Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Mittareiden vaikeaselkoisuus ongelma toimituksissa – Raportti: Nämä 6 ohjetta auttavat eteenpäin

Näyttökuva 2019-3-14 kello 9.30.16.png

Kuvakaappaus.

Miten rakentaa aidosti datasta inspiroituva toimitus, jossa tieto ohjaa tekemään parempaa journalismia ja auttaa saavuttamaan organisaation tavoitteet? Tähän kysymykseen hakee vastausta American Press Instituten Strategy Studies -toiminnon maaliskuussa julkaisema raportti How to build a metrics-savvy newsroom.

”Toimittajilla on maine, että he sivuuttavat datan työssään. Mutta tämä maine ei ole ansaittua. Journalistit eivät inhoa dataa. He vain kaipaavat dataa, jota on helppo ymmärtää, dataa joka antaa heille heti tarvittavan tiedon miten palvella yleisöjä paremmin, sekä vahvistusta sille, että heidän työllään on merkitystä”, raportti alustaa.

Raportin pihvi on, että mittarit pitää sitoa strategiaan, tekijöiden on ymmärrettävä miksi mittarit ovat sellaisia kuin ovat ja että datasta pitää syntyä näkemystä. Tämä edellyttää jatkuvaa opettamista ja opettelua, mitä ei tapahdu ilman asianmukaista resurssointia.

“The newsrooms that are most effective at using metrics are the ones that connect every journalist’s work to the company’s success, and provide teaching and learning resources to understand what’s measured and why, spot opportunities, and celebrate important victories.”

Keskustelu ja viestiminen ovat keskeisessä osassa, mikä edellyttää myös uudenlaisia työrooleja, jotka rakentavat siltoja eri osaajien välille. Esimerkiksi amerikkalaisessa julkisen palvelun radiossa NPR:ssä analyytikot toimivat eräänlaisina tulkkeina (tämä on hyvin lähellä omaa aikaisempaa työrooliani Ylen uutis- ja ajankohtaistoimituksen audience editorina) :

”NPR uses its digital metrics analysts as translators who explain executive-level strategy in terms of newsroom-level activity.”

Mittareiden yksinkertaisuus ei siis tarkoita, että niiden tulkitseminen olisi silti aina helppoa. Siksi tarvitaan laaja-alaista keskustelua joka tasolla.

”Most of the success that we saw in different organizations comes down to the level at which leadership talks about the newsroom’s goals.”

Tämä esimerkki valaisee mielestäni hyvin asiaa. Dallas Morning News -sanomalehden yksi KPI eli suorituskykymittari on yhtiötasolla konversio eli kiinnostuneiden lukijoiden muuttaminen tilaajiksi, mutta tätä mittaria ei ole vaikeaselkoisuutensa takia haluttu tuoda toimittajien tasolle. Toimittajien seuraamat mittarit – palaavat kävijät ja jutuissa käytetty aika – toki tukevat KPI:tä, tai ainakin niiden oletetaan korreloivan.

“Setting conversion goals is tricky, but we can set goals around metrics that correlate [to it], said Amanda Wilkins, who managed audience development for the Morning News before moving to a product development role at McClatchy. ’Our overarching company key performance indicator is conversion, but individual KPIs are returning visitors and engaged minutes in a story. That’s a huge takeaway.'”

Raportin tekijät määrittelevät kuusi kohtaa, jotka on hyvä ottaa huomioon, kun toimitusorganisaatioissa mietitään onnistumisen mittareita (Omasta mielestäni tämä lista on varsin mainio, vaikkei varsinaisia mittariratkaisuja tarjoakaan. Tavoitteen ja mittarin välinen ero on myös tärkeää tiedostaa).

  1. Määrittele organisaatiosi päätavoitteet ja niihin liittyvät KPI:t eli suorituskykymittarit.
  2. Sido organisaation tavoitteet toimituksen toimintaan.
  3. Ajattele yksilön kannalta: Tee selväksi, miten kukin työntekijä voi vaikuttaa asiaan ja mitä hänen on tiedettävä ymmärtääkseen, onko hän onnistunut.
  4. Erityisesti käynnistysvaiheessa tarjoa valmennusta ja keskusteluapua. Paras tapa edetä ovat kahdenväliset keskustelut journalistien kanssa (oma huomio: tästä en voisi olla enempää samaa mieltä!)
  5. Käytä dashboardeja ja uutiskirjeitä luodaksesi jatkuvan palautteen kulttuuria.
  6. Keskustele säännöllisesti journalistien kanssa, mitä opittiin. Kasvokkain.

