Strategia ja liiketoiminta

Median tulevaisuusharha: Pelkkä teknologia ei pelasta, vaan se ja jokin muu yhdessä

Näyttökuva 2018-9-17 kello 10.39.26.png

Ote amerikkalaisfuturisti Amy Webbin raportin ”Report For Journalism, Media & Technology” sisällysluettelosta.

Sisältöihminen: “Sisältö on kuningas, ilman sisältöjä ei ole MITÄÄN! Ja luotettavuus, se on tärkeetä.”

Teknologiaihminen: “Joo, mutta tekoäly, SE on pelastuksemme!”

Sisältöihminen: “Tekoälystä tulee Skynet, maailma tuhoutuu. Sitä paitsi unohdat tone of voicen ja kohderyhmän ja ja ja…”

Teknologiaihminen: “Puuh. Unohdat jakelun. Tässä jos missä ajatellaan niitä kohderyhmiä. Ja vuorovaikutusta.”

Kärjistän tietysti, mutta tiedän, että moni median tai markkinoinnin ammattilainen samaistuu yllä kuvattuun keskusteluun.

Yksi syy on kovin inhimillinen. Jos ammatillinen identiteetti tai edustamansa yrityksen liiketoiminta ovat rakentuneet tietynlaisen mallin, maailmankuvan ja arvomaailman ympärille, on ymmärrettävää, että tarkastelee maailmaa juuri sellaisesta näkökulmasta. Sen lauluja laulat, kenen leipää jne. Olen toiminut itsekin näin lukemattomia kertoja. Samasta syystä voi olla vaikeaa arvioida omaa toimintaa kriittisesti. Vai voisitko kuvitella, että juuri Kalifornian Piilaaksosta tulisi yritys, jonka liiketoimintamallin ydin on vähentää ihmisten kännykkäriippuvuutta tai someaddiktiota (no okei, jälkimmäiseen taitaa itse asiassa olla appsi)?

Näyttökuva 2018-9-17 kello 10.33.18

Jaksan toistuvasti ihmetellä, miten yksiulotteisesti median tulevaisuus nähdään. Se heijastuu alan sisällä käytäviin tulevaisuuskeskusteluihin, joita paljolti määrittävät viisi teknologista megatrendiä: puheohjaus, keskustelubotit, sekoitetut todellisuudet, tekoäly ja datalähtöisyys. Koko maailman mittakaavassa kuumimmat benchmarkit löytyvät Kiinasta, jossa teknologiamammutit Baidu, Alibaba ja Tencent sijoittavat miljardeja dollareita tutkimukseen ja tuotekehitykseen edellä mainittujen megatrendien saralla. Mittakaava, jossa nämä yhtiöt visioivat muutosta, on käsittämätön. Yksi Tencentin sloganeista on ”AI in all”, tekoäly kaikessa. Mediabisneksessä robotin kirjoittama juttu ei ole alaa seuraaville enää edes uutinen. Nyt tekoäly leikkaa jo uutisvideoita liukuhihnalta.

Ei ole epäilystäkään, etteivätkö nämä ilmiöt valtavirtaistuisi, osin jo ovat.

Tämä sanottua, pidän teknologisten megatrendien voimakasta ylikorostumista median tulevaisuuskeskustelussa samalla tapaa epätasapainoisena kuin sitä vanhaa hokemaa, jossa yksinomaan sisältö on kuningas tai sitä ajattelua, jossa salaa toivotaan, että pelkästään luotettavuutta hokemalla asiakkaat jotenkin itsestään alkaisivat valua luoksemme (eivät ala).

Tarvitaan kokonaisvaltaisempi näkökulma.

Ylikorostumisella tarkoitan teknologian, tai oikeastaan minkä tahansa asian, muodostumista itseisarvoksi, jolloin saattaa unohtua kysyä tarpeeksi usein, ”miksi?”.

Esimerkiksi tässä hiljan julkaistussa jenkkifuturisti Amy Webbin 155-sivuisessa raportissa ”Report For Journalism, Media & Technology” on erittäin, erittäin teknologiapainotteinen kärki. Melkein voisi tämän perusteella kuvitella, että unohtakaa henkilöbrändit, fanikulttuuri tai arvoteot tyyliin Niken Kaepernick-kamppis.

Ja älä käsitä väärin: olen sataprosenttisesti sitä mieltä, että jos media ei ota takamatkaansa kiinni tekoälyn hyödyntämisessä (katsotaan vaikka sinne Kiinaan), peli on pelattu ennemmin kuin uskommekaan. Samoin kuin se on pelattu, jos media ei pyri koko ajan paremmin ymmärtämään yleisöjään. Mutta se ei vielä riitä, ja tässä on median tulevaisuusvääristymä: huikeinkaan AI-härveli ei yksin ole tarpeeksi, samoin kuin nykypäivän sisältötulvassa yhä harvemmin pelkkä huikeinkaan sisältö itsessään.

Sisältö- ja teknologiamaailmat voisivat yhdistyä luontevammin luovalla alalla. Se edellyttää maailman hahmottamista lisäksi pehmeämmistä näkökulmista – esimerkkinä tanskalaistutkijat, jotka kiersivät kymmenissä uutistoimituksissa ja tiivistivät yhdeksään pointtiin havaintonsa, miten länsimediat ovat kyenneet pysymään yleisöilleen merkityksellisinä pirstaloituneessa maailmassa (pointtien vapaa käännös minun, lähde):

Näyttökuva 2018-9-17 kello 10.34.38Näyttökuva 2018-9-17 kello 10.35.35

Mitä sitten konkreettisesti vaatii, että median tulevaisuus näyttäytyisi kokonaisvaltaisemmin? Vinkkejä otetaan vastaan, mutta nähdäkseni se vaatii ainakin näitä:

  • Jatkuvaa ammatillista itsereflektointia kaikissa ammattiryhmissä, jotta näkisi maailman mahdollisimman laajasti.
  • Sitä, että sisältöjä tekevät ymmärtävät paremmin teknologiaa.
  • Sitä, että teknologiaa tekevät ymmärtävät paremmin sisältöjä.
  • Sen ymmärtämistä, että sisällön ja teknologian välinen raja alkaa olla veteen piirretty viiva.
  • Sen miettimistä, mikä tai mitä ylipäänsä on sisältö, ja onko muita – teknologisia tai ei – tapoja välittää viestiä kuin se perinteinen ”juttu”.
Normaali
Strategia ja liiketoiminta, Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Sisältö ei ole kuningas, vaan kohderyhmän tarpeisiin vastaaminen on, sanoo A-lehtien nuorten medioiden liiketoimintajohtaja Anni Lintula

Anni.jpg

Anni Lintula. Kuva: A-lehtien kuvatoimitus.

Journalismi kaipaa peiliinkatsomista, kriittistä keskustelua siitä, mikä sen rooli yhteiskunnassa nykyaikana on. Perinteinen media joutuu miettimään olemassaolon tarkoituksensa uudelleen. Näin sanoo blogivieras, A-lehtien nuorten medioiden (esim. Demi) liiketoimintajohtaja Anni Lintula.

”Media ja journalismi on tähän asti lokeroitu julkaisuvälineen ja -kanavan mukaan. Tärkeämpää olisi miettiä kohderyhmien tarpeita, ja siinä on lähdettävä aika rohkeisiinkin kokeiluihin. Vaikka Google ja Facebook ovat tulleet perinteisen median maaperälle ja disruptoineet ansaintamallin, olisi hassua ajatella niitä vihollisina, vaan pikemminkin liittolaisina. Ne ovat nähneet markkinaa ja tulleet sinne, ja meidän pitää perinteisinä medioina löytää oma erottautumiskykymme, se mitä voimme tarjota kuluttajille. Google ja Facebook eivät ole meille mitään velkaa, eikä niiden tarvitse huolehtia perinteisen median ansaintaa kuntoon. Kyllä se on mediayritysten oma homma”, Lintula sanoo.

