Avainsana-arkisto: vaikuttavuus

Strategia ja liiketoiminta, Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Blogivieraana Elina Yrjölä: Ex-mediapomo lähti vaikuttavuuden mittaamisbisnekseen

Kuva: HNY Group, kuvankäsittely Kalle Pirhonen.

Miltä mediatoimiala näyttää ulkoapäin sen jälkeen, kun sitä on vuosikaudet tutkaillut, elänyt ja hengittänyt sisältä käsin? Erilaiselta, naurahtaa Elina Yrjölä hetken miettimisen jälkeen.

– Ehkä demokratian ja muiden kauniiden asioiden kannalta toivoisin, että yleismedia pystyisi hiukan pakittamaan somelogiikasta, jossa julkaisemisen tahti on valtava ja volyymit isot. On siitä vähän pakitettukin. Hyvää on, että paikoin näyttää, että sellainen ”nyt me kuolemme kaikki”-fiilis on unohdettu. Osa kaupallisesta mediasta alkaa olla tilanteessa, että on löydetty uusia tapoja ansaintaan.

Yrjölä on mediayhtiö Talentumin (nyk. osa Almaa) entinen liiketoimintajohtaja ja terveydenhuollon uutislehden Mediuutisten entinen toimitusjohtaja-päätoimittaja. Sittemmin hän perusti henkilöstövuokrausyritys Journalistikoneen, jonka myi vuonna 2016.

”Vaikuttavuuslähtöisellä tavoitteenasetannalla kyetään kääntämään katsetta omasta tekemisestä tekemisen seurauksiin.”

Nykyään Yrjölän käyntikortissa lukee HNY Group, joka on hänen ja kahden muun media-alan ammattilaisen Kati Haapakosken ja Anna Niemelän muutama vuosi sitten perustama asiantuntijayritys. 

HNY Group on muun muassa toiminut vaikuttavuustyön tukena Sitralle ja ollut rakentamassa vaikuttavuuden mittareita Lastensuojelun Keskusliitolle. Se on myös juuri julkaissut Maailmanparantaja-nimisen vaikuttavuustyökalun, jonka lupaus on kova: “Maailmanparantajan käyttö ei vaadi kuukausien kursseja vaikuttavuuden teoriasta tai päiväkausien työpajoja, vaan pääsette heti asiaan”.

Vaikuttavuudella, englanniksi impact, tarkoitetaan useimmiten muutoksia, jotka tapahtuvat pitkällä, jopa vuosien aikavälillä ihmisissä tai yhteiskunnassa. Yhteistä hyvää, voisi joku sanoa. Vaikuttavuus voi olla myös negatiivista. Maailma ei aina tule paremmaksi.

TAUSTAA: Mikä ihmeen vaikuttavuus? Voit lukea aiemman kirjoitukseni “Vaikuttavuuden mittaaminen mediassa – teoria(t), käytäntö, tulevaisuus” täältä.

Todentaminen ei ole matemaattista täsmäpuuhaa

HNY Group tekee muutakin, mutta halusin kuulla Yrjölän ajatuksia juuri vaikuttavuudesta, sillä vaikuttavuuden mallintamisen, arvioinnin tai mittaamisen parissa työskenteleviä mediataustaisia tai mediatoimialaa syvällisesti tuntevia asiantuntijoita ei Suomessa ihan joka oksalla ole. Toisaalta vaikuttavuus on juuri nyt yleisestikin kuuma teema, kun eri tahot miettivät, miten ne voivat osoittaa tekevänsä yhteiskunnalle sellaista hyvää kuin ne uskovat tai väittävät tekevänsä.

Yrjölän mukaan yksi syy vaikuttavuusbisnekseen lähtemiselle on se, että kaikkien HNY Groupin osakkaiden journalistisessa historiassa on yhteys terveydenhuoltoon.

– Olemme kaikki olleet uramme aikana aika paljon tekemisissä lääkealan kanssa, ja siellä puolella vaikuttavuusasiat ovat aika pitkällä. Suomessa on vuosia ollut tilanne, että ei voi päästä korvausjärjestelmään, ellei niin kutsuttuja vaikuttavuusmallinnuksia ole tehty. Lääkepuolella se tarkoittaa esimerkiksi sitä, että katsotaan dataa miten jotakin lääkettä käytetään tai ei käytetä, ja millaisia seurauksia siitä tulee, kuinka paljon yhteiskunta säästää.

Konkreettisena esimerkkinä Yrjölä mainitsee biologiset nivelreumalääkkeet, joiden vaikuttavuusmallinnuksilla pyrittiin perustelemaan lääkkeiden korkeaa hintaa. Mallinnukset kuvasivat, miten lääkkeet auttoivat ihmisiä ja yhteiskunta säästi, kun sairauslomia jäi pitämättä ja varhaiseläkkeille lähtemättä.

Jos tehdään jotkut vaikuttavuusmittarit ja ilmoitetaan että näitä aletaan käyttää, niin sehän on epätoivoista, koska eivät ihmiset sellaiseen sitoudu.

