Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Tällaisia ovat suoratoistojättien tärkeimmät omat katselumittarit

Miltä näyttävät suoratoistopalveluiden tärkeimmät katselua kuvaavat mittarit? Lyhyt vastaus: melkoiselta viidakolta.

Toimijat itse eivät mittareitaan kovin auliisti esittele, ja jos esittelevät, ne ovat valikoituja välähdyksiä. Tämän kirjoituksen tiedot perustuvat julkisiin lähteisiin. Ne on lueteltu lopussa.

Mittarit eivät ole keskenään verrattavissa, mikä näyttää olevan myös toimijoiden itsensä mieleen. Eihän ole kivaa, jos vertailtavissa olevat viralliset luvut näyttävät pienemmiltä kuin naapurilla. Esimerkiksi Netflix on kritisoinut kansainvälisen tv-mittausyhtiön Nielsenin striimauslukuja vedoten siihen, että ne eivät ota huomioon kaikkea käyttöä, kuten kännykkäkulutusta. Sinänsä kritiikissä on perääkin, koska televisionkatselun pirstaloituminen moneen paikkaan vaikeuttaa mittaamista.

Yleisesti ottaen suoratoistopalvelujen tärkeimmät mittarit kuvaavat asiakassuhteen lujittamista. Asiakas halutaan koukuttaa käyttäjäksi niin hyvin, ettei hän halua lähteä. Poistuvien tilaajien määrä halutaan pitää mahdollisimman pienenä. Tätä poistumaa kuvaavaa prosenttilukua kutsutaan englanniksi churn rateksi, joka on tuttu termi suoratoistobisnestä tai ylipäänsä tilausliiketoimintaa seuraaville.

Tilaajien määrä on kuitenkin toissijainen mittari vähän samaan tapaan kuin mielestäni jonkin somepalvelun seuraajamäärä. Seuraaja- tai tilaajamäärän kasvu ei vielä kuvaa sisältöjen kulutusta, vaan on sen seuraus. Netflixin toimitusjohtaja Reed Hastings on todennut, että suoratoistopalvelun tilaajamäärän seuraamisessa mittarina ei ole mieltä, koska eri palvelut niputtavat niitä eri tavoin. Tarjoukset ja ilmaistilaukset vääristävät todellisuutta. Samassa haastattelussa useampi vuosi sitten Hastings totesi, että Netflixin tärkein mittari on palvelussa käytetty aika. Näin näyttää edelleen olevan.

Netflix

Aloitan Netflixin osalta niillä tiedoilla, jotka vaikuttavat kaikkein luotettavimmilta. Tiedot perustuvat Netflixin Ison-Britannian parlamentille syyskuussa 2019 lähettämään kirjeeseen, joka on julkinen. Sen mukaan tärkeimpiä katselun mittareita oli yhtiössä tuolloin kolme: starters, watchers ja completers eli aloittajat, katselijat ja loppuunkatselijat.

  • Aloittajat katsovat vähintään kaksi minuuttia elokuvaa tai sarjan jaksoa.
  • Katselijat katsovat vähintään 70% elokuvaa tai sarjan jaksoa.
  • Loppuunkatselijat katsovat vähintään 90% elokuvaa tai sarjan jaksoa.

Näitä kolmea asiaa Netflix mittaa seitsemän ja 28 päivän jälkeen julkaisusta. Netflixin kirjeen mukaan aloittajat ja loppuunkatselijat ovat tärkeimmät kaksi lukua, ja niistä yhtiö viestii ohjaajille ja tuottajille. Katselijat puolestaan on “yleisempi” luku, jota Netflix on viestinyt julkisuuteen ja mm. osavuosikatsauksissaan – tai, näin se teki ainakin vuoteen 2020 asti. Nimittäin, lukuisten sittemmin kerrottujen lehtitietojen mukaan Netflix määrittelee vuodesta 2020 alkaen katsotuksi (“watched”) elokuvan tai sarjan, jota on katsottu vähintään kaksi minuuttia, eikä 70 prosenttia kuten aiempi määritelmä kuului.

Näyttää siis käytännössä siltä, että Netflix on vaihtanut julkisuuteen viestimänsä luvun katselijoista aloittajiin, tai sitten vaihtanut sisäisissä määritelmissäänkin aloittajat katselijoiksi. Oli miten oli, Netflix on kertonut pitävänsä kahta minuuttia riittävänä aikana sen osoittamiseen, että katsojan tekemä ”valinta oli tietoinen”, mutta on lehtitietojen mukaan myöntänyt, että tämä määritelmä suurentaa lukuja kymmenillä prosenteilla verrattuna sen aiemmin julkisuudessa käyttämään lukuun.

