain muulla tavalla kuin tuottamalla yksisuuntaista sisältöä isoille joukolle kansalaisia.”

”Median ansaintalogiikan muutos puolestaan liittyy siihen, että sisältövetoisen liiketoimintamallin rakentaminen someen ja digikanaviin on vaikeaa. Sisällön määrä digikanavissa on aivan eri sfääreissä kun printin aikakaudella. Jos mediatalojen myymä ”tuote” ei enää olekaan sisältö, niin mikä se tulevaisuudessa on? Tämä asia ainakin kaupallisten mediayhtiöiden pitää ratkaista.”

Sisältö on kuningas, sanotaan. Onko se? Tähän ilmaisuun tunnutaan median ja markkinoinnin maailmassa palaavan aika ajoin. Olen ollut aistivinani sillä tarkoitettavan tietyissä yhteyksissä, että sisällön jakelu ja sisällön muoto olisivat toissijaisia asioita.

”En tykkää ”sisältö on kuningas”-ajatuksesta siksi, että siitä syntyy vaikutelma, että sisältö on itseisarvo. Kuningas on kohderyhmän ymmärrys ja sitä kautta yleisön huomion voittaminen. Siihen vaikuttavat mm. sisällön löydettävyys eli jakelukanavat, sisällön formaatti ja ennen kaikkea se, vastaako sisältö kohderyhmän aitoon tarpeeseen. Tärkeintä on, että joku oikeasti tietää mitä minä haluan ja on ratkaisemassa juuri minun ongelmiani.”

”Journalismin pitäisi ruokkia entistä enemmän keskustelua. Hyvä esimerkki some-keskustelun voimasta on #Metoo-kampanja. Sehän lähti liikkeelle Twitteristä ja kasvoi tavallisten ihmisten kokemusten myötä ilmiöksi, joka paljasti seksuaalisen häirinnän massiivisuuden ympäri maailmaa. Ei vuorovaikutus tarkoita vain sitä, kuinka monta somekommenttia jokin juttu keräsi ja miten kommentteihin vastaillaan. Kiinnostavinta on, millaisen reaktion aiheen esille nostaminen herättää omassa kohderyhmässä. Sen mittaaminen on toki vaikeaa, mutta silloin kun on saa oman kohderyhmän keskustelemaan, voi syntyä ymmärrystä siitä, mitä kohderyhmä tarvitsee. Esimerkiksi Demissä some- ja digitekemisen tärkeä tavoite on kasvattaa kohderyhmäymmärrystä – millaisia palveluita, tuotteita, sisältöjä tai kanavia kehitämme. Some tarjoaa tähän ymmärtämiseen hyvän mahdollisuuden.”

”Mediakasvatuksen kautta pitäisi nykyistä enemmän pystyä vaikuttamaan siihen, miten nuoret kuluttavat mediaa ja millä tavalla he itse tuottavat sisältöä. Siinä on vielä paljon työtä. Eiväthän teinit ajattele, että on perinteinen media ja sosiaalinen media. IS, HS tai Insta ovat samalla viivalla, media on oikeastaan kaikki mitä puhelimen ruudulta tulee.”

”A-lehdissä nähdään vahvasti, että nuorten kohderyhmä on tärkeä, koska se omaksuu ensimmäisenä uusia tapoja kuluttaa mediaa. On strategisesti tärkeää ymmärtää tätä kuluttajajoukkoa median tulevaisuuden kannalta, mistä syystä teemme paljon erilaisia kokeiluja somessa, kuten chatfiction-draamaa. Liiketoimintamalli on somessa pitkälti natiivimainontaa, branded contentia. Esimerkiksi Pientä säätöä –chatfictionin kolme jaksoa toteutettiin yhteistyössä Mehiläisen kanssa.

”Kohderyhmän ymmärtämisen kannalta ei ole merkitystä, tapahtuuko kohtaaminen omalla alustalla vai muualla. Me keskustelemme parhaillaan nuorten medioiden toimituksessa paljon somen tekemisen tavoitteista, mutta olemme jo eläneet sen vaiheen yli, jossa yritimme ajaa liikennettä omalle saitille. Se ei ainakaan meille ollut se oikea tie. Meidän saittimme on vuorovaikutukseen perustuva, jolloin sinne pitää rakentaa tapoja, jotka ruokkivat vuorovaikutusta.”

Eri sukupolvet kokevat median eri tavoilla. Mitä mieltä olet joskus kuullusta väitteestä, että tämä uusi sukupolvi kyllä palaa wanhan median pariin, kun se varttuu?

”En usko, että nykyiset nuoret tulevat koskaan kuluttamaan mediaa samalla tavalla kuin aiemmat sukupolvet. Jokaisen julkaisukanavan olemassaolon edellytys on, että se palvelee aitoa tarvetta kuluttajan elämässä. A-lehdet esimerkiksi toi kaksi vuotta sitten markkinoille Tube-lehden, jota pidettiin ihan kaistapäisenä ideana. Mutta siinä ideana oli juuri printin rooli fanituksessa: kun kulutat tubettajien sisältöä, sen jälkeen susta on kiva, että voit leikata lehdestä kuvan seinällesi tai vaikka jouluksi joulukoristeita. Siinä paperi palvelee merkitystään ja on osa fanikulttuuria. Fanittamisessa on ylipäänsä mielestäni jotain oivaltavaa, kun puhutaan yleisöistä. ’Yleisö’-sana hieman tasapäistää, kun kuitenkin kyse on yksilöistä.”

