Strategia ja liiketoiminta

Median tulevaisuusharha: Pelkkä teknologia ei pelasta, vaan se ja jokin muu yhdessä

Näyttökuva 2018-9-17 kello 10.39.26.png

Ote amerikkalaisfuturisti Amy Webbin raportin ”Report For Journalism, Media & Technology” sisällysluettelosta.

Sisältöihminen: “Sisältö on kuningas, ilman sisältöjä ei ole MITÄÄN! Ja luotettavuus, se on tärkeetä.”

Teknologiaihminen: “Joo, mutta tekoäly, SE on pelastuksemme!”

Sisältöihminen: “Tekoälystä tulee Skynet, maailma tuhoutuu. Sitä paitsi unohdat tone of voicen ja kohderyhmän ja ja ja…”

Teknologiaihminen: “Puuh. Unohdat jakelun. Tässä jos missä ajatellaan niitä kohderyhmiä. Ja vuorovaikutusta.”

Kärjistän tietysti, mutta tiedän, että moni median tai markkinoinnin ammattilainen samaistuu yllä kuvattuun keskusteluun.

Yksi syy on kovin inhimillinen. Jos ammatillinen identiteetti tai edustamansa yrityksen liiketoiminta ovat rakentuneet tietynlaisen mallin, maailmankuvan ja arvomaailman ympärille, on ymmärrettävää, että tarkastelee maailmaa juuri sellaisesta näkökulmasta. Sen lauluja laulat, kenen leipää jne. Olen toiminut itsekin näin lukemattomia kertoja. Samasta syystä voi olla vaikeaa arvioida omaa toimintaa kriittisesti. Vai voisitko kuvitella, että juuri Kalifornian Piilaaksosta tulisi yritys, jonka liiketoimintamallin ydin on vähentää ihmisten kännykkäriippuvuutta tai someaddiktiota (no okei, jälkimmäiseen taitaa itse asiassa olla appsi)?

Näyttökuva 2018-9-17 kello 10.33.18

Jaksan toistuvasti ihmetellä, miten yksiulotteisesti median tulevaisuus nähdään. Se heijastuu alan sisällä käytäviin tulevaisuuskeskusteluihin, joita paljolti määrittävät viisi teknologista megatrendiä: puheohjaus, keskustelubotit, sekoitetut todellisuudet, tekoäly ja datalähtöisyys. Koko maailman mittakaavassa kuumimmat benchmarkit löytyvät Kiinasta, jossa teknologiamammutit Baidu, Alibaba ja Tencent sijoittavat miljardeja dollareita tutkimukseen ja tuotekehitykseen edellä mainittujen megatrendien saralla. Mittakaava, jossa nämä yhtiöt visioivat muutosta, on käsittämätön. Yksi Tencentin sloganeista on ”AI in all”, tekoäly kaikessa. Mediabisneksessä robotin kirjoittama juttu ei ole alaa seuraaville enää edes uutinen. Nyt tekoäly leikkaa jo uutisvideoita liukuhihnalta.

Ei ole epäilystäkään, etteivätkö nämä ilmiöt valtavirtaistuisi, osin jo ovat.

Tämä sanottua, pidän teknologisten megatrendien voimakasta ylikorostumista median tulevaisuuskeskustelussa samalla tapaa epätasapainoisena kuin sitä vanhaa hokemaa, jossa yksinomaan sisältö on kuningas tai sitä ajattelua, jossa salaa toivotaan, että pelkästään luotettavuutta hokemalla asiakkaat jotenkin itsestään alkaisivat valua luoksemme (eivät ala).

Tarvitaan kokonaisvaltaisempi näkökulma.

Ylikorostumisella tarkoitan teknologian, tai oikeastaan minkä tahansa asian, muodostumista itseisarvoksi, jolloin saattaa unohtua kysyä tarpeeksi usein, ”miksi?”.

Esimerkiksi tässä hiljan julkaistussa jenkkifuturisti Amy Webbin 155-sivuisessa raportissa ”Report For Journalism, Media & Technology” on erittäin, erittäin teknologiapainotteinen kärki. Melkein voisi tämän perusteella kuvitella, että unohtakaa henkilöbrändit, fanikulttuuri tai arvoteot tyyliin Niken Kaepernick-kamppis.

Ja älä käsitä väärin: olen sataprosenttisesti sitä mieltä, että jos media ei ota takamatkaansa kiinni tekoälyn hyödyntämisessä (katsotaan vaikka sinne Kiinaan), peli on pelattu ennemmin kuin uskommekaan. Samoin kuin se on pelattu, jos media ei pyri koko ajan paremmin ymmärtämään yleisöjään. Mutta se ei vielä riitä, ja tässä on median tulevaisuusvääristymä: huikeinkaan AI-härveli ei yksin ole tarpeeksi, samoin kuin nykypäivän sisältötulvassa yhä harvemmin pelkkä huikeinkaan sisältö itsessään.

Sisältö- ja teknologiamaailmat voisivat yhdistyä luontevammin luovalla alalla. Se edellyttää maailman hahmottamista lisäksi pehmeämmistä näkökulmista – esimerkkinä tanskalaistutkijat, jotka kiersivät kymmenissä uutistoimituksissa ja tiivistivät yhdeksään pointtiin havaintonsa, miten länsimediat ovat kyenneet pysymään yleisöilleen merkityksellisinä pirstaloituneessa maailmassa (pointtien vapaa käännös minun, lähde):

Näyttökuva 2018-9-17 kello 10.34.38Näyttökuva 2018-9-17 kello 10.35.35

Mitä sitten konkreettisesti vaatii, että median tulevaisuus näyttäytyisi kokonaisvaltaisemmin? Vinkkejä otetaan vastaan, mutta nähdäkseni se vaatii ainakin näitä:

  • Jatkuvaa ammatillista itsereflektointia kaikissa ammattiryhmissä, jotta näkisi maailman mahdollisimman laajasti.
  • Sitä, että sisältöjä tekevät ymmärtävät paremmin teknologiaa.
  • Sitä, että teknologiaa tekevät ymmärtävät paremmin sisältöjä.
  • Sen ymmärtämistä, että sisällön ja teknologian välinen raja alkaa olla veteen piirretty viiva.
  • Sen miettimistä, mikä tai mitä ylipäänsä on sisältö, ja onko muita – teknologisia tai ei – tapoja välittää viestiä kuin se perinteinen ”juttu”.
Normaali
Strategia ja liiketoiminta

Sitran strategia- ja ennakointijohtaja Paula Laine: On ihan ok, että strategia ei kiinnosta kaikkia – tärkeintä, että tavoitteet ovat linjassa

Kuva: Miikka Pirinen / Sitra

Paula Laine johtaa Suomen itsenäisyyden juhlarahaston Sitran strategia- ja ennakointitoimintoja.