Teknologiajulkaisu The Verge laski, että kahdessa minuutissa ei ehdi edes katsoa loppuun The Witcherin alkutekstejä – fantasiasarjan, jota Netflix viime tammikuussa kertoi 76 miljoonan ihmisen katselleen. Eli: vaikka katsot hädin tuskin ensimmäisen kohtauksen sarjan ensimmäisestä jaksosta, sinut lasketaan yhdeksi The Witcher – Noituri -sarjan katsojaksi.

No, onhan 76 miljoonaa joka tapauksessa aivan hemmetin paljon.

Amazon

Amazon Prime Videon mukaan Sacha Baron Cohenin Borat-elokuvan jatko-osalla oli avausviikonloppunaan lokakuussa “kymmeniä miljoonia asiakkaita”. Tämä on alaa seuraavien uutislähteiden perusteella se tarkkuustaso, jolla Amazon striimauspalvelunsa luvuista ulos kertoo. Eli ei käytännössä mitään. Miten Amazon määrittelee tässä asiakkaan tai katselun? Netflixin tapaan vai eri tavalla? Emme tiedä. Amazonia on luonnehdittu Netflixiä nihkeämmäksi striimauslukujen kertomisessa, ja Netflixiäkin pidetään nihkeänä.

HBO

HBO on avoimuudessaan Amazonin linjoilla. Lokakuun lopussa osavuosikatsauksen julkistamisen yhteydessä yhtiö kertoi uusimman suoratoistopalvelunsa HBO Maxin (vanhemmat ovat HBO Go ja Now), että asiakkaiden sitouttaminen, consumer engagement, Maxissa nousi 60 prosenttia Now’hon verrattuna. Tästäkään emme tiedä, mitä se tarkemmin tarkoittaa.

Tämän vuoden heinäkuussa elokuvajulkaisu Variety kertoi, että HBO:n mukaan Maxin katsotuin ohjelma oli Frendit, mutta mitään lukuja yhtiö ei kertonut.

Disney

Disney ei ole ollut halukas julkistamaan Disney+:n katselulukuja (vinkatkaa, jos löydätte jostain, minä en löytänyt). Yhtiöstä kerrottiin viime vuoden lopulla, ettei se aio kertoa katselumääriään julkisuuteen. Loppuvuodesta 2019 julkistettu Disney+ on tilaajamäärällä mitattuna ylittänyt sekä omat että asiantuntijoiden odotukset.

Mitä väliä tällä kaikella on?

Kriittisesti ajatellen, suoratoistopalvelujen ilmoittamilla luvuilla on vaikutusta sijoittajien ja suuren yleisön mielikuvaan yhtiöstä. Jotta mielikuvat perustuvat todellisuuteen, on toivottavaa, että luvut ovat todenmukaisia ja läpinäkyviä.

Positiivisesti ajatellen, nämä yhtiöt hyödyntävät dataa ja mittareita hyvin tehokkaasti kehittääkseen sisältöjään ja palveluitaan, mistä sopii ottaa mallia.

Jos Netflixin suosittelujärjestelmä ja mittarit kiinnostavat syvemmin, kuuntele minun ja Jaakko Lempisen Olutta ja analytiikkaa -podcastin jakso, jossa haastattelemme Netflixin koneoppimisinfraa johtavaa suomalaista Ville Tuulosta. 

Lähteitä:

Netflix tracks shows by measuring ‘starters,’ ‘watchers,’ and ‘completers’ (TheVerge.com)

Every viewing statistic Netflix has released so far (whatsonnetflix.com)

The Big Problem With Ratings From Netflix, Amazon and Other Streamers (observer.com)

Subscribers, revenue worthless in measuring Disney+, Apple TV+, HBO Max success (nscreenmedia.com)

Netflix reveals that 76 million people watched at least two minutes of The Witcher (TheVerge.com)

Netflix’s Big Viewership Numbers Mean Very Little (Wired.com)

‘Friends’ Is ‘No. 1 Show’ on HBO Max, Says HBO Max (Variety.com)

HBO Max hits 28.7M subscribers in Q3, but few are over-the-top (Techcrunch.com)

HBO’s programming president says ’think pieces’ are a good measure of a show’s success (Businessinsider.com)

Disney won’t share ratings for original Disney+ titles despite industry push to do so (TheVerge.com)

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Mitä tapahtui, kun Buzzfeed laittoi 11-minuuttisen videon Faceen? Lyhytvideobisneksen ykköstykitkin testaavat nyt longformia

Shortform vai longform? Oikea vastaus on: Molempi parempi.