Analytiikan tulevaisuuden uskotaan olevan yksilön ymmärtämisessä, poispäin ihmisten keskiarvoistamisesta vain sukupuolen tai iän perusteella: halutaan ymmärtää motiiveja, miksi joku käyttäytyy niin kuin käyttäytyy, kuluttaa niin kuin kuluttaa, mihin vaikuttavat omat arvot ja asenteet. Nyt vähän kärjistän, mutta miten tähän suuntaukseen istuu ajatus, että puhutaan kohderyhmästä nimeltä “nuoret”. Eikö se juuri keskiarvoista, kun kaikki nuoretkin ovat oikeasti erilaisia? Eikö nykypäivän ivalolaisella mummolla voi olla yhteisiä mielenkiinnon kohteita ja samoja arvoja kalliolaisen teinin kanssa? Äänensävy, jolla viestitään, on toki oma lukunsa.

”Olen ihan samaa mieltä, että demografiset seikat eivät yksistään määrittele ihmisen kiinnostuksen kohteita. Sisältöjä ja palveluita pitää pystyä räätälöimään entistä kapeammille kohderyhmille – tai oikeastaan juuri yksilöille. Samaan hengenvetoon on todettava, että erityisesti nuorten kohderyhmässä eri elämänvaiheisiin voi liittyä tarpeita, jotka ovat erilaisia kuin vaikkapa täysi-ikäisillä. Tällaisia ovat mm. kuukautisten alkaminen, yläasteelle siirtyminen, lukukauden päättyminen jne.”

Yleisimmät väärinkäsitykset, jotka liittyvät nuorten kuluttajien käyttäytymiseen?

”Näitä on tosi paljon. Vaikkapa se, että nuoret ovat arvoiltaan pinnallisia. Moni kuvittelee, että esimerkiksi tubettajat tai somessa aktiiviset nuoret haluavat olla julkkiksia. Yleensä tärkeämpi motivaattori esimerkiksi tubettajalle on kuitenkin se, että he haluavat luoda, osallistua keskusteluun ja ilmaista itseään. Moni haluaa ottaa somepresenssinsä kautta kantaa itselleen tärkeisiin arvoihin, kuten suvaitsevaisuuteen ja tasa-arvoon.”

Pitää mennä sinne ja olla siellä, missä nuoret ovat, sanotaan. Mitä tämän pitäisi mielestäsi ihan käytännön tasolla tarkoittaa, jos puhutaan mediayhtiöistä?

”Minusta ei riitä, että mennään sinne, missä nuoret ovat. Pitää keskustella ja ottaa kantaa niihin teemoihin ja asioihin, mitkä ovat nuorille tärkeitä ja jotka jollain tavalla liikuttavat heitä.”

Kun sosiaalisen median palvelut aikanaan alkoivat yleistyä, yhtenä johtoajatuksena oli, että vuorovaikutus ihmisten välillä tekee maailmasta paremman paikan. Minun mutu-kuplassani nyt keikutaan suunnilleen 50:50-tilanteessa, eikä suunta ole kovin hyvä. Mitä mieltä sinä olet?

”Huh, vaikea kysymys. Sanotaan nyt kuitenkin, että ehkä some tuo keskimäärin enemmän hyvää kuin pahaa.”

Loppuun pari revolveria:

Short form vai long form? ”Long form.”

Spotify vai Youtube Music? ”Spotify (tai oikeastaan Apple podcast tai Bookbeat).”

Insta vai Snapchat? ”Insta.”

A-lehtien nuorten medioiden liiketoimintajohtaja Anni Lintula on Numeroiden takaa -blogin kymmenes blogivieras. Jos Z-sukupolven eli n. 8–20-vuotiaiden nuorten arvot, asenteet, mediankäyttö ja kulutustottumukset kiinnostavat, kannattaa tutustua Lintulan juontamaan Zetapodi-podcastiin.

Aiemmat blogivieraat: Milttonin Social Media and Digital Strategy Director Niku Hooli, Professor of Practice & senior advisor Atte Jääskeläinen, Sitran strategia- ja ennakointijohtaja Paula LaineUnited Screens -Youtube-verkoston Suomen-maajohtaja Sami TörmäIlta-Sanomien vt. toimituspäällikkö Panu Karhunen, YleX:n ja Yle Kioskin digistrategi Anne SalorantaYlen Head of Customer Experience Jaakko LempinenAllerin datapomo Sini Kervinen ja Very Finnish Problemsin luoja Joel Willans.

Numeroiden takaa on helmikuussa 2017 perustamani blogi, joka käsittelee onnistumisen mittaamista kansantajuisesti. Julkaisen blogin FB-sivulla myös materiaalia, josta en erikseen bloggaa, käyhän seuraamassa!

Minusta eli kirjoittajasta löydät lisätietoa tämän blogin esittelysivulta.

Normaali
Strategia ja liiketoiminta, Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Kaikkea kaikille on ei mitään kenellekään, muistuttaa Milttonin some- ja digistrategiapomo Niku Hooli

NikuHooli-0385.jpg

Niku Hooli. Kuva: Lauri Hannus.

Puhumme Milttonin Niku Hoolin kanssa mm. arvojen pirstaloitumisesta, strategiasta, somesta, somen ROI:sta, henkilöbrändeistä ja vaikuttajamarkkinoinnista.

Se on TAAS täällä, Numeroiden takaa -blogihaastis!

Terve Niku! Työskentelet asiantuntijatalo Milttonissa tittelillä Social Media and Digital Strategy Director. Mitä vastuihisi ja arkeesi kuuluu?