Suomen itsenäisyyden juhlarahasto Sitra on eduskunnan alainen 150 hengen organisaatio, joka kutsuu itseään “tulevaisuustaloksi”. Minua kiinnosti kuulla, mitä Sitran strategia- ja ennakointijohtaja Paula Laine ajattelee siitä, mihin maailma on menossa ja mitä pitäisi tehdä, jotta tulevaisuudessa pärjää. Ja myös, miten strategiatyön onnistumista voidaan mitata ja miten Sitra itse sitä tekee.

Terve, kertoisitko ensi alkuun, mitä teet työksesi.

”Johdan Sitran ennakointi- ja strategiatoimintoja. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että ennakoinnista vastaava tiimini tuottaa tulevaisuustietoa, kuten megatrendejä, jotta Suomessa tunnettaisiin tulevaisuuden mahdolliset kehityssuunnat hyvin. Strategiatiimini puolestaan valmistelee Sitran omien painopisteiden valintoja sekä vastaa Sitran yhteiskunnallisen vaikuttavuuden arvioinnista.”

Aloitetaan strategiasta. Tiivistetysti: mikä on Sitran tehtävä, päämäärä ja strategia eli keskeiset keinot tuohon päämäärään pääsemiseksi?

”Suomen tulevaisuuden kannalta tärkeiden muutosten edistäminen on se tehtävä, jota varten Sitra on olemassa. Sitran toimintaa ohjaa laki Sitrasta. Tuon lain puitteissa Sitran hallitus ja hallintoneuvosto hyväksyvät kulloinkin voimassa olevan Sitran vision, strategian ja vaikuttavuustavoitteet, jotka ohjaavat operatiivista toimintaamme. Sitran visiona on reilu ja kestävä tulevaisuus, hyvinvoinnin seuraava erä. Toimimme tällä hetkellä kolmella temaattisella alueella: Hiilineutraali kiertotalous, Uudistumiskyky, sekä Uusi työelämä ja kestävä talous. Jatkuvina toimintoinamme teemme johtamaani ennakointia sekä yhteiskunnallista koulutustoimintaa. Toimintamme muotoja ovat mm. uuden tiedon tuottaminen ja tulkinta, erilaisten osallistavien prosessien fasilitointi, verkottaminen, käytännön pilotit ja kokeilut, uusien toimintamallien levittäminen ja vakiinnuttaminen sekä vaikuttaminen poliittisen ja hallinnollisen perustan rakentumiseen muutoksille.”

”Ulkoa opittua paljon tärkeämpää on se, että mahdollisimman moni muodostaisi oman tulkintansa ja tapansa mieltää oma työ osana kokonaisuutta.”

Miten kuvailisit sitä prosessia Sitrassa, jonka tuloksena strategia syntyy? Johdat strategiatiimin lisäksi ennakointitiimiä. Miten nämä tiimit pelaavat teillä yhteen, millaista on niiden konkreettinen arki? Millaisella ajallisella syklillä uudistatte strategiaanne ja tai tarkistatte, ovatko asiat menneet niin kuin strategiassa on linjattu?

”Sitran strategiaprosessi on jatkuva. Tämä tarkoittaa sitä, että Sitralla on aina voimassa oleva ja ajantasainen strategia. Emme siis tee strategiaa kerrallaan vaikka kolmeksi vuodeksi, jonka jälkeen aloittaisimme puhtaalta pöydältä. Sitran johtoryhmä johtaa Sitran strategiaa kuukausittain pidettävässä strategiapaneelissa. Strategiapaneelien kautta ylläpidämme jatkuvasti ymmärrystä siitä, mitkä kohdat tai uudet avaukset strategiaan olisi seuraavaksi otettava työstettäväksi. Näitä aiheita työstetään tyypillisesti pari-kolme vuoden aikana joustavasti ja uusia linjauksia käsitellään ja hyväksytään johtoryhmässä sitä mukaa kun ne valmistuvat. Sitran hallitus johtaa Sitran strategiaa kaksi kertaa vuodessa järjestettävissä strategiakokouksissa. Sitran hallintoneuvosto käsittelee Sitran pitkän tähtäimen suunnitelmaa, joka sisältää strategian, kerran vuodessa.”

”Tulostamme ei voi mitata liikevaihdon ja voiton kautta. Olen sanonut, että jos Sitra olisi tehdas, niin se tuote, jota ulos putkahtaa on juuri yhteiskunnallinen vaikuttavuus.”

”Ennakointi- ja strategiatiimit toimivat arjessa käytännössä yhtenä kokonaisuutena. Sisällöllisesti ennakointi muodostaa Sitran strategian lähtökohdan: rakennamme oman visiomme ja valintamme vahvasti megatrendeille ja muulle ennakoinnin tuottamalle tulevaisuustiedolle. Ennakointitiimin työ arjessa on projektimuotoista. Meillä on kulloinkin käynnissä muutamia ennakointiprojekteja, joihin tiimin jäsenet ovat organisoituneena projekteittain. Strategian toteutumisen seurantaa varten meillä on sisäisesti käytössä ohjauspaneeli ja ulkoisesti Sitran vaikuttavuusarviointi.”

Sitra on perustettu vuonna 1967 juhlistamaan Suomen 50:tä itsenäistä vuotta – miten Sitran strategia on muuttunut näinä vuosikymmeninä?

”Sitran rooli on vuosikymmenten aikana elänyt ajassa. Alkuvaiheessa toimimme T&K-rahoittajana, myöhemmin pääomasijoittajana ja nyt viimeiset vuodet yhteiskunnallisena muutosagenttina. Sitra juhli 50-vuotista taivaltaan viime vuonna ja värikkäät vaiheemme koottiin silloin historiikkiin.”

