Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Reuters-instituutin yleensä osumatarkka ennakointi julki – tässä 5 isoa havaintoa mediasta vuodelle 2021

Ehkä mediatoimialan paras vuosittainen ennakointiraportti, Oxfordin yliopiston Reuters-instituutin “Journalism, Media, and Technology Trends and Predictions 2021” julkaistiin 7. tammikuuta. Nic Newmanin päätoimittamaa 40-sivuista katsausta varten on haastateltu yli 240:ää media-alan johtajaa ja asiantuntijaa 43 maasta, myös Suomesta.

Reuters-instituutin vuosiennakoinnit ovat jälkikäteen katsottuna natsanneet hyvin oikeaan, mikä käy ilmi, kun tarkastellaan vuosien 2020 ja 2018 vastaavien raporttien ydinkohtia. Vertailua löydät aiemmasta blogikirjoituksestani täältä.

Vuosi sitten kukaan ei sentään vielä osannut povata koronan tuomaa digiloikkaa, mutta nyt se on raportissa paraatipaikalla.

“Vasta tämä vuosi näyttää, miten pysyväksi koronan tuomat muutokset media-alalla jäävät”, Newman kuitenkin kirjoittaa.

Kokoan 2021-raportin päähavainnot tähän lyhyesti. Niitä on hieman tulkinnasta riippuen ainakin viisi:

1. Digisuunnitelmiin laitetaan koronan vuoksi enemmän paukkuja ja vauhtia

Lähde: Reuters-instituutti

76 prosenttia vastaajista kertoi, että korona on vauhdittanut ja vauhdittaa digisuunnitelmia heidän edustamissaan medioissa. Tällaista ei ilman koronaa olisi voinut kuvitellakaan.

2. Useimmat mediat jatkavat etätyöskennellen ja hajauttamalla toimituksellista tekemistä eri paikkoihin

Vastaajien joukossa on edustajia medioista, jotka eivät aio palata entisenkaltaisiin toimitustiloihin lainkaan koronan jälkeen. Tehokkuus on parantunut.

Toisaalta “Zoom-väsymyksen” arvellaan iskevän tänä vuonna toden teolla, läsnäoloa kaivataan ja fyysisiin kohtaamisiin työssä palataan paikoin heti kun mahdollista. Erityisen huolissaan ollaan etäilyn vaikutuksesta luovuuteen.

Ja vielä: ”Kasvokkain haastatteleminen saattaa tehdä paluun vuonna 2021”. Kuka olisi uskonut lukevansa tällaista lausetta tästä raportista vielä vuosi sitten…

3. Faktantarkistusta/faktapohjaisuutta ja selittäviä kerrontamuotoja lisätään, neutraalius pohdituttaa

Teknologiajättien oli viime vuonna pakko miettiä, missä sananvapauden rajat niiden alustoilla menevät. Niiden odotetaan nyt puuttuvaan terhakammin valheelliseen tietoon siksi että se voi pahimmillaan johtaa ihmisten kuolemiin mutta myös siksi, että yhtiöiden itsensä toiminta on tarkemmassa syynissä kuin koskaan. Perinteisten medioiden luotettavuuden toivotaan korostuvan.

Näin vastaajat ajattelivat median neutraaliudesta ja puolen valitsemisesta. Lähde: Reuters-instituutti.

88% vastanneista katsoo, että median neutraalius merkitsee tänä vuonna enemmän kuin koskaan varsinkin, kun markkinoille on tulossa useita uusia avoimesti puolueellisia toimijoita. Toisaalta puolet on sitä mieltä, että on olemassa asioita, joissa ei ole järkeä olla neutraali.

Monissa toimituksissa satsataan tänä vuonna tekijöiden erikoistumiseen – ns. yleistoimittajuuden trendi jossa kaikki tekevät kaikkea näyttäisi olevan vaihteeksi laskusuunnassa. Tässä lienee eroja maittain.

4. Siirtymää lukija/tilaajakeskeisiin liiketoimintamalleihin vauhditetaan, mikä vähentäisi riippuvuutta mainonnasta. Myös verkkokauppaan satsataan – mediat alkavat olla vähän kuin vähittäiskauppiaita

Lähde: Reuters-instituutti.

Monet mediat pyrkivät monipuolistamaan tulonlähteitään – suomeksi: munat useampaan koriin kuin ennen. 

Taloudellisesti vaikeinta vuotta ennustetaan niille medioille, joiden liikevaihto nojaa printtiin tai digituotteissa pääasiassa mainontaan. “Niissä odotettavissa on sulautumisia, kustannusten karsimisia ja lopettamisia”.

Lähde: Reuters-instituutti.

Osa mediataloista levittäytyy verkkokaupankäyntiin. Amerikkalainen Buzzfeed laajentaa tänä vuonna käyttötavarabisnestään keittiövälineistä seksileluihin. 

Virtuaalitapahtumat ovat tulleet ainakin osittain jäädäkseen. Jos koronarajoitukset hellittävät, tapahtumabisnes herää eloon ja nousee tärkeämmäksi tulonlähteeksi myös medioissa.

Audio on tänä vuonna “edelleen uutismedian valopilkku”, joskaan ei vielä mikään massiivinen tulonlähde. Uudet tavat tehdä podcasteilla rahaa yleistyvät.

5. Uusia innovaatioita pyritään kehittämään aiempaa nopeammin

Tekoälystä aletaan saada tehoja irti esimerkiksi automatisoimalla prosesseja. Tehokkuuden lisäksi tavoitteena on erityisesti personoida eli henkilökohtaistaa palveluiden käyttökokemusta.