”Mun työ on varmistaa, että Milttonilla ja meidän asiakkailla on käytettävissä paras mahdollinen tieto, osaaminen ja työkalut digitaalisissa kanavissa toimimiseen. Milttonin toimintakenttä on nykyään valtavan monipuolinen, minkä seurauksena on kyettävä arvioimaan tekemistä todella monesta kulmasta ja yrittää pysyä koko ajan askeleen edellä. Itse olen kiinnostunut erityisesti siitä, miten median kehitys ohjaa sisältöä. Parin viime vuoden aikana on esimerkiksi somessa siirrytty yhä enemmän uutisvirtapohjaisesta sisällönjakelusta story-muotoon, mitä monet yritykset eivät ole vielä ihan huomanneet. Itse tekemässäni asiakastyössä painottuu strateginen suunnittelu: vastaan siitä, että asiakas saa oikeita tavoitteita tukevaa sisältöä oikeaan aikaan oikeassa paikassa.”

Sisällön suunnittelussa lähdetään yleensä liikkeelle kohdeyleisön tuntemisesta. Milleniaalien kohdalla puhutaan paljon arvojen korostumisesta. Tiedämme myös, että ihmisten arvomaailma pirstaloituu. Millainen haaste arvojen moninaistuminen on isolle yritykselle, jonka pitäisi tavoittaa ja sitouttaa laaja joukko potentiaalisia asiakkaita? Tämä liittyy dataankin: analytiikan tulevaisuus on yksilön ymmärtämisessä, poispäin ihmisten keskiarvoistamisesta.

”Tulee mieleen vanha viisaus: ’kaikkea kaikille on ei mitään kenellekään’. Kaupan siirtyessä yhä enemmän nettiin on isoilla firmoilla haaste siinä, miten ne perustelevat merkityksensä ja arvonsa kuluttajille jatkossa. Jo nyt on nähtävissä merkkejä, että geneeriset isot brändit ovat menettäneet jalansijaansa pitkän hallinnan jälkeen, kun markkinoille on tullut pienempiä haastajia, jotka ovat vallanneet tietyn kohderyhmän heille merkityksellisellä arvolupauksella (esim. Oatly) tai paremmalla palvelulla (esim. Dollar Shave Club). Isojen yritysten ratkaisu onkin viime aikoina ollut usein ostaa pienempiä, kiinnostavampia alabrändejä, kuten Unilever teki Dollar Shave Clubin tapauksessa.”

Totesit nimitysuutisesi yhteydessä joulukuussa 2017, että “Kuluttajat vaativat brändeiltä aitoa dialogia, ja tekemisen fokus siirtyy somessa vielä vahvemmin jatkuvaan vuorovaikutukseen. Voittajia ovat ne yritykset, jotka uskaltavat kokeilla vuorovaikutteista tarinankerrontaa sekä ottaa kantaa myös yhteiskunnallisesti tärkeisiin asioihin.” Miltä maailma näyttää tässä suhteessa elokuussa 2018? Ainakin tuntuu, että aiempaa useammat yritykset uskaltavat ylipäänsä olla julkisesti jotakin mieltä, kun ennen sitä oikein välteltiin?

”Kyllä. Milttonin viime vuonna tekemässä tutkimuksessa peräti 75% suomalaisista halusi yritysten osallistuvan yhteiskunnalliseen keskusteluun ja ongelmien ratkaisuun. Virossa ja Ruotsissa luku oli vielä korkeampi. Tässä on tapahtunut selkeä muutos viime vuosina. Eräänlaisena käännekohtana pidän muutaman vuoden takaista #metahdomme yrityshaastetta, joka johti osaltaan tasa-arvoiseen avioliittolakiin. Sen jälkeen yritykset tuntuivat toden teolla heräävän tähän asiaan.”

Nykyään puhutaan paljon henkilöbrändien merkityksestä. Voivatko isot brändit pärjätä somessa “kasvottomina”? Riippunee myös tuotteesta? En ole itse ns. päälleliimatun vaikuttajamarkkinoinnin fani, sitäkin näkee…

”Tässä on monta käsitettä ja asiaa. Henkilöbrändejä voi olla monenlaisia – joskus yhtiön tunnetuin sanansaattaja on sen pääjohtaja, joskus yksittäinen asiantuntija talon sisältä.
Toisaalta monet hyödyntävät ulkoisia vaikuttajia, jotka ovat heidän kohderyhmänsä parissa merkittäviä mielipidevaikuttajia. Kuten sanoit, riippuu tämä hyvin paljon toimialasta ja tuotteesta, one size fits all -ratkaisua on vaikea nimetä. Pahimmillaan sisäinen henkilöbrändäys menee siihen, että yrityksellä on tuhat sanansaattajaa Twitterissä, mutta kaikki postaavat samat linkit samalla saatetekstillä kuin botit konsanaan.”

”Vaikuttajamarkkinoinnissa on myös jonkin verran ylikuumenemisen merkkejä: brändit palkkaavat vaikuttajan, joka ei ole sitoutunut tuotteeseen tai brändiin tekemään sisältöä, jota vaikuttaja ei oikeastaan tunne omakseen. Olen joskus nähnyt saman vaikuttajan tekemässä yhden kalenterivuoden aikana somekampanjaa saman tuotekategorian kilpaileville brändeille. Ei kovin uskottavaa. Henkilöbrändäys ärsyttää monia, koska se on usein niin helvetin ärsyttävää. Mutta se mikä on toiselle ärsyttävää, resonoi toiselle todella vahvasti – siksi näemme myös paljon provosoivia, pullistelevia ja kehuskelevia henkilöbrändejä. Jokaisen kannattaa miettiä, millainen brändi toimii itselle ja minkä takana voi aidosti seistä. Feikkiä brändiä on aika raskasta pitää yllä pidemmän päälle.”

