Kuvan esimerkistä yksityiskohtaisemmin myöhemmin tässä kirjoituksessa.
Alkuun lohdun sana: rakettitiedettä tämä ei ole – kohtuullisella vaivannäöllä ja dataan nojaavalla näkemyksellä pääsee oikeasti pitkälle.
Mitä paremmin sitoutat eli mitä enemmän tekemiisi sisältöihin tavalla tai toisella reagoidaan, sitä paremmin tunnettuutesi kasvaa.
Toistan vielä saman mitä joskus aiemminkin: on helppoa listata, mitä pitäisi tehdä – kuten tässäkin kirjoituksessa – mutta todellista osaamista on kyetä oman brändin arjessa jäsentämään, miten kiinnostava sisältö omalle kohderyhmälle syntyy ja toistaa oppeja järjestelmällisesti.
Mahdollisiin journalistis-eettisiin kysymyksiin en tässä kirjoituksessa ota kantaa.
1. Tee sisältöä aiheista, joista ihmiset puhuvat juuri nyt
Newswhipin Spike-työkalu. Lähde: Newswhip
Mistä Suomi puhuu? Mistä nuoret puhuvat? Mistä vanhukset puhuvat? Mistä lähihoitajat puhuvat, entä opettajat?
Varo vetämästä liikaa johtopäätöksiä oman kuplasi perusteella. Kokonaiskuvan saamiseksi on useita tapoja, joista kaikki liittyvät tavalla tai toisella sosiaaliseen mediaan – oma kuplansa toki sekin. On myös pinnan alla muhivia aiheita, jotka eivät välttämättä somessa sillä hetkellä näy. Joskus on vain luotettava intuitioon. Aiheen käsittelytapa, tai artikkelissa jo pelkkä otsikko, kuitenkin lopulta määrittää ison osan kiinnostavuutta.
Joissakin Suomen mediataloissa on käytössä Helsingissä pääkonttoriaan pitävän Ezy Insightsin työkalu, joka kertoo, mikä sisältö vetää somessa juuri nyt ja missä päin maailmaa. Työkalun liikennevalotoiminto haistelee FB:n algoritmia ja kertoo, milloin omalta tililtä kannattaa julkaista seuraava postaus, jotta se ei jää edellisten jalkoihin. Myös Ezyn kilpailijalla, irlantilaisella Newswhipillä on oma Spike-niminen työkalunsa, jonka toimintaperiaate trendaavien sisältöjen listaamisessa on samansuuntainen. Spike löytää myös Suomi-sisällöt.
Suppeampi mutta kelpo tapa päästä kartalle, mistä Suomi puhuu, on ilmainen Pinnalla-palvelu, joka tosin kattaa vain Twitterin.
2. Tartu aiheisiin, joiden tiedetään jakavan mielipiteitä
On ajattomampia aiheita, joiden tiedetään aiheuttavan intohimoja keskimääräistä enemmän. Suomessa yksi niistä lienee vaikkapa rokottaminen.
Newswhip-analytiikkayhtiö nostaa tästä blogissaan esimerkiksi ATTN:-mediayhtiön vanhustenhoitoa koskevan videon ja imetysvideon. Kolme vuotta sitten perustetun ATTN::n videoilla on eri somekanavissa yli 400 miljoonaa näyttöä kuukaudessa, ja yhtiö työllistää 80 henkeä. Se määrittelee itsensä näin: ”ATTN: is an issues driven media company.”
Ääripäistyminen näkyy Facebookin uutisbisneksessä: Konservatiivinen amerikkalaisjulkaisu Conservative Daily keräsi helmikuussa 2017 enemmän kommentteja per postaus kuin CNN. Conservative Daily väittää kertovansa sen, mitä valtamedia jättää kertomatta. News and Guts puolestaan on suht tuore tulokas, eläköityneen toimittajaikonin Dan Ratherin perustama uutispalvelu, joka kuratoi luotettavina pidettyjä uutislähteitä eräänlaisena vastavoimana tahoille, jotka puhuvat vaihtoehtoisista faktoista. Nimeltä Rather on maininnut Donald Trumpin neuvonantajan Kellyanne Conwayn.
3. Tee samaistuttavaa sisältöä
Yle Kioskin esimerkissä varsinainen asia eli Yhdysvaltain presidentin jäähyväispuheen sisältö on tiivistetty jakotekstiin. Yleisö on houkuteltu katsojaksi samaistuttavalla sisällöllä, jota korostetaan toimintakehotuksella: tägää myöhästelijä. Tuloksena yli 3600 kommenttia. LINKKI VIDEOON
Ole kiinni ihmisten arjessa, älä jää ylätasolle. Miten tämä koskettaa juuri minua? Samaistuttavuus on yksi tapa opetella miettimään, miten vedota johonkin tunteeseen.
Kohderyhmän ymmärtäminen auttaa tässä, aiheesta lisää aiemmassa kirjoituksessani. FB-videon lainalaisuuksista puolestaan voit lukea enemmän tästä kirjoituksesta.
4. Ole läsnä julkaisemisen jälkeen
Työ ei lopu julkaisemiseen. Vastaa, kun kysytään. Voit myös julkaista uutta lisäsisältöä aiheesta kommentteihin.
Ja tässä on se suurin pihvi: Erityisesti Facebookissa iso osa yleisöistä ei uutissisällön nähtyään muista jälkeenpäin, mikä taho sisällön teki (lähde: Pew-tutkimuslaitos). Muisti paranee, jos sisältöä on käynyt kommentoimassa tai siihen on reagoinut muulla tavalla.
5. Tee Facebook-suoria
FB-livet sitouttavat paremmin kuin tallennevideot. On kuitenkin hyvä muistaa, että tässäkään asiassa muoto ei tule ennen sisältöä: kehno live on edelleen kehno live, eikä se automaattisesti kerää jakoja, kommentteja, tykkäyksiä tai muita reaktioita.
Livejä tekevät nyt kaikki, missä tilanteessa on tehtävä entistä enemmän työtä, jotta erottuu massasta. Kaiken edellytyksenä on selkeä ennakkoon mietitty suunnitelma: esimerkiksi CNN nosti FB-livet keskeiseksi osaksi Facebook-strategiaansa viime vuonna.
P.S. Inspiraation tähän kirjoitukseen sain analytiikkayhtiö Newswhipin blogista, jossa listataan seitsemän keinoa saada yleisö kommentoimaan Facebook-sisältöjä. Kaikista en ole aivan samaa mieltä: esimerkiksi toimimaan kehottaminen jakotekstissä ei omien kokemusteni perusteella johda luontevaan sitouttamiseen, jos sisältö itsessään ei ole tarpeeksi tunteita herättävä. Jos se taas luontevasti on sitä, mihin tarvitaan erillistä käskyä tehdä jotakin? Joissain tapauksissa ymmärrän toimintakehotteiden käytön, ne voivat parantaa sisällön löydettävyyttä ja käytettävyyttä. Toimintakehotteiden käyttö somessa näyttäisi myös vaihtelevan kulttuureittain ja kielialueittain.
Numeroiden takaa 