Avainsana-arkisto: radio

Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Valaistujen ikkunoiden ynnäämisestä monimutkaisiin kokonaistavoittavuuksiin – tällainen on Suomi-median onnistumisen mittaamisen lyhyt historia

Kuusikymmentäluvun lopulla katsojalukuja ei säännöllisesti mitattu, mutta Elo [TV1:n viihdetoimituksen päällikkö Aarre Elo] tutki katsojalukuja omalla menetelmällään. Jatkoaika [tuon ajan suosikkiohjelma] jatkui aina puolen yön yli sunnuntain puolelle. Elo starttasi heti suoran ohjelman jälkeen osallistujia kiitettyään kohti Tapiolassa sijaitsevaa kotiaan. Ruskeasuolla Elo tarkkaili ikkunasta kerrostalojen valoja. Jos kolmessa ikkunassa neljästä paloi vielä valo, ohjelma oli onnistunut.

Ote on Jari Tervon Loiri-kirjasta (2019). Aika on saattanut tuoda muistoihin värikynää, mutta tuo kohta huvitti minua niin paljon, että ajattelin aiheen ansaitsevan vähintäänkin oman blogikirjoituksensa: miten median mittaaminen on sen alkuhämäristä kehittynyt. Teen tässä kirjoituksessa karkean jaon välineittäin: televisio, radio ja sanomalehdet ja verkko. Somea en käsittele.

Ennen kuin voidaan puhua katsoja- tai kuuntelijaluvuista, levikeistä tai tavoittavuuksista, täytyy kaivella hieman historiaa. Sanojen etymologia muistuttaa, mistä kaikki lähti: julkaisu-sanan juuret ovat latinan publicaressa, joka tarkoittaa julkiseksi tekemistä, levikki puolestaan juontuu latinan circulatiosta, joka viittaa jonkin asian laittamiseen kiertoon. Näiden teemojen ympärillähän kaikki mittaaminen oikeastaan nykyäänkin pyörii.

Televisio

”Tv-yhtiöt tyytyväisiä uuteen katselumittariin”, otsikoi Helsingin Sanomat 9.5.1986 (jutun revinnäinen löytyy pääkuvasta). Lehdessä muun muassa kerrotaan mittareilta odotettavan ”vastausta epäilyihin, että yhä suurempi osa kansasta jättää televisiomainokset katsomatta”. Tätä ennen MTV ja Yle olivat tehneet tahoillaan omia tutkimuksiaan, joiden tulokset erosivat toisistaan.

Uudistuksessa oli kyse vuonna 1987 käyttöön otetusta TV-mittarista, jolla Finnpanelin luonnehdinnan mukaan “tutkimukseen osallistuvien talouksien television katselua siirryttiin mittaamaan elektronisesti sekunti sekunnilta”.  TV-mittaritutkimukseen on satunnaisesti valittu 1000 taloutta siten, että ne edustavat TV-talouksia Suomessa. TV-mittaritutkimus on käytössä nykyäänkin. Ohjelmakohtaiset top-listat määräytyvät keskikatsojamäärän perusteella.

Finnpanel on television katselua ja radion kuuntelua mittaava yhtiö, jonka tutkimusten toimeksiantajia ovat suomalaiset mediayhtiöt.

Mittaaminen vastaamaan valtavaa muutosta

Suoratoisto ja lyhytvideopalvelut ovat mullistaneet tv-bisneksen, koko television käsitekin elää. TV-mittaritutkimuksen ohella Finnpanel tekee Total TV -mittausta, joka on osaltaan vastaus mediankäytön muutokseen. Suoratoistopalveluja omistavilla mediataloilla on toki myös omia mittareitaan, joista on vaihtelevasti julkista tietoa.

Suoratoistojättien omat katselumittarit ovat varsinainen viidakko. Siitä voit lukea aiemmasta blogikirjoituksestani.

Sanomalehdet ja verkko

Ensimmäiset säännölliset sanomalehdet alkoivat ilmestyä 1600-luvulla, ensimmäiset radion uutislähetykset 1920-luvulla, ensimmäiset televisiolähetykset 1940-luvulla ja ensimmäiset verkkolehdet 1980-luvulla.

Tom Hanksin tähdittämässä elokuvassa News of the World (2020) Yhdysvaltain sisällissodan veteraani ansaitsee elantonsa kiertämällä pikkukaupungeissa lukemassa uutisia, mukanaan läjä eri paikkakuntien sanomalehtiä. Tätä 1800-luvun uutiskoostetta pääsi kuulemaan merkittävästi halvemmalla kuin mitä yhden lehden ostaminen maksaisi. 

Kyse on fiktiosta, mutta totuutta edustaa se, että vähäosaisimmilla ei ollut varaa maksaa uutisista. Nyt maksumuurien yleistyessä tämä ympyrä tavallaan sulkeutuu.

Kun luvut laskevat, vaihdetaan mittaria, jotta näyttää kivemmalta

Suomalaisten sanomalehtien mittaamisen historiaa valaisee kansantajuisesti dosentti Heikki Hellman Journalistin tuoreessa artikkelissaan. Hän kiteyttää kyynisesti mutta on täysin oikeassa: “Parasta tutkimusta on usein se, joka tarjoaa tilaajalle mieluisia tuloksia. Vielä parempi on, jos tulokset ovat sen verran monitulkintaisia, että laskevistakin käyristä löytyy jotain myönteistä.”

Oma huomioni: ei ole yksi eikä kaksi kertaa, kun olen kuullut kuiskittavan, että kun luvut laskevat, yksi konsti on alkaa puhua markkinaosuudesta eli suhteesta kilpailijaan, niin johan paranee.

Hellmanin hyvän kirjoituksen TLDR-versio: kun sanomalehtien levikki alkoi laskea, siirryttiin puhumaan mukavammalta kuulostavista numeroista eli lukijamääristä, joka oli ilmoittajille olennainen tieto. Digin mukaantulo printin rinnalle mahdollisti kokonaistavoittavuudesta puhumisen, joka ei kuitenkaan ole yksiselitteinen käsite.