Olet todennut, että uudelle sukupolvelle sisältö ei ole itseisarvo, vaan kommunikoinnin väline: “Suku­polvi Z ei ole kiin­nos­tu­nut sisäl­lön vas­taa­not­ta­mi­sesta, vaan se haluaa aktii­vi­sesti osal­lis­tua ja olla mukana suo­sik­kibrän­diensä tari­nassa”. Suomalaiset mediatalot ovat pääasiassa sisältötaloja, ne siis julkaisevat sisältöjä eri alustoille. Osallistua toki voi esimerkiksi kommentoimalla verkossa, mutta vuorovaikutus ei ole toiminta-ajatuksen ytimessä niin isosti kuin sosiaalisessa mediassa. Jos sisältö ei ole tulevaisuuden potentiaalisille maksaville asiakkaille itseisarvo, mihin suuntaan mediatalojen pitäisi muuttua?

”Tässä on minun mielestäni kyse kahdesta isosta muutoksesta: journalismin muutoksesta ja mediayhtiöiden ansaintalogiikan muutoksesta. Journalismin muutoksessa iso kysymysmerkki on se, onko enää tai tulevaisuudessa tarvetta massamedialle vai voiko journalismi toteuttaa perimmäistä tehtäväänsä jollain muulla tavalla kuin tuottamalla yksisuuntaista sisältöä isoille joukolle kansalaisia.”

”Median ansaintalogiikan muutos puolestaan liittyy siihen, että sisältövetoisen liiketoimintamallin rakentaminen someen ja digikanaviin on vaikeaa. Sisällön määrä digikanavissa on aivan eri sfääreissä kun printin aikakaudella. Jos mediatalojen myymä ”tuote” ei enää olekaan sisältö, niin mikä se tulevaisuudessa on? Tämä asia ainakin kaupallisten mediayhtiöiden pitää ratkaista.”

Sisältö on kuningas, sanotaan. Onko se? Tähän ilmaisuun tunnutaan median ja markkinoinnin maailmassa palaavan aika ajoin. Olen ollut aistivinani sillä tarkoitettavan tietyissä yhteyksissä, että sisällön jakelu ja sisällön muoto olisivat toissijaisia asioita.

”En tykkää ”sisältö on kuningas”-ajatuksesta siksi, että siitä syntyy vaikutelma, että sisältö on itseisarvo. Kuningas on kohderyhmän ymmärrys ja sitä kautta yleisön huomion voittaminen. Siihen vaikuttavat mm. sisällön löydettävyys eli jakelukanavat, sisällön formaatti ja ennen kaikkea se, vastaako sisältö kohderyhmän aitoon tarpeeseen. Tärkeintä on, että joku oikeasti tietää mitä minä haluan ja on ratkaisemassa juuri minun ongelmiani.”

”Journalismin pitäisi ruokkia entistä enemmän keskustelua. Hyvä esimerkki some-keskustelun voimasta on #Metoo-kampanja. Sehän lähti liikkeelle Twitteristä ja kasvoi tavallisten ihmisten kokemusten myötä ilmiöksi, joka paljasti seksuaalisen häirinnän massiivisuuden ympäri maailmaa. Ei vuorovaikutus tarkoita vain sitä, kuinka monta somekommenttia jokin juttu keräsi ja miten kommentteihin vastaillaan. Kiinnostavinta on, millaisen reaktion aiheen esille nostaminen herättää omassa kohderyhmässä. Sen mittaaminen on toki vaikeaa, mutta silloin kun on saa oman kohderyhmän keskustelemaan, voi syntyä ymmärrystä siitä, mitä kohderyhmä tarvitsee. Esimerkiksi Demissä some- ja digitekemisen tärkeä tavoite on kasvattaa kohderyhmäymmärrystä – millaisia palveluita, tuotteita, sisältöjä tai kanavia kehitämme. Some tarjoaa tähän ymmärtämiseen hyvän mahdollisuuden.”

”Mediakasvatuksen kautta pitäisi nykyistä enemmän pystyä vaikuttamaan siihen, miten nuoret kuluttavat mediaa ja millä tavalla he itse tuottavat sisältöä. Siinä on vielä paljon työtä. Eiväthän teinit ajattele, että on perinteinen media ja sosiaalinen media. IS, HS tai Insta ovat samalla viivalla, media on oikeastaan kaikki mitä puhelimen ruudulta tulee.”

”A-lehdissä nähdään vahvasti, että nuorten kohderyhmä on tärkeä, koska se omaksuu ensimmäisenä uusia tapoja kuluttaa mediaa. On strategisesti tärkeää ymmärtää tätä kuluttajajoukkoa median tulevaisuuden kannalta, mistä syystä teemme paljon erilaisia kokeiluja somessa, kuten chatfiction-draamaa. Liiketoimintamalli on somessa pitkälti natiivimainontaa, branded contentia. Esimerkiksi Pientä säätöä –chatfictionin kolme jaksoa toteutettiin yhteistyössä Mehiläisen kanssa.

”Kohderyhmän ymmärtämisen kannalta ei ole merkitystä, tapahtuuko kohtaaminen omalla alustalla vai muualla. Me keskustelemme parhaillaan nuorten medioiden toimituksessa paljon somen tekemisen tavoitteista, mutta olemme jo eläneet sen vaiheen yli, jossa yritimme ajaa liikennettä omalle saitille. Se ei ainakaan meille ollut se oikea tie. Meidän saittimme on vuorovaikutukseen perustuva, jolloin sinne pitää rakentaa tapoja, jotka ruokkivat vuorovaikutusta.”

Eri sukupolvet kokevat median eri tavoilla. Mitä mieltä olet joskus kuullusta väitteestä, että tämä uusi sukupolvi kyllä palaa wanhan median pariin, kun se varttuu?

”En usko, että nykyiset nuoret tulevat koskaan kuluttamaan mediaa samalla tavalla kuin aiemmat sukupolvet. Jokaisen julkaisukanavan olemassaolon edellytys on, että se palvelee aitoa tarvetta kuluttajan elämässä. A-lehdet esimerkiksi toi kaksi vuotta sitten markkinoille Tube-lehden, jota pidettiin ihan kaistapäisenä ideana. Mutta siinä ideana oli juuri printin rooli fanituksessa: kun kulutat tubettajien sisältöä, sen jälkeen susta on kiva, että voit leikata lehdestä kuvan seinällesi tai vaikka jouluksi joulukoristeita. Siinä paperi palvelee merkitystään ja on osa fanikulttuuria. Fanittamisessa on ylipäänsä mielestäni jotain oivaltavaa, kun puhutaan yleisöistä. ’Yleisö’-sana hieman tasapäistää, kun kuitenkin kyse on yksilöistä.”

Analytiikan tulevaisuuden uskotaan olevan yksilön ymmärtämisessä, poispäin ihmisten keskiarvoistamisesta vain sukupuolen tai iän perusteella: halutaan ymmärtää motiiveja, miksi joku käyttäytyy niin kuin käyttäytyy, kuluttaa niin kuin kuluttaa, mihin vaikuttavat omat arvot ja asenteet. Nyt vähän kärjistän, mutta miten tähän suuntaukseen istuu ajatus, että puhutaan kohderyhmästä nimeltä “nuoret”. Eikö se juuri keskiarvoista, kun kaikki nuoretkin ovat oikeasti erilaisia? Eikö nykypäivän ivalolaisella mummolla voi olla yhteisiä mielenkiinnon kohteita ja samoja arvoja kalliolaisen teinin kanssa? Äänensävy, jolla viestitään, on toki oma lukunsa.

”Olen ihan samaa mieltä, että demografiset seikat eivät yksistään määrittele ihmisen kiinnostuksen kohteita. Sisältöjä ja palveluita pitää pystyä räätälöimään entistä kapeammille kohderyhmille – tai oikeastaan juuri yksilöille. Samaan hengenvetoon on todettava, että erityisesti nuorten kohderyhmässä eri elämänvaiheisiin voi liittyä tarpeita, jotka ovat erilaisia kuin vaikkapa täysi-ikäisillä. Tällaisia ovat mm. kuukautisten alkaminen, yläasteelle siirtyminen, lukukauden päättyminen jne.”

Yleisimmät väärinkäsitykset, jotka liittyvät nuorten kuluttajien käyttäytymiseen?

