Strategia ja liiketoiminta, Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Futuristi Amy Webbin katsaus journalismin ja median trendeistä julki – tässä päähavainnot

Näyttökuva 2019-9-16 kello 12.49.30.png

Amerikkalaisfuturisti Amy Webbin teknologiapainotteinen katsaus journalismin ja median trendeihin julkaistiin nyt kolmatta kertaa. Julkistamispaikkana toimi Online News Association -järjestön konferenssi New Orleansissa Yhdysvalloissa.

167-sivuisen nivaskan rakenne on samantyyppinen kuin Webbin tunnetuimmassa, 12 kertaa julkaistussa laajassa teknologiaraportissa, jotka julkaistaan alkuvuodesta.

Kokoan tähän nyt julkaistussa katsauksessa esille nostetut keskeiset havainnot. 

  1. Synteettinen media tarjoaa uusia mahdollisuuksia ja haasteita. Synteettisistä sisällöistä esimerkkejä ovat kiinalainen tekoälyuutisankkuri Xin Xiaomeng sekä amerikkalainen somehahmo Lil Miquela, joka ei ole oikea ihminen. Synteettisellä medialla ei ole eettistä säännöstöä.
  2. Deedfake-videot eli tekoälyn avulla tehdyt valevideot ovat vasta alkua. Tutkijat ovat jo nyt kyenneet jäljittelemään ihmisten ääntä ja liikkeitä, jopa ennakoimaan käyttäytymismalleja.
  3. Sääntely voimistuu. Teknologiajätit ovat viranomaisen syynissä Yhdysvalloissa, ja EU:n tietosuoja-asetus vaikuttaa Eurooppaa laajemmalle. Alustasääntely vaikuttaa sisällön julkaisemiseen ja jakeluun, ja jokainen organisaatio joutuu miettimään, miten se kerää ja käyttää kuluttajien dataa.
  4. Pelkän kännykkänäytön aika on pian ohi. Älykaiuttimet ja puettavat älylaitteet yleistyvät. Lähivuosina kuluttajat ottavat kännykän rinnalle muita käyttöjärjestelmiä (Amy Webb näkee tämän kehityksen osasyynä sille, että Applen ja Samsungin puhelinmyynti laskee – liian korkean hinnan lisäksi).
  5. Äänihakuoptimointi on uusi hakukoneoptimointi (“VSO is the new SEO”). Kyse ei ole vain älykaiuttimista, vaan äänikäyttöliittymien yleistymisestä laajemmin.
  6. [Median] Digitaaliset tilausmallit eivät toimi. New York Timesin tai Washington Postin menestys ei auta kaikkia. Kilpailu kovenee.
  7. Harppaukset tekoälykehityksessä parantavat panos–tuotos-suhdetta. Näköpiirissä on uusia työkaluja ja järjestelmiä mm. livekarttoihin, reaaliaikaiseen faktantarkistukseen, kirjoittamiseen, kuvan- ja videonkäsittelyyn sekä hallinnollisiin tehtäviin.

Siinä siis Webbin katsauksen seitsemän pääkohtaa. Mitä niistä pitäisi ajatella? Riippuu varmasti, ajatteleeko vuoteen 2020 vai paljon pidemmälle. Itselleni silmään pisti ainakin se, että lohkoketjusta puhutaan tämänvuotisessa katsauksessa vähemmän. Vielä viime vuoden vastaavassa todettiin, että lohkoketjuteknologia “alkaa mahdollistaa muutoksen tekemistä, vaikka ekosysteemi on yhä kypsymisvaiheessa”. Toinen huomio liittyy äänellä ohjattaviin laitteisiin. Toistaiseksi menestysresepti ainakin uutisissa on löytymättä.

Normaali
Strategia ja liiketoiminta, Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

10 avainhavaintoa uunituoreesta Reuters-raportista – näin 200 digimediapomoa näkee vuoden 2019

näyttökuva 2019-1-10 kello 17.14.15

Google tärkeä, Facebook ei enää. Katseet takaisin omiin alustoihin. Katseet tilauksiin, mutta rajat saattavat tulla jo vastaan. Irtisanomisaalto häämöttää.

Muun muassa tältä kuulostavat alkavan vuoden satsaukset, pelot ja toiveet noin kahdensadan kv-digimediassa työskentelevän esimiehen silmin. Oxfordin yliopiston Reuters-instituutin 50-sivuinen raportti ”Journalism, Media and Technology Trends and Predictions 2019” julkaistiin keskiviikkona.

Raportin pääviesti on aavistuksen pessimistisempi kuin viime kesänä julkaistu laajempi Digital News Report 2018. Siinä keskeinen viesti oli, että uutispalveluista maksaminen ja maksuhalukkuus olivat kasvaneet, mikä luo alalle toivoa. Näin on toki nytkin, mutta:

”Vale- harhaanjohtavat ja äärisisällöt kaivavat edelleen maata demokratian alta. – – – Mediatoimijat suuntaavat katseet tilausmaksuihin korvatakseen mainostulojen pudotusta, mutta on todennäköistä, että rajat tai rajoitteet alkavat tulla vastaan vuonna 2019. Kaikki tämä huomioiden on todennäköistä, että tänä vuonna on edessä suurin journalististen irtisanomisten aalto vuosiin – – –”, raportti ennustaa.

Ja:

”Tämä vuosi tulee olemaan vuosi, kun alustayhtiöiden sääntely alkaa toden teolla näkyä. – – – Apple-johtaja Tim Cookia mukaellen, jokin jota ei aiemmin osattu edes ajatella on nyt vääjäämätöntä – tosin yksityiskohdat tulevat olemaan sotkuisia, taisteluiden sävyttämiä ja seurausten havaitseminen kestää aikansa.”