Yksi minulle kiinnostavimmista teemoista on strategian vaikuttavuuden mittaaminen, siis että millaista arvoa asiakkaille tuotetaan. Millaisia rooleja, käytäntöjä, työkaluja tai havaintoja asiaan liittyy Sitrassa?

Näyttökuva 2018-06-10 kohteessa 13.08.48

Lähde: Vaikuttavuuden askelmerkit, Sitra

”Meillä Sitrassa vaikuttavuuden arviointi on todella keskeisessä asemassa. Tämä johtuu työmme luonteesta: tulostamme ei voi mitata liikevaihdon ja voiton kautta. Olen sanonut, että jos Sitra olisi tehdas, niin se tuote, jota ulos putkahtaa on juuri yhteiskunnallinen vaikuttavuus. Yhteiskuntaa on totuttu hahmottamaan siten, että yksi osa konetta tuottaa rahaa, toinen kuluttaa. Mutta tarvitaan hyvin paljon enemmän kunnianhimoa siihen, mitä kulutettavalla rahalla saadaan aikaan. Siksi vaikuttavuuden arviointi on nyt kovassa nosteessa kaikessa julkisessa rahankäytössä. On ollut mielenkiintoinen haaste rakentaa johtamisjärjestelmää, jossa toiminnan ohjauksen ydindimensiona on tavoitteellinen vaikuttavuustyö.”

”Sekä strategiaa valmisteltaessa, että siitä arjessa puhuttaessa pitää mielestäni puolestaan käyttää kulloiseenkin ympäristöön istuvaa kieltä.”

”Yhtenä keskeisenä periaatteena vaikuttavuuden arvioinnissa meillä on se, että se kytkeytyy suoraan johtamiseemme ja kehittää omaa toimintaamme paremmaksi. Perinteisissä vaikuttavuusarvioinneissa on usein se heikkous, että toimintaa arvioidaan vuosia sen lopettamisen jälkeen, eivätkä tulokset siksi kytkeydy suoraan kenenkään työhön. Meillä tätä haastetta taklataan siten, että kaikelle tekemiselle yhteisiä vaikuttavuustavoitteita arvioidessa löydökset ovat relevantteja myös kaikille yhä käynnissä oleville ja tuleville projekteille, jotka kohdistuvat samoihin tavoitteisiin. Tässä lähestymistavassa tärkeää on rakentaa valtavan selkeä ymmärrys projektin alussa ja aikana siitä, millä tavalla projekti kytkeytyy kuhunkin Sitran vaikuttavuustavoitteeseen. Uudessa sisäisessä ohjauspaneelissa tämä kytköksen näkyvyyttä on parannettu mm. siten, että kukin projekti kytketään työkalun kautta Sitran vaikuttavuustavoitteisiin.”

Näyttökuva 2018-06-10 kohteessa 13.10.56

Lähde: Vaikuttavuuden askelmerkit, Sitra.

Näyttökuva 2018-06-10 kohteessa 13.09.30

Lähde: Vaikuttavuuden askelmerkit, Sitra

”Vaikuttavuuden mittaamisessa meillä on käytössä IOOI-malli (input – output – outcome – impact). Tämä tarkoittaa sitä, että jokaisen projektipäätöksen kohdalla yksilöimme kuinka paljon resursseja (rahaa, henkilötyövuosia) projekti vaatii (input). Hahmotamme, mitkä ovat projektin konkreettiset tuotokset (output), nämä voivat olla esimerkiksi julkaisuja, tilaisuuksia jne. Outcome, eli vaikutus on projektin näkökulmasta tärkein johtotähti. Siinä pyrimme ymmärtämään, mikä on se vaikutus yhteiskunnassa, jonka projektin tuotoksien pitäisi saada aikaan. Esimerkiksi Seuraava erä –visiotyön vaikutustavoitteena on ollut, että keskustelu pohjoismaisen mallin tulevaisuudesta laajenee. Näitä vaikutuksia voidaan mitata kvantitatiivisesti ja kvalitatiivisesti. Esimerkki Seuraava erä –vision numeerisesta tuloksesta on, että tällä hetkellä meillä on oli 225 000 sivunäyttöä alustan aineistoilla. Viimeinen askel on vaikutusten linkki Sitran laajempiin yhteisiin vaikuttavuustavoitteisiin, jota arvioidaan siis ulkoisten vaikuttavuusarviointien avulla (lisää IOOI:stä täällä)”

Kun puhutaan strategian viemisestä arkeen, mitä kaikkea se Sitrassa tarkoittaa tai mitä kaikkea sen yleisesti pitäisi mielestäsi organisaatiossa tarkoittaa?

”Mielestäni strategian ei strategiana tarvitse aivan erityisesti olla keskellä arkista tekemistä. Tärkeämpää on se, että se mitä päätetään tehdä parhaalla mahdollisella tavalla edistää strategiaa. Tällöin nimenomaan esimerkiksi uusien projektien valintatilanteet ovat keskeisiä strategian toteutumisen kannalta. Samoin uusien projektien valmisteluvaihe ja tavoitteiden määrittyminen ovat kriittisiä. Jos nämä saadaan linjaan strategian kanssa, voi tiimi keskittyä omien tavoitteidensa toteutumiseen, eikä tarvitse kantaa erikseen huolta strategiasta. Hyväksyn myös sen, että eri ihmiset suhtautuvat hyvin eri tavoin strategiaan. Toiset haluavat osallistua aktiivisesti sekä strategian tekemiseen, että sen esilläpitämiseen arjessa. Osaa strategia strategiana ei kiinnosta vaan heille tärkeämpää on vaikkapa omien tavoitteiden toteutuminen. Tällöin jos vain nuo tavoitteet ovat strategian kanssa linjassa, ei mielestäni ole tarvetta tuputtaa strategia-asioita, jos ne eivät kiinnosta.”

”Näen myöskin niin, että organisaation tasolla strategia ja arki ovat molemminpuolisessa vuorovaikutuksessa keskenään. Vaikka strategialla on tärkeä rooli arjen tekemisen ohjauksessa, myös arjen tekeminen voi ja saa ruokkia strategiaa. Tekemisen kautta nousevat uudet mahdollisuudet ja suunnat, joita voidaan sitten ottaa strategiatyössä käsittelyyn.”

