Strategia ja liiketoiminta, Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Kaikkea kaikille on ei mitään kenellekään, muistuttaa Milttonin some- ja digistrategiapomo Niku Hooli

NikuHooli-0385.jpg

Niku Hooli. Kuva: Lauri Hannus.

Puhumme Milttonin Niku Hoolin kanssa mm. arvojen pirstaloitumisesta, strategiasta, somesta, somen ROI:sta, henkilöbrändeistä ja vaikuttajamarkkinoinnista.

Se on TAAS täällä, Numeroiden takaa -blogihaastis!

Terve Niku! Työskentelet asiantuntijatalo Milttonissa tittelillä Social Media and Digital Strategy Director. Mitä vastuihisi ja arkeesi kuuluu?

”Mun työ on varmistaa, että Milttonilla ja meidän asiakkailla on käytettävissä paras mahdollinen tieto, osaaminen ja työkalut digitaalisissa kanavissa toimimiseen. Milttonin toimintakenttä on nykyään valtavan monipuolinen, minkä seurauksena on kyettävä arvioimaan tekemistä todella monesta kulmasta ja yrittää pysyä koko ajan askeleen edellä. Itse olen kiinnostunut erityisesti siitä, miten median kehitys ohjaa sisältöä. Parin viime vuoden aikana on esimerkiksi somessa siirrytty yhä enemmän uutisvirtapohjaisesta sisällönjakelusta story-muotoon, mitä monet yritykset eivät ole vielä ihan huomanneet. Itse tekemässäni asiakastyössä painottuu strateginen suunnittelu: vastaan siitä, että asiakas saa oikeita tavoitteita tukevaa sisältöä oikeaan aikaan oikeassa paikassa.”

Sisällön suunnittelussa lähdetään yleensä liikkeelle kohdeyleisön tuntemisesta. Milleniaalien kohdalla puhutaan paljon arvojen korostumisesta. Tiedämme myös, että ihmisten arvomaailma pirstaloituu. Millainen haaste arvojen moninaistuminen on isolle yritykselle, jonka pitäisi tavoittaa ja sitouttaa laaja joukko potentiaalisia asiakkaita? Tämä liittyy dataankin: analytiikan tulevaisuus on yksilön ymmärtämisessä, poispäin ihmisten keskiarvoistamisesta.

”Tulee mieleen vanha viisaus: ’kaikkea kaikille on ei mitään kenellekään’. Kaupan siirtyessä yhä enemmän nettiin on isoilla firmoilla haaste siinä, miten ne perustelevat merkityksensä ja arvonsa kuluttajille jatkossa. Jo nyt on nähtävissä merkkejä, että geneeriset isot brändit ovat menettäneet jalansijaansa pitkän hallinnan jälkeen, kun markkinoille on tullut pienempiä haastajia, jotka ovat vallanneet tietyn kohderyhmän heille merkityksellisellä arvolupauksella (esim. Oatly) tai paremmalla palvelulla (esim. Dollar Shave Club). Isojen yritysten ratkaisu onkin viime aikoina ollut usein ostaa pienempiä, kiinnostavampia alabrändejä, kuten Unilever teki Dollar Shave Clubin tapauksessa.”

Totesit nimitysuutisesi yhteydessä joulukuussa 2017, että “Kuluttajat vaativat brändeiltä aitoa dialogia, ja tekemisen fokus siirtyy somessa vielä vahvemmin jatkuvaan vuorovaikutukseen. Voittajia ovat ne yritykset, jotka uskaltavat kokeilla vuorovaikutteista tarinankerrontaa sekä ottaa kantaa myös yhteiskunnallisesti tärkeisiin asioihin.” Miltä maailma näyttää tässä suhteessa elokuussa 2018? Ainakin tuntuu, että aiempaa useammat yritykset uskaltavat ylipäänsä olla julkisesti jotakin mieltä, kun ennen sitä oikein välteltiin?

”Kyllä. Milttonin viime vuonna tekemässä tutkimuksessa peräti 75% suomalaisista halusi yritysten osallistuvan yhteiskunnalliseen keskusteluun ja ongelmien ratkaisuun. Virossa ja Ruotsissa luku oli vielä korkeampi. Tässä on tapahtunut selkeä muutos viime vuosina. Eräänlaisena käännekohtana pidän muutaman vuoden takaista #metahdomme yrityshaastetta, joka johti osaltaan tasa-arvoiseen avioliittolakiin. Sen jälkeen yritykset tuntuivat toden teolla heräävän tähän asiaan.”

Nykyään puhutaan paljon henkilöbrändien merkityksestä. Voivatko isot brändit pärjätä somessa “kasvottomina”? Riippunee myös tuotteesta? En ole itse ns. päälleliimatun vaikuttajamarkkinoinnin fani, sitäkin näkee…

”Tässä on monta käsitettä ja asiaa. Henkilöbrändejä voi olla monenlaisia – joskus yhtiön tunnetuin sanansaattaja on sen pääjohtaja, joskus yksittäinen asiantuntija talon sisältä.
Toisaalta monet hyödyntävät ulkoisia vaikuttajia, jotka ovat heidän kohderyhmänsä parissa merkittäviä mielipidevaikuttajia. Kuten sanoit, riippuu tämä hyvin paljon toimialasta ja tuotteesta, one size fits all -ratkaisua on vaikea nimetä. Pahimmillaan sisäinen henkilöbrändäys menee siihen, että yrityksellä on tuhat sanansaattajaa Twitterissä, mutta kaikki postaavat samat linkit samalla saatetekstillä kuin botit konsanaan.”

”Vaikuttajamarkkinoinnissa on myös jonkin verran ylikuumenemisen merkkejä: brändit palkkaavat vaikuttajan, joka ei ole sitoutunut tuotteeseen tai brändiin tekemään sisältöä, jota vaikuttaja ei oikeastaan tunne omakseen. Olen joskus nähnyt saman vaikuttajan tekemässä yhden kalenterivuoden aikana somekampanjaa saman tuotekategorian kilpaileville brändeille. Ei kovin uskottavaa. Henkilöbrändäys ärsyttää monia, koska se on usein niin helvetin ärsyttävää. Mutta se mikä on toiselle ärsyttävää, resonoi toiselle todella vahvasti – siksi näemme myös paljon provosoivia, pullistelevia ja kehuskelevia henkilöbrändejä. Jokaisen kannattaa miettiä, millainen brändi toimii itselle ja minkä takana voi aidosti seistä. Feikkiä brändiä on aika raskasta pitää yllä pidemmän päälle.”

