Strategia ja liiketoiminta, Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Television kuolemasta

Näyttökuva 2020-4-1 kello 16.55.58

Esimerkkejä koronan vaikutuksista mediankäyttöön. Lähteet lopussa.

Nyt kun korona on pompsauttanut televisionkatselun poikkeuksellisiin ennätyslukemiin, on hyvä sauma käsitellä aihetta, joka herättää media-alalla intohimoja. Kahvipöytä- ja julkisessakin keskustelussa erilaiset sisältöjen julkaisukanavat ja -tavat kärjistyvät joskus toistensa vastapuoliksi, jossa väitellään siitä, kumpi voittaa, niin sanottu perinteinen tapa vai uusi. Pelinappuloina ovat sekä yleisöt että mainostajien rahat. Voin suoraan myöntää syyllistyneeni tällaiseen väittelyyn itsekin, mutta en ole siitä erityisen ylpeä.

Keskusteluun vaikuttaa, että kun puhumme televisiosta, puhumme joskus toistemme ohi, hieman eri näkökulmista. Siksi koetan tässä kirjoituksessa jäsentää kokonaisuutta kolmesta näkökulmasta.

Selvennykseksi:

Televisio ei ole kuollut eikä se ollut sitä ennen koronaakaan (väitteessä on mukana ripaus olkiukkoa, vaikka onhan niitä kuolemankin ennustajia ollut). Mutta muotoaan se muuttaa, minkä nopeudesta on erilaisia näkemyksiä. Tämä on luonnollisesti mediayhtiöille iso strateginen kysymys: mihin laittaa paukkuja enemmän, mihin vähemmän.

Näkökulma 1: Mistä puhutaan, kun puhutaan “televisiosta”

Provosoivalla televisio on kuollut -heitolla viitattaneen ensinnäkin lineaariseen televisioon eli siihen jakelutapaan, jossa et voi itse vaikuttaa, milloin tietyn ohjelman katsot. Suomalaisten lineaarisen television ääressä käyttämä aika on ollut useamman vuoden laskusuunnassa (Finnpanel, TV-vuosi 2020, slide 6, siniset palkit). Tämä on loogista, sillä ihmisten ajasta kilpailevat nykyään lukemattomat muut palvelut ja alustat. Laskeva trendi ei tarkoita, että isoja ihmisjoukkoja lineaarisen töllön ääreen keräävät yhteisölliset kokemukset olisivat tyystin loppuneet. Ennätyslukemia yksittäisille lähetyksille on synnytelty viime vuosinakin. Perinteistä televisiotakin katsotaan Suomessa yhä paljon päivittäin, lähes kolme tuntia, mutta ajankäyttöä katsottaessa trendi on tosiaankin kiistatta laskeva, erityisesti nuoremmissa. Koronanjälkeinen tulevaisuus näyttää, miten tämän käy, mutta yleisömassoja isompi asia alan kannalta on se, palaako mainosraha televisioon (tästä enemmän kohdassa 3.).

Mikä siis on televisiota, mikä ei? Riippuu, keneltä kysyy. Määritelmäkysymyksen kanssa joutuu asiaan perehtynytkin olemaan tarkkana, kun eri tutkimuslähteitä seuraa. Finnpanelin mukaan suomalaisten televisioruudun ääressä käyttämä aika kaikkiaan on kasvanut, kun lineaarisen päälle lasketaan muu tv-ruudun käyttö kuten suoratoistopalvelut, vanhat tallenteet ja pelaaminen (vihreät palkit slidellä 6).

Termi nettitelevisio alkaa muuten olla jo painunut unholaan, ja se on hyvä asia. Se saa mielestäni asian kuulostamaan siltä, että sama sisältö toimisi aina sellaisenaan uudella alustalla. Näin voi toki olla, muttei aina ole. Useammin logiikka menee niin, että alustalla on toimittava kyseisen alustan tavalla ja pelisäännöillä, jos haluaa yleisönsä saavuttaa. Asiakaskokemus rakentuu siis eri lailla. On uusia vuorovaikutuksen tapoja ja niin edelleen.

Näkökulma 2: Eri julkaisuvälineiden yleisölukujen vertailu on omenat ja melonit -vertailua 

Telkussa miljoona katsojaa, netissä kymmenentuhatta, telkku voitti? TV:n voima on kiistatta suuri, mutta asia ei ole aivan näin yksinkertainen. Vaikka käytettäisiinkin yhteismitallista mittaustapaa (esim. tv-ohjelmia ja verkkovideoita voi periaatteessa verrata toisiinsa keskikatsojamäärällä), helposti unohtuu, että perinteisemmän ja uudemman julkaisutavan välillä on tapahtunut valtava median murros. Se tarkoittaa, että median käyttötavat ja -tilanteet ovat ihmisillä erilaisia, sisällön kuluttamisen intensiteetti voi vaihdella (silmäiletkö vai seuraatko ajatuksella, käytkö jääkaapilla vai eksytkö selaimessasi toiselle välilehdelle jne), ja tätä intensiteettiä ei osata vielä kovin hyvin mitata. Puoleen ja toiseen. Sivumennen sanoen, jos juuri nyt kyettäisiin mittaamaan uutis- ja ajankohtaisohjelmien katsomisen intensiteettiä Suomessa, se olisi varmasti poikkeuksellisen korkea verrattuna rauhallisempaan aikaan, jos on katsojamääräkin.