Alustalla pitää toimia alustan tavalla eli sen lainalaisuuksilla, on kyse sitten tv:stä, radiosta, verkosta tai somesta. Somessa alustoja on useita: Facebookissa on toimittava Facebookille luontevalla tavalla, Youtubessa Youtuben jne. Ja kun alusta muuttuu, on sopeuduttava.

Osaksi juuri tähän logiikkaan liittyy kansainvälisen mediamaailman selkeä videotrendi juuri nyt: Lyhytvideoista osataan jo tehdä menestyksekkäitä, mutta nyt on aika tehdä sama pidemmille videoille. Tai ainakin kokeilla.

Kolme pointtia ennen kuin listaan esimerkkejä.

  1. Kyse ei ole pelkästään Youtubesta, vaan myös toimijoiden omista alustoista, jonne halutaan oppia luomaan niin kovaa lisäarvoa, että sinne halutaan tulla. Youtube ei myöskään sovi kaikkien konseptiin – tai kaikkien konsepti ei ole tarpeeksi hyvä Youtubeen. Esimerkiksi brittiläinen Channel 4 News luopui tubesta kokonaan vuonna 2014 – tosin se palasi sinne myöhemmin hyvin televisiomaisella sisällöllä, mikä tuntuu, no, mielikuvituksettomalta. Toki tube on erinomainen paikka longformin kokeiluun omaakin alustaa ajatellen. Jo vuonna 2013 kolmasosa kaikesta Youtubesta käytetystä katseluajasta tuli videoista, jotka olivat yli 20-minuuttisia.
  2. Facebook ilmoitti tammikuussa että se nostaa uutisvirrassaan aiempaa korkeammalle videot, joita katsotaan pidempään eli joiden pito on parempi. Tämä saattaa jollain aikavälillä johtaa pidempiin videoihin myös FB:n puolella. Tammikuinen muutos näkyy jo nyt, kuten havaitsemistani esimerkeistä käy ilmi: pito on uusi jako, tai oikeammin pito+jako on uusi jako.
  3. Longform-termistä videon kohdalla: tulkinta vaihtelee, koska maailma muuttuu. Youtube määritteli jossain vaiheessa longformin yli 10-minuuttiseksi ja shortformin alle 10-minuuttiseksi. Minusta jo viiden minuutin video Facebookissa on nykyään sille alustalle longformia, ehkä jopa kolmeminuuttinen. Jos hyvän FB-videon ainekset kiinnostavat, kurkkaa yhden kuvan kiteytykseeni täältä.

Esimerkkejä maailmalta

Buzzfeed – 11 minuuttinen ruokavideo Facebookiin

Buzzfeedin megasuosittu ruokabrändi Tasty julkaisi Facebook-sivullaan ystävänpäivänä 11-minuuttisen Tasty Date Night -videon, jolla on nyt miljoonia näyttökertoja – enemmän kuin edellisenä iltana julkaistulla kaksiminuuttisella jälkiruokavideolla. Keskimääräistä katseluaikaa Buzzfeed ei kerro, mutta se on kokeiluun tyytyväinen. Tasty Date Night on peliohjelman muotoon tehty kokkaushaaste, joka pitää katsojan hyvin otteessaan (tai ainakin tällaisen ruokafriikin kuten minä).

– Tämä on kokeilu, jossa selvitämme, heijastuuko lyhyen sisällön kuluttaminen pidemmän sisällön kuluttamiseen, totesi Buzzfeed-pomo Lee Brown Adweekille huhtikuun alussa.

Vox – 7 minuutin Syyria-kooste on jättihitti Facebookissa

Vox on kokeillut pidempää muotoa Facebookin puolella jo pidempään.

“Syria’s war – who’s fighting and why” – 7 minuutin Facebook-video Syyrian tilanteesta (14 miljoonaa käynnistystä)

“Snapchat filters: the engineering behind augmented-reality sel”… – 5 minuutin Facebook-video snapchat-filttereiden toimintalogiikasta

From Spy to President: The Rise of Vladimir Putin – 9 minuutin Facebook-video Venäjän presidentistä

”Why I gave my kidney to a stranger” – 12-minuuttinen tarinavideo (huom. tämä ei ole ollut menestys)

”The GOP health bill doesn’t know what problem it’s trying to solve. Ezra Klein explains” – henkilöbrändiin nojaava juonnettu 5 minuutin Facebook-video ajankohtaisesta aiheesta

Vice – 17 minuuttia seksinukesta

Rouheiden dokkarien pioneeri Vice pysytteli pitkään pois Facebookin natiivivideobisneksestä, kunnes se ymmärsi miten valtavasti se kasvattaa brändin tavoittavuutta ja hyödyttää myös omaa alustaa. Aiheesta lisää aiemmassa kirjoituksessani.