Keskeisimmiksi raportti nostaa mm. nämä 10 asiaa (vapaat käännökset minun):

näyttökuva 2019-1-10 kello 17.59.38

  • Tilaus- ja jäsenyysmaksut ovat nousseet ansaintalogiikan ytimeen, mikä on iso muutos media-alalle. Yhä harvempi pitää näyttömainontaa, natiivimainontaa tai lahjoituksia kaikista tärkeimpänä kehityskohteena ansaintamalleissa, tärkeänä kyllä edelleen. Erilaisia tukirahoitusmuotoja pidetään yhä hyväksyttävämpinä tietyntyyppiseen uutistoimintaan.näyttökuva 2019-1-10 kello 17.57.33
  • Uutismedia alkaa olla kyllästynyt Facebookiin, katseita suunnataan muualle. Alle puolet vastaajista katsoi, että FB on tärkeä tai erittäin tärkeä alusta heille tänä vuonna. Lukemat ovat Apple Newsin ja Youtuben luokkaa. Youtuben omistajaan Googleen sen sijaan suhtaudutaan luottavaisemmin. Sitä pitää tärkeänä tai erittäin tärkeänä, yleensä kävijäliikennesyistä, 87%.
  • Henkilöstön jaksaminen ja diversiteetti mietityttävät.
  • Kolme neljäsosaa vastaajista oli sitä mieltä, että personointi on kriittisen keskeinen keino vastata tulevaisuuden haasteisiin. Yhtä moni piti tärkeänä sijoittaa enemmän voimavaroja tekoälyyn, kuitenkin niin, että resurssit eivät saa olla pois journalistisesta työstä. Tekoäly mahdollistaa henkilökohtaisemman ja käyttäjälle merkityksellisemmän uutispalvelun.
  • Audion merkitys sisältö- ja kaupallisessa strategiassa korostuu (vielä se ei ole hääppöinen – lisää aiemmassa blogikirjoituksessani).
  • Virtuaaliassistenttien roolin uskotaan tulevan lähivuosina tärkeämmäksi uutisille.
  • Tavat kertoa siitä, miksi uutistoimijoiden sisällöt ovat luotettavia, muuttuvat selittävämmiksi ja konkreettisemmiksi ja läpinäkyvyys paranee.
  • Aidosti merkityksellinen sisältö korostuu, kun “digitaaliset detox-kuurit” yleistyvät.
  • “Slow news” eli “hitaat uutiset” nousee keskusteluun (“ei breaking-newseja, vähemmän journalismia, enemmän vaikuttavuutta”). Epäselvää on toistaiseksi, kuinka monia se lopulta kiinnostaa ja ennen kaikkea, missä määrin siitä ollaan valmiita maksamaan.
  • Ihmisille saattaa iskeä maksumuuriväsymys. Ärsytyskynnys on jo noussut.
  • Teknologian saralla yleistyvät taitettavat puhelimet, 5G ja vihdoin itseohjautuvat ajoneuvopalvelut. Lohkoketjuteknologian potentiaalista mediassa puhutaan, mutta käytännön toteutukset ovat edelleen osin auki.

Tällaisessa ympäristössä uutisorganisaatioilla pitää olla entistä kirkkaampana mielessä, minkä asioiden puolesta ne toimivat ja millaisia yleisöjä ne palvelevat, raportti summaa.

Normaali
Strategia ja liiketoiminta, Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Vuonna 2019 sisältöjen määrä sekä vähenee että lisääntyy, ja tästä se johtuu

_AA_7544 (1).JPG

Meikäläinen se tässä yrittää kurkkia tulevaisuuteen. Kuva: Pete Aarre-Ahtio.

Kuulostaako otsikon ennuste ensi vuodelle hassulta? Perustelen. Perussyy on se, että sisältöä on monenlaista.

1. Miksi lisääntyy?

Koska tietyntyyppistä sisältöä voidaan tuottaa ja tuotetaan jo nyt automatisoidusti niin, että panos–tuotos-suhde on hyvä. Media-alalla esimerkistä käyvät vaikkapa Ylen Voitto-robotin tekemät jutut tai Kiinassa uutisvideoita liukuhihnalta leikkaava tekoäly. Britannian yleisradioyhtiön BBC:n innovaatiopuolen pomo hahmotteli hiljattain Helsingissä, millaiset sisällöt ovat helpommin automaattisesti tuotettavissa ja millaiset välttämättä eivät. Aiheesta lisää blogissani täällä.

2. Miksi vähenee?

Sisältöä on eri kanavissa ennennäkemättömän paljon. Joskus sisältötulvan on tyynnyttävä. Näin voi käydä, jos ihmisten tarpeissa tapahtuu aito muutos: jo useamman vuoden on puhuttu tarpeesta kontrolloida paremmin arjen sähköisiä ärsykkeitä ja teknologiaa. Veikkaan tämän konkretisoituvan ainakin jollain tavalla ensi vuonna. Yhdenlaisia signaaleja vuonna 2018 olivat sekä FB-sovelluksen että Applen iOS-käyttöjärjestelmän lanseeraamat uudet ominaisuudet, joilla voit hallita tai jopa rajoittaa omaa ruutuaikaasi.

“Nouseva teema on digitaalinen hyvinvointi. Mobiililaitteita ja muun muassa sosiaalista mediaa halutaan kuluttaa järkevämmin”, toteaa Social Media Specialist Tiina Ratilainen sisältöstrategia- ja sometoimisto Somecon Sosiaalinen media Suomessa 2019 -katsauksessa.

“Sosiaalisessa mediassa vuosia jyllännyt ‘fear of missing out’ muuttuu peloksi hukkua someroskaan”, maalailee samassa katsauksessa Social Media Specialist Lotta Kinnunen.

