Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Yksi kuva sen kertoo: Toimivat FB-videot ovat yhä pidempiä

Näyttökuva 2017-09-27 kello 7.33.00

Kolmen suositun somevideotoimijan 10 parhaiten sitouttaneen videon keskimääräinen pituus on kasvanut vuodentakaiseen verrattuna näin. Lähde: Newship

Parhaiten sitouttavat videot Facebookissa pitenevät, vihjaa analytiikkayhtiö Newswhipin selvitys.

Newship tutki suosittujen julkaisijoiden kymmentä parhaiten sitouttanutta (jaot, kommentit, tykkäykset ja muut reaktiot) videota elokuussa 2017 ja vertasi vuodentakaiseen: Business Insiderilla TOP10:n keskipituus meni nyt jo yli kahden minuutin.

Taustalla on useampia syitä. Tammikuussa 2017 FB ilmoitti suosivansa uutisvirrassa jatkossa aiempaa näkyvämmin sellaisia pidempiä videoita, joiden pito on hyvä eli joita katsotaan pidempään. Samoihin aikoihin lyhytvideobisneksen pioneeritkin kertoivat julkisuudessa testailevansa longformia, mikä FB:ssä tarkoittaa useamman minuutin mittaisia videoita. Facebookin intressissä videoiden piteneminen on siksi, että se voi myydä niihin mainoksia.

Newshipin löydökseen vaikuttaa toki se, että julkaisijat ovat yksinkertaisesti myös tehneet enemmän pidempää muotoa. Toisaalta korkea sitouttavuus kertoo, että ne ovat tässä onnistuneet – jos esimerkiksi videon pito on huono, FB:n algoritmi laskee sen uutisvirrassa alemmas kuin ennen.

Kehityspolku on sinänsä luonteva kun ajattelee, että Facebook on menossa kohti Facebook Watchin aikaa – se julkisti oman videopalvelunsa, tai välilehtensä, hiljan Yhdysvalloissa. Watch on Netflixin ja Youtuben kilpailija, jonka sisällöt ovat longformia sanan varsinaisessa merkityksessä. Käyttötavaltaan se eroaa nykyisistä FB-videoista siinä, että kun uutisvirrassa videot on osattava ”myydä” ihmisten silmien eteen algoritmin ehdoilla, niin Watch on alusta, jonka äärelle kuluttajan täytyy mennä itse.

Kumpi on sitten parempi, pitkä vai lyhyt video? Kysymyksenasettelu on väärä. Lisää aiheesta ja mm. videon pidon merkityksestä näkyvyydelle uutisvirrassa voit lukea aiemmasta kirjoituksestani ”Lyhyt video on ideoiden vähyyttä – hohhoijaa”.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Tätä teen työkseni: Haastatteluni Newshipissä, jonka asiakkaita ovat maailman suurimmat mediatalot

Näyttökuva 2017-08-22 kello 7.49.14.png

Irlantilainen someanalytiikkaan erikoistunut yhtiö Newswhip julkaisi blogissaan haastatteluni tällä viikolla. Kysymys–vastaus-tyyppisestä haastiksesta käy konkreettisin esimerkein ilmi, mitä tarkoittaa datan, ihmisten ja sisältöjen yhdistäminen.

Haastiksen löydät täältä.

Newswhipin asiakkaita ovat mm. Buzzfeed, Washington Post, Huffington Post, Mic, NowThis, BBC, Edelman, Mastercard jne.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Yksi oli ylitse muiden Instagramin parhaiden medioiden listalla toukokuussa 2017

Kun vertaa uutisjulkaisijoita ja muita julkaisijoita, käy selväksi, että Instagram on ennen kaikkea viihteellisen sisällön, ei uutismaisen sisällön, paikka – tai ei ainakaan ns. konservatiivisemman uutiskäsityksen mukaisen uutissisällön. Mehän tiedämme myös, että nuorille uutisen käsite on jotain ihan muuta kuin toimittajille, mikä on arjessa hyvä muistaa.

Analytiikkayhtiö Newswhip on jälleen listannut media- ja muiden julkaisijoiden Instagram-menestyksen. Toukokuun palkkeihin on summattu kunkin julkaisijan julkaisemien sisältöjen keräämät tykkäykset ja kommentit. Sitouttavuus, siis. Instagram Stories -tarinaominaisuuden sitouttavuustiedot olisivat myös kiinnostavia, mutta ne eivät ole ainakaan toistaiseksi julkista dataa, mihin Newswhipin analyysit perustuvat.

Mediajulkaisijoissa listan ykköspaikkaa pitää ylivoimaisesti vanha tuttu National Geographic, jolla on 78 miljoonaa seuraajaa. Sen sisällöt keräsivät toukokuussa lähes 127 miljoonaa tykkäystä ja kommenttia.