”Näitä on tosi paljon. Vaikkapa se, että nuoret ovat arvoiltaan pinnallisia. Moni kuvittelee, että esimerkiksi tubettajat tai somessa aktiiviset nuoret haluavat olla julkkiksia. Yleensä tärkeämpi motivaattori esimerkiksi tubettajalle on kuitenkin se, että he haluavat luoda, osallistua keskusteluun ja ilmaista itseään. Moni haluaa ottaa somepresenssinsä kautta kantaa itselleen tärkeisiin arvoihin, kuten suvaitsevaisuuteen ja tasa-arvoon.”

Pitää mennä sinne ja olla siellä, missä nuoret ovat, sanotaan. Mitä tämän pitäisi mielestäsi ihan käytännön tasolla tarkoittaa, jos puhutaan mediayhtiöistä?

”Minusta ei riitä, että mennään sinne, missä nuoret ovat. Pitää keskustella ja ottaa kantaa niihin teemoihin ja asioihin, mitkä ovat nuorille tärkeitä ja jotka jollain tavalla liikuttavat heitä.”

Kun sosiaalisen median palvelut aikanaan alkoivat yleistyä, yhtenä johtoajatuksena oli, että vuorovaikutus ihmisten välillä tekee maailmasta paremman paikan. Minun mutu-kuplassani nyt keikutaan suunnilleen 50:50-tilanteessa, eikä suunta ole kovin hyvä. Mitä mieltä sinä olet?

”Huh, vaikea kysymys. Sanotaan nyt kuitenkin, että ehkä some tuo keskimäärin enemmän hyvää kuin pahaa.”

Loppuun pari revolveria:

Short form vai long form? ”Long form.”

Spotify vai Youtube Music? ”Spotify (tai oikeastaan Apple podcast tai Bookbeat).”

Insta vai Snapchat? ”Insta.”

A-lehtien nuorten medioiden liiketoimintajohtaja Anni Lintula on Numeroiden takaa -blogin kymmenes blogivieras. Jos Z-sukupolven eli n. 8–20-vuotiaiden nuorten arvot, asenteet, mediankäyttö ja kulutustottumukset kiinnostavat, kannattaa tutustua Lintulan juontamaan Zetapodi-podcastiin.

Aiemmat blogivieraat: Milttonin Social Media and Digital Strategy Director Niku Hooli, Professor of Practice & senior advisor Atte Jääskeläinen, Sitran strategia- ja ennakointijohtaja Paula LaineUnited Screens -Youtube-verkoston Suomen-maajohtaja Sami TörmäIlta-Sanomien vt. toimituspäällikkö Panu Karhunen, YleX:n ja Yle Kioskin digistrategi Anne SalorantaYlen Head of Customer Experience Jaakko LempinenAllerin datapomo Sini Kervinen ja Very Finnish Problemsin luoja Joel Willans.

Numeroiden takaa on helmikuussa 2017 perustamani blogi, joka käsittelee onnistumisen mittaamista kansantajuisesti. Julkaisen blogin FB-sivulla myös materiaalia, josta en erikseen bloggaa, käyhän seuraamassa!

Minusta eli kirjoittajasta löydät lisätietoa tämän blogin esittelysivulta.

Normaali
Strategia ja liiketoiminta, Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Kaikkea kaikille on ei mitään kenellekään, muistuttaa Milttonin some- ja digistrategiapomo Niku Hooli

NikuHooli-0385.jpg

Niku Hooli. Kuva: Lauri Hannus.

Puhumme Milttonin Niku Hoolin kanssa mm. arvojen pirstaloitumisesta, strategiasta, somesta, somen ROI:sta, henkilöbrändeistä ja vaikuttajamarkkinoinnista.

Se on TAAS täällä, Numeroiden takaa -blogihaastis!

Terve Niku! Työskentelet asiantuntijatalo Milttonissa tittelillä Social Media and Digital Strategy Director. Mitä vastuihisi ja arkeesi kuuluu?

”Mun työ on varmistaa, että Milttonilla ja meidän asiakkailla on käytettävissä paras mahdollinen tieto, osaaminen ja työkalut digitaalisissa kanavissa toimimiseen. Milttonin toimintakenttä on nykyään valtavan monipuolinen, minkä seurauksena on kyettävä arvioimaan tekemistä todella monesta kulmasta ja yrittää pysyä koko ajan askeleen edellä. Itse olen kiinnostunut erityisesti siitä, miten median kehitys ohjaa sisältöä. Parin viime vuoden aikana on esimerkiksi somessa siirrytty yhä enemmän uutisvirtapohjaisesta sisällönjakelusta story-muotoon, mitä monet yritykset eivät ole vielä ihan huomanneet. Itse tekemässäni asiakastyössä painottuu strateginen suunnittelu: vastaan siitä, että asiakas saa oikeita tavoitteita tukevaa sisältöä oikeaan aikaan oikeassa paikassa.”

Sisällön suunnittelussa lähdetään yleensä liikkeelle kohdeyleisön tuntemisesta. Milleniaalien kohdalla puhutaan paljon arvojen korostumisesta. Tiedämme myös, että ihmisten arvomaailma pirstaloituu. Millainen haaste arvojen moninaistuminen on isolle yritykselle, jonka pitäisi tavoittaa ja sitouttaa laaja joukko potentiaalisia asiakkaita? Tämä liittyy dataankin: analytiikan tulevaisuus on yksilön ymmärtämisessä, poispäin ihmisten keskiarvoistamisesta.

”Tulee mieleen vanha viisaus: ’kaikkea kaikille on ei mitään kenellekään’. Kaupan siirtyessä yhä enemmän nettiin on isoilla firmoilla haaste siinä, miten ne perustelevat merkityksensä ja arvonsa kuluttajille jatkossa. Jo nyt on nähtävissä merkkejä, että geneeriset isot brändit ovat menettäneet jalansijaansa pitkän hallinnan jälkeen, kun markkinoille on tullut pienempiä haastajia, jotka ovat vallanneet tietyn kohderyhmän heille merkityksellisellä arvolupauksella (esim. Oatly) tai paremmalla palvelulla (esim. Dollar Shave Club). Isojen yritysten ratkaisu onkin viime aikoina ollut usein ostaa pienempiä, kiinnostavampia alabrändejä, kuten Unilever teki Dollar Shave Clubin tapauksessa.”

Totesit nimitysuutisesi yhteydessä joulukuussa 2017, että “Kuluttajat vaativat brändeiltä aitoa dialogia, ja tekemisen fokus siirtyy somessa vielä vahvemmin jatkuvaan vuorovaikutukseen. Voittajia ovat ne yritykset, jotka uskaltavat kokeilla vuorovaikutteista tarinankerrontaa sekä ottaa kantaa myös yhteiskunnallisesti tärkeisiin asioihin.” Miltä maailma näyttää tässä suhteessa elokuussa 2018? Ainakin tuntuu, että aiempaa useammat yritykset uskaltavat ylipäänsä olla julkisesti jotakin mieltä, kun ennen sitä oikein välteltiin?

”Kyllä. Milttonin viime vuonna tekemässä tutkimuksessa peräti 75% suomalaisista halusi yritysten osallistuvan yhteiskunnalliseen keskusteluun ja ongelmien ratkaisuun. Virossa ja Ruotsissa luku oli vielä korkeampi. Tässä on tapahtunut selkeä muutos viime vuosina. Eräänlaisena käännekohtana pidän muutaman vuoden takaista #metahdomme yrityshaastetta, joka johti osaltaan tasa-arvoiseen avioliittolakiin. Sen jälkeen yritykset tuntuivat toden teolla heräävän tähän asiaan.”

Nykyään puhutaan paljon henkilöbrändien merkityksestä. Voivatko isot brändit pärjätä somessa “kasvottomina”? Riippunee myös tuotteesta? En ole itse ns. päälleliimatun vaikuttajamarkkinoinnin fani, sitäkin näkee…

”Tässä on monta käsitettä ja asiaa. Henkilöbrändejä voi olla monenlaisia – joskus yhtiön tunnetuin sanansaattaja on sen pääjohtaja, joskus yksittäinen asiantuntija talon sisältä.
Toisaalta monet hyödyntävät ulkoisia vaikuttajia, jotka ovat heidän kohderyhmänsä parissa merkittäviä mielipidevaikuttajia. Kuten sanoit, riippuu tämä hyvin paljon toimialasta ja tuotteesta, one size fits all -ratkaisua on vaikea nimetä. Pahimmillaan sisäinen henkilöbrändäys menee siihen, että yrityksellä on tuhat sanansaattajaa Twitterissä, mutta kaikki postaavat samat linkit samalla saatetekstillä kuin botit konsanaan.”

