Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Former Head of Buzz at BuzzFeed UK Tabatha Leggett now works in Finland so we had a chat about measuring success and the future of media

Tabatha Leggett.

If you are a Finn and follow the English language media scene, you might have heard the name of Tabatha Leggett. You may have read her Finland-related stories published in Buzzfeed, the big American internet media. A few years ago she was even nicknamed Buzzfeed’s ”Finland reporter” in the Finnish media. I sat down with her to talk about media since she now works in Finland.

1. Hi Tabatha, could you tell me a bit about your professional background and what you do at the moment?

”I work on audience development strategy at Yle, the Finnish Broadcasting Company, and I’ve specifically been focussing on Yle Kioski. My job is to work out how Yle can meaningfully engage with young people in Finland. In practice, that involves strategising with producers and working closely with video editors to look at what’s being published, where it’s being published, and how well it’s doing. Then it’s about using all of that knowledge to inform the kind of work we publish in the future.

”For example, it’s easy to see how many people liked your post or commented on your video, but how many of those comments were productive? How many were meaningful? Did people connect with your post on an emotional level?”

Most recently, I was the Head of Buzz at BuzzFeed UK. I led a team of entertainment editors, writers, video producers, and social media strategists who were tasked with expanding BuzzFeed’s reach in the UK. I was born in the UK, studied philosophy at Cambridge University, and lived in London for six years before moving to Helsinki this summer.”

2. People probably ask you this all the time, but why did you choose to come to Finland? 

”My mum is Finnish. I grew up in the UK, spending a few months at my grandparents’ kesämökki every summer. I’ve always wanted to spend some time exploring this half of my heritage and brushing up on my (very rusty) Finnish. On top of that, I was really excited by the opportunity to work with a non-English language audience. I’m obsessed with thinking about how young people use the internet and interact on social media so I jumped at the chance to do that in a brand new place.”

3. What was working at BuzzFeed like, and could you describe what you did in your role as “Head of Buzz”? In Finland, you were nicknamed ”Buzzfeedin Suomi-toimittaja”: how did that come about?

”BuzzFeed was wonderful! I was the company’s fourth English hire, and by the time I left there were over 100 employees in the UK. Seeing a company grow so quickly, and getting the chance to lead a big team, was every bit as interesting as it sounds.In my last role I oversaw the UK’s pop culture and entertainment output. In practise that was a mixture of breaking down BuzzFeed’s strategies into measurable goals for teams and individuals; commissioning freelancers around the UK; editing, and of course writing.One of the things BuzzFeed is really good at is engaging sub-groups of people with highly specific content. In the early days of BuzzFeed UK, I spent a lot of time working out how to engage audiences outside of London. At one point I realised that if I could get half a million people to read an article about growing up in Chester, I could definitely try writing some stuff for Finns. So I think that’s how I got that nickname!”

”When I think about measuring success I try to combine analytics with design-thinking, which is a problem-solving process.”

4. Lets talk a bit about measuring success. How did you measure success at BuzzFeed?

”There are lots of differences between BuzzFeed and Yle: one is a startup and one is a public broadcaster; one publishes in six different languages and one is firmly set in a country with a population of 5.5 million. But the teams I have worked on are actually more similar than different: both are committed to listening to their audiences in order to best serve them the content they want on the platforms they use.

A good article or video has to do lots of things at once. When I think about measuring success I try to combine analytics (e.g. Google Analytics, Falcon, Tableau, Mingler) with design-thinking, which is a problem-solving process.

Some analytics are easy to measure. For example, how many times was your article viewed? How much of it did people read? How many minutes did people watch your video for? Did they share it afterwards? Did they like it so much they followed you or subscribed to your channel? And then there are the more complicated metrics. For example, it’s easy to see how many people liked your post or commented on your video, but how many of those comments were productive? How many were meaningful? Did people connect with your post on an emotional level? What kind of statement did audiences make about themselves when they shared your video? Is that statement in line with your brand values?”

5. Now you’re working for Yle, which is a public service broadcasting company that has a different approach to measuring success. But the principle of really understanding your audience in order to give them the best, more relevant content remains. What are the most important things to take into consideration when you’re building a strategy?

”I think the most important things are to keep reminding yourself of the big picture; keep asking your audience what they want, and never get too attached to any single idea.”

6. You’ve jumped from working in the English-language media world to working in a much smaller media market that is defined by, and to some extent protected from outside influences by, the Finnish language? What has surprised you most about the Finnish media scene? 

”I’ve been at Yle for less than two months, so I’m still learning every day. But from what I understand there are actually lots of similarities between the British and Finnish media scenes. Like in the UK, online public media is thriving in Finland. Online public media is really strong in both the UK and Finland; stronger, in fact, than anywhere else in Europe.

But one thing that did surprise me is how much of the Finnish population pays for online news: it’s 18%, compared with just 7% in the UK.”

7. This is a broad question but how do you see the future of (commercial) media? And more specifically, how do you see the future of news media and journalism?

”I think the media needs to work on gaining audiences’ trust, and that’s best done through being open, maintaining a consistent presence, and establishing productive feedback loops.

I hope we’ll start to see more transparency about the journalistic process and why reporters carry out the assignments that they do. I also hope news outlets will do better at clearly differentiating between online news and opinion content.”

8. Thank you for the interview, Tabatha! I understand that you speak Finnish quite well, so let’s ask this: what is the most beautiful Finnish word you know? 

”My absolute favourite word is ’pyykkipojat’, which is Finnish for ’clothing pegs’. Literally translated, it means “laundry boys”, which is just very cute.”

Numeroiden takaa is a (mainly Finnish language) blog about measuring success, with focus on media. Here you can find the previous interview made in English titled ”Look at these numbers and be amazed – ’creating communities is much more interesting than virality’ says Joel Willans, the creator of Very Finnish Problems and co-founder of Ink Tank Media”.

[in Finnish:]

Tabatha Leggett on Numeroiden takaa -blogin yhdestoista blogivieras.

Aiemmat blogivieraat: A-lehtien nuorten medioiden liiketoimintajohtaja Anni Lintula, Milttonin Social Media and Digital Strategy Director Niku Hooli, Professor of Practice & senior advisor Atte Jääskeläinen, Sitran strategia- ja ennakointijohtaja Paula LaineUnited Screens -Youtube-verkoston Suomen-maajohtaja Sami TörmäIlta-Sanomien vt. toimituspäällikkö Panu Karhunen, YleX:n ja Yle Kioskin digistrategi Anne SalorantaYlen Head of Customer Experience Jaakko LempinenAllerin datapomo Sini Kervinen ja Very Finnish Problemsin luoja Joel Willans.

Numeroiden takaa on helmikuussa 2017 perustamani blogi, joka käsittelee onnistumisen mittaamista kansantajuisesti. Julkaisen blogin FB-sivulla myös materiaalia, josta en erikseen bloggaa, käyhän seuraamassa!

Minusta eli kirjoittajasta löydät lisätietoa tämän blogin esittelysivulta.

Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Examples – How to Turn Data into Actionable Insight in a Newsroom

These 18 slides are a presentation I gave in Helsinki Wednesday in an event organized by EzyInsights, titled ”How Magazines and Broadcasters Succeed on Digital”. I’ll put the slides here in my blog so that the internet can find them. To be clear: actionable insight in this context simply means any concrete way that data can help make better content. And to be more clear: least consumed content does not mean you should not do it – but you should maybe try and do it differently.

Näyttökuva 2017-11-28 kello 17.29.57

Näyttökuva 2017-11-29 kello 14.43.04

Näyttökuva 2017-11-28 kello 18.02.53Näyttökuva 2017-11-28 kello 17.30.44Näyttökuva 2017-11-28 kello 17.30.51Näyttökuva 2017-11-28 kello 17.30.57Näyttökuva 2017-11-28 kello 17.31.05Näyttökuva 2017-11-28 kello 17.31.13Näyttökuva 2017-11-28 kello 17.31.23

Näyttökuva 2017-11-29 kello 9.24.03.pngNäyttökuva 2017-11-28 kello 17.31.35Näyttökuva 2017-11-28 kello 17.31.43Näyttökuva 2017-11-28 kello 17.31.50Näyttökuva 2017-11-28 kello 17.31.57Näyttökuva 2017-11-28 kello 17.32.04Näyttökuva 2017-11-28 kello 17.32.10Näyttökuva 2017-11-28 kello 17.32