Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Purkkavirityksiä? Tältä näyttää podcastien mittaaminen nyt – blogivieraana podcast-tuotantoyhtiö Jaksomedian toinen perustaja Olli Sulopuisto

olli mv IMG_2135.jpg

Olli Sulopuisto. Kuvaaja: Matti Kajaste.

Kuinka paljon podcastiasi kuunneltiin? Simppeli kysymys, mutta vastaus ei irtoakaan niin helposti.

Perussyitä on kaksi: Ensimmäinen on, että podcasteja julkaistaan eri alustoille, ja eri alustoilta saatava tieto ei ole välttämättä yhteismitallista. Toinen on, että osa kuuntelusta ei tapahdu reaaliajassa, jolloin mittaaminen olisi helpompaa, vaan vasta sen jälkeen kun podcast on ladattu omaan laitteeseen – lataamisen jälkeisestä kulutuksesta on vaikea saada tietoa. Jos taas podcast latautuu automaattisesti, latauksia voi kertyä paljon, mutta todellista kulutusta ei tiedetä.

”Applen omat podcastien top-listat ovat täyttä fuulaa.”

– Pitkään oli täysin epäselvää, mikä on latausten ja kuunteluiden välinen suhde. Tästä syystä isot ja pienetkin toimijat tekevät itse kuuntelijatutkimuksia. Latausmääristä saatavaa dataa on pakko täydentää kyselyillä, sanoo Numeroiden takaa -blogin kahdestoista blogivieras, podcast-tuotantoyhtiö Jaksomedian toinen perustaja Olli Sulopuisto.

”Sellaiselle järjestelmälle olisi kysyntää, joka yhdistäisi monesta eri paikasta dataa. Yhtä dominoivaa tuotetta ei tällä hetkellä ole.”

Yhdysvalloissa on kehitetty useiden mediatoimijoiden kesken yhteismittausta, joka perustuu audiotiedostojen tägittämiseen. Tästä niin sanotusta RAD-mittauksesta (Remote Audio Data) voit lukea lisää täältä. Ruotsissa on puolestaan käytössä Poddindex-yhteismittaus tavoittavuuksine ja kuuntelukertoineen. Poddindexin metodologiasta ja terminologiasta voit lukea lisää täältä.

– Poddindex mittaa vain latauksia, mutta hyvää siinä on yhteismitallisuus, eli yhdessä on sovittu, miten toimitaan. RAD:n idea on tarve saada hienojakoisempaa analytiikkaa. Siinä jaksoon aikakoodataan analytiikkatägejä ja kun kuuntelussa päästään aikakoodiin, soitin pingaa analytiikkapalvelinta. Voidaan saada selville, että näin ja näin moni kuunteli mainosspottiin asti tai 90 prosenttiin asti.

”Pitkään oli täysin epäselvää, mikä on latausten ja kuunteluiden välinen suhde.”

– RAD:n ongelma on se, jos Apple (iTunes) ei ota sitä käyttöön. Apple kummittelee koko podcast-analytiikan taustalla siinä mielessä, että sitä kautta tulee iso osuus kuuntelusta varsinkin Jenkeissä. Uusien podcastien löytäminen tapahtuu usein Applen kautta, mutta Applella ei tunnu olevan hirveästi kiinnostusta kehittää analytiikkaa. Se julkaisi vuosi sitten analytiikkatyökalun, josta näkee jotakin iOS:n sisäänrakennetulla soittimella tehdyistä kuunteluista. Mutta työkalun julkaisun jälkeen siinä ei ole käytännössä tapahtunut yhtään mitään.

– Apple on iso peluri, joten jengi ei halua tehdä valtavia rahallisia panostuksia analytiikkaan, jos ne päättävät Cupertinossa muuttaakin jotain. Applehan ei ota podcast-mainoksista siivua, eikä ole plattana samanlaisessa asemassa kuin Youtube, Sulopuisto sanoo.

Suomessa ei vielä yhteismittausta

Suomesta puuttuu Ruotsin Poddindexin kaltainen yhteismittaus. Toimitusjohtaja Tomi Härmä mediatoimialan mittauskäytäntöjä Suomessa kehittävästä Media Metrics Finlandista muistuttaa, että uusien medioiden tai jakelutapojen ”toimialatason mittausten käynnistäminen vaatii aina kehitysinvestointia ja jatkuvaa tuotantoinvestointia”.

– Jotta mittausinvestoinnit ovat järkevät liiketoimintahyötyyn nähden, niin usein ei kovinkaan aikaisessa vaiheessa luoda yhteismitallisia järjestelmiä. Varsinkin digitaalisissa sisällöissä eri medioilla on erilaisia omia mittauksia ja näidenkin eri mittausten harmonisoiminen saattaa olla yksinkertaisissa tapauksissa mahdollista, mutta sekin vaatii yleensä jonkinlaisen lisäinvestoinnin, Härmä totesi, kun asiasta häneltä kysyin.

Kaupallisesti ajatellen olisi tietysti hyvä pystyä tarkkailemaan sijoitetun pääoman tuottoa ja podcasteissa mahdollisesti kulutettavan mainonnan määrää. Digimainontaa ja markkinointia edistävä IAB suosittelee käyttämään “uniikkeja latauksia” kuvaamaan tavoitetun yleisön kokoa, mutta huomauttaa, että täydellinen mittari ei sekään ole, koska käytännöt alalla vaihtelevat.

Googlaamalla löytyy useampikin työkalu, joita melko huolettomasti mainostetaan kokonaisvaltaisena tapana tarkkailla podcastien käyttöä, kuten Transistor, joka lupaa mm. raapia eri alustoilta keskimääräisen latausmäärän, tilaajien määrän, sovelluskohtaisen jaottelun, kuunteluiden sijainnin kartalle ja niin edelleen.

– Transistorkin perustuu raakoihin latauksiin, eikä sen jälkeiseen kuunteluun, huomauttaa Sulopuisto.

– Entä mitä pitäisi ajatella vaikkapa siitä, jos latausmäärän trendi per jakso menee toisessa palvelussa toiseen ja toisessa toiseen suuntaan? Latausmäärä on toki nyt se tärkein valuutta, mutta kyllä sellaiselle järjestelmälle olisi kysyntää, joka yhdistäisi monesta eri paikasta dataa. Yhtä dominoivaa tuotetta ei tällä hetkellä ole, tosi monet ovat purkkavirityksiä.

Hänen mielestään erityisesti Applen omat podcastien top-listat ovat “täyttä fuulaa”.

– Ne eivät mittaa absoluuttista suosiota mitenkään, mutta jengi ajattelee, että kun pääset listalle, olet suosittu. Oikeasti se ilmeisesti mittaa uusien kuulijoiden suhteellisen määrän kasvua, eli se on pikemminkin jonkinlainen nousussa-signaali. Tämä on veikkailua, mutta silti on sanottava, että tunnetuista mittareista se on vääristynein.

– Kaikesta huolimatta uskon, että RAD tulee ennen pitkää vaikuttamaan asioihin tosi paljon. Siinä on uskottavan kokoinen posse mukana, ja sitä on kehitelty pitkään. Mysteeri on, mitä ihmettä Google tekee. Se julkaisi Android-puhelimiin sisäänrakennetun soittimen, joka on ihan kamala. Google on kuitenkin puhunut että podcastit on painopistealue, mutta teot eivät vielä täsmää.

”Epäselvää on se, miten paljon jengi skippailee mainoksia.”

Sulopuiston mielesatä Googlelta sopisi myös odottaa peliliikkeitä analytiikan suhteen, onhan sillä Google Analytics ja Youtuben analytiikkatyökalut.

– Ennen kun Applen työkalu tuli, alalla oli vähän pelkoa siitä, mitä jos luvuissa onkin ilmaa. Jos on miljoona latausta, entä jos vain puolet kuuntelee? Mutta ne olivatkin sitten aika hyvin linjassa. Latausmäärä on ollut suht hyvä indeksi siitä, miten paljon kuunnellaan. Sen takia RAD:n ympärillä ei nähdäkseni ole ihan yhtä suurta pelkoa. Epäselvää on se, miten paljon jengi skippailee mainoksia. Se on RAD:n käyttöönotossa seuraava mietittävä asia, Sulopuisto sanoo.

Millaisia laadullisia tai muita tavoitteita ja tai mittareita podcastilla on mielestäsi hyvä olla, kun yritetään arvioida onnistumista?

– Tämä on kiinnostava kysymys, osaksi juuri sen takia, koska latausanalytiikka on työkaluna vähän tylppä. Yksi vaihtoehto on puhua asiakkaiden kanssa. Tämä menee vähän asian vierestä, mutta kaupallisella puolella Jenkeissä mainostajissa on tosi paljon verkkokauppamainostajia, jotka laittavat jonkin alekoodin podcastiin mukaan. Ja tietysti siksi, että se toimii analytiikkatäginä: tiedetään, että Ollin podcast-koodilla on tultu tänne. Siellä tyytyväiset mainostajat on sanoneet, että en mä nyt tarvitse tarkempaa dataa, koska homma toimii jo ja saamme enemmän rahaa kuin mitä laitamme.

Podcastien kuluttamisesta puhuttaessa olen joskus törmännyt ihmettelyyn, että yksittäisten sisältöjen kulutus on Suomessa melko pientä. Olen tupannut olemaan vähän sitä mieltä, ei niiden tarvitsekaan olla megakokoluokan massatuotteita – vaikka kuinka esimerkiksi Ruotsissa joidenkin podcastien osalta näin olisi. Ajattelen, että nykyisessä pirstaloituneessa mediamaailmassa ei voida olettaa, että yleisöjen kokoluokat ovat samansuuruisia kuin perinteisemmissä kanavissa, joihin vertailu helposti kohdistuu. Mitä ajattelet tästä?

– Näinhän se just on. Asiakkaiden suuntaan iso osa on expectation managementiä. Halutaan tietää, paljonko jakso saa kuulijoita. Tietysti mäkin haluan, että jaksot olisivat suosittuja, mutta siinä on vaarana sokaistuminen, koska radio on kuitenkin aika kuunneltu media. On selvää, että podcastien kuulijamäärässä tulee tapahtumaan polarisoituminen, joka näkyvissä jo nyt. Käytännössä tarkoittaa sitä, että on muutama tosi iso podcast, jonka luvut kasvavat nykyisistä jyrkästi, mutta toisaalta on paljon ohjelmia, joilla on aika pienet kuulijamäärät. Sehän on lähes kaiken internetmedian melkeinpä luonnonlaki, että jakauma ei tule olemaan tasainen.