”Somevaikuttajien kanssa tehtävä markkinointi toimii silloin, kun palvelu tai tuote toimii aidosti vaikuttajan omissa kanavissa tehtävässä sisällössä. Usein sanotaan, että vaikuttajalle pitäisi antaa sisällön suhteen vapaat kädet. Tämä on jossain määrin totta, mutta jos käytössä on vaikuttajakanavat hyvin tunteva suunnittelija tai toimisto, voi vaikuttajalle ehdottaa omasta mielestään hyvää ideaa. Parhaimmillaan tämä auttaa vaikuttajaa tekemään sisällöstä entistä paremman – kaikki vaikuttajat eivät ole mestareita kaupallistamaan omaa, sinänsä erittäin laadukasta sisältöään. Huolellinen briiffaus ja tavoitteiden selittäminen vaikuttajalle on joka tapauksessa ensiarvoisen tärkeää. Jos sisällöstä tulee päälleliimattu olo, on se yleensä epäonnistunut yhteistyö.”

Mitkä ovat yleisimmät haasteet, kun lähdette rakentamaan asiakkaan kanssa sosiaalisen median strategiaa? Miten tarkastelette somestrategian suhdetta yrityksen kokonaisstrategiaan? Millainen on hyvä sosiaalisen median strategia?

”Hyvä sosiaalisen median strategia tukee asiakkaan liiketoiminnan tavoitteita ja kokonaisstrategiaa. Kaikki muut suunnitelmat ovat ajan- ja rahanhukkaa. Yllättävän usein nämä tavoitteet ovat edelleen yrityksille vähän hähmäisiä tai niitä ei osata muotoilla sellaiseen muotoon, jolla onnistumista voitaisiin mitata. Tämä on ehkä yleisin haaste alkuvaiheessa. Toinen käytännön haaste on se, että somen tekeminen on voinut pirstaloitua useaan yksikköön. Viestintä ja markkinointi saattavat esimerkiksi vastata eri kanavista eivätkä muista toteuttaa yhtenäistä suunnitelmaa. Somestrategina saakin usein ratkoa myös ihan liikkeenjohdollisia ja työn organisointiin liittyviä kysymyksiä.”

”Hyvän somestrategian ei tarvitse olla 50 sivua pitkä eikä monimutkainen. Yksinkertaisimillaan siitä selviää miksi, kenelle, milloin, missä ja miten. Viimeinen kohta on tärkeä: Olen joskus nähnyt strategioita, jotka kuulostavat ja näyttävät hyviltä, mutta joita ei tarkemmin tarkasteltuna voi viedä käytäntöön esimerkiksi resurssisyistä johtuen. Onneksi niitä on koko ajan vähemmän.”

Mitkä ovat keskeisimmät seikat, kun mietitte onnistumisen mittaamista somessa? Homma lähtee varmaankin liikkeelle tavoitteista?

”Jep, tässäkin tavoitteet ohjaavat tekemistä paljon. Mutta erityisesti viestinnän puolella on kaikesta datasta huolimatta edelleen välillä vaikeaa osoittaa vedenpitävästi joidenkin asioiden kausaliteettia. Toisaalta, jos tavoitteet ovat vaikkapa suoraan myynnillisiä, niin
silloinhan ostoputken näkee erittäin tarkasti ensimmäisestä kontaktista konversioon  ainakin yleensä. Myös mittaaminen kannattaa suunnitella hyvin etukäteen. Tähän olemme panostaneet tänä vuonna ja palkanneet siihen erikoistuneita asiantuntijoita. Yllättävän monet eivät edelleenkään mittaa sosiaalisen median onnistumista lainkaan tai käyttävät liiketoiminnan kannalta epärelevantteja mittareita, kuten esimerkiksi tykkääjien määrän kasvua.”

Kuvitteellinen tilanne: Sinulta kysytään epäilevään äänensävyyn, kannattikohan tämä satsaus oikeasti eli mikä on sosiaalisen median ROI (investoinnin tuotto). Mitä vastaat ja vieläkö tätä nykypäivänä usein kysellään?

”Minusta ROI:ta pitäisi peräänkuuluttaa yhä enemmän. Yksi mielenkiintoisimpia työtehtäviä on tehdä sosiaalisen median auditointi, jossa imaisemme paria maksullista työkalua käyttäen datan asiakkaan somekanavista ja katsomme, mitä tilin konepellin alta löytyy ja miten se tukee määriteltyjä tavoitteita. Sieltä voi selvitä nopeasti asioita, jotka muuttavat koko tekemisen suunnan.”

Sinulla on taustallasi mm. vahvaa sisältömarkkinointiosaamista. Jo useamman vuoden on puhuttu siitä, että somessa erottautuminen on vaikeampaa, koska sisällön määrä on lisääntynyt. Mitä luulet, mihin tämä kehitys johtaa? Väheneekö sisältötulva koskaan ja jos, mitä sen jälkeen tapahtuu? Uutismedian sarallahan esimerkiksi mediatalojen Facebookiin tekemän natiivisisällön määrä on viime aikoina ollut joiltain osin vähenemään päin.

”Sisällön määrä kasvaa, ihmisten käytettävissä oleva aika ei. Voi olla, että sisältömarkkinoinnin kovin buumi volyymin osalta on jo nähty ja pian keskitytään tekemään vähemmän mutta laadukkaampaa sisältöä yhä rajatummille kohderyhmille ja spesifeihin tarpeisiin.”

Sosiaalisen median asiantuntijatyössä voi tulla paineita siitä, että hallussa pitäisi koko ajan olla kasvava määrä kanavia. On seurattava useita lähteitä tai putoaa kärryiltä. Itse tein muutama vuosi sitten tietoisen valinnan erikoistua onnistumisen mittaamisen saralla muutamaan someen (ettei pää hajoa…). Teki hyvää kun ei tarvinnut enää päivittäin avata Snapchatia, heh. Pääasia, että tietää mistä tai keneltä tiedon tarvittaessa saa. Miten sinä pysyttelet kartalla kaikesta uudesta tiedosta mitä työssäsi tarvitset?

”Huhhuh, nyt kuvailit työni ehkä keskeisimmän haasteen! Minun on ymmärrettävä paitsi digikenttää, myös kaikkia Milttonin asiantuntija-alueita ja pyrittävä yhdistämään nämä kaksi työssäni. Olen itse pyrkinyt keskittymään kokonaisuuden ja strategian ymmärtämiseen, ns. suuriin linjoihin ja siihen, miten nämä yhdistetään luovaan sisältöön. Spesifien analytiikan ja mittaamisen kysymysten osalta voin tukeutua työkavereihini. On kuitenkin sanottava, että usein ollaan tilanteessa, jossa jotain asiaa tai
sisältöformaattia tehdään ihan ensimmäistä kertaa. Tällöin ei auta kuin alkaa selvittää asiaa itse tai porukalla, mikä onkin usein tosi mielenkiintoinen vaihe duunissa! Ala muuttuu edelleen sellaista tahtia (kliseistä mutta totta), että on pakko pysyä uteliaana ja kokeilla uusia sisältöjä vaikka sitten omissa kanavissaan.”