HNY Groupin Maailmanparantaja-työkalu ei kuitenkaan ole suunnattu lääkealalle, vaan ensisijaisesti järjestöille, jotka tavoittelevat yhteiskunnallista vaikuttavuutta. Sen todentaminen ei ole niin matemaattisen täsmällistä kuin lääkkeiden kanssa.

Yksi tapa lähteä hahmottamaan asiaa organisaatiossa on rakentaa niin sanottu vaikuttavuusketju, josta lisää hieman edempänä.

Idea Maailmanparantaja-työkalusta tuli Yrjölän yhtiökumppanilta Anna Niemelältä keväällä, ja siihen saatiin koronatukea ELY-keskukselta. Työkalun käyttö on ilmaista, mutta tarvittaessa voi ostaa konsultointiapua vaikuttavuustavoitteiden ja -mittareiden luomiseen.

– Esimerkiksi monet sotepuolen järjestöt kertovat, että niiden hallitukset ovat vaatineet vaikuttavuuden mittaamista. Eri asia sitten on, missä määrin hallituksissa tiedetään, mitä vaikuttavuus ylipäänsä on ja mitä se järjestöjen toiminnassa tarkoittaa, Yrjölä sanoo.

Katseen siirtämistä tekemisestä tekemisen seurauksiin

Pelkästään vaikuttavuus-termi on omiaan aiheuttamaan kirjavia mielleyhtymiä. Tärkeää onkin yhdessä määritellä, mitä sillä tarkoitetaan omassa organisaatiossa tai laajemmin omalla toimialalla. Teoreettisia pohjia kyllä löytyy.

– Ei se helppo harjoitus ole, jos kunnianhimon tason asettaa korkealle, että oikeasti mitataan, tuliko yhteiskunta paremmaksi oman toiminnan ansiosta. Se jää helposti korkealentoiseksi. Mutta ei vaikuttavuusketjun rakentaminen myöskään mahdotonta ole.

Vaikuttavuusketjun logiikka menee karrikoiden näin: millaista vaikuttavuutta haluat saada aikaan + mitä voimavaroja se vaatii + mitä toimenpiteitä se vaatii + millaisia tuloksia tai vaikutuksia toimenpiteistä syntyy (lyhyellä tai keskipitkällä aikavälillä) + millaista vaikuttavuutta syntyy (pitkällä aikavälillä). Vaikeinta yhtälössä on useimmiten todentaa, että jos vaikuttavuutta syntyykin, missä määrin se on seurausta omasta toiminnasta ja missä määrin jostain muusta.

– Tällä hetkellä olen omassa ajattelussani sellaisessa vaiheessa, että erityisesti järjestöjen kaltaisten organisaatioiden vaikuttavuustyön kaikkein arvokkain lopputulos voi olla se, että vaikuttavuuslähtöisellä tavoitteenasetannalla kyetään kääntämään katsetta omasta tekemisestä tekemisen seurauksiin. Miten vaikuttavuutta mitataan, voi olla jopa sivuseikka tai seuraavan vaiheen homma.

Miten vaikuttavuusajattelu sopii mediaan?

– Julkisen palvelun media on toki luontevin tällaisen ajattelun käyttäjä, kun sen toimintaa ei voi eikä pidäkään mitata taloudellisella menestyksellä. Mutta ottaen huomioon, kuinka myös kaupallinen media perustelee omaa olemassaolonsa oikeutusta ja erilaista tukirahojen lobbailua demokratian ylläpitämisellä, niin ei se mielestäni ihan pois laskuista olisi, että tämäntyyppistä ajattelua olisi muuallakin, sanoo Yrjölä.

Hän huomauttaa, että matkalle voi tulla myös sudenkuoppia, kuten seuraako vaikuttavuusajattelusta mielleyhtymiä siihen, että journalismilla olisi jonkinlainen agenda.

– Todellisuudessa medialla kuitenkin on agendoja koko ajan, sekä tiedostettuja että tiedostamattomia. On asioita, joiden puolella halutaan yhteiskunnassa olla. Olisiko se kuitenkaan kauhean huono idea miettiä vaikuttavuutta ihan vain harjoituksena? Koronakriisi on hyvä esimerkki missä todellakin kannattaisi katsoa, millaisia asioita media on saanut aikaan. Se voisi parantaa median omaa itsereflektiota.

– Ei tarvitse mennä puhdasoppiseen vaikuttavuusketjujen rakentamiseen saati matemaattiseen mallintamiseen, mutta voisi raatorehellisesti arvioida oman journalistisen toiminnan vaikutusta vaikkapa hallituksen päätöksiin ja viranomaistoimintaan, Yrjölä sanoo.

Miten välttää höttövaara?

Mitä sitten ihan käytännössä? Jotta vaikuttavuuspuhe ei jää ylätason hötöksi, täytyy sillä olla johdon tuki takanaan. Tämä vaatii keskustelua ja aikaa, jota vievät monet muutkin asiat. Yrjölä huomauttaa kuitenkin, että vain ruohonjuuritasolla tiedetään, millaista arki on. Haastavinta onkin hänen mukaansa rakentaa yhteys arjen ja ylätason tavoitteiden välille.