”On hyvä mieluummin valita kuulijalokero, jolle ei ole vielä sisältöä. Nicheä voi aina laajentaa.”

– Ongelma minusta on jos ajatellaan, että konsepti toimii vain jos on 500 000 kuulijaa. Suosituimmissa tullaan varmaan pääsemään satoihintuhansiin kuunteluihin, jos nyt kovimmat ovat kymmenissä tuhansissa. Jos konseptista puhutaan, ei minusta kannata heti tavoitella isoa kuulijakuntaa, sillä sitä matsia on hankala voittaa. On hyvä mieluummin valita kuulijalokero, jolle ei ole vielä sisältöä. Nicheä voi aina laajentaa.

Millaisena näet podcastien tulevaisuuden, miltä podcast-maailma näyttää Suomessa viiden vuoden päästä?

– En usko, että ihmiset jaksavat pitää kännykässään muutamaa audiosovellusta enempää, mistä voi jo päätellä jotain. Luulen, että tässä tulee tapahtumaan jonkinlaista keskittymistä, mutta vaikea sanoa, tapahtuuko se kolmessa vai viidessä vuodessa. Genret tulevat muuttumaan: jos podcasteihin on nyt liittynyt ajatus, että tehdään sitä mitä ei ole radion puolella, niin tulevaisuudessa niissä tehdään enemmän juuri sitä eli mikä nyt toimii hyvin lähetysvirtaradiossa tai televisiossa, kuten viihdettä. Mitä isommaksi podcastaamisen kuuntelu kasvaa, sitä mainstreamimpää sisältö tulee määritelmällisesti olemaan. Toki edelleenkin tulee olemaan myös spessujuttuja.

– Suomessa iso kysymys on raha. On vaikea uskoa, että pelkästään podcastia tekemällä pääsee isoille tuloille, mutta osana laajempaa tulovirtaa kyllä. Yksi rahoitusvaihtoehto on jonkinlainen maksumuuri tai mesenaattimalli.

Olli Sulopuisto on Numeroiden takaa -blogin kahdestoista blogivieras.

Aiemmat blogivieraat: Suomeen muuttanut ex-buzzfeediläinen Tabatha LeggettA-lehtien nuorten medioiden liiketoimintajohtaja Anni Lintula, Milttonin Social Media and Digital Strategy Director Niku Hooli, Professor of Practice & senior advisor Atte Jääskeläinen, Sitran strategia- ja ennakointijohtaja Paula LaineUnited Screens -Youtube-verkoston Suomen-maajohtaja Sami TörmäIlta-Sanomien vt. toimituspäällikkö Panu Karhunen, YleX:n ja Yle Kioskin digistrategi Anne SalorantaYlen Head of Customer Experience Jaakko LempinenAllerin datapomo Sini Kervinen ja Very Finnish Problemsin luoja Joel Willans.

Numeroiden takaa on helmikuussa 2017 perustamani blogi, joka käsittelee onnistumisen mittaamista kansantajuisesti. Julkaisen blogin FB-sivulla ja Linkedin-profiilissani myös materiaalia, josta en erikseen bloggaa, käyhän seuraamassa! 

Minusta eli kirjoittajasta löydät lisätietoa tämän blogin esittelysivulta.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Numeroiden takaa -blogin TOP5-luetuimmat kirjoitukset 2018

zoe-ra-136057-unsplash

Kuva: Zoe Ra/ Unsplash.

  1. Kaikkea kaikille on ei mitään kenellekään, muistuttaa Milttonin some- ja digistrategiapomo Niku Hooli (8/2018)
  2. Blogivieras Atte Jääskeläinen: Journalismin julkinen arvo jää höttöpuheeksi, jos sitä ei yritetä mitata (8/2018)
  3. Unelmasta totta: Seuraavaksi alan miettiä työkseni strategiaa (5/2018)
  4. Nyt se tapahtui ja tältä se näyttää: FB-sivujen tavoittavuudet laskevat, koska Facebook muutti tapaa, jolla se määrittelee tavoittavuuden (2/2018)
  5. Kanadalainen algoritmiekspertti Suomessa: Jopa 75% Youtuben ja FB:n käynnistyksistä ehkä feikkejä – sitouttaminen on paras mittari, mutta sekin on rikki (5/2018)

Kirjoitusteni yksi punainen lanka on ollut, että onnistumisen mittareihin kannattaa suhtautua terveellä kriittisyydellä. Täydellistä mittaria ei olekaan – eikä ihan kaikkia asioita maailmassa tarvitse mitata. Oikein käytettynä data auttaa. Jotta osaa tehdä oikeita päätöksiä, on hyvä ainakin pyrkiä tietämään, mitä numeroiden takana on ja mistä ne koostuvat (vrt. Redditin ex-tj Ellen Pao viime viikolla: ”Kaikki mittarit ovat feikkejä”).

Numeroiden takaa -blogissa kävi vuoden 2018 aikana keskimäärin noin tuhat kävijää kuukaudessa (WordPressin mittareilla, eli ironista kyllä en tiedä tarkemmin miten WP ne määrittelee, heh). Kävijäliikenteestä lähes puolet tuli Facebookista kuten myös vuonna 2017. Hakukoneista liikennettä tuli noin 15 prosenttia, Twitteristä yhdeksän prosenttia ja Linkedinistä viisi prosenttia.

Luetuimmille kirjoituksille kertyi näyttökertoja tuhatkunta kappaletta. Lukuisat viestit, keskustelut ja haastattelupyynnöt lämmittivät. Kiitos! Ensi vuonna jatkan tuttuun tapaan vierashaastattelujen ja analyysien merkeissä.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Former Head of Buzz at BuzzFeed UK Tabatha Leggett now works in Finland so we had a chat about measuring success and the future of media

Tabatha_02
Tabatha Leggett.

If you are a Finn and follow the English language media scene, you might have heard the name of Tabatha Leggett. You may have read her Finland-related stories published in Buzzfeed, the big American internet media. A few years ago she was even nicknamed Buzzfeed’s ”Finland reporter” in the Finnish media. I sat down with her to talk about media since she now works in Finland.

1. Hi Tabatha, could you tell me a bit about your professional background and what you do at the moment?

”I work on audience development strategy at Yle, the Finnish Broadcasting Company, and I’ve specifically been focussing on Yle Kioski. My job is to work out how Yle can meaningfully engage with young people in Finland. In practice, that involves strategising with producers and working closely with video editors to look at what’s being published, where it’s being published, and how well it’s doing. Then it’s about using all of that knowledge to inform the kind of work we publish in the future.

”For example, it’s easy to see how many people liked your post or commented on your video, but how many of those comments were productive? How many were meaningful? Did people connect with your post on an emotional level?”

Most recently, I was the Head of Buzz at BuzzFeed UK. I led a team of entertainment editors, writers, video producers, and social media strategists who were tasked with expanding BuzzFeed’s reach in the UK. I was born in the UK, studied philosophy at Cambridge University, and lived in London for six years before moving to Helsinki this summer.”

2. People probably ask you this all the time, but why did you choose to come to Finland? 

”My mum is Finnish. I grew up in the UK, spending a few months at my grandparents’ kesämökki every summer. I’ve always wanted to spend some time exploring this half of my heritage and brushing up on my (very rusty) Finnish. On top of that, I was really excited by the opportunity to work with a non-English language audience. I’m obsessed with thinking about how young people use the internet and interact on social media so I jumped at the chance to do that in a brand new place.”

3. What was working at BuzzFeed like, and could you describe what you did in your role as “Head of Buzz”? In Finland, you were nicknamed ”Buzzfeedin Suomi-toimittaja”: how did that come about?

”BuzzFeed was wonderful! I was the company’s fourth English hire, and by the time I left there were over 100 employees in the UK. Seeing a company grow so quickly, and getting the chance to lead a big team, was every bit as interesting as it sounds.In my last role I oversaw the UK’s pop culture and entertainment output. In practise that was a mixture of breaking down BuzzFeed’s strategies into measurable goals for teams and individuals; commissioning freelancers around the UK; editing, and of course writing.One of the things BuzzFeed is really good at is engaging sub-groups of people with highly specific content. In the early days of BuzzFeed UK, I spent a lot of time working out how to engage audiences outside of London. At one point I realised that if I could get half a million people to read an article about growing up in Chester, I could definitely try writing some stuff for Finns. So I think that’s how I got that nickname!”

”When I think about measuring success I try to combine analytics with design-thinking, which is a problem-solving process.”

4. Lets talk a bit about measuring success. How did you measure success at BuzzFeed?

”There are lots of differences between BuzzFeed and Yle: one is a startup and one is a public broadcaster; one publishes in six different languages and one is firmly set in a country with a population of 5.5 million. But the teams I have worked on are actually more similar than different: both are committed to listening to their audiences in order to best serve them the content they want on the platforms they use.

A good article or video has to do lots of things at once. When I think about measuring success I try to combine analytics (e.g. Google Analytics, Falcon, Tableau, Mingler) with design-thinking, which is a problem-solving process.

Some analytics are easy to measure. For example, how many times was your article viewed? How much of it did people read? How many minutes did people watch your video for? Did they share it afterwards? Did they like it so much they followed you or subscribed to your channel? And then there are the more complicated metrics. For example, it’s easy to see how many people liked your post or commented on your video, but how many of those comments were productive? How many were meaningful? Did people connect with your post on an emotional level? What kind of statement did audiences make about themselves when they shared your video? Is that statement in line with your brand values?”

5. Now you’re working for Yle, which is a public service broadcasting company that has a different approach to measuring success. But the principle of really understanding your audience in order to give them the best, more relevant content remains. What are the most important things to take into consideration when you’re building a strategy?

”I think the most important things are to keep reminding yourself of the big picture; keep asking your audience what they want, and never get too attached to any single idea.”