Kahdeksan miljoonaa tavoitettua viiden miljoonan maassa

Kun tavoittavuuden käsitteen alle niputetaan eri julkaisukanavia, on aina olemassa joko tahattoman tai tahallisen epäselvyyden riski, koska kyse on erilaisista mediankäyttötavoista.

Pahimmillaan lähestytään tahatonta komiikkaa – vai mitä pitäisi sanoa tästä viiden vuoden takaisesta väitteestä, että Suomi-Areena tavoitti somessa yli kahdeksan miljoonaa.

Tavoittaa, mutta sitouttaako

Tavoittavuuksien huono puoli on, että ne eivät kerro vielä suoraan mitään sitoutumisesta. Siitä ei välttämättä kerro myöskään monien mediatoimijoiden mittarina käyttämä sisällöissä käytetty aika, joka kuvaa tavoittavuutta paremmin “piston syvyyttä”. Analytiikkayhtiö Chartbeatin listauksesta muuten selviää, millaisissa jutuissa viihdyttiin ajallisesti pisimpään vuonna 2021. 

Tilattavassa verkkolehdessä paras sitouttavuuden mittari ovat jutut, jotka paitsi johtavat muita todennäköisemmin tilaukseen, saavat myös tulemaan aina uudelleen.

Radio

Radion kuuntelijatutkimusta on tehty vuodesta 1985 asti käytännössä samalla periaatteella eli niin sanotulla päiväkirjamenetelmällä, kertoo Finnpanel. Menetelmässä tutkimushenkilöt kirjaavat radionkuuntelunsa vetämällä viivan oikean kellonajan ja kanavan kohdalle. Kolmasosa täyttää päiväkirjan netissä.

Tutkimusjaksoja on tullut toki lisää: kun vuonna 1991 Yle ja kaupalliset radiokanavat perustivat alan perustutkimuksen eli Kansallisen Radiotutkimuksen, tietoja saatiin kerran-pari vuodessa, nyt läpi vuoden.

Radiomittauksen uudistamista mediankäytön monipuolistumista vastaavaksi on valmisteltu.

Esimerkiksi Ruotsissa suosituimmat podcastit on jo pitkään voinut tarkistaa Poddindex-sivustolta.

Tulevaisuus?

Lyhyt vastaus on, että kun ennen mittaaminen oli yksinkertaista, nyt se on monimutkaista ja entistä monimutkaisemmaksi menee. Tämä johtuu median pirstaloitumisesta, mutta myös toimijoiden eriävistä intresseistä mittaamiselle. Sisältöjen kulutusmittareiden lisäksi tulevaisuudessa todennäköisesti mietitään kokonaisvaltaisemmin koko mediakokemuksen mittaamista.

”Lopulta mittauksen tärkein funktio on kuitenkin piirtää ’tasaista viivaa, jolla on jokin trendi’. Eli luotettavuus: on jotain mihin ala ja ekosysteemi voi luottaa. Se, mistä voi edes jollain tavalla todentaa, mitä vaikutusta jollain toimenpiteellä on ollut tai mitä voi uskottavasti tavoitella”, summasi kollegani Jaakko Lempinen jutellessamme aiheesta.

Jo useamman vuoden alalla on väläytelty ”huomiomittarien” kuten tavoittavuuden lopun häämöttävän, mutta kyse taitaa olla enemmänkin toiveesta kuin realismista. Yksi kulma tähän on vaikuttavuus, josta olen kirjoittanut aiemmin.

Pääkuvan lehtileikkeet: Helsingin Sanomat 5.3.1977 ja  9.5.1986. Kuvakaappaus: Suomen suosituimmat verkkosivut viikolla 38/2008, Wayback Machine/TNS Metrix. Taustan mustavalkokuva: Sanomalehtiä Yhdysvaltain kongressin kirjastossa vuonna 1900, lähde Wikipedia Commons.

Kuuntele myös minun ja Jaakko Lempisen Olutta ja analytiikkaa -podcastin jakso ”Media ja suurten yleisöjen harha” täältä.

Normaali
Strategia ja liiketoiminta, Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Perinteisen radion kuunteluun käytetty aika laskee, muun audion kuuntelu tuplaantui viidessä vuodessa

Suomalaiset kuuntelivat radiota viime vuonna keskimäärin kaksi tuntia 40 minuuttia päivässä, mikä on kahdeksan minuuttia vähemmän kuin toissa vuonna ja 19 minuuttia vähemmän kuin vuonna 2015. Sen sijaan muun audion kuuntelu on viidessä vuodessa tuplaantunut ja oli viime vuonna keskimäärin 43 minuuttia päivässä. Muulla audiolla tarkoitetaan tässä muun muassa podcasteja, äänikirjoja ja musiikkipalveluita.

Tiedot käyvät ilmi vuosittaisesta Kansallisesta radiotutkimuksesta, joka on Finnpanelin tekemä Yleisradion ja kaupallisten radioiden yhteistutkimus. Radiovuotta 2019 summaava kooste löytyy täältä. Luvut koskevat yhdeksän vuotta täyttäneitä ja sitä vanhempia.

Perinteisen radion kuuntelemiseen käytetyn ajan laskun taustalla on mediankäytön muutos ja sitä kautta koventunut taistelu ihmisten käyttämästä ajasta, mutta perinteinenkin radio tavoittaa edelleen suuren määrän suomalaisia.

Eri-ikäiset kuuntelevat radiota eri paikoissa. Yli 55-vuotiaista 70% kuuntelee radiota kotona, kun 25–54-vuotiailla osuus on 26% ja 9–24-vuotiailla 20%. Työikäiset ja sitä nuoremmatkin kuuntelevat radiota hyvin paljon autossa. Muun muassa tästä syystä mediatoimijat pitävät autojen äänipalveluiden kehittymistä tärkeänä tulevaisuuden kannalta. Eläkeikäisten autokuuntelu on suhteessa vähäisempää.

Radion kuuntelu kännykällä kasvaa: siihen joukkoon, joka kuuntelee radiota kännykän kautta viikottain, on tullut 400 000 suomalaista lisää kolmen viime vuoden aikana.