“Mitä jos hillittömään tekstitulvaan vastattaisiin määrällisellä niukkuudella? Mitä jos julkaistaisiin vähemmän, mutta parempaa?”, heruttelee puolestaan Jani Halme Suomen Lehdistön näkökulmakirjoituksessaan “Maailma täyttyy tekstistä”. Sanat on kohdistettu erityisesti uutismedialle.

Huomionarvoista on sekin, että tuoreen suomalaistutkimuksen mukaan erityisesti nuorten mielikuva sosiaalisen median laadukkuudesta uutismediana on romahtanut. Somen käyttöön tämä ei kuitenkaan välttämättä ainakaan heti heijastu.

Entäpä videot, mitä niille on käynyt? Itselleni vuosi 2018 on jäänyt mieleen vuotena, jolloin pahin videokiima hieman rauhoittui. Edellämainitussa Somecon 23-sivuisessa katsauksessa sana video mainitaan muuten vain kuusi kertaa, kuvaavaa ehkä sekin. Videoiden määrittämässä maailmassa toki edelleenkin elämme. Reuters listasi hiljattain kuusi kuuminta tai lupaavinta videoalustaa: Youtube (”rulettaa edelleen”), Facebook Watch, IGTV, Reddit, Twitch ja Dtube. Jälkimmäinen oli minulle uusi tuttavuus. Dtube on ”kuin Youtube, mutta lohkoketjuteknologian päälle rakennettuna”. Dtubesta voit lukea lisää mm. täältä.

Ennustuksia tehtäessä on hyvä katsoa myös taaksepäin. Vuosi sitten, joulukuussa 2017, heitin puolitosissani 2+1 ennustusta vuodelle 2018. Väittäisin, että kaikki kolme ovat toteutuneet suunnilleen esittämälläni tavalla, eli 1) ”sosiaalinen” ja ”media” eivät ole täysin eronneet toisistaan, kuten pelättiin, 2) sisällön oikea ajoitus ja ajankestävyys ovat nousseet tärkeämpään rooliin ja 3) media-ala ei vielä ole valmis lohkoketjuteknologian läpimurtoon.

PS. Rauhallista Joulua ja hyvää uutta vuotta! -Kalle.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

BBC:n innovaationyrkin pomo David Caswell Helsingissä: Media ei voi enää erottua perinteisillä nettiartikkeleilla ja ohjelmilla

IMG_2525.JPG

Millaiset jutut on automatisoitavissa tavalla tai toisella? Tässä BBC:n David Caswellin näkemys. Caswell on tuore BBC-läinen, hänen taustansa on Los Angeles Timesissa, Yahoossa ja akateemisessa maailmassa.

Kaikki mediatalot haluavat erottua. Se on koko ajan vaikeampaa, koska sisältöä on valtavasti. Erottuminen ei ole enää mahdollista perinteisillä nettiartikkeleilla tai -ohjelmilla, väittää Britannian yleisradioyhtiön BBC:n kehitysyksikön News Labsin johtaja David Caswell.

– Artikkelit ja ohjelmat ovat ns. yhdeltä–monille suunnattuja uutistuotteita. Ne eivät riitä säilyttämään uutistoimitusten erityisasemaa, koska kuka tahansa voi tehdä niitä. Mediaympäristö toimii nykyisin monilta–monille-periaatteella. Automaatio voi auttaa tässä, koska sen avulla luotavia malleja ei ole niin helppo kopioida, Caswell sanoo. Hän puhui keskiviikkona The Future of News Automation -tilaisuudessa Helsingissä.

Käytännössä Caswell siis sanoo, että pelkkä hyvä sisältö ei riitä. Hänen mukaansa automaatio on yksi tapa löytää erottuvuustekijöitä. Omana huomiona: Tämä viesti ei ole sinänsä yllättävä henkilöltä, jonka päätyötä on tekninen tuotekehitys, mutta pidin Caswellin kokonaisvaltaisesta lähestymistavasta, jossa pelkkä teknologia ei tee menestysreseptiä.

– Miten uutistoimitukset pystyvät luomaan ja sitouttamaan yleisöjä ympäristössä, jossa kaikki viestivät kaikille? Yksi vastaus tähän on näkökulman muuttaminen. Aikoinaan autojen tuotantolinjat edustivat näkökulman muutosta. Aiemmin autoja oli tehty työpajoissa, sitten tulivat tuotantolinjat ja se mullisti lopulta kaiken, Caswell havainnollisti.

– Yksi vastaus muuttaa näkökulmaa mediassa on lisätä tuottavuutta automaation keinoin. Tuottavuus on tärkeää, mutta yksistään sisällön määrän lisääminen ei kuitenkaan ole pitkällä aikavälillä kestävä ratkaisu.

Hänen mukaansa näkökulman muuttaminen edellyttää viittä asiaa: Luotettavuuden jatkuvaa läpinäkyvää todentamista (”sen sanominen ei riitä”), kontekstointia (”uutinen on enemmän kuin yksi artikkeli”), journalistisen harkinnan ja journalististen arvojen käyttämistä kaiken perustana (”automaatiossa ei ole kyse vain koneista”), personointia (”one-size-fits-all-ajattelu ei toimi”) sekä kilpailuedun tai erottuvuustekijän ajattelemista verkostoina tai palveluna (”artikkelit eivät muodosta verkostoa, mutta data muodostaa. Google on tästä esimerkki”).

Kuvaesitys vaatii JavaScriptin.