Niin kutsuttu strategiajargon herättää monissa ehkä hieman humoristisiakin ajatuksia. Mistä johtuu, että strategiakieli on usein niin kankeaa, tai ainakin mielikuvat ovat sellaisia, ja miten teillä on tätä asiaa lähestytty?

”Kieli on hyvää silloin kun palvelee kulloistakin käyttötarkoitusta. Mielestäni osa strategiakieleen liittyvistä ongelmista johtuu siitä, että johonkin päätöksentekotilanteeseen valmisteltua ilmaisua yritetään sellaisenaan käyttää aivan toisenlaisessa kontekstissa. Tähän liittyy mielestäni sellainen melko yleinen ajatus, että strategia tunnetaan ja se toteutuu vain silloin, jos jok’ikinen yhteisön jäsen osaa ulkoa sanasta sanaan saman strategiatekstin. Eihän se näin ole. Päätöksentekotilanteessa kielen onnistumista mittaa se, osataanko iso kokonaisuus tiivistää käsiteltävissä olevaan muotoon ja ymmärtävätkö päätöksentekijät mitä päättävät. Sekä strategiaa valmisteltaessa, että siitä arjessa puhuttaessa pitää mielestäni puolestaan käyttää kulloiseenkin ympäristöön istuvaa kieltä. Ulkoa opittua paljon tärkeämpää on se, että mahdollisimman moni muodostaisi oman tulkintansa ja tapansa mieltää oma työ osana kokonaisuutta.”

(”Hyppää pois kapulakielisyydestä” – Laineen kirjoitus kielen merkityksestä vision muodostamisessa löytyy täältä)

Puhutaan vielä tulevaisuudesta. Olet sanonut, että demokratialla on “15–20 vuotta aikaa näyttää kyntensä”. Demokratia ei tosiaan ole niin sanotusti muodissa monissa maailmankolkissa: millaisia uhkia tai miksei myös mahdollisuuksia näet tulevaisuudessa? Vuorovaikutuksesta puhutaan tämän teeman yhteydessä paljon, ja puhujasta riippuen sillä käsitetään myös hieman eri asioita. Millaisena näet tulevaisuuden tältä osin? Oppivatko ihmiset ymmärtämään toisiaan paremmin, hautaudummeko vain tiukemmin poteroihin vai jotain siltä väliltä?

”Uhkana demokratioille on se, jos ne eivät kykene tuottamaan toimivia ratkaisuja niihin huoliin, joita ihmisillä on tulevaisuutensa suhteen: ilmastonmuutokseen, työnäkymiin ja niin edelleen. Jos tulevaisuutta leimaavat uhkat ja näköalattomuus, kasvattavat autoritääriset mallit pikkuhiljaa suosiotaan. Mahdollisuutena näen puolestani sen, että tulevaisuuden menestyneet yhteiskunnat tulevat tarvitsemaan luovuutta, innovatiivisyyttä ja ketteryyttä. Nämä toteutuvat parhaiten silloin, jos ihmisillä on mahdollisimman suuri vapaus ajatella, organisoitua ja muuttaa suuntaa. Tällaiselle toiminnalle demokratiat tarjoavat periaatteessa parhaat edellytykset. Uskon siis vahvasti, että demokratia voi olla tulevaisuudessakin menestynein yhteiskuntamalli, kunhan vain onnistumme hilaamaan demokratian toimintatavat tähän päivään.”

”Vuorovaikutus tai dialogi on yksi keskeisimmistä demokratiataidoista tulevaisuudessa. Yhteiskuntamme ovat pitkälle erikoistuneet ja tehokkuusajattelun läpäisemät. Siksi meille tuntuu vaikealta ymmärtää, että meidän on varattava aikaa ja tilaa aidolle dialogille; sellaiselle, joka ei pyri konsensukseen tai ratkaisuihin, vaan tarkoitus on puhtaasti syventää ymmärrystä toisten ihmisten lähtökohdista ja sitä kautta omistakin. Tällainen dialogi on huiman erilaisista yksilöistä ja yhteisöistä koostuvan yhteiskunnan tärkeä liima ja toimivan demokratian perusedellytys. Olen superylpeä tiimissäni kehitetystä Erätauko-toimintamallista, jonka tarkoituksena on tehdä rakentavan yhteiskunnallisen keskustelun käynnistämisestä ja käymisestä mahdollisimman helppoa kaikenlaisille toimijoille. Tavoitteenamme Erätauossa on, että tämän vuoden aikana Suomessa järjestettäisiin vähintään 50 Erätauko-keskustelua muiden kuin Sitran toimesta. Tällä hetkellä tavoitteen saavuttaminen näyttäisi mahdolliselta.

Paula Laine on Numeroiden takaa -blogin seitsemäs blogivieras. Aiemmat: United Screens -Youtube-verkoston Suomen-maajohtaja Sami Törmä, Ilta-Sanomien vt. toimituspäällikkö Panu Karhunen, YleX:n ja Yle Kioskin digistrategi Anne SalorantaYlen Head of Customer Experience Jaakko LempinenAllerin datapomo Sini Kervinen ja Very Finnish Problemsin luoja Joel Willans.

Numeroiden takaa on helmikuussa 2017 perustamani blogi, joka käsittelee onnistumisen mittaamista kansantajuisesti. Julkaisen blogin FB-sivulla myös materiaalia, josta en erikseen bloggaa, käyhän seuraamassa! Minusta eli kirjoittajasta löydät lisätietoa tämän blogin esittelysivultaJournalisti-lehden jutusta tai laajemmin mutta englanniksi Newswhip-analytiikkayhtiön haastattelusta täältä.

 

Normaali
Liiketoiminta, Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Essee: Mitkä asiat vaikuttavat mediatoimialan tulevaisuuteen? Neljä pointtia

jl_20160824_571-copy_nelio

Kalle Pirhonen (elikkäs Numeroiden takaa -blogin kirjoittaja).

Mikä pysyy, kun kaikki muuttuu? Edes media-sanan määritelmästä ei ole yhtä näkemystä.