Kun vertailuja tehdään, on hyvä ymmärtää, että eri julkaisuvälineitä mitataan eri tavoin. TV:n mittaus pohjaa TV-mittaritutkimukseen, jossa katsomista seurataan sähköisesti tutkimusperheiden koteihin asennetun elektroniikan avulla. Radion kuuntelua mitataan päiväkirjamenetelmällä, jossa ”tutkimushenkilöt kirjaavat radionkuuntelunsa vetämällä viivan oikean kellonajan ja kanavan kohdalle”. Verkkoa mitataan niin monilla eri tavoilla – joskus yhteismitallisuuteen pyrkien ja joskus ei – että en niitä kaikkia tähän edes jaksa luetella. Somen mittaaminen on, no, villi länsi.

Mitä tulee mainontaan, usein kuulee, että tehokkain muoto on kombo, eikä joko–tai. Siis yhdistellä eri kanavia, esimerkiksi televisiota ja verkkoa sen sijaan, että laittaa kaikki munat samaan koriin. Tämä vaihtelee varmasti sen mukaan, mitä tavoittelee. Mutta en tunne asiaa sen tarkemmin osatakseni analysoida tämän enempää.

Näkökulma 3: Television(kin) tulevaisuutta määrittää, minne mainosraha menee koronan jälkeen

Korona on aiheuttanut sikäli paradoksaalisen tilanteen, että tv-yleisöt ovat paisuneet, mutta mainostajat vetäneet rahojaan pois. Tulevaisuuden kannalta keskeinen kysymys on, minne mainostajien rahat menevät, kun elpyminen alkaa. Televisioon? Radioon? Ulkomainontaan? Verkkoon? Someen? Hakukoneisiin? Kaikkiin? Suomeen? Ulkomaille? Vuonna 2019 mainosrahan määrä mediaan Suomessa laski edellisvuodesta televisiossa hieman ja printissä enemmän – kasvua oli mm. radiossa, ulko- ja elokuvamainonnassa ja erityisesti some- ja hakukonemainonnassa.

Mediaan ja yleisöihin liittyviä juttuja koronan ajalta:

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Mikä hemmetin reach? Tätä tavoittavuudella tarkoitetaan eri alustoilla

Lisää reachia!!! Vielä kun muistaisi, mitä sillä tarkoitetaan.

Käyn tässä kirjoituksessa läpi tapoja, joilla tavoittavuutta voidaan mitata somessa (FB, Instagram, Twitter, Youtube), verkossa, tv:ssä ja radiossa.

On hyvä erottaa kaksi asiaa: arkikielen melko huolettomastikin viljelty termi tavoittavuus ja se tavoittavuus, joka löytyy annettuna jostakin mittarista: ensimmäistä käytetään eri yhteyksissä välillä aika huolettomastikin, jälkimmäinen vaihtelee alustakohtaisesti eli vertailu on vaarallista.

Selkeyden vuoksi käsittelen tässä kirjoituksessa useimpien alustojen osalta viikkotavoittavuutta enkä päivätavoittavuutta, jota myös usein tarkastellaan.

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-02-25-kohteessa-8-22-18

SOME

Facebook

Viikkotavoittavuudella tarkoitetaan (yleensä) samaa kuin viikottainen kattavuus, jonka FB määrittelee sanatarkasti näin: “Sivullasi käyneiden, sivusi nähneiden tai sivusi tai jonkin sen julkaisun uutisissa tai uutisnauhassa nähneiden henkilöiden määrä. Nämä voivat olla sivustasi tykänneitä ja muita. (Yksittäiset käyttäjät)”

Instagram

Myös Instagramissa terminä käytetään kattavuutta, mikä on ymmärrettävää, koska Facebook sen omistaa: Kattavuus on “niiden yksittäisten käyttäjätilien määrä, jotka näkivät julkaisusi tai tarinasi.”

Twitter

Twitterin oma analytiikka ei tarjoa tavoittavuustietoja mielestäni yhtä hyödyllisellä tavalla kuin Facebook. Julkisessa keskustelussa ongelma on, että Twitter-viestin tavoittavuudella viitataan joskus Twitter-seuraajien yhteenlaskettuun määrään ja todetaan, että niin-ja-niin-monella on ollut mahdollisuus nähdä viesti – ei siis, kuinka moni viestin on todellisuudessa nähnyt.
Twitterin analytiikka toki auttaa tässä: Twitterin ilmoittama “tviittien näyttökerrat” tarkoittaa, kuinka monta kertaa käyttäjät näkivät tviitin Twitterissä. Twitterin videoanalytiikka puolestaan kertoo mm. käynnistysten määrän sekä loppuunkatseluasteen.

Youtube

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-02-25-kohteessa-8-22-39
Youtuben omissa mittareissa ei ole yhtä mittaria, joka vastaisi FB:n kattavuutta. Onnistumisen mittaamisessa tärkeitä lukuja ovat tietysti videonäytöt, mutta tarjolla on myös paljon muuta: on järkevää tarkastella esimerkiksi kanavan tilaajien määrän kehitystä pidemmällä aikavälillä tai videoiden demografiaa.

VERKKO

Suomalaissaittien pitkäaikainen hovimittaaja TNS Metrix määrittelee viikkotavoittavuuden omalla kaavallaan, joka selitetään TNS Metrixin nettisivuilla. TNS Metrixin julkisen viikkomittarin tilalle on tulossa tänä vuonna ComScoren uusi mittaustapa.

RADIO

Viikkotavoittavuus = vähintään vartin kuunnelleiden ihmisten määrä viikon aikana. (lähde: Kansallinen radiotutkimus, Finnpanel.fi)

TELEVISIO

Viikkotavoittavuus = viikon tavoitettu yleisö, eli vähintään minuutin viikon aikana katsoneet (kanavaa, televisiota, videota jne.). (lähde: TV-mittaritutkimus, Finnpanel.fi)
Normaali