”Vaikuttajamarkkinoinnissa on myös jonkin verran ylikuumenemisen merkkejä: brändit palkkaavat vaikuttajan, joka ei ole sitoutunut tuotteeseen tai brändiin tekemään sisältöä, jota vaikuttaja ei oikeastaan tunne omakseen. Olen joskus nähnyt saman vaikuttajan tekemässä yhden kalenterivuoden aikana somekampanjaa saman tuotekategorian kilpaileville brändeille. Ei kovin uskottavaa. Henkilöbrändäys ärsyttää monia, koska se on usein niin helvetin ärsyttävää. Mutta se mikä on toiselle ärsyttävää, resonoi toiselle todella vahvasti – siksi näemme myös paljon provosoivia, pullistelevia ja kehuskelevia henkilöbrändejä. Jokaisen kannattaa miettiä, millainen brändi toimii itselle ja minkä takana voi aidosti seistä. Feikkiä brändiä on aika raskasta pitää yllä pidemmän päälle.”

”Somevaikuttajien kanssa tehtävä markkinointi toimii silloin, kun palvelu tai tuote toimii aidosti vaikuttajan omissa kanavissa tehtävässä sisällössä. Usein sanotaan, että vaikuttajalle pitäisi antaa sisällön suhteen vapaat kädet. Tämä on jossain määrin totta, mutta jos käytössä on vaikuttajakanavat hyvin tunteva suunnittelija tai toimisto, voi vaikuttajalle ehdottaa omasta mielestään hyvää ideaa. Parhaimmillaan tämä auttaa vaikuttajaa tekemään sisällöstä entistä paremman – kaikki vaikuttajat eivät ole mestareita kaupallistamaan omaa, sinänsä erittäin laadukasta sisältöään. Huolellinen briiffaus ja tavoitteiden selittäminen vaikuttajalle on joka tapauksessa ensiarvoisen tärkeää. Jos sisällöstä tulee päälleliimattu olo, on se yleensä epäonnistunut yhteistyö.”

Mitkä ovat yleisimmät haasteet, kun lähdette rakentamaan asiakkaan kanssa sosiaalisen median strategiaa? Miten tarkastelette somestrategian suhdetta yrityksen kokonaisstrategiaan? Millainen on hyvä sosiaalisen median strategia?

”Hyvä sosiaalisen median strategia tukee asiakkaan liiketoiminnan tavoitteita ja kokonaisstrategiaa. Kaikki muut suunnitelmat ovat ajan- ja rahanhukkaa. Yllättävän usein nämä tavoitteet ovat edelleen yrityksille vähän hähmäisiä tai niitä ei osata muotoilla sellaiseen muotoon, jolla onnistumista voitaisiin mitata. Tämä on ehkä yleisin haaste alkuvaiheessa. Toinen käytännön haaste on se, että somen tekeminen on voinut pirstaloitua useaan yksikköön. Viestintä ja markkinointi saattavat esimerkiksi vastata eri kanavista eivätkä muista toteuttaa yhtenäistä suunnitelmaa. Somestrategina saakin usein ratkoa myös ihan liikkeenjohdollisia ja työn organisointiin liittyviä kysymyksiä.”

”Hyvän somestrategian ei tarvitse olla 50 sivua pitkä eikä monimutkainen. Yksinkertaisimillaan siitä selviää miksi, kenelle, milloin, missä ja miten. Viimeinen kohta on tärkeä: Olen joskus nähnyt strategioita, jotka kuulostavat ja näyttävät hyviltä, mutta joita ei tarkemmin tarkasteltuna voi viedä käytäntöön esimerkiksi resurssisyistä johtuen. Onneksi niitä on koko ajan vähemmän.”

Mitkä ovat keskeisimmät seikat, kun mietitte onnistumisen mittaamista somessa? Homma lähtee varmaankin liikkeelle tavoitteista?

”Jep, tässäkin tavoitteet ohjaavat tekemistä paljon. Mutta erityisesti viestinnän puolella on kaikesta datasta huolimatta edelleen välillä vaikeaa osoittaa vedenpitävästi joidenkin asioiden kausaliteettia. Toisaalta, jos tavoitteet ovat vaikkapa suoraan myynnillisiä, niin
silloinhan ostoputken näkee erittäin tarkasti ensimmäisestä kontaktista konversioon  ainakin yleensä. Myös mittaaminen kannattaa suunnitella hyvin etukäteen. Tähän olemme panostaneet tänä vuonna ja palkanneet siihen erikoistuneita asiantuntijoita. Yllättävän monet eivät edelleenkään mittaa sosiaalisen median onnistumista lainkaan tai käyttävät liiketoiminnan kannalta epärelevantteja mittareita, kuten esimerkiksi tykkääjien määrän kasvua.”

Kuvitteellinen tilanne: Sinulta kysytään epäilevään äänensävyyn, kannattikohan tämä satsaus oikeasti eli mikä on sosiaalisen median ROI (investoinnin tuotto). Mitä vastaat ja vieläkö tätä nykypäivänä usein kysellään?

”Minusta ROI:ta pitäisi peräänkuuluttaa yhä enemmän. Yksi mielenkiintoisimpia työtehtäviä on tehdä sosiaalisen median auditointi, jossa imaisemme paria maksullista työkalua käyttäen datan asiakkaan somekanavista ja katsomme, mitä tilin konepellin alta löytyy ja miten se tukee määriteltyjä tavoitteita. Sieltä voi selvitä nopeasti asioita, jotka muuttavat koko tekemisen suunnan.”

Sinulla on taustallasi mm. vahvaa sisältömarkkinointiosaamista. Jo useamman vuoden on puhuttu siitä, että somessa erottautuminen on vaikeampaa, koska sisällön määrä on lisääntynyt. Mitä luulet, mihin tämä kehitys johtaa? Väheneekö sisältötulva koskaan ja jos, mitä sen jälkeen tapahtuu? Uutismedian sarallahan esimerkiksi mediatalojen Facebookiin tekemän natiivisisällön määrä on viime aikoina ollut joiltain osin vähenemään päin.

”Sisällön määrä kasvaa, ihmisten käytettävissä oleva aika ei. Voi olla, että sisältömarkkinoinnin kovin buumi volyymin osalta on jo nähty ja pian keskitytään tekemään vähemmän mutta laadukkaampaa sisältöä yhä rajatummille kohderyhmille ja spesifeihin tarpeisiin.”

Sosiaalisen median asiantuntijatyössä voi tulla paineita siitä, että hallussa pitäisi koko ajan olla kasvava määrä kanavia. On seurattava useita lähteitä tai putoaa kärryiltä. Itse tein muutama vuosi sitten tietoisen valinnan erikoistua onnistumisen mittaamisen saralla muutamaan someen (ettei pää hajoa…). Teki hyvää kun ei tarvinnut enää päivittäin avata Snapchatia, heh. Pääasia, että tietää mistä tai keneltä tiedon tarvittaessa saa. Miten sinä pysyttelet kartalla kaikesta uudesta tiedosta mitä työssäsi tarvitset?

”Huhhuh, nyt kuvailit työni ehkä keskeisimmän haasteen! Minun on ymmärrettävä paitsi digikenttää, myös kaikkia Milttonin asiantuntija-alueita ja pyrittävä yhdistämään nämä kaksi työssäni. Olen itse pyrkinyt keskittymään kokonaisuuden ja strategian ymmärtämiseen, ns. suuriin linjoihin ja siihen, miten nämä yhdistetään luovaan sisältöön. Spesifien analytiikan ja mittaamisen kysymysten osalta voin tukeutua työkavereihini. On kuitenkin sanottava, että usein ollaan tilanteessa, jossa jotain asiaa tai
sisältöformaattia tehdään ihan ensimmäistä kertaa. Tällöin ei auta kuin alkaa selvittää asiaa itse tai porukalla, mikä onkin usein tosi mielenkiintoinen vaihe duunissa! Ala muuttuu edelleen sellaista tahtia (kliseistä mutta totta), että on pakko pysyä uteliaana ja kokeilla uusia sisältöjä vaikka sitten omissa kanavissaan.”

Loppuun muutama nopea:

Short form vai long form?
”Ihan sama, kunhan se on kiinnostavaa.”
Onko IGTV olemassa vuoden päästä?
”Kyllä, mutta erilaisena kuin nyt.”
Onko Facebook Watch olemassa viiden vuoden päästä?
”Sanotaanko näin, että uskon FB:n tuottavan omaa sisältöä silloin jossain muodossa, kyllä.”
Someloma, harrastatko?
”Päivän-pari kerrallaan muutaman kerran vuodessa. Yllättävän vaikeaa. Suosittelen kaikille!”

PS. Niku löytyy Instasta ja Twitteristä handlella @Nikuhooli.

Milttonin Niku Hooli on Numeroiden takaa -blogin yhdeksäs blogivieras.

Aiemmat blogivieraat: Professor of Practice & senior advisor Atte Jääskeläinen, Sitran strategia- ja ennakointijohtaja Paula LaineUnited Screens -Youtube-verkoston Suomen-maajohtaja Sami TörmäIlta-Sanomien vt. toimituspäällikkö Panu Karhunen, YleX:n ja Yle Kioskin digistrategi Anne SalorantaYlen Head of Customer Experience Jaakko LempinenAllerin datapomo Sini Kervinen ja Very Finnish Problemsin luoja Joel Willans.

Numeroiden takaa on helmikuussa 2017 perustamani blogi, joka käsittelee onnistumisen mittaamista kansantajuisesti. Julkaisen blogin FB-sivulla myös materiaalia, josta en erikseen bloggaa, käyhän seuraamassa!

Minusta eli kirjoittajasta löydät lisätietoa tämän blogin esittelysivulta.

Normaali
Strategia ja liiketoiminta, Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Blogivieras Atte Jääskeläinen: Journalismin julkinen arvo jää höttöpuheeksi, jos sitä ei yritetä mitata

atte-jaaskelainen-07.JPG

Atte Jääskeläinen. Kuva: Lappeenrannan teknillinen yliopisto.

Media, journalismi ja onnistumisen mittaaminen. Olin kiinnostunut kuulemaan, mitä tästä teemasta nykyään ajattelee Ylen uutis- ja ajankohtaistoiminnan entinen (2007–2017) johtaja Atte Jääskeläinen, joka oli kauden 2017–18 vierailevana tutkijana journalismin tutkimuksen ehkä arvostetuimmassa lokaatiossa, Oxfordin yliopiston Reuters-instituutissa. Jääskeläisen kanssa Ylessä työskennelleenä tiesin, että aihepiiri kiinnostaa häntä, ja luonnollisesti se kiinnostaa myös itseäni.

Jääskeläinen työskentelee nykyään Professor of Practice -tehtävässä Lappeenrannan teknillisessä yliopistossa sekä senior advisorina konsultointitoimisto Fourkindissa, jonka ydinosaamista ovat tekoälyyn liittyvät ratkaisut.

Miten onnistumisen määrittelyä journalismissa tulisi mielestäsi lähestyä? Tässä yhteydessä puhutaan joskus kattokäsitteenä vaikuttavuudesta tai yhteiskunnallisesta vaikuttavuudesta, joka kuvaa laajasti kaikkea, mitä on saatu aikaan, mutta sen mittaaminen on monimutkaista, ei aina pelkillä numeroilla näytettävissä.

”Journalismia on monenlaista, mikä uutistoimituksissa usein unohtuu. Aikoinaan, joidenkin mielestä ”vanhoina hyvinä aikoina”, journalismi oli sitä mitä journalistit päättivät tehdä. Nyt kun journalismi joutuu yhä enemmän taistelemaan olemassaolostaan markkinoilla, mittaristossa korostuu, millaisia tuloja se tuottaa. Tämä on realiteetti varsinkin rajun kilpailun markkinoilla, mutta kirkasotsaisille journalisteille kauhistus tai tabu.

Vaikuttavuuden käsite on käytössä ennen kaikkea siinä osassa journalismia, jossa korostetaan sen arvoa demokratialle ja yhteiskunnalle kokonaisuutena. Kannattaa kuitenkin muistaa, että sekin on vaikuttavuutta, että saa aikaan maailmansodan. Yhden vaikuttavuus on toiselle kauhistus tai rikos. Ei ole ihan helppo määritellä, milloin journalismin pitäisi ajaa jotain asiaa ja milloin sen pitäisi raportoida ja antaa muiden päättää.”

“Laatujournalismi” on sana, jota kuulee alan sisällä usein vaativin äänenpainoin – että kun tehdään Laatua, niin se kyllä myy. Joskus samassa lauseessa naureskellaan vähättelevästi tietyntyyppisille viihdemedioille, mitä pidän hieman ylimielisenä, kapeakatseisena ja yleisöjä aliarvioivana. Yleisöistä päästäänkin siihen, kenelle mikäkin on The Laatua. Itse lähtisin liikkeelle omista tavoitteista ja asiakkaiden näkökulmasta, koska miellän laadun tarkoittavan merkityksellisyyttä sisällön kohteelle eikä tekijälle. Siis: journalismin laatu, voiko sitä mielestäsi mitata, kun käsitys siitä on subjektiivinen?

”Itse käytän mieluummin käsitettä arvo. Journalismilla on arvoa käyttäjilleen, mutta sillä on myös yhteistä arvoa tai julkista arvoa, joka voi olla olemassa riippumatta siitä käyttääkö sisältöä kukaan. Journalismin arvo muodostuu siis yksilöille syntyvien arvojen summasta, mutta ei yksin siitä: mutta siihen pitäisi lisätä myös tämä julkisen arvon komponentti, ja sen mittaaminen on haastavaa. Silti sitä pitäisi yrittää, koska muutoin siitä puhuminen jää pelkäksi hötöksi ja on pohjimmiltaan joko ideologista paatosta tai lobbaamista.”

Voiko sellaista journalismia mielestäsi kutsua laadukkaaksi, josta yleisö ei kiinnostu? (riippuen toki siitä, miten kiinnostuminen määritellään).

”Jos journalismi on yhdellekin ihmiselle laadukasta, se on hänelle laadukasta. Arvoa journalismi sen sijaan tuottaa sitä enemmän, mitä laajempi yleisö sillä on. Ja oikeastaan vielä enemmän: Se, että journalismin yleisö kasvaa voi kasvattaa sen laatua eksponentiaalisesti: Arvo syntyy myös siitä että muutkin ovat tämän sisällön nähneet ja voivat siitä keskustella. Se synnyttää yhteisöllistä arvoa.”

Journalismilla ei ainakaan tietääkseni ole akateemisesti yhteisesti sovittuja tapoja mitata onnistumistaan. Mistä se johtuu, ja olisiko syytä olla?

”Osittain se johtuu varmaan siitä, että journalismilla on ollut erilaisia kulta-aikoja, jolloin yleisöistä ei ole tarvinnut niin paljon välittää. Journalismille on ollut tilausta tai ainakin rahoitusta muutoinkin. Nyt tilanne on erilainen: Koko ala supistuu ja vain parhaat jäävät henkiin. Silloin on hyvä olla hyvät mittarit, mutta eihän sekään vielä menestystä takaa.”

Niinkin sanotaan, että ihan kaikkea ei pidä eikä tarvitse mitata. Mitä journalismissa ei tarvitse mitata?

”Mittareiden avulla pyritään pääsemään päämäärään joka tiedetään. Mutta journalismissa pitäisi päätyä myös tuntemattomille poluille. Niiltä löytyvät kaikkein arvokkaimmat asiat. Sellaiset, joita kukaan ei ole ennen tehnyt eikä kukaan tiennyt tarvitsevansa.”

Jos mennään mediatalojen tekemien journalististen sisältöjen kulutuksen mittaamiseen ihan arjen tasolle, se on yleisesti ottaen melko repaleista: televisiolle on omat mittaustapansa, radiolle omansa, verkolle omansa, somelle omansa – ja tulevaisuuden jakelukanaville taas omansa. Lukuja ei voi verrata yksi yhteen, ja jo yhdenkin jakelukanavan sisällä on eri käytäntöjä. Kaikissa mittareissa on heikkoutensa, joista ehkä suurin on, että ne harvoin kertovat kovinkaan täydellisesti katsomisen, lukemisen tai kuuntelemisen todellisesta intensiteetistä (mittari ei tiedä, katsoitko tv:tä ajatuksella vai oliko se vain auki, tai luitko pitkästä verkkojutusta oikeasti vain yhden otsikon, vaikka skrollasitkin loppuun). Mitä ajattelet tästä? Itse haluaisin ajatella, että kun tavoite on asetettu, valitut mittarit ovat heikoista vaihtoehdoista parhaita, ja eteenpäinkin koko ajan mennään.

”Asia on juuri noin. Osittain alalla myös halutaan suojella numeroiden luomaa illuusiota suuresta yleisöstä käyttämällä lahoja mittareita. Parempia mittareita kannattaa kuitenkin kehittää ja pikku hiljaa teknologia tekee sen mahdolliseksi. Ja mainostajatkin niitä vaativat.”

Mitä ajattelet kysytyn ja mitatun tiedon suhteesta? Vähän kärjistäen viittaan siihen alalla melko tuttuun haasteeseen, että jos ihmisiltä kysytään sisältöjen kulutuksesta, he vastaavat että eivät lue iltapäivälehtiä ja katsovat historiadokumentteja, kun totuus mitatun tiedon valossa saattaa olla päinvastainen.

”Kysymällä ihmisiltä ei saada selville heidän oikeata käyttöään saati oikeita tarpeitaan. Tarvitaan lisäksi dataa, laadullista analyysiä ja monia muita menetelmiä. Lisäksi tarvitaan ammattitaitoa, intuitiota, valmiuksia kokeilla ja kasvattaa siten tietoa siitä mikä on arvokasta ja mikä ei. Usein kaikkein arvokkainta on sellainen sisältö jota yleisö ei itse tiennyt kaipaavansa, koska se avartaa heidän maailmaansa. Mutta mittarit kyllä kertovat jälkikäteen onnistuttiinko, ja siitä voi oppia. Seuraava arvaus on parempi.”

Millainen on hyvä tavoite? Millainen on hyvä mittari?

”Hyvä tavoite on se mitä oikeasti tavoitellaan, ei mikään strategiapalaverissa ahdistuksessa keksitty hätäversio. Sen oivaltaminen mitä tavoitellaan, voi olla joskus yllättävän vaikeaa. Hyvä mittari muistetaan, ja se on esillä joka päivä. Hyvä mittari kertoo siitä, saavutettiinko oikea tavoite, ja sen lisäksi se on riittävän tarkka ja mielellään liikkuu niiden toimenpiteiden seurauksena joilla sitä yritetään liikuttaa. Hyvän mittarin kehitys voidaan piirtää kuvaksi. Liian usein palkinnot saavutetaan sillä, että mittari värähtää tilasto- tai mittausvirheen vuoksi, ei siksi että asiat muuttuisivat paremmiksi. Ja liian usein mittarit on niin heikosti mietitty, että kolmen kuukauden päästä niitä ei enää muista tai ne jopa hävettävät. Ja lopulta palkitaan tuloksesta jota enää edes haluttaisi, koska maailma on muuttunut.”

Journalismin yhtenä tehtävänä pidetään demokratian tukemista, ja yksi keinoista voi olla pyrkiä lisäämään ihmisten välistä ymmärrystä. Voiko sellaista mitata? Pitääkö sen olla mitattavissa?

”Ihmisten välinen rakentava dialogi ja ymmärrys on journalismin yksi julkisen arvon komponentti, ja sitä pitäisi pyrkiä mittaamaan. Ei se ole helppoa, mutta uskon että kun riittävän paljon älyä laitetaan sitä miettimään, se on mahdollista. Voi olla, että jos tähän löytyisi hyvä mittari, paljastuisi että journalismi ei välttämättä tuota tätä arvoa, vaan tuhoaa sitä. Entä jos journalismi heikentääkin dialogia ja ymmärrystä? Ei kai se niin voi olla, eihän? Eihän?”

Miten tekoäly tulee muuttamaan onnistumisen mittaamista mediassa ja journalismissa?

”Dramaattisesti. Mittareiden avulla on helpompi tehdä sisältöjä jotka vastaavat ihmisten tarpeisiin. Mittaaminen tulee osaksi ihan jokapäiväistä journalistista työtä, samoin tekoälyä hyödyntävät toimitus- ja julkaisujärjestelmät ja sisällön valikointi ihmisten saataville.

Sanoisin, että tekoälyyn pätee jännällä tavalla sama jako kuin Daniel Kahnemanin pelkistämissä kahdessa ajatteluprosessissa: On toisaalta hidasta, energiaa ja keskittymistä vaativaa ajattelua ja sitten nopeaa, automaattista, intuitiivista. Tekoäly tulee ensin sille alueelle jossa se korvaa tai tukee intuitiivista päätöksentekoa. Ikävä totuus on kuitenkin se, että moni journalisti tekee työtä juuri intuition varassa, toistamalla aiemmin tehtyä aivojensa oppimien alitajuisten sääntöjen avulla. Uuden luominen on vielä pitkään, ellei ikuisesti, ihmisten vaativinta ajattelua ja siksi niin kovin, kovin arvokasta.”

Atte Jääskeläinen on Numeroiden takaa -blogin kahdeksas blogivieras.

Aiemmat blogivieraat: Sitran strategia- ja ennakointijohtaja Paula LaineUnited Screens -Youtube-verkoston Suomen-maajohtaja Sami TörmäIlta-Sanomien vt. toimituspäällikkö Panu Karhunen, YleX:n ja Yle Kioskin digistrategi Anne SalorantaYlen Head of Customer Experience Jaakko LempinenAllerin datapomo Sini Kervinen ja Very Finnish Problemsin luoja Joel Willans.

Numeroiden takaa on helmikuussa 2017 perustamani blogi, joka käsittelee onnistumisen mittaamista kansantajuisesti. Julkaisen blogin FB-sivulla myös materiaalia, josta en erikseen bloggaa, käyhän seuraamassa! Lisää mielenkiintoisia blogivieraita on luvassa aivan lähiaikoina.

Minusta eli kirjoittajasta löydät lisätietoa tämän blogin esittelysivulta.

Normaali
Strategia ja liiketoiminta

Sitran strategia- ja ennakointijohtaja Paula Laine: On ihan ok, että strategia ei kiinnosta kaikkia – tärkeintä, että tavoitteet ovat linjassa

Kuva: Miikka Pirinen / Sitra

Paula Laine johtaa Suomen itsenäisyyden juhlarahaston Sitran strategia- ja ennakointitoimintoja.

Suomen itsenäisyyden juhlarahasto Sitra on eduskunnan alainen 150 hengen organisaatio, joka kutsuu itseään “tulevaisuustaloksi”. Minua kiinnosti kuulla, mitä Sitran strategia- ja ennakointijohtaja Paula Laine ajattelee siitä, mihin maailma on menossa ja mitä pitäisi tehdä, jotta tulevaisuudessa pärjää. Ja myös, miten strategiatyön onnistumista voidaan mitata ja miten Sitra itse sitä tekee.

Terve, kertoisitko ensi alkuun, mitä teet työksesi.

”Johdan Sitran ennakointi- ja strategiatoimintoja. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että ennakoinnista vastaava tiimini tuottaa tulevaisuustietoa, kuten megatrendejä, jotta Suomessa tunnettaisiin tulevaisuuden mahdolliset kehityssuunnat hyvin. Strategiatiimini puolestaan valmistelee Sitran omien painopisteiden valintoja sekä vastaa Sitran yhteiskunnallisen vaikuttavuuden arvioinnista.”

Aloitetaan strategiasta. Tiivistetysti: mikä on Sitran tehtävä, päämäärä ja strategia eli keskeiset keinot tuohon päämäärään pääsemiseksi?

”Suomen tulevaisuuden kannalta tärkeiden muutosten edistäminen on se tehtävä, jota varten Sitra on olemassa. Sitran toimintaa ohjaa laki Sitrasta. Tuon lain puitteissa Sitran hallitus ja hallintoneuvosto hyväksyvät kulloinkin voimassa olevan Sitran vision, strategian ja vaikuttavuustavoitteet, jotka ohjaavat operatiivista toimintaamme. Sitran visiona on reilu ja kestävä tulevaisuus, hyvinvoinnin seuraava erä. Toimimme tällä hetkellä kolmella temaattisella alueella: Hiilineutraali kiertotalous, Uudistumiskyky, sekä Uusi työelämä ja kestävä talous. Jatkuvina toimintoinamme teemme johtamaani ennakointia sekä yhteiskunnallista koulutustoimintaa. Toimintamme muotoja ovat mm. uuden tiedon tuottaminen ja tulkinta, erilaisten osallistavien prosessien fasilitointi, verkottaminen, käytännön pilotit ja kokeilut, uusien toimintamallien levittäminen ja vakiinnuttaminen sekä vaikuttaminen poliittisen ja hallinnollisen perustan rakentumiseen muutoksille.”

”Ulkoa opittua paljon tärkeämpää on se, että mahdollisimman moni muodostaisi oman tulkintansa ja tapansa mieltää oma työ osana kokonaisuutta.”

Miten kuvailisit sitä prosessia Sitrassa, jonka tuloksena strategia syntyy? Johdat strategiatiimin lisäksi ennakointitiimiä. Miten nämä tiimit pelaavat teillä yhteen, millaista on niiden konkreettinen arki? Millaisella ajallisella syklillä uudistatte strategiaanne ja tai tarkistatte, ovatko asiat menneet niin kuin strategiassa on linjattu?

”Sitran strategiaprosessi on jatkuva. Tämä tarkoittaa sitä, että Sitralla on aina voimassa oleva ja ajantasainen strategia. Emme siis tee strategiaa kerrallaan vaikka kolmeksi vuodeksi, jonka jälkeen aloittaisimme puhtaalta pöydältä. Sitran johtoryhmä johtaa Sitran strategiaa kuukausittain pidettävässä strategiapaneelissa. Strategiapaneelien kautta ylläpidämme jatkuvasti ymmärrystä siitä, mitkä kohdat tai uudet avaukset strategiaan olisi seuraavaksi otettava työstettäväksi. Näitä aiheita työstetään tyypillisesti pari-kolme vuoden aikana joustavasti ja uusia linjauksia käsitellään ja hyväksytään johtoryhmässä sitä mukaa kun ne valmistuvat. Sitran hallitus johtaa Sitran strategiaa kaksi kertaa vuodessa järjestettävissä strategiakokouksissa. Sitran hallintoneuvosto käsittelee Sitran pitkän tähtäimen suunnitelmaa, joka sisältää strategian, kerran vuodessa.”

”Tulostamme ei voi mitata liikevaihdon ja voiton kautta. Olen sanonut, että jos Sitra olisi tehdas, niin se tuote, jota ulos putkahtaa on juuri yhteiskunnallinen vaikuttavuus.”

”Ennakointi- ja strategiatiimit toimivat arjessa käytännössä yhtenä kokonaisuutena. Sisällöllisesti ennakointi muodostaa Sitran strategian lähtökohdan: rakennamme oman visiomme ja valintamme vahvasti megatrendeille ja muulle ennakoinnin tuottamalle tulevaisuustiedolle. Ennakointitiimin työ arjessa on projektimuotoista. Meillä on kulloinkin käynnissä muutamia ennakointiprojekteja, joihin tiimin jäsenet ovat organisoituneena projekteittain. Strategian toteutumisen seurantaa varten meillä on sisäisesti käytössä ohjauspaneeli ja ulkoisesti Sitran vaikuttavuusarviointi.”

Sitra on perustettu vuonna 1967 juhlistamaan Suomen 50:tä itsenäistä vuotta – miten Sitran strategia on muuttunut näinä vuosikymmeninä?

”Sitran rooli on vuosikymmenten aikana elänyt ajassa. Alkuvaiheessa toimimme T&K-rahoittajana, myöhemmin pääomasijoittajana ja nyt viimeiset vuodet yhteiskunnallisena muutosagenttina. Sitra juhli 50-vuotista taivaltaan viime vuonna ja värikkäät vaiheemme koottiin silloin historiikkiin.”

Yksi minulle kiinnostavimmista teemoista on strategian vaikuttavuuden mittaaminen, siis että millaista arvoa asiakkaille tuotetaan. Millaisia rooleja, käytäntöjä, työkaluja tai havaintoja asiaan liittyy Sitrassa?

Näyttökuva 2018-06-10 kohteessa 13.08.48

Lähde: Vaikuttavuuden askelmerkit, Sitra

”Meillä Sitrassa vaikuttavuuden arviointi on todella keskeisessä asemassa. Tämä johtuu työmme luonteesta: tulostamme ei voi mitata liikevaihdon ja voiton kautta. Olen sanonut, että jos Sitra olisi tehdas, niin se tuote, jota ulos putkahtaa on juuri yhteiskunnallinen vaikuttavuus. Yhteiskuntaa on totuttu hahmottamaan siten, että yksi osa konetta tuottaa rahaa, toinen kuluttaa. Mutta tarvitaan hyvin paljon enemmän kunnianhimoa siihen, mitä kulutettavalla rahalla saadaan aikaan. Siksi vaikuttavuuden arviointi on nyt kovassa nosteessa kaikessa julkisessa rahankäytössä. On ollut mielenkiintoinen haaste rakentaa johtamisjärjestelmää, jossa toiminnan ohjauksen ydindimensiona on tavoitteellinen vaikuttavuustyö.”

”Sekä strategiaa valmisteltaessa, että siitä arjessa puhuttaessa pitää mielestäni puolestaan käyttää kulloiseenkin ympäristöön istuvaa kieltä.”

”Yhtenä keskeisenä periaatteena vaikuttavuuden arvioinnissa meillä on se, että se kytkeytyy suoraan johtamiseemme ja kehittää omaa toimintaamme paremmaksi. Perinteisissä vaikuttavuusarvioinneissa on usein se heikkous, että toimintaa arvioidaan vuosia sen lopettamisen jälkeen, eivätkä tulokset siksi kytkeydy suoraan kenenkään työhön. Meillä tätä haastetta taklataan siten, että kaikelle tekemiselle yhteisiä vaikuttavuustavoitteita arvioidessa löydökset ovat relevantteja myös kaikille yhä käynnissä oleville ja tuleville projekteille, jotka kohdistuvat samoihin tavoitteisiin. Tässä lähestymistavassa tärkeää on rakentaa valtavan selkeä ymmärrys projektin alussa ja aikana siitä, millä tavalla projekti kytkeytyy kuhunkin Sitran vaikuttavuustavoitteeseen. Uudessa sisäisessä ohjauspaneelissa tämä kytköksen näkyvyyttä on parannettu mm. siten, että kukin projekti kytketään työkalun kautta Sitran vaikuttavuustavoitteisiin.”

Näyttökuva 2018-06-10 kohteessa 13.10.56

Lähde: Vaikuttavuuden askelmerkit, Sitra.

Näyttökuva 2018-06-10 kohteessa 13.09.30

Lähde: Vaikuttavuuden askelmerkit, Sitra

”Vaikuttavuuden mittaamisessa meillä on käytössä IOOI-malli (input – output – outcome – impact). Tämä tarkoittaa sitä, että jokaisen projektipäätöksen kohdalla yksilöimme kuinka paljon resursseja (rahaa, henkilötyövuosia) projekti vaatii (input). Hahmotamme, mitkä ovat projektin konkreettiset tuotokset (output), nämä voivat olla esimerkiksi julkaisuja, tilaisuuksia jne. Outcome, eli vaikutus on projektin näkökulmasta tärkein johtotähti. Siinä pyrimme ymmärtämään, mikä on se vaikutus yhteiskunnassa, jonka projektin tuotoksien pitäisi saada aikaan. Esimerkiksi Seuraava erä –visiotyön vaikutustavoitteena on ollut, että keskustelu pohjoismaisen mallin tulevaisuudesta laajenee. Näitä vaikutuksia voidaan mitata kvantitatiivisesti ja kvalitatiivisesti. Esimerkki Seuraava erä –vision numeerisesta tuloksesta on, että tällä hetkellä meillä on oli 225 000 sivunäyttöä alustan aineistoilla. Viimeinen askel on vaikutusten linkki Sitran laajempiin yhteisiin vaikuttavuustavoitteisiin, jota arvioidaan siis ulkoisten vaikuttavuusarviointien avulla (lisää IOOI:stä täällä)”

Kun puhutaan strategian viemisestä arkeen, mitä kaikkea se Sitrassa tarkoittaa tai mitä kaikkea sen yleisesti pitäisi mielestäsi organisaatiossa tarkoittaa?

”Mielestäni strategian ei strategiana tarvitse aivan erityisesti olla keskellä arkista tekemistä. Tärkeämpää on se, että se mitä päätetään tehdä parhaalla mahdollisella tavalla edistää strategiaa. Tällöin nimenomaan esimerkiksi uusien projektien valintatilanteet ovat keskeisiä strategian toteutumisen kannalta. Samoin uusien projektien valmisteluvaihe ja tavoitteiden määrittyminen ovat kriittisiä. Jos nämä saadaan linjaan strategian kanssa, voi tiimi keskittyä omien tavoitteidensa toteutumiseen, eikä tarvitse kantaa erikseen huolta strategiasta. Hyväksyn myös sen, että eri ihmiset suhtautuvat hyvin eri tavoin strategiaan. Toiset haluavat osallistua aktiivisesti sekä strategian tekemiseen, että sen esilläpitämiseen arjessa. Osaa strategia strategiana ei kiinnosta vaan heille tärkeämpää on vaikkapa omien tavoitteiden toteutuminen. Tällöin jos vain nuo tavoitteet ovat strategian kanssa linjassa, ei mielestäni ole tarvetta tuputtaa strategia-asioita, jos ne eivät kiinnosta.”

”Näen myöskin niin, että organisaation tasolla strategia ja arki ovat molemminpuolisessa vuorovaikutuksessa keskenään. Vaikka strategialla on tärkeä rooli arjen tekemisen ohjauksessa, myös arjen tekeminen voi ja saa ruokkia strategiaa. Tekemisen kautta nousevat uudet mahdollisuudet ja suunnat, joita voidaan sitten ottaa strategiatyössä käsittelyyn.”

Niin kutsuttu strategiajargon herättää monissa ehkä hieman humoristisiakin ajatuksia. Mistä johtuu, että strategiakieli on usein niin kankeaa, tai ainakin mielikuvat ovat sellaisia, ja miten teillä on tätä asiaa lähestytty?

”Kieli on hyvää silloin kun palvelee kulloistakin käyttötarkoitusta. Mielestäni osa strategiakieleen liittyvistä ongelmista johtuu siitä, että johonkin päätöksentekotilanteeseen valmisteltua ilmaisua yritetään sellaisenaan käyttää aivan toisenlaisessa kontekstissa. Tähän liittyy mielestäni sellainen melko yleinen ajatus, että strategia tunnetaan ja se toteutuu vain silloin, jos jok’ikinen yhteisön jäsen osaa ulkoa sanasta sanaan saman strategiatekstin. Eihän se näin ole. Päätöksentekotilanteessa kielen onnistumista mittaa se, osataanko iso kokonaisuus tiivistää käsiteltävissä olevaan muotoon ja ymmärtävätkö päätöksentekijät mitä päättävät. Sekä strategiaa valmisteltaessa, että siitä arjessa puhuttaessa pitää mielestäni puolestaan käyttää kulloiseenkin ympäristöön istuvaa kieltä. Ulkoa opittua paljon tärkeämpää on se, että mahdollisimman moni muodostaisi oman tulkintansa ja tapansa mieltää oma työ osana kokonaisuutta.”

(”Hyppää pois kapulakielisyydestä” – Laineen kirjoitus kielen merkityksestä vision muodostamisessa löytyy täältä)

Puhutaan vielä tulevaisuudesta. Olet sanonut, että demokratialla on “15–20 vuotta aikaa näyttää kyntensä”. Demokratia ei tosiaan ole niin sanotusti muodissa monissa maailmankolkissa: millaisia uhkia tai miksei myös mahdollisuuksia näet tulevaisuudessa? Vuorovaikutuksesta puhutaan tämän teeman yhteydessä paljon, ja puhujasta riippuen sillä käsitetään myös hieman eri asioita. Millaisena näet tulevaisuuden tältä osin? Oppivatko ihmiset ymmärtämään toisiaan paremmin, hautaudummeko vain tiukemmin poteroihin vai jotain siltä väliltä?

”Uhkana demokratioille on se, jos ne eivät kykene tuottamaan toimivia ratkaisuja niihin huoliin, joita ihmisillä on tulevaisuutensa suhteen: ilmastonmuutokseen, työnäkymiin ja niin edelleen. Jos tulevaisuutta leimaavat uhkat ja näköalattomuus, kasvattavat autoritääriset mallit pikkuhiljaa suosiotaan. Mahdollisuutena näen puolestani sen, että tulevaisuuden menestyneet yhteiskunnat tulevat tarvitsemaan luovuutta, innovatiivisyyttä ja ketteryyttä. Nämä toteutuvat parhaiten silloin, jos ihmisillä on mahdollisimman suuri vapaus ajatella, organisoitua ja muuttaa suuntaa. Tällaiselle toiminnalle demokratiat tarjoavat periaatteessa parhaat edellytykset. Uskon siis vahvasti, että demokratia voi olla tulevaisuudessakin menestynein yhteiskuntamalli, kunhan vain onnistumme hilaamaan demokratian toimintatavat tähän päivään.”

”Vuorovaikutus tai dialogi on yksi keskeisimmistä demokratiataidoista tulevaisuudessa. Yhteiskuntamme ovat pitkälle erikoistuneet ja tehokkuusajattelun läpäisemät. Siksi meille tuntuu vaikealta ymmärtää, että meidän on varattava aikaa ja tilaa aidolle dialogille; sellaiselle, joka ei pyri konsensukseen tai ratkaisuihin, vaan tarkoitus on puhtaasti syventää ymmärrystä toisten ihmisten lähtökohdista ja sitä kautta omistakin. Tällainen dialogi on huiman erilaisista yksilöistä ja yhteisöistä koostuvan yhteiskunnan tärkeä liima ja toimivan demokratian perusedellytys. Olen superylpeä tiimissäni kehitetystä Erätauko-toimintamallista, jonka tarkoituksena on tehdä rakentavan yhteiskunnallisen keskustelun käynnistämisestä ja käymisestä mahdollisimman helppoa kaikenlaisille toimijoille. Tavoitteenamme Erätauossa on, että tämän vuoden aikana Suomessa järjestettäisiin vähintään 50 Erätauko-keskustelua muiden kuin Sitran toimesta. Tällä hetkellä tavoitteen saavuttaminen näyttäisi mahdolliselta.

Paula Laine on Numeroiden takaa -blogin seitsemäs blogivieras. Aiemmat: United Screens -Youtube-verkoston Suomen-maajohtaja Sami Törmä, Ilta-Sanomien vt. toimituspäällikkö Panu Karhunen, YleX:n ja Yle Kioskin digistrategi Anne SalorantaYlen Head of Customer Experience Jaakko LempinenAllerin datapomo Sini Kervinen ja Very Finnish Problemsin luoja Joel Willans.

Numeroiden takaa on helmikuussa 2017 perustamani blogi, joka käsittelee onnistumisen mittaamista kansantajuisesti. Julkaisen blogin FB-sivulla myös materiaalia, josta en erikseen bloggaa, käyhän seuraamassa! Minusta eli kirjoittajasta löydät lisätietoa tämän blogin esittelysivultaJournalisti-lehden jutusta tai laajemmin mutta englanniksi Newswhip-analytiikkayhtiön haastattelusta täältä.

 

Normaali