Caswellin esiin nostamat asiat eivät ole sinänsä uusia alaa seuraaville. Hänkin myönsi, että homma ei ole helppo. Caswell mm. esitteli juttutyyppiä, jossa lukija saa valita, haluaako lukea sen lyhyenä vai pitkänä versiona. Toimiiko kyseinen sisällön räätälöimisen keino oikeasti, siitä ei ehditty puhua. Itse veikkaan, että ei välttämättä, ei ainakaan uusille yleisöille, mutta hyvä että kokeillaan. Kellä on kärsivällisyyttä klikkailla eri vaihtoehtoja ennen kuin pääsee itse asiaan? Ja edelleen: jos tällaisenkin jutun toteutus vaatii vuonna 2018 erityisosaamista toimituksen sisällä, miten pitkä on matka skaalautuvuuteen eli siihen, että useat toimittajat voivat tehdä näitä itse? Tähän Caswell näki keskeisenä ratkaisuna uudentyyppiset julkaisujärjestelmät, kuten Washington Postin Arc tai BBC:ssä rakenteilla oleva uusi järjestelmä, jonka nimen missasin.

– Nämä uuden sukupolven julkaisujärjestelmät tekevät kokeilukulttuurin mahdolliseksi.

Caswellin esityksen kiinnostavinta antia oli kuva (tämän kirjoituksen pääkuvana), jossa jaoteltiin sisältötyyppejä janalle sen mukaan, mitkä tämänhetkisen arvion mukaan ovat eri tavoin automatisoitavissa ja mitkä ei.

– Human interest -juttu voi olla osittain automatisoitavissa, mutta ei kokonaan. Mielipidekirjoitus ei voi, minusta on luonnollista että se vaatii ihmisen, Caswell näki.

Hän muistutti, että tärkeintä on kyetä tekemään sellaisia uutisia, jotka vastaavat kuluttajien kognitiivisiin eli tiedollisiin tarpeisiin.

– Jos pystyt vastaamaan ihmisten syviin kognitiivisiin tarpeisiin, se asia ei muutu edes tuhannessa vuodessa.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Former Head of Buzz at BuzzFeed UK Tabatha Leggett now works in Finland so we had a chat about measuring success and the future of media

Tabatha_02
Tabatha Leggett.

If you are a Finn and follow the English language media scene, you might have heard the name of Tabatha Leggett. You may have read her Finland-related stories published in Buzzfeed, the big American internet media. A few years ago she was even nicknamed Buzzfeed’s ”Finland reporter” in the Finnish media. I sat down with her to talk about media since she now works in Finland.

1. Hi Tabatha, could you tell me a bit about your professional background and what you do at the moment?

”I work on audience development strategy at Yle, the Finnish Broadcasting Company, and I’ve specifically been focussing on Yle Kioski. My job is to work out how Yle can meaningfully engage with young people in Finland. In practice, that involves strategising with producers and working closely with video editors to look at what’s being published, where it’s being published, and how well it’s doing. Then it’s about using all of that knowledge to inform the kind of work we publish in the future.

”For example, it’s easy to see how many people liked your post or commented on your video, but how many of those comments were productive? How many were meaningful? Did people connect with your post on an emotional level?”

Most recently, I was the Head of Buzz at BuzzFeed UK. I led a team of entertainment editors, writers, video producers, and social media strategists who were tasked with expanding BuzzFeed’s reach in the UK. I was born in the UK, studied philosophy at Cambridge University, and lived in London for six years before moving to Helsinki this summer.”

2. People probably ask you this all the time, but why did you choose to come to Finland? 

”My mum is Finnish. I grew up in the UK, spending a few months at my grandparents’ kesämökki every summer. I’ve always wanted to spend some time exploring this half of my heritage and brushing up on my (very rusty) Finnish. On top of that, I was really excited by the opportunity to work with a non-English language audience. I’m obsessed with thinking about how young people use the internet and interact on social media so I jumped at the chance to do that in a brand new place.”

3. What was working at BuzzFeed like, and could you describe what you did in your role as “Head of Buzz”? In Finland, you were nicknamed ”Buzzfeedin Suomi-toimittaja”: how did that come about?

”BuzzFeed was wonderful! I was the company’s fourth English hire, and by the time I left there were over 100 employees in the UK. Seeing a company grow so quickly, and getting the chance to lead a big team, was every bit as interesting as it sounds.In my last role I oversaw the UK’s pop culture and entertainment output. In practise that was a mixture of breaking down BuzzFeed’s strategies into measurable goals for teams and individuals; commissioning freelancers around the UK; editing, and of course writing.One of the things BuzzFeed is really good at is engaging sub-groups of people with highly specific content. In the early days of BuzzFeed UK, I spent a lot of time working out how to engage audiences outside of London. At one point I realised that if I could get half a million people to read an article about growing up in Chester, I could definitely try writing some stuff for Finns. So I think that’s how I got that nickname!”

”When I think about measuring success I try to combine analytics with design-thinking, which is a problem-solving process.”

4. Lets talk a bit about measuring success. How did you measure success at BuzzFeed?

”There are lots of differences between BuzzFeed and Yle: one is a startup and one is a public broadcaster; one publishes in six different languages and one is firmly set in a country with a population of 5.5 million. But the teams I have worked on are actually more similar than different: both are committed to listening to their audiences in order to best serve them the content they want on the platforms they use.

A good article or video has to do lots of things at once. When I think about measuring success I try to combine analytics (e.g. Google Analytics, Falcon, Tableau, Mingler) with design-thinking, which is a problem-solving process.

Some analytics are easy to measure. For example, how many times was your article viewed? How much of it did people read? How many minutes did people watch your video for? Did they share it afterwards? Did they like it so much they followed you or subscribed to your channel? And then there are the more complicated metrics. For example, it’s easy to see how many people liked your post or commented on your video, but how many of those comments were productive? How many were meaningful? Did people connect with your post on an emotional level? What kind of statement did audiences make about themselves when they shared your video? Is that statement in line with your brand values?”