Suomalaiset käyttävät paljon kuulokkeita radion ja muun audion kuunteluun: koko väestöstä joka kolmas, 9–24-vuotiaista yli puolet.

Älykaiuttimia suomalaisista käyttää vain yksi prosentti, mikä on ymmärrettävää, sillä laitteet eivät vielä tue suomen kieltä.

Radiotoimiala pitää tulevaisuudennäkymiä positiivisina: radioon satsattavan mainosrahan määrä on kasvanut kuudetta vuotta ja äänen erilaisissa digitaalisissa muodoissa nähdään vielä paljon mahdollisuuksia.

Finnpanelin esityksestä löydät lisätietoja mm. kuunnelluimmista kanavista ja kuunteluosuuksista.

Normaali
Strategia ja liiketoiminta, Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Älykaiuttimet ohittivat ensi kertaa radion lasten mediankäytössä Isossa-Britanniassa

Näyttökuva 2020-2-5 kello 16.12.59

Poimintoja brittilasten mediankäyttötavoista eri ikäryhmissä. Kuvan lähde: Children and parents: media use and attitudes report 2019 (Britannian viestintäviranomainen Ofcom)

Älykaiuttimien käyttö 5–15-vuotiailla lapsilla tuplaantui vuonna 2019 (15% –> 27%) ja ohitti ensimmäistä kertaa radion kuuntelun (26%–>22%), ilmenee Britannian viestintäviranomaisen Ofcomin tutkimuksesta. Tutkimus julkaistiin tiistaina. Sitä varten on haastateltu 3500:aa lasta ja vanhempaa. 3–4-vuotiaistakin lähes joka kymmenes käyttää älykaiuttimia kotonaan.

Tutkimuksen yksi johtopäätös on, että lasten älykaiuttimien parissa käyttämä aika on ollut pois nimenomaan radiosta, sillä samaan aikaan kun lasten radion kuuntelu on laskenut, eivät mahdollisuudet kuunnella radiota ole vähentyneet. ”Tästä voi päätellä, että radio laskee, koska lapset ovat tietoisesti päättäneet olla kuuntelematta sitä”, todetaan tutkimuksessa. Sitä ei käy ilmi, onko tutkimuksessa otettu huomioon lasten radion kuuntelu muualla kuin kotona, kuten autossa. En ainakaan löytänyt asiasta erillistä mainintaa.

Ofcomin tutkimuksen mukaan lasten älykaiuttimien käyttö itsessään ei noudattele tiettyä kaavaa. Älykaiuttimia käytetään huvitteluun tai muuten ns. random-pohjalta. Esimerkiksi tutkimuksessa haastateltu 9-vuotias Suzy kertoi, että hänen äitinsä ei juuri käytä [Amazonin] Alexaa, mutta Suzy pyytää sitä aika ajoin ”kertomaan vitsejä” tai auttamaan läksyissä, kuten jonkin sanan oikeinkirjoituksen tarkistamisessa.

Muita havaintoja Ofcomin tutkimuksesta:

  • Myös lasten älytelevisioiden käyttö on kasvussa.
  • Puolella 10-vuotiaista [briteistä] on oma älypuhelin.
  • Lapsista kasvaa striimaajia. Video-on-demand eli tilausvideokatselu on suositumpaa kuin lineaarisen television katselu. Joka neljäs lapsi ei katso lineaarista televisiota lainkaan.
  • Lasten sosiaalisen median käyttö pirstaloituu ja monipuolistuu: Facebookin, Snapchatin ja Instagramin rinnalle on noussut Whatsapp. Tiktok ja Twitch kasvavat. Tiktokia käyttää nyt 13 prosenttia 12–15-vuotiaista.

Älykaiutinten tai muiden äänellä ohjattavien laitteiden/virtuaaliapureiden tulevaisuudennäkymät vaihtelevat suuresti markkina-alueittain. Suomessa kehitys on ollut hitaampaa, koska laitteet usein rakennetaan ymmärtämään pieniä kieliä myöhemmin.

Näyttökuva 2020-2-5 kello 17.02.15

Lähde: Children and parents: media use and attitudes report 2019 (Britannian viestintäviranomainen Ofcom)

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Analytiikka todistaa hypoteesin oikeanlaisesta sisällöstä – mutta laskun syy ei välttämättä ole sisältö, vaan mediankäytön muutos, sanoo YleX:n ja Kioskin digistrategi Anne Saloranta

 

Miten Ylen nuorisomediat YleX ja Kioski mittaavat onnistumista, mikä on kysytyn ja mitatun tiedon rooli, mitkä ovat yleisimmät nuorten tavoittamiseen liittyvät väärinkäsitykset ja mikä on somen ja oman alustan suhde? Mm. näihin äärimmäisen kiinnostaviin kysymyksiin saamme vastauksen tuoreimmassa Numeroiden takaa -blogihaastiksessa, jossa ääneen pääsee digistrategi Anne Saloranta.

image1

Anne Saloranta.

Nyt puhutaan nuorista, tuosta kaikkein vaikeimmin tavoitettavasta kohderyhmästä! (disclaimer: Olen Kioskin entinen tuottaja, mutta älkää antako sen häiritä, kysymykset ovat silti uskoakseni objektiivisia. Ja tähän hymiö).

  1. Tittelisi on digistrategi, vastaat YleX:n ja Kioskin digitaalisesta strategiasta. Kerrotko hieman taustastasi ja työnkuvastasi nykyään?

”Tausta on valtaosin Sanomalla, jossa ehdin olla reilut seitsemän vuotta. Aloitin siellä mediamyynnin puolella ja lopulta päädyin tuotekehitykseen. Tein vuosia mm. Nytin tuotepäällikön tehtäviä. Olin myös vuoden tuottajana toimituksessa, kun aloitettiin tekemään nykymuotoista Nyt.fitä. Ylelle siirryin vuosi sitten HS:n kehitystiimistä kehityspäällikön tehtävistä. Näissä kaikissa rooleissa oli erityisen tärkeä ymmärtää sekä mainostajia että lukijoita. Liiketoiminnallinen ymmärrys, tuotekehityksen digitaaliset uudet mahdollisuudet ja se mistä eri kohderyhmät tavoitetaan (miten ja millä) olivat oikeastaan osa näitä kaikkia rooleja.