6. You’ve jumped from working in the English-language media world to working in a much smaller media market that is defined by, and to some extent protected from outside influences by, the Finnish language? What has surprised you most about the Finnish media scene? 

”I’ve been at Yle for less than two months, so I’m still learning every day. But from what I understand there are actually lots of similarities between the British and Finnish media scenes. Like in the UK, online public media is thriving in Finland. Online public media is really strong in both the UK and Finland; stronger, in fact, than anywhere else in Europe.

But one thing that did surprise me is how much of the Finnish population pays for online news: it’s 18%, compared with just 7% in the UK.”

7. This is a broad question but how do you see the future of (commercial) media? And more specifically, how do you see the future of news media and journalism?

”I think the media needs to work on gaining audiences’ trust, and that’s best done through being open, maintaining a consistent presence, and establishing productive feedback loops.

I hope we’ll start to see more transparency about the journalistic process and why reporters carry out the assignments that they do. I also hope news outlets will do better at clearly differentiating between online news and opinion content.”

8. Thank you for the interview, Tabatha! I understand that you speak Finnish quite well, so let’s ask this: what is the most beautiful Finnish word you know? 

”My absolute favourite word is ’pyykkipojat’, which is Finnish for ’clothing pegs’. Literally translated, it means “laundry boys”, which is just very cute.”

Numeroiden takaa is a (mainly Finnish language) blog about measuring success, with focus on media. Here you can find the previous interview made in English titled ”Look at these numbers and be amazed – ’creating communities is much more interesting than virality’ says Joel Willans, the creator of Very Finnish Problems and co-founder of Ink Tank Media”.

[in Finnish:]

Tabatha Leggett on Numeroiden takaa -blogin yhdestoista blogivieras.

Aiemmat blogivieraat: A-lehtien nuorten medioiden liiketoimintajohtaja Anni Lintula, Milttonin Social Media and Digital Strategy Director Niku Hooli, Professor of Practice & senior advisor Atte Jääskeläinen, Sitran strategia- ja ennakointijohtaja Paula LaineUnited Screens -Youtube-verkoston Suomen-maajohtaja Sami TörmäIlta-Sanomien vt. toimituspäällikkö Panu Karhunen, YleX:n ja Yle Kioskin digistrategi Anne SalorantaYlen Head of Customer Experience Jaakko LempinenAllerin datapomo Sini Kervinen ja Very Finnish Problemsin luoja Joel Willans.

Numeroiden takaa on helmikuussa 2017 perustamani blogi, joka käsittelee onnistumisen mittaamista kansantajuisesti. Julkaisen blogin FB-sivulla myös materiaalia, josta en erikseen bloggaa, käyhän seuraamassa!

Minusta eli kirjoittajasta löydät lisätietoa tämän blogin esittelysivulta.

Normaali
Strategia ja liiketoiminta, Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Sisältö ei ole kuningas, vaan kohderyhmän tarpeisiin vastaaminen on, sanoo A-lehtien nuorten medioiden liiketoimintajohtaja Anni Lintula

Anni.jpg

Anni Lintula. Kuva: A-lehtien kuvatoimitus.

Journalismi kaipaa peiliinkatsomista, kriittistä keskustelua siitä, mikä sen rooli yhteiskunnassa nykyaikana on. Perinteinen media joutuu miettimään olemassaolon tarkoituksensa uudelleen. Näin sanoo blogivieras, A-lehtien nuorten medioiden (esim. Demi) liiketoimintajohtaja Anni Lintula.

”Media ja journalismi on tähän asti lokeroitu julkaisuvälineen ja -kanavan mukaan. Tärkeämpää olisi miettiä kohderyhmien tarpeita, ja siinä on lähdettävä aika rohkeisiinkin kokeiluihin. Vaikka Google ja Facebook ovat tulleet perinteisen median maaperälle ja disruptoineet ansaintamallin, olisi hassua ajatella niitä vihollisina, vaan pikemminkin liittolaisina. Ne ovat nähneet markkinaa ja tulleet sinne, ja meidän pitää perinteisinä medioina löytää oma erottautumiskykymme, se mitä voimme tarjota kuluttajille. Google ja Facebook eivät ole meille mitään velkaa, eikä niiden tarvitse huolehtia perinteisen median ansaintaa kuntoon. Kyllä se on mediayritysten oma homma”, Lintula sanoo.

Olet todennut, että uudelle sukupolvelle sisältö ei ole itseisarvo, vaan kommunikoinnin väline: “Suku­polvi Z ei ole kiin­nos­tu­nut sisäl­lön vas­taa­not­ta­mi­sesta, vaan se haluaa aktii­vi­sesti osal­lis­tua ja olla mukana suo­sik­kibrän­diensä tari­nassa”. Suomalaiset mediatalot ovat pääasiassa sisältötaloja, ne siis julkaisevat sisältöjä eri alustoille. Osallistua toki voi esimerkiksi kommentoimalla verkossa, mutta vuorovaikutus ei ole toiminta-ajatuksen ytimessä niin isosti kuin sosiaalisessa mediassa. Jos sisältö ei ole tulevaisuuden potentiaalisille maksaville asiakkaille itseisarvo, mihin suuntaan mediatalojen pitäisi muuttua?

”Tässä on minun mielestäni kyse kahdesta isosta muutoksesta: journalismin muutoksesta ja mediayhtiöiden ansaintalogiikan muutoksesta. Journalismin muutoksessa iso kysymysmerkki on se, onko enää tai tulevaisuudessa tarvetta massamedialle vai voiko journalismi toteuttaa perimmäistä tehtäväänsä jollain muulla tavalla kuin tuottamalla yksisuuntaista sisältöä isoille joukolle kansalaisia.”

”Median ansaintalogiikan muutos puolestaan liittyy siihen, että sisältövetoisen liiketoimintamallin rakentaminen someen ja digikanaviin on vaikeaa. Sisällön määrä digikanavissa on aivan eri sfääreissä kun printin aikakaudella. Jos mediatalojen myymä ”tuote” ei enää olekaan sisältö, niin mikä se tulevaisuudessa on? Tämä asia ainakin kaupallisten mediayhtiöiden pitää ratkaista.”

Sisältö on kuningas, sanotaan. Onko se? Tähän ilmaisuun tunnutaan median ja markkinoinnin maailmassa palaavan aika ajoin. Olen ollut aistivinani sillä tarkoitettavan tietyissä yhteyksissä, että sisällön jakelu ja sisällön muoto olisivat toissijaisia asioita.

”En tykkää ”sisältö on kuningas”-ajatuksesta siksi, että siitä syntyy vaikutelma, että sisältö on itseisarvo. Kuningas on kohderyhmän ymmärrys ja sitä kautta yleisön huomion voittaminen. Siihen vaikuttavat mm. sisällön löydettävyys eli jakelukanavat, sisällön formaatti ja ennen kaikkea se, vastaako sisältö kohderyhmän aitoon tarpeeseen. Tärkeintä on, että joku oikeasti tietää mitä minä haluan ja on ratkaisemassa juuri minun ongelmiani.”

”Journalismin pitäisi ruokkia entistä enemmän keskustelua. Hyvä esimerkki some-keskustelun voimasta on #Metoo-kampanja. Sehän lähti liikkeelle Twitteristä ja kasvoi tavallisten ihmisten kokemusten myötä ilmiöksi, joka paljasti seksuaalisen häirinnän massiivisuuden ympäri maailmaa. Ei vuorovaikutus tarkoita vain sitä, kuinka monta somekommenttia jokin juttu keräsi ja miten kommentteihin vastaillaan. Kiinnostavinta on, millaisen reaktion aiheen esille nostaminen herättää omassa kohderyhmässä. Sen mittaaminen on toki vaikeaa, mutta silloin kun on saa oman kohderyhmän keskustelemaan, voi syntyä ymmärrystä siitä, mitä kohderyhmä tarvitsee. Esimerkiksi Demissä some- ja digitekemisen tärkeä tavoite on kasvattaa kohderyhmäymmärrystä – millaisia palveluita, tuotteita, sisältöjä tai kanavia kehitämme. Some tarjoaa tähän ymmärtämiseen hyvän mahdollisuuden.”

”Mediakasvatuksen kautta pitäisi nykyistä enemmän pystyä vaikuttamaan siihen, miten nuoret kuluttavat mediaa ja millä tavalla he itse tuottavat sisältöä. Siinä on vielä paljon työtä. Eiväthän teinit ajattele, että on perinteinen media ja sosiaalinen media. IS, HS tai Insta ovat samalla viivalla, media on oikeastaan kaikki mitä puhelimen ruudulta tulee.”

”A-lehdissä nähdään vahvasti, että nuorten kohderyhmä on tärkeä, koska se omaksuu ensimmäisenä uusia tapoja kuluttaa mediaa. On strategisesti tärkeää ymmärtää tätä kuluttajajoukkoa median tulevaisuuden kannalta, mistä syystä teemme paljon erilaisia kokeiluja somessa, kuten chatfiction-draamaa. Liiketoimintamalli on somessa pitkälti natiivimainontaa, branded contentia. Esimerkiksi Pientä säätöä –chatfictionin kolme jaksoa toteutettiin yhteistyössä Mehiläisen kanssa.

”Kohderyhmän ymmärtämisen kannalta ei ole merkitystä, tapahtuuko kohtaaminen omalla alustalla vai muualla. Me keskustelemme parhaillaan nuorten medioiden toimituksessa paljon somen tekemisen tavoitteista, mutta olemme jo eläneet sen vaiheen yli, jossa yritimme ajaa liikennettä omalle saitille. Se ei ainakaan meille ollut se oikea tie. Meidän saittimme on vuorovaikutukseen perustuva, jolloin sinne pitää rakentaa tapoja, jotka ruokkivat vuorovaikutusta.”

Eri sukupolvet kokevat median eri tavoilla. Mitä mieltä olet joskus kuullusta väitteestä, että tämä uusi sukupolvi kyllä palaa wanhan median pariin, kun se varttuu?