”Somevaikuttajien kanssa tehtävä markkinointi toimii silloin, kun palvelu tai tuote toimii aidosti vaikuttajan omissa kanavissa tehtävässä sisällössä. Usein sanotaan, että vaikuttajalle pitäisi antaa sisällön suhteen vapaat kädet. Tämä on jossain määrin totta, mutta jos käytössä on vaikuttajakanavat hyvin tunteva suunnittelija tai toimisto, voi vaikuttajalle ehdottaa omasta mielestään hyvää ideaa. Parhaimmillaan tämä auttaa vaikuttajaa tekemään sisällöstä entistä paremman – kaikki vaikuttajat eivät ole mestareita kaupallistamaan omaa, sinänsä erittäin laadukasta sisältöään. Huolellinen briiffaus ja tavoitteiden selittäminen vaikuttajalle on joka tapauksessa ensiarvoisen tärkeää. Jos sisällöstä tulee päälleliimattu olo, on se yleensä epäonnistunut yhteistyö.”

Mitkä ovat yleisimmät haasteet, kun lähdette rakentamaan asiakkaan kanssa sosiaalisen median strategiaa? Miten tarkastelette somestrategian suhdetta yrityksen kokonaisstrategiaan? Millainen on hyvä sosiaalisen median strategia?

”Hyvä sosiaalisen median strategia tukee asiakkaan liiketoiminnan tavoitteita ja kokonaisstrategiaa. Kaikki muut suunnitelmat ovat ajan- ja rahanhukkaa. Yllättävän usein nämä tavoitteet ovat edelleen yrityksille vähän hähmäisiä tai niitä ei osata muotoilla sellaiseen muotoon, jolla onnistumista voitaisiin mitata. Tämä on ehkä yleisin haaste alkuvaiheessa. Toinen käytännön haaste on se, että somen tekeminen on voinut pirstaloitua useaan yksikköön. Viestintä ja markkinointi saattavat esimerkiksi vastata eri kanavista eivätkä muista toteuttaa yhtenäistä suunnitelmaa. Somestrategina saakin usein ratkoa myös ihan liikkeenjohdollisia ja työn organisointiin liittyviä kysymyksiä.”

”Hyvän somestrategian ei tarvitse olla 50 sivua pitkä eikä monimutkainen. Yksinkertaisimillaan siitä selviää miksi, kenelle, milloin, missä ja miten. Viimeinen kohta on tärkeä: Olen joskus nähnyt strategioita, jotka kuulostavat ja näyttävät hyviltä, mutta joita ei tarkemmin tarkasteltuna voi viedä käytäntöön esimerkiksi resurssisyistä johtuen. Onneksi niitä on koko ajan vähemmän.”

Mitkä ovat keskeisimmät seikat, kun mietitte onnistumisen mittaamista somessa? Homma lähtee varmaankin liikkeelle tavoitteista?

”Jep, tässäkin tavoitteet ohjaavat tekemistä paljon. Mutta erityisesti viestinnän puolella on kaikesta datasta huolimatta edelleen välillä vaikeaa osoittaa vedenpitävästi joidenkin asioiden kausaliteettia. Toisaalta, jos tavoitteet ovat vaikkapa suoraan myynnillisiä, niin
silloinhan ostoputken näkee erittäin tarkasti ensimmäisestä kontaktista konversioon  ainakin yleensä. Myös mittaaminen kannattaa suunnitella hyvin etukäteen. Tähän olemme panostaneet tänä vuonna ja palkanneet siihen erikoistuneita asiantuntijoita. Yllättävän monet eivät edelleenkään mittaa sosiaalisen median onnistumista lainkaan tai käyttävät liiketoiminnan kannalta epärelevantteja mittareita, kuten esimerkiksi tykkääjien määrän kasvua.”

Kuvitteellinen tilanne: Sinulta kysytään epäilevään äänensävyyn, kannattikohan tämä satsaus oikeasti eli mikä on sosiaalisen median ROI (investoinnin tuotto). Mitä vastaat ja vieläkö tätä nykypäivänä usein kysellään?

”Minusta ROI:ta pitäisi peräänkuuluttaa yhä enemmän. Yksi mielenkiintoisimpia työtehtäviä on tehdä sosiaalisen median auditointi, jossa imaisemme paria maksullista työkalua käyttäen datan asiakkaan somekanavista ja katsomme, mitä tilin konepellin alta löytyy ja miten se tukee määriteltyjä tavoitteita. Sieltä voi selvitä nopeasti asioita, jotka muuttavat koko tekemisen suunnan.”

Sinulla on taustallasi mm. vahvaa sisältömarkkinointiosaamista. Jo useamman vuoden on puhuttu siitä, että somessa erottautuminen on vaikeampaa, koska sisällön määrä on lisääntynyt. Mitä luulet, mihin tämä kehitys johtaa? Väheneekö sisältötulva koskaan ja jos, mitä sen jälkeen tapahtuu? Uutismedian sarallahan esimerkiksi mediatalojen Facebookiin tekemän natiivisisällön määrä on viime aikoina ollut joiltain osin vähenemään päin.

”Sisällön määrä kasvaa, ihmisten käytettävissä oleva aika ei. Voi olla, että sisältömarkkinoinnin kovin buumi volyymin osalta on jo nähty ja pian keskitytään tekemään vähemmän mutta laadukkaampaa sisältöä yhä rajatummille kohderyhmille ja spesifeihin tarpeisiin.”

