Strategia ja liiketoiminta, Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

10 avainhavaintoa uunituoreesta Reuters-raportista – näin 200 digimediapomoa näkee vuoden 2019

näyttökuva 2019-1-10 kello 17.14.15

Google tärkeä, Facebook ei enää. Katseet takaisin omiin alustoihin. Katseet tilauksiin, mutta rajat saattavat tulla jo vastaan. Irtisanomisaalto häämöttää.

Muun muassa tältä kuulostavat alkavan vuoden satsaukset, pelot ja toiveet noin kahdensadan kv-digimediassa työskentelevän esimiehen silmin. Oxfordin yliopiston Reuters-instituutin 50-sivuinen raportti ”Journalism, Media and Technology Trends and Predictions 2019” julkaistiin keskiviikkona.

Raportin pääviesti on aavistuksen pessimistisempi kuin viime kesänä julkaistu laajempi Digital News Report 2018. Siinä keskeinen viesti oli, että uutispalveluista maksaminen ja maksuhalukkuus olivat kasvaneet, mikä luo alalle toivoa. Näin on toki nytkin, mutta:

”Vale- harhaanjohtavat ja äärisisällöt kaivavat edelleen maata demokratian alta. – – – Mediatoimijat suuntaavat katseet tilausmaksuihin korvatakseen mainostulojen pudotusta, mutta on todennäköistä, että rajat tai rajoitteet alkavat tulla vastaan vuonna 2019. Kaikki tämä huomioiden on todennäköistä, että tänä vuonna on edessä suurin journalististen irtisanomisten aalto vuosiin – – –”, raportti ennustaa.

Ja:

”Tämä vuosi tulee olemaan vuosi, kun alustayhtiöiden sääntely alkaa toden teolla näkyä. – – – Apple-johtaja Tim Cookia mukaellen, jokin jota ei aiemmin osattu edes ajatella on nyt vääjäämätöntä – tosin yksityiskohdat tulevat olemaan sotkuisia, taisteluiden sävyttämiä ja seurausten havaitseminen kestää aikansa.”

Keskeisimmiksi raportti nostaa mm. nämä 10 asiaa (vapaat käännökset minun):

näyttökuva 2019-1-10 kello 17.59.38

  • Tilaus- ja jäsenyysmaksut ovat nousseet ansaintalogiikan ytimeen, mikä on iso muutos media-alalle. Yhä harvempi pitää näyttömainontaa, natiivimainontaa tai lahjoituksia kaikista tärkeimpänä kehityskohteena ansaintamalleissa, tärkeänä kyllä edelleen. Erilaisia tukirahoitusmuotoja pidetään yhä hyväksyttävämpinä tietyntyyppiseen uutistoimintaan.näyttökuva 2019-1-10 kello 17.57.33
  • Uutismedia alkaa olla kyllästynyt Facebookiin, katseita suunnataan muualle. Alle puolet vastaajista katsoi, että FB on tärkeä tai erittäin tärkeä alusta heille tänä vuonna. Lukemat ovat Apple Newsin ja Youtuben luokkaa. Youtuben omistajaan Googleen sen sijaan suhtaudutaan luottavaisemmin. Sitä pitää tärkeänä tai erittäin tärkeänä, yleensä kävijäliikennesyistä, 87%.
  • Henkilöstön jaksaminen ja diversiteetti mietityttävät.
  • Kolme neljäsosaa vastaajista oli sitä mieltä, että personointi on kriittisen keskeinen keino vastata tulevaisuuden haasteisiin. Yhtä moni piti tärkeänä sijoittaa enemmän voimavaroja tekoälyyn, kuitenkin niin, että resurssit eivät saa olla pois journalistisesta työstä. Tekoäly mahdollistaa henkilökohtaisemman ja käyttäjälle merkityksellisemmän uutispalvelun.
  • Audion merkitys sisältö- ja kaupallisessa strategiassa korostuu (vielä se ei ole hääppöinen – lisää aiemmassa blogikirjoituksessani).
  • Virtuaaliassistenttien roolin uskotaan tulevan lähivuosina tärkeämmäksi uutisille.
  • Tavat kertoa siitä, miksi uutistoimijoiden sisällöt ovat luotettavia, muuttuvat selittävämmiksi ja konkreettisemmiksi ja läpinäkyvyys paranee.
  • Aidosti merkityksellinen sisältö korostuu, kun “digitaaliset detox-kuurit” yleistyvät.
  • “Slow news” eli “hitaat uutiset” nousee keskusteluun (“ei breaking-newseja, vähemmän journalismia, enemmän vaikuttavuutta”). Epäselvää on toistaiseksi, kuinka monia se lopulta kiinnostaa ja ennen kaikkea, missä määrin siitä ollaan valmiita maksamaan.
  • Ihmisille saattaa iskeä maksumuuriväsymys. Ärsytyskynnys on jo noussut.
  • Teknologian saralla yleistyvät taitettavat puhelimet, 5G ja vihdoin itseohjautuvat ajoneuvopalvelut. Lohkoketjuteknologian potentiaalista mediassa puhutaan, mutta käytännön toteutukset ovat edelleen osin auki.

Tällaisessa ympäristössä uutisorganisaatioilla pitää olla entistä kirkkaampana mielessä, minkä asioiden puolesta ne toimivat ja millaisia yleisöjä ne palvelevat, raportti summaa.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Iso raportti uutisten roolista ääniohjattavissa palveluissa julki tänään – tässä tärkeimmät huomiot

Kuvaesitys vaatii JavaScriptin.

Menestysresepti uutisille ääniohjautuvissa laitteissa on vielä löytymättä, vaikka laitteiden käyttö yleisesti on valtavirtaistumisen kynnyksellä ja kehitys kovaa. Kutakuinkin tämä on päällimmäinen viesti 48-sivuisesta, tänään julkaistusta Oxfordin yliopiston Reuters-instituutin raportista  “The Future of Voice and the Implications for News”.

Heti alkuun muistutetaan, että ne pienet boksit olohuoneissa eivät tule olemaan evoluution päätepiste, vaan pikemminkin virtuaaliapurit, jotka asuvat tulevaisuudessa todennäköisesti milloin missäkin.

Raportin taustalla on median edustajien haastatteluja sekä fokusryhmähaastatteluja ja kyselytutkimuksia Britanniassa, Yhdysvalloissa ja Saksassa. Myös Amazonin, Googlen ja Applen edustajia haastateltiin. Yhtiöt eivät juuri olleet valmiita kertomaan tulevaisuudensuunnitelmistaan tai antamaan esimerkiksi uutisten kulutukseen liittyvää dataa raporttia varten.

Raportin koonneen Nic Newmanin mukaan uutisten kulutus ääniohjautuvilla laitteilla on tällä hetkellä oletettua vähäisempää. Valtaosa siitä on käytännössä hyvin lyhyitä uutiskoosteita. Kyse on ns. news briefing -ominaisuudesta (Amazon käyttää termiä ”flash briefing”, Google ”narrative newsiä” ja Apple ”audio news briefingiä”) .

Omana huomiona: Osasyynä vähäiseen kulutukseen voi olla paitsi yksinkertaisesti se että ihmiset tykkäävät kuluttaa uutisensa muussa muodossa, myös se että tarjontaa ei ole vielä kovin monipuolisesti ja se mitä on, on ollut osittain vain sisällön siirtämistä perinteisiltä alustoilta uudelle lähes sellaisenaan, mikä ei välttämättä pidemmän päälle toimi. Sama logiikka pätee myös mainoksiin, mikä seikka nousee esiin tässä teknologiasivusto Recoden katsauksessa.

Näyttökuva 2018-11-15 kello 20.47.12

Kuvakaappaus Reuters-instituutin raportista.

Newmanin mukaan ääniohjautuvien laitteiden käyttö on yleisesti ottaen vielä ”perustasolla”, koska monimutkaisemmat toiminnot turhauttavat kuluttajia. Ääniohjautuvat laitteet ovat suosituimpia 35–44-vuotiaiden keskuudessa ja myös ”huomattavasti vanhemmissa ikäryhmissä” helppokäyttöisyytensä takia.

Kysyttäessä uutiset on tärkein toiminto vain prosentille. Tärkein käyttötarkoitus on musiikin kuuntelu.

Ne jotka uutisia kuuntelevat arvostavat lyhyyttä ja kompaktiutta. Jotkut pitävät yli minuuttia liian pitkänä.

Kulutus painottuu aamuihin ja iltoihin.

Raportin mukaan harvat vaivautuvat muuttamaan laitteidensa asetuksia itse, mikä asettaa esiasennetut uutistoimijat muiden edelle, esimerkiksi Britanniassa BBC:n ja Saksassa ARD:n.

Näyttökuva 2018-11-15 kello 19.28.17

Raportin voi ladata kokonaisuudessaan täältä.

Normaali
Strategia ja liiketoiminta, Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Sisältö ei ole kuningas, vaan kohderyhmän tarpeisiin vastaaminen on, sanoo A-lehtien nuorten medioiden liiketoimintajohtaja Anni Lintula

Anni.jpg

Anni Lintula. Kuva: A-lehtien kuvatoimitus.

Journalismi kaipaa peiliinkatsomista, kriittistä keskustelua siitä, mikä sen rooli yhteiskunnassa nykyaikana on. Perinteinen media joutuu miettimään olemassaolon tarkoituksensa uudelleen. Näin sanoo blogivieras, A-lehtien nuorten medioiden (esim. Demi) liiketoimintajohtaja Anni Lintula.

”Media ja journalismi on tähän asti lokeroitu julkaisuvälineen ja -kanavan mukaan. Tärkeämpää olisi miettiä kohderyhmien tarpeita, ja siinä on lähdettävä aika rohkeisiinkin kokeiluihin. Vaikka Google ja Facebook ovat tulleet perinteisen median maaperälle ja disruptoineet ansaintamallin, olisi hassua ajatella niitä vihollisina, vaan pikemminkin liittolaisina. Ne ovat nähneet markkinaa ja tulleet sinne, ja meidän pitää perinteisinä medioina löytää oma erottautumiskykymme, se mitä voimme tarjota kuluttajille. Google ja Facebook eivät ole meille mitään velkaa, eikä niiden tarvitse huolehtia perinteisen median ansaintaa kuntoon. Kyllä se on mediayritysten oma homma”, Lintula sanoo.

Olet todennut, että uudelle sukupolvelle sisältö ei ole itseisarvo, vaan kommunikoinnin väline: “Suku­polvi Z ei ole kiin­nos­tu­nut sisäl­lön vas­taa­not­ta­mi­sesta, vaan se haluaa aktii­vi­sesti osal­lis­tua ja olla mukana suo­sik­kibrän­diensä tari­nassa”. Suomalaiset mediatalot ovat pääasiassa sisältötaloja, ne siis julkaisevat sisältöjä eri alustoille. Osallistua toki voi esimerkiksi kommentoimalla verkossa, mutta vuorovaikutus ei ole toiminta-ajatuksen ytimessä niin isosti kuin sosiaalisessa mediassa. Jos sisältö ei ole tulevaisuuden potentiaalisille maksaville asiakkaille itseisarvo, mihin suuntaan mediatalojen pitäisi muuttua?

”Tässä on minun mielestäni kyse kahdesta isosta muutoksesta: journalismin muutoksesta ja mediayhtiöiden ansaintalogiikan muutoksesta. Journalismin muutoksessa iso kysymysmerkki on se, onko enää tai tulevaisuudessa tarvetta massamedialle vai voiko journalismi toteuttaa perimmäistä tehtäväänsä jollain muulla tavalla kuin tuottamalla yksisuuntaista sisältöä isoille joukolle kansalaisia.”

”Median ansaintalogiikan muutos puolestaan liittyy siihen, että sisältövetoisen liiketoimintamallin rakentaminen someen ja digikanaviin on vaikeaa. Sisällön määrä digikanavissa on aivan eri sfääreissä kun printin aikakaudella. Jos mediatalojen myymä ”tuote” ei enää olekaan sisältö, niin mikä se tulevaisuudessa on? Tämä asia ainakin kaupallisten mediayhtiöiden pitää ratkaista.”

Sisältö on kuningas, sanotaan. Onko se? Tähän ilmaisuun tunnutaan median ja markkinoinnin maailmassa palaavan aika ajoin. Olen ollut aistivinani sillä tarkoitettavan tietyissä yhteyksissä, että sisällön jakelu ja sisällön muoto olisivat toissijaisia asioita.

”En tykkää ”sisältö on kuningas”-ajatuksesta siksi, että siitä syntyy vaikutelma, että sisältö on itseisarvo. Kuningas on kohderyhmän ymmärrys ja sitä kautta yleisön huomion voittaminen. Siihen vaikuttavat mm. sisällön löydettävyys eli jakelukanavat, sisällön formaatti ja ennen kaikkea se, vastaako sisältö kohderyhmän aitoon tarpeeseen. Tärkeintä on, että joku oikeasti tietää mitä minä haluan ja on ratkaisemassa juuri minun ongelmiani.”

”Journalismin pitäisi ruokkia entistä enemmän keskustelua. Hyvä esimerkki some-keskustelun voimasta on #Metoo-kampanja. Sehän lähti liikkeelle Twitteristä ja kasvoi tavallisten ihmisten kokemusten myötä ilmiöksi, joka paljasti seksuaalisen häirinnän massiivisuuden ympäri maailmaa. Ei vuorovaikutus tarkoita vain sitä, kuinka monta somekommenttia jokin juttu keräsi ja miten kommentteihin vastaillaan. Kiinnostavinta on, millaisen reaktion aiheen esille nostaminen herättää omassa kohderyhmässä. Sen mittaaminen on toki vaikeaa, mutta silloin kun on saa oman kohderyhmän keskustelemaan, voi syntyä ymmärrystä siitä, mitä kohderyhmä tarvitsee. Esimerkiksi Demissä some- ja digitekemisen tärkeä tavoite on kasvattaa kohderyhmäymmärrystä – millaisia palveluita, tuotteita, sisältöjä tai kanavia kehitämme. Some tarjoaa tähän ymmärtämiseen hyvän mahdollisuuden.”

”Mediakasvatuksen kautta pitäisi nykyistä enemmän pystyä vaikuttamaan siihen, miten nuoret kuluttavat mediaa ja millä tavalla he itse tuottavat sisältöä. Siinä on vielä paljon työtä. Eiväthän teinit ajattele, että on perinteinen media ja sosiaalinen media. IS, HS tai Insta ovat samalla viivalla, media on oikeastaan kaikki mitä puhelimen ruudulta tulee.”

”A-lehdissä nähdään vahvasti, että nuorten kohderyhmä on tärkeä, koska se omaksuu ensimmäisenä uusia tapoja kuluttaa mediaa. On strategisesti tärkeää ymmärtää tätä kuluttajajoukkoa median tulevaisuuden kannalta, mistä syystä teemme paljon erilaisia kokeiluja somessa, kuten chatfiction-draamaa. Liiketoimintamalli on somessa pitkälti natiivimainontaa, branded contentia. Esimerkiksi Pientä säätöä –chatfictionin kolme jaksoa toteutettiin yhteistyössä Mehiläisen kanssa.

”Kohderyhmän ymmärtämisen kannalta ei ole merkitystä, tapahtuuko kohtaaminen omalla alustalla vai muualla. Me keskustelemme parhaillaan nuorten medioiden toimituksessa paljon somen tekemisen tavoitteista, mutta olemme jo eläneet sen vaiheen yli, jossa yritimme ajaa liikennettä omalle saitille. Se ei ainakaan meille ollut se oikea tie. Meidän saittimme on vuorovaikutukseen perustuva, jolloin sinne pitää rakentaa tapoja, jotka ruokkivat vuorovaikutusta.”

Eri sukupolvet kokevat median eri tavoilla. Mitä mieltä olet joskus kuullusta väitteestä, että tämä uusi sukupolvi kyllä palaa wanhan median pariin, kun se varttuu?

”En usko, että nykyiset nuoret tulevat koskaan kuluttamaan mediaa samalla tavalla kuin aiemmat sukupolvet. Jokaisen julkaisukanavan olemassaolon edellytys on, että se palvelee aitoa tarvetta kuluttajan elämässä. A-lehdet esimerkiksi toi kaksi vuotta sitten markkinoille Tube-lehden, jota pidettiin ihan kaistapäisenä ideana. Mutta siinä ideana oli juuri printin rooli fanituksessa: kun kulutat tubettajien sisältöä, sen jälkeen susta on kiva, että voit leikata lehdestä kuvan seinällesi tai vaikka jouluksi joulukoristeita. Siinä paperi palvelee merkitystään ja on osa fanikulttuuria. Fanittamisessa on ylipäänsä mielestäni jotain oivaltavaa, kun puhutaan yleisöistä. ’Yleisö’-sana hieman tasapäistää, kun kuitenkin kyse on yksilöistä.”

Analytiikan tulevaisuuden uskotaan olevan yksilön ymmärtämisessä, poispäin ihmisten keskiarvoistamisesta vain sukupuolen tai iän perusteella: halutaan ymmärtää motiiveja, miksi joku käyttäytyy niin kuin käyttäytyy, kuluttaa niin kuin kuluttaa, mihin vaikuttavat omat arvot ja asenteet. Nyt vähän kärjistän, mutta miten tähän suuntaukseen istuu ajatus, että puhutaan kohderyhmästä nimeltä “nuoret”. Eikö se juuri keskiarvoista, kun kaikki nuoretkin ovat oikeasti erilaisia? Eikö nykypäivän ivalolaisella mummolla voi olla yhteisiä mielenkiinnon kohteita ja samoja arvoja kalliolaisen teinin kanssa? Äänensävy, jolla viestitään, on toki oma lukunsa.

”Olen ihan samaa mieltä, että demografiset seikat eivät yksistään määrittele ihmisen kiinnostuksen kohteita. Sisältöjä ja palveluita pitää pystyä räätälöimään entistä kapeammille kohderyhmille – tai oikeastaan juuri yksilöille. Samaan hengenvetoon on todettava, että erityisesti nuorten kohderyhmässä eri elämänvaiheisiin voi liittyä tarpeita, jotka ovat erilaisia kuin vaikkapa täysi-ikäisillä. Tällaisia ovat mm. kuukautisten alkaminen, yläasteelle siirtyminen, lukukauden päättyminen jne.”

Yleisimmät väärinkäsitykset, jotka liittyvät nuorten kuluttajien käyttäytymiseen?

”Näitä on tosi paljon. Vaikkapa se, että nuoret ovat arvoiltaan pinnallisia. Moni kuvittelee, että esimerkiksi tubettajat tai somessa aktiiviset nuoret haluavat olla julkkiksia. Yleensä tärkeämpi motivaattori esimerkiksi tubettajalle on kuitenkin se, että he haluavat luoda, osallistua keskusteluun ja ilmaista itseään. Moni haluaa ottaa somepresenssinsä kautta kantaa itselleen tärkeisiin arvoihin, kuten suvaitsevaisuuteen ja tasa-arvoon.”

Pitää mennä sinne ja olla siellä, missä nuoret ovat, sanotaan. Mitä tämän pitäisi mielestäsi ihan käytännön tasolla tarkoittaa, jos puhutaan mediayhtiöistä?

”Minusta ei riitä, että mennään sinne, missä nuoret ovat. Pitää keskustella ja ottaa kantaa niihin teemoihin ja asioihin, mitkä ovat nuorille tärkeitä ja jotka jollain tavalla liikuttavat heitä.”

Kun sosiaalisen median palvelut aikanaan alkoivat yleistyä, yhtenä johtoajatuksena oli, että vuorovaikutus ihmisten välillä tekee maailmasta paremman paikan. Minun mutu-kuplassani nyt keikutaan suunnilleen 50:50-tilanteessa, eikä suunta ole kovin hyvä. Mitä mieltä sinä olet?

”Huh, vaikea kysymys. Sanotaan nyt kuitenkin, että ehkä some tuo keskimäärin enemmän hyvää kuin pahaa.”

Loppuun pari revolveria:

Short form vai long form? ”Long form.”

Spotify vai Youtube Music? ”Spotify (tai oikeastaan Apple podcast tai Bookbeat).”

Insta vai Snapchat? ”Insta.”

A-lehtien nuorten medioiden liiketoimintajohtaja Anni Lintula on Numeroiden takaa -blogin kymmenes blogivieras. Jos Z-sukupolven eli n. 8–20-vuotiaiden nuorten arvot, asenteet, mediankäyttö ja kulutustottumukset kiinnostavat, kannattaa tutustua Lintulan juontamaan Zetapodi-podcastiin.

Aiemmat blogivieraat: Milttonin Social Media and Digital Strategy Director Niku Hooli, Professor of Practice & senior advisor Atte Jääskeläinen, Sitran strategia- ja ennakointijohtaja Paula LaineUnited Screens -Youtube-verkoston Suomen-maajohtaja Sami TörmäIlta-Sanomien vt. toimituspäällikkö Panu Karhunen, YleX:n ja Yle Kioskin digistrategi Anne SalorantaYlen Head of Customer Experience Jaakko LempinenAllerin datapomo Sini Kervinen ja Very Finnish Problemsin luoja Joel Willans.

Numeroiden takaa on helmikuussa 2017 perustamani blogi, joka käsittelee onnistumisen mittaamista kansantajuisesti. Julkaisen blogin FB-sivulla myös materiaalia, josta en erikseen bloggaa, käyhän seuraamassa!

Minusta eli kirjoittajasta löydät lisätietoa tämän blogin esittelysivulta.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Kanadalainen algoritmiekspertti Suomessa: Jopa 75% Youtuben ja FB:n käynnistyksistä ehkä feikkejä – sitouttaminen on paras mittari, mutta sekin on rikki

Perustatko onnistumisen mittaamisen somessa vain videoidesi käynnistysmääriin? Saatat myydä valhetta, ainakin jos on uskominen Suomessa piipahtanutta amerikkalaisen Jumpwire Median kanadalaista perustajaa Gavin McGarryä, joka on ollut tekemässä sosiaalisen median strategioita Sonyn, Coca-Colan ja BBC:n kaltaisille jäteille.

Jopa kolme neljäsosaa Youtuben ja Facebookin ilmoittamista videoiden käynnistyksistä voi olla epäaitoja, McGarry arvioi esityksessään Foom Pro -tapahtumassa Helsingin Korjaamolla perjantaina.

– Tämä on mielestäni isoin ongelma juuri nyt. Jotkut sanovat että luku on 50%, mutta pelkään että se on suurempi. Tästä syystä sanomme asiakkaillemme, että tehkää liveä, koska tiedämme, että siellä on oikeita ihmisiä, McGarry sanoo.

Omana huomiona: Jos käynnistysmäärät ovat feikkejä, niin silloin myös FB:n ja Youtuben ilmoittamissa videoissa käytetyn ajan luvuissa voi olla ilmaa, siis ei-todellista katselua.

Feikkiys tarkoittaa, että käynnistykset eivät tule oikealta ihmiseltä.

Käynnistyksiä aidompana mittarina McGarry pitää sitoutumista eli engagementia, mutta toteaa heti perään senkin mittarin olevan “rikki”.

– Engagement on yksi iso sotku. Sitä voidaan manipuloida ihan miten halutaan. Facebookin data on yhtä isoa sotkua, ja saamme sieltä tietoa koko ajan vähemmän.

– Kaikista tärkein asia somessa on, miten mittaat onnistumistasi. On sokeeraavaa, miten isoillakaan firmoilla ei ole siitä välttämättä hajuakaan.

Hänen mielestään sitouttamisesta syntyy valheellinen kuva, jos seuraa kokonaislukuna esimerkiksi vain jakoja, kommentteja ja reaktioita. Sitouttamista ovat myös konversiot eli linkkien klikkaukset, joiden huomioimisen tärkeyttä McGarry korostaa. Tärkeintä on hänen mielestään kuitenkin huomioida “dwell time” eli kokonaisvaltaisesti palvelussa kulutettu aika – siis paljonko ajastaan kukin palvelulle antaa. Instagramin toimitusjohtaja vahvisti hiljattain, että piakkoin Instagramin käyttäjät pääsevät itse näkemään, miten pitkään se palvelussa aikaansa kuluttavat, mihin sisältyy kaikki käyttäytyminen pelkästä fiidin skrollaamisesta lähtien. Juuri kaikesta tästä kokonaisvalteisesta käyttäytymisestä dwell timessa on kyse, ja se tieto Instagraminkin omistavalla Facebookilla on olemassa.

– Me tiedämme sen, koska saimme Facebookilta kerran tätä dataa vahingossa, McGarry naureskeli.

IMG_0410

McGarrylla on ainakin puheidensa perusteella tiiviit yhteydet somejättien sisäpiiriin. Ehkä huolestuttavin arvio liittyy siihen mitä julkisuudessa on arvuuteltu aiemminkin: Facebookin algoritmi ei ole ihmisten käsissä lainkaan.

– Ihmiset Facebookin sisältä ovat kertoneet minulle, että siihen liittyy hyvin vähän ihmisten tekemistä, keinoäly tekee niin paljon. Yritämme Jumpwire Mediassa rakentaa parhaillaan keinoälyä hyödyntävää alustaa, joka matkii FB:tä, Instagramia ja Twitteriä, minkä jälkeen laitamme sinne sisältöjä jotta voimme tutkia, miten keinoäly näitä sisältöjä tulkitsee, McGarry kertoi.

Taistelu ihmisten kuluttamasta ajasta on kivenkovaa. Hyvä sitouttaminen somessa tuo McGarryn mukaan liikennettä myös omiin palveluihin (toki luvut ovat hänen edustamassaan englanninkielisessä maailmassa eri kaliiperia kuin Suomen kokoisessa minimarkkinassa). McGarry on erityisesti niin kutsutun yhteisömanageroinnin puolestapuhuja.

– Lähtökohta on, että kaikille vastataan. On monia isojakin yrityksiä, jotka eivät vastaa kysymyksiin somessa mitenkään. Moni ei tiedä tätä, mutta PewDiePiella (yksi maailman tunnetuimmista tubettajista) oli tapana vastata jopa 5000:een kommenttiin päivässä. Sillä tavalla hänestä tuli niin suuri kuin tuli. Ihmiset tykkäsivät siitä, että hän vastasi kaikille.

Kuvaesitys vaatii JavaScriptin.

McGarry edustaa ajatusmaailmaa, jossa brändin pitää toimia natiivisti “kaikkialla” somessa.

– Eikä kyse ole enää vain somesta, vaan ihan kaikesta. Olemme siirtymässä yleisöpohjaisesta taloudesta (audience economy) fanipohjaiseen talouteen (fan economy). Fanipohjainen talous tarkoittaa, ihmiset suhtautuvat johonkin asiaan intohimoisesti ja haluavat kuulla siitä lisää.

Tässä vielä tiiviisti McGarryn esille nostamia muita keskeisiä huomioita:

– Usein puhutaan siitä että pitää olla enemmän videota, eikä teksti(muotoinen sisältö) ole niin tärkeää. Se on täyttä valhetta, älkää uskoko sitä. Myös teksti kiinnostaa, ja myös nuoria.

– Brändeillä pitää olla somessa persoonia, koska persoonat toimivat somessa.

– Pinterestillä on juuri nyt Amerikassa valtavasti kasvupotentiaalia nuorissa. Toinen kasvava on Instagram.

– Snapchat on “yksi iso sotku”. Pinterest on Amerikassa jo suurempi kuin Snapchat.

– Videorintamalle tulee sota. Amerikassa kaikki ovat “helvetin peloissaan”, mitä Amazon tulee tekemään.

– Sähköposti on edelleen tehokas keino tavoittaa yleisöjä.

– Facebookin uutisvirta on myyty. Watch on uusi uutisvirta.

– Tulevaisuutta on vaikea ennustaa, mutta uskon että se on lohkoketjuteknologiassa, mikromaksuissa ja sisällön autentikoinnissa.

– Facebookissa kannattaa tehdä mikrobuustausta sisällöille (buustaus=näkyvyyden ostoa rahalla), mikä tarkoittaa, että et laita heti 50:tä dollaria, vaan 5 tai 10 dollaria ja jos se lähtee leviämään hyvin, sitten voit laittaa lisää rahaa. Miksi? Siksi, että kaikki ei aina vedä ja raha voi mennä hukkaan. Hyödynnämme tätä tapaa juuri nyt tehokkaasti.

– Ette usko, miten moni iso asiakkaamme on ollut Instagramissa yksityisprofiililla. Siis: vaihda yritysprofiiliin.

– Opasta ihmisiä seuraamaan sivua eri someissa. On tehokasta (esim. että näin nostat FB-sivun fiidissäsi aina kärkeen).

– Someja tulee ja menee. VERO on kuollut, se kuoli kuten Ello aikoinaan. Musicallyyn suhtaudun skeptisesti tällä hetkellä, koska se ostettiin, mikä joskus tarkoittaa sitä, että ne tuhoutuvat.

– Buzzfeedillä jengi puhuu jo siitä, että ei mennä some edellä vaan tavara edellä: Ruokabrändi Tastyn yhteydessä myytäviä 149 dollarin hotpot-kattiloita myydään ihan törkeästi.

– Binge watching on iso juttu, jota tutkimme paljon tällä hetkellä. Miksi ihmiset katsovat jotakin niin paljon, kun he kiinnostuvat siitä? On tärkeää ymmärtää, miksi ihmiset käyttäytyvät niin kuin käyttäytyvät.

Normaali
Liiketoiminta, Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Essee: Mitkä asiat vaikuttavat mediatoimialan tulevaisuuteen? Neljä pointtia

jl_20160824_571-copy_nelio

Kalle Pirhonen (elikkäs Numeroiden takaa -blogin kirjoittaja).

Mikä pysyy, kun kaikki muuttuu? Edes media-sanan määritelmästä ei ole yhtä näkemystä.

Ensiksi määrittelen, mitä mediatoimialalla tarkoitetaan. Miellän sen suppeamman määritelmän mukaan joukkotiedotusvälineiksi, jotka harjoittavat jonkinlaista julkaisutoimintaa eri alustoilla. Laajemman määritelmän mukaan mediatoimialaan laskettaisiin myös sosiaalinen media. Tämä, mitä sektoriin kenenkin mielestä kuuluu tai ei kuulu, kuvastaa osaltaan mediatoimialan murrosta.

Kokonaisuuden voi jäsentää hyvin monella eri tavalla. Tämä on minun tapani.

Tässä kirjoituksessa käsittelen seuraavia neljää kokonaisuutta: 1) median tehtävä, objektiivisuuden ihanne & yhteiskunnan vastakkainasettelu, 2) alustatalous, 3) data ja 4) tiedonvälityksen henkilöistyminen.

YKSI mediatoimialaan vaikuttavista merkittävimmistä ilmiöistä on yhteiskunnan/yhteiskuntien polarisoituminen eli vastakkainasettelun lisääntyminen. Samaan aikaan kun mediatoimialan ulkopuolella maailman suurimmatkin yhtiöt ovat alkaneet ottaa kantaa yhteiskunnallisiin kysymyksiin – siis olemalla jotakin mieltä sen sijaan että välttäisivät kaikin keinoin ottamasta kantaa – mediatoimialan sisällä journalismi käy jaakobinpainia, ollako jotakin mieltä vai pitäytyäkö objektiivisuuden ihanteessa. En ole lainkaan varma, kantaako objektiivisuuden näennäinen ihanne nykyaikana ns. maaliin asti, mutta en myöskään haluaisi nähdä Euroopassa Yhdysvaltain kaltaista puolensa valinneiden ja poteroihinsa kaivautuneiden tiedotusvälineistöä, koska sekin ruokkii vastakkainasettelua.

”Omien alustojen tulisi olla kehittämisen keskiössä, mutta samaan aikaan pidän vaarallisena ajattelua, jossa mediataloissa väheksytään sosiaalisen median alustoja ja ne arvotetaan toisarvoisiksi. Ajattelu muuttuu helposti ylimielisyydeksi, ja ylimielisyydellä on taipumus kostautua.”

Näen kuitenkin, että mediatoimialalla on nykyisenkaltaisessa polarisoituneessa maailmassa vaarana jäädä paitsioon, ikään kuin objektiivisuutensa vangiksi, vaikka toki asian voi nähdä myös täsmälleen päin vastoin. Mutta kuten olemme nähneet, ei medioita, tai oikeammin kai pitäisi sanoa journalismia, jalosta tavoitteestaan huolimatta objektiivisena aina pidetä – voisiko mukana olla ainakin osittain vastareaktiota väitettyyn objektiivisuuteen? Tähän voi löytyä ratkaisumalleja avoimemmasta lähestymistavasta henkilöbrändeistymiseen “kasvottoman” organisaation sisällä.

Arvojen tasolla tiedotusvälineiden perimmäinen tavoite on nähdäkseni demokratian tukeminen, mille vastakkainasettelun voi ajatella olevan uhka. Keskeinen kysymys on, mitä demokratian tukeminen kenellekin tarkoittaa. Se on pyrittävä määrittelemään mediatalossa aivan tuotetasolle asti.

Sisältöjen tasolla yksi keskeinen kysymys on, missä määrin media keskittyy journalistisessa toiminnassaan epäkohtien esilletuomiseen ja missä määrin se pystyy laajentamaan rooliaan tästä niin kutsutusta, sinänsä keskeisen tärkeästä, epäkohtajournalismista. Jos tasapaino ei ole oikea, voidaan kysyä, vääristyykö median ihmisille tuottama kuva maailmasta ollen liian negatiivinen todellisuuteen nähden. Valinta on toki median, mutta yleisö voi äänestää jaloillaan. Muutos edellyttää sen hyväksymistä, että uutisen käsite laajenee (nuorillehan uutisen käsite on tutkitusti laajempi kuin toimittajille).

TOINEN merkittävä mediatoimialaan vaikuttava ilmiö on (digitaalinen) alustatalous, siis verkon päälle rakennetut erilaiset palvelut, joihin itse luen mukaan myös sosiaalisen median. Kärjistäen: Jos ennen yleisöt menivät median luokse, nykyään median on mentävä yleisöjensä luokse.

Tämä sanottua, asia ei ole niin mustavalkoinen, että yleisöt joko tulevat tai eivät tule median luokse. Konkreettinen esimerkki tästä on, että maailman suurimmat mediat yhä pitävät sosiaalisesta mediasta tulevaa liikennettä omiin palveluihinsa vähintään yhtä tärkeänä mittarina kuin pelkästään sosiaalisen median sisällä kertyvää sitoutumista. Mediabisnes ei ole joko tai, vaan sekä että -bisnestä, mitä tulee alustatalouteen. Liian mustavalkoiset oletukset median tulevaisuudesta voivat ohjata strategisesti väärään suuntaan.

”Samaan aikaan kun mediatoimialan ulkopuolella maailman suurimmatkin yhtiöt ovat alkaneet ottaa kantaa yhteiskunnallisiin kysymyksiin – siis olemalla jotakin mieltä sen sijaan että välttäisivät kaikin keinoin ottamasta kantaa – mediatoimialan sisällä journalismi käy ikuista jaakobinpainia, ollako jotakin mieltä vai pitäytyäkö objektiivisuuden ihanteessa.”

En ota sen kummemmin kantaa liiketoimintamalleihin, mutta mediayhtiön omien alustojen tulisi olla kehittämisen keskiössä, minkä tärkeyttä Facebookin Cambridge Analytica -skandaali korostaa. Uskon tulevaisuuden osoittavan, että muut somet eivät ole sen parempia tai pahempia. MUTTA samaan aikaan pidän vaarallisena ajattelua, jossa mediataloissa väheksytään sosiaalisen median alustoja ja ne arvotetaan toisarvoisiksi omaan alustaan nähden. Ajattelu muuttuu helposti ylimielisyydeksi, ja ylimielisyydellä on taipumus kostautua. Samanarvoisuuden status on symbolisesti merkittävä asia sisältöjen tekemisen kannalta, mutta kaiken tekemisen täytyy lähteä selkeästä tavoitteenasetannasta. Muuten ammutaan päämäärättömästi joka suuntaan.

Tähän teemaan liitän myös algoritmit ja kysymyksen, onko mediatoimiala niiden armoilla vai ei. Tämäkään asia ei ole näin mustavalkoinen: niin Facebookin kuin Googlenkin algoritmit ovat jo olleet medioille myös hyödyksi. Mutta riskit on kyettävä tunnistamaan ja tiedostamaan. Esimerkiksi Google ei ole välttämättä sen helpompi kumppani medioille kuin Facebook, mikä isommassa kuvassa liittyy mainostamisen logiikkaan. Facebookin uutissisältöjen näkyvyyttä laskevasta algoritmiuudistuksesta ei ollut kulunut kauaakaan, kun jo arvuuteltiin, laskeeko Googlen omistaman Youtuben algoritmi uutissisältöjen näkyvyyttä, koska ne eivät ole ns. mainostajaystävällisiä. Viittaan mm. tähän Philip DeFrancon tapaukseen.

”On kiinnitettävä huomiota siihen, minkä verran voimavaroja sijoitetaan olemassaolevan hyvän ja vanhan kehittämiseen, minkä verran voimavaroja sijoitetaan täysin uuden kehittämiseen ja minkä verran voimavaroja sijoitetaan vanhasta luopumiseen.”

Tässä yhteydessä haluaisin puhua sisällöistä. Sisällöt liittyvät keskeisesti alustatalouteen, ja mediatalot ovat perinteisesti olleet sisältötaloja – siis tuottaneet eri alustoille sisältöjä. Olen joidenkin kollegoideni kanssa pohdiskellut, onko sen oltava aina näin, vai voivatko tiedotusvälineet olla tulevaisuudessa kokonaisvaltaisemmin palveluita tuottavia yksiköitä kuin vain sisällöntuotantoyksiköitä. Palveluilla tarkoitan kiinteämpää vuorovaikutusta yleisöihin kuin mitä pelkällä sisällöntuotannolla on saavutettavissa, vaikka jälkimmäiseen liittyisikin vuorovaikutuksellisia elementtejä – tiedämmehän, että vuorovaikutus on keskeinen tekijä lukijan, kuulijan tai katsojan sitouttamisessa. Aivan yksinkertaisimmillaan tarkoitan tällaista tai tällaista toimintaa.

”Yleisönsä tuntemalla mediatalot pystyvät kehittämään sisällöistään ja palveluistaan parempia.”

Median omien alustojen tulevaisuus? Ensimmäisenä tulee mieleen kaksi asiaa. Ensinnäkin, nuorempien tavoittelu omille alustoille tulee vaikeammaksi, alustojen yleisöt vanhenevat. Toiseksi, mikä on tulevaisuudessa “alusta”? Kyllä, sisältöjä varmastikin kulutetaan erilaisista käyttöliittymistä ja erilaisilta pinnoilta, mutta olisi vaarallista ajatella esimerkiksi, että juuri_nyt olisi oikea hetki sijoittaa kaikki resurssit vaikkapa siihen, miten virtuaaliapuri Alexa tuuttaa ulos uutisia. Kuka huomasi, mitä VR:lle on nyt käymässä? Sille on alettu sanoa heipat.

Mitä tällaisessa tilanteessa sitten pitäisi tehdä?

Yritän avata asiaa voimavarojen kohdistamisen kautta.

En kauheasti välitä ilmaisusta data on uusi öljy, koska se pitää sisällään paljon inflatoitunutta pöhinäpuhetta. Sama koskee tekoälykeskustelua. Haluan alleviivata, että olen ehdottomasti sitä mieltä, että mediatalojen on satsattava tekoälyyn yleisöjensä palvelemiseksi, missä ollaan paikoin jo takamatkalla, mutta samaan aikaan on kiinnitettävä huomiota siihen, minkä verran voimavaroja sijoitetaan olemassaolevan hyvän ja vanhan kehittämiseen, minkä verran voimavaroja sijoitetaan täysin uuden kehittämiseen ja minkä verran voimavaroja sijoitetaan vanhasta luopumiseen. Tarkoitan, että jos lähitulevaisuudessa parhaiden arvioidemme mukaan todella siintää maailma, jossa luemme uutisia jääkaapinovesta tai pyydämme virtuaaliapuria kertomaan ne ääneen, saattaisi olla strategisesti hätiköityä sitoa kaikki voimavarat sellaiseen tulevaisuuteen varautumiseen.

”Joukkotiedotusvälineen on nykyisessä pirstaloituneessa maailmassa aiempaa vaikeampi pysyä asiakkailleen merkityksellisenä, mikä korostaa datan hyödyntämisen merkitystä.”

Minkä verran varautumista on tarpeeksi, jotta epävarma tulevaisuus voidaan ottaa riittävällä työkalupakilla vastaan, ei ole yksiselitteinen kysymys, mutta epätasapainon vaara vanhaan ja uuteen satsaamisen välillä on hyvä huomioida (ja sitten kun muistettaisiin sekin, että tekoälyä on monenlaista).

KOLMAS merkittävä mediatoimialaan vaikuttava ilmiö on data ja sen hyödyntäminen. Datalla tarkoitan tässä yhteydessä termin laajinta mahdollista merkitystä: mitä tahansa sisällöistä, palveluista ja niiden käyttäjistä saatavaa tietoa, on se sitten kysyttyä tai mitattua. Yleisönsä tuntemalla mediatalot pystyvät kehittämään sisällöistään ja palveluistaan parempia. “Parempia” tarkoittaa, että asiakkaat kokevat kasvavassa määrin hyötyvänsä sisällöistä ja palveluista. Tämä asiakasarvon mittaaminen on analytiikan perimmäinen tehtävä, missä on viime vuosina menty yleisesti ottaen paljon eteenpäin, vaikka paljon on vielä matkaa kulkematta. On jokseenkin yleisesti hyväksytty ajatus, että analytiikan tulevaisuus on yksilön käyttäytymisen ymmärtämisessä, kun nykyään keskitytään vielä usein ihmisten kuvaamiseen keskiarvoistamalla heidät vaikkapa pelkästään iän perusteella. Joukkotiedotusvälineen on nykyisessä pirstaloituneessa maailmassa aiempaa vaikeampi pysyä asiakkailleen merkityksellisenä, mikä korostaa datan hyödyntämisen merkitystä.

Data on myös kauppatavaraa ja synnyttää uutta liiketoimintaa. Luotettavuus on keskeisessä asemassa. Painetta avoimuuteen lisää toukokuussa voimaan tuleva EU:n tietosuoja-asetus. Tietosuoja-asetus tarkoittaa, että Euroopan unionin kansalainen voi tarkistaa, millaisia tietoja hänestä on tallennettu ja myös poistattaa niitä.

Kun mediataloissa pyrimme ymmärtämään yleisöjä, on olennaista ymmärtää, että ihmisiä ei voi keskiarvoistaa: ei ole yhtä tai muutamaa yleisöä vaan lukemattomia yleisöjä – esimerkiksi alle 45-vuotiaat ei oikeasti ole “yleisö”. Tulkitsen, että yksilökeskeisempi lähestymistapa on seurausta kulutuksen pirstaloitumisesta ja yhteiskunnan pirstaloitumisesta yleensä, enkä osaa nähdä sellaista tulevaisuutta, jossa palattaisiin entiseen massamedia-aikaan, elleivät sitten maailmansodan kaltaiset globaalit tapahtumat aiheuta jotain, mitä emme osaa lainkaan ennakoida.

Näyttökuva 2018-04-28 kello 12.35.50.png

Mediataloissa sisältöjen ja verkkoanalytiikan suhdetta voidaan tarkastella esimerkiksi näin. Lähde: Kalle Pirhonen, Yle 2018.

Pirstaloitumisesta on nähdäkseni seurannut kaksi asiaa, kun sitä tarkastellaan yksittäisen median näkökulmasta: hyvä sisältö ei välttämättä yksin riitä, eikä yksi palvelu välttämättä riitä kaikille. Palvelulla en tässä kohtaa tarkoita teknologia-alustaa, vaan termiä sen laajemmassa merkityksessä. On kehitettävä sisältöä, on kehitettävä jakelua, on kehitettävä muotoa.

Datan hyödyntämisessä ollaan tällä hetkellä monin paikoin vaiheessa, jossa dataa on valtavasti, mutta vielä on matkaa sen opettelemiseen, miten se muutetaan konkreettisiksi teoiksi. Tämä helpottuu, kun mediayhtiön tavoitteet ovat selkeät ja yhtiön arvoihin sidotut.

Datalla ei ole etiikkaa (kollegalleni kiitos tästä erinomaisesta ilmaisusta), se tulee ihmisiltä, mutta oikein käytettynä data on erinomainen työkalu luovuuden kaveriksi.

NELJÄS mediatoimialaan vaikuttava ilmiö on tiedonvälityksen henkilöistyminen, mitä sosiaalinen media on kiihdyttänyt. Vahva henkilöbrändi saa äänensä usein helpommin kuuluviin kuin kasvoton mediabrändi. Kasvottoman mediabrändin ja vahvan henkilöbrändin yhdistäminen ei ole helppoa, mutta yksi edellytys nykyajassa pärjäämiselle.

Tämä kirjoitus syntyi osana erästä työprojektiani, jossa joukko ihmisiä pyrkii jäsentämään ympäröivää maailmaa. Yhtenä tehtävänäni oli miettiä, mitkä ovat mediatoimialaan vaikuttavia merkittävimpiä asioita tai ilmiöitä.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Kaksi random-ennustusta vuodelle 2018

letters-2742643_1920

2018 – paluu suljetumpiin ympyröihin? Kuva: Creative Commons. 

Internet alkaa täyttyä ennustuksista. Yksi povaa yhtä, toinen toista. En ottaisi näitä listoja liian orjallisesti. Lähinnä ne ovat tapa jäsentää ajatuksia.

Joten – halusitte tai ette – tässäpä meikäläisen hyvinkin random-ennuste vuodelle 2018! Vuoden päästä on kiva katsoa, menikö ns. vihkoon.

1. SOSIAALINEN JA MEDIA VOIVAT EHKÄ EROTA, MUTTA

Tämän vuoden lopulla on alettu väläytellä, erotetaanko sosiaalinen ja media toisistaan (lähteitä: 1, 2, 3). Voi olla, mutta haluaisin silti uskoa, että jos sisältö on hyvää, se löytää myös ensi vuonna väylänsä tavalla tai toisella, on kyse sitten suljetuista yhteisöistä, viestisovelluksista tai ääniohjatuista palveluista. Kyllä, meidän työmme sisältöbisneksessä voi käydä vaikeammaksi, mutta onko muita vaihtoehtoja kuin yrittää sopeutua? Fiksuimmat pysyvät kartalla siitä, mitä ympärillä tapahtuu. Terveen varauksellisesti, liikaa hötkyilemättä jokaisen muutoksen perässä. Tiedän että tämä saattaa kuulostaa hieman naivilta. Mutta kassellaan vuoden päästä!

2. SISÄLLÖN OIKEA AJOITUS JA AJANKESTÄVYYS NOUSEVAT TÄRKEÄMPÄÄN ROOLIIN

Keksin kolme syytä.

1) Koska algoritmit näyttävät edelleen kehittyvän suuntaan, jossa näemme yhä vähemmän juuri nyt tai vähän aikaa sitten julkaistua sisältöä.

2) Koska kilpailu on kiristynyt niin paljon – se tekee erottautumisesta entistäkin vaikeampaa.

3) Koska näyttää siltä, että Googlen osuus liikenteenlähteenä kasvaa ja Facebookin laskee (Mikä sitten on syy ja mikä seuraus. Mutta veikkaan, että ensi vuonna FB:n osuus ei välttämättä koko ajan laske, mutta heilahtelee ennustamattomasti). (lähteitä: 1, 2)

+ Bonusennustus: Media-ala ei ole valmis blockchainin läpimurtoon. Tämä ei nyt perustu oikein mihinkään laajempaan, mutta en usko lohkoketjuteknologian lyövän läpi journalismissa ainakaan vielä ensi vuonna. Keksin siihen maalaisjärjellä yhden syyn: lohkoketjuteknologian ja journalismin kombo on vielä toistaiseksi niin vaikeasti selitettävä, että sille lämmetään tooodella hitaasti. Olisitko valmis sijoittamaan tuotteeseen, jota et ymmärrä? (lähteitä: 1).

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Analytiikka todistaa hypoteesin oikeanlaisesta sisällöstä – mutta laskun syy ei välttämättä ole sisältö, vaan mediankäytön muutos, sanoo YleX:n ja Kioskin digistrategi Anne Saloranta

 

Miten Ylen nuorisomediat YleX ja Kioski mittaavat onnistumista, mikä on kysytyn ja mitatun tiedon rooli, mitkä ovat yleisimmät nuorten tavoittamiseen liittyvät väärinkäsitykset ja mikä on somen ja oman alustan suhde? Mm. näihin äärimmäisen kiinnostaviin kysymyksiin saamme vastauksen tuoreimmassa Numeroiden takaa -blogihaastiksessa, jossa ääneen pääsee digistrategi Anne Saloranta.

image1

Anne Saloranta.

Nyt puhutaan nuorista, tuosta kaikkein vaikeimmin tavoitettavasta kohderyhmästä! (disclaimer: Olen Kioskin entinen tuottaja, mutta älkää antako sen häiritä, kysymykset ovat silti uskoakseni objektiivisia. Ja tähän hymiö).

  1. Tittelisi on digistrategi, vastaat YleX:n ja Kioskin digitaalisesta strategiasta. Kerrotko hieman taustastasi ja työnkuvastasi nykyään?

”Tausta on valtaosin Sanomalla, jossa ehdin olla reilut seitsemän vuotta. Aloitin siellä mediamyynnin puolella ja lopulta päädyin tuotekehitykseen. Tein vuosia mm. Nytin tuotepäällikön tehtäviä. Olin myös vuoden tuottajana toimituksessa, kun aloitettiin tekemään nykymuotoista Nyt.fitä. Ylelle siirryin vuosi sitten HS:n kehitystiimistä kehityspäällikön tehtävistä. Näissä kaikissa rooleissa oli erityisen tärkeä ymmärtää sekä mainostajia että lukijoita. Liiketoiminnallinen ymmärrys, tuotekehityksen digitaaliset uudet mahdollisuudet ja se mistä eri kohderyhmät tavoitetaan (miten ja millä) olivat oikeastaan osa näitä kaikkia rooleja.

”Vuorovaikutus on oikeastaan valtaosin siellä, missä videot linkkeinä jatkavat matkaansa eteenpäin suljettuihin Whatsapp, FB Messenger ja Snapchat -keskusteluihin. Tästä meillä on heikoimmin dataa, mutta tietysti videoiden kokonaiskatsojamäärät puhuvat puolestaan.”

Ennen Sanomalla aloittamista pyöritin harrastuspohjalta sellaista nuorten sosiaalista mediaa kun Kavereita.net. Heräilin silloin joka aamu jännitysellä katsomaan sitä analytiikkaa, jota sivusto tuotti: paljonko saatiin uusia rekisteröityneitä käyttäjiä, kuinka vilkas ilta oli keskusteluissa ja kuinka monta uutta yhteisöä syntyi. Elettiin vuotta 2005. Silloin digitaalista menestymistä mitattiin lähinnä TNS Metrixin näkökulmasta. En muista millä sijalla oltiin parhaillaan, mutta ainahan se maanantaina jännitti.

”Esimerkiksi Youtubessa yhdestä julkaistusta videosta opitaan jo paljon: mistä kävijät siihen tulivat, minkä ikäisiä olivat, mitä mieltä sisällöstä oltiin ylipäätänsä (peukut ja kommentit) ja toiko sisältö meille lisää tilaajia?”

Nykyroolissani tärkeimmät opit tulevatkin näistä menneistä kokemuksista. Yleisöymmärrys näyttelee tosin vieläkin isompaa roolia. Täytyy kuitenkin ymmärtää hyvin kaupallisen median toimitalogiikka, jotta osaa tehdä oikeita tulkintoja markkinasta ja analytiikasta.

Nyt mietin strategisesti sitä missä kanavissa ja millä tavoin Ylen nuorten mediat, Kioski ja YleX, näkyy ja kuuluu tulevaisuudessa. Olen myös mukana useissa Ylen yhteisissä kehityshankkeissa, joissa voidaan jakaa oppeja toisillemme. Markkina kun muuttuu jatkuvasti.”

  1. YleX ja Kioski – miten määrittelisit kunkin yhdellä lauseella?

Kioski tuo videomuodossa ajankohtaisia aiheita ja uutisia niihin medioihin, joissa nuoret eniten viettävät aikaa.

YleX on uuden musiikin musiikkimedia, joka kuuluu ja näkyy monessa kanavassa.

  1. Tiedämme, että yleisön tunteminen on avainroolissa minkä tahansa kohderyhmän kiinnisaamisessa. Millä eri tavoilla te pyritte tuntemaan kohdeyleisöänne? Mikä on kysytyn tiedon ja mitatun tiedon rooli?

”Mitattua tietoa seurataan jatkuvasti ja monesta kanavassa. Esimerkiksi Youtubessa yhdestä julkaistusta videosta opitaan jo paljon: mistä kävijät siihen tulivat, minkä ikäisiä olivat, mitä mieltä sisällöstä oltiin ylipäätänsä (peukut ja kommentit) ja toiko sisältö meille lisää tilaajia? Vai karkoittiko se niitä?

”Sisällön tekijöillä on kuitenkin se syvin ymmärrys käsikirjoittamiseen, grafiikkaan, otsikoihin, puhetapaan jne. Näistä yhdessä datan kanssa tulee paras kokonaisuus.”

Tätä jatkuvaa analyysiä tehdään päivittäin niin Instagramin, FB:n kuin YleX.finkin osalta. Sitten mennään syvemmälle: miksi tämä toimi tai ei toiminut? Tässä kohtaa tarvitaan usein jo kysyttyä tietoa ja laajempaa yleisöymmärrystä. Näissä hyödynnetään kyselytutkimuksia ja tietenkin meillä töissä olevia nuoria, jotka ovat parhaiten perillä omasta kohderyhmästään.

Kulttuuri joka nuorten digimedian käytössä elää on niin omanlainen, että ulkopuolelta sitä voi datalla hahmotella. Sisällön tekijöillä on kuitenkin se syvin ymmärrys käsikirjoittamiseen, grafiikkaan, otsikoihin, puhetapaan jne. Näistä yhdessä datan kanssa tulee paras kokonaisuus. Analytiikka todistaa hypoteesin oikeanlaisesta sisällöstä.

Myös eri jakelukanavat tulee tuntea algoritmien puolesta hyvin. Emme esimerkiksi voi ilmoittaa Instagramin feedissä, että tänään tapahtuu jotain, jos moni näkee sen vasta seuraavana päivänä. Storyn puoli on taas siihen hyvä. Sen tavoittavuus onkin menneen vuoden aikana kolminkertaistunut.”

  1. Miten YleX ja Kioski mittaavat onnistumista?

”Tulevaisuudessa tärkein mittareista on kohderyhmän, eli pääosin 15-29-vuotiaan yleisön, meidän sisältöjen parissa käyttämä aika. Se on siirtymää poispäin yksittäisten tavoitettujen henkilöiden mittaamisesta. Emme voi laittaa samaan mittariin ykkösenä ihmistä, joka kuuntelee 80 minuuttia viikossa YleX:n livelähetystä tai katsoo yhtä videota 3 sekuntia. Merkityksellisyyttä pitää myös tutkia ja tukea enemmän.

”Tulevaisuudessa tärkein mittareista on kohderyhmän, eli pääosin 15-29-vuotiaan yleisön, meidän sisältöjen parissa käyttämä aika. Se on siirtymää poispäin yksittäisten tavoitettujen henkilöiden mittaamisesta.”

Pyritään myös poispäin eri alustojen onnistumisen mittaamisesta. Tämä voi ohjata tekemistä väärin. Jos FB:n tavoittavuus laskee nuorissa, emme voi siirtää huomiota ja resursseja sinne enemmän. Jos syy ei selkeästi ole sisällössä, se on siirtymässä. Missä se tavoittavuus nuorissa mahdollisesti nousee? Keskitytään vahvemmin sinne. Tärkeintä on, että meidän kohdataan siellä missä yleisö on. Median käyttötapoja emme voi muuttaa.

Digikanavissa myös brändin muistettavuus on herkästi heikkoa. Jos median brändi ei ole selkeä, se jää joksiksin videoksi tai jutuksi jossain netissä. Meidän tutut kasvot, värit ja sisältöteemat pitää toistua jatkuvasti. Tätä myös tulevaisuudessa tutkitaan ja seurataan enemmän.”

  1. Journalismin haasteita on myös sisältöjen jakelu. Ei riitä, että sisältö on laadukasta (mitä se sitten onkaan), vaan se pitää osata jaella. Some on tässä kasvavassa roolissa eikä vähiten siksi, että se tarjoaa hyviä työkaluja vuorovaikutuksen rakentamiselle (Facebookin rooli liikenteenlähteenä on tuoreiden tietojen mukaan laskussa, Googlen nousussa). Mikä on YleX:ssä ja Kioskissa somen ja oman alustan suhde ja mitä kaikkea vuorovaikutus sinulle tarkoittaa?

”Tämä on oikeastaan yksi ydinasioista digitaalisen median luomisessa. Emme elä enää aikakautta, jossa kanava on valmiiksi luotuna ja mediat luovat siihen sisällöt. Valmista näkyvyyttä ei ole oikeastaan enää kuin harvoissa paikoissa: isojen mediatalojen etusivuilla ja laajasti levittyneissä kävijäohjausbokseissa, jonne otsikot nousevat.

”Etusivujen käyttö on nuorissa trendinä laskussa, joten tähänkään ei voi pitkään luottaa. Todennäköisempää on, että mediat jaetaan 3-4 sovelluksen kautta eteenpäin. Nämä ovat suurimpina Whatsapp, Snapchat ja Facebook.”

Etusivujen käyttö on nuorissa trendinä laskussa, joten tähänkään ei voi pitkään luottaa. Todennäköisempää on, että mediat jaetaan 3-4 sovelluksen kautta eteenpäin. Nämä ovat suurimpina Whatsapp, Snapchat ja Facebook. Kohtaaminen satunnaisemmin tapahtuu kahden verkon suurimman hakukoneen, Googlen ja Youtuben, kautta.

Googlen rooli nousee medioiden sisältöjen löydettävyydessä tulevaisuudessa somen ohella tärkeimmäksi. YleX.fissä se sitä jo onkin. Ilman Googlea YleX.fin 200 000 viikkokävijää laskisi puoleen.

”Youtube on suurimman kasvupotentiaalin omaava kanava. Siellä meillä on yhteensä jo yli 90 000 tilaajaa.”

Kioskin ja YleX:n sisältöjen tärkeimmät jakelukanavat levittyvät moneen suuntaan. Youtube on suurimman kasvupotentiaalin omaava kanava. Siellä meillä on yhteensä jo yli 90 000 tilaajaa. Youtube on kuin valtava yhteisö, jossa vuorovaikutus kommenttien kautta on oleellinen osa jakelua. Youtube myös priorisoi kommentteja algoritmissaan.

Ajankäyttö sisällöissä jakautuu Youtuben, Facebookin ja Areenan kesken melko tasaisesti. Areenassa eniten aikaa kulutetaan YleX:n lähetysten parissa. 15-29-vuotiaita kuuntelijoita YleX.llä on sekä Areenassa että FM:ssä viikottain noin 300 000. He kuuntelevat keskimäärin 85 minuuttia kanavaa viikottain.

”Tärkeimpiä kohtia kohderyhmän ymmärtämisessä analytiikan ja tutkimuksen kautta onkin mediankäyttötavan ymmärrys. Sisältöjen jakelun tulee tukea tätä oikein.”

Suurimmat volyymit tavoittavuusmielessä ovat kuitenkin vahvasti omien alustojen ulkopuolella. Se ei ole ongelma, päinvastoin. Elämme aikaa, jolloin mahdollisuuksia tavoittaa sisällöllä eri kohderyhmiä on enemmän kuin koskaan. Kunhan sisällön tuottaja käy ilmi, jolloin samalla ymmärtää saavansa verorahoille vastinetta. Tärkeimpiä kohtia kohderyhmän ymmärtämisessä analytiikan ja tutkimuksen kautta onkin mediankäyttötavan ymmärrys. Sisältöjen jakelun tulee tukea tätä oikein.

Vuorovaikutus on oikeastaan valtaosin siellä, missä videot linkkeinä jatkavat matkaansa eteenpäin suljettuihin Whatsapp, FB Messenger ja Snapchat -keskusteluihin. Tästä meillä on heikommin dataa, YleX.fistä oikeastaan selkeiten, mutta tietysti kokonaiskatsojamäärät videoissa puhuu puolestaan. Tärkeintä onkin ymmärrys siitä miten kohderyhmä toimii.

”Taggausten arvo on itseasiassa kommenttina erityisen suuri: sillä pääsee usein siihen suurimpaan henkilökohtaiseen mediaan: notifikaationa puhelimen näytölle.”

Tämän lisäksi kommunikointia on kaikki jakelukanavissa käytävä vuorovaikutus: peukut ja kommentit Youtubessa, Facebookissa ja Instassa taggaukset jne. Taggausten arvo on itseasiassa kommenttina erityisen suuri: sillä pääsee usein siihen suurimpaan henkilökohtaiseen mediaan: notifikaationa puhelimen näytölle. Myös edelleenjakamiset on etenkin nuorilta Facebookissa suuri kunnia, siellä kun ei jaeta sisältöä enää omalle seinälle kuin hyvin harkiten.”

  1. Mitkä ovat yleisimmät väärinkäsitykset, jotka liittyvät nuoren kohderyhmän tavoittamiseen?

”Väärinkäsitykset liittyvät lähinnä jakelukanavamuutoksen ja kulttuurin ymmärtämättömyyteen. Jos nk. sosiaalinen media nähdään kilpailijana, voi samalla rajata itsensä marginaaliin tulevaisuuden mediamaisemassa. Yleisöllä on valtavasti valinnanvapautta ja se päättää median merkityksellisyydestä siellä missä se median myös kohtaa.

”Ennen selaimilla surffattiin netissä. Nyt selaimia ovat oikeastaan sovelluksina Youtube, FB, Instagram, Whatsapp, Jodel ja Twitter.”

Kymmenen vuotta sitten verkon sosiaaliset yhteisöt oli nuorten juttu. Vanhemmille internet oli enemmänkin uutissivustoja ja tiedonhakua. Nyt kun nämä nuoret ovat kasvaneet, käsitys verkosta ei muuttunutkaan uutissivustoiksi ja tiedonhauksi. Elämme jakelukanavamuutosta, jossa media löytää yleisön luo hyvin eri tavalla kuin aiemmin. Ja kun puhun aiemmasta, en viittaa printtimediaan tai lineaarisen TV:n katsomiseen, vaan selainkäyttöön. Ennen selaimilla surffattiin netissä. Nyt selaimia ovat oikeastaan sovelluksina Youtube, FB, Instagram, Whatsapp, Jodel ja Twitter. Ja nämä muuttuu vielä.

”Yleisöllä on valtavasti valinnanvapautta ja se päättää median merkityksellisyydestä siellä missä se median myös kohtaa.”

Korvaavia lähteitä myös löytyy ja syntyy jatkuvasti ja olematta läsnä antaa niille tilaa yhä enemmän. Spotify ja Youtube korvaavat jo valtaosin FM-radion kuuntelusta ja Youtubesta nousee Roni Backin kaltaisia nuorille tärkeitä uutislähteitä. Tästä datahimmelistä täytyy olla perillä, jos haluaa olla nuorille merkityksellinen. Tai oikeastaan jos haluaa olla tulevaisuudessa merkityksellinen.

Perinteisempi digitaalinen media, eli oikeastaan selaimilla käytettävät verkkosivustot, kohdataan lähinnä linkkeinä. Nuoret ovatkin vanhempia tarkempia siinä kannattaako linkkiin koskea.

Yksi tavoittavuutta määrittävä tekijä onkin jo se mitä linkissä lukee julkaisijana ja mitä mielikuvia se herättää.

”Nuoret ovat vanhempia tarkempia siinä kannattaako linkkiin koskea.”

Kyse on satunnaiskohtaamisesta, jossa median brändiarvoa mitataan ja samalla sitä vahvistetaan – tai heikennetään, jos sisältö ei vastaakaan otsikon takana odotuksia.

Vanha sanontahan kuuluu, että jos et löydy Googlesta, et ole olemassa. Nuorten osalta sama koskee myös Youtubea ja useaa sosiaalisen median sovellusta. Nuorten tavoittamisen tärkein kohta onkin olla läsnä siellä missä he ovat. Muuten ei oikein ole olemassa.”

Anne Saloranta on Numeroiden takaa -blogin neljäs blogivieras. Aiemmat: Ylen Head of Customer Experience Jaakko Lempinen, Allerin datapomo Sini Kervinen ja Very Finnish Problemsin luoja Joel Willans.

Numeroiden takaa on helmikuussa 2017 perustamani blogi, joka käsittelee onnistumisen mittaamista kansantajuisesti. Julkaisen blogin FB-sivulla myös materiaalia, josta en erikseen bloggaa, käyhän seuraamassa! Minusta eli kirjoittajasta löydät lisätietoa tämän blogin esittelysivulta, Journalisti-lehden jutusta tai laajemmin mutta englanniksi Newswhip-analytiikkayhtiön tuoreesta haastattelusta täältä.

 

 

Normaali