”En usko, että nykyiset nuoret tulevat koskaan kuluttamaan mediaa samalla tavalla kuin aiemmat sukupolvet. Jokaisen julkaisukanavan olemassaolon edellytys on, että se palvelee aitoa tarvetta kuluttajan elämässä. A-lehdet esimerkiksi toi kaksi vuotta sitten markkinoille Tube-lehden, jota pidettiin ihan kaistapäisenä ideana. Mutta siinä ideana oli juuri printin rooli fanituksessa: kun kulutat tubettajien sisältöä, sen jälkeen susta on kiva, että voit leikata lehdestä kuvan seinällesi tai vaikka jouluksi joulukoristeita. Siinä paperi palvelee merkitystään ja on osa fanikulttuuria. Fanittamisessa on ylipäänsä mielestäni jotain oivaltavaa, kun puhutaan yleisöistä. ’Yleisö’-sana hieman tasapäistää, kun kuitenkin kyse on yksilöistä.”

Analytiikan tulevaisuuden uskotaan olevan yksilön ymmärtämisessä, poispäin ihmisten keskiarvoistamisesta vain sukupuolen tai iän perusteella: halutaan ymmärtää motiiveja, miksi joku käyttäytyy niin kuin käyttäytyy, kuluttaa niin kuin kuluttaa, mihin vaikuttavat omat arvot ja asenteet. Nyt vähän kärjistän, mutta miten tähän suuntaukseen istuu ajatus, että puhutaan kohderyhmästä nimeltä “nuoret”. Eikö se juuri keskiarvoista, kun kaikki nuoretkin ovat oikeasti erilaisia? Eikö nykypäivän ivalolaisella mummolla voi olla yhteisiä mielenkiinnon kohteita ja samoja arvoja kalliolaisen teinin kanssa? Äänensävy, jolla viestitään, on toki oma lukunsa.

”Olen ihan samaa mieltä, että demografiset seikat eivät yksistään määrittele ihmisen kiinnostuksen kohteita. Sisältöjä ja palveluita pitää pystyä räätälöimään entistä kapeammille kohderyhmille – tai oikeastaan juuri yksilöille. Samaan hengenvetoon on todettava, että erityisesti nuorten kohderyhmässä eri elämänvaiheisiin voi liittyä tarpeita, jotka ovat erilaisia kuin vaikkapa täysi-ikäisillä. Tällaisia ovat mm. kuukautisten alkaminen, yläasteelle siirtyminen, lukukauden päättyminen jne.”

Yleisimmät väärinkäsitykset, jotka liittyvät nuorten kuluttajien käyttäytymiseen?

”Näitä on tosi paljon. Vaikkapa se, että nuoret ovat arvoiltaan pinnallisia. Moni kuvittelee, että esimerkiksi tubettajat tai somessa aktiiviset nuoret haluavat olla julkkiksia. Yleensä tärkeämpi motivaattori esimerkiksi tubettajalle on kuitenkin se, että he haluavat luoda, osallistua keskusteluun ja ilmaista itseään. Moni haluaa ottaa somepresenssinsä kautta kantaa itselleen tärkeisiin arvoihin, kuten suvaitsevaisuuteen ja tasa-arvoon.”

Pitää mennä sinne ja olla siellä, missä nuoret ovat, sanotaan. Mitä tämän pitäisi mielestäsi ihan käytännön tasolla tarkoittaa, jos puhutaan mediayhtiöistä?

”Minusta ei riitä, että mennään sinne, missä nuoret ovat. Pitää keskustella ja ottaa kantaa niihin teemoihin ja asioihin, mitkä ovat nuorille tärkeitä ja jotka jollain tavalla liikuttavat heitä.”

Kun sosiaalisen median palvelut aikanaan alkoivat yleistyä, yhtenä johtoajatuksena oli, että vuorovaikutus ihmisten välillä tekee maailmasta paremman paikan. Minun mutu-kuplassani nyt keikutaan suunnilleen 50:50-tilanteessa, eikä suunta ole kovin hyvä. Mitä mieltä sinä olet?

”Huh, vaikea kysymys. Sanotaan nyt kuitenkin, että ehkä some tuo keskimäärin enemmän hyvää kuin pahaa.”

Loppuun pari revolveria:

Short form vai long form? ”Long form.”

Spotify vai Youtube Music? ”Spotify (tai oikeastaan Apple podcast tai Bookbeat).”

Insta vai Snapchat? ”Insta.”

A-lehtien nuorten medioiden liiketoimintajohtaja Anni Lintula on Numeroiden takaa -blogin kymmenes blogivieras. Jos Z-sukupolven eli n. 8–20-vuotiaiden nuorten arvot, asenteet, mediankäyttö ja kulutustottumukset kiinnostavat, kannattaa tutustua Lintulan juontamaan Zetapodi-podcastiin.

Aiemmat blogivieraat: Milttonin Social Media and Digital Strategy Director Niku Hooli, Professor of Practice & senior advisor Atte Jääskeläinen, Sitran strategia- ja ennakointijohtaja Paula LaineUnited Screens -Youtube-verkoston Suomen-maajohtaja Sami TörmäIlta-Sanomien vt. toimituspäällikkö Panu Karhunen, YleX:n ja Yle Kioskin digistrategi Anne SalorantaYlen Head of Customer Experience Jaakko LempinenAllerin datapomo Sini Kervinen ja Very Finnish Problemsin luoja Joel Willans.

Numeroiden takaa on helmikuussa 2017 perustamani blogi, joka käsittelee onnistumisen mittaamista kansantajuisesti. Julkaisen blogin FB-sivulla myös materiaalia, josta en erikseen bloggaa, käyhän seuraamassa!

Minusta eli kirjoittajasta löydät lisätietoa tämän blogin esittelysivulta.

Normaali
Strategia ja liiketoiminta, Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Kaikkea kaikille on ei mitään kenellekään, muistuttaa Milttonin some- ja digistrategiapomo Niku Hooli

NikuHooli-0385.jpg

Niku Hooli. Kuva: Lauri Hannus.

Puhumme Milttonin Niku Hoolin kanssa mm. arvojen pirstaloitumisesta, strategiasta, somesta, somen ROI:sta, henkilöbrändeistä ja vaikuttajamarkkinoinnista.

Se on TAAS täällä, Numeroiden takaa -blogihaastis!

Terve Niku! Työskentelet asiantuntijatalo Milttonissa tittelillä Social Media and Digital Strategy Director. Mitä vastuihisi ja arkeesi kuuluu?

”Mun työ on varmistaa, että Milttonilla ja meidän asiakkailla on käytettävissä paras mahdollinen tieto, osaaminen ja työkalut digitaalisissa kanavissa toimimiseen. Milttonin toimintakenttä on nykyään valtavan monipuolinen, minkä seurauksena on kyettävä arvioimaan tekemistä todella monesta kulmasta ja yrittää pysyä koko ajan askeleen edellä. Itse olen kiinnostunut erityisesti siitä, miten median kehitys ohjaa sisältöä. Parin viime vuoden aikana on esimerkiksi somessa siirrytty yhä enemmän uutisvirtapohjaisesta sisällönjakelusta story-muotoon, mitä monet yritykset eivät ole vielä ihan huomanneet. Itse tekemässäni asiakastyössä painottuu strateginen suunnittelu: vastaan siitä, että asiakas saa oikeita tavoitteita tukevaa sisältöä oikeaan aikaan oikeassa paikassa.”

Sisällön suunnittelussa lähdetään yleensä liikkeelle kohdeyleisön tuntemisesta. Milleniaalien kohdalla puhutaan paljon arvojen korostumisesta. Tiedämme myös, että ihmisten arvomaailma pirstaloituu. Millainen haaste arvojen moninaistuminen on isolle yritykselle, jonka pitäisi tavoittaa ja sitouttaa laaja joukko potentiaalisia asiakkaita? Tämä liittyy dataankin: analytiikan tulevaisuus on yksilön ymmärtämisessä, poispäin ihmisten keskiarvoistamisesta.

”Tulee mieleen vanha viisaus: ’kaikkea kaikille on ei mitään kenellekään’. Kaupan siirtyessä yhä enemmän nettiin on isoilla firmoilla haaste siinä, miten ne perustelevat merkityksensä ja arvonsa kuluttajille jatkossa. Jo nyt on nähtävissä merkkejä, että geneeriset isot brändit ovat menettäneet jalansijaansa pitkän hallinnan jälkeen, kun markkinoille on tullut pienempiä haastajia, jotka ovat vallanneet tietyn kohderyhmän heille merkityksellisellä arvolupauksella (esim. Oatly) tai paremmalla palvelulla (esim. Dollar Shave Club). Isojen yritysten ratkaisu onkin viime aikoina ollut usein ostaa pienempiä, kiinnostavampia alabrändejä, kuten Unilever teki Dollar Shave Clubin tapauksessa.”

Totesit nimitysuutisesi yhteydessä joulukuussa 2017, että “Kuluttajat vaativat brändeiltä aitoa dialogia, ja tekemisen fokus siirtyy somessa vielä vahvemmin jatkuvaan vuorovaikutukseen. Voittajia ovat ne yritykset, jotka uskaltavat kokeilla vuorovaikutteista tarinankerrontaa sekä ottaa kantaa myös yhteiskunnallisesti tärkeisiin asioihin.” Miltä maailma näyttää tässä suhteessa elokuussa 2018? Ainakin tuntuu, että aiempaa useammat yritykset uskaltavat ylipäänsä olla julkisesti jotakin mieltä, kun ennen sitä oikein välteltiin?

”Kyllä. Milttonin viime vuonna tekemässä tutkimuksessa peräti 75% suomalaisista halusi yritysten osallistuvan yhteiskunnalliseen keskusteluun ja ongelmien ratkaisuun. Virossa ja Ruotsissa luku oli vielä korkeampi. Tässä on tapahtunut selkeä muutos viime vuosina. Eräänlaisena käännekohtana pidän muutaman vuoden takaista #metahdomme yrityshaastetta, joka johti osaltaan tasa-arvoiseen avioliittolakiin. Sen jälkeen yritykset tuntuivat toden teolla heräävän tähän asiaan.”