Ensiksi määrittelen, mitä mediatoimialalla tarkoitetaan. Miellän sen suppeamman määritelmän mukaan joukkotiedotusvälineiksi, jotka harjoittavat jonkinlaista julkaisutoimintaa eri alustoilla. Laajemman määritelmän mukaan mediatoimialaan laskettaisiin myös sosiaalinen media. Tämä, mitä sektoriin kenenkin mielestä kuuluu tai ei kuulu, kuvastaa osaltaan mediatoimialan murrosta.

Kokonaisuuden voi jäsentää hyvin monella eri tavalla. Tämä on minun tapani.

Tässä kirjoituksessa käsittelen seuraavia neljää kokonaisuutta: 1) median tehtävä, objektiivisuuden ihanne & yhteiskunnan vastakkainasettelu, 2) alustatalous, 3) data ja 4) tiedonvälityksen henkilöistyminen.

YKSI mediatoimialaan vaikuttavista merkittävimmistä ilmiöistä on yhteiskunnan/yhteiskuntien polarisoituminen eli vastakkainasettelun lisääntyminen. Samaan aikaan kun mediatoimialan ulkopuolella maailman suurimmatkin yhtiöt ovat alkaneet ottaa kantaa yhteiskunnallisiin kysymyksiin – siis olemalla jotakin mieltä sen sijaan että välttäisivät kaikin keinoin ottamasta kantaa – mediatoimialan sisällä journalismi käy jaakobinpainia, ollako jotakin mieltä vai pitäytyäkö objektiivisuuden ihanteessa. En ole lainkaan varma, kantaako objektiivisuuden näennäinen ihanne nykyaikana ns. maaliin asti, mutta en myöskään haluaisi nähdä Euroopassa Yhdysvaltain kaltaista puolensa valinneiden ja poteroihinsa kaivautuneiden tiedotusvälineistöä, koska sekin ruokkii vastakkainasettelua.

”Omien alustojen tulisi olla kehittämisen keskiössä, mutta samaan aikaan pidän vaarallisena ajattelua, jossa mediataloissa väheksytään sosiaalisen median alustoja ja ne arvotetaan toisarvoisiksi. Ajattelu muuttuu helposti ylimielisyydeksi, ja ylimielisyydellä on taipumus kostautua.”

Näen kuitenkin, että mediatoimialalla on nykyisenkaltaisessa polarisoituneessa maailmassa vaarana jäädä paitsioon, ikään kuin objektiivisuutensa vangiksi, vaikka toki asian voi nähdä myös täsmälleen päin vastoin. Mutta kuten olemme nähneet, ei medioita, tai oikeammin kai pitäisi sanoa journalismia, jalosta tavoitteestaan huolimatta objektiivisena aina pidetä – voisiko mukana olla ainakin osittain vastareaktiota väitettyyn objektiivisuuteen? Tähän voi löytyä ratkaisumalleja avoimemmasta lähestymistavasta henkilöbrändeistymiseen “kasvottoman” organisaation sisällä.

Arvojen tasolla tiedotusvälineiden perimmäinen tavoite on nähdäkseni demokratian tukeminen, mille vastakkainasettelun voi ajatella olevan uhka. Keskeinen kysymys on, mitä demokratian tukeminen kenellekin tarkoittaa. Se on pyrittävä määrittelemään mediatalossa aivan tuotetasolle asti.

Sisältöjen tasolla yksi keskeinen kysymys on, missä määrin media keskittyy journalistisessa toiminnassaan epäkohtien esilletuomiseen ja missä määrin se pystyy laajentamaan rooliaan tästä niin kutsutusta, sinänsä keskeisen tärkeästä, epäkohtajournalismista. Jos tasapaino ei ole oikea, voidaan kysyä, vääristyykö median ihmisille tuottama kuva maailmasta ollen liian negatiivinen todellisuuteen nähden. Valinta on toki median, mutta yleisö voi äänestää jaloillaan. Muutos edellyttää sen hyväksymistä, että uutisen käsite laajenee (nuorillehan uutisen käsite on tutkitusti laajempi kuin toimittajille).

TOINEN merkittävä mediatoimialaan vaikuttava ilmiö on (digitaalinen) alustatalous, siis verkon päälle rakennetut erilaiset palvelut, joihin itse luen mukaan myös sosiaalisen median. Kärjistäen: Jos ennen yleisöt menivät median luokse, nykyään median on mentävä yleisöjensä luokse.

Tämä sanottua, asia ei ole niin mustavalkoinen, että yleisöt joko tulevat tai eivät tule median luokse. Konkreettinen esimerkki tästä on, että maailman suurimmat mediat yhä pitävät sosiaalisesta mediasta tulevaa liikennettä omiin palveluihinsa vähintään yhtä tärkeänä mittarina kuin pelkästään sosiaalisen median sisällä kertyvää sitoutumista. Mediabisnes ei ole joko tai, vaan sekä että -bisnestä, mitä tulee alustatalouteen. Liian mustavalkoiset oletukset median tulevaisuudesta voivat ohjata strategisesti väärään suuntaan.

”Samaan aikaan kun mediatoimialan ulkopuolella maailman suurimmatkin yhtiöt ovat alkaneet ottaa kantaa yhteiskunnallisiin kysymyksiin – siis olemalla jotakin mieltä sen sijaan että välttäisivät kaikin keinoin ottamasta kantaa – mediatoimialan sisällä journalismi käy ikuista jaakobinpainia, ollako jotakin mieltä vai pitäytyäkö objektiivisuuden ihanteessa.”

En ota sen kummemmin kantaa liiketoimintamalleihin, mutta mediayhtiön omien alustojen tulisi olla kehittämisen keskiössä, minkä tärkeyttä Facebookin Cambridge Analytica -skandaali korostaa. Uskon tulevaisuuden osoittavan, että muut somet eivät ole sen parempia tai pahempia. MUTTA samaan aikaan pidän vaarallisena ajattelua, jossa mediataloissa väheksytään sosiaalisen median alustoja ja ne arvotetaan toisarvoisiksi omaan alustaan nähden. Ajattelu muuttuu helposti ylimielisyydeksi, ja ylimielisyydellä on taipumus kostautua. Samanarvoisuuden status on symbolisesti merkittävä asia sisältöjen tekemisen kannalta, mutta kaiken tekemisen täytyy lähteä selkeästä tavoitteenasetannasta. Muuten ammutaan päämäärättömästi joka suuntaan.