– Jos tehdään jotkut vaikuttavuusmittarit ja ilmoitetaan että näitä aletaan käyttää, niin sehän on epätoivoista, koska eivät ihmiset sellaiseen sitoudu. Meidän kokemuksemme mukaan kaikkein vaikeinta on rakentaa se välitaso, jonka toisella puolella ovat päivittäiset askareet – sanotaan nyt vaikka että päätetään tehdä 145 somesisältöä – ja toisella puolella korkealentoisemmat vaikuttavuustavoitteet.

– Ei minulla siihen ole mitään patenttiratkaisua antaa, mutta toimituksissa on yleensä sen verran fiksua porukkaa, että kyllä siellä osataan vaikuttavuusketjuja rakentaa, jos vain halutaan.

Yrjölän mukaan vaikuttavuusajattelussa on järjestömaailmassa erityisen hyvää se, että se auttaa kohdentamaan toimintaa aidosti tärkeisiin asioihin, “sen sijaan, että tehdään sitä mitä on aina tehty, mitä tykätään itse tehdä tai mitä joku yksittäinen hallituksen jäsen haluaa että tehdään”.

– Muodostetaan yhteinen käsitys, mikä on tärkeintä. Totta kai tehdään muutakin, mutta siihen ei voi koko ajan tulla jotain uutta, johon pitää reagoida ikään kuin toimintasuunnitelman ulkopuolelta. Järjestöissä näkyy, että silloin on koko ajan kiire ja resurssipula.

Yrjölän mielestä journalismi on tässä mielessä hieman eri asia, “siihen kuuluukin tulla koko ajan jotain uutta”. Mutta valinnoista siinäkin on kyse.

– Terveydenhuollossa puhutaan nyt koronan aikana siitä, että aina on olemassa potilas, joka jää hoitamatta, kun hoidetaan koronapotilaita. Journalismissa sama logiikka on, että jos teen 100 juttua koronasta, niin minulta jää tekemättä 95 juttua jostain muusta.

Lue myös: Vaikuttavuuden mittaaminen mediassa – teoria(t), käytäntö ja tulevaisuus.

Elina Yrjölä on Numeroiden takaa -blogin kolmastoista blogivieras.

Aiemmat blogivieraat: Jaksomedian toinen perustaja Olli Sulopuisto, Suomeen muuttanut ex-buzzfeediläinen Tabatha Leggett, A-lehtien nuorten medioiden liiketoimintajohtaja Anni Lintula, Milttonin Social Media and Digital Strategy Director Niku Hooli, Professor of Practice & senior advisor Atte Jääskeläinen, Sitran strategia- ja ennakointijohtaja Paula Laine, United Screens -Youtube-verkoston Suomen-maajohtaja Sami Törmä, Ilta-Sanomien vt. toimituspäällikkö Panu Karhunen, YleX:n ja Yle Kioskin digistrategi Anne Saloranta, Ylen Head of Customer Experience Jaakko Lempinen, Allerin datapomo Sini Kervinen ja Very Finnish Problemsin luoja Joel Willans.

Normaali
Strategia ja liiketoiminta, Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Vaikuttavuuden mittaaminen mediassa – teoria(t), käytäntö ja tulevaisuus

Kuvakaappaukset Veko Vähämäen kirjassa Value-Driven Healthcare esitetystä ”arvontuottokaavasta”, jonka laatuosiossa (Q) on haluttuihin vaikutuksiin (lyhyt aikaväli) ja vaikuttavuuteen (pitkä aikaväli) liittyviä elementtejä. Kirjasta lisää alempana tässä kirjoituksessa.

Aluksi

Entä jos voisit konkreettisesti osoittaa, että juuri sinun mediasisältöjesi tai palveluidesi ansiosta niin-ja-niin-moni ihminen sai uusia oivalluksia arkeensa, niin-ja-niin monen ymmärrys maailmasta kasvoi tai että niin-ja-niin monen elämässä tapahtui täyskäännös parempaan? Tai peräti, että mediasisältöjesi tai palveluidesi ansiosta hyvinvointi yhteiskunnassa lisääntyi näin-ja-näin?

Median nykyiset mittarit, katsoja-, kuuntelija- tai lukijamäärät, eivät tämän kaltaisia asioita kerro – toisaalta, ja tätä haluan korostaa: ilman tavoittavuutta ei ole vaikuttavuuttakaan, mutta laaja tavoittavuus ei ole välttämättä yhtä kuin laaja vaikuttavuus. Ja vaikuttavuus voi olla myös negatiivista.

On kerrottava, että vaikuttavuudesta tuli yksi lempiaiheistani, kun aloitin uudessa työssäni pari vuotta sitten. Pidän sitä ikään kuin perinteisen asiakkuustutkimuksen ja asiakasymmärryksen jatkumona, eräänlaisena päätepisteenä, jota on varmaankin mahdoton täysin koskaan saavuttaa. Tämän teeman pariin en olisi koskaan päätynyt ilman kollegaani Kirsi Brückiä (kiitos Kirsi), jota pidän yhtenä Suomen parhaista julkisen palvelun median asiantuntijoista.