PS. Alla näkyvä kuva on oma tapani hahmottaa, miten onnistumisen mittaaminen kytkeytyy strategiaan. Käytännössä periaate on sama, jota myös em. raportissa tuodaan esille: KPI:den määrittelemisen jälkeen on huolehdittava, että tavat arvioida eri toimenpiteiden onnistumista ovat linjassa KPI:den kanssa, jos ne ovat erit.

Näyttökuva 2019-2-19 kello 14.22.49

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Purkkavirityksiä? Tältä näyttää podcastien mittaaminen nyt – blogivieraana podcast-tuotantoyhtiö Jaksomedian toinen perustaja Olli Sulopuisto

olli mv IMG_2135.jpg

Olli Sulopuisto. Kuvaaja: Matti Kajaste.

Kuinka paljon podcastiasi kuunneltiin? Simppeli kysymys, mutta vastaus ei irtoakaan niin helposti.

Perussyitä on kaksi: Ensimmäinen on, että podcasteja julkaistaan eri alustoille, ja eri alustoilta saatava tieto ei ole välttämättä yhteismitallista. Toinen on, että osa kuuntelusta ei tapahdu reaaliajassa, jolloin mittaaminen olisi helpompaa, vaan vasta sen jälkeen kun podcast on ladattu omaan laitteeseen – lataamisen jälkeisestä kulutuksesta on vaikea saada tietoa. Jos taas podcast latautuu automaattisesti, latauksia voi kertyä paljon, mutta todellista kulutusta ei tiedetä.

”Applen omat podcastien top-listat ovat täyttä fuulaa.”

– Pitkään oli täysin epäselvää, mikä on latausten ja kuunteluiden välinen suhde. Tästä syystä isot ja pienetkin toimijat tekevät itse kuuntelijatutkimuksia. Latausmääristä saatavaa dataa on pakko täydentää kyselyillä, sanoo Numeroiden takaa -blogin kahdestoista blogivieras, podcast-tuotantoyhtiö Jaksomedian toinen perustaja Olli Sulopuisto.

”Sellaiselle järjestelmälle olisi kysyntää, joka yhdistäisi monesta eri paikasta dataa. Yhtä dominoivaa tuotetta ei tällä hetkellä ole.”

Yhdysvalloissa on kehitetty useiden mediatoimijoiden kesken yhteismittausta, joka perustuu audiotiedostojen tägittämiseen. Tästä niin sanotusta RAD-mittauksesta (Remote Audio Data) voit lukea lisää täältä. Ruotsissa on puolestaan käytössä Poddindex-yhteismittaus tavoittavuuksine ja kuuntelukertoineen. Poddindexin metodologiasta ja terminologiasta voit lukea lisää täältä.

– Poddindex mittaa vain latauksia, mutta hyvää siinä on yhteismitallisuus, eli yhdessä on sovittu, miten toimitaan. RAD:n idea on tarve saada hienojakoisempaa analytiikkaa. Siinä jaksoon aikakoodataan analytiikkatägejä ja kun kuuntelussa päästään aikakoodiin, soitin pingaa analytiikkapalvelinta. Voidaan saada selville, että näin ja näin moni kuunteli mainosspottiin asti tai 90 prosenttiin asti.

”Pitkään oli täysin epäselvää, mikä on latausten ja kuunteluiden välinen suhde.”

– RAD:n ongelma on se, jos Apple (iTunes) ei ota sitä käyttöön. Apple kummittelee koko podcast-analytiikan taustalla siinä mielessä, että sitä kautta tulee iso osuus kuuntelusta varsinkin Jenkeissä. Uusien podcastien löytäminen tapahtuu usein Applen kautta, mutta Applella ei tunnu olevan hirveästi kiinnostusta kehittää analytiikkaa. Se julkaisi vuosi sitten analytiikkatyökalun, josta näkee jotakin iOS:n sisäänrakennetulla soittimella tehdyistä kuunteluista. Mutta työkalun julkaisun jälkeen siinä ei ole käytännössä tapahtunut yhtään mitään.

– Apple on iso peluri, joten jengi ei halua tehdä valtavia rahallisia panostuksia analytiikkaan, jos ne päättävät Cupertinossa muuttaakin jotain. Applehan ei ota podcast-mainoksista siivua, eikä ole plattana samanlaisessa asemassa kuin Youtube, Sulopuisto sanoo.

Suomessa ei vielä yhteismittausta

Suomesta puuttuu Ruotsin Poddindexin kaltainen yhteismittaus. Toimitusjohtaja Tomi Härmä mediatoimialan mittauskäytäntöjä Suomessa kehittävästä Media Metrics Finlandista muistuttaa, että uusien medioiden tai jakelutapojen ”toimialatason mittausten käynnistäminen vaatii aina kehitysinvestointia ja jatkuvaa tuotantoinvestointia”.