Sosiaalisen median asiantuntijatyössä voi tulla paineita siitä, että hallussa pitäisi koko ajan olla kasvava määrä kanavia. On seurattava useita lähteitä tai putoaa kärryiltä. Itse tein muutama vuosi sitten tietoisen valinnan erikoistua onnistumisen mittaamisen saralla muutamaan someen (ettei pää hajoa…). Teki hyvää kun ei tarvinnut enää päivittäin avata Snapchatia, heh. Pääasia, että tietää mistä tai keneltä tiedon tarvittaessa saa. Miten sinä pysyttelet kartalla kaikesta uudesta tiedosta mitä työssäsi tarvitset?

”Huhhuh, nyt kuvailit työni ehkä keskeisimmän haasteen! Minun on ymmärrettävä paitsi digikenttää, myös kaikkia Milttonin asiantuntija-alueita ja pyrittävä yhdistämään nämä kaksi työssäni. Olen itse pyrkinyt keskittymään kokonaisuuden ja strategian ymmärtämiseen, ns. suuriin linjoihin ja siihen, miten nämä yhdistetään luovaan sisältöön. Spesifien analytiikan ja mittaamisen kysymysten osalta voin tukeutua työkavereihini. On kuitenkin sanottava, että usein ollaan tilanteessa, jossa jotain asiaa tai
sisältöformaattia tehdään ihan ensimmäistä kertaa. Tällöin ei auta kuin alkaa selvittää asiaa itse tai porukalla, mikä onkin usein tosi mielenkiintoinen vaihe duunissa! Ala muuttuu edelleen sellaista tahtia (kliseistä mutta totta), että on pakko pysyä uteliaana ja kokeilla uusia sisältöjä vaikka sitten omissa kanavissaan.”

Loppuun muutama nopea:

Short form vai long form?
”Ihan sama, kunhan se on kiinnostavaa.”
Onko IGTV olemassa vuoden päästä?
”Kyllä, mutta erilaisena kuin nyt.”
Onko Facebook Watch olemassa viiden vuoden päästä?
”Sanotaanko näin, että uskon FB:n tuottavan omaa sisältöä silloin jossain muodossa, kyllä.”
Someloma, harrastatko?
”Päivän-pari kerrallaan muutaman kerran vuodessa. Yllättävän vaikeaa. Suosittelen kaikille!”

PS. Niku löytyy Instasta ja Twitteristä handlella @Nikuhooli.

Milttonin Niku Hooli on Numeroiden takaa -blogin yhdeksäs blogivieras.

Aiemmat blogivieraat: Professor of Practice & senior advisor Atte Jääskeläinen, Sitran strategia- ja ennakointijohtaja Paula LaineUnited Screens -Youtube-verkoston Suomen-maajohtaja Sami TörmäIlta-Sanomien vt. toimituspäällikkö Panu Karhunen, YleX:n ja Yle Kioskin digistrategi Anne SalorantaYlen Head of Customer Experience Jaakko LempinenAllerin datapomo Sini Kervinen ja Very Finnish Problemsin luoja Joel Willans.

Numeroiden takaa on helmikuussa 2017 perustamani blogi, joka käsittelee onnistumisen mittaamista kansantajuisesti. Julkaisen blogin FB-sivulla myös materiaalia, josta en erikseen bloggaa, käyhän seuraamassa!

Minusta eli kirjoittajasta löydät lisätietoa tämän blogin esittelysivulta.

Normaali
Strategia ja liiketoiminta, Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Blogivieras Atte Jääskeläinen: Journalismin julkinen arvo jää höttöpuheeksi, jos sitä ei yritetä mitata

atte-jaaskelainen-07.JPG

Atte Jääskeläinen. Kuva: Lappeenrannan teknillinen yliopisto.

Media, journalismi ja onnistumisen mittaaminen. Olin kiinnostunut kuulemaan, mitä tästä teemasta nykyään ajattelee Ylen uutis- ja ajankohtaistoiminnan entinen (2007–2017) johtaja Atte Jääskeläinen, joka oli kauden 2017–18 vierailevana tutkijana journalismin tutkimuksen ehkä arvostetuimmassa lokaatiossa, Oxfordin yliopiston Reuters-instituutissa. Jääskeläisen kanssa Ylessä työskennelleenä tiesin, että aihepiiri kiinnostaa häntä, ja luonnollisesti se kiinnostaa myös itseäni.

Jääskeläinen työskentelee nykyään Professor of Practice -tehtävässä Lappeenrannan teknillisessä yliopistossa sekä senior advisorina konsultointitoimisto Fourkindissa, jonka ydinosaamista ovat tekoälyyn liittyvät ratkaisut.

Miten onnistumisen määrittelyä journalismissa tulisi mielestäsi lähestyä? Tässä yhteydessä puhutaan joskus kattokäsitteenä vaikuttavuudesta tai yhteiskunnallisesta vaikuttavuudesta, joka kuvaa laajasti kaikkea, mitä on saatu aikaan, mutta sen mittaaminen on monimutkaista, ei aina pelkillä numeroilla näytettävissä.

”Journalismia on monenlaista, mikä uutistoimituksissa usein unohtuu. Aikoinaan, joidenkin mielestä ”vanhoina hyvinä aikoina”, journalismi oli sitä mitä journalistit päättivät tehdä. Nyt kun journalismi joutuu yhä enemmän taistelemaan olemassaolostaan markkinoilla, mittaristossa korostuu, millaisia tuloja se tuottaa. Tämä on realiteetti varsinkin rajun kilpailun markkinoilla, mutta kirkasotsaisille journalisteille kauhistus tai tabu.