Tähän teemaan liitän myös algoritmit ja kysymyksen, onko mediatoimiala niiden armoilla vai ei. Tämäkään asia ei ole näin mustavalkoinen: niin Facebookin kuin Googlenkin algoritmit ovat jo olleet medioille myös hyödyksi. Mutta riskit on kyettävä tunnistamaan ja tiedostamaan. Esimerkiksi Google ei ole välttämättä sen helpompi kumppani medioille kuin Facebook, mikä isommassa kuvassa liittyy mainostamisen logiikkaan. Facebookin uutissisältöjen näkyvyyttä laskevasta algoritmiuudistuksesta ei ollut kulunut kauaakaan, kun jo arvuuteltiin, laskeeko Googlen omistaman Youtuben algoritmi uutissisältöjen näkyvyyttä, koska ne eivät ole ns. mainostajaystävällisiä. Viittaan mm. tähän Philip DeFrancon tapaukseen.

”On kiinnitettävä huomiota siihen, minkä verran voimavaroja sijoitetaan olemassaolevan hyvän ja vanhan kehittämiseen, minkä verran voimavaroja sijoitetaan täysin uuden kehittämiseen ja minkä verran voimavaroja sijoitetaan vanhasta luopumiseen.”

Tässä yhteydessä haluaisin puhua sisällöistä. Sisällöt liittyvät keskeisesti alustatalouteen, ja mediatalot ovat perinteisesti olleet sisältötaloja – siis tuottaneet eri alustoille sisältöjä. Olen joidenkin kollegoideni kanssa pohdiskellut, onko sen oltava aina näin, vai voivatko tiedotusvälineet olla tulevaisuudessa kokonaisvaltaisemmin palveluita tuottavia yksiköitä kuin vain sisällöntuotantoyksiköitä. Palveluilla tarkoitan kiinteämpää vuorovaikutusta yleisöihin kuin mitä pelkällä sisällöntuotannolla on saavutettavissa, vaikka jälkimmäiseen liittyisikin vuorovaikutuksellisia elementtejä – tiedämmehän, että vuorovaikutus on keskeinen tekijä lukijan, kuulijan tai katsojan sitouttamisessa. Aivan yksinkertaisimmillaan tarkoitan tällaista tai tällaista toimintaa.

”Yleisönsä tuntemalla mediatalot pystyvät kehittämään sisällöistään ja palveluistaan parempia.”

Median omien alustojen tulevaisuus? Ensimmäisenä tulee mieleen kaksi asiaa. Ensinnäkin, nuorempien tavoittelu omille alustoille tulee vaikeammaksi, alustojen yleisöt vanhenevat. Toiseksi, mikä on tulevaisuudessa “alusta”? Kyllä, sisältöjä varmastikin kulutetaan erilaisista käyttöliittymistä ja erilaisilta pinnoilta, mutta olisi vaarallista ajatella esimerkiksi, että juuri_nyt olisi oikea hetki sijoittaa kaikki resurssit vaikkapa siihen, miten virtuaaliapuri Alexa tuuttaa ulos uutisia. Kuka huomasi, mitä VR:lle on nyt käymässä? Sille on alettu sanoa heipat.

Mitä tällaisessa tilanteessa sitten pitäisi tehdä?

Yritän avata asiaa voimavarojen kohdistamisen kautta.

En kauheasti välitä ilmaisusta data on uusi öljy, koska se pitää sisällään paljon inflatoitunutta pöhinäpuhetta. Sama koskee tekoälykeskustelua. Haluan alleviivata, että olen ehdottomasti sitä mieltä, että mediatalojen on satsattava tekoälyyn yleisöjensä palvelemiseksi, missä ollaan paikoin jo takamatkalla, mutta samaan aikaan on kiinnitettävä huomiota siihen, minkä verran voimavaroja sijoitetaan olemassaolevan hyvän ja vanhan kehittämiseen, minkä verran voimavaroja sijoitetaan täysin uuden kehittämiseen ja minkä verran voimavaroja sijoitetaan vanhasta luopumiseen. Tarkoitan, että jos lähitulevaisuudessa parhaiden arvioidemme mukaan todella siintää maailma, jossa luemme uutisia jääkaapinovesta tai pyydämme virtuaaliapuria kertomaan ne ääneen, saattaisi olla strategisesti hätiköityä sitoa kaikki voimavarat sellaiseen tulevaisuuteen varautumiseen.

”Joukkotiedotusvälineen on nykyisessä pirstaloituneessa maailmassa aiempaa vaikeampi pysyä asiakkailleen merkityksellisenä, mikä korostaa datan hyödyntämisen merkitystä.”

Minkä verran varautumista on tarpeeksi, jotta epävarma tulevaisuus voidaan ottaa riittävällä työkalupakilla vastaan, ei ole yksiselitteinen kysymys, mutta epätasapainon vaara vanhaan ja uuteen satsaamisen välillä on hyvä huomioida (ja sitten kun muistettaisiin sekin, että tekoälyä on monenlaista).

KOLMAS merkittävä mediatoimialaan vaikuttava ilmiö on data ja sen hyödyntäminen. Datalla tarkoitan tässä yhteydessä termin laajinta mahdollista merkitystä: mitä tahansa sisällöistä, palveluista ja niiden käyttäjistä saatavaa tietoa, on se sitten kysyttyä tai mitattua. Yleisönsä tuntemalla mediatalot pystyvät kehittämään sisällöistään ja palveluistaan parempia. “Parempia” tarkoittaa, että asiakkaat kokevat kasvavassa määrin hyötyvänsä sisällöistä ja palveluista. Tämä asiakasarvon mittaaminen on analytiikan perimmäinen tehtävä, missä on viime vuosina menty yleisesti ottaen paljon eteenpäin, vaikka paljon on vielä matkaa kulkematta. On jokseenkin yleisesti hyväksytty ajatus, että analytiikan tulevaisuus on yksilön käyttäytymisen ymmärtämisessä, kun nykyään keskitytään vielä usein ihmisten kuvaamiseen keskiarvoistamalla heidät vaikkapa pelkästään iän perusteella. Joukkotiedotusvälineen on nykyisessä pirstaloituneessa maailmassa aiempaa vaikeampi pysyä asiakkailleen merkityksellisenä, mikä korostaa datan hyödyntämisen merkitystä.