5. Now you’re working for Yle, which is a public service broadcasting company that has a different approach to measuring success. But the principle of really understanding your audience in order to give them the best, more relevant content remains. What are the most important things to take into consideration when you’re building a strategy?

”I think the most important things are to keep reminding yourself of the big picture; keep asking your audience what they want, and never get too attached to any single idea.”

6. You’ve jumped from working in the English-language media world to working in a much smaller media market that is defined by, and to some extent protected from outside influences by, the Finnish language? What has surprised you most about the Finnish media scene? 

”I’ve been at Yle for less than two months, so I’m still learning every day. But from what I understand there are actually lots of similarities between the British and Finnish media scenes. Like in the UK, online public media is thriving in Finland. Online public media is really strong in both the UK and Finland; stronger, in fact, than anywhere else in Europe.

But one thing that did surprise me is how much of the Finnish population pays for online news: it’s 18%, compared with just 7% in the UK.”

7. This is a broad question but how do you see the future of (commercial) media? And more specifically, how do you see the future of news media and journalism?

”I think the media needs to work on gaining audiences’ trust, and that’s best done through being open, maintaining a consistent presence, and establishing productive feedback loops.

I hope we’ll start to see more transparency about the journalistic process and why reporters carry out the assignments that they do. I also hope news outlets will do better at clearly differentiating between online news and opinion content.”

8. Thank you for the interview, Tabatha! I understand that you speak Finnish quite well, so let’s ask this: what is the most beautiful Finnish word you know? 

”My absolute favourite word is ’pyykkipojat’, which is Finnish for ’clothing pegs’. Literally translated, it means “laundry boys”, which is just very cute.”

Numeroiden takaa is a (mainly Finnish language) blog about measuring success, with focus on media. Here you can find the previous interview made in English titled ”Look at these numbers and be amazed – ’creating communities is much more interesting than virality’ says Joel Willans, the creator of Very Finnish Problems and co-founder of Ink Tank Media”.

[in Finnish:]

Tabatha Leggett on Numeroiden takaa -blogin yhdestoista blogivieras.

Aiemmat blogivieraat: A-lehtien nuorten medioiden liiketoimintajohtaja Anni Lintula, Milttonin Social Media and Digital Strategy Director Niku Hooli, Professor of Practice & senior advisor Atte Jääskeläinen, Sitran strategia- ja ennakointijohtaja Paula LaineUnited Screens -Youtube-verkoston Suomen-maajohtaja Sami TörmäIlta-Sanomien vt. toimituspäällikkö Panu Karhunen, YleX:n ja Yle Kioskin digistrategi Anne SalorantaYlen Head of Customer Experience Jaakko LempinenAllerin datapomo Sini Kervinen ja Very Finnish Problemsin luoja Joel Willans.

Numeroiden takaa on helmikuussa 2017 perustamani blogi, joka käsittelee onnistumisen mittaamista kansantajuisesti. Julkaisen blogin FB-sivulla myös materiaalia, josta en erikseen bloggaa, käyhän seuraamassa!

Minusta eli kirjoittajasta löydät lisätietoa tämän blogin esittelysivulta.

Normaali
Strategia ja liiketoiminta

Median tulevaisuusharha: Pelkkä teknologia ei pelasta, vaan se ja jokin muu yhdessä

Näyttökuva 2018-9-17 kello 10.39.26.png

Ote amerikkalaisfuturisti Amy Webbin raportin ”Report For Journalism, Media & Technology” sisällysluettelosta.

Sisältöihminen: “Sisältö on kuningas, ilman sisältöjä ei ole MITÄÄN! Ja luotettavuus, se on tärkeetä.”

Teknologiaihminen: “Joo, mutta tekoäly, SE on pelastuksemme!”

Sisältöihminen: “Tekoälystä tulee Skynet, maailma tuhoutuu. Sitä paitsi unohdat tone of voicen ja kohderyhmän ja ja ja…”

Teknologiaihminen: “Puuh. Unohdat jakelun. Tässä jos missä ajatellaan niitä kohderyhmiä. Ja vuorovaikutusta.”

Kärjistän tietysti, mutta tiedän, että moni median tai markkinoinnin ammattilainen samaistuu yllä kuvattuun keskusteluun.

Yksi syy on kovin inhimillinen. Jos ammatillinen identiteetti tai edustamansa yrityksen liiketoiminta ovat rakentuneet tietynlaisen mallin, maailmankuvan ja arvomaailman ympärille, on ymmärrettävää, että tarkastelee maailmaa juuri sellaisesta näkökulmasta. Sen lauluja laulat, kenen leipää jne. Olen toiminut itsekin näin lukemattomia kertoja. Samasta syystä voi olla vaikeaa arvioida omaa toimintaa kriittisesti. Vai voisitko kuvitella, että juuri Kalifornian Piilaaksosta tulisi yritys, jonka liiketoimintamallin ydin on vähentää ihmisten kännykkäriippuvuutta tai someaddiktiota (no okei, jälkimmäiseen taitaa itse asiassa olla appsi)?

Näyttökuva 2018-9-17 kello 10.33.18

Jaksan toistuvasti ihmetellä, miten yksiulotteisesti median tulevaisuus nähdään. Se heijastuu alan sisällä käytäviin tulevaisuuskeskusteluihin, joita paljolti määrittävät viisi teknologista megatrendiä: puheohjaus, keskustelubotit, sekoitetut todellisuudet, tekoäly ja datalähtöisyys. Koko maailman mittakaavassa kuumimmat benchmarkit löytyvät Kiinasta, jossa teknologiamammutit Baidu, Alibaba ja Tencent sijoittavat miljardeja dollareita tutkimukseen ja tuotekehitykseen edellä mainittujen megatrendien saralla. Mittakaava, jossa nämä yhtiöt visioivat muutosta, on käsittämätön. Yksi Tencentin sloganeista on ”AI in all”, tekoäly kaikessa. Mediabisneksessä robotin kirjoittama juttu ei ole alaa seuraaville enää edes uutinen. Nyt tekoäly leikkaa jo uutisvideoita liukuhihnalta.