– Jotta mittausinvestoinnit ovat järkevät liiketoimintahyötyyn nähden, niin usein ei kovinkaan aikaisessa vaiheessa luoda yhteismitallisia järjestelmiä. Varsinkin digitaalisissa sisällöissä eri medioilla on erilaisia omia mittauksia ja näidenkin eri mittausten harmonisoiminen saattaa olla yksinkertaisissa tapauksissa mahdollista, mutta sekin vaatii yleensä jonkinlaisen lisäinvestoinnin, Härmä totesi, kun asiasta häneltä kysyin.

Kaupallisesti ajatellen olisi tietysti hyvä pystyä tarkkailemaan sijoitetun pääoman tuottoa ja podcasteissa mahdollisesti kulutettavan mainonnan määrää. Digimainontaa ja markkinointia edistävä IAB suosittelee käyttämään “uniikkeja latauksia” kuvaamaan tavoitetun yleisön kokoa, mutta huomauttaa, että täydellinen mittari ei sekään ole, koska käytännöt alalla vaihtelevat.

Googlaamalla löytyy useampikin työkalu, joita melko huolettomasti mainostetaan kokonaisvaltaisena tapana tarkkailla podcastien käyttöä, kuten Transistor, joka lupaa mm. raapia eri alustoilta keskimääräisen latausmäärän, tilaajien määrän, sovelluskohtaisen jaottelun, kuunteluiden sijainnin kartalle ja niin edelleen.

– Transistorkin perustuu raakoihin latauksiin, eikä sen jälkeiseen kuunteluun, huomauttaa Sulopuisto.

– Entä mitä pitäisi ajatella vaikkapa siitä, jos latausmäärän trendi per jakso menee toisessa palvelussa toiseen ja toisessa toiseen suuntaan? Latausmäärä on toki nyt se tärkein valuutta, mutta kyllä sellaiselle järjestelmälle olisi kysyntää, joka yhdistäisi monesta eri paikasta dataa. Yhtä dominoivaa tuotetta ei tällä hetkellä ole, tosi monet ovat purkkavirityksiä.

Hänen mielestään erityisesti Applen omat podcastien top-listat ovat “täyttä fuulaa”.

– Ne eivät mittaa absoluuttista suosiota mitenkään, mutta jengi ajattelee, että kun pääset listalle, olet suosittu. Oikeasti se ilmeisesti mittaa uusien kuulijoiden suhteellisen määrän kasvua, eli se on pikemminkin jonkinlainen nousussa-signaali. Tämä on veikkailua, mutta silti on sanottava, että tunnetuista mittareista se on vääristynein.

– Kaikesta huolimatta uskon, että RAD tulee ennen pitkää vaikuttamaan asioihin tosi paljon. Siinä on uskottavan kokoinen posse mukana, ja sitä on kehitelty pitkään. Mysteeri on, mitä ihmettä Google tekee. Se julkaisi Android-puhelimiin sisäänrakennetun soittimen, joka on ihan kamala. Google on kuitenkin puhunut että podcastit on painopistealue, mutta teot eivät vielä täsmää.

”Epäselvää on se, miten paljon jengi skippailee mainoksia.”

Sulopuiston mielesatä Googlelta sopisi myös odottaa peliliikkeitä analytiikan suhteen, onhan sillä Google Analytics ja Youtuben analytiikkatyökalut.

– Ennen kun Applen työkalu tuli, alalla oli vähän pelkoa siitä, mitä jos luvuissa onkin ilmaa. Jos on miljoona latausta, entä jos vain puolet kuuntelee? Mutta ne olivatkin sitten aika hyvin linjassa. Latausmäärä on ollut suht hyvä indeksi siitä, miten paljon kuunnellaan. Sen takia RAD:n ympärillä ei nähdäkseni ole ihan yhtä suurta pelkoa. Epäselvää on se, miten paljon jengi skippailee mainoksia. Se on RAD:n käyttöönotossa seuraava mietittävä asia, Sulopuisto sanoo.

Millaisia laadullisia tai muita tavoitteita ja tai mittareita podcastilla on mielestäsi hyvä olla, kun yritetään arvioida onnistumista?

– Tämä on kiinnostava kysymys, osaksi juuri sen takia, koska latausanalytiikka on työkaluna vähän tylppä. Yksi vaihtoehto on puhua asiakkaiden kanssa. Tämä menee vähän asian vierestä, mutta kaupallisella puolella Jenkeissä mainostajissa on tosi paljon verkkokauppamainostajia, jotka laittavat jonkin alekoodin podcastiin mukaan. Ja tietysti siksi, että se toimii analytiikkatäginä: tiedetään, että Ollin podcast-koodilla on tultu tänne. Siellä tyytyväiset mainostajat on sanoneet, että en mä nyt tarvitse tarkempaa dataa, koska homma toimii jo ja saamme enemmän rahaa kuin mitä laitamme.