Loppuun muutama nopea:

Short form vai long form?
”Ihan sama, kunhan se on kiinnostavaa.”
Onko IGTV olemassa vuoden päästä?
”Kyllä, mutta erilaisena kuin nyt.”
Onko Facebook Watch olemassa viiden vuoden päästä?
”Sanotaanko näin, että uskon FB:n tuottavan omaa sisältöä silloin jossain muodossa, kyllä.”
Someloma, harrastatko?
”Päivän-pari kerrallaan muutaman kerran vuodessa. Yllättävän vaikeaa. Suosittelen kaikille!”

PS. Niku löytyy Instasta ja Twitteristä handlella @Nikuhooli.

Milttonin Niku Hooli on Numeroiden takaa -blogin yhdeksäs blogivieras.

Aiemmat blogivieraat: Professor of Practice & senior advisor Atte Jääskeläinen, Sitran strategia- ja ennakointijohtaja Paula LaineUnited Screens -Youtube-verkoston Suomen-maajohtaja Sami TörmäIlta-Sanomien vt. toimituspäällikkö Panu Karhunen, YleX:n ja Yle Kioskin digistrategi Anne SalorantaYlen Head of Customer Experience Jaakko LempinenAllerin datapomo Sini Kervinen ja Very Finnish Problemsin luoja Joel Willans.

Numeroiden takaa on helmikuussa 2017 perustamani blogi, joka käsittelee onnistumisen mittaamista kansantajuisesti. Julkaisen blogin FB-sivulla myös materiaalia, josta en erikseen bloggaa, käyhän seuraamassa!

Minusta eli kirjoittajasta löydät lisätietoa tämän blogin esittelysivulta.

Normaali
Liiketoiminta, Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Essee: Mitkä asiat vaikuttavat mediatoimialan tulevaisuuteen? Neljä pointtia

jl_20160824_571-copy_nelio

Kalle Pirhonen (elikkäs Numeroiden takaa -blogin kirjoittaja).

Mikä pysyy, kun kaikki muuttuu? Edes media-sanan määritelmästä ei ole yhtä näkemystä.

Ensiksi määrittelen, mitä mediatoimialalla tarkoitetaan. Miellän sen suppeamman määritelmän mukaan joukkotiedotusvälineiksi, jotka harjoittavat jonkinlaista julkaisutoimintaa eri alustoilla. Laajemman määritelmän mukaan mediatoimialaan laskettaisiin myös sosiaalinen media. Tämä, mitä sektoriin kenenkin mielestä kuuluu tai ei kuulu, kuvastaa osaltaan mediatoimialan murrosta.

Kokonaisuuden voi jäsentää hyvin monella eri tavalla. Tämä on minun tapani.

Tässä kirjoituksessa käsittelen seuraavia neljää kokonaisuutta: 1) median tehtävä, objektiivisuuden ihanne & yhteiskunnan vastakkainasettelu, 2) alustatalous, 3) data ja 4) tiedonvälityksen henkilöistyminen.

YKSI mediatoimialaan vaikuttavista merkittävimmistä ilmiöistä on yhteiskunnan/yhteiskuntien polarisoituminen eli vastakkainasettelun lisääntyminen. Samaan aikaan kun mediatoimialan ulkopuolella maailman suurimmatkin yhtiöt ovat alkaneet ottaa kantaa yhteiskunnallisiin kysymyksiin – siis olemalla jotakin mieltä sen sijaan että välttäisivät kaikin keinoin ottamasta kantaa – mediatoimialan sisällä journalismi käy jaakobinpainia, ollako jotakin mieltä vai pitäytyäkö objektiivisuuden ihanteessa. En ole lainkaan varma, kantaako objektiivisuuden näennäinen ihanne nykyaikana ns. maaliin asti, mutta en myöskään haluaisi nähdä Euroopassa Yhdysvaltain kaltaista puolensa valinneiden ja poteroihinsa kaivautuneiden tiedotusvälineistöä, koska sekin ruokkii vastakkainasettelua.

”Omien alustojen tulisi olla kehittämisen keskiössä, mutta samaan aikaan pidän vaarallisena ajattelua, jossa mediataloissa väheksytään sosiaalisen median alustoja ja ne arvotetaan toisarvoisiksi. Ajattelu muuttuu helposti ylimielisyydeksi, ja ylimielisyydellä on taipumus kostautua.”

Näen kuitenkin, että mediatoimialalla on nykyisenkaltaisessa polarisoituneessa maailmassa vaarana jäädä paitsioon, ikään kuin objektiivisuutensa vangiksi, vaikka toki asian voi nähdä myös täsmälleen päin vastoin. Mutta kuten olemme nähneet, ei medioita, tai oikeammin kai pitäisi sanoa journalismia, jalosta tavoitteestaan huolimatta objektiivisena aina pidetä – voisiko mukana olla ainakin osittain vastareaktiota väitettyyn objektiivisuuteen? Tähän voi löytyä ratkaisumalleja avoimemmasta lähestymistavasta henkilöbrändeistymiseen “kasvottoman” organisaation sisällä.

Arvojen tasolla tiedotusvälineiden perimmäinen tavoite on nähdäkseni demokratian tukeminen, mille vastakkainasettelun voi ajatella olevan uhka. Keskeinen kysymys on, mitä demokratian tukeminen kenellekin tarkoittaa. Se on pyrittävä määrittelemään mediatalossa aivan tuotetasolle asti.

Sisältöjen tasolla yksi keskeinen kysymys on, missä määrin media keskittyy journalistisessa toiminnassaan epäkohtien esilletuomiseen ja missä määrin se pystyy laajentamaan rooliaan tästä niin kutsutusta, sinänsä keskeisen tärkeästä, epäkohtajournalismista. Jos tasapaino ei ole oikea, voidaan kysyä, vääristyykö median ihmisille tuottama kuva maailmasta ollen liian negatiivinen todellisuuteen nähden. Valinta on toki median, mutta yleisö voi äänestää jaloillaan. Muutos edellyttää sen hyväksymistä, että uutisen käsite laajenee (nuorillehan uutisen käsite on tutkitusti laajempi kuin toimittajille).

TOINEN merkittävä mediatoimialaan vaikuttava ilmiö on (digitaalinen) alustatalous, siis verkon päälle rakennetut erilaiset palvelut, joihin itse luen mukaan myös sosiaalisen median. Kärjistäen: Jos ennen yleisöt menivät median luokse, nykyään median on mentävä yleisöjensä luokse.

