Monissa viestimissä somea ajatellaan yhä useammin mahdollisuutena eikä uhkana, joka vie tuhkatkin pesästä.
Hyvästä esimerkistä käy amerikkalainen Mic, joka on satsannut natiivin sisällön tekemiseen samaan tapaan kuin viime aikoina esimerkiksi VICE ja jo pidempään Buzzfeed. Kaikilla on vahvat omat alustansa, ja kaikkien kolmen kohderyhmä on milleniaalit eli noin vuosien 1980 ja 2000 välissä syntyneet. Mitä tavoittavammat kanavat, sitä arvokkaampi kokonaisbrändi mainostajien silmissä on – vaikka sisältöjen muuttaminen rahaksi olisikin jollain alustalla vaikeaa. Näin suoraan asian käytännössä sanoo Micin kustantaja Cory Haik Harvardin yliopiston journalismijulkaisussa Nieman Labissa.
Raha ikään kuin tulee hittisisällön siivellä, mistä Haik antaa käytännön esimerkin.
– On hyvä pitää mielessä, että on hyödytöntä hakata ketään päähän sillä, että ”tilaa, tilaa, tilaa”. Totta kai sitä täytyy tiettyyn pisteeseen asti tehdä, olisi tyhmää olla tekemättä. Mutta jos videosi tavoittaa 500 000 ihmistä, se määrä joka videon ansiosta tilaa uutiskirjeen on aika korkea. Ihmisiä kiinnostaa.
– Mietimme todella paljon tapoja, joilla hyödynnämme nämä viraalit hetket suhteessa omiin tuotteisiimme. Ja se toimii. Facebook on ollut meille erittäin hyvä tapa kasvattaa Navigating Trump’s America -uutiskirjeemme tilaajien määrää. Aina kun Trumpista on jossain iso juttu ja markkinoimme uutiskirjettämme, saatamme saada satoja, jopa tuhansia tilaajia lisää.
”On hyödytöntä hakata ketään päähän sillä, että ’tilaa, tilaa, tilaa’.”
Haik korostaa sosiaalisen median roolia yleisön tuntemisessa: core-fanit löytyvät sieltä, ja heidän kanssaan voi keskustella. Some on mahdollistanut myös Micin uuden strategian, joka perustuu vertikaaleihin – tai alabrändeihin, tai alakanaviin – luontevaa suomenkielistä vastinetta ei ole.
Mic julkisti juuri ison uudistuksen, jolla se lähtee tavallaan Buzzfeedin tielle – tielle, jolle somevideoiden pioneeri Nowthis lähti jo jokin aika sitten: Uutisilla aloittaneesta Micistä tulee sateenvarjobrändi yhdeksälle alabrändille, jotka tekevät vähän kaikkea. Toisin kuin Nowthisin alabrändeillä (esim. Nowthis Weed, Nowthis Her), Micin kohdalla emobrändi ei ole kovin näkyvästi nimessä esillä (’by Mic’), logossa ei lainkaan. Ratkaisu on tietoinen.
Micin vertikaaleista esimerkiksi Strut tekee sisältöä teemasta ”body positivity”, Slay feminismistä ja Payoff omasta taloudesta. Vertikaaleilla on tarkkaan mietitty alustastrategia, jossa ei höntyillä joka suuntaan. Alustoja valittaessa on mietitty kohderyhmiä. Esimerkiksi Payoffilla on podcast, mutta ei omaa Instagram-tiliä.
Joku voisi sanoa, että vertikaali on vain hieno sana vanhalle jaottelulle, jossa tehdään oma alasivu perinteisen uutisjaottelun mukaan kotimaalle, ulkomaille, taloudelle, kulttuurille, politiikalle jne. Ennen nettiin, nyt someen.
Paitsi että ei ole. Vanha jaottelu heijastelee uutisorganisaation rakennetta. Siis organisaation – keitäs organisaatio kiinnostaa?
Toinen pointti on spesifisyys: Alabrändi voi olla hyvinkin kapean teeman monikanavainen kotipesä, joka palvelee asiakasta nykyajan pirstaloituneessa ja ärsykkeiden täyttämässä maailmassa täsmäiskuilla: asiakas saa juuri sen mitä hän on tilannut, haluamallaan tavalla paketoituna, eikä mitään muuta.
Alabrändit eivät ole kiveenhakattuja, vaan kehittyvät koko ajan, sanoo Micin Cory Haik. Nimikin saattaa vaihtua. Micin talonsisäinen slogan onkin ”ikuinen beta-versio”.
Koko haastattelu Nieman Labin sivuilla.
Numeroiden takaa 
Paluuviite: Syötävä vesipullo oli maailman vetävin uutisvideo Facebookissa huhtikuussa | Numeroiden takaa