Ei ole epäilystäkään, etteivätkö nämä ilmiöt valtavirtaistuisi, osin jo ovat.

Tämä sanottua, pidän teknologisten megatrendien voimakasta ylikorostumista median tulevaisuuskeskustelussa samalla tapaa epätasapainoisena kuin sitä vanhaa hokemaa, jossa yksinomaan sisältö on kuningas tai sitä ajattelua, jossa salaa toivotaan, että pelkästään luotettavuutta hokemalla asiakkaat jotenkin itsestään alkaisivat valua luoksemme (eivät ala).

Tarvitaan kokonaisvaltaisempi näkökulma.

Ylikorostumisella tarkoitan teknologian, tai oikeastaan minkä tahansa asian, muodostumista itseisarvoksi, jolloin saattaa unohtua kysyä tarpeeksi usein, ”miksi?”.

Esimerkiksi tässä hiljan julkaistussa jenkkifuturisti Amy Webbin 155-sivuisessa raportissa ”Report For Journalism, Media & Technology” on erittäin, erittäin teknologiapainotteinen kärki. Melkein voisi tämän perusteella kuvitella, että unohtakaa henkilöbrändit, fanikulttuuri tai arvoteot tyyliin Niken Kaepernick-kamppis.

Ja älä käsitä väärin: olen sataprosenttisesti sitä mieltä, että jos media ei ota takamatkaansa kiinni tekoälyn hyödyntämisessä (katsotaan vaikka sinne Kiinaan), peli on pelattu ennemmin kuin uskommekaan. Samoin kuin se on pelattu, jos media ei pyri koko ajan paremmin ymmärtämään yleisöjään. Mutta se ei vielä riitä, ja tässä on median tulevaisuusvääristymä: huikeinkaan AI-härveli ei yksin ole tarpeeksi, samoin kuin nykypäivän sisältötulvassa yhä harvemmin pelkkä huikeinkaan sisältö itsessään.

Sisältö- ja teknologiamaailmat voisivat yhdistyä luontevammin luovalla alalla. Se edellyttää maailman hahmottamista lisäksi pehmeämmistä näkökulmista – esimerkkinä tanskalaistutkijat, jotka kiersivät kymmenissä uutistoimituksissa ja tiivistivät yhdeksään pointtiin havaintonsa, miten länsimediat ovat kyenneet pysymään yleisöilleen merkityksellisinä pirstaloituneessa maailmassa (pointtien vapaa käännös minun, lähde):

Näyttökuva 2018-9-17 kello 10.34.38Näyttökuva 2018-9-17 kello 10.35.35

Mitä sitten konkreettisesti vaatii, että median tulevaisuus näyttäytyisi kokonaisvaltaisemmin? Vinkkejä otetaan vastaan, mutta nähdäkseni se vaatii ainakin näitä:

  • Jatkuvaa ammatillista itsereflektointia kaikissa ammattiryhmissä, jotta näkisi maailman mahdollisimman laajasti.
  • Sitä, että sisältöjä tekevät ymmärtävät paremmin teknologiaa.
  • Sitä, että teknologiaa tekevät ymmärtävät paremmin sisältöjä.
  • Sen ymmärtämistä, että sisällön ja teknologian välinen raja alkaa olla veteen piirretty viiva.
  • Sen miettimistä, mikä tai mitä ylipäänsä on sisältö, ja onko muita – teknologisia tai ei – tapoja välittää viestiä kuin se perinteinen ”juttu”.
Normaali
Strategia ja liiketoiminta, Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Sisältö ei ole kuningas, vaan kohderyhmän tarpeisiin vastaaminen on, sanoo A-lehtien nuorten medioiden liiketoimintajohtaja Anni Lintula

Anni.jpg

Anni Lintula. Kuva: A-lehtien kuvatoimitus.

Journalismi kaipaa peiliinkatsomista, kriittistä keskustelua siitä, mikä sen rooli yhteiskunnassa nykyaikana on. Perinteinen media joutuu miettimään olemassaolon tarkoituksensa uudelleen. Näin sanoo blogivieras, A-lehtien nuorten medioiden (esim. Demi) liiketoimintajohtaja Anni Lintula.

”Media ja journalismi on tähän asti lokeroitu julkaisuvälineen ja -kanavan mukaan. Tärkeämpää olisi miettiä kohderyhmien tarpeita, ja siinä on lähdettävä aika rohkeisiinkin kokeiluihin. Vaikka Google ja Facebook ovat tulleet perinteisen median maaperälle ja disruptoineet ansaintamallin, olisi hassua ajatella niitä vihollisina, vaan pikemminkin liittolaisina. Ne ovat nähneet markkinaa ja tulleet sinne, ja meidän pitää perinteisinä medioina löytää oma erottautumiskykymme, se mitä voimme tarjota kuluttajille. Google ja Facebook eivät ole meille mitään velkaa, eikä niiden tarvitse huolehtia perinteisen median ansaintaa kuntoon. Kyllä se on mediayritysten oma homma”, Lintula sanoo.