Tämä sanottua, asia ei ole niin mustavalkoinen, että yleisöt joko tulevat tai eivät tule median luokse. Konkreettinen esimerkki tästä on, että maailman suurimmat mediat yhä pitävät sosiaalisesta mediasta tulevaa liikennettä omiin palveluihinsa vähintään yhtä tärkeänä mittarina kuin pelkästään sosiaalisen median sisällä kertyvää sitoutumista. Mediabisnes ei ole joko tai, vaan sekä että -bisnestä, mitä tulee alustatalouteen. Liian mustavalkoiset oletukset median tulevaisuudesta voivat ohjata strategisesti väärään suuntaan.

”Samaan aikaan kun mediatoimialan ulkopuolella maailman suurimmatkin yhtiöt ovat alkaneet ottaa kantaa yhteiskunnallisiin kysymyksiin – siis olemalla jotakin mieltä sen sijaan että välttäisivät kaikin keinoin ottamasta kantaa – mediatoimialan sisällä journalismi käy ikuista jaakobinpainia, ollako jotakin mieltä vai pitäytyäkö objektiivisuuden ihanteessa.”

En ota sen kummemmin kantaa liiketoimintamalleihin, mutta mediayhtiön omien alustojen tulisi olla kehittämisen keskiössä, minkä tärkeyttä Facebookin Cambridge Analytica -skandaali korostaa. Uskon tulevaisuuden osoittavan, että muut somet eivät ole sen parempia tai pahempia. MUTTA samaan aikaan pidän vaarallisena ajattelua, jossa mediataloissa väheksytään sosiaalisen median alustoja ja ne arvotetaan toisarvoisiksi omaan alustaan nähden. Ajattelu muuttuu helposti ylimielisyydeksi, ja ylimielisyydellä on taipumus kostautua. Samanarvoisuuden status on symbolisesti merkittävä asia sisältöjen tekemisen kannalta, mutta kaiken tekemisen täytyy lähteä selkeästä tavoitteenasetannasta. Muuten ammutaan päämäärättömästi joka suuntaan.

Tähän teemaan liitän myös algoritmit ja kysymyksen, onko mediatoimiala niiden armoilla vai ei. Tämäkään asia ei ole näin mustavalkoinen: niin Facebookin kuin Googlenkin algoritmit ovat jo olleet medioille myös hyödyksi. Mutta riskit on kyettävä tunnistamaan ja tiedostamaan. Esimerkiksi Google ei ole välttämättä sen helpompi kumppani medioille kuin Facebook, mikä isommassa kuvassa liittyy mainostamisen logiikkaan. Facebookin uutissisältöjen näkyvyyttä laskevasta algoritmiuudistuksesta ei ollut kulunut kauaakaan, kun jo arvuuteltiin, laskeeko Googlen omistaman Youtuben algoritmi uutissisältöjen näkyvyyttä, koska ne eivät ole ns. mainostajaystävällisiä. Viittaan mm. tähän Philip DeFrancon tapaukseen.

”On kiinnitettävä huomiota siihen, minkä verran voimavaroja sijoitetaan olemassaolevan hyvän ja vanhan kehittämiseen, minkä verran voimavaroja sijoitetaan täysin uuden kehittämiseen ja minkä verran voimavaroja sijoitetaan vanhasta luopumiseen.”

Tässä yhteydessä haluaisin puhua sisällöistä. Sisällöt liittyvät keskeisesti alustatalouteen, ja mediatalot ovat perinteisesti olleet sisältötaloja – siis tuottaneet eri alustoille sisältöjä. Olen joidenkin kollegoideni kanssa pohdiskellut, onko sen oltava aina näin, vai voivatko tiedotusvälineet olla tulevaisuudessa kokonaisvaltaisemmin palveluita tuottavia yksiköitä kuin vain sisällöntuotantoyksiköitä. Palveluilla tarkoitan kiinteämpää vuorovaikutusta yleisöihin kuin mitä pelkällä sisällöntuotannolla on saavutettavissa, vaikka jälkimmäiseen liittyisikin vuorovaikutuksellisia elementtejä – tiedämmehän, että vuorovaikutus on keskeinen tekijä lukijan, kuulijan tai katsojan sitouttamisessa. Aivan yksinkertaisimmillaan tarkoitan tällaista tai tällaista toimintaa.

”Yleisönsä tuntemalla mediatalot pystyvät kehittämään sisällöistään ja palveluistaan parempia.”

Median omien alustojen tulevaisuus? Ensimmäisenä tulee mieleen kaksi asiaa. Ensinnäkin, nuorempien tavoittelu omille alustoille tulee vaikeammaksi, alustojen yleisöt vanhenevat. Toiseksi, mikä on tulevaisuudessa “alusta”? Kyllä, sisältöjä varmastikin kulutetaan erilaisista käyttöliittymistä ja erilaisilta pinnoilta, mutta olisi vaarallista ajatella esimerkiksi, että juuri_nyt olisi oikea hetki sijoittaa kaikki resurssit vaikkapa siihen, miten virtuaaliapuri Alexa tuuttaa ulos uutisia. Kuka huomasi, mitä VR:lle on nyt käymässä? Sille on alettu sanoa heipat.

Mitä tällaisessa tilanteessa sitten pitäisi tehdä?

Yritän avata asiaa voimavarojen kohdistamisen kautta.

En kauheasti välitä ilmaisusta data on uusi öljy, koska se pitää sisällään paljon inflatoitunutta pöhinäpuhetta. Sama koskee tekoälykeskustelua. Haluan alleviivata, että olen ehdottomasti sitä mieltä, että mediatalojen on satsattava tekoälyyn yleisöjensä palvelemiseksi, missä ollaan paikoin jo takamatkalla, mutta samaan aikaan on kiinnitettävä huomiota siihen, minkä verran voimavaroja sijoitetaan olemassaolevan hyvän ja vanhan kehittämiseen, minkä verran voimavaroja sijoitetaan täysin uuden kehittämiseen ja minkä verran voimavaroja sijoitetaan vanhasta luopumiseen. Tarkoitan, että jos lähitulevaisuudessa parhaiden arvioidemme mukaan todella siintää maailma, jossa luemme uutisia jääkaapinovesta tai pyydämme virtuaaliapuria kertomaan ne ääneen, saattaisi olla strategisesti hätiköityä sitoa kaikki voimavarat sellaiseen tulevaisuuteen varautumiseen.

”Joukkotiedotusvälineen on nykyisessä pirstaloituneessa maailmassa aiempaa vaikeampi pysyä asiakkailleen merkityksellisenä, mikä korostaa datan hyödyntämisen merkitystä.”

Minkä verran varautumista on tarpeeksi, jotta epävarma tulevaisuus voidaan ottaa riittävällä työkalupakilla vastaan, ei ole yksiselitteinen kysymys, mutta epätasapainon vaara vanhaan ja uuteen satsaamisen välillä on hyvä huomioida (ja sitten kun muistettaisiin sekin, että tekoälyä on monenlaista).