Nykyään puhutaan paljon henkilöbrändien merkityksestä. Voivatko isot brändit pärjätä somessa “kasvottomina”? Riippunee myös tuotteesta? En ole itse ns. päälleliimatun vaikuttajamarkkinoinnin fani, sitäkin näkee…

”Tässä on monta käsitettä ja asiaa. Henkilöbrändejä voi olla monenlaisia – joskus yhtiön tunnetuin sanansaattaja on sen pääjohtaja, joskus yksittäinen asiantuntija talon sisältä.
Toisaalta monet hyödyntävät ulkoisia vaikuttajia, jotka ovat heidän kohderyhmänsä parissa merkittäviä mielipidevaikuttajia. Kuten sanoit, riippuu tämä hyvin paljon toimialasta ja tuotteesta, one size fits all -ratkaisua on vaikea nimetä. Pahimmillaan sisäinen henkilöbrändäys menee siihen, että yrityksellä on tuhat sanansaattajaa Twitterissä, mutta kaikki postaavat samat linkit samalla saatetekstillä kuin botit konsanaan.”

”Vaikuttajamarkkinoinnissa on myös jonkin verran ylikuumenemisen merkkejä: brändit palkkaavat vaikuttajan, joka ei ole sitoutunut tuotteeseen tai brändiin tekemään sisältöä, jota vaikuttaja ei oikeastaan tunne omakseen. Olen joskus nähnyt saman vaikuttajan tekemässä yhden kalenterivuoden aikana somekampanjaa saman tuotekategorian kilpaileville brändeille. Ei kovin uskottavaa. Henkilöbrändäys ärsyttää monia, koska se on usein niin helvetin ärsyttävää. Mutta se mikä on toiselle ärsyttävää, resonoi toiselle todella vahvasti – siksi näemme myös paljon provosoivia, pullistelevia ja kehuskelevia henkilöbrändejä. Jokaisen kannattaa miettiä, millainen brändi toimii itselle ja minkä takana voi aidosti seistä. Feikkiä brändiä on aika raskasta pitää yllä pidemmän päälle.”

”Somevaikuttajien kanssa tehtävä markkinointi toimii silloin, kun palvelu tai tuote toimii aidosti vaikuttajan omissa kanavissa tehtävässä sisällössä. Usein sanotaan, että vaikuttajalle pitäisi antaa sisällön suhteen vapaat kädet. Tämä on jossain määrin totta, mutta jos käytössä on vaikuttajakanavat hyvin tunteva suunnittelija tai toimisto, voi vaikuttajalle ehdottaa omasta mielestään hyvää ideaa. Parhaimmillaan tämä auttaa vaikuttajaa tekemään sisällöstä entistä paremman – kaikki vaikuttajat eivät ole mestareita kaupallistamaan omaa, sinänsä erittäin laadukasta sisältöään. Huolellinen briiffaus ja tavoitteiden selittäminen vaikuttajalle on joka tapauksessa ensiarvoisen tärkeää. Jos sisällöstä tulee päälleliimattu olo, on se yleensä epäonnistunut yhteistyö.”

Mitkä ovat yleisimmät haasteet, kun lähdette rakentamaan asiakkaan kanssa sosiaalisen median strategiaa? Miten tarkastelette somestrategian suhdetta yrityksen kokonaisstrategiaan? Millainen on hyvä sosiaalisen median strategia?

”Hyvä sosiaalisen median strategia tukee asiakkaan liiketoiminnan tavoitteita ja kokonaisstrategiaa. Kaikki muut suunnitelmat ovat ajan- ja rahanhukkaa. Yllättävän usein nämä tavoitteet ovat edelleen yrityksille vähän hähmäisiä tai niitä ei osata muotoilla sellaiseen muotoon, jolla onnistumista voitaisiin mitata. Tämä on ehkä yleisin haaste alkuvaiheessa. Toinen käytännön haaste on se, että somen tekeminen on voinut pirstaloitua useaan yksikköön. Viestintä ja markkinointi saattavat esimerkiksi vastata eri kanavista eivätkä muista toteuttaa yhtenäistä suunnitelmaa. Somestrategina saakin usein ratkoa myös ihan liikkeenjohdollisia ja työn organisointiin liittyviä kysymyksiä.”

”Hyvän somestrategian ei tarvitse olla 50 sivua pitkä eikä monimutkainen. Yksinkertaisimillaan siitä selviää miksi, kenelle, milloin, missä ja miten. Viimeinen kohta on tärkeä: Olen joskus nähnyt strategioita, jotka kuulostavat ja näyttävät hyviltä, mutta joita ei tarkemmin tarkasteltuna voi viedä käytäntöön esimerkiksi resurssisyistä johtuen. Onneksi niitä on koko ajan vähemmän.”

Mitkä ovat keskeisimmät seikat, kun mietitte onnistumisen mittaamista somessa? Homma lähtee varmaankin liikkeelle tavoitteista?

”Jep, tässäkin tavoitteet ohjaavat tekemistä paljon. Mutta erityisesti viestinnän puolella on kaikesta datasta huolimatta edelleen välillä vaikeaa osoittaa vedenpitävästi joidenkin asioiden kausaliteettia. Toisaalta, jos tavoitteet ovat vaikkapa suoraan myynnillisiä, niin
silloinhan ostoputken näkee erittäin tarkasti ensimmäisestä kontaktista konversioon  ainakin yleensä. Myös mittaaminen kannattaa suunnitella hyvin etukäteen. Tähän olemme panostaneet tänä vuonna ja palkanneet siihen erikoistuneita asiantuntijoita. Yllättävän monet eivät edelleenkään mittaa sosiaalisen median onnistumista lainkaan tai käyttävät liiketoiminnan kannalta epärelevantteja mittareita, kuten esimerkiksi tykkääjien määrän kasvua.”

Kuvitteellinen tilanne: Sinulta kysytään epäilevään äänensävyyn, kannattikohan tämä satsaus oikeasti eli mikä on sosiaalisen median ROI (investoinnin tuotto). Mitä vastaat ja vieläkö tätä nykypäivänä usein kysellään?

”Minusta ROI:ta pitäisi peräänkuuluttaa yhä enemmän. Yksi mielenkiintoisimpia työtehtäviä on tehdä sosiaalisen median auditointi, jossa imaisemme paria maksullista työkalua käyttäen datan asiakkaan somekanavista ja katsomme, mitä tilin konepellin alta löytyy ja miten se tukee määriteltyjä tavoitteita. Sieltä voi selvitä nopeasti asioita, jotka muuttavat koko tekemisen suunnan.”

Sinulla on taustallasi mm. vahvaa sisältömarkkinointiosaamista. Jo useamman vuoden on puhuttu siitä, että somessa erottautuminen on vaikeampaa, koska sisällön määrä on lisääntynyt. Mitä luulet, mihin tämä kehitys johtaa? Väheneekö sisältötulva koskaan ja jos, mitä sen jälkeen tapahtuu? Uutismedian sarallahan esimerkiksi mediatalojen Facebookiin tekemän natiivisisällön määrä on viime aikoina ollut joiltain osin vähenemään päin.

”Sisällön määrä kasvaa, ihmisten käytettävissä oleva aika ei. Voi olla, että sisältömarkkinoinnin kovin buumi volyymin osalta on jo nähty ja pian keskitytään tekemään vähemmän mutta laadukkaampaa sisältöä yhä rajatummille kohderyhmille ja spesifeihin tarpeisiin.”

Sosiaalisen median asiantuntijatyössä voi tulla paineita siitä, että hallussa pitäisi koko ajan olla kasvava määrä kanavia. On seurattava useita lähteitä tai putoaa kärryiltä. Itse tein muutama vuosi sitten tietoisen valinnan erikoistua onnistumisen mittaamisen saralla muutamaan someen (ettei pää hajoa…). Teki hyvää kun ei tarvinnut enää päivittäin avata Snapchatia, heh. Pääasia, että tietää mistä tai keneltä tiedon tarvittaessa saa. Miten sinä pysyttelet kartalla kaikesta uudesta tiedosta mitä työssäsi tarvitset?

”Huhhuh, nyt kuvailit työni ehkä keskeisimmän haasteen! Minun on ymmärrettävä paitsi digikenttää, myös kaikkia Milttonin asiantuntija-alueita ja pyrittävä yhdistämään nämä kaksi työssäni. Olen itse pyrkinyt keskittymään kokonaisuuden ja strategian ymmärtämiseen, ns. suuriin linjoihin ja siihen, miten nämä yhdistetään luovaan sisältöön. Spesifien analytiikan ja mittaamisen kysymysten osalta voin tukeutua työkavereihini. On kuitenkin sanottava, että usein ollaan tilanteessa, jossa jotain asiaa tai
sisältöformaattia tehdään ihan ensimmäistä kertaa. Tällöin ei auta kuin alkaa selvittää asiaa itse tai porukalla, mikä onkin usein tosi mielenkiintoinen vaihe duunissa! Ala muuttuu edelleen sellaista tahtia (kliseistä mutta totta), että on pakko pysyä uteliaana ja kokeilla uusia sisältöjä vaikka sitten omissa kanavissaan.”

Loppuun muutama nopea:

Short form vai long form?
”Ihan sama, kunhan se on kiinnostavaa.”
Onko IGTV olemassa vuoden päästä?
”Kyllä, mutta erilaisena kuin nyt.”
Onko Facebook Watch olemassa viiden vuoden päästä?
”Sanotaanko näin, että uskon FB:n tuottavan omaa sisältöä silloin jossain muodossa, kyllä.”
Someloma, harrastatko?
”Päivän-pari kerrallaan muutaman kerran vuodessa. Yllättävän vaikeaa. Suosittelen kaikille!”

PS. Niku löytyy Instasta ja Twitteristä handlella @Nikuhooli.

Milttonin Niku Hooli on Numeroiden takaa -blogin yhdeksäs blogivieras.

Aiemmat blogivieraat: Professor of Practice & senior advisor Atte Jääskeläinen, Sitran strategia- ja ennakointijohtaja Paula LaineUnited Screens -Youtube-verkoston Suomen-maajohtaja Sami TörmäIlta-Sanomien vt. toimituspäällikkö Panu Karhunen, YleX:n ja Yle Kioskin digistrategi Anne SalorantaYlen Head of Customer Experience Jaakko LempinenAllerin datapomo Sini Kervinen ja Very Finnish Problemsin luoja Joel Willans.

Numeroiden takaa on helmikuussa 2017 perustamani blogi, joka käsittelee onnistumisen mittaamista kansantajuisesti. Julkaisen blogin FB-sivulla myös materiaalia, josta en erikseen bloggaa, käyhän seuraamassa!