Kakkosena on minulle uusi tuttavuus, Hollywood-viihteeseen keskittyvä The Shade Room. Kolmantena ja neljäntenä ovat urheilutoimijat Bleacher Report ja ESPN, neljäntenä äijäsisältöön erikoistunut LADbible. Complex on nuorille suunnattu populaarikulttuurisaitti, SPORTbible taas LADin urheilupikkuveli. Baller Alert tekee viihdettä kuten E!News. Listan kymmenes Barstool Sports tekee lifestylesisältöä miehille.

Näyttökuva 2017-06-21 kello 7.11.24

Lähde: Newship

Pelkkien uutisjulkaisijoiden lista puolestaan näyttää tältä. Kärjessä ovat FOX, Buzzfeed News ja Time. Talousaikakauslehti Economistin noinkin hyvää menestystä voi pitää yllättävänä – toki sen miljoonan seuraajan Insta-tili kertoo äkkivilkaisulla, että lehdellä näyttää olevan siellä oma selkeä toimintapansa, joka on kyseiselle alustalle luonteva.

Näyttökuva 2017-06-21 kello 7.11.16.png

Lähde: Newswhip

Kun katsotaan uutisjulkaisijoiden parhaita toukokuun postauksia, käy entistäkin selvemmäksi, että myös uutismaailmassa viihteellinen sisältö on kiinnostavinta. Instagram on paikka, jossa vallitseva reagointitapa on tykkääminen. Sydäntä ei useinkaan ole luontevaa täpätä aiheeseen, joka ei tykättävä ole. Vakavissa aiheissa kuten tragedioissa toiveikkuus on se tunne, johon kannattaa vedota.

Näyttökuva 2017-06-21 kello 7.12.17.png

Lähde: Newswhip

Instagram muuttui merkittävästi viime vuonna, kun se otti käyttöön uutisvirran algoritmin. Aiemmin postaukset olivat näkyneet aikajärjestyksessä.

Social Media Todayn jutusta tämän vuoden helmikuulta pääset nopeasti perille siitä, miten Instagramin algoritmi nykyään pääpiirteissään toimii.

Tällä viikolla kerrottiin, että Instagramin Stories-ominaisuuden aktiivisten päiväkäyttäjien määrä on noussut jo 250 miljoonaan. Snapchatin ohi se on tässä mielessä mennyt jo aiemmin. Samalla kerrottiin, että Instan livevideot eivät jatkossa katoa, vaan niitä voi katsella tallenteena.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Tuoko hyvä some radion ääreen kuuntelijoita? Huonosti, vihjaa selvitys Irlannista

Näyttökuva 2017-06-14 kello 10.21.36.png

Jos teet hyvän ja tavoittavan somesisällön, jolla haluat kuuntelijoita radion ääreen, generoituuko ”puffaus” joskus oikeasti kuuntelijoiksi kanavalle?

Huonosti, vihjaa irlantilaisen analytiikkayhtiön account strategistin Josh Connellyn tekemä selvitys, jossa hän on verrannut radiokanavien somekanavien sitouttavuutta ja radiokanavien kuuntelijamääriä Irlannissa.

Itse asiassa kysymyksenasettelu on osin väärä: somen suurin arvo on bränditietoisuuden lisäämisessä, mihin tarkoitukseen se toimiikin erinomaisesti. Tätä korostaa myös Connelly, joka selvitti, miten radiokanavien sitouttavuus somessa heijastui kuuntelijalukuihin. Sitouttavuus tarkoittaa kaikkia niitä tapoja reagoida sisältöihin, joita kulloinkin on olemassa.

– Tarkoittaako hyvä sitouttavuus (radiokanavalla) somessa, että sillä on kuuntelijoita radiossa? Kun vertaa sosiaalisen median dataa ja JNLR:n raporttia, vastaus on ei, Connelly kirjoittaa.

JNLR eli The Joint National Listenership Research eli kyselytutkimus, jolla radion kuuntelua Irlannissa kartoitetaan. Suomessa radionkuuntelua mitataan samansukuisesti päiväkirjamenetelmällä, jossa tutkimukseen osallistuvat kirjaavat kuuntelunsa. Kansallisesta Radiotutkimuksesta KRT:stä löydät lisää tietoa Finnpanelin sivuilta.

Connellyn mukaan paikalliset radiokanavat pärjäävät Irlannissa somessa valtakunnallisia paremmin. Paikalliset sisällöt kiinnostavat enemmän: niihin reagoidaan herkemmin (toki tästä voi päätellä myös, että valtakunnalliset kanavat ovat vain huonoja sometekemisessään).

Sitouttavuus syntyy Irlannin radiokanavien somessa valokuvista: 95% somessa parhaiten sitouttavista sisällöistä oli valokuvia – mutta kaksi parhaiten sitouttavaa sisältöä olivat videoita.