KOLMAS merkittävä mediatoimialaan vaikuttava ilmiö on data ja sen hyödyntäminen. Datalla tarkoitan tässä yhteydessä termin laajinta mahdollista merkitystä: mitä tahansa sisällöistä, palveluista ja niiden käyttäjistä saatavaa tietoa, on se sitten kysyttyä tai mitattua. Yleisönsä tuntemalla mediatalot pystyvät kehittämään sisällöistään ja palveluistaan parempia. “Parempia” tarkoittaa, että asiakkaat kokevat kasvavassa määrin hyötyvänsä sisällöistä ja palveluista. Tämä asiakasarvon mittaaminen on analytiikan perimmäinen tehtävä, missä on viime vuosina menty yleisesti ottaen paljon eteenpäin, vaikka paljon on vielä matkaa kulkematta. On jokseenkin yleisesti hyväksytty ajatus, että analytiikan tulevaisuus on yksilön käyttäytymisen ymmärtämisessä, kun nykyään keskitytään vielä usein ihmisten kuvaamiseen keskiarvoistamalla heidät vaikkapa pelkästään iän perusteella. Joukkotiedotusvälineen on nykyisessä pirstaloituneessa maailmassa aiempaa vaikeampi pysyä asiakkailleen merkityksellisenä, mikä korostaa datan hyödyntämisen merkitystä.

Data on myös kauppatavaraa ja synnyttää uutta liiketoimintaa. Luotettavuus on keskeisessä asemassa. Painetta avoimuuteen lisää toukokuussa voimaan tuleva EU:n tietosuoja-asetus. Tietosuoja-asetus tarkoittaa, että Euroopan unionin kansalainen voi tarkistaa, millaisia tietoja hänestä on tallennettu ja myös poistattaa niitä.

Kun mediataloissa pyrimme ymmärtämään yleisöjä, on olennaista ymmärtää, että ihmisiä ei voi keskiarvoistaa: ei ole yhtä tai muutamaa yleisöä vaan lukemattomia yleisöjä – esimerkiksi alle 45-vuotiaat ei oikeasti ole “yleisö”. Tulkitsen, että yksilökeskeisempi lähestymistapa on seurausta kulutuksen pirstaloitumisesta ja yhteiskunnan pirstaloitumisesta yleensä, enkä osaa nähdä sellaista tulevaisuutta, jossa palattaisiin entiseen massamedia-aikaan, elleivät sitten maailmansodan kaltaiset globaalit tapahtumat aiheuta jotain, mitä emme osaa lainkaan ennakoida.

Näyttökuva 2018-04-28 kello 12.35.50.png

Mediataloissa sisältöjen ja verkkoanalytiikan suhdetta voidaan tarkastella esimerkiksi näin. Lähde: Kalle Pirhonen, Yle 2018.

Pirstaloitumisesta on nähdäkseni seurannut kaksi asiaa, kun sitä tarkastellaan yksittäisen median näkökulmasta: hyvä sisältö ei välttämättä yksin riitä, eikä yksi palvelu välttämättä riitä kaikille. Palvelulla en tässä kohtaa tarkoita teknologia-alustaa, vaan termiä sen laajemmassa merkityksessä. On kehitettävä sisältöä, on kehitettävä jakelua, on kehitettävä muotoa.

Datan hyödyntämisessä ollaan tällä hetkellä monin paikoin vaiheessa, jossa dataa on valtavasti, mutta vielä on matkaa sen opettelemiseen, miten se muutetaan konkreettisiksi teoiksi. Tämä helpottuu, kun mediayhtiön tavoitteet ovat selkeät ja yhtiön arvoihin sidotut.

Datalla ei ole etiikkaa (kollegalleni kiitos tästä erinomaisesta ilmaisusta), se tulee ihmisiltä, mutta oikein käytettynä data on erinomainen työkalu luovuuden kaveriksi.

NELJÄS mediatoimialaan vaikuttava ilmiö on tiedonvälityksen henkilöistyminen, mitä sosiaalinen media on kiihdyttänyt. Vahva henkilöbrändi saa äänensä usein helpommin kuuluviin kuin kasvoton mediabrändi. Kasvottoman mediabrändin ja vahvan henkilöbrändin yhdistäminen ei ole helppoa, mutta yksi edellytys nykyajassa pärjäämiselle.

Tämä kirjoitus syntyi osana erästä työprojektiani, jossa joukko ihmisiä pyrkii jäsentämään ympäröivää maailmaa. Yhtenä tehtävänäni oli miettiä, mitkä ovat mediatoimialaan vaikuttavia merkittävimpiä asioita tai ilmiöitä.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Analytiikka todistaa hypoteesin oikeanlaisesta sisällöstä – mutta laskun syy ei välttämättä ole sisältö, vaan mediankäytön muutos, sanoo YleX:n ja Kioskin digistrategi Anne Saloranta

 

Miten Ylen nuorisomediat YleX ja Kioski mittaavat onnistumista, mikä on kysytyn ja mitatun tiedon rooli, mitkä ovat yleisimmät nuorten tavoittamiseen liittyvät väärinkäsitykset ja mikä on somen ja oman alustan suhde? Mm. näihin äärimmäisen kiinnostaviin kysymyksiin saamme vastauksen tuoreimmassa Numeroiden takaa -blogihaastiksessa, jossa ääneen pääsee digistrategi Anne Saloranta.

image1

Anne Saloranta.

Nyt puhutaan nuorista, tuosta kaikkein vaikeimmin tavoitettavasta kohderyhmästä! (disclaimer: Olen Kioskin entinen tuottaja, mutta älkää antako sen häiritä, kysymykset ovat silti uskoakseni objektiivisia. Ja tähän hymiö).

  1. Tittelisi on digistrategi, vastaat YleX:n ja Kioskin digitaalisesta strategiasta. Kerrotko hieman taustastasi ja työnkuvastasi nykyään?

”Tausta on valtaosin Sanomalla, jossa ehdin olla reilut seitsemän vuotta. Aloitin siellä mediamyynnin puolella ja lopulta päädyin tuotekehitykseen. Tein vuosia mm. Nytin tuotepäällikön tehtäviä. Olin myös vuoden tuottajana toimituksessa, kun aloitettiin tekemään nykymuotoista Nyt.fitä. Ylelle siirryin vuosi sitten HS:n kehitystiimistä kehityspäällikön tehtävistä. Näissä kaikissa rooleissa oli erityisen tärkeä ymmärtää sekä mainostajia että lukijoita. Liiketoiminnallinen ymmärrys, tuotekehityksen digitaaliset uudet mahdollisuudet ja se mistä eri kohderyhmät tavoitetaan (miten ja millä) olivat oikeastaan osa näitä kaikkia rooleja.