Data on myös kauppatavaraa ja synnyttää uutta liiketoimintaa. Luotettavuus on keskeisessä asemassa. Painetta avoimuuteen lisää toukokuussa voimaan tuleva EU:n tietosuoja-asetus. Tietosuoja-asetus tarkoittaa, että Euroopan unionin kansalainen voi tarkistaa, millaisia tietoja hänestä on tallennettu ja myös poistattaa niitä.

Kun mediataloissa pyrimme ymmärtämään yleisöjä, on olennaista ymmärtää, että ihmisiä ei voi keskiarvoistaa: ei ole yhtä tai muutamaa yleisöä vaan lukemattomia yleisöjä – esimerkiksi alle 45-vuotiaat ei oikeasti ole “yleisö”. Tulkitsen, että yksilökeskeisempi lähestymistapa on seurausta kulutuksen pirstaloitumisesta ja yhteiskunnan pirstaloitumisesta yleensä, enkä osaa nähdä sellaista tulevaisuutta, jossa palattaisiin entiseen massamedia-aikaan, elleivät sitten maailmansodan kaltaiset globaalit tapahtumat aiheuta jotain, mitä emme osaa lainkaan ennakoida.

Näyttökuva 2018-04-28 kello 12.35.50.png

Mediataloissa sisältöjen ja verkkoanalytiikan suhdetta voidaan tarkastella esimerkiksi näin. Lähde: Kalle Pirhonen, Yle 2018.

Pirstaloitumisesta on nähdäkseni seurannut kaksi asiaa, kun sitä tarkastellaan yksittäisen median näkökulmasta: hyvä sisältö ei välttämättä yksin riitä, eikä yksi palvelu välttämättä riitä kaikille. Palvelulla en tässä kohtaa tarkoita teknologia-alustaa, vaan termiä sen laajemmassa merkityksessä. On kehitettävä sisältöä, on kehitettävä jakelua, on kehitettävä muotoa.

Datan hyödyntämisessä ollaan tällä hetkellä monin paikoin vaiheessa, jossa dataa on valtavasti, mutta vielä on matkaa sen opettelemiseen, miten se muutetaan konkreettisiksi teoiksi. Tämä helpottuu, kun mediayhtiön tavoitteet ovat selkeät ja yhtiön arvoihin sidotut.

Datalla ei ole etiikkaa (kollegalleni kiitos tästä erinomaisesta ilmaisusta), se tulee ihmisiltä, mutta oikein käytettynä data on erinomainen työkalu luovuuden kaveriksi.

NELJÄS mediatoimialaan vaikuttava ilmiö on tiedonvälityksen henkilöistyminen, mitä sosiaalinen media on kiihdyttänyt. Vahva henkilöbrändi saa äänensä usein helpommin kuuluviin kuin kasvoton mediabrändi. Kasvottoman mediabrändin ja vahvan henkilöbrändin yhdistäminen ei ole helppoa, mutta yksi edellytys nykyajassa pärjäämiselle.

Tämä kirjoitus syntyi osana erästä työprojektiani, jossa joukko ihmisiä pyrkii jäsentämään ympäröivää maailmaa. Yhtenä tehtävänäni oli miettiä, mitkä ovat mediatoimialaan vaikuttavia merkittävimpiä asioita tai ilmiöitä.

Normaali
Liiketoiminta, Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Mihin media menee 2018? Tässä Reuters-instituutin tuoreen raportin keskeiset pointit (osin) suomeksi jäsenneltynä

Näyttökuva 2018-02-01 kello 18.05.09

Jos median ja teknologian tulevaisuus & näkymät tälle vuodelle kiinnostavat, tämä kannattaa kahlata läpi! Jäsennän tähän kirjoitukseen keskeiset pointit muutama päivä sitten julkaistusta 50-sivuisesta raportista, jonka on tehnyt Oxfordin yliopiston arvostettu Reuters-instituutti (ladattavissa pdf-muodossa linkin takaa). Nämä ennustukset ovat hyvin usein osuneet kohdilleen. Raportin on koonnut yksi alan johtavista asiantuntijoista, digistrategi Nic Newman, johon olen saanut kunnian tutustua muutama vuosi sitten.

(Pelkät väliotsikotkin lukemalla pääset kartalle – havainnot ovat sekalaisessa järjestyksessä ja osin vapaasti kääntäen)

Data nousee kaiken keskiöön

“This could be the year when media companies recognise how critical data will be to their future success. In our survey, almost two-thirds of publishers (62%) said that improving data capacity was their most important initiative for the year ahead. Closely related, over half of publishers (58%) said registering users was considered very important, with another quarter (26%) saying this was quite important. Moving audiences from the ‘anonymous to the known’ is critical for publishers looking to create a deeper relationship with audiences and to provide more personalised and relevant services. This is the next battleground for media – and having the right data infrastructure and skills will be the key to making it work. — As one example, UK publisher the Daily Telegraph wants to grow registered readers to 10m as it moves away from a mass reach strategy to one based on maximising revenue from a smaller number of logged in users.”

EU:n tietosuoja-asetus nousee keskusteluun (voimaan toukokuussa 2018)

“Effectively this means that from early this year many publishers will have to ask again for consent around various permissions including emails, profling customer’s data, or sharing it with third parties.”

Keinoäly tulee entistä isommin uutisorganisaatioihin

“Surprisingly, almost three-quarters of those we surveyed said they were already using some kind of artifcial intelligence, by which we mean computers that learn over time – independently – to improve outcomes. Respondents told us about projects to optimise marketing, to automate fact-checking, and to speed up tagging and metadata. Many of these are R&D projects at this stage but expect a signifcant number to move into production over the next year.”

Ääniohjattavat virtuaaliapurit alkavat yleistyä kunnolla – niihin kytketään yhä useampia laitteita, “mitä TV:stä tulee tänään”

“Adoption of voice-enabled smart speakers like the Amazon Echo and Google Home is taking of rapidly, with one report (Juniper Research) suggesting they will be installed in 55% of US households within five years.”

Älypuhelimien käytön kasvu jatkuu

“The 2017 Reuters Institute Digital News Report showed that, on average across 36 countries, 46% of smartphone users accessed news from bed and 32% in the bathroom or toilet.”