Vaikuttavuuden käsite on käytössä ennen kaikkea siinä osassa journalismia, jossa korostetaan sen arvoa demokratialle ja yhteiskunnalle kokonaisuutena. Kannattaa kuitenkin muistaa, että sekin on vaikuttavuutta, että saa aikaan maailmansodan. Yhden vaikuttavuus on toiselle kauhistus tai rikos. Ei ole ihan helppo määritellä, milloin journalismin pitäisi ajaa jotain asiaa ja milloin sen pitäisi raportoida ja antaa muiden päättää.”

“Laatujournalismi” on sana, jota kuulee alan sisällä usein vaativin äänenpainoin – että kun tehdään Laatua, niin se kyllä myy. Joskus samassa lauseessa naureskellaan vähättelevästi tietyntyyppisille viihdemedioille, mitä pidän hieman ylimielisenä, kapeakatseisena ja yleisöjä aliarvioivana. Yleisöistä päästäänkin siihen, kenelle mikäkin on The Laatua. Itse lähtisin liikkeelle omista tavoitteista ja asiakkaiden näkökulmasta, koska miellän laadun tarkoittavan merkityksellisyyttä sisällön kohteelle eikä tekijälle. Siis: journalismin laatu, voiko sitä mielestäsi mitata, kun käsitys siitä on subjektiivinen?

”Itse käytän mieluummin käsitettä arvo. Journalismilla on arvoa käyttäjilleen, mutta sillä on myös yhteistä arvoa tai julkista arvoa, joka voi olla olemassa riippumatta siitä käyttääkö sisältöä kukaan. Journalismin arvo muodostuu siis yksilöille syntyvien arvojen summasta, mutta ei yksin siitä: mutta siihen pitäisi lisätä myös tämä julkisen arvon komponentti, ja sen mittaaminen on haastavaa. Silti sitä pitäisi yrittää, koska muutoin siitä puhuminen jää pelkäksi hötöksi ja on pohjimmiltaan joko ideologista paatosta tai lobbaamista.”

Voiko sellaista journalismia mielestäsi kutsua laadukkaaksi, josta yleisö ei kiinnostu? (riippuen toki siitä, miten kiinnostuminen määritellään).

”Jos journalismi on yhdellekin ihmiselle laadukasta, se on hänelle laadukasta. Arvoa journalismi sen sijaan tuottaa sitä enemmän, mitä laajempi yleisö sillä on. Ja oikeastaan vielä enemmän: Se, että journalismin yleisö kasvaa voi kasvattaa sen laatua eksponentiaalisesti: Arvo syntyy myös siitä että muutkin ovat tämän sisällön nähneet ja voivat siitä keskustella. Se synnyttää yhteisöllistä arvoa.”

Journalismilla ei ainakaan tietääkseni ole akateemisesti yhteisesti sovittuja tapoja mitata onnistumistaan. Mistä se johtuu, ja olisiko syytä olla?

”Osittain se johtuu varmaan siitä, että journalismilla on ollut erilaisia kulta-aikoja, jolloin yleisöistä ei ole tarvinnut niin paljon välittää. Journalismille on ollut tilausta tai ainakin rahoitusta muutoinkin. Nyt tilanne on erilainen: Koko ala supistuu ja vain parhaat jäävät henkiin. Silloin on hyvä olla hyvät mittarit, mutta eihän sekään vielä menestystä takaa.”

Niinkin sanotaan, että ihan kaikkea ei pidä eikä tarvitse mitata. Mitä journalismissa ei tarvitse mitata?

”Mittareiden avulla pyritään pääsemään päämäärään joka tiedetään. Mutta journalismissa pitäisi päätyä myös tuntemattomille poluille. Niiltä löytyvät kaikkein arvokkaimmat asiat. Sellaiset, joita kukaan ei ole ennen tehnyt eikä kukaan tiennyt tarvitsevansa.”

Jos mennään mediatalojen tekemien journalististen sisältöjen kulutuksen mittaamiseen ihan arjen tasolle, se on yleisesti ottaen melko repaleista: televisiolle on omat mittaustapansa, radiolle omansa, verkolle omansa, somelle omansa – ja tulevaisuuden jakelukanaville taas omansa. Lukuja ei voi verrata yksi yhteen, ja jo yhdenkin jakelukanavan sisällä on eri käytäntöjä. Kaikissa mittareissa on heikkoutensa, joista ehkä suurin on, että ne harvoin kertovat kovinkaan täydellisesti katsomisen, lukemisen tai kuuntelemisen todellisesta intensiteetistä (mittari ei tiedä, katsoitko tv:tä ajatuksella vai oliko se vain auki, tai luitko pitkästä verkkojutusta oikeasti vain yhden otsikon, vaikka skrollasitkin loppuun). Mitä ajattelet tästä? Itse haluaisin ajatella, että kun tavoite on asetettu, valitut mittarit ovat heikoista vaihtoehdoista parhaita, ja eteenpäinkin koko ajan mennään.

”Asia on juuri noin. Osittain alalla myös halutaan suojella numeroiden luomaa illuusiota suuresta yleisöstä käyttämällä lahoja mittareita. Parempia mittareita kannattaa kuitenkin kehittää ja pikku hiljaa teknologia tekee sen mahdolliseksi. Ja mainostajatkin niitä vaativat.”