“Yung Jake’s Life as an Internet Art Star” – 4,5 minuutin video Vicen omalla alustalla

“The World’s First Male Sex Doll” – 17 minuutin video Vicen omalla alustalla

“A Smarter Gun” – 45 minuutin dokkari aseista Vicen omalla alustalla

Nowthis – lyhytvideopioneeri uuden edessä

Amerikkalainen Nowthis aloitti tekstittämään Facebookin uutisvideoita ensimmäisten joukossa maailmassa vuonna 2012. Se toimii ainoastaan sosiaalisen median kanavissa. Vuoden alussa se ilmoitti satsaavansa lyhyen muodon rinnalla jatkossa myös pitkään muotoon. Miten, se ei ole vielä tarkemmin selvillä, mutta tulossa on ainakin kokeiluja 3-minuuttisella, 6 minuuttisella, puolituntisella ja jopa tunnin mittaisella videolla. Millä alustoilla, sitä ei ole kerrottu.

Nowthis tunnetaan ennen kaikkea Facebookista: Sen Youtube-kanavalla on vain hieman yli 30 000 tilaajaa, eivätkä sen sisällöt siellä ole menestyneet – esimerkkinä tämä vain muutama tuhat käynnistystä kerännyt juonnettu video amerikkalaisesta miljardööristä.

– Kun yhä useammat toimijat satsaavat videoon ja yrittävät ottaa mallia menestyksestämme, meidän on tärkeää keskittyä brändimme ytimeen, niihin asioihin joilla on merkitystä nuorelle yleisöllemme, sanoo Nowthisin sisältöjohtaja Tina Exarhos Digidaylle.

Nowthisin longform-suunnitelmat käynnistyivät jo viime vuoden puolella. Exarhosin mukaan Facebookin tammikuinen ilmoitus suosia pidempiä videoita uutisvirrassaan on ”onnellinen sattuma”.

– Ei ole yllätys, että Facebook alkaa ajatella videoistaan eri tavalla. Facebook tulee olemaan alusta, jossa lyhytvideot toimivat paremmin uutisfiidissä ja pidempi sisältö muissa osissa kyseistä alustaa. Tämä kaikki on linjassa strategiamme kanssa, Exarhos sanoo.

ATTN: – nähtäväksi jää, mitä FB:n ylijäämäkamalla saa aikaan

”Episode 3: Paying Attention with George Takei and Matthew Segal” – 7 minuutin video Youtubessa

Nowthisin tapaan myös ATTN:n tunnetaan erityisesti Facebookin uutisvideoistaan. Se on lanseerannut nyt Youtube-sarjan, jossa haastatellaan ihmisiä ajankohtaisista aiheista. Materiaali on ylijäämäkamaa Facebookista, mikä ei omaan korvaani kuulosta kovinkaan timanttiselta menestysreseptiltä (esimerkkivideolla on 20 000 käynnistystä).

– ATTN::n lyhytvideot Facebookissa ovat olleet valtava menestys, mutta haastatteluja Facebookiin kuvatessamme olemme joutuneet jättämään valtavan määrän sisältöä leikkauspöydälle, kertoo ATTN::n päätoimittaja Matthew Segal.

– Pidemmän muodon havainnoiminen antaa meille mahdollisuuden taustoittaa aiheitamme syvällisemmin ja myös tavoittaa uusia yleisöjä Youtubessa, hän sanoo.

Oma huomioni: On riskialtista rakentaa konseptin pelkkien staattisten haastattelujen varaan, ellei kyse ole todella kovista henkilöbrändeistä. Puhuva pää ei toimi Facebookissakaan, ellei sillä ole aidosti kiinnostavaa sanottavaa. Tekemisen näyttäminen – se kiinnostaa helpommin.

Kurtzgesagt – pähkinänkuoressa, tube edellä

”Are GMOs Good or Bad? Genetic Engineering & Our Food” – 9 minuutin Youtube-video geenimuuntelusta

Neljä miljoonaa ihmistä tilaa Kurtzgesagtin tiedeaiheisia sisältöjä Youtubessa. Saksalaislähtöinen, englanninkielisiä videoita tekevä toimija on menestynyt tubessa vuosia. Sillä on 100 000 seuraajan Facebook-sivu, mutta se ei julkaise siellä natiivia sisältöä lainkaan, vaan käyttää sitä markkinointikanavana.

PS. Kaikilla toimijoilla data on keskeisessä roolissa sisältöjen kehittämisessä. Jos jokin tapa tehdä ei vedä, sitä ei jatketa pitkään. Kaikkein tärkein asia on se, mistä olen blogissani puhunut aiemminkin: mitä paremmin tunnet yleisösi ja mitä vakaampi perustasi eli konseptisi on, sitä helpompaa on rakentaa myös uutta.

Normaali