”Vuorovaikutus on oikeastaan valtaosin siellä, missä videot linkkeinä jatkavat matkaansa eteenpäin suljettuihin Whatsapp, FB Messenger ja Snapchat -keskusteluihin. Tästä meillä on heikoimmin dataa, mutta tietysti videoiden kokonaiskatsojamäärät puhuvat puolestaan.”

Ennen Sanomalla aloittamista pyöritin harrastuspohjalta sellaista nuorten sosiaalista mediaa kun Kavereita.net. Heräilin silloin joka aamu jännitysellä katsomaan sitä analytiikkaa, jota sivusto tuotti: paljonko saatiin uusia rekisteröityneitä käyttäjiä, kuinka vilkas ilta oli keskusteluissa ja kuinka monta uutta yhteisöä syntyi. Elettiin vuotta 2005. Silloin digitaalista menestymistä mitattiin lähinnä TNS Metrixin näkökulmasta. En muista millä sijalla oltiin parhaillaan, mutta ainahan se maanantaina jännitti.

”Esimerkiksi Youtubessa yhdestä julkaistusta videosta opitaan jo paljon: mistä kävijät siihen tulivat, minkä ikäisiä olivat, mitä mieltä sisällöstä oltiin ylipäätänsä (peukut ja kommentit) ja toiko sisältö meille lisää tilaajia?”

Nykyroolissani tärkeimmät opit tulevatkin näistä menneistä kokemuksista. Yleisöymmärrys näyttelee tosin vieläkin isompaa roolia. Täytyy kuitenkin ymmärtää hyvin kaupallisen median toimitalogiikka, jotta osaa tehdä oikeita tulkintoja markkinasta ja analytiikasta.

Nyt mietin strategisesti sitä missä kanavissa ja millä tavoin Ylen nuorten mediat, Kioski ja YleX, näkyy ja kuuluu tulevaisuudessa. Olen myös mukana useissa Ylen yhteisissä kehityshankkeissa, joissa voidaan jakaa oppeja toisillemme. Markkina kun muuttuu jatkuvasti.”

  1. YleX ja Kioski – miten määrittelisit kunkin yhdellä lauseella?

Kioski tuo videomuodossa ajankohtaisia aiheita ja uutisia niihin medioihin, joissa nuoret eniten viettävät aikaa.

YleX on uuden musiikin musiikkimedia, joka kuuluu ja näkyy monessa kanavassa.

  1. Tiedämme, että yleisön tunteminen on avainroolissa minkä tahansa kohderyhmän kiinnisaamisessa. Millä eri tavoilla te pyritte tuntemaan kohdeyleisöänne? Mikä on kysytyn tiedon ja mitatun tiedon rooli?

”Mitattua tietoa seurataan jatkuvasti ja monesta kanavassa. Esimerkiksi Youtubessa yhdestä julkaistusta videosta opitaan jo paljon: mistä kävijät siihen tulivat, minkä ikäisiä olivat, mitä mieltä sisällöstä oltiin ylipäätänsä (peukut ja kommentit) ja toiko sisältö meille lisää tilaajia? Vai karkoittiko se niitä?

”Sisällön tekijöillä on kuitenkin se syvin ymmärrys käsikirjoittamiseen, grafiikkaan, otsikoihin, puhetapaan jne. Näistä yhdessä datan kanssa tulee paras kokonaisuus.”

Tätä jatkuvaa analyysiä tehdään päivittäin niin Instagramin, FB:n kuin YleX.finkin osalta. Sitten mennään syvemmälle: miksi tämä toimi tai ei toiminut? Tässä kohtaa tarvitaan usein jo kysyttyä tietoa ja laajempaa yleisöymmärrystä. Näissä hyödynnetään kyselytutkimuksia ja tietenkin meillä töissä olevia nuoria, jotka ovat parhaiten perillä omasta kohderyhmästään.

Kulttuuri joka nuorten digimedian käytössä elää on niin omanlainen, että ulkopuolelta sitä voi datalla hahmotella. Sisällön tekijöillä on kuitenkin se syvin ymmärrys käsikirjoittamiseen, grafiikkaan, otsikoihin, puhetapaan jne. Näistä yhdessä datan kanssa tulee paras kokonaisuus. Analytiikka todistaa hypoteesin oikeanlaisesta sisällöstä.

Myös eri jakelukanavat tulee tuntea algoritmien puolesta hyvin. Emme esimerkiksi voi ilmoittaa Instagramin feedissä, että tänään tapahtuu jotain, jos moni näkee sen vasta seuraavana päivänä. Storyn puoli on taas siihen hyvä. Sen tavoittavuus onkin menneen vuoden aikana kolminkertaistunut.”

  1. Miten YleX ja Kioski mittaavat onnistumista?

”Tulevaisuudessa tärkein mittareista on kohderyhmän, eli pääosin 15-29-vuotiaan yleisön, meidän sisältöjen parissa käyttämä aika. Se on siirtymää poispäin yksittäisten tavoitettujen henkilöiden mittaamisesta. Emme voi laittaa samaan mittariin ykkösenä ihmistä, joka kuuntelee 80 minuuttia viikossa YleX:n livelähetystä tai katsoo yhtä videota 3 sekuntia. Merkityksellisyyttä pitää myös tutkia ja tukea enemmän.

”Tulevaisuudessa tärkein mittareista on kohderyhmän, eli pääosin 15-29-vuotiaan yleisön, meidän sisältöjen parissa käyttämä aika. Se on siirtymää poispäin yksittäisten tavoitettujen henkilöiden mittaamisesta.”

Pyritään myös poispäin eri alustojen onnistumisen mittaamisesta. Tämä voi ohjata tekemistä väärin. Jos FB:n tavoittavuus laskee nuorissa, emme voi siirtää huomiota ja resursseja sinne enemmän. Jos syy ei selkeästi ole sisällössä, se on siirtymässä. Missä se tavoittavuus nuorissa mahdollisesti nousee? Keskitytään vahvemmin sinne. Tärkeintä on, että meidän kohdataan siellä missä yleisö on. Median käyttötapoja emme voi muuttaa.

Digikanavissa myös brändin muistettavuus on herkästi heikkoa. Jos median brändi ei ole selkeä, se jää joksiksin videoksi tai jutuksi jossain netissä. Meidän tutut kasvot, värit ja sisältöteemat pitää toistua jatkuvasti. Tätä myös tulevaisuudessa tutkitaan ja seurataan enemmän.”

  1. Journalismin haasteita on myös sisältöjen jakelu. Ei riitä, että sisältö on laadukasta (mitä se sitten onkaan), vaan se pitää osata jaella. Some on tässä kasvavassa roolissa eikä vähiten siksi, että se tarjoaa hyviä työkaluja vuorovaikutuksen rakentamiselle (Facebookin rooli liikenteenlähteenä on tuoreiden tietojen mukaan laskussa, Googlen nousussa). Mikä on YleX:ssä ja Kioskissa somen ja oman alustan suhde ja mitä kaikkea vuorovaikutus sinulle tarkoittaa?