Mutta siis: mitä se vaikuttavuus mediassa edes tarkoittaa ja voiko sitä mitata?

Termit ja määritelmä – kaikki ei ole vaikuttavuutta

Vaikuttavuudella useimmiten tarkoitetaan tässä yhteydessä muutoksia, jotka tapahtuvat pitkällä, jopa vuosien aikavälillä, ihmisissä tai yhteiskunnassa.

Vaikuttavuus ei siis tarkoita samaa asiaa kuin vaikuttaminen.

Vaikuttavuus ei myöskään tarkoita samaa asiaa kuin merkitys tai merkityksellisyys.

Vaikuttavuus ei tarkoita vastuullisuuttakaan. Mutta vastuullisuus voi synnyttää vaikuttavuutta.

Vaikuttavuus ei tarkoita sitäkään, montako klikkausta somesta tuli verkkokauppaan tai sitä, lukiko jutun miljoona ihmistä vai kaksi ihmistä.

Englannin kielen ilmaus “impact” on suomalaista vastinettaan täsmällisempi. How to measure impact, kuinka mitata vaikuttavuutta.

Jos organisaatio lähtee arvioimaan vaikuttavuutta, ensimmäinen askel on että se itse miettii, mitä vaikuttavuus sille tarkoittaa. Teoreettisia kehikkoja kyllä löytyy.

Teoria(t) – kuvia voi piirtää ja kaavoja rakentaa, mutta entä sitten

Kuvalähde: Sitra

Suomessa vaikuttavuuden arviointia on nostanut esille muun muassa Sitra, jonka materiaaleja voi hyödyntää, jos tavoitteena on hahmottaa oman toiminnan vaikuttavuutta. Tärkeää on mielestäni mallintaa vaikuttavuutta tavalla, joka sopii juuri omalle organisaatiolle, joten tapoja voi olla muitakin. Erityisen tärkeänä pidän, että mallintaminen tehdään mahdollisimman ymmärrettävästi ja kansantajuisesti, koska kyse on hyvin abstraktista käsitteestä, joka jo pelkästään termin tasolla tulkitaan monin eri tavoin.

Yksi simppeli tapa alkaa jäsentää kokonaisuutta on erottaa kaksi asiaa: yrityksen tuotteiden vaikutukset sekä yritysorganisaation toiminnan vaikutukset (mediataloissa tuotteet = sisällöt ja palvelut, toiminta = esim. työllistämisen taloudelliset vaikutukset suoraan ja välillisesti). Tämä jäsennystapa esitellään Pennsylvanian yliopiston Wharton Business Schoolin hyödyllisellä kurssilla Business Strategies for Social Impact.

On hyvä huomioida, että yritysten vaikuttavuuden akateeminen tutkimus on hyvin nuorta, käytännössä sitä on tehty laajemmassa mitassa vasta vuosikymmen. On olemassa erilaisia tapoja jäsentää vaikuttavuutta. Tässä kirjoituksessa keskityn pääasiassa tuotteisiin eli sisältöihin ja palveluihin, koska niiden vaikuttavuuden todentaminen on mielestäni ainakin sisältötalossa vaikeinta.

Otan kuvitteellisen esimerkin omista tekemisistäni, jotta kävisi ilmi, mitä tarkoitan vaikuttavuuden “mallilla” tai “mallinnuksella”. Joku ehkä puhuisi vaikuttavuuspolustakin:

Toisen esimerkin otan terveydenhoidosta. Yhdysvalloissa työskentelevän suomalaisen lääkärin Veko Vähämäen kirjassa ”Value-Driven Healthcare” esitellään malleja, joilla voidaan todentaa terveydenhuollon arvoa niin, että se ei perustu pelkästään rahalliseen tuottavuuteen, mitä hän pitää ongelmallisena.

Oheisessa (tämän kirjoituksen pääkuva) Vähämäen kirjassaan esittelemässä arvontuottokaavassa ”Q” viittaa qualityyn eli laatuun. Itse rinnastan laadun käsittämään tässä ainakin osittain sekä lyhyen aikavälin vaikutuksia että pitkän aikavälin vaikuttavuutta: terveydenhuollon tai sairaanhoidon todellista arvoa laskettaessa on huomioitava paitsi kustannukset myös vaikkapa se, onko potilas tai hänen perheensä tyytyväinen hoitoon, tai miten hyvin hoitoon ylipäänsä pääsee.

Tähän tapaan logiikan pitäisi nähdäkseni kulkea myös median vaikuttavuutta mitattaessa, mutta helppoa se ei tietysti ole, koska tuote on eri.

Käytäntö – idealisti turhautuu, realisti ei

Idealisti ajattelee, että journalismia ja muuta mediaa joskus tulevaisuudessa mitataan täysin uudenlaisilla mittareilla, jotka täysipainoisesti kuvastavat sitä kuuluisaa “laatua” tai yhteiskunnalle pidemmällä ajalla kertynyttä “hyvää”. Ja että nämä mittarit ovat jotain ihan muuta kuin euroja tai muita “kovia” numeroita.