”Vuorovaikutus on oikeastaan valtaosin siellä, missä videot linkkeinä jatkavat matkaansa eteenpäin suljettuihin Whatsapp, FB Messenger ja Snapchat -keskusteluihin. Tästä meillä on heikoimmin dataa, mutta tietysti videoiden kokonaiskatsojamäärät puhuvat puolestaan.”

Ennen Sanomalla aloittamista pyöritin harrastuspohjalta sellaista nuorten sosiaalista mediaa kun Kavereita.net. Heräilin silloin joka aamu jännitysellä katsomaan sitä analytiikkaa, jota sivusto tuotti: paljonko saatiin uusia rekisteröityneitä käyttäjiä, kuinka vilkas ilta oli keskusteluissa ja kuinka monta uutta yhteisöä syntyi. Elettiin vuotta 2005. Silloin digitaalista menestymistä mitattiin lähinnä TNS Metrixin näkökulmasta. En muista millä sijalla oltiin parhaillaan, mutta ainahan se maanantaina jännitti.

”Esimerkiksi Youtubessa yhdestä julkaistusta videosta opitaan jo paljon: mistä kävijät siihen tulivat, minkä ikäisiä olivat, mitä mieltä sisällöstä oltiin ylipäätänsä (peukut ja kommentit) ja toiko sisältö meille lisää tilaajia?”

Nykyroolissani tärkeimmät opit tulevatkin näistä menneistä kokemuksista. Yleisöymmärrys näyttelee tosin vieläkin isompaa roolia. Täytyy kuitenkin ymmärtää hyvin kaupallisen median toimitalogiikka, jotta osaa tehdä oikeita tulkintoja markkinasta ja analytiikasta.

Nyt mietin strategisesti sitä missä kanavissa ja millä tavoin Ylen nuorten mediat, Kioski ja YleX, näkyy ja kuuluu tulevaisuudessa. Olen myös mukana useissa Ylen yhteisissä kehityshankkeissa, joissa voidaan jakaa oppeja toisillemme. Markkina kun muuttuu jatkuvasti.”

  1. YleX ja Kioski – miten määrittelisit kunkin yhdellä lauseella?

Kioski tuo videomuodossa ajankohtaisia aiheita ja uutisia niihin medioihin, joissa nuoret eniten viettävät aikaa.

YleX on uuden musiikin musiikkimedia, joka kuuluu ja näkyy monessa kanavassa.

  1. Tiedämme, että yleisön tunteminen on avainroolissa minkä tahansa kohderyhmän kiinnisaamisessa. Millä eri tavoilla te pyritte tuntemaan kohdeyleisöänne? Mikä on kysytyn tiedon ja mitatun tiedon rooli?

”Mitattua tietoa seurataan jatkuvasti ja monesta kanavassa. Esimerkiksi Youtubessa yhdestä julkaistusta videosta opitaan jo paljon: mistä kävijät siihen tulivat, minkä ikäisiä olivat, mitä mieltä sisällöstä oltiin ylipäätänsä (peukut ja kommentit) ja toiko sisältö meille lisää tilaajia? Vai karkoittiko se niitä?

”Sisällön tekijöillä on kuitenkin se syvin ymmärrys käsikirjoittamiseen, grafiikkaan, otsikoihin, puhetapaan jne. Näistä yhdessä datan kanssa tulee paras kokonaisuus.”

Tätä jatkuvaa analyysiä tehdään päivittäin niin Instagramin, FB:n kuin YleX.finkin osalta. Sitten mennään syvemmälle: miksi tämä toimi tai ei toiminut? Tässä kohtaa tarvitaan usein jo kysyttyä tietoa ja laajempaa yleisöymmärrystä. Näissä hyödynnetään kyselytutkimuksia ja tietenkin meillä töissä olevia nuoria, jotka ovat parhaiten perillä omasta kohderyhmästään.

Kulttuuri joka nuorten digimedian käytössä elää on niin omanlainen, että ulkopuolelta sitä voi datalla hahmotella. Sisällön tekijöillä on kuitenkin se syvin ymmärrys käsikirjoittamiseen, grafiikkaan, otsikoihin, puhetapaan jne. Näistä yhdessä datan kanssa tulee paras kokonaisuus. Analytiikka todistaa hypoteesin oikeanlaisesta sisällöstä.

Myös eri jakelukanavat tulee tuntea algoritmien puolesta hyvin. Emme esimerkiksi voi ilmoittaa Instagramin feedissä, että tänään tapahtuu jotain, jos moni näkee sen vasta seuraavana päivänä. Storyn puoli on taas siihen hyvä. Sen tavoittavuus onkin menneen vuoden aikana kolminkertaistunut.”

  1. Miten YleX ja Kioski mittaavat onnistumista?

”Tulevaisuudessa tärkein mittareista on kohderyhmän, eli pääosin 15-29-vuotiaan yleisön, meidän sisältöjen parissa käyttämä aika. Se on siirtymää poispäin yksittäisten tavoitettujen henkilöiden mittaamisesta. Emme voi laittaa samaan mittariin ykkösenä ihmistä, joka kuuntelee 80 minuuttia viikossa YleX:n livelähetystä tai katsoo yhtä videota 3 sekuntia. Merkityksellisyyttä pitää myös tutkia ja tukea enemmän.

”Tulevaisuudessa tärkein mittareista on kohderyhmän, eli pääosin 15-29-vuotiaan yleisön, meidän sisältöjen parissa käyttämä aika. Se on siirtymää poispäin yksittäisten tavoitettujen henkilöiden mittaamisesta.”

Pyritään myös poispäin eri alustojen onnistumisen mittaamisesta. Tämä voi ohjata tekemistä väärin. Jos FB:n tavoittavuus laskee nuorissa, emme voi siirtää huomiota ja resursseja sinne enemmän. Jos syy ei selkeästi ole sisällössä, se on siirtymässä. Missä se tavoittavuus nuorissa mahdollisesti nousee? Keskitytään vahvemmin sinne. Tärkeintä on, että meidän kohdataan siellä missä yleisö on. Median käyttötapoja emme voi muuttaa.