”Tämä on oikeastaan yksi ydinasioista digitaalisen median luomisessa. Emme elä enää aikakautta, jossa kanava on valmiiksi luotuna ja mediat luovat siihen sisällöt. Valmista näkyvyyttä ei ole oikeastaan enää kuin harvoissa paikoissa: isojen mediatalojen etusivuilla ja laajasti levittyneissä kävijäohjausbokseissa, jonne otsikot nousevat.

”Etusivujen käyttö on nuorissa trendinä laskussa, joten tähänkään ei voi pitkään luottaa. Todennäköisempää on, että mediat jaetaan 3-4 sovelluksen kautta eteenpäin. Nämä ovat suurimpina Whatsapp, Snapchat ja Facebook.”

Etusivujen käyttö on nuorissa trendinä laskussa, joten tähänkään ei voi pitkään luottaa. Todennäköisempää on, että mediat jaetaan 3-4 sovelluksen kautta eteenpäin. Nämä ovat suurimpina Whatsapp, Snapchat ja Facebook. Kohtaaminen satunnaisemmin tapahtuu kahden verkon suurimman hakukoneen, Googlen ja Youtuben, kautta.

Googlen rooli nousee medioiden sisältöjen löydettävyydessä tulevaisuudessa somen ohella tärkeimmäksi. YleX.fissä se sitä jo onkin. Ilman Googlea YleX.fin 200 000 viikkokävijää laskisi puoleen.

”Youtube on suurimman kasvupotentiaalin omaava kanava. Siellä meillä on yhteensä jo yli 90 000 tilaajaa.”

Kioskin ja YleX:n sisältöjen tärkeimmät jakelukanavat levittyvät moneen suuntaan. Youtube on suurimman kasvupotentiaalin omaava kanava. Siellä meillä on yhteensä jo yli 90 000 tilaajaa. Youtube on kuin valtava yhteisö, jossa vuorovaikutus kommenttien kautta on oleellinen osa jakelua. Youtube myös priorisoi kommentteja algoritmissaan.

Ajankäyttö sisällöissä jakautuu Youtuben, Facebookin ja Areenan kesken melko tasaisesti. Areenassa eniten aikaa kulutetaan YleX:n lähetysten parissa. 15-29-vuotiaita kuuntelijoita YleX.llä on sekä Areenassa että FM:ssä viikottain noin 300 000. He kuuntelevat keskimäärin 85 minuuttia kanavaa viikottain.

”Tärkeimpiä kohtia kohderyhmän ymmärtämisessä analytiikan ja tutkimuksen kautta onkin mediankäyttötavan ymmärrys. Sisältöjen jakelun tulee tukea tätä oikein.”

Suurimmat volyymit tavoittavuusmielessä ovat kuitenkin vahvasti omien alustojen ulkopuolella. Se ei ole ongelma, päinvastoin. Elämme aikaa, jolloin mahdollisuuksia tavoittaa sisällöllä eri kohderyhmiä on enemmän kuin koskaan. Kunhan sisällön tuottaja käy ilmi, jolloin samalla ymmärtää saavansa verorahoille vastinetta. Tärkeimpiä kohtia kohderyhmän ymmärtämisessä analytiikan ja tutkimuksen kautta onkin mediankäyttötavan ymmärrys. Sisältöjen jakelun tulee tukea tätä oikein.

Vuorovaikutus on oikeastaan valtaosin siellä, missä videot linkkeinä jatkavat matkaansa eteenpäin suljettuihin Whatsapp, FB Messenger ja Snapchat -keskusteluihin. Tästä meillä on heikommin dataa, YleX.fistä oikeastaan selkeiten, mutta tietysti kokonaiskatsojamäärät videoissa puhuu puolestaan. Tärkeintä onkin ymmärrys siitä miten kohderyhmä toimii.

”Taggausten arvo on itseasiassa kommenttina erityisen suuri: sillä pääsee usein siihen suurimpaan henkilökohtaiseen mediaan: notifikaationa puhelimen näytölle.”

Tämän lisäksi kommunikointia on kaikki jakelukanavissa käytävä vuorovaikutus: peukut ja kommentit Youtubessa, Facebookissa ja Instassa taggaukset jne. Taggausten arvo on itseasiassa kommenttina erityisen suuri: sillä pääsee usein siihen suurimpaan henkilökohtaiseen mediaan: notifikaationa puhelimen näytölle. Myös edelleenjakamiset on etenkin nuorilta Facebookissa suuri kunnia, siellä kun ei jaeta sisältöä enää omalle seinälle kuin hyvin harkiten.”

  1. Mitkä ovat yleisimmät väärinkäsitykset, jotka liittyvät nuoren kohderyhmän tavoittamiseen?

”Väärinkäsitykset liittyvät lähinnä jakelukanavamuutoksen ja kulttuurin ymmärtämättömyyteen. Jos nk. sosiaalinen media nähdään kilpailijana, voi samalla rajata itsensä marginaaliin tulevaisuuden mediamaisemassa. Yleisöllä on valtavasti valinnanvapautta ja se päättää median merkityksellisyydestä siellä missä se median myös kohtaa.

”Ennen selaimilla surffattiin netissä. Nyt selaimia ovat oikeastaan sovelluksina Youtube, FB, Instagram, Whatsapp, Jodel ja Twitter.”

Kymmenen vuotta sitten verkon sosiaaliset yhteisöt oli nuorten juttu. Vanhemmille internet oli enemmänkin uutissivustoja ja tiedonhakua. Nyt kun nämä nuoret ovat kasvaneet, käsitys verkosta ei muuttunutkaan uutissivustoiksi ja tiedonhauksi. Elämme jakelukanavamuutosta, jossa media löytää yleisön luo hyvin eri tavalla kuin aiemmin. Ja kun puhun aiemmasta, en viittaa printtimediaan tai lineaarisen TV:n katsomiseen, vaan selainkäyttöön. Ennen selaimilla surffattiin netissä. Nyt selaimia ovat oikeastaan sovelluksina Youtube, FB, Instagram, Whatsapp, Jodel ja Twitter. Ja nämä muuttuu vielä.

”Yleisöllä on valtavasti valinnanvapautta ja se päättää median merkityksellisyydestä siellä missä se median myös kohtaa.”

Korvaavia lähteitä myös löytyy ja syntyy jatkuvasti ja olematta läsnä antaa niille tilaa yhä enemmän. Spotify ja Youtube korvaavat jo valtaosin FM-radion kuuntelusta ja Youtubesta nousee Roni Backin kaltaisia nuorille tärkeitä uutislähteitä. Tästä datahimmelistä täytyy olla perillä, jos haluaa olla nuorille merkityksellinen. Tai oikeastaan jos haluaa olla tulevaisuudessa merkityksellinen.