Olet todennut, että uudelle sukupolvelle sisältö ei ole itseisarvo, vaan kommunikoinnin väline: “Suku­polvi Z ei ole kiin­nos­tu­nut sisäl­lön vas­taa­not­ta­mi­sesta, vaan se haluaa aktii­vi­sesti osal­lis­tua ja olla mukana suo­sik­kibrän­diensä tari­nassa”. Suomalaiset mediatalot ovat pääasiassa sisältötaloja, ne siis julkaisevat sisältöjä eri alustoille. Osallistua toki voi esimerkiksi kommentoimalla verkossa, mutta vuorovaikutus ei ole toiminta-ajatuksen ytimessä niin isosti kuin sosiaalisessa mediassa. Jos sisältö ei ole tulevaisuuden potentiaalisille maksaville asiakkaille itseisarvo, mihin suuntaan mediatalojen pitäisi muuttua?

”Tässä on minun mielestäni kyse kahdesta isosta muutoksesta: journalismin muutoksesta ja mediayhtiöiden ansaintalogiikan muutoksesta. Journalismin muutoksessa iso kysymysmerkki on se, onko enää tai tulevaisuudessa tarvetta massamedialle vai voiko journalismi toteuttaa perimmäistä tehtäväänsä jollain muulla tavalla kuin tuottamalla yksisuuntaista sisältöä isoille joukolle kansalaisia.”

”Median ansaintalogiikan muutos puolestaan liittyy siihen, että sisältövetoisen liiketoimintamallin rakentaminen someen ja digikanaviin on vaikeaa. Sisällön määrä digikanavissa on aivan eri sfääreissä kun printin aikakaudella. Jos mediatalojen myymä ”tuote” ei enää olekaan sisältö, niin mikä se tulevaisuudessa on? Tämä asia ainakin kaupallisten mediayhtiöiden pitää ratkaista.”

Sisältö on kuningas, sanotaan. Onko se? Tähän ilmaisuun tunnutaan median ja markkinoinnin maailmassa palaavan aika ajoin. Olen ollut aistivinani sillä tarkoitettavan tietyissä yhteyksissä, että sisällön jakelu ja sisällön muoto olisivat toissijaisia asioita.

”En tykkää ”sisältö on kuningas”-ajatuksesta siksi, että siitä syntyy vaikutelma, että sisältö on itseisarvo. Kuningas on kohderyhmän ymmärrys ja sitä kautta yleisön huomion voittaminen. Siihen vaikuttavat mm. sisällön löydettävyys eli jakelukanavat, sisällön formaatti ja ennen kaikkea se, vastaako sisältö kohderyhmän aitoon tarpeeseen. Tärkeintä on, että joku oikeasti tietää mitä minä haluan ja on ratkaisemassa juuri minun ongelmiani.”

”Journalismin pitäisi ruokkia entistä enemmän keskustelua. Hyvä esimerkki some-keskustelun voimasta on #Metoo-kampanja. Sehän lähti liikkeelle Twitteristä ja kasvoi tavallisten ihmisten kokemusten myötä ilmiöksi, joka paljasti seksuaalisen häirinnän massiivisuuden ympäri maailmaa. Ei vuorovaikutus tarkoita vain sitä, kuinka monta somekommenttia jokin juttu keräsi ja miten kommentteihin vastaillaan. Kiinnostavinta on, millaisen reaktion aiheen esille nostaminen herättää omassa kohderyhmässä. Sen mittaaminen on toki vaikeaa, mutta silloin kun on saa oman kohderyhmän keskustelemaan, voi syntyä ymmärrystä siitä, mitä kohderyhmä tarvitsee. Esimerkiksi Demissä some- ja digitekemisen tärkeä tavoite on kasvattaa kohderyhmäymmärrystä – millaisia palveluita, tuotteita, sisältöjä tai kanavia kehitämme. Some tarjoaa tähän ymmärtämiseen hyvän mahdollisuuden.”

”Mediakasvatuksen kautta pitäisi nykyistä enemmän pystyä vaikuttamaan siihen, miten nuoret kuluttavat mediaa ja millä tavalla he itse tuottavat sisältöä. Siinä on vielä paljon työtä. Eiväthän teinit ajattele, että on perinteinen media ja sosiaalinen media. IS, HS tai Insta ovat samalla viivalla, media on oikeastaan kaikki mitä puhelimen ruudulta tulee.”

”A-lehdissä nähdään vahvasti, että nuorten kohderyhmä on tärkeä, koska se omaksuu ensimmäisenä uusia tapoja kuluttaa mediaa. On strategisesti tärkeää ymmärtää tätä kuluttajajoukkoa median tulevaisuuden kannalta, mistä syystä teemme paljon erilaisia kokeiluja somessa, kuten chatfiction-draamaa. Liiketoimintamalli on somessa pitkälti natiivimainontaa, branded contentia. Esimerkiksi Pientä säätöä –chatfictionin kolme jaksoa toteutettiin yhteistyössä Mehiläisen kanssa.

”Kohderyhmän ymmärtämisen kannalta ei ole merkitystä, tapahtuuko kohtaaminen omalla alustalla vai muualla. Me keskustelemme parhaillaan nuorten medioiden toimituksessa paljon somen tekemisen tavoitteista, mutta olemme jo eläneet sen vaiheen yli, jossa yritimme ajaa liikennettä omalle saitille. Se ei ainakaan meille ollut se oikea tie. Meidän saittimme on vuorovaikutukseen perustuva, jolloin sinne pitää rakentaa tapoja, jotka ruokkivat vuorovaikutusta.”

Eri sukupolvet kokevat median eri tavoilla. Mitä mieltä olet joskus kuullusta väitteestä, että tämä uusi sukupolvi kyllä palaa wanhan median pariin, kun se varttuu?