Mitä ajattelet kysytyn ja mitatun tiedon suhteesta? Vähän kärjistäen viittaan siihen alalla melko tuttuun haasteeseen, että jos ihmisiltä kysytään sisältöjen kulutuksesta, he vastaavat että eivät lue iltapäivälehtiä ja katsovat historiadokumentteja, kun totuus mitatun tiedon valossa saattaa olla päinvastainen.

”Kysymällä ihmisiltä ei saada selville heidän oikeata käyttöään saati oikeita tarpeitaan. Tarvitaan lisäksi dataa, laadullista analyysiä ja monia muita menetelmiä. Lisäksi tarvitaan ammattitaitoa, intuitiota, valmiuksia kokeilla ja kasvattaa siten tietoa siitä mikä on arvokasta ja mikä ei. Usein kaikkein arvokkainta on sellainen sisältö jota yleisö ei itse tiennyt kaipaavansa, koska se avartaa heidän maailmaansa. Mutta mittarit kyllä kertovat jälkikäteen onnistuttiinko, ja siitä voi oppia. Seuraava arvaus on parempi.”

Millainen on hyvä tavoite? Millainen on hyvä mittari?

”Hyvä tavoite on se mitä oikeasti tavoitellaan, ei mikään strategiapalaverissa ahdistuksessa keksitty hätäversio. Sen oivaltaminen mitä tavoitellaan, voi olla joskus yllättävän vaikeaa. Hyvä mittari muistetaan, ja se on esillä joka päivä. Hyvä mittari kertoo siitä, saavutettiinko oikea tavoite, ja sen lisäksi se on riittävän tarkka ja mielellään liikkuu niiden toimenpiteiden seurauksena joilla sitä yritetään liikuttaa. Hyvän mittarin kehitys voidaan piirtää kuvaksi. Liian usein palkinnot saavutetaan sillä, että mittari värähtää tilasto- tai mittausvirheen vuoksi, ei siksi että asiat muuttuisivat paremmiksi. Ja liian usein mittarit on niin heikosti mietitty, että kolmen kuukauden päästä niitä ei enää muista tai ne jopa hävettävät. Ja lopulta palkitaan tuloksesta jota enää edes haluttaisi, koska maailma on muuttunut.”

Journalismin yhtenä tehtävänä pidetään demokratian tukemista, ja yksi keinoista voi olla pyrkiä lisäämään ihmisten välistä ymmärrystä. Voiko sellaista mitata? Pitääkö sen olla mitattavissa?

”Ihmisten välinen rakentava dialogi ja ymmärrys on journalismin yksi julkisen arvon komponentti, ja sitä pitäisi pyrkiä mittaamaan. Ei se ole helppoa, mutta uskon että kun riittävän paljon älyä laitetaan sitä miettimään, se on mahdollista. Voi olla, että jos tähän löytyisi hyvä mittari, paljastuisi että journalismi ei välttämättä tuota tätä arvoa, vaan tuhoaa sitä. Entä jos journalismi heikentääkin dialogia ja ymmärrystä? Ei kai se niin voi olla, eihän? Eihän?”

Miten tekoäly tulee muuttamaan onnistumisen mittaamista mediassa ja journalismissa?

”Dramaattisesti. Mittareiden avulla on helpompi tehdä sisältöjä jotka vastaavat ihmisten tarpeisiin. Mittaaminen tulee osaksi ihan jokapäiväistä journalistista työtä, samoin tekoälyä hyödyntävät toimitus- ja julkaisujärjestelmät ja sisällön valikointi ihmisten saataville.

Sanoisin, että tekoälyyn pätee jännällä tavalla sama jako kuin Daniel Kahnemanin pelkistämissä kahdessa ajatteluprosessissa: On toisaalta hidasta, energiaa ja keskittymistä vaativaa ajattelua ja sitten nopeaa, automaattista, intuitiivista. Tekoäly tulee ensin sille alueelle jossa se korvaa tai tukee intuitiivista päätöksentekoa. Ikävä totuus on kuitenkin se, että moni journalisti tekee työtä juuri intuition varassa, toistamalla aiemmin tehtyä aivojensa oppimien alitajuisten sääntöjen avulla. Uuden luominen on vielä pitkään, ellei ikuisesti, ihmisten vaativinta ajattelua ja siksi niin kovin, kovin arvokasta.”

Atte Jääskeläinen on Numeroiden takaa -blogin kahdeksas blogivieras.

Aiemmat blogivieraat: Sitran strategia- ja ennakointijohtaja Paula LaineUnited Screens -Youtube-verkoston Suomen-maajohtaja Sami TörmäIlta-Sanomien vt. toimituspäällikkö Panu Karhunen, YleX:n ja Yle Kioskin digistrategi Anne SalorantaYlen Head of Customer Experience Jaakko LempinenAllerin datapomo Sini Kervinen ja Very Finnish Problemsin luoja Joel Willans.

Numeroiden takaa on helmikuussa 2017 perustamani blogi, joka käsittelee onnistumisen mittaamista kansantajuisesti. Julkaisen blogin FB-sivulla myös materiaalia, josta en erikseen bloggaa, käyhän seuraamassa! Lisää mielenkiintoisia blogivieraita on luvassa aivan lähiaikoina.

Minusta eli kirjoittajasta löydät lisätietoa tämän blogin esittelysivulta.

Normaali
työelämä

Ankeilussa ei ole mitään hyvää, vaikka positiivisuus on perseestä -vitsit naurattaisivatkin

omakuva

VMP – Vittu mitä paskaa – olisi kymmenen vuoden takainen minäni ajatellut tämän kirjoituksen otsikon nähtyään. Asiatko muuttuvat positiivisiksi hokemalla, että ne ovat hyvin? VMP.