Perinteisempi digitaalinen media, eli oikeastaan selaimilla käytettävät verkkosivustot, kohdataan lähinnä linkkeinä. Nuoret ovatkin vanhempia tarkempia siinä kannattaako linkkiin koskea.

Yksi tavoittavuutta määrittävä tekijä onkin jo se mitä linkissä lukee julkaisijana ja mitä mielikuvia se herättää.

”Nuoret ovat vanhempia tarkempia siinä kannattaako linkkiin koskea.”

Kyse on satunnaiskohtaamisesta, jossa median brändiarvoa mitataan ja samalla sitä vahvistetaan – tai heikennetään, jos sisältö ei vastaakaan otsikon takana odotuksia.

Vanha sanontahan kuuluu, että jos et löydy Googlesta, et ole olemassa. Nuorten osalta sama koskee myös Youtubea ja useaa sosiaalisen median sovellusta. Nuorten tavoittamisen tärkein kohta onkin olla läsnä siellä missä he ovat. Muuten ei oikein ole olemassa.”

Anne Saloranta on Numeroiden takaa -blogin neljäs blogivieras. Aiemmat: Ylen Head of Customer Experience Jaakko Lempinen, Allerin datapomo Sini Kervinen ja Very Finnish Problemsin luoja Joel Willans.

Numeroiden takaa on helmikuussa 2017 perustamani blogi, joka käsittelee onnistumisen mittaamista kansantajuisesti. Julkaisen blogin FB-sivulla myös materiaalia, josta en erikseen bloggaa, käyhän seuraamassa! Minusta eli kirjoittajasta löydät lisätietoa tämän blogin esittelysivulta, Journalisti-lehden jutusta tai laajemmin mutta englanniksi Newswhip-analytiikkayhtiön tuoreesta haastattelusta täältä.

 

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Alabrändi on nyt kova sana mediassa: Mic iskee milleniaaleihin uusilla täsmäaseilla

Näyttökuva 2017-04-06 kohteessa 20.54.51.png

Monissa viestimissä somea ajatellaan yhä useammin mahdollisuutena eikä uhkana, joka vie tuhkatkin pesästä.

Hyvästä esimerkistä käy amerikkalainen Mic, joka on satsannut natiivin sisällön tekemiseen samaan tapaan kuin viime aikoina esimerkiksi VICE ja jo pidempään Buzzfeed. Kaikilla on vahvat omat alustansa, ja kaikkien kolmen kohderyhmä on milleniaalit eli noin vuosien 1980 ja 2000 välissä syntyneet. Mitä tavoittavammat kanavat, sitä arvokkaampi kokonaisbrändi mainostajien silmissä on – vaikka sisältöjen muuttaminen rahaksi olisikin jollain alustalla vaikeaa. Näin suoraan asian käytännössä sanoo Micin kustantaja Cory Haik Harvardin yliopiston journalismijulkaisussa Nieman Labissa.

Raha ikään kuin tulee hittisisällön siivellä, mistä Haik antaa käytännön esimerkin.

– On hyvä pitää mielessä, että on hyödytöntä hakata ketään päähän sillä, että ”tilaa, tilaa, tilaa”. Totta kai sitä täytyy tiettyyn pisteeseen asti tehdä, olisi tyhmää olla tekemättä. Mutta jos videosi tavoittaa 500 000 ihmistä, se määrä joka videon ansiosta tilaa uutiskirjeen on aika korkea. Ihmisiä kiinnostaa.

– Mietimme todella paljon tapoja, joilla hyödynnämme nämä viraalit hetket suhteessa omiin tuotteisiimme. Ja se toimii. Facebook on ollut meille erittäin hyvä tapa kasvattaa Navigating Trump’s America -uutiskirjeemme tilaajien määrää. Aina kun Trumpista on jossain iso juttu ja markkinoimme uutiskirjettämme, saatamme saada satoja, jopa tuhansia tilaajia lisää.

”On hyödytöntä hakata ketään päähän sillä, että ’tilaa, tilaa, tilaa’.”

Haik korostaa sosiaalisen median roolia yleisön tuntemisessa: core-fanit löytyvät sieltä, ja heidän kanssaan voi keskustella. Some on mahdollistanut myös Micin uuden strategian, joka perustuu vertikaaleihin – tai alabrändeihin, tai alakanaviin – luontevaa suomenkielistä vastinetta ei ole.

Mic julkisti juuri ison uudistuksen, jolla se lähtee tavallaan Buzzfeedin tielle – tielle, jolle somevideoiden pioneeri Nowthis lähti jo jokin aika sitten: Uutisilla aloittaneesta Micistä tulee sateenvarjobrändi yhdeksälle alabrändille, jotka tekevät vähän kaikkea. Toisin kuin Nowthisin alabrändeillä (esim. Nowthis Weed, Nowthis Her), Micin kohdalla emobrändi ei ole kovin näkyvästi nimessä esillä (’by Mic’), logossa ei lainkaan. Ratkaisu on tietoinen.

Näyttökuva 2017-04-06 kohteessa 20.53.20.png

Micin vertikaaleista esimerkiksi Strut tekee sisältöä teemasta ”body positivity”, Slay feminismistä ja Payoff omasta taloudesta. Vertikaaleilla on tarkkaan mietitty alustastrategia, jossa ei höntyillä joka suuntaan. Alustoja valittaessa on mietitty kohderyhmiä. Esimerkiksi Payoffilla on podcast, mutta ei omaa Instagram-tiliä.

Näyttökuva 2017-04-06 kohteessa 20.53.01

Joku voisi sanoa, että vertikaali on vain hieno sana vanhalle jaottelulle, jossa tehdään oma alasivu perinteisen uutisjaottelun mukaan kotimaalle, ulkomaille, taloudelle, kulttuurille, politiikalle jne. Ennen nettiin, nyt someen.

Paitsi että ei ole. Vanha jaottelu heijastelee uutisorganisaation rakennetta. Siis organisaation – keitäs organisaatio kiinnostaa?

Toinen pointti on spesifisyys: Alabrändi voi olla hyvinkin kapean teeman monikanavainen kotipesä, joka palvelee asiakasta nykyajan pirstaloituneessa ja ärsykkeiden täyttämässä maailmassa täsmäiskuilla: asiakas saa juuri sen mitä hän on tilannut, haluamallaan tavalla paketoituna, eikä mitään muuta.

Alabrändit eivät ole kiveenhakattuja, vaan kehittyvät koko ajan, sanoo Micin Cory Haik. Nimikin saattaa vaihtua. Micin talonsisäinen slogan onkin ”ikuinen beta-versio”.

Koko haastattelu Nieman Labin sivuilla.

Normaali