Minusta eli kirjoittajasta löydät lisätietoa tämän blogin esittelysivulta.

Normaali
Strategia ja liiketoiminta, Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Blogivieras Atte Jääskeläinen: Journalismin julkinen arvo jää höttöpuheeksi, jos sitä ei yritetä mitata

atte-jaaskelainen-07.JPG

Atte Jääskeläinen. Kuva: Lappeenrannan teknillinen yliopisto.

Media, journalismi ja onnistumisen mittaaminen. Olin kiinnostunut kuulemaan, mitä tästä teemasta nykyään ajattelee Ylen uutis- ja ajankohtaistoiminnan entinen (2007–2017) johtaja Atte Jääskeläinen, joka oli kauden 2017–18 vierailevana tutkijana journalismin tutkimuksen ehkä arvostetuimmassa lokaatiossa, Oxfordin yliopiston Reuters-instituutissa. Jääskeläisen kanssa Ylessä työskennelleenä tiesin, että aihepiiri kiinnostaa häntä, ja luonnollisesti se kiinnostaa myös itseäni.

Jääskeläinen työskentelee nykyään Professor of Practice -tehtävässä Lappeenrannan teknillisessä yliopistossa sekä senior advisorina konsultointitoimisto Fourkindissa, jonka ydinosaamista ovat tekoälyyn liittyvät ratkaisut.

Miten onnistumisen määrittelyä journalismissa tulisi mielestäsi lähestyä? Tässä yhteydessä puhutaan joskus kattokäsitteenä vaikuttavuudesta tai yhteiskunnallisesta vaikuttavuudesta, joka kuvaa laajasti kaikkea, mitä on saatu aikaan, mutta sen mittaaminen on monimutkaista, ei aina pelkillä numeroilla näytettävissä.

”Journalismia on monenlaista, mikä uutistoimituksissa usein unohtuu. Aikoinaan, joidenkin mielestä ”vanhoina hyvinä aikoina”, journalismi oli sitä mitä journalistit päättivät tehdä. Nyt kun journalismi joutuu yhä enemmän taistelemaan olemassaolostaan markkinoilla, mittaristossa korostuu, millaisia tuloja se tuottaa. Tämä on realiteetti varsinkin rajun kilpailun markkinoilla, mutta kirkasotsaisille journalisteille kauhistus tai tabu.

Vaikuttavuuden käsite on käytössä ennen kaikkea siinä osassa journalismia, jossa korostetaan sen arvoa demokratialle ja yhteiskunnalle kokonaisuutena. Kannattaa kuitenkin muistaa, että sekin on vaikuttavuutta, että saa aikaan maailmansodan. Yhden vaikuttavuus on toiselle kauhistus tai rikos. Ei ole ihan helppo määritellä, milloin journalismin pitäisi ajaa jotain asiaa ja milloin sen pitäisi raportoida ja antaa muiden päättää.”

“Laatujournalismi” on sana, jota kuulee alan sisällä usein vaativin äänenpainoin – että kun tehdään Laatua, niin se kyllä myy. Joskus samassa lauseessa naureskellaan vähättelevästi tietyntyyppisille viihdemedioille, mitä pidän hieman ylimielisenä, kapeakatseisena ja yleisöjä aliarvioivana. Yleisöistä päästäänkin siihen, kenelle mikäkin on The Laatua. Itse lähtisin liikkeelle omista tavoitteista ja asiakkaiden näkökulmasta, koska miellän laadun tarkoittavan merkityksellisyyttä sisällön kohteelle eikä tekijälle. Siis: journalismin laatu, voiko sitä mielestäsi mitata, kun käsitys siitä on subjektiivinen?

”Itse käytän mieluummin käsitettä arvo. Journalismilla on arvoa käyttäjilleen, mutta sillä on myös yhteistä arvoa tai julkista arvoa, joka voi olla olemassa riippumatta siitä käyttääkö sisältöä kukaan. Journalismin arvo muodostuu siis yksilöille syntyvien arvojen summasta, mutta ei yksin siitä: mutta siihen pitäisi lisätä myös tämä julkisen arvon komponentti, ja sen mittaaminen on haastavaa. Silti sitä pitäisi yrittää, koska muutoin siitä puhuminen jää pelkäksi hötöksi ja on pohjimmiltaan joko ideologista paatosta tai lobbaamista.”

Voiko sellaista journalismia mielestäsi kutsua laadukkaaksi, josta yleisö ei kiinnostu? (riippuen toki siitä, miten kiinnostuminen määritellään).

”Jos journalismi on yhdellekin ihmiselle laadukasta, se on hänelle laadukasta. Arvoa journalismi sen sijaan tuottaa sitä enemmän, mitä laajempi yleisö sillä on. Ja oikeastaan vielä enemmän: Se, että journalismin yleisö kasvaa voi kasvattaa sen laatua eksponentiaalisesti: Arvo syntyy myös siitä että muutkin ovat tämän sisällön nähneet ja voivat siitä keskustella. Se synnyttää yhteisöllistä arvoa.”

Journalismilla ei ainakaan tietääkseni ole akateemisesti yhteisesti sovittuja tapoja mitata onnistumistaan. Mistä se johtuu, ja olisiko syytä olla?

”Osittain se johtuu varmaan siitä, että journalismilla on ollut erilaisia kulta-aikoja, jolloin yleisöistä ei ole tarvinnut niin paljon välittää. Journalismille on ollut tilausta tai ainakin rahoitusta muutoinkin. Nyt tilanne on erilainen: Koko ala supistuu ja vain parhaat jäävät henkiin. Silloin on hyvä olla hyvät mittarit, mutta eihän sekään vielä menestystä takaa.”

Niinkin sanotaan, että ihan kaikkea ei pidä eikä tarvitse mitata. Mitä journalismissa ei tarvitse mitata?

”Mittareiden avulla pyritään pääsemään päämäärään joka tiedetään. Mutta journalismissa pitäisi päätyä myös tuntemattomille poluille. Niiltä löytyvät kaikkein arvokkaimmat asiat. Sellaiset, joita kukaan ei ole ennen tehnyt eikä kukaan tiennyt tarvitsevansa.”

Jos mennään mediatalojen tekemien journalististen sisältöjen kulutuksen mittaamiseen ihan arjen tasolle, se on yleisesti ottaen melko repaleista: televisiolle on omat mittaustapansa, radiolle omansa, verkolle omansa, somelle omansa – ja tulevaisuuden jakelukanaville taas omansa. Lukuja ei voi verrata yksi yhteen, ja jo yhdenkin jakelukanavan sisällä on eri käytäntöjä. Kaikissa mittareissa on heikkoutensa, joista ehkä suurin on, että ne harvoin kertovat kovinkaan täydellisesti katsomisen, lukemisen tai kuuntelemisen todellisesta intensiteetistä (mittari ei tiedä, katsoitko tv:tä ajatuksella vai oliko se vain auki, tai luitko pitkästä verkkojutusta oikeasti vain yhden otsikon, vaikka skrollasitkin loppuun). Mitä ajattelet tästä? Itse haluaisin ajatella, että kun tavoite on asetettu, valitut mittarit ovat heikoista vaihtoehdoista parhaita, ja eteenpäinkin koko ajan mennään.

”Asia on juuri noin. Osittain alalla myös halutaan suojella numeroiden luomaa illuusiota suuresta yleisöstä käyttämällä lahoja mittareita. Parempia mittareita kannattaa kuitenkin kehittää ja pikku hiljaa teknologia tekee sen mahdolliseksi. Ja mainostajatkin niitä vaativat.”

Mitä ajattelet kysytyn ja mitatun tiedon suhteesta? Vähän kärjistäen viittaan siihen alalla melko tuttuun haasteeseen, että jos ihmisiltä kysytään sisältöjen kulutuksesta, he vastaavat että eivät lue iltapäivälehtiä ja katsovat historiadokumentteja, kun totuus mitatun tiedon valossa saattaa olla päinvastainen.

”Kysymällä ihmisiltä ei saada selville heidän oikeata käyttöään saati oikeita tarpeitaan. Tarvitaan lisäksi dataa, laadullista analyysiä ja monia muita menetelmiä. Lisäksi tarvitaan ammattitaitoa, intuitiota, valmiuksia kokeilla ja kasvattaa siten tietoa siitä mikä on arvokasta ja mikä ei. Usein kaikkein arvokkainta on sellainen sisältö jota yleisö ei itse tiennyt kaipaavansa, koska se avartaa heidän maailmaansa. Mutta mittarit kyllä kertovat jälkikäteen onnistuttiinko, ja siitä voi oppia. Seuraava arvaus on parempi.”

Millainen on hyvä tavoite? Millainen on hyvä mittari?

”Hyvä tavoite on se mitä oikeasti tavoitellaan, ei mikään strategiapalaverissa ahdistuksessa keksitty hätäversio. Sen oivaltaminen mitä tavoitellaan, voi olla joskus yllättävän vaikeaa. Hyvä mittari muistetaan, ja se on esillä joka päivä. Hyvä mittari kertoo siitä, saavutettiinko oikea tavoite, ja sen lisäksi se on riittävän tarkka ja mielellään liikkuu niiden toimenpiteiden seurauksena joilla sitä yritetään liikuttaa. Hyvän mittarin kehitys voidaan piirtää kuvaksi. Liian usein palkinnot saavutetaan sillä, että mittari värähtää tilasto- tai mittausvirheen vuoksi, ei siksi että asiat muuttuisivat paremmiksi. Ja liian usein mittarit on niin heikosti mietitty, että kolmen kuukauden päästä niitä ei enää muista tai ne jopa hävettävät. Ja lopulta palkitaan tuloksesta jota enää edes haluttaisi, koska maailma on muuttunut.”

Journalismin yhtenä tehtävänä pidetään demokratian tukemista, ja yksi keinoista voi olla pyrkiä lisäämään ihmisten välistä ymmärrystä. Voiko sellaista mitata? Pitääkö sen olla mitattavissa?