”Mutta, sitten kun AI muuttaa ulos kehitysosastoista tosielämän sovelluksiin, voimme odottaa entistä kuumempaa keskustelua sen vaikutuksesta yhteiskuntaan – sen vauhdista, läpinäkyvyydestä ja oikeudenmukaisuudesta.”

Mitä sitten oikein innovoidaan? Vastaajat katsoivat, että parhaat tavat synnyttää uusia ideoita ovat yleisöymmärrys ja data, monialaiset tiimit ja muilta mediayhtiöiltä oppiminen (tässä järjestyksessä). Pohjimmaisena ovat konsultit, joilta parhaita ideoita ei odota oikein kukaan.

Mistä parhaat ideat tulevat? Näin vastattiin. Lähde: Reuters-instituutti.

Nopeampi 5G-verkko yleistyy, mikä puolestaan mahdollistaa puettavien laitteiden ja älylasien yleistymisen aiempaa nopeammin, samoin on virtuaalitodellisuuden kanssa. Oma huomio: näiden isoa läpimurtoa on ennakoitu vuositolkulla ja aika hiljaista on ollut…

Virtuaalitodellisuus mainitaan koko raportissa tasan kerran, mikä kuvannee hyvin media-alan painoarvoa kyseiselle asialle. Ainakin toistaiseksi.

Normaali
Strategia ja liiketoiminta

Pikapoiminnat Kantarin, Nieman Labin ja Comscoren 2021-ennakoinneista

Vuodenvaihde on aikaa, jolloin monenlaiset ennakoinnit tulevasta täyttävät ilmatilan. Esimerkiksi täältä löytyy niputettuna 21 erilaista, Euroopan yleisradioliiton digipomon Ezra Eemanin kokoamana. 

Poimin kolmesta lähteestä mediatoimialaa, strategiaa ja erityisesti onnistumisen mittaamista, yleisöymmärrystä, dataa ja analytiikkaa sivuavia kohtia. Lähteet ovat:

Media Trends and Predictions 2021 (tutkimusyhtiö Kantar)

Global perspectives: Digital and CTV trends to watch in 2021 (analytiikkayhtiö Comscore)

Predictions for Journalism 2021 (mediatoimialaa seuraava julkaisu Nieman Lab)

Tammikuun alussa oman ennakointinsa julkaisee Oxfordin yliopiston Reuters-instituutti, mitä itse odotan ehkä eniten ja joka on perinteisesti osunut jälkikäteen tarkastellessa aika hyvin oikeaan. Palaan Reuters-katsaukseen omassa kirjoituksessa, kunhan se julkaistaan.

Poiminta 1: Kantar

Tutkimusyhtiö Kantarin vuosiennakoinnin yleisöjä ja analytiikkaa koskevat kohdat kuulostavat ehkä itsestäänselviltä, mutta toisaalta tuntuu, että se ei poista niiden sanomisen tärkeyttä vaikean koronavuoden jälkeen.

”Mediayhtiöiden täytyy tavoittaa, sitouttaa ja pitää yleisönsä nopeasti muuttuvassa markkinassa samalla, kun aukot yleisöjen ymmärtämisessä kasvavat. Satsaaminen siihen, miten ihmiset sisältöä kuluttavat ei riitä – on keskeistä ymmärtää, millaista yleisöä ruudun takana oikein on.”

Ja:

”Median ja markkinoinnin ammattilaiset joutuvat tulemaan toimeen pienemmällä budjetilla ensi vuonna, joten ennakoimme merkittävää kasvua mediatoimialan analytiikan hyödyntämisessä ensi vuonna optimaalisten investointien aikaansaamiseksi”. [oma huomio: sinänsä odotettua, että tällaisia palveluja tarjoava yhtiö näin haluaa sanoa=)]

Poiminta 2: Nieman Lab

Nieman Lab kokoaa useiden eri henkilöiden näkemyksiä tulevasta ja julkaisee ne omina kirjoituksinaan. Tämä on ehkä suosikkini. Vox.comin yleisövuorovaikutuksen päällikkö Nisha Chittal kirjoittaa – tai pitäisikö sanoa toivoo – Nieman Labin Predictions for 2021 -koosteessa, että media-alan pitäisi lopettaa juokseminen aina tiettyjen uusien alustojen tai sisältömuotojen perässä ilman sen kummemmin mietitympää suunnitelmaa. Hän mainitsee muun muassa esimerkin, miten videoihin satsaaminen on ollut joillekin medioille katastrofi. Kaikkia munia ei kannata aina laittaa samaan koriin. Videoon, podcasteihin tai uutiskirjeisiin satsaaminen sinänsä ole vielä mikään strategia, vaan pahimmillaan päämäärätöntä höntyilyä.

Poiminta 3: Comscore

Analytiikkayhtiö Comscoren katsauksessa on kolme pääasiaa. Ensimmäiseksi, se ennakoi että älytelevisioiden kehittyminen mahdollistaa televisiomainonnan kehittymisen uudella tavalla: ”Lineaaritelevisio on muuttumassa digivälineeksi”. Toiseksi, vaatimukset kyvylle muuttaa liiketoimintaa supernopeasti – jopa viikoissa – kasvavat, minkä korona osoitti. Kolmanneksi, erilaisten media-alustojen käyttö paitsi pirstaloituu, myös eriytyy jopa alustoittain. Kärjistettynä: työt tehdään läppärillä, kännykällä rentoudutaan. Analytiikan hyödyntämisen kannalta voi olla hyödyllistä, jos laite alkaa määrittää koronan siivittämänä enemmän sitä kontekstia, jossa ihminen mediaansa käyttää.

Lisäksi vinkkaan vielä Kauppalehdestä blogin ”Mitkä ovat analytiikan kuumimmat trendit 2021?”, joka ainakin itselleni antoi uutta ajateltavaa.

Normaali