Tuskin tule tapahtumaan.

Mutta realisti ajattelee, että ok, näin ei tule ehkä täysin tapahtumaan, mutta silti hän ajattelee, että jostain se vaikuttavuuden mittaaminen täytyy aloittaa. Uskoen, että siitä mahdollisesti syntyy vielä jotain sellaista, joka synnyttää uudenlaista arvoa asiakkaille ja mainostajille.

Yksinkertaisinta on mielestäni aloittaa tavoitteista eli siitä, millaisia toivottuja pitkän aikavälin muutoksia toiminnalla halutaan saada aikaan, jäsentää tämä ajattelu näkyväksi eli esimerkiksi piirtää se mahdollisimman helposti ymmärrettäväksi kuvaksi ja vasta sitten miettiä, millä keinoin toivottuja muutoksia voitaisiin milläkin aikavälillä yrittää todentaa, vaikka syy-seuraussuhteiden todentaminen olisi vaikeaa tai mahdotontakin. Näistä todentamispisteistä muodostuu yksi tai useampi indikaattori, jotka muodostavat vaikuttavuuden mittaamisen ytimen.

Vaikuttavuuden mittaamisen kannalta keskeisiä asioita on mielestäni ainakin viisi:

1. Tavoitteet. Mitä halutaan saada aikaan.

2. Määritelmä. Mitä vaikuttavuudella tarkoitetaan ja mitä ei tarkoiteta. Määrittele se organisaatiosi/sidosryhmiesi kanssa.

3. Käyttötarkoitus. Jos vaikuttavuutta määritellään, arvioidaan tai mitataan, niin mitä tällä tiedolla tehdään ja ketkä sitä käyttävät? Kenelle tehdään?

4. Metodit. Laadullista tutkimusta, määrällistä tutkimusta, kovaa analytiikkaa, näiden yhdistelmiä, visualisointeja, jotain muuta?

5. Tiedosta miinat. Jokin tulos ei välttämättä vielä kerro syy-seuraussuhteesta: toisin sanoen aiheutunut muutos ei ehkä ole toimintasi ansiota, vaan jonkun muun.

Tulevaisuus

Vaikuttavuuden mittaaminen ei voi näyttäytyä vain toimintana, jossa silloin tällöin organisaation toiminnasta pullautetaan ulos kauniisti kasattuja infografiikoita, jotka on survottu täyteen omalle toiminnalle mahdollisimman edukkaasta näkökulmasta pyöriteltyjä numeroita.

Vaikuttavuuden mittaaminen ei myöskään pidemmän päälle voi näyttäytyä toimintana, jossa vaikuttavuus on asia, jonka voi joka maanantai tarkistaa dashboardilta, jonka konepellin alla sykkii tekoäly. Se on epärealistista.

Luulen, että realistinen tulevaisuus on jossain näiden kahden asian välimaastossa. Se tarkoittaa, että sisältöjä ja palveluita pystytään kehittämään vaikuttavimmiksi nojaten muihinkin suureisiin kuin katseluihin, tavoittavuuksiin, ajankäyttöön tai klikkeihin – kuitenkaan väheksymättä niitä, jos ne kertovat, että sisällöt ja palvelut saavuttavat yleisönsä luoden näin potentiaalin vaikuttavuudelle. Parhaimmillaan tästä yleisöjen saavuttamisen jälkeen syntyvästä vaikuttavuudesta voidaan kertoa ulospäin olemassa oleville ja potentiaalisille mainostajille ja muille sidosryhmille: hei katsokaas, tällaista me oikeasti saadaan aikaan, tehtäisiinkö jotain yhdessä.

Vaikuttavuudenkin saralla eksaktius kiinnostaa, joten yrityksiä luoda vaikuttavuudesta kertovia jonkinlaisia indeksilukuja ehkä mediassakin joskus nähdään. Eri asia on, kyetäänkö niistä saamaan niin ymmärrettäviä ja läpinäkyviä, että ne ovat käyttökelpoisia. Suomalainen startup Upright on tässä mielessä äärimmäisen mielenkiintoinen firma, joka tekoälyn avulla pyrkii mallintamaan ja mittaamaan, pisteyttämäänkin, yritysten vaikutuksia ympäristöönsä. Esimerkiksi Aktia-pankki on mitannut sijoitustensa vaikuttavuutta Uprightin kanssa. Jos Uprightin toimintamalli kiinnostaa, suosittelen kuuntelemaan sen perustajan Annu Niemisen haastattelun Leadcast-podcastista. Upright pyrkii todentamaan nettovaikutusta, mikä tarkoittaa positiivisten ja negatiivisten vaikutusten erotusta.