Battle of the lock screen eli notifikaattien taistelu kännykän ruudulla kovenee

“Our lockscreens are increasingly becoming cluttered with a range of messages and push notifcations from our favourite apps. This is leading to many consumers deleting apps that send too many messages. In the news space, media companies now compete with aggregators like Apple News and Google News that are also sending more alerts based on previous reading history and other signals.”

Lisätty todellisuus ja VR ottavat vihdoin kunnon harppauksen eteenpäin (no, tätä ennustettiin jo vuosi sitten…toim. huom.)

Mobiilimaksamisen yleistyminen mahdollistaa käteisettömän yhteiskunnan, minkä myötä mikromaksaminen yleistyy myös uutispalveluissa

“Some Chinese mobile news sites have introduced small per article payments for journalists/ authors and the same process applies to livestreaming of content.”

Mediatalot pakittavat satsauksissaan videoon. Osa keskittyy jälleen enemmän tekstisisältöihin, osa tekee kokeiluita audiolla (tai näillä kaikilla yhdessä). Pakittamisen syy on tässä:

“Many publishers will need to decide whether producing lifestyle or unscripted video for Facebook still makes sense. Video production is expensive, logistically difcult, and hard to scale. Even basic news production will need re-evaluating. With little prospect of pre-roll ads in the news feed, revenue will be limited or non-existent.”

Mainostamisen merkitys pienenee, tilausmaksujen kasvaa

Our digital leaders survey shows a clear but not universal view that advertising will become less important over time (62%), with than one in ten (10%) saying they are actively planning for a future with little or no display advertising. This is a signifcant turnaround. Adjacent display worked well in print, was largely ignored on the desktop, and has become irrelevant on a mobile screen.

“Täppäämällä eteenpäin”-tarinankerronta lisääntyy

Kerrontamuoto tuli viime vuonna entistä tunnetummaksi Facebookin Stories-kloonista, Instan kuvakarusellisuudistuksesta ja Whatsappin statusviestiominaisuudesta. BBC Newsin sovelluksessa on kokeiltu samanlaista lähestymistapaa.

“We going to see more of these visual, swipeable story formats in 2018. Facebook is boosting the prominence of its own stories and will also enable cross-posting of Instagram ones. Asian tech platforms like China’s Sina Weibo are getting in on the act while Kakao in Korea has its own Stories app.”

Mediat ottavat etäisyyttä somealustoihin, aivan suurimpia mediataloja myöten. Mutta Googlea pidetään kilteimpänä

“Not all tech companies are viewed with equal concern. On a scale from 1 to 5, there is a more positive view on average of Google (3.44) and Twitter (3.23) than there is of Snapchat (2.82) and Facebook (2.57). Sentiment towards Facebook in particular seems to have worsened following its perceived role in promoting fake news, the lack of promised revenue for video, and a sudden drop in Facebook referrals to many news websites since the summer.”

Vuonna 2018 selviää, mitä FB:n satsaus omaan “Netflixiinsä” Watch-palveluun oikein tarkoittaa. Facebookista tulee mediayhtiö, tulkitsee Reutersin raportti.

“Facebook is talking about investing in ‘hero shows’, perhaps even owning programme rights for the frst time, which would severely weaken its claim not to be a media company. “

Faktantarkistajien kirjo kasvaa, “the Rise of ‘Alternative Fact-Checking”

”This year, we’ll also see more focus on challenging inaccurate information in third-party platforms. Platform (and government) funding of independent fact-checkers will increase in 2018, along with technical (semi-automated) solutions to help them do a better job. — Expect more rows over who is ‘allowed’ to be a fact-checker and the frst ejection from the approved list for breaching agreed rules.”

Brändin tunnistettavuuteen kiinnitetään erityisen paljon huomiota, somealustojen odotetaan tekevän toimenpiteitä tähän suuntaan, kun viime vuonna ne olivat lähinnä pistemäisiä kokeiluja

“Better Labelling and Prominence for Authoritative Brands In the fragmented world of the internet, the focus is shifing from fguring out what to believe to who to believe. The ability to identify trusted brands or people quickly will be at the heart of healthy information ecosystems but we are still some way from that. Reuters Institute research showed that less than half (47%) typically recognised the news brand that had created the content when accessing news in Facebook, Twitter, or Google (Kalogeropoulos and Newman, 2017).”

Verkon uutis- ja ajankohtaissisällöt leviävät yhä useammin viestisovellusten kautta – kehitys jatkuu

“In our Reuters Institute data, messaging platforms like WhatsApp and Facebook Messenger are growing rapidly in general but also for news, while Snapchat resonates most with 18–25s. Instagram has also been one of the fastest growing networks over the last two years as it moves to capitalise on new mobile behaviours and richer story-based formats. Facebook owns all of these companies except Snapchat and continues to dominate the social sphere (80% touch a Facebook product weekly according to Digital News Report data). It has also started to integrate its services more closely, using this ‘data lake’ to ofer advertisers unprecedented opportunities for micro targeting of consumers. Meanwhile, Twitter continues to struggle for growth though it has been making attempts to improve usability, adding algorithmic selection of content, better threading and a longer character length.”

Alle 13-vuotiaita houkutellaan Facebookiin uuden sovelluksen myötä

“FB Messenger Kids will be rolling out through 2018, offering a service for this age group where parents must approve and verify all new contacts, though they are not entitled to see the content itself.”

TULEVAISUUS?

“There is no sense that the technology revolution is slowing down. If anything it seems as if we are the beginning of a new phase of disruption. The era of artifcial intelligence will bring new opportunities for creativity and for efciency – but also for greater misinformation and manipulation.

— News organisations need to rethink their role in a world where people increasingly do not seek out media but are instead immersed in it (Beckett and Deuze, 2017). Changing journalistic culture will be critical part of that along with selecting the right strategies. While AI, voice, AR/VR, messaging, and the shif to subscription are amongst the key trends ahead, the timing and precise form of these opportunities remain uncertain. Choices will still need to be made about what is most important for any particular organisation at a particular time.”

PS. Julkaisin tämän alun perin FB-sivuni postauksena, mutta se oli niin pitkä, että ilmeisesti rikoin FB:n, joten siksi kirjoitus on myös täällä…

Normaali