Digikanavissa myös brändin muistettavuus on herkästi heikkoa. Jos median brändi ei ole selkeä, se jää joksiksin videoksi tai jutuksi jossain netissä. Meidän tutut kasvot, värit ja sisältöteemat pitää toistua jatkuvasti. Tätä myös tulevaisuudessa tutkitaan ja seurataan enemmän.”

  1. Journalismin haasteita on myös sisältöjen jakelu. Ei riitä, että sisältö on laadukasta (mitä se sitten onkaan), vaan se pitää osata jaella. Some on tässä kasvavassa roolissa eikä vähiten siksi, että se tarjoaa hyviä työkaluja vuorovaikutuksen rakentamiselle (Facebookin rooli liikenteenlähteenä on tuoreiden tietojen mukaan laskussa, Googlen nousussa). Mikä on YleX:ssä ja Kioskissa somen ja oman alustan suhde ja mitä kaikkea vuorovaikutus sinulle tarkoittaa?

”Tämä on oikeastaan yksi ydinasioista digitaalisen median luomisessa. Emme elä enää aikakautta, jossa kanava on valmiiksi luotuna ja mediat luovat siihen sisällöt. Valmista näkyvyyttä ei ole oikeastaan enää kuin harvoissa paikoissa: isojen mediatalojen etusivuilla ja laajasti levittyneissä kävijäohjausbokseissa, jonne otsikot nousevat.

”Etusivujen käyttö on nuorissa trendinä laskussa, joten tähänkään ei voi pitkään luottaa. Todennäköisempää on, että mediat jaetaan 3-4 sovelluksen kautta eteenpäin. Nämä ovat suurimpina Whatsapp, Snapchat ja Facebook.”

Etusivujen käyttö on nuorissa trendinä laskussa, joten tähänkään ei voi pitkään luottaa. Todennäköisempää on, että mediat jaetaan 3-4 sovelluksen kautta eteenpäin. Nämä ovat suurimpina Whatsapp, Snapchat ja Facebook. Kohtaaminen satunnaisemmin tapahtuu kahden verkon suurimman hakukoneen, Googlen ja Youtuben, kautta.

Googlen rooli nousee medioiden sisältöjen löydettävyydessä tulevaisuudessa somen ohella tärkeimmäksi. YleX.fissä se sitä jo onkin. Ilman Googlea YleX.fin 200 000 viikkokävijää laskisi puoleen.

”Youtube on suurimman kasvupotentiaalin omaava kanava. Siellä meillä on yhteensä jo yli 90 000 tilaajaa.”

Kioskin ja YleX:n sisältöjen tärkeimmät jakelukanavat levittyvät moneen suuntaan. Youtube on suurimman kasvupotentiaalin omaava kanava. Siellä meillä on yhteensä jo yli 90 000 tilaajaa. Youtube on kuin valtava yhteisö, jossa vuorovaikutus kommenttien kautta on oleellinen osa jakelua. Youtube myös priorisoi kommentteja algoritmissaan.

Ajankäyttö sisällöissä jakautuu Youtuben, Facebookin ja Areenan kesken melko tasaisesti. Areenassa eniten aikaa kulutetaan YleX:n lähetysten parissa. 15-29-vuotiaita kuuntelijoita YleX.llä on sekä Areenassa että FM:ssä viikottain noin 300 000. He kuuntelevat keskimäärin 85 minuuttia kanavaa viikottain.

”Tärkeimpiä kohtia kohderyhmän ymmärtämisessä analytiikan ja tutkimuksen kautta onkin mediankäyttötavan ymmärrys. Sisältöjen jakelun tulee tukea tätä oikein.”

Suurimmat volyymit tavoittavuusmielessä ovat kuitenkin vahvasti omien alustojen ulkopuolella. Se ei ole ongelma, päinvastoin. Elämme aikaa, jolloin mahdollisuuksia tavoittaa sisällöllä eri kohderyhmiä on enemmän kuin koskaan. Kunhan sisällön tuottaja käy ilmi, jolloin samalla ymmärtää saavansa verorahoille vastinetta. Tärkeimpiä kohtia kohderyhmän ymmärtämisessä analytiikan ja tutkimuksen kautta onkin mediankäyttötavan ymmärrys. Sisältöjen jakelun tulee tukea tätä oikein.

Vuorovaikutus on oikeastaan valtaosin siellä, missä videot linkkeinä jatkavat matkaansa eteenpäin suljettuihin Whatsapp, FB Messenger ja Snapchat -keskusteluihin. Tästä meillä on heikommin dataa, YleX.fistä oikeastaan selkeiten, mutta tietysti kokonaiskatsojamäärät videoissa puhuu puolestaan. Tärkeintä onkin ymmärrys siitä miten kohderyhmä toimii.

”Taggausten arvo on itseasiassa kommenttina erityisen suuri: sillä pääsee usein siihen suurimpaan henkilökohtaiseen mediaan: notifikaationa puhelimen näytölle.”

Tämän lisäksi kommunikointia on kaikki jakelukanavissa käytävä vuorovaikutus: peukut ja kommentit Youtubessa, Facebookissa ja Instassa taggaukset jne. Taggausten arvo on itseasiassa kommenttina erityisen suuri: sillä pääsee usein siihen suurimpaan henkilökohtaiseen mediaan: notifikaationa puhelimen näytölle. Myös edelleenjakamiset on etenkin nuorilta Facebookissa suuri kunnia, siellä kun ei jaeta sisältöä enää omalle seinälle kuin hyvin harkiten.”

  1. Mitkä ovat yleisimmät väärinkäsitykset, jotka liittyvät nuoren kohderyhmän tavoittamiseen?

”Väärinkäsitykset liittyvät lähinnä jakelukanavamuutoksen ja kulttuurin ymmärtämättömyyteen. Jos nk. sosiaalinen media nähdään kilpailijana, voi samalla rajata itsensä marginaaliin tulevaisuuden mediamaisemassa. Yleisöllä on valtavasti valinnanvapautta ja se päättää median merkityksellisyydestä siellä missä se median myös kohtaa.