Eivät tietenkään muutu. Liekö kukaan niin väittänytkään. Kaikenlaisille tunteille on aikansa.

Mutta ankeilu. Uskallan väittää, että siinä ei oikeasti ole mitään hyvää, ja sanon tämän monivuotisella ankeilukokemuksella. “En ole pessimisti, olen realisti”. “Pessimisti ei pety”. Kuulostaako tutulta?

”Isoin asia on ollut uskaltaa ottaa hyppyjä tuntemattomaan. Hypyt ovat lääke VMP:hen.”

Ankeilulla tarkoitan tietoista tai tiedostamatonta taipumusta nähdä asiat lähtökohtaisesti nihkeässä valossa. Se voi tarkoittaa lannistunutta “ei tästä kuitenkaan mitään tule”-asennetta, mutta vaikeimmanlaatuista ankeilua on sellainen, jonka käyttövoimana on kiukku tai puhdas vitutus. Jälkimmäisestä voi olla vaikeampi päästä eroon kuin ensimmäisestä. Se syö sisältä, kasvaa ja vaikuttaa myös ympärillä oleviin, ja kun se purkautuu – ja se purkautuu –, voi olla jo myöhäistä.

Syyt ankeilun taustalla voivat olla ymmärrettäviä, mutta se ei tee seurauksista yhtään helpompia.

Enää en koe itseäni ankeilijaksi. En todellakaan sano tätä jeesustellakseni, että olisin tullut paremmaksi ihmiseksi, mutta juuri siltä se itse asiassa tuntuu. Että on parempi olo itsensä kanssa. Luulen jopa, että olen matkalla optimistiksi, mikä on ihan että huhhuh.

Ankeilusta etääntymistä voi harjoitella. Se ei tarkoita, että kaikki olisi naminami-ihanaa tai että olisi kaikkien kanssa samaa mieltä.

Kukin tavallaan. Minulle ei toiminut se tapa, että muuta ensin asenteesi ja sitten se näkyy myös teoissasi. Oli tehtävä ja tapahduttava jotain ensin. Ne olivat tiettyjä syviä kokemuksia perhe- ja työelämässä, eikä niistä tässä sen enempää, mutta ne valmistelivat sen ymmärtämiseen, että pystyn vaikuttamaan omilla valinnoillani omaan onnellisuuteeni. Kukaan muu ei sitä puolestani tee.

Luulen, että ankeiluuni on vaikuttanut introvertti luonteeni: en viihdy ihmispaljoudessa ja tietyt ryhmätilanteet saattavat syödä paljon energiaa, mutta toisaalta nautin kiinnostavien ja inspiroivien ajatusten vaihtamisesta varsinkin jos koen, että siitä on molemminpuolista hyötyä. Jälkimmäistä olen ammatillisessa mielessä tietoisesti harjoitellut pyrkimällä tutustumaan minulle ennestään tuntemattomiin ihmisiin oppiakseni uutta, mikä olisi vielä jokin aika sitten ollut oikein mega-VMP.

Minun kohdallani ankeilusta etääntyminen on tarkoittanut muun muassa sitä, että epävarmuus tai isot muutokset eivät enää hetkauta niin kuin ennen. Ammatillisesti se on tarkoittanut myös selkeämpiä päämääriä ja sen kuuluisan oman jutun löytämistä. Ja sen ymmärtämistä, miten valtava merkitys innostuksella on kaikessa tekemisessä.

Kohdallani se on tarkoittanut jossain määrin myös sitä, että olen tietoisesti pyrkinyt karsimaan elämänpiiristäni negatiivisia ihmisiä. Vilpittömästi toivon silti jokaisen elämään hyvää, mitä en rehellisesti sanoen aina ole tehnyt. Ylimielisyyteen ei ole varaa kenelläkään.

Isoin asia on ollut uskaltaa ottaa hyppyjä tuntemattomaan. Hypyt ovat lääke VMP:hen.

Aion jatkaa harjoittelua. Veikkaan, että se kestää loppuelämän.

Kalle

Normaali
mediatoimiala

Otsikot 15 vuoden takaa: Tältä näyttivät suomalaiset uutissivustot 2000-luvun alun juhannuksina

Suomalaisten uutissivustojen teknologia ja visuaalisuus ovat kehittyneet melkoisesti 15 vuoden aikana, mutta jos sisällöistä puhutaan, tietyt puheenaiheet ovat ja pysyvät.

Tein pienen pienen aikamatkan 2000-luvun alkuun Wayback Machine -nettipalvelun avulla, joka arkistoi internetsivuja.

Tällaisia otsikoita löytyi Ilta-Sanomien, Iltalehden, Helsingin Sanomien, Aamulehden, Yle Uutisten ja MTV(3):n uutisten verkon etusivuilta juhannuksena vuosina 2004–2005:

Näyttökuva 2018-06-22 kello 8.56.13

Ilta-Sanomat 25.6.2004.

Näyttökuva 2018-06-22 kello 8.55.02

Yle Uutiset 24.6.2005.

Näyttökuva 2018-06-22 kello 9.01.37

Helsingin Sanomat 26.6.2005. (Wayback Machinen arkistointityökalu ei välttämättä näytä kuvaa täysin oikein)

Näyttökuva 2018-06-22 kello 9.04.20

MTV:n uutiset 26.6.2004.

Näyttökuva 2018-06-22 kello 9.02.14

Aamulehti 24.6.2004.

Näyttökuva 2018-06-22 kello 8.58.33

Iltalehti 27.6.2005.

 

Normaali