Podcastien kuluttamisesta puhuttaessa olen joskus törmännyt ihmettelyyn, että yksittäisten sisältöjen kulutus on Suomessa melko pientä. Olen tupannut olemaan vähän sitä mieltä, ei niiden tarvitsekaan olla megakokoluokan massatuotteita – vaikka kuinka esimerkiksi Ruotsissa joidenkin podcastien osalta näin olisi. Ajattelen, että nykyisessä pirstaloituneessa mediamaailmassa ei voida olettaa, että yleisöjen kokoluokat ovat samansuuruisia kuin perinteisemmissä kanavissa, joihin vertailu helposti kohdistuu. Mitä ajattelet tästä?

– Näinhän se just on. Asiakkaiden suuntaan iso osa on expectation managementiä. Halutaan tietää, paljonko jakso saa kuulijoita. Tietysti mäkin haluan, että jaksot olisivat suosittuja, mutta siinä on vaarana sokaistuminen, koska radio on kuitenkin aika kuunneltu media. On selvää, että podcastien kuulijamäärässä tulee tapahtumaan polarisoituminen, joka näkyvissä jo nyt. Käytännössä tarkoittaa sitä, että on muutama tosi iso podcast, jonka luvut kasvavat nykyisistä jyrkästi, mutta toisaalta on paljon ohjelmia, joilla on aika pienet kuulijamäärät. Sehän on lähes kaiken internetmedian melkeinpä luonnonlaki, että jakauma ei tule olemaan tasainen.

”On hyvä mieluummin valita kuulijalokero, jolle ei ole vielä sisältöä. Nicheä voi aina laajentaa.”

– Ongelma minusta on jos ajatellaan, että konsepti toimii vain jos on 500 000 kuulijaa. Suosituimmissa tullaan varmaan pääsemään satoihintuhansiin kuunteluihin, jos nyt kovimmat ovat kymmenissä tuhansissa. Jos konseptista puhutaan, ei minusta kannata heti tavoitella isoa kuulijakuntaa, sillä sitä matsia on hankala voittaa. On hyvä mieluummin valita kuulijalokero, jolle ei ole vielä sisältöä. Nicheä voi aina laajentaa.

Millaisena näet podcastien tulevaisuuden, miltä podcast-maailma näyttää Suomessa viiden vuoden päästä?

– En usko, että ihmiset jaksavat pitää kännykässään muutamaa audiosovellusta enempää, mistä voi jo päätellä jotain. Luulen, että tässä tulee tapahtumaan jonkinlaista keskittymistä, mutta vaikea sanoa, tapahtuuko se kolmessa vai viidessä vuodessa. Genret tulevat muuttumaan: jos podcasteihin on nyt liittynyt ajatus, että tehdään sitä mitä ei ole radion puolella, niin tulevaisuudessa niissä tehdään enemmän juuri sitä eli mikä nyt toimii hyvin lähetysvirtaradiossa tai televisiossa, kuten viihdettä. Mitä isommaksi podcastaamisen kuuntelu kasvaa, sitä mainstreamimpää sisältö tulee määritelmällisesti olemaan. Toki edelleenkin tulee olemaan myös spessujuttuja.

– Suomessa iso kysymys on raha. On vaikea uskoa, että pelkästään podcastia tekemällä pääsee isoille tuloille, mutta osana laajempaa tulovirtaa kyllä. Yksi rahoitusvaihtoehto on jonkinlainen maksumuuri tai mesenaattimalli.

Olli Sulopuisto on Numeroiden takaa -blogin kahdestoista blogivieras.

Aiemmat blogivieraat: Suomeen muuttanut ex-buzzfeediläinen Tabatha LeggettA-lehtien nuorten medioiden liiketoimintajohtaja Anni Lintula, Milttonin Social Media and Digital Strategy Director Niku Hooli, Professor of Practice & senior advisor Atte Jääskeläinen, Sitran strategia- ja ennakointijohtaja Paula LaineUnited Screens -Youtube-verkoston Suomen-maajohtaja Sami TörmäIlta-Sanomien vt. toimituspäällikkö Panu Karhunen, YleX:n ja Yle Kioskin digistrategi Anne SalorantaYlen Head of Customer Experience Jaakko LempinenAllerin datapomo Sini Kervinen ja Very Finnish Problemsin luoja Joel Willans.

Numeroiden takaa on helmikuussa 2017 perustamani blogi, joka käsittelee onnistumisen mittaamista kansantajuisesti. Julkaisen blogin FB-sivulla ja Linkedin-profiilissani myös materiaalia, josta en erikseen bloggaa, käyhän seuraamassa! 

Minusta eli kirjoittajasta löydät lisätietoa tämän blogin esittelysivulta.

Normaali