Lopuksi

Lienee aiheellista muistuttaa vielä asiasta, joka itseltäni tuppaa aina unohtumaan, vaikka kuinka sen yrittäisi muistaa:

Älä. Mittaa. Kaikkea. Aivan kaikkea ei tarvitse mitata. Etenkään sisältötalossa, jonka menestyminen perustuu luovuuteen.
Professori Alnoor Ebrahim toteaa vaikuttavuuden mittaamisesta Harvard Business Review’n julkaisussa ”Let’s Be Realistic About Measuring Impact” vuodelta 2013: ”Vaikuttavuuden mittaamisesta on tullut mantra. Ei enää riitä, että väittää, vaan on pystyttävä osoittamaan. Tämä on tervetullut trendi – – – Mutta onko todella järkevää, että kaikki tarkoitusorientoituneet yritykset mittaavat niiden pitkän aikavälin vaikutuksia yhteiskuntaan? – – – keskeistä on ymmärtää, milloin on järkevää mitata vaikuttavuutta ja milloin on ehkä järkevää pysyttäytyä tulosten mittaamisessa – erityisesti silloin, jos organisaation mahdollisuudet kontrolloida vaikuttavuutta ovat rajalliset, ja syy-seuraussuhteita ei ymmärretä hyvin.”

Lisäys 29.9.2020.

Tämän blogikirjoituksen tehtyäni törmäsin Pennsylvanian yliopiston Wharton Business Schoolin kurssilla Business Strategies for Social Impact niin selkeään esimerkkiin median vaikuttavuudesta, että haluan lisätä sen tähän. Amerikkalaisen tv-kanavan MTV:n ohjelma ”16 and pregnant” vähensi tietyillä alueilla merkittävästi teiniraskauksien määrää. Syy-seuraussuhde pystyttiin todentamaan kattavalla tutkimuksella – vähentymistä tapahtui nimenomaan ohjelmaa katsoneiden keskuudessa.

Business Strategies for Social Impact -kurssi lähestyy vaikuttavuuden mittaamista seuraavien kysymysten avulla…

…ja tulokset jäsennetään viisportaisen asteikon mukaan, jossa tasolla yksi todisteet vaikuttavuudesta ovat vähäisimmät, käytännössä olemassa on vain vaikuttavuuden malli:

Näiden jälkeen on vielä taso ”Q”, jossa kyetään jopa laskemaan SROI, eli yhteiskunnalliseen vaikuttavuuteen sijoitetun pääoman tuotto. Suomeksi: kannattiko satsaus.

Törmäsin aihetta penkoessani myös IRIS-järjestelmään, joka on vaikutusten ja vaikuttavuuden eräänlainen ”mittaripankki”, tai yksi niistä. ”Mittarikatalogin” mittariesimerkkejä saat esiin täppäämällä jonkin toimialan (mediatoimialaa tuolla ei ole):

Normaali
Strategia ja liiketoiminta, Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Blogivieras Atte Jääskeläinen: Journalismin julkinen arvo jää höttöpuheeksi, jos sitä ei yritetä mitata

atte-jaaskelainen-07.JPG

Atte Jääskeläinen. Kuva: Lappeenrannan teknillinen yliopisto.

Media, journalismi ja onnistumisen mittaaminen. Olin kiinnostunut kuulemaan, mitä tästä teemasta nykyään ajattelee Ylen uutis- ja ajankohtaistoiminnan entinen (2007–2017) johtaja Atte Jääskeläinen, joka oli kauden 2017–18 vierailevana tutkijana journalismin tutkimuksen ehkä arvostetuimmassa lokaatiossa, Oxfordin yliopiston Reuters-instituutissa. Jääskeläisen kanssa Ylessä työskennelleenä tiesin, että aihepiiri kiinnostaa häntä, ja luonnollisesti se kiinnostaa myös itseäni.

Jääskeläinen työskentelee nykyään Professor of Practice -tehtävässä Lappeenrannan teknillisessä yliopistossa sekä senior advisorina konsultointitoimisto Fourkindissa, jonka ydinosaamista ovat tekoälyyn liittyvät ratkaisut.

Miten onnistumisen määrittelyä journalismissa tulisi mielestäsi lähestyä? Tässä yhteydessä puhutaan joskus kattokäsitteenä vaikuttavuudesta tai yhteiskunnallisesta vaikuttavuudesta, joka kuvaa laajasti kaikkea, mitä on saatu aikaan, mutta sen mittaaminen on monimutkaista, ei aina pelkillä numeroilla näytettävissä.

”Journalismia on monenlaista, mikä uutistoimituksissa usein unohtuu. Aikoinaan, joidenkin mielestä ”vanhoina hyvinä aikoina”, journalismi oli sitä mitä journalistit päättivät tehdä. Nyt kun journalismi joutuu yhä enemmän taistelemaan olemassaolostaan markkinoilla, mittaristossa korostuu, millaisia tuloja se tuottaa. Tämä on realiteetti varsinkin rajun kilpailun markkinoilla, mutta kirkasotsaisille journalisteille kauhistus tai tabu.

Vaikuttavuuden käsite on käytössä ennen kaikkea siinä osassa journalismia, jossa korostetaan sen arvoa demokratialle ja yhteiskunnalle kokonaisuutena. Kannattaa kuitenkin muistaa, että sekin on vaikuttavuutta, että saa aikaan maailmansodan. Yhden vaikuttavuus on toiselle kauhistus tai rikos. Ei ole ihan helppo määritellä, milloin journalismin pitäisi ajaa jotain asiaa ja milloin sen pitäisi raportoida ja antaa muiden päättää.”