”Ennen selaimilla surffattiin netissä. Nyt selaimia ovat oikeastaan sovelluksina Youtube, FB, Instagram, Whatsapp, Jodel ja Twitter.”

Kymmenen vuotta sitten verkon sosiaaliset yhteisöt oli nuorten juttu. Vanhemmille internet oli enemmänkin uutissivustoja ja tiedonhakua. Nyt kun nämä nuoret ovat kasvaneet, käsitys verkosta ei muuttunutkaan uutissivustoiksi ja tiedonhauksi. Elämme jakelukanavamuutosta, jossa media löytää yleisön luo hyvin eri tavalla kuin aiemmin. Ja kun puhun aiemmasta, en viittaa printtimediaan tai lineaarisen TV:n katsomiseen, vaan selainkäyttöön. Ennen selaimilla surffattiin netissä. Nyt selaimia ovat oikeastaan sovelluksina Youtube, FB, Instagram, Whatsapp, Jodel ja Twitter. Ja nämä muuttuu vielä.

”Yleisöllä on valtavasti valinnanvapautta ja se päättää median merkityksellisyydestä siellä missä se median myös kohtaa.”

Korvaavia lähteitä myös löytyy ja syntyy jatkuvasti ja olematta läsnä antaa niille tilaa yhä enemmän. Spotify ja Youtube korvaavat jo valtaosin FM-radion kuuntelusta ja Youtubesta nousee Roni Backin kaltaisia nuorille tärkeitä uutislähteitä. Tästä datahimmelistä täytyy olla perillä, jos haluaa olla nuorille merkityksellinen. Tai oikeastaan jos haluaa olla tulevaisuudessa merkityksellinen.

Perinteisempi digitaalinen media, eli oikeastaan selaimilla käytettävät verkkosivustot, kohdataan lähinnä linkkeinä. Nuoret ovatkin vanhempia tarkempia siinä kannattaako linkkiin koskea.

Yksi tavoittavuutta määrittävä tekijä onkin jo se mitä linkissä lukee julkaisijana ja mitä mielikuvia se herättää.

”Nuoret ovat vanhempia tarkempia siinä kannattaako linkkiin koskea.”

Kyse on satunnaiskohtaamisesta, jossa median brändiarvoa mitataan ja samalla sitä vahvistetaan – tai heikennetään, jos sisältö ei vastaakaan otsikon takana odotuksia.

Vanha sanontahan kuuluu, että jos et löydy Googlesta, et ole olemassa. Nuorten osalta sama koskee myös Youtubea ja useaa sosiaalisen median sovellusta. Nuorten tavoittamisen tärkein kohta onkin olla läsnä siellä missä he ovat. Muuten ei oikein ole olemassa.”

Anne Saloranta on Numeroiden takaa -blogin neljäs blogivieras. Aiemmat: Ylen Head of Customer Experience Jaakko Lempinen, Allerin datapomo Sini Kervinen ja Very Finnish Problemsin luoja Joel Willans.

Numeroiden takaa on helmikuussa 2017 perustamani blogi, joka käsittelee onnistumisen mittaamista kansantajuisesti. Julkaisen blogin FB-sivulla myös materiaalia, josta en erikseen bloggaa, käyhän seuraamassa! Minusta eli kirjoittajasta löydät lisätietoa tämän blogin esittelysivulta, Journalisti-lehden jutusta tai laajemmin mutta englanniksi Newswhip-analytiikkayhtiön tuoreesta haastattelusta täältä.

 

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Tuoko hyvä some radion ääreen kuuntelijoita? Huonosti, vihjaa selvitys Irlannista

Näyttökuva 2017-06-14 kello 10.21.36.png

Jos teet hyvän ja tavoittavan somesisällön, jolla haluat kuuntelijoita radion ääreen, generoituuko ”puffaus” joskus oikeasti kuuntelijoiksi kanavalle?

Huonosti, vihjaa irlantilaisen analytiikkayhtiön account strategistin Josh Connellyn tekemä selvitys, jossa hän on verrannut radiokanavien somekanavien sitouttavuutta ja radiokanavien kuuntelijamääriä Irlannissa.

Itse asiassa kysymyksenasettelu on osin väärä: somen suurin arvo on bränditietoisuuden lisäämisessä, mihin tarkoitukseen se toimiikin erinomaisesti. Tätä korostaa myös Connelly, joka selvitti, miten radiokanavien sitouttavuus somessa heijastui kuuntelijalukuihin. Sitouttavuus tarkoittaa kaikkia niitä tapoja reagoida sisältöihin, joita kulloinkin on olemassa.

– Tarkoittaako hyvä sitouttavuus (radiokanavalla) somessa, että sillä on kuuntelijoita radiossa? Kun vertaa sosiaalisen median dataa ja JNLR:n raporttia, vastaus on ei, Connelly kirjoittaa.

JNLR eli The Joint National Listenership Research eli kyselytutkimus, jolla radion kuuntelua Irlannissa kartoitetaan. Suomessa radionkuuntelua mitataan samansukuisesti päiväkirjamenetelmällä, jossa tutkimukseen osallistuvat kirjaavat kuuntelunsa. Kansallisesta Radiotutkimuksesta KRT:stä löydät lisää tietoa Finnpanelin sivuilta.

Connellyn mukaan paikalliset radiokanavat pärjäävät Irlannissa somessa valtakunnallisia paremmin. Paikalliset sisällöt kiinnostavat enemmän: niihin reagoidaan herkemmin (toki tästä voi päätellä myös, että valtakunnalliset kanavat ovat vain huonoja sometekemisessään).

Sitouttavuus syntyy Irlannin radiokanavien somessa valokuvista: 95% somessa parhaiten sitouttavista sisällöistä oli valokuvia – mutta kaksi parhaiten sitouttavaa sisältöä olivat videoita.