Kuten tiedetään, natiivi sisältö kerää yleensä parhaiten jakoja, kommentteja ja tykkäyksiä, mutta linkit ovat silti tärkeitä, jotta kävijät oppivat myös, että julkaisijan omalla alustalla saattaa olla heitä kiinnostavaa sisältöä.

– Vaikka dublinilainen 98fm sitouttaa paremmin jakamalla viraalisisältöä, voidaan päätellä, että se ei luo samanlaista lojaliteettia kuin oma sisältö. Kaikki riippuu tavoitteista – onko tavoitteena bränditietoisuuden lisääminen viraalisisällöillä vai onko tavoitteena hyödyntää sosiaalisen median kanavissa myös omaa sisältöä uskollisten yleisöjen luomiseksi. Ei sillä, että kumpikin ei olisi mahdollista, kyse on kompromissista, Connelly sanoo.

Connelly pitää vanhanaikaisena tapaa mitata radionkuuntelua (eikä ole kritiikissään yksin): tällä hetkellä monessa maassa ei ole kattavaa keinoa saada reaaliajassa tietoa siitä, miten kuunnellaan ja ketkä kuuntelevat, mikä olisi erityisesti mainostajia ajatellen äärimmäisen arvokasta.

”FM:n jälkeisessä maailmassa radioyleisöjä tullaan mittaamaan reaaliajassa, jolloin asemien on helpompaa tunnistaa, mikä toimii ja mikä ei, ja nähdä tarkasti, kuka kuuntelee mitäkin”, Connelly siteeraa Laura Slatteryä, joka on Irish Times -sanomalehden mediaan ja markkinointiin erikoistunut toimittaja.

Keskustelin Connellyn kanssa hänen selvityksestään Dublinissa toukokuussa nimenomaan niin kutsutun somepuffaamisen näkökulmasta. Hän korosti, että kyse on hyvin pintapuolisesta katsauksesta. Näkökulma on joka tapauksessa hyvin mielenkiintoinen.

Omasta mielestäni Connellyn päätelmissä on hyvää radionkuuntelun perustavanlaatuisten mittausteknisten haasteiden esilletuomisen lisäksi nimenomaan sen hoksaaminen, että JOS oletetaan että vaikuttava someläsnäolo automaattisesti tuo kävijöitä jonnekin muualle, ollaan huteran oletuksen varassa.

Näin toki voi olla, mutta se vaatii mietityn ja muutoksia hyvin sietävän somestrategian, joka yhdistelee sekä natiivia että omaa sisältöä, eikä lopputulos ole siltikään taattu. Oman sisällön täytyy olla niin kovaa kamaa, että sen perässä halutaan tulla. Kävijän täytyisi kokea tulleensa palkituksi.

Palkituksi tulemisen kokemusta sen sijaan aivan varmasti tukee bränditietoisuuden vahvistaminen somen kautta, mikä koskee sekä organisaatio- että henkilöbrändejä.

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

”Tästä kynästä ei lopu muste…” – tässä FB:n omat esimerkit klikkiotsikoista, joilla et enää pärjää

Facebook ilmoitti viime vuonna, että se alkaa toden teolla karsia klikkiotsikoita uutisvirrastaan. FB on varoitellut samasta asiasta aiemminkin.

Vuoden 2017 alussa analytiikkayhtiö Newswhip totesi analyysissään, että klikkiotsikoiden määrä on vähentynyt, kun tarkastellaan suurimpien viestinten parhaiten sosiaalisessa mediassa menestyneitä sisältöjä. Menestyneissä otsikoissa on enemmän havainnollisuutta ja selittävyyttä (otsikoiden ja otsikoinnin sijasta pitäisi puhua oikeastaan enemmän näkökulmittamisesta ja aihevalinnoista kohderyhmiin nähden, mutta se on toinen tarina).

Mutta mikä se ”klikkiotsikko” oikein on?

Suomessahan on melkeinpä yleinen kansanhuvi tuomita klikkienkalasteluksi sellainenkin otsikko, joka ei sitä ole (oma mielipiteeni).

Juttu täytyy myydä asiakkaalle siinä kuin mikä tahansa muukin tuote, ja otsikoinnin rooli on paketoinnissa valtava. Erityisesti Facebookissa, jossa lukija näkee ensivilkaisulla vain otsikon ja ingressin – kännykässä yhä useammin pelkän otsikon.

Ärsytyksen raja ei mene siinä, ärsyyntyykö jokin pieni porukka tietyntyyppisistä otsikoista todeten mutulla, että eihän näitä jaksa kukaan lukea, koska argh.