“Laatujournalismi” on sana, jota kuulee alan sisällä usein vaativin äänenpainoin – että kun tehdään Laatua, niin se kyllä myy. Joskus samassa lauseessa naureskellaan vähättelevästi tietyntyyppisille viihdemedioille, mitä pidän hieman ylimielisenä, kapeakatseisena ja yleisöjä aliarvioivana. Yleisöistä päästäänkin siihen, kenelle mikäkin on The Laatua. Itse lähtisin liikkeelle omista tavoitteista ja asiakkaiden näkökulmasta, koska miellän laadun tarkoittavan merkityksellisyyttä sisällön kohteelle eikä tekijälle. Siis: journalismin laatu, voiko sitä mielestäsi mitata, kun käsitys siitä on subjektiivinen?

”Itse käytän mieluummin käsitettä arvo. Journalismilla on arvoa käyttäjilleen, mutta sillä on myös yhteistä arvoa tai julkista arvoa, joka voi olla olemassa riippumatta siitä käyttääkö sisältöä kukaan. Journalismin arvo muodostuu siis yksilöille syntyvien arvojen summasta, mutta ei yksin siitä: mutta siihen pitäisi lisätä myös tämä julkisen arvon komponentti, ja sen mittaaminen on haastavaa. Silti sitä pitäisi yrittää, koska muutoin siitä puhuminen jää pelkäksi hötöksi ja on pohjimmiltaan joko ideologista paatosta tai lobbaamista.”

Voiko sellaista journalismia mielestäsi kutsua laadukkaaksi, josta yleisö ei kiinnostu? (riippuen toki siitä, miten kiinnostuminen määritellään).

”Jos journalismi on yhdellekin ihmiselle laadukasta, se on hänelle laadukasta. Arvoa journalismi sen sijaan tuottaa sitä enemmän, mitä laajempi yleisö sillä on. Ja oikeastaan vielä enemmän: Se, että journalismin yleisö kasvaa voi kasvattaa sen laatua eksponentiaalisesti: Arvo syntyy myös siitä että muutkin ovat tämän sisällön nähneet ja voivat siitä keskustella. Se synnyttää yhteisöllistä arvoa.”

Journalismilla ei ainakaan tietääkseni ole akateemisesti yhteisesti sovittuja tapoja mitata onnistumistaan. Mistä se johtuu, ja olisiko syytä olla?

”Osittain se johtuu varmaan siitä, että journalismilla on ollut erilaisia kulta-aikoja, jolloin yleisöistä ei ole tarvinnut niin paljon välittää. Journalismille on ollut tilausta tai ainakin rahoitusta muutoinkin. Nyt tilanne on erilainen: Koko ala supistuu ja vain parhaat jäävät henkiin. Silloin on hyvä olla hyvät mittarit, mutta eihän sekään vielä menestystä takaa.”

Niinkin sanotaan, että ihan kaikkea ei pidä eikä tarvitse mitata. Mitä journalismissa ei tarvitse mitata?

”Mittareiden avulla pyritään pääsemään päämäärään joka tiedetään. Mutta journalismissa pitäisi päätyä myös tuntemattomille poluille. Niiltä löytyvät kaikkein arvokkaimmat asiat. Sellaiset, joita kukaan ei ole ennen tehnyt eikä kukaan tiennyt tarvitsevansa.”

Jos mennään mediatalojen tekemien journalististen sisältöjen kulutuksen mittaamiseen ihan arjen tasolle, se on yleisesti ottaen melko repaleista: televisiolle on omat mittaustapansa, radiolle omansa, verkolle omansa, somelle omansa – ja tulevaisuuden jakelukanaville taas omansa. Lukuja ei voi verrata yksi yhteen, ja jo yhdenkin jakelukanavan sisällä on eri käytäntöjä. Kaikissa mittareissa on heikkoutensa, joista ehkä suurin on, että ne harvoin kertovat kovinkaan täydellisesti katsomisen, lukemisen tai kuuntelemisen todellisesta intensiteetistä (mittari ei tiedä, katsoitko tv:tä ajatuksella vai oliko se vain auki, tai luitko pitkästä verkkojutusta oikeasti vain yhden otsikon, vaikka skrollasitkin loppuun). Mitä ajattelet tästä? Itse haluaisin ajatella, että kun tavoite on asetettu, valitut mittarit ovat heikoista vaihtoehdoista parhaita, ja eteenpäinkin koko ajan mennään.

”Asia on juuri noin. Osittain alalla myös halutaan suojella numeroiden luomaa illuusiota suuresta yleisöstä käyttämällä lahoja mittareita. Parempia mittareita kannattaa kuitenkin kehittää ja pikku hiljaa teknologia tekee sen mahdolliseksi. Ja mainostajatkin niitä vaativat.”

Mitä ajattelet kysytyn ja mitatun tiedon suhteesta? Vähän kärjistäen viittaan siihen alalla melko tuttuun haasteeseen, että jos ihmisiltä kysytään sisältöjen kulutuksesta, he vastaavat että eivät lue iltapäivälehtiä ja katsovat historiadokumentteja, kun totuus mitatun tiedon valossa saattaa olla päinvastainen.