Kuten tiedetään, natiivi sisältö kerää yleensä parhaiten jakoja, kommentteja ja tykkäyksiä, mutta linkit ovat silti tärkeitä, jotta kävijät oppivat myös, että julkaisijan omalla alustalla saattaa olla heitä kiinnostavaa sisältöä.

– Vaikka dublinilainen 98fm sitouttaa paremmin jakamalla viraalisisältöä, voidaan päätellä, että se ei luo samanlaista lojaliteettia kuin oma sisältö. Kaikki riippuu tavoitteista – onko tavoitteena bränditietoisuuden lisääminen viraalisisällöillä vai onko tavoitteena hyödyntää sosiaalisen median kanavissa myös omaa sisältöä uskollisten yleisöjen luomiseksi. Ei sillä, että kumpikin ei olisi mahdollista, kyse on kompromissista, Connelly sanoo.

Connelly pitää vanhanaikaisena tapaa mitata radionkuuntelua (eikä ole kritiikissään yksin): tällä hetkellä monessa maassa ei ole kattavaa keinoa saada reaaliajassa tietoa siitä, miten kuunnellaan ja ketkä kuuntelevat, mikä olisi erityisesti mainostajia ajatellen äärimmäisen arvokasta.

”FM:n jälkeisessä maailmassa radioyleisöjä tullaan mittaamaan reaaliajassa, jolloin asemien on helpompaa tunnistaa, mikä toimii ja mikä ei, ja nähdä tarkasti, kuka kuuntelee mitäkin”, Connelly siteeraa Laura Slatteryä, joka on Irish Times -sanomalehden mediaan ja markkinointiin erikoistunut toimittaja.

Keskustelin Connellyn kanssa hänen selvityksestään Dublinissa toukokuussa nimenomaan niin kutsutun somepuffaamisen näkökulmasta. Hän korosti, että kyse on hyvin pintapuolisesta katsauksesta. Näkökulma on joka tapauksessa hyvin mielenkiintoinen.

Omasta mielestäni Connellyn päätelmissä on hyvää radionkuuntelun perustavanlaatuisten mittausteknisten haasteiden esilletuomisen lisäksi nimenomaan sen hoksaaminen, että JOS oletetaan että vaikuttava someläsnäolo automaattisesti tuo kävijöitä jonnekin muualle, ollaan huteran oletuksen varassa.

Näin toki voi olla, mutta se vaatii mietityn ja muutoksia hyvin sietävän somestrategian, joka yhdistelee sekä natiivia että omaa sisältöä, eikä lopputulos ole siltikään taattu. Oman sisällön täytyy olla niin kovaa kamaa, että sen perässä halutaan tulla. Kävijän täytyisi kokea tulleensa palkituksi.

Palkituksi tulemisen kokemusta sen sijaan aivan varmasti tukee bränditietoisuuden vahvistaminen somen kautta, mikä koskee sekä organisaatio- että henkilöbrändejä.

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Miten houkutella kuulijat radion ääreen somesta tai somessa? Esimerkkeinä Vice ja NPR

Näyttökuva 2017-03-17 kello 10.57.07

NPR:n eli amerikkalaisen julkisen palvelun radion National Public Radion audiogrameista eli FB:hen ladattavista ”sydänkäyrävideoista” lisää myöhemmin tässä kirjoituksessa.

Näyttökuva 2017-03-17 kello 11.13.58

Muun muassa näin NPR houkuttelee Facebookista omaan palveluunsa.

Radiosisällöt jäävät helposti jalkoihin nykyajan somevideokiimassa. Vaikka esimerkiksi podcastit paikoin kukoistavat, löydettävyys paranisi huomattavasti, jos ne pärjäisivät paremmin Facebookin kaltaisella valtavia massoja tavoittavalla alustalla.
Mediatalot tietävät tämän, ja yritystä on. Kultasuonta ei ole vielä löytynyt – ei edes Facebookin kanssa tehdyistä kumppanuuskokeiluista.

Vice

Vicen esimerkissä tekstitetyn* ja spiikatun tiiserivideon yhteydessä linkataan podcastiin.

Mitä tavoittavampi video, sitä enemmän sinulla on mahdollisuuksia saada ihmiset klikkaamaan videosi yhteydessä mahdollisesti olevaa linkkiä omaan palveluusi. Mutta tämä kannattaa muistaa: Mitä enemmän klikkauksia vaadit, sitä useampi ei jaksa klikata. Yksikin vaatii jo aika paljon viitseliäisyyttä.
Onnistumista voit seurata paitsi omaan alustaasi kytketystä analytiikkajärjestelmästä, myös suoraan Facebookista: joko taulukoimalla tietoja pidemmältä aikaväliltä sivusi Kävijätietojen Vie tiedot -osiosta ja etsimällä taulukosta ”linkin klikkaukset” -sarakkeen, tai tutkimalla yksittäisen postauksen linkin klikkaukset -lukua. Ohessa esimerkki Numeroiden takaa -FB-sivulla julkaisemastani videosta: videon alle linkattuun blogaukseen ”Viraalin kaava – kyllä, hoksaamista voi opetella” klikattiin 29 kertaa (ks. kuvassa ”linkin klikkaukset).
Näyttökuva 2017-03-17 kohteessa 7.41.44.png

NPR

National Public Radio on amerikkalainen julkisen palvelun radio, joka lähettää uutisia, ajankohtaisohjelmaa ja keskusteluja.

Se on tehnyt useita erilaisia kokeiluja sekä natiivisisällöillä Facebookissa että omalla alustallaan. Tältä näyttää NPR:n FB-sivulla julkaistu ”audiogram” eli ns. sydänkäyrällä kuvitettu äänellinen video. Ongelma: Näitä ei juuri jaeta, ja iso osa ei täppää ääniä päälle. Äänihaaste koskee NPR:n kokemusten mukaan myös mm. radiostudiosta lähetettyjä Facebookin livevideoita.

Näyttökuva 2017-03-17 kello 10.57.07

 

Positiivista on, että NPR on onnistunut merkittävästi kasvattamaan sisältöihinsä sitoutuneiden määrää Facebookissa. Newswhip-analytiikkayhtiön visualisointi näyttää tämän selvästi.