”Ihmisten välinen rakentava dialogi ja ymmärrys on journalismin yksi julkisen arvon komponentti, ja sitä pitäisi pyrkiä mittaamaan. Ei se ole helppoa, mutta uskon että kun riittävän paljon älyä laitetaan sitä miettimään, se on mahdollista. Voi olla, että jos tähän löytyisi hyvä mittari, paljastuisi että journalismi ei välttämättä tuota tätä arvoa, vaan tuhoaa sitä. Entä jos journalismi heikentääkin dialogia ja ymmärrystä? Ei kai se niin voi olla, eihän? Eihän?”

Miten tekoäly tulee muuttamaan onnistumisen mittaamista mediassa ja journalismissa?

”Dramaattisesti. Mittareiden avulla on helpompi tehdä sisältöjä jotka vastaavat ihmisten tarpeisiin. Mittaaminen tulee osaksi ihan jokapäiväistä journalistista työtä, samoin tekoälyä hyödyntävät toimitus- ja julkaisujärjestelmät ja sisällön valikointi ihmisten saataville.

Sanoisin, että tekoälyyn pätee jännällä tavalla sama jako kuin Daniel Kahnemanin pelkistämissä kahdessa ajatteluprosessissa: On toisaalta hidasta, energiaa ja keskittymistä vaativaa ajattelua ja sitten nopeaa, automaattista, intuitiivista. Tekoäly tulee ensin sille alueelle jossa se korvaa tai tukee intuitiivista päätöksentekoa. Ikävä totuus on kuitenkin se, että moni journalisti tekee työtä juuri intuition varassa, toistamalla aiemmin tehtyä aivojensa oppimien alitajuisten sääntöjen avulla. Uuden luominen on vielä pitkään, ellei ikuisesti, ihmisten vaativinta ajattelua ja siksi niin kovin, kovin arvokasta.”

Atte Jääskeläinen on Numeroiden takaa -blogin kahdeksas blogivieras.

Aiemmat blogivieraat: Sitran strategia- ja ennakointijohtaja Paula LaineUnited Screens -Youtube-verkoston Suomen-maajohtaja Sami TörmäIlta-Sanomien vt. toimituspäällikkö Panu Karhunen, YleX:n ja Yle Kioskin digistrategi Anne SalorantaYlen Head of Customer Experience Jaakko LempinenAllerin datapomo Sini Kervinen ja Very Finnish Problemsin luoja Joel Willans.

Numeroiden takaa on helmikuussa 2017 perustamani blogi, joka käsittelee onnistumisen mittaamista kansantajuisesti. Julkaisen blogin FB-sivulla myös materiaalia, josta en erikseen bloggaa, käyhän seuraamassa! Lisää mielenkiintoisia blogivieraita on luvassa aivan lähiaikoina.

Minusta eli kirjoittajasta löydät lisätietoa tämän blogin esittelysivulta.

Normaali
Strategia ja liiketoiminta

Sitran strategia- ja ennakointijohtaja Paula Laine: On ihan ok, että strategia ei kiinnosta kaikkia – tärkeintä, että tavoitteet ovat linjassa

Kuva: Miikka Pirinen / Sitra

Paula Laine johtaa Suomen itsenäisyyden juhlarahaston Sitran strategia- ja ennakointitoimintoja.

Suomen itsenäisyyden juhlarahasto Sitra on eduskunnan alainen 150 hengen organisaatio, joka kutsuu itseään “tulevaisuustaloksi”. Minua kiinnosti kuulla, mitä Sitran strategia- ja ennakointijohtaja Paula Laine ajattelee siitä, mihin maailma on menossa ja mitä pitäisi tehdä, jotta tulevaisuudessa pärjää. Ja myös, miten strategiatyön onnistumista voidaan mitata ja miten Sitra itse sitä tekee.

Terve, kertoisitko ensi alkuun, mitä teet työksesi.

”Johdan Sitran ennakointi- ja strategiatoimintoja. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että ennakoinnista vastaava tiimini tuottaa tulevaisuustietoa, kuten megatrendejä, jotta Suomessa tunnettaisiin tulevaisuuden mahdolliset kehityssuunnat hyvin. Strategiatiimini puolestaan valmistelee Sitran omien painopisteiden valintoja sekä vastaa Sitran yhteiskunnallisen vaikuttavuuden arvioinnista.”

Aloitetaan strategiasta. Tiivistetysti: mikä on Sitran tehtävä, päämäärä ja strategia eli keskeiset keinot tuohon päämäärään pääsemiseksi?

”Suomen tulevaisuuden kannalta tärkeiden muutosten edistäminen on se tehtävä, jota varten Sitra on olemassa. Sitran toimintaa ohjaa laki Sitrasta. Tuon lain puitteissa Sitran hallitus ja hallintoneuvosto hyväksyvät kulloinkin voimassa olevan Sitran vision, strategian ja vaikuttavuustavoitteet, jotka ohjaavat operatiivista toimintaamme. Sitran visiona on reilu ja kestävä tulevaisuus, hyvinvoinnin seuraava erä. Toimimme tällä hetkellä kolmella temaattisella alueella: Hiilineutraali kiertotalous, Uudistumiskyky, sekä Uusi työelämä ja kestävä talous. Jatkuvina toimintoinamme teemme johtamaani ennakointia sekä yhteiskunnallista koulutustoimintaa. Toimintamme muotoja ovat mm. uuden tiedon tuottaminen ja tulkinta, erilaisten osallistavien prosessien fasilitointi, verkottaminen, käytännön pilotit ja kokeilut, uusien toimintamallien levittäminen ja vakiinnuttaminen sekä vaikuttaminen poliittisen ja hallinnollisen perustan rakentumiseen muutoksille.”

”Ulkoa opittua paljon tärkeämpää on se, että mahdollisimman moni muodostaisi oman tulkintansa ja tapansa mieltää oma työ osana kokonaisuutta.”

Miten kuvailisit sitä prosessia Sitrassa, jonka tuloksena strategia syntyy? Johdat strategiatiimin lisäksi ennakointitiimiä. Miten nämä tiimit pelaavat teillä yhteen, millaista on niiden konkreettinen arki? Millaisella ajallisella syklillä uudistatte strategiaanne ja tai tarkistatte, ovatko asiat menneet niin kuin strategiassa on linjattu?

”Sitran strategiaprosessi on jatkuva. Tämä tarkoittaa sitä, että Sitralla on aina voimassa oleva ja ajantasainen strategia. Emme siis tee strategiaa kerrallaan vaikka kolmeksi vuodeksi, jonka jälkeen aloittaisimme puhtaalta pöydältä. Sitran johtoryhmä johtaa Sitran strategiaa kuukausittain pidettävässä strategiapaneelissa. Strategiapaneelien kautta ylläpidämme jatkuvasti ymmärrystä siitä, mitkä kohdat tai uudet avaukset strategiaan olisi seuraavaksi otettava työstettäväksi. Näitä aiheita työstetään tyypillisesti pari-kolme vuoden aikana joustavasti ja uusia linjauksia käsitellään ja hyväksytään johtoryhmässä sitä mukaa kun ne valmistuvat. Sitran hallitus johtaa Sitran strategiaa kaksi kertaa vuodessa järjestettävissä strategiakokouksissa. Sitran hallintoneuvosto käsittelee Sitran pitkän tähtäimen suunnitelmaa, joka sisältää strategian, kerran vuodessa.”

”Tulostamme ei voi mitata liikevaihdon ja voiton kautta. Olen sanonut, että jos Sitra olisi tehdas, niin se tuote, jota ulos putkahtaa on juuri yhteiskunnallinen vaikuttavuus.”

”Ennakointi- ja strategiatiimit toimivat arjessa käytännössä yhtenä kokonaisuutena. Sisällöllisesti ennakointi muodostaa Sitran strategian lähtökohdan: rakennamme oman visiomme ja valintamme vahvasti megatrendeille ja muulle ennakoinnin tuottamalle tulevaisuustiedolle. Ennakointitiimin työ arjessa on projektimuotoista. Meillä on kulloinkin käynnissä muutamia ennakointiprojekteja, joihin tiimin jäsenet ovat organisoituneena projekteittain. Strategian toteutumisen seurantaa varten meillä on sisäisesti käytössä ohjauspaneeli ja ulkoisesti Sitran vaikuttavuusarviointi.”

Sitra on perustettu vuonna 1967 juhlistamaan Suomen 50:tä itsenäistä vuotta – miten Sitran strategia on muuttunut näinä vuosikymmeninä?

”Sitran rooli on vuosikymmenten aikana elänyt ajassa. Alkuvaiheessa toimimme T&K-rahoittajana, myöhemmin pääomasijoittajana ja nyt viimeiset vuodet yhteiskunnallisena muutosagenttina. Sitra juhli 50-vuotista taivaltaan viime vuonna ja värikkäät vaiheemme koottiin silloin historiikkiin.”

Yksi minulle kiinnostavimmista teemoista on strategian vaikuttavuuden mittaaminen, siis että millaista arvoa asiakkaille tuotetaan. Millaisia rooleja, käytäntöjä, työkaluja tai havaintoja asiaan liittyy Sitrassa?

Näyttökuva 2018-06-10 kohteessa 13.08.48

Lähde: Vaikuttavuuden askelmerkit, Sitra

”Meillä Sitrassa vaikuttavuuden arviointi on todella keskeisessä asemassa. Tämä johtuu työmme luonteesta: tulostamme ei voi mitata liikevaihdon ja voiton kautta. Olen sanonut, että jos Sitra olisi tehdas, niin se tuote, jota ulos putkahtaa on juuri yhteiskunnallinen vaikuttavuus. Yhteiskuntaa on totuttu hahmottamaan siten, että yksi osa konetta tuottaa rahaa, toinen kuluttaa. Mutta tarvitaan hyvin paljon enemmän kunnianhimoa siihen, mitä kulutettavalla rahalla saadaan aikaan. Siksi vaikuttavuuden arviointi on nyt kovassa nosteessa kaikessa julkisessa rahankäytössä. On ollut mielenkiintoinen haaste rakentaa johtamisjärjestelmää, jossa toiminnan ohjauksen ydindimensiona on tavoitteellinen vaikuttavuustyö.”

”Sekä strategiaa valmisteltaessa, että siitä arjessa puhuttaessa pitää mielestäni puolestaan käyttää kulloiseenkin ympäristöön istuvaa kieltä.”

”Yhtenä keskeisenä periaatteena vaikuttavuuden arvioinnissa meillä on se, että se kytkeytyy suoraan johtamiseemme ja kehittää omaa toimintaamme paremmaksi. Perinteisissä vaikuttavuusarvioinneissa on usein se heikkous, että toimintaa arvioidaan vuosia sen lopettamisen jälkeen, eivätkä tulokset siksi kytkeydy suoraan kenenkään työhön. Meillä tätä haastetta taklataan siten, että kaikelle tekemiselle yhteisiä vaikuttavuustavoitteita arvioidessa löydökset ovat relevantteja myös kaikille yhä käynnissä oleville ja tuleville projekteille, jotka kohdistuvat samoihin tavoitteisiin. Tässä lähestymistavassa tärkeää on rakentaa valtavan selkeä ymmärrys projektin alussa ja aikana siitä, millä tavalla projekti kytkeytyy kuhunkin Sitran vaikuttavuustavoitteeseen. Uudessa sisäisessä ohjauspaneelissa tämä kytköksen näkyvyyttä on parannettu mm. siten, että kukin projekti kytketään työkalun kautta Sitran vaikuttavuustavoitteisiin.”

Näyttökuva 2018-06-10 kohteessa 13.10.56

Lähde: Vaikuttavuuden askelmerkit, Sitra.

Näyttökuva 2018-06-10 kohteessa 13.09.30

Lähde: Vaikuttavuuden askelmerkit, Sitra

”Vaikuttavuuden mittaamisessa meillä on käytössä IOOI-malli (input – output – outcome – impact). Tämä tarkoittaa sitä, että jokaisen projektipäätöksen kohdalla yksilöimme kuinka paljon resursseja (rahaa, henkilötyövuosia) projekti vaatii (input). Hahmotamme, mitkä ovat projektin konkreettiset tuotokset (output), nämä voivat olla esimerkiksi julkaisuja, tilaisuuksia jne. Outcome, eli vaikutus on projektin näkökulmasta tärkein johtotähti. Siinä pyrimme ymmärtämään, mikä on se vaikutus yhteiskunnassa, jonka projektin tuotoksien pitäisi saada aikaan. Esimerkiksi Seuraava erä –visiotyön vaikutustavoitteena on ollut, että keskustelu pohjoismaisen mallin tulevaisuudesta laajenee. Näitä vaikutuksia voidaan mitata kvantitatiivisesti ja kvalitatiivisesti. Esimerkki Seuraava erä –vision numeerisesta tuloksesta on, että tällä hetkellä meillä on oli 225 000 sivunäyttöä alustan aineistoilla. Viimeinen askel on vaikutusten linkki Sitran laajempiin yhteisiin vaikuttavuustavoitteisiin, jota arvioidaan siis ulkoisten vaikuttavuusarviointien avulla (lisää IOOI:stä täällä)”

Kun puhutaan strategian viemisestä arkeen, mitä kaikkea se Sitrassa tarkoittaa tai mitä kaikkea sen yleisesti pitäisi mielestäsi organisaatiossa tarkoittaa?

”Mielestäni strategian ei strategiana tarvitse aivan erityisesti olla keskellä arkista tekemistä. Tärkeämpää on se, että se mitä päätetään tehdä parhaalla mahdollisella tavalla edistää strategiaa. Tällöin nimenomaan esimerkiksi uusien projektien valintatilanteet ovat keskeisiä strategian toteutumisen kannalta. Samoin uusien projektien valmisteluvaihe ja tavoitteiden määrittyminen ovat kriittisiä. Jos nämä saadaan linjaan strategian kanssa, voi tiimi keskittyä omien tavoitteidensa toteutumiseen, eikä tarvitse kantaa erikseen huolta strategiasta. Hyväksyn myös sen, että eri ihmiset suhtautuvat hyvin eri tavoin strategiaan. Toiset haluavat osallistua aktiivisesti sekä strategian tekemiseen, että sen esilläpitämiseen arjessa. Osaa strategia strategiana ei kiinnosta vaan heille tärkeämpää on vaikkapa omien tavoitteiden toteutuminen. Tällöin jos vain nuo tavoitteet ovat strategian kanssa linjassa, ei mielestäni ole tarvetta tuputtaa strategia-asioita, jos ne eivät kiinnosta.”

”Näen myöskin niin, että organisaation tasolla strategia ja arki ovat molemminpuolisessa vuorovaikutuksessa keskenään. Vaikka strategialla on tärkeä rooli arjen tekemisen ohjauksessa, myös arjen tekeminen voi ja saa ruokkia strategiaa. Tekemisen kautta nousevat uudet mahdollisuudet ja suunnat, joita voidaan sitten ottaa strategiatyössä käsittelyyn.”

Niin kutsuttu strategiajargon herättää monissa ehkä hieman humoristisiakin ajatuksia. Mistä johtuu, että strategiakieli on usein niin kankeaa, tai ainakin mielikuvat ovat sellaisia, ja miten teillä on tätä asiaa lähestytty?

”Kieli on hyvää silloin kun palvelee kulloistakin käyttötarkoitusta. Mielestäni osa strategiakieleen liittyvistä ongelmista johtuu siitä, että johonkin päätöksentekotilanteeseen valmisteltua ilmaisua yritetään sellaisenaan käyttää aivan toisenlaisessa kontekstissa. Tähän liittyy mielestäni sellainen melko yleinen ajatus, että strategia tunnetaan ja se toteutuu vain silloin, jos jok’ikinen yhteisön jäsen osaa ulkoa sanasta sanaan saman strategiatekstin. Eihän se näin ole. Päätöksentekotilanteessa kielen onnistumista mittaa se, osataanko iso kokonaisuus tiivistää käsiteltävissä olevaan muotoon ja ymmärtävätkö päätöksentekijät mitä päättävät. Sekä strategiaa valmisteltaessa, että siitä arjessa puhuttaessa pitää mielestäni puolestaan käyttää kulloiseenkin ympäristöön istuvaa kieltä. Ulkoa opittua paljon tärkeämpää on se, että mahdollisimman moni muodostaisi oman tulkintansa ja tapansa mieltää oma työ osana kokonaisuutta.”

(”Hyppää pois kapulakielisyydestä” – Laineen kirjoitus kielen merkityksestä vision muodostamisessa löytyy täältä)

Puhutaan vielä tulevaisuudesta. Olet sanonut, että demokratialla on “15–20 vuotta aikaa näyttää kyntensä”. Demokratia ei tosiaan ole niin sanotusti muodissa monissa maailmankolkissa: millaisia uhkia tai miksei myös mahdollisuuksia näet tulevaisuudessa? Vuorovaikutuksesta puhutaan tämän teeman yhteydessä paljon, ja puhujasta riippuen sillä käsitetään myös hieman eri asioita. Millaisena näet tulevaisuuden tältä osin? Oppivatko ihmiset ymmärtämään toisiaan paremmin, hautaudummeko vain tiukemmin poteroihin vai jotain siltä väliltä?

”Uhkana demokratioille on se, jos ne eivät kykene tuottamaan toimivia ratkaisuja niihin huoliin, joita ihmisillä on tulevaisuutensa suhteen: ilmastonmuutokseen, työnäkymiin ja niin edelleen. Jos tulevaisuutta leimaavat uhkat ja näköalattomuus, kasvattavat autoritääriset mallit pikkuhiljaa suosiotaan. Mahdollisuutena näen puolestani sen, että tulevaisuuden menestyneet yhteiskunnat tulevat tarvitsemaan luovuutta, innovatiivisyyttä ja ketteryyttä. Nämä toteutuvat parhaiten silloin, jos ihmisillä on mahdollisimman suuri vapaus ajatella, organisoitua ja muuttaa suuntaa. Tällaiselle toiminnalle demokratiat tarjoavat periaatteessa parhaat edellytykset. Uskon siis vahvasti, että demokratia voi olla tulevaisuudessakin menestynein yhteiskuntamalli, kunhan vain onnistumme hilaamaan demokratian toimintatavat tähän päivään.”

”Vuorovaikutus tai dialogi on yksi keskeisimmistä demokratiataidoista tulevaisuudessa. Yhteiskuntamme ovat pitkälle erikoistuneet ja tehokkuusajattelun läpäisemät. Siksi meille tuntuu vaikealta ymmärtää, että meidän on varattava aikaa ja tilaa aidolle dialogille; sellaiselle, joka ei pyri konsensukseen tai ratkaisuihin, vaan tarkoitus on puhtaasti syventää ymmärrystä toisten ihmisten lähtökohdista ja sitä kautta omistakin. Tällainen dialogi on huiman erilaisista yksilöistä ja yhteisöistä koostuvan yhteiskunnan tärkeä liima ja toimivan demokratian perusedellytys. Olen superylpeä tiimissäni kehitetystä Erätauko-toimintamallista, jonka tarkoituksena on tehdä rakentavan yhteiskunnallisen keskustelun käynnistämisestä ja käymisestä mahdollisimman helppoa kaikenlaisille toimijoille. Tavoitteenamme Erätauossa on, että tämän vuoden aikana Suomessa järjestettäisiin vähintään 50 Erätauko-keskustelua muiden kuin Sitran toimesta. Tällä hetkellä tavoitteen saavuttaminen näyttäisi mahdolliselta.

Paula Laine on Numeroiden takaa -blogin seitsemäs blogivieras. Aiemmat: United Screens -Youtube-verkoston Suomen-maajohtaja Sami Törmä, Ilta-Sanomien vt. toimituspäällikkö Panu Karhunen, YleX:n ja Yle Kioskin digistrategi Anne SalorantaYlen Head of Customer Experience Jaakko LempinenAllerin datapomo Sini Kervinen ja Very Finnish Problemsin luoja Joel Willans.

Numeroiden takaa on helmikuussa 2017 perustamani blogi, joka käsittelee onnistumisen mittaamista kansantajuisesti. Julkaisen blogin FB-sivulla myös materiaalia, josta en erikseen bloggaa, käyhän seuraamassa! Minusta eli kirjoittajasta löydät lisätietoa tämän blogin esittelysivultaJournalisti-lehden jutusta tai laajemmin mutta englanniksi Newswhip-analytiikkayhtiön haastattelusta täältä.

 

Normaali