”En usko, että nykyiset nuoret tulevat koskaan kuluttamaan mediaa samalla tavalla kuin aiemmat sukupolvet. Jokaisen julkaisukanavan olemassaolon edellytys on, että se palvelee aitoa tarvetta kuluttajan elämässä. A-lehdet esimerkiksi toi kaksi vuotta sitten markkinoille Tube-lehden, jota pidettiin ihan kaistapäisenä ideana. Mutta siinä ideana oli juuri printin rooli fanituksessa: kun kulutat tubettajien sisältöä, sen jälkeen susta on kiva, että voit leikata lehdestä kuvan seinällesi tai vaikka jouluksi joulukoristeita. Siinä paperi palvelee merkitystään ja on osa fanikulttuuria. Fanittamisessa on ylipäänsä mielestäni jotain oivaltavaa, kun puhutaan yleisöistä. ’Yleisö’-sana hieman tasapäistää, kun kuitenkin kyse on yksilöistä.”

Analytiikan tulevaisuuden uskotaan olevan yksilön ymmärtämisessä, poispäin ihmisten keskiarvoistamisesta vain sukupuolen tai iän perusteella: halutaan ymmärtää motiiveja, miksi joku käyttäytyy niin kuin käyttäytyy, kuluttaa niin kuin kuluttaa, mihin vaikuttavat omat arvot ja asenteet. Nyt vähän kärjistän, mutta miten tähän suuntaukseen istuu ajatus, että puhutaan kohderyhmästä nimeltä “nuoret”. Eikö se juuri keskiarvoista, kun kaikki nuoretkin ovat oikeasti erilaisia? Eikö nykypäivän ivalolaisella mummolla voi olla yhteisiä mielenkiinnon kohteita ja samoja arvoja kalliolaisen teinin kanssa? Äänensävy, jolla viestitään, on toki oma lukunsa.

”Olen ihan samaa mieltä, että demografiset seikat eivät yksistään määrittele ihmisen kiinnostuksen kohteita. Sisältöjä ja palveluita pitää pystyä räätälöimään entistä kapeammille kohderyhmille – tai oikeastaan juuri yksilöille. Samaan hengenvetoon on todettava, että erityisesti nuorten kohderyhmässä eri elämänvaiheisiin voi liittyä tarpeita, jotka ovat erilaisia kuin vaikkapa täysi-ikäisillä. Tällaisia ovat mm. kuukautisten alkaminen, yläasteelle siirtyminen, lukukauden päättyminen jne.”

Yleisimmät väärinkäsitykset, jotka liittyvät nuorten kuluttajien käyttäytymiseen?

”Näitä on tosi paljon. Vaikkapa se, että nuoret ovat arvoiltaan pinnallisia. Moni kuvittelee, että esimerkiksi tubettajat tai somessa aktiiviset nuoret haluavat olla julkkiksia. Yleensä tärkeämpi motivaattori esimerkiksi tubettajalle on kuitenkin se, että he haluavat luoda, osallistua keskusteluun ja ilmaista itseään. Moni haluaa ottaa somepresenssinsä kautta kantaa itselleen tärkeisiin arvoihin, kuten suvaitsevaisuuteen ja tasa-arvoon.”

Pitää mennä sinne ja olla siellä, missä nuoret ovat, sanotaan. Mitä tämän pitäisi mielestäsi ihan käytännön tasolla tarkoittaa, jos puhutaan mediayhtiöistä?

”Minusta ei riitä, että mennään sinne, missä nuoret ovat. Pitää keskustella ja ottaa kantaa niihin teemoihin ja asioihin, mitkä ovat nuorille tärkeitä ja jotka jollain tavalla liikuttavat heitä.”

Kun sosiaalisen median palvelut aikanaan alkoivat yleistyä, yhtenä johtoajatuksena oli, että vuorovaikutus ihmisten välillä tekee maailmasta paremman paikan. Minun mutu-kuplassani nyt keikutaan suunnilleen 50:50-tilanteessa, eikä suunta ole kovin hyvä. Mitä mieltä sinä olet?

”Huh, vaikea kysymys. Sanotaan nyt kuitenkin, että ehkä some tuo keskimäärin enemmän hyvää kuin pahaa.”

Loppuun pari revolveria:

Short form vai long form? ”Long form.”

Spotify vai Youtube Music? ”Spotify (tai oikeastaan Apple podcast tai Bookbeat).”

Insta vai Snapchat? ”Insta.”

A-lehtien nuorten medioiden liiketoimintajohtaja Anni Lintula on Numeroiden takaa -blogin kymmenes blogivieras. Jos Z-sukupolven eli n. 8–20-vuotiaiden nuorten arvot, asenteet, mediankäyttö ja kulutustottumukset kiinnostavat, kannattaa tutustua Lintulan juontamaan Zetapodi-podcastiin.

Aiemmat blogivieraat: Milttonin Social Media and Digital Strategy Director Niku Hooli, Professor of Practice & senior advisor Atte Jääskeläinen, Sitran strategia- ja ennakointijohtaja Paula LaineUnited Screens -Youtube-verkoston Suomen-maajohtaja Sami TörmäIlta-Sanomien vt. toimituspäällikkö Panu Karhunen, YleX:n ja Yle Kioskin digistrategi Anne SalorantaYlen Head of Customer Experience Jaakko LempinenAllerin datapomo Sini Kervinen ja Very Finnish Problemsin luoja Joel Willans.

Numeroiden takaa on helmikuussa 2017 perustamani blogi, joka käsittelee onnistumisen mittaamista kansantajuisesti. Julkaisen blogin FB-sivulla myös materiaalia, josta en erikseen bloggaa, käyhän seuraamassa!

Minusta eli kirjoittajasta löydät lisätietoa tämän blogin esittelysivulta.

Normaali