Yksi keskeinen havainto NPR:ltä: KUN saat ihmiset houkuteltua somesta omalle alustallesi, heistä vain pieni osa klikkaa audion päälle – mutta NPR:llä tämä osuus oli kuitenkin joissain tapauksissa suurempi kuin muualta palveluun tulleilla.

Näyttökuva 2017-03-17 kello 9.03.15

Esimerkiksi ”Minibuild” on NPR:n nettisivuilla oleva lyhyt juttu, johon on upotettu audio. FB:stä juttuun päätyneistä 16 prosenttia klikkasi audion päälle. Lähde

Tulevaisuus voi olla radiosisällöille Facebookissa hiukan valoisampi, sillä FB ilmoitti tammikuussa, että se kokeilee asteittaista videoiden äänettömästä automaattikäynnistyksestä luopumista: videot alkavat siis käynnistyä äänten kanssa. Tämä sekä Facebook-livet saattavat tarjota radiotoimijoille uusia mahdollisuuksia, mutta veikkaan, että helppoa ei ole jatkossakaan.Lopuksi: Jos brändi pystyy ylipäänsä luomaan kasvavan ja voimakkaan someläsnäolon, voi olettaa että se hyödyttää brändiä kokonaisvaltaisesti – siis tuo tavalla tai toisella katsojia, kuuntelijoita tai lukijoita myös omille alustoille. Hyviä esimerkkejä löytääkseen ei tarvitse mennä Suomea kauemmas. Moderneinta ajattelua edustaa nähdäkseni se, että ei välttämättä ajatella enää olevan ”pääpalvelua”, jonne kalastellaan kävijöitä kaiken maailman somepuffeilla, vaan kaikki alustat nähdään kokonaisuutena omine lainalaisuuksineen, ja myös onnistumisen mittarit on sidottu kokonaisuuteen. Mahdolliset mainostulot ovat toki oma lukunsa.

*Tekstitetty video ilman merkittävää kuvallista visuaalisuutta toimii parhaimmillaan FB:ssä erinomaisesti, jos tarina on kunnossa. Tässä esimerkki Yle Kioskista vuodelta 2016.

Lähteet: Medium, Nieman Lab, Vice, Newswhip, National Public Radio.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Mikä hemmetin reach? Tätä tavoittavuudella tarkoitetaan eri alustoilla

Lisää reachia!!! Vielä kun muistaisi, mitä sillä tarkoitetaan.

Käyn tässä kirjoituksessa läpi tapoja, joilla tavoittavuutta voidaan mitata somessa (FB, Instagram, Twitter, Youtube), verkossa, tv:ssä ja radiossa.

On hyvä erottaa kaksi asiaa: arkikielen melko huolettomastikin viljelty termi tavoittavuus ja se tavoittavuus, joka löytyy annettuna jostakin mittarista: ensimmäistä käytetään eri yhteyksissä välillä aika huolettomastikin, jälkimmäinen vaihtelee alustakohtaisesti eli vertailu on vaarallista.

Selkeyden vuoksi käsittelen tässä kirjoituksessa useimpien alustojen osalta viikkotavoittavuutta enkä päivätavoittavuutta, jota myös usein tarkastellaan.

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-02-25-kohteessa-8-22-18

SOME

Facebook

Viikkotavoittavuudella tarkoitetaan (yleensä) samaa kuin viikottainen kattavuus, jonka FB määrittelee sanatarkasti näin: “Sivullasi käyneiden, sivusi nähneiden tai sivusi tai jonkin sen julkaisun uutisissa tai uutisnauhassa nähneiden henkilöiden määrä. Nämä voivat olla sivustasi tykänneitä ja muita. (Yksittäiset käyttäjät)”

Instagram

Myös Instagramissa terminä käytetään kattavuutta, mikä on ymmärrettävää, koska Facebook sen omistaa: Kattavuus on “niiden yksittäisten käyttäjätilien määrä, jotka näkivät julkaisusi tai tarinasi.”

Twitter

Twitterin oma analytiikka ei tarjoa tavoittavuustietoja mielestäni yhtä hyödyllisellä tavalla kuin Facebook. Julkisessa keskustelussa ongelma on, että Twitter-viestin tavoittavuudella viitataan joskus Twitter-seuraajien yhteenlaskettuun määrään ja todetaan, että niin-ja-niin-monella on ollut mahdollisuus nähdä viesti – ei siis, kuinka moni viestin on todellisuudessa nähnyt.
Twitterin analytiikka toki auttaa tässä: Twitterin ilmoittama “tviittien näyttökerrat” tarkoittaa, kuinka monta kertaa käyttäjät näkivät tviitin Twitterissä. Twitterin videoanalytiikka puolestaan kertoo mm. käynnistysten määrän sekä loppuunkatseluasteen.

Youtube

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-02-25-kohteessa-8-22-39
Youtuben omissa mittareissa ei ole yhtä mittaria, joka vastaisi FB:n kattavuutta. Onnistumisen mittaamisessa tärkeitä lukuja ovat tietysti videonäytöt, mutta tarjolla on myös paljon muuta: on järkevää tarkastella esimerkiksi kanavan tilaajien määrän kehitystä pidemmällä aikavälillä tai videoiden demografiaa.

VERKKO

Suomalaissaittien pitkäaikainen hovimittaaja TNS Metrix määrittelee viikkotavoittavuuden omalla kaavallaan, joka selitetään TNS Metrixin nettisivuilla. TNS Metrixin julkisen viikkomittarin tilalle on tulossa tänä vuonna ComScoren uusi mittaustapa.

RADIO

Viikkotavoittavuus = vähintään vartin kuunnelleiden ihmisten määrä viikon aikana. (lähde: Kansallinen radiotutkimus, Finnpanel.fi)

TELEVISIO

Viikkotavoittavuus = viikon tavoitettu yleisö, eli vähintään minuutin viikon aikana katsoneet (kanavaa, televisiota, videota jne.). (lähde: TV-mittaritutkimus, Finnpanel.fi)
Normaali