”Kysymällä ihmisiltä ei saada selville heidän oikeata käyttöään saati oikeita tarpeitaan. Tarvitaan lisäksi dataa, laadullista analyysiä ja monia muita menetelmiä. Lisäksi tarvitaan ammattitaitoa, intuitiota, valmiuksia kokeilla ja kasvattaa siten tietoa siitä mikä on arvokasta ja mikä ei. Usein kaikkein arvokkainta on sellainen sisältö jota yleisö ei itse tiennyt kaipaavansa, koska se avartaa heidän maailmaansa. Mutta mittarit kyllä kertovat jälkikäteen onnistuttiinko, ja siitä voi oppia. Seuraava arvaus on parempi.”

Millainen on hyvä tavoite? Millainen on hyvä mittari?

”Hyvä tavoite on se mitä oikeasti tavoitellaan, ei mikään strategiapalaverissa ahdistuksessa keksitty hätäversio. Sen oivaltaminen mitä tavoitellaan, voi olla joskus yllättävän vaikeaa. Hyvä mittari muistetaan, ja se on esillä joka päivä. Hyvä mittari kertoo siitä, saavutettiinko oikea tavoite, ja sen lisäksi se on riittävän tarkka ja mielellään liikkuu niiden toimenpiteiden seurauksena joilla sitä yritetään liikuttaa. Hyvän mittarin kehitys voidaan piirtää kuvaksi. Liian usein palkinnot saavutetaan sillä, että mittari värähtää tilasto- tai mittausvirheen vuoksi, ei siksi että asiat muuttuisivat paremmiksi. Ja liian usein mittarit on niin heikosti mietitty, että kolmen kuukauden päästä niitä ei enää muista tai ne jopa hävettävät. Ja lopulta palkitaan tuloksesta jota enää edes haluttaisi, koska maailma on muuttunut.”

Journalismin yhtenä tehtävänä pidetään demokratian tukemista, ja yksi keinoista voi olla pyrkiä lisäämään ihmisten välistä ymmärrystä. Voiko sellaista mitata? Pitääkö sen olla mitattavissa?

”Ihmisten välinen rakentava dialogi ja ymmärrys on journalismin yksi julkisen arvon komponentti, ja sitä pitäisi pyrkiä mittaamaan. Ei se ole helppoa, mutta uskon että kun riittävän paljon älyä laitetaan sitä miettimään, se on mahdollista. Voi olla, että jos tähän löytyisi hyvä mittari, paljastuisi että journalismi ei välttämättä tuota tätä arvoa, vaan tuhoaa sitä. Entä jos journalismi heikentääkin dialogia ja ymmärrystä? Ei kai se niin voi olla, eihän? Eihän?”

Miten tekoäly tulee muuttamaan onnistumisen mittaamista mediassa ja journalismissa?

”Dramaattisesti. Mittareiden avulla on helpompi tehdä sisältöjä jotka vastaavat ihmisten tarpeisiin. Mittaaminen tulee osaksi ihan jokapäiväistä journalistista työtä, samoin tekoälyä hyödyntävät toimitus- ja julkaisujärjestelmät ja sisällön valikointi ihmisten saataville.

Sanoisin, että tekoälyyn pätee jännällä tavalla sama jako kuin Daniel Kahnemanin pelkistämissä kahdessa ajatteluprosessissa: On toisaalta hidasta, energiaa ja keskittymistä vaativaa ajattelua ja sitten nopeaa, automaattista, intuitiivista. Tekoäly tulee ensin sille alueelle jossa se korvaa tai tukee intuitiivista päätöksentekoa. Ikävä totuus on kuitenkin se, että moni journalisti tekee työtä juuri intuition varassa, toistamalla aiemmin tehtyä aivojensa oppimien alitajuisten sääntöjen avulla. Uuden luominen on vielä pitkään, ellei ikuisesti, ihmisten vaativinta ajattelua ja siksi niin kovin, kovin arvokasta.”

Atte Jääskeläinen on Numeroiden takaa -blogin kahdeksas blogivieras.

Aiemmat blogivieraat: Sitran strategia- ja ennakointijohtaja Paula Laine, United Screens -Youtube-verkoston Suomen-maajohtaja Sami Törmä, Ilta-Sanomien vt. toimituspäällikkö Panu Karhunen, YleX:n ja Yle Kioskin digistrategi Anne Saloranta, Ylen Head of Customer Experience Jaakko Lempinen, Allerin datapomo Sini Kervinen ja Very Finnish Problemsin luoja Joel Willans.

Numeroiden takaa on helmikuussa 2017 perustamani blogi, joka käsittelee onnistumisen mittaamista kansantajuisesti. Julkaisen blogin FB-sivulla myös materiaalia, josta en erikseen bloggaa, käyhän seuraamassa! Lisää mielenkiintoisia blogivieraita on luvassa aivan lähiaikoina.

Minusta eli kirjoittajasta löydät lisätietoa tämän blogin esittelysivulta.

Normaali