Raja menee siinä, luetaanko niitä oikeasti. Otsikot ovat sellaisia kuin ovat niin pitkään kuin niitä klikataan. Jos klikkaamisen jälkeinen pettymys on odotuksiin nähden suuri, sama kävijä tuskin pidemmän päälle palaa ”asiakkaaksi”.

Facebook on listannut kolme esimerkkiä, jotka se määrittelee klikkiotsikoiksi. Tällaisia ei muuten juuri enää uutisvirrassa vastaan tule, vai mitä?

1. ”Et ikinä usko, kuka kompastui ja kaatui punaisella matolla…”

Facebook: ”Otsikko jättää kertomatta olennaista tietoa, jotta siitä voisi ymmärtää, mikä jutun sisältö on.”

Näyttökuva 2017-06-01 kello 12.53.13.png

2. ”Tästä kynästä ei lopu muste ikinä…”

Facebook: ”Otsikko liioittelee ja luo vääränlaisia odotuksia lukijalle. Kun linkkiä klikkaa, sisällöksi paljastuu kertakäyttöinen kynä.”

Näyttökuva 2017-06-01 kello 12.54.11.png

3. JÄRKYTYT kun näet, miten tiukassa kunnossa hänen vatsalihaksensa ovat, kun hän on syönyt tätä superruokaa

Facebook: ”Tässä jätetään kertomatta tietoa, mutta myös luodaan vääränlaisia odotuksia.”

Näyttökuva 2017-06-01 kello 12.55.09.png

Lisää aiheesta aiemmassa kirjoituksessani: ”Tällainen on hyvä otsikko”

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

LittleThingsin päätoimittaja: Jutut ovat lahjapaketteja – CTR kertoo, miten hyviä paketoijia olemme

Näyttökuva 2017-05-12 kello 9.34.09

Tämän Numeroiden takaa -FB-sivun postauksen uutisvirrassaan nähneistä 2231 henkilöstä 166 klikkasi blogiin. Muut klikkaukset -osio kertoo julkaisun muiden osien kuin sisällön klikkaukset eli esimerkiksi kommenttien auki klikkaukset sekä Näytä lisää -painikkeen klikkaukset postauksessa.

LittleThings on amerikkalainen, pääasiassa ns. hyvänmielen verkko- ja somesisältöä tekevä yhtiö, jonka aihepiireissä painottuvat DIY eli tee-se-itse sekä vanhemmuus, ruoka ja eläimet. LittleThingsin pääkohderyhmä on naiset. Facebookissa se on maailman tavoittavimpien brändien joukossa.

Kyynisempi voisi sanoa, että LittleThings on esimerkki toimijasta, joka on härskisti päättänyt tehdä vain ja ainoastaan sellaista aihesisältöä, jonka tiedetään vetävän somessa. Oli miten oli, sen se osaa hyvin, ja maailman negatiivisen puolen poisjättäminen sisällöistä viehättää varmasti ajatuksena monia. Päätoimittaja Maia McCann avaa LittleThingsin ajattelua analytiikkayhtiö Newswhipin haastattelussa.

Näyttökuva 2017-05-12 kello 9.25.06

– Ajattelen artikkeleita ja sisältöjä lahjoina. CTR (=click-through-rate, klikkausaste eli kuinka moni klikkaa sisältöä sen jälkeen kun on saanut sen eteensä) kertoo meille, miten hyviä olemme olleet lahjan paketoinnissa. Sitouttavuusaste puolestaan kertoo, miten hyviä lahjanantajia olemme olleet.

McCannin mielestä viraaliuden edellytyksenä on aitous. Intohimo tarttuu.

– Älä yritä tehdä hauskaa videota, josta uskot yleisön pitävän. Luo jotain, jota rakastat ja haluaisit itse jakaa verkostollesi.

CTR:stä vielä. McCann viittaa sillä paitsi palvelun etusivulle päätyvien ihmisten käyttäytymiseen, myös siihen, kuinka moni klikkaa LittleThingsin artikkeleihin Facebookista. Jälkimmäisen kautta juttuun voi nykyisin tulla valtavasti liikennettä.

FB-sivusi sisältöjen synnyttämien klikkausten määrän saat selville yksittäisen sisällön kävijätiedoista kohdasta ”linkin klikkaukset” (ks. tämän kirjoituksen pääkuva). Jos haluat seurata pidemmän aikavälin kehitystä, tiedot löytyvät taulukosta, jonka Facebook tekee sinulle automaattisesti kävijätietosivun Vie tiedot -osion kautta. Kokoaminen vaatii hieman käsityötä.

Facebook määrittelee mainospuolellaan CTR:n näin: ”Linkin klikkausprosentti eli CTR (linkki) on mainoksesi saamien linkkien klikkausten määrä jaettuna näyttökertojen määrällä sivuston ulkopuolisille kohteille.”

Peruskäyttäjän, jonka ei tarvitse tehdä FB-sivullaan kauppaa, kannalta on mielestäni hyödyllistä seurata, kasvaako sivulta omalle sivustolle klikkaavien määrä pidemmällä aikavälillä. ”Piikeistä” voi ottaa oppia: mikä siinä-ja-siinä sisällössä ja paketoinnissa oli sellaista, joka erityisesti sai jakamaan ja klikkaamaan.

Tältä näyttää Numeroiden takaa -FB-sivun käppyrä. Piikit ovat blogikirjoituksia, joita on ylipäänsä luettu eniten. Niiden kävijäliikenne koostuu lähinnä Facebookista, Twitteristä, Googlesta ja Linkedinistä.

Näyttökuva 2017-05-12 kello 9.56.45

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Syötävä vesipullo oli maailman vetävin uutisvideo Facebookissa huhtikuussa

Näyttökuva 2017-05-11 kello 6.49.35

Vain somesisältöä tekevän amerikkalaisen Nowthisin alabrändin Nowthis Futuren video syötävästä vesipullosta oli huhtikuussa Facebookin paras uutiskategoriaan jaoteltava video, jos mittarina käytetään sitouttavuutta eli videon keräämiä jakoja, kommentteja, tykkäyksiä ja muita reaktioita. Niitä kertyi yli kaksi miljoonaa. Käynnistyksiä videolla on lähes 90 miljoonaa.

Sitouttavuusluvut käyvät ilmi analytiikkayhtiö Newswhipin listauksesta. Listalle nousee paitsi teknologiaa ja tiedettä, myös huumoria.

Kun sama listaus tehdään vain Facebook-liveistä, se on hyvin erilainen. Synnyttävä kirahvi näyttää tuoneen paljon ”pöhinää” amerikkalaisille pikkukanaville. Breaking-tyyppiset rikosaiheet näyttävät olleen myös suosittuja.

Näyttökuva 2017-05-11 kello 7.09.28

Kun katsotaan listaa uutisia tekevistä Facebook-sivuista kokonaisuutena, sitouttavuudessa kärkeen nousee brittiläinen Daily Mail.

Näyttökuva 2017-05-11 kello 7.21.19

Listalla ei juuri yllätyksiä ole aiempiin kuukausiin verrattuna, mutta se on uutta, että ns. alabrändit tekevät voimakasta nousua: listalla on Nowthisin päätilin lisäksi kaksi sen alabrändiä Nowthis Future ja Nowthis Politics. Alabrändi – tai vertikaali, joksi sitä on nykyään tapana alalla kutsua – on nyt kova sana maailman suurten mediatoimijoiden joukossa. Ne menevät kohti yhä spesifimpää niche-sisältöä, eikä siinä pelissä pärjää yhdellä tai kahdella isolla massatilillä. Kyse on kohderyhmän paremmasta ymmärryksestä. Voit lukea aiheesta lisää aiemmista kirjoituksistani täältä (”Alabrändi on nyt kova sana mediassa: Mic iskee milleniaaleihin uusilla täsmäaseilla”) ja täältä (”Väestön tuijottamisesta meni teho – yksilö on nyt kuuminta hottia, sanoo Buzzfeedin datapomo”).

Newswhip summaa Facebook-videoiden vetävyyden syyt suurin piirtein näin (mitään uutta ja mullistavaahan tässä ei somesisältöjen tuottajille ole, mutta käy hyvästä muistutuksesta):

  • Monet aiheet toimivat hyvin videoina, koviin uutisaiheisiin erityisesti pehmeämmät näkökulmat (oma huomioni: tragedioissa toiveikkuuteen vetoaminen)
  • Näytä katsojille jotain, mitä he eivät näkisi joka päivä (oma tiivistykseni: erotu massasta).
  • Videot jotka vetoavat katsojien tunteisiin toimivat hyvin, on kyse huumorista tai koskettavuudesta (oma lisäykseni: brändin äänensävyllä iso merkitys, tone of voice).
  • Livevideoissa toimivat breaking news ja popkulttuuri (oma huomioni: ainakin Amerikassa, riippuu kulttuurista ja kielialueesta)

Millainen on hyvä Facebook-video? Tsekkaa oma yhden kuvan tiivistykseni täältä.

Lyhytvideobisneksen longform-kokeiluista voit puolestaan lukea täältä.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Uutisten ykkössitouttaja oli helmikuussa Fox News – mutta sekin kalpenee ruoka- ja muiden elämäntyylisisältöjen rinnalla

Näyttökuva 2017-03-31 kello 9.56.56

Lähde: Newswhip

Konservatiivinen Fox News, Al Jazeeran itsenäinen somesiipi AJ+, USA Today sekä vain someen sisältöjä tekevä NowThis olivat neljän kärki helmikuussa, kun vertaillaan uutistoimijoiden keskimääräistä sitouttavuutta per Facebook-postaus (jaot, kommentit, tykkäykset, muut reaktiot). Tiedot käyvät ilmi analytiikkayhtiö Newswhipin selvityksestä.

Uutistoimijat julkaisivat vaihtelevasti videoita, artikkeleita ja kuvia – videoiden määrä viimeisen vuoden aikana on räjähtänyt ja niin ovat myös tavoittavuus ja sitouttavuus. Seitsemällä kymmenestä suuri sitouttavuus johtui Newswhipin mukaan pääasiassa suoraan Facebookiin julkaistavista videoista. Fox Newsilla kuvat olivat isossa roolissa, USA Todaylla ja Huffington Postilla puolestaan linkkipostaukset.

Useimmilla menestysresepti näyttäisi olevan sopiva yhdistelmä hyvin näkökulmitettuja ja otsikoituja omia artikkeleita sekä FB:hen ladattuja kiinnostavia videoita. On hyvä muistaa, että pelkkä kommenttien määrä ei välttämättä tarkoita menestystä siinä mielessä, että se olisi aina laadukasta. Tätä täytyy tarkastella pidemmällä aikavälillä ja muillakin mittareilla, mielestäni.

Näyttökuva 2017-03-31 kello 10.19.02

Lähde: Newswhip

Uutisten sitouttavuus on kuitenkin peanuts-osastoa, kun sitä vertaa elämäntyyliä käsitteleviin sisältöihin. Listakärki Nifty on uutistalo Buzzfeedin alabrändi, joka tekee do-it-yourself ja lifehack-tyyppistä kamaa. Humans of New York on jo kestomenestyjä tavistarinoillaan. Goodful on terveellisen elämän asialla ja partneroitunut Buzzfeedin kanssa. Tasty on Buzzfeedin megasuosittu 80 miljoonan seuraajan lohturuokabrändi. Listalla on myös sisarsivusto Proper Tasty, jonka kohderyhmä oli aluksi britit. Internethuumoriin erikoistunut 9Gag menestyy tälläkin alustalla. GI Gadgets esittelee teknologia-alan cooleimmat ja uusimmat härvelit. UNILAD tekee vähän kaikkea, myös uutisia, omalla joskus kiistanalaisella tyylillään. UNILAD:in liiketoiminnasta ja henkilöstön koosta voit lukea lisää aiemmasta kirjoituksestani.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

CNN:n somepomo tiivistää lauseeseen, miksi kanava tavoittaa kasvavan jättiyleisön tv:n ulkopuolella

Näyttökuva 2017-03-23 kello 12.04.07

CNN tekee asioita oikein myös omalla alustallaan: Sen nettijutut sitouttavat ihmisiä Facebookissa koko ajan paremmin. Lähde: Newswhip

Näyttökuva 2017-03-23 kello 12.23.51.png

63 prosenttia CNN:n päätilin FB-postauksista oli helmikuussa juttulinkkejä. FB:hen suoraan ladattuja videoita eli natiivivideoita oli 35%. Lähde: Newship

Amerikkalaisen CNN-uutiskanavan television ulkopuoliset sisällöt ovat tämän vuoden aikana kasvattaneet tavoittavuuttaan suurelta osin politiikan aiheiden vuoksi.
Näin tulkitsee analytiikkayhtiö Newswhip tutkittuaan CNN:n verkkoartikkelien ja Facebookiin suoraan tehtyjen sisältöjen sitouttamista eli sitä, minkä verran niihin on eri tavoilla reagoitu.

”Tärkeintä on tuntea yleisönsä”

Newswhipin haastattelema CNN Worldwiden somepäällikkö Ashley Codianni toteaa CNN osaavan tarttua aiheisiin nopeasti. Konkreettinen pihvi on tässä:
Sosiaalisen median maailmassa se tarkoittaa, että isoista uutistapahtumista editoidaan nopeasti neliönmuotoinen tekstitetty video, etsitään sosiaaliselle yleisölle olennaiset näkökulmat ja käytetään tehokkaasti hyväksemme erinomaisia alkuperäisiä sisältöjämme (”original content” – esim. oma nettiartikkeli).
Siinäpä se, hyvin tiivistettynä yhteen lauseeseen. Tässä vielä toinen, hieman eri vinkkelistä katsottuna:
– Tärkeintä mille tahansa julkaisijalle on tuntea yleisönsä sekä etsiä mahdollisuuksia kasvaa.

893 artikkelia vs. 498 videota

CNN:llä kasvu nojaa hyviin somevideoihin (mukaan lukien livet) ja hyvin näkökulmitettuihin ja otsikoituihin verkkoartikkeleihin. Mitä enemmän artikkeli somessa sitouttaa, sitä enemmän sitä luetaan (pois lukien ne, jotka lukevat pelkän otsikon eivätkä klikkaa juttuun, mutta reagoivat silti jotenkin). Helmikuussa 2017 CNN:n päätili Facebookissa julkaisi 893 artikkelia, 498 videota sekä 31 kuvaa.
Newswhip laskee, että CNN:n kaikki sitouttaminen Facebookissa kasvoi helmikuusta 2016 (13,9 milj.) helmikuuhun 2017 (23,4 milj.) peräti 68 prosenttia.

Vaalit ohi – luvut eivät laskeneetkaan

Hyvin on tiedostettu se, että jenkkivaaleihin liittyvät sisällöt vaikuttivat sitouttamislukuihin positiivisesti. Oli pelko, että vaalien jälkeen luvut laskevat, mutta Newswhip päättelee tuoreimmasta datasta, että näin ei ole käymässä. CNN:n Codianni on samaa mieltä.
– Jos viime kuukaudet ovat jonkinlainen mittari, vuonna 2017 ei todellakaan ole pulaa uutisista. Me jatkamme sen tekemistä, missä olemme parhaita (”breaking news”). CNN:stä on Facebookissa tullut ihmisille paikka, josta he löytävät sellaisten omien sisältöjemme ääreen, joiden kirjoittajina ovat nimet kuten Jake Tapper tai Carl Bernstein. Facebookin kautta ihmiset löytävät myös tuoreimmat politiikan käänteet aina juuri nyt -uutisiin, Codianni kertoo Newswhipille.
– Emme ole organisaatio, joka nojaa muihin uutislähteisiin (’content aggregation’) emmekä myöskään klikkiotsikkomaiseen tapaan mennä sieltä, missä aita on matalin.
Näyttökuva 2017-03-23 kello 11.29.48

CNN:n sitouttaneimmat nettijutut (Facebookissa) 2014 vs. 2016-17.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

5 vinkkiä esimerkein: Näin saat ihmiset kommentoimaan (uutis-)sisältöjäsi Facebookissa

Näyttökuva 2017-03-15 kello 14.44.31

Kuvan esimerkistä yksityiskohtaisemmin myöhemmin tässä kirjoituksessa.

Alkuun lohdun sana: rakettitiedettä tämä ei ole – kohtuullisella vaivannäöllä ja dataan nojaavalla näkemyksellä pääsee oikeasti pitkälle.

Mitä paremmin sitoutat eli mitä enemmän tekemiisi sisältöihin tavalla tai toisella reagoidaan, sitä paremmin tunnettuutesi kasvaa.

Toistan vielä saman mitä joskus aiemminkin: on helppoa listata, mitä pitäisi tehdä – kuten tässäkin kirjoituksessa – mutta todellista osaamista on kyetä oman brändin arjessa jäsentämään, miten kiinnostava sisältö omalle kohderyhmälle syntyy ja toistaa oppeja järjestelmällisesti.

Mahdollisiin journalistis-eettisiin kysymyksiin en tässä kirjoituksessa ota kantaa.

1. Tee sisältöä aiheista, joista ihmiset puhuvat juuri nyt

Näyttökuva 2017-03-15 kello 14.54.54.png

Newswhipin Spike-työkalu. Lähde: Newswhip

Mistä Suomi puhuu? Mistä nuoret puhuvat? Mistä vanhukset puhuvat? Mistä lähihoitajat puhuvat, entä opettajat?

Varo vetämästä liikaa johtopäätöksiä oman kuplasi perusteella. Kokonaiskuvan saamiseksi on useita tapoja, joista kaikki liittyvät tavalla tai toisella sosiaaliseen mediaan – oma kuplansa toki sekin. On myös pinnan alla muhivia aiheita, jotka eivät välttämättä somessa sillä hetkellä näy. Joskus on vain luotettava intuitioon. Aiheen käsittelytapa, tai artikkelissa jo pelkkä otsikko, kuitenkin lopulta määrittää ison osan kiinnostavuutta.

Joissakin Suomen mediataloissa on käytössä Helsingissä pääkonttoriaan pitävän Ezy Insightsin työkalu, joka kertoo, mikä sisältö vetää somessa juuri nyt ja missä päin maailmaa. Työkalun liikennevalotoiminto haistelee FB:n algoritmia ja kertoo, milloin omalta tililtä kannattaa julkaista seuraava postaus, jotta se ei jää edellisten jalkoihin. Myös Ezyn kilpailijalla, irlantilaisella Newswhipillä on oma Spike-niminen työkalunsa, jonka toimintaperiaate trendaavien sisältöjen listaamisessa on samansuuntainen. Spike löytää myös Suomi-sisällöt.

Suppeampi mutta kelpo tapa päästä kartalle, mistä Suomi puhuu, on ilmainen Pinnalla-palvelu, joka tosin kattaa vain Twitterin.

2. Tartu aiheisiin, joiden tiedetään jakavan mielipiteitä

Näyttökuva 2017-03-15 kello 12.14.15

Näyttökuva 2017-03-15 kello 12.12.45

On ajattomampia aiheita, joiden tiedetään aiheuttavan intohimoja keskimääräistä enemmän. Suomessa yksi niistä lienee vaikkapa rokottaminen.

Newswhip-analytiikkayhtiö nostaa tästä blogissaan esimerkiksi ATTN:-mediayhtiön vanhustenhoitoa koskevan videon ja imetysvideon. Kolme vuotta sitten perustetun ATTN::n videoilla on eri somekanavissa yli 400 miljoonaa näyttöä kuukaudessa, ja yhtiö työllistää 80 henkeä. Se määrittelee itsensä näin: ”ATTN: is an issues driven media company.”

Näyttökuva 2017-03-15 kello 9.15.43

Ääripäistyminen näkyy Facebookin uutisbisneksessä: Konservatiivinen amerikkalaisjulkaisu Conservative Daily keräsi helmikuussa 2017 enemmän kommentteja per postaus kuin CNN. Conservative Daily väittää kertovansa sen, mitä valtamedia jättää kertomatta. News and Guts puolestaan on suht tuore tulokas, eläköityneen toimittajaikonin Dan Ratherin perustama uutispalvelu, joka kuratoi luotettavina pidettyjä uutislähteitä eräänlaisena vastavoimana tahoille, jotka puhuvat vaihtoehtoisista faktoista. Nimeltä Rather on maininnut Donald Trumpin neuvonantajan Kellyanne Conwayn.

3. Tee samaistuttavaa sisältöä

Näyttökuva 2017-03-15 kello 12.18.24.png

Yle Kioskin esimerkissä varsinainen asia eli Yhdysvaltain presidentin jäähyväispuheen sisältö on tiivistetty jakotekstiin. Yleisö on houkuteltu katsojaksi samaistuttavalla sisällöllä, jota korostetaan toimintakehotuksella: tägää myöhästelijä. Tuloksena yli 3600 kommenttia. LINKKI VIDEOON

Ole kiinni ihmisten arjessa, älä jää ylätasolle. Miten tämä koskettaa juuri minua? Samaistuttavuus on yksi tapa opetella miettimään, miten vedota johonkin tunteeseen.

Kohderyhmän ymmärtäminen auttaa tässä, aiheesta lisää aiemmassa kirjoituksessani. FB-videon lainalaisuuksista puolestaan voit lukea enemmän tästä kirjoituksesta.

4. Ole läsnä julkaisemisen jälkeen

Työ ei lopu julkaisemiseen. Vastaa, kun kysytään. Voit myös julkaista uutta lisäsisältöä aiheesta kommentteihin.

Ja tässä on se suurin pihvi: Erityisesti Facebookissa iso osa yleisöistä ei uutissisällön nähtyään muista jälkeenpäin, mikä taho sisällön teki (lähde: Pew-tutkimuslaitos). Muisti paranee, jos sisältöä on käynyt kommentoimassa tai siihen on reagoinut muulla tavalla.

5. Tee Facebook-suoria

FB-livet sitouttavat paremmin kuin tallennevideot. On kuitenkin hyvä muistaa, että tässäkään asiassa muoto ei tule ennen sisältöä: kehno live on edelleen kehno live, eikä se automaattisesti kerää jakoja, kommentteja, tykkäyksiä tai muita reaktioita.

Livejä tekevät nyt kaikki, missä tilanteessa on tehtävä entistä enemmän työtä, jotta erottuu massasta. Kaiken edellytyksenä on selkeä ennakkoon mietitty suunnitelma: esimerkiksi CNN nosti FB-livet keskeiseksi osaksi Facebook-strategiaansa viime vuonna.

P.S. Inspiraation tähän kirjoitukseen sain analytiikkayhtiö Newswhipin blogista, jossa listataan seitsemän keinoa saada yleisö kommentoimaan Facebook-sisältöjä. Kaikista en ole aivan samaa mieltä: esimerkiksi toimimaan kehottaminen jakotekstissä ei omien kokemusteni perusteella johda luontevaan sitouttamiseen, jos sisältö itsessään ei ole tarpeeksi tunteita herättävä. Jos se taas luontevasti on sitä, mihin tarvitaan erillistä käskyä tehdä jotakin? Joissain tapauksissa ymmärrän toimintakehotteiden käytön, ne voivat parantaa sisällön löydettävyyttä ja käytettävyyttä. Toimintakehotteiden käyttö somessa näyttäisi myös vaihtelevan kulttuureittain ja kielialueittain.

Normaali