Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Former Head of Buzz at BuzzFeed UK Tabatha Leggett now works in Finland so we had a chat about measuring success and the future of media

Tabatha_02
Tabatha Leggett.

If you are a Finn and follow the English language media scene, you might have heard the name of Tabatha Leggett. You may have read her Finland-related stories published in Buzzfeed, the big American internet media. A few years ago she was even nicknamed Buzzfeed’s ”Finland reporter” in the Finnish media. I sat down with her to talk about media since she now works in Finland.

1. Hi Tabatha, could you tell me a bit about your professional background and what you do at the moment?

”I work on audience development strategy at Yle, the Finnish Broadcasting Company, and I’ve specifically been focussing on Yle Kioski. My job is to work out how Yle can meaningfully engage with young people in Finland. In practice, that involves strategising with producers and working closely with video editors to look at what’s being published, where it’s being published, and how well it’s doing. Then it’s about using all of that knowledge to inform the kind of work we publish in the future.

”For example, it’s easy to see how many people liked your post or commented on your video, but how many of those comments were productive? How many were meaningful? Did people connect with your post on an emotional level?”

Most recently, I was the Head of Buzz at BuzzFeed UK. I led a team of entertainment editors, writers, video producers, and social media strategists who were tasked with expanding BuzzFeed’s reach in the UK. I was born in the UK, studied philosophy at Cambridge University, and lived in London for six years before moving to Helsinki this summer.”

2. People probably ask you this all the time, but why did you choose to come to Finland? 

”My mum is Finnish. I grew up in the UK, spending a few months at my grandparents’ kesämökki every summer. I’ve always wanted to spend some time exploring this half of my heritage and brushing up on my (very rusty) Finnish. On top of that, I was really excited by the opportunity to work with a non-English language audience. I’m obsessed with thinking about how young people use the internet and interact on social media so I jumped at the chance to do that in a brand new place.”

3. What was working at BuzzFeed like, and could you describe what you did in your role as “Head of Buzz”? In Finland, you were nicknamed ”Buzzfeedin Suomi-toimittaja”: how did that come about?

”BuzzFeed was wonderful! I was the company’s fourth English hire, and by the time I left there were over 100 employees in the UK. Seeing a company grow so quickly, and getting the chance to lead a big team, was every bit as interesting as it sounds.In my last role I oversaw the UK’s pop culture and entertainment output. In practise that was a mixture of breaking down BuzzFeed’s strategies into measurable goals for teams and individuals; commissioning freelancers around the UK; editing, and of course writing.One of the things BuzzFeed is really good at is engaging sub-groups of people with highly specific content. In the early days of BuzzFeed UK, I spent a lot of time working out how to engage audiences outside of London. At one point I realised that if I could get half a million people to read an article about growing up in Chester, I could definitely try writing some stuff for Finns. So I think that’s how I got that nickname!”

”When I think about measuring success I try to combine analytics with design-thinking, which is a problem-solving process.”

4. Lets talk a bit about measuring success. How did you measure success at BuzzFeed?

”There are lots of differences between BuzzFeed and Yle: one is a startup and one is a public broadcaster; one publishes in six different languages and one is firmly set in a country with a population of 5.5 million. But the teams I have worked on are actually more similar than different: both are committed to listening to their audiences in order to best serve them the content they want on the platforms they use.

A good article or video has to do lots of things at once. When I think about measuring success I try to combine analytics (e.g. Google Analytics, Falcon, Tableau, Mingler) with design-thinking, which is a problem-solving process.

Some analytics are easy to measure. For example, how many times was your article viewed? How much of it did people read? How many minutes did people watch your video for? Did they share it afterwards? Did they like it so much they followed you or subscribed to your channel? And then there are the more complicated metrics. For example, it’s easy to see how many people liked your post or commented on your video, but how many of those comments were productive? How many were meaningful? Did people connect with your post on an emotional level? What kind of statement did audiences make about themselves when they shared your video? Is that statement in line with your brand values?”

5. Now you’re working for Yle, which is a public service broadcasting company that has a different approach to measuring success. But the principle of really understanding your audience in order to give them the best, more relevant content remains. What are the most important things to take into consideration when you’re building a strategy?

”I think the most important things are to keep reminding yourself of the big picture; keep asking your audience what they want, and never get too attached to any single idea.”

6. You’ve jumped from working in the English-language media world to working in a much smaller media market that is defined by, and to some extent protected from outside influences by, the Finnish language? What has surprised you most about the Finnish media scene? 

”I’ve been at Yle for less than two months, so I’m still learning every day. But from what I understand there are actually lots of similarities between the British and Finnish media scenes. Like in the UK, online public media is thriving in Finland. Online public media is really strong in both the UK and Finland; stronger, in fact, than anywhere else in Europe.

But one thing that did surprise me is how much of the Finnish population pays for online news: it’s 18%, compared with just 7% in the UK.”

7. This is a broad question but how do you see the future of (commercial) media? And more specifically, how do you see the future of news media and journalism?

”I think the media needs to work on gaining audiences’ trust, and that’s best done through being open, maintaining a consistent presence, and establishing productive feedback loops.

I hope we’ll start to see more transparency about the journalistic process and why reporters carry out the assignments that they do. I also hope news outlets will do better at clearly differentiating between online news and opinion content.”

8. Thank you for the interview, Tabatha! I understand that you speak Finnish quite well, so let’s ask this: what is the most beautiful Finnish word you know? 

”My absolute favourite word is ’pyykkipojat’, which is Finnish for ’clothing pegs’. Literally translated, it means “laundry boys”, which is just very cute.”

Numeroiden takaa is a (mainly Finnish language) blog about measuring success, with focus on media. Here you can find the previous interview made in English titled ”Look at these numbers and be amazed – ’creating communities is much more interesting than virality’ says Joel Willans, the creator of Very Finnish Problems and co-founder of Ink Tank Media”.

[in Finnish:]

Tabatha Leggett on Numeroiden takaa -blogin yhdestoista blogivieras.

Aiemmat blogivieraat: A-lehtien nuorten medioiden liiketoimintajohtaja Anni Lintula, Milttonin Social Media and Digital Strategy Director Niku Hooli, Professor of Practice & senior advisor Atte Jääskeläinen, Sitran strategia- ja ennakointijohtaja Paula LaineUnited Screens -Youtube-verkoston Suomen-maajohtaja Sami TörmäIlta-Sanomien vt. toimituspäällikkö Panu Karhunen, YleX:n ja Yle Kioskin digistrategi Anne SalorantaYlen Head of Customer Experience Jaakko LempinenAllerin datapomo Sini Kervinen ja Very Finnish Problemsin luoja Joel Willans.

Numeroiden takaa on helmikuussa 2017 perustamani blogi, joka käsittelee onnistumisen mittaamista kansantajuisesti. Julkaisen blogin FB-sivulla myös materiaalia, josta en erikseen bloggaa, käyhän seuraamassa!

Minusta eli kirjoittajasta löydät lisätietoa tämän blogin esittelysivulta.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

(Huikeat) 50% Tastyn somevideoita katsoneista on tehnyt ainakin yhden reseptin – Buzzfeed tyrkkää lohturuokahittinsä ”vihdoin” myös Snäppiin

Näyttökuva 2017-08-24 kello 9.10.43

Ruoka se on joka kannattaa, kun sen oikein tekee. Buzzfeedin lohturuokabrändi Tasty on FB:ssä yksi koko maailman tavoittavimmista sivuista (päätilillä 88 milj. seur.), ja tubessa (3,7 milj. seur.) ja Instassakin (13,1 milj. seur.) se on ruokagenren kuningas.

”Noin 50 prosenttia ihmisistä, jotka ovat katsoneet videoitamme, ovat tehneet ainakin yhden resepteistämme.”

FB:ssä Tasty-brändien ympärille on alkanut muodostua myös ryhmiä, kuten tämä julkinen Tasty Community.

Nyt on ”vihdoin” Snapchatin aika, kirjoittaa Adweek. Buzzfeedillä on ollut jo pitkään omat kanavansa Snapchatin Discover-mediaosiossa.

– Saavuttamamme laajuus on ollut aivan uskomatonta, toteaa Tastyn johtaja Ashley McCollum Adweekille. Hän sanoo uskovansa, että Tasty voi dominoida ruokakenttää myös Snäpissä.

– Noin 50 prosenttia ihmisistä, jotka ovat katsoneet videoitamme, ovat tehneet ainakin yhden resepteistämme, mikä on ihan kreisiä, McCollum sanoo.

Tämä on merkityksellistä, koska näin saadaan luotua kestävää liikennettä Tastyn verkkosivustolle, jonne voidaan hankkia mainontaa. Tosin aivan kaikki reseptit eivät ole verkkosivustolla, vaan ne saatetaan julkaista suoraan somessa, esimerkiksi Youtube-videon kuvaustiedoissa. Jotkut Tastyn somevideot itsessään ovat eriasteista yhteistyötä mainoskumppanien kanssa, mutta eivät kaikki.

– Lisäksi yli 70% brasilialaisista katsovat meitä joka kuukausi. Me tavoitamme ihmisiä joka puolelta maailmaa. Tämä (Snapchat) on kokeilu, jolla selvitämme, miten voisimme syventää tätä yhteyttä, sanoo McCollum.

Snäppiin luvassa on Adweekin mukaan reseptivideoita kaikilta Tastyn alabrändeiltä (Tasty Junior, Tasty Vegetarian…), testejä, artikkeleita, kulissien takaa -kamaa ja niin edelleen.

Samaan syssyyn Buzzfeed tyrkkää Snapchatiin myös Nifty-brändinsä, joka tekee DIY- eli somessa ja erityisesti tubessa erittäin suosittua tee-se-itse-sisältöä.

Kevättalvella saavutettiin eräänlainen virstanpylväs, kun pahin kilpailija Instagram meni Snapchatista heittämällä ohi Stories-ominaisuuden aktiivisissa päivittäiskäyttäjissä.

Snapchatin alamäki ei ole taittunut ainakaan sijoittajien silmissä. Tässä Techcrunchin elokuinen juttu yhtiön huonosta jamasta.

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Miten saada somesta ISOSTI liikennettä omalle saitille? Ruokavideot ovat loistava esimerkki

Sisällöntuottajien yhä kasvava haaste nykyaikana on, miten saada jengiä omalle alustalle, jotta siellä voisi tehdä rahaa. Turhan usein tämä tarkoittaa skeptisyyttä somea kohtaan. Näin ei tarvitse olla.

Somen hyötyjä brändille voi ajatella joko epäsuorasti tai suorasti, mieluummin sekä-että.

Epäsuorasti:

Vaikuttava, tavoittava ja mielellään massasta erottuva somepresenssi vahvistaa jo itsessään mielikuvaa brändistä ja parhaimmillaan saa kiinni sellaisia yleisöjä, jotka olisivat muuten tavoittamattomissa.

Suorasti:

Natiivi eli sosiaalisen mediaan suoraan ladattava sisältö on tehokkainta, koska se tulee suoraan lukijan/katsojan/kuulijan luokse, eikä tätä tarvitse houkutella oman sisällön luokse. Vaikuttava, tavoittava ja massasta erottuva natiivisisältö on somessa paras tapa kasvattaa seuraajamääriä, mitä kautta kasvaa myös potentiaalisten omalle alustalle somesta klikkaavien määrä. Klikkaaminen voi tapahtua pelkästä linkkijaosta, vaikka algoritmit eivät siitä kauheasti pitäisikään: sisältö on kuningas, mikä on hyvä muistaa somekiimassakin (kyllä, sitä on liikkeellä).

Klikkaaminen voi tapahtua Facebook-videon jakotekstiin liitetystä linkistä – ja tässä on se pihvi – JOS linkin takana on sisältöä, joka aidosti tuo lisäarvoa natiiville sisällölle (sitä EI ole, että tässä sulle tiiseri, katso loput sieltä-ja-sieltä). Klikkaaminen voi tapahtua Youtube-videon kuvaustekstistä, tai Instagramin Stories-toiminnosta, josta on jonkin aikaa pystynyt linkkaamaan ulospäin.

Haasteena on, että somen kautta palveluun tulleet jäävät huomattavasti harvemmin palveluun ”hengaamaan” kuin ne, jotka tulevat sinne muuta kautta.

Omalla alustalla pitää olla niin kovaa kamaa, että sinne halutaan tulla ja siellä halutaan olla. Ideaalitilanteessa tietysti niin, että sinne halutaan tulla uudelleen ja uudelleen.

Erinomaisia esimerkkejä ovat minusta ruokavideot. Intohimoisena ruokaharrastajana seuraan erityisesti uutistoimijoiden ruokabrändejä myös muusta kuin ammatillisesta syystä. Jonkin asian tai ilmiön yleistäminen toimivaksi pelkän oman kuplan perusteella on yksi pahimmista virheistä mitä voi tehdä, mutta here goes siitä huolimatta:

Näen koukuttavan ruokavideon esimerkiksi Facebookissa, ja pidän sitä niin kiinnostavana että päätän tehdä ohjeella ruokaa kotona. Video ei ole resepti: Tarvitsen reseptin, ja se löytyy videon jakotekstistä – tai kommenteista. Resepti sijaitsee sisällöntuottajan omalla alustalla. Huomaan klikkaavani sinne vaivattomasti, koska sisällöllä on minulle niin suuri arvo: haluan sen reseptin tehdäkseni herkullisen aterian. Vaikka olen uutisfriikki, niin tämä on sanottava: paljon harvemmassa ovat ne tilanteet, että uutinen saa minut klikkaamaan somesta jonnekin saitille kuin resepti.

Oma käyttäytymiseni menee niin, että tallennan Facebookiini useita ruokavideoita ja hyödynnän niitä sieltä tarpeen mukaan, usein paljon myöhemmin kuin katsomishetkellä. Toinen tapa on lähettää reseptejä itselleni joko Messengerissä tai sähköpostilla (tekeeköhän joku muukin näin?).

Tässä muutama esimerkki, miten ruokabrändit hyödyntävät videoissaan ohjausta omalle saitille.

Kannattaa erityisesti huomioida, että menestyvimmillä toimijoilla on ruokavideoissakin tunnistettava äänensävy, tone of voice. Kaikkein parhaimmilla se erottuu muista. Äänensävy määritellään strategiassa tavoitteiden, arvojen jne ohella.

Munchies (omistaja: Vice) – oma huomioni: pidempään videoon linkkaaminen jakotekstissä on hieman outoa, missä resepti? Ei pidempi video ole läheskään aina merkittävän lisäarvon tuomista.

Näyttökuva 2017-05-17 kello 11.14.49.png

Tasty (omistaja: Buzzfeed)

Näyttökuva 2017-05-17 kello 11.20.58.png

Facessa Tasty linkkaa reseptiin videon jakotekstissä – kommenteissa vinkataan, että hei, olemme myös Pinterestissä, tallenna myöhemmäksi.

Näyttökuva 2017-05-17 kello 11.19.00.png

Tubessa Tastyn koko resepti on linkitetty videon alle: ei tarvitse mennä muualle. Linkin takana on kauppa, josta voi ostaa mm. keittokirjoja.

Foodbeast, ”ruokauutisten TMZ”

Näyttökuva 2017-05-17 kello 10.06.32

Omalta saitilta löytyvään reseptiin linkataan videon kommenteissa.

Spoon University

Näyttökuva 2017-05-17 kello 11.25.24.png

Linkki omalta saitilta löytyvään reseptiin on jakotekstissä.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Väestön tuijottamisesta meni teho – yksilö on nyt kuuminta hottia, sanoo Buzzfeedin datapomo

Näyttökuva 2017-04-27 kello 22.04.01.png

Demografioiden tuijottaminen tasapäistää sisällöt. Sillä on saavutettu mitä saavutettavissa on. Se ei kuvasta ihmisten erilaisuutta, eikä näin ollen tarjoa hedelmällisintä perustaa menestyvien sisältöjen tekemiselle.

Suurin piirtein näin kuuluu Buzzfeedin uusi mantra. Amerikkalainen mediajätti tavoittaa brändiperheellään valtavan määrän pääkohderyhmäänsä milleniaaleja eli noin vuosina 1980-2000 syntyneitä. Sen mukaan uusin trendi on nyt yksilön nouseminen keskiöön myös datassa.

Asiasta kirjoittava markkinointijulkaisu Adweek toteaa, että Buzzfeedin mielestä demografian rinnalla pitäisikin puhua psykografiasta: miten ihmiset käyttäytyvät, mitkä ovat heidän arvonsa, millainen on heidän persoonansa, elämäntyylinsä, kulttuurinsa ja niin edelleen. Ja hyväksyä, että niitä on valtava määrä erilaisia.

”Meiltä on viety pois ihmisenä olemisen kauneus”

Buzzfeedin analytiikasta ja tutkimuksesta vastaava johtaja Edwin Wong antaa ymmärtää Adweekin haastattelussa, että liian pitkälle menevien yleistyksien tekeminen johtaa sisällöntuotannossa tehottomuuteen. ”Normia” ei ole olemassa. Ei ole ”nuoria”, joille voisi tehdä sisältöä jotenkin yhdellä reseptillä (oma huomioni).

– Meiltä on viety pois ihmisenä olemisen kauneus, Wong sanoo.

Nyt pitäisi siis määritellä uusi normaali. Wong uskoo, että markkinointi- ja muiden sisältöjen vaikuttavuutta voidaan edelleen maailmassa kasvattaa, kun ihmisten uniikkius oivalletaan.

Kohti mikrolokerointia

Juuri tähän liittyy mediamaailman jo hieman pidempiaikainen trendi maailmalla, focus on a niche. Suomenkielistä vastinetta ei tässä yhteydessä taida olla, joten kutsun sitä mikrolokeroinniksi. Ennen tehtiin isoille massoille, nyt mennään marginaaliin. Ja syvälle.

Amerikkalainen Mic julkisti juuri uudet alabrändinsä, joilla on tarkoitus täsmäiskeä nimenomaan milleniaaleihin. Niche-esimerkkejä on muitakin. Buzzfeedin Wong tuntuu kuitenkin puhuvan vielä huomattavammasti spesifimmästä tulevaisuuden ajattelutavasta, jos oikein tulkitsen: pitää mennä vielä paljon syvemmälle kuin siihen, että tehdään esimerkiksi oma FB-sivu feminismistä kiinnostuneille. Tulee aika, kun se ei enää riitä. Minä haluan seurata vain niitä asioita, jotka minua kiinnostavat, minun tavallani. En muuta. Mutta tiedän, että on muitakin, jotka ajattelevat kuin minä ja se on siistiä.

Uutta tietoa sisällöntekijöiden tueksi

Adweek kertoo Wongin vetämästä kyselyihin ja dataan perustuvasta tutkimuksesta, jonka tuloksia on juuri alettu käyttää strategisena tukena Buzzfeedin sisällöntuotannossa. Ydinlöydös oli tämä: useimmat milleniaalit ja Buzzfeedin kuluttajat pitivät sisällön jakamista samanlaisena kokemuksena kuin jakaisivat palan itsestään. He ovat tulleet nirsommiksi jakajiksi. Sisällöntekijöille tämä tarkoittaa, että heidän pitää entistä paremmin pystyä puhumaan sellaisella äänellä, tone of voice, joka koskettaa juuri minua.

– Kaiken tekemisemme ytimessä on, että haluamme ihmisten reagoivan sisältöihimme niin että he sanovat ”hei tuohan olen minä!”, toteaa Wong.

Lähde: Adweek

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Mitä tapahtui, kun Buzzfeed laittoi 11-minuuttisen videon Faceen? Lyhytvideobisneksen ykköstykitkin testaavat nyt longformia

Shortform vai longform? Oikea vastaus on: Molempi parempi.

Alustalla pitää toimia alustan tavalla eli sen lainalaisuuksilla, on kyse sitten tv:stä, radiosta, verkosta tai somesta. Somessa alustoja on useita: Facebookissa on toimittava Facebookille luontevalla tavalla, Youtubessa Youtuben jne. Ja kun alusta muuttuu, on sopeuduttava.

Osaksi juuri tähän logiikkaan liittyy kansainvälisen mediamaailman selkeä videotrendi juuri nyt: Lyhytvideoista osataan jo tehdä menestyksekkäitä, mutta nyt on aika tehdä sama pidemmille videoille. Tai ainakin kokeilla.

Kolme pointtia ennen kuin listaan esimerkkejä.

  1. Kyse ei ole pelkästään Youtubesta, vaan myös toimijoiden omista alustoista, jonne halutaan oppia luomaan niin kovaa lisäarvoa, että sinne halutaan tulla. Youtube ei myöskään sovi kaikkien konseptiin – tai kaikkien konsepti ei ole tarpeeksi hyvä Youtubeen. Esimerkiksi brittiläinen Channel 4 News luopui tubesta kokonaan vuonna 2014 – tosin se palasi sinne myöhemmin hyvin televisiomaisella sisällöllä, mikä tuntuu, no, mielikuvituksettomalta. Toki tube on erinomainen paikka longformin kokeiluun omaakin alustaa ajatellen. Jo vuonna 2013 kolmasosa kaikesta Youtubesta käytetystä katseluajasta tuli videoista, jotka olivat yli 20-minuuttisia.
  2. Facebook ilmoitti tammikuussa että se nostaa uutisvirrassaan aiempaa korkeammalle videot, joita katsotaan pidempään eli joiden pito on parempi. Tämä saattaa jollain aikavälillä johtaa pidempiin videoihin myös FB:n puolella. Tammikuinen muutos näkyy jo nyt, kuten havaitsemistani esimerkeistä käy ilmi: pito on uusi jako, tai oikeammin pito+jako on uusi jako.
  3. Longform-termistä videon kohdalla: tulkinta vaihtelee, koska maailma muuttuu. Youtube määritteli jossain vaiheessa longformin yli 10-minuuttiseksi ja shortformin alle 10-minuuttiseksi. Minusta jo viiden minuutin video Facebookissa on nykyään sille alustalle longformia, ehkä jopa kolmeminuuttinen. Jos hyvän FB-videon ainekset kiinnostavat, kurkkaa yhden kuvan kiteytykseeni täältä.

Esimerkkejä maailmalta

Buzzfeed – 11 minuuttinen ruokavideo Facebookiin

Buzzfeedin megasuosittu ruokabrändi Tasty julkaisi Facebook-sivullaan ystävänpäivänä 11-minuuttisen Tasty Date Night -videon, jolla on nyt miljoonia näyttökertoja – enemmän kuin edellisenä iltana julkaistulla kaksiminuuttisella jälkiruokavideolla. Keskimääräistä katseluaikaa Buzzfeed ei kerro, mutta se on kokeiluun tyytyväinen. Tasty Date Night on peliohjelman muotoon tehty kokkaushaaste, joka pitää katsojan hyvin otteessaan (tai ainakin tällaisen ruokafriikin kuten minä).

– Tämä on kokeilu, jossa selvitämme, heijastuuko lyhyen sisällön kuluttaminen pidemmän sisällön kuluttamiseen, totesi Buzzfeed-pomo Lee Brown Adweekille huhtikuun alussa.

Vox – 7 minuutin Syyria-kooste on jättihitti Facebookissa

Vox on kokeillut pidempää muotoa Facebookin puolella jo pidempään.

“Syria’s war – who’s fighting and why” – 7 minuutin Facebook-video Syyrian tilanteesta (14 miljoonaa käynnistystä)

“Snapchat filters: the engineering behind augmented-reality sel”… – 5 minuutin Facebook-video snapchat-filttereiden toimintalogiikasta

From Spy to President: The Rise of Vladimir Putin – 9 minuutin Facebook-video Venäjän presidentistä

”Why I gave my kidney to a stranger” – 12-minuuttinen tarinavideo (huom. tämä ei ole ollut menestys)

”The GOP health bill doesn’t know what problem it’s trying to solve. Ezra Klein explains” – henkilöbrändiin nojaava juonnettu 5 minuutin Facebook-video ajankohtaisesta aiheesta

Vice – 17 minuuttia seksinukesta

Rouheiden dokkarien pioneeri Vice pysytteli pitkään pois Facebookin natiivivideobisneksestä, kunnes se ymmärsi miten valtavasti se kasvattaa brändin tavoittavuutta ja hyödyttää myös omaa alustaa. Aiheesta lisää aiemmassa kirjoituksessani.

“Yung Jake’s Life as an Internet Art Star” – 4,5 minuutin video Vicen omalla alustalla

“The World’s First Male Sex Doll” – 17 minuutin video Vicen omalla alustalla

“A Smarter Gun” – 45 minuutin dokkari aseista Vicen omalla alustalla

Nowthis – lyhytvideopioneeri uuden edessä

Amerikkalainen Nowthis aloitti tekstittämään Facebookin uutisvideoita ensimmäisten joukossa maailmassa vuonna 2012. Se toimii ainoastaan sosiaalisen median kanavissa. Vuoden alussa se ilmoitti satsaavansa lyhyen muodon rinnalla jatkossa myös pitkään muotoon. Miten, se ei ole vielä tarkemmin selvillä, mutta tulossa on ainakin kokeiluja 3-minuuttisella, 6 minuuttisella, puolituntisella ja jopa tunnin mittaisella videolla. Millä alustoilla, sitä ei ole kerrottu.

Nowthis tunnetaan ennen kaikkea Facebookista: Sen Youtube-kanavalla on vain hieman yli 30 000 tilaajaa, eivätkä sen sisällöt siellä ole menestyneet – esimerkkinä tämä vain muutama tuhat käynnistystä kerännyt juonnettu video amerikkalaisesta miljardööristä.

– Kun yhä useammat toimijat satsaavat videoon ja yrittävät ottaa mallia menestyksestämme, meidän on tärkeää keskittyä brändimme ytimeen, niihin asioihin joilla on merkitystä nuorelle yleisöllemme, sanoo Nowthisin sisältöjohtaja Tina Exarhos Digidaylle.

Nowthisin longform-suunnitelmat käynnistyivät jo viime vuoden puolella. Exarhosin mukaan Facebookin tammikuinen ilmoitus suosia pidempiä videoita uutisvirrassaan on ”onnellinen sattuma”.

– Ei ole yllätys, että Facebook alkaa ajatella videoistaan eri tavalla. Facebook tulee olemaan alusta, jossa lyhytvideot toimivat paremmin uutisfiidissä ja pidempi sisältö muissa osissa kyseistä alustaa. Tämä kaikki on linjassa strategiamme kanssa, Exarhos sanoo.

ATTN: – nähtäväksi jää, mitä FB:n ylijäämäkamalla saa aikaan

”Episode 3: Paying Attention with George Takei and Matthew Segal” – 7 minuutin video Youtubessa

Nowthisin tapaan myös ATTN:n tunnetaan erityisesti Facebookin uutisvideoistaan. Se on lanseerannut nyt Youtube-sarjan, jossa haastatellaan ihmisiä ajankohtaisista aiheista. Materiaali on ylijäämäkamaa Facebookista, mikä ei omaan korvaani kuulosta kovinkaan timanttiselta menestysreseptiltä (esimerkkivideolla on 20 000 käynnistystä).

– ATTN::n lyhytvideot Facebookissa ovat olleet valtava menestys, mutta haastatteluja Facebookiin kuvatessamme olemme joutuneet jättämään valtavan määrän sisältöä leikkauspöydälle, kertoo ATTN::n päätoimittaja Matthew Segal.

– Pidemmän muodon havainnoiminen antaa meille mahdollisuuden taustoittaa aiheitamme syvällisemmin ja myös tavoittaa uusia yleisöjä Youtubessa, hän sanoo.

Oma huomioni: On riskialtista rakentaa konseptin pelkkien staattisten haastattelujen varaan, ellei kyse ole todella kovista henkilöbrändeistä. Puhuva pää ei toimi Facebookissakaan, ellei sillä ole aidosti kiinnostavaa sanottavaa. Tekemisen näyttäminen – se kiinnostaa helpommin.

Kurtzgesagt – pähkinänkuoressa, tube edellä

”Are GMOs Good or Bad? Genetic Engineering & Our Food” – 9 minuutin Youtube-video geenimuuntelusta

Neljä miljoonaa ihmistä tilaa Kurtzgesagtin tiedeaiheisia sisältöjä Youtubessa. Saksalaislähtöinen, englanninkielisiä videoita tekevä toimija on menestynyt tubessa vuosia. Sillä on 100 000 seuraajan Facebook-sivu, mutta se ei julkaise siellä natiivia sisältöä lainkaan, vaan käyttää sitä markkinointikanavana.

PS. Kaikilla toimijoilla data on keskeisessä roolissa sisältöjen kehittämisessä. Jos jokin tapa tehdä ei vedä, sitä ei jatketa pitkään. Kaikkein tärkein asia on se, mistä olen blogissani puhunut aiemminkin: mitä paremmin tunnet yleisösi ja mitä vakaampi perustasi eli konseptisi on, sitä helpompaa on rakentaa myös uutta.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Alabrändi on nyt kova sana mediassa: Mic iskee milleniaaleihin uusilla täsmäaseilla

Näyttökuva 2017-04-06 kohteessa 20.54.51.png

Monissa viestimissä somea ajatellaan yhä useammin mahdollisuutena eikä uhkana, joka vie tuhkatkin pesästä.

Hyvästä esimerkistä käy amerikkalainen Mic, joka on satsannut natiivin sisällön tekemiseen samaan tapaan kuin viime aikoina esimerkiksi VICE ja jo pidempään Buzzfeed. Kaikilla on vahvat omat alustansa, ja kaikkien kolmen kohderyhmä on milleniaalit eli noin vuosien 1980 ja 2000 välissä syntyneet. Mitä tavoittavammat kanavat, sitä arvokkaampi kokonaisbrändi mainostajien silmissä on – vaikka sisältöjen muuttaminen rahaksi olisikin jollain alustalla vaikeaa. Näin suoraan asian käytännössä sanoo Micin kustantaja Cory Haik Harvardin yliopiston journalismijulkaisussa Nieman Labissa.

Raha ikään kuin tulee hittisisällön siivellä, mistä Haik antaa käytännön esimerkin.

– On hyvä pitää mielessä, että on hyödytöntä hakata ketään päähän sillä, että ”tilaa, tilaa, tilaa”. Totta kai sitä täytyy tiettyyn pisteeseen asti tehdä, olisi tyhmää olla tekemättä. Mutta jos videosi tavoittaa 500 000 ihmistä, se määrä joka videon ansiosta tilaa uutiskirjeen on aika korkea. Ihmisiä kiinnostaa.

– Mietimme todella paljon tapoja, joilla hyödynnämme nämä viraalit hetket suhteessa omiin tuotteisiimme. Ja se toimii. Facebook on ollut meille erittäin hyvä tapa kasvattaa Navigating Trump’s America -uutiskirjeemme tilaajien määrää. Aina kun Trumpista on jossain iso juttu ja markkinoimme uutiskirjettämme, saatamme saada satoja, jopa tuhansia tilaajia lisää.

”On hyödytöntä hakata ketään päähän sillä, että ’tilaa, tilaa, tilaa’.”

Haik korostaa sosiaalisen median roolia yleisön tuntemisessa: core-fanit löytyvät sieltä, ja heidän kanssaan voi keskustella. Some on mahdollistanut myös Micin uuden strategian, joka perustuu vertikaaleihin – tai alabrändeihin, tai alakanaviin – luontevaa suomenkielistä vastinetta ei ole.

Mic julkisti juuri ison uudistuksen, jolla se lähtee tavallaan Buzzfeedin tielle – tielle, jolle somevideoiden pioneeri Nowthis lähti jo jokin aika sitten: Uutisilla aloittaneesta Micistä tulee sateenvarjobrändi yhdeksälle alabrändille, jotka tekevät vähän kaikkea. Toisin kuin Nowthisin alabrändeillä (esim. Nowthis Weed, Nowthis Her), Micin kohdalla emobrändi ei ole kovin näkyvästi nimessä esillä (’by Mic’), logossa ei lainkaan. Ratkaisu on tietoinen.

Näyttökuva 2017-04-06 kohteessa 20.53.20.png

Micin vertikaaleista esimerkiksi Strut tekee sisältöä teemasta ”body positivity”, Slay feminismistä ja Payoff omasta taloudesta. Vertikaaleilla on tarkkaan mietitty alustastrategia, jossa ei höntyillä joka suuntaan. Alustoja valittaessa on mietitty kohderyhmiä. Esimerkiksi Payoffilla on podcast, mutta ei omaa Instagram-tiliä.

Näyttökuva 2017-04-06 kohteessa 20.53.01

Joku voisi sanoa, että vertikaali on vain hieno sana vanhalle jaottelulle, jossa tehdään oma alasivu perinteisen uutisjaottelun mukaan kotimaalle, ulkomaille, taloudelle, kulttuurille, politiikalle jne. Ennen nettiin, nyt someen.

Paitsi että ei ole. Vanha jaottelu heijastelee uutisorganisaation rakennetta. Siis organisaation – keitäs organisaatio kiinnostaa?

Toinen pointti on spesifisyys: Alabrändi voi olla hyvinkin kapean teeman monikanavainen kotipesä, joka palvelee asiakasta nykyajan pirstaloituneessa ja ärsykkeiden täyttämässä maailmassa täsmäiskuilla: asiakas saa juuri sen mitä hän on tilannut, haluamallaan tavalla paketoituna, eikä mitään muuta.

Alabrändit eivät ole kiveenhakattuja, vaan kehittyvät koko ajan, sanoo Micin Cory Haik. Nimikin saattaa vaihtua. Micin talonsisäinen slogan onkin ”ikuinen beta-versio”.

Koko haastattelu Nieman Labin sivuilla.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Uutisten ykkössitouttaja oli helmikuussa Fox News – mutta sekin kalpenee ruoka- ja muiden elämäntyylisisältöjen rinnalla

Näyttökuva 2017-03-31 kello 9.56.56

Lähde: Newswhip

Konservatiivinen Fox News, Al Jazeeran itsenäinen somesiipi AJ+, USA Today sekä vain someen sisältöjä tekevä NowThis olivat neljän kärki helmikuussa, kun vertaillaan uutistoimijoiden keskimääräistä sitouttavuutta per Facebook-postaus (jaot, kommentit, tykkäykset, muut reaktiot). Tiedot käyvät ilmi analytiikkayhtiö Newswhipin selvityksestä.

Uutistoimijat julkaisivat vaihtelevasti videoita, artikkeleita ja kuvia – videoiden määrä viimeisen vuoden aikana on räjähtänyt ja niin ovat myös tavoittavuus ja sitouttavuus. Seitsemällä kymmenestä suuri sitouttavuus johtui Newswhipin mukaan pääasiassa suoraan Facebookiin julkaistavista videoista. Fox Newsilla kuvat olivat isossa roolissa, USA Todaylla ja Huffington Postilla puolestaan linkkipostaukset.

Useimmilla menestysresepti näyttäisi olevan sopiva yhdistelmä hyvin näkökulmitettuja ja otsikoituja omia artikkeleita sekä FB:hen ladattuja kiinnostavia videoita. On hyvä muistaa, että pelkkä kommenttien määrä ei välttämättä tarkoita menestystä siinä mielessä, että se olisi aina laadukasta. Tätä täytyy tarkastella pidemmällä aikavälillä ja muillakin mittareilla, mielestäni.

Näyttökuva 2017-03-31 kello 10.19.02

Lähde: Newswhip

Uutisten sitouttavuus on kuitenkin peanuts-osastoa, kun sitä vertaa elämäntyyliä käsitteleviin sisältöihin. Listakärki Nifty on uutistalo Buzzfeedin alabrändi, joka tekee do-it-yourself ja lifehack-tyyppistä kamaa. Humans of New York on jo kestomenestyjä tavistarinoillaan. Goodful on terveellisen elämän asialla ja partneroitunut Buzzfeedin kanssa. Tasty on Buzzfeedin megasuosittu 80 miljoonan seuraajan lohturuokabrändi. Listalla on myös sisarsivusto Proper Tasty, jonka kohderyhmä oli aluksi britit. Internethuumoriin erikoistunut 9Gag menestyy tälläkin alustalla. GI Gadgets esittelee teknologia-alan cooleimmat ja uusimmat härvelit. UNILAD tekee vähän kaikkea, myös uutisia, omalla joskus kiistanalaisella tyylillään. UNILAD:in liiketoiminnasta ja henkilöstön koosta voit lukea lisää aiemmasta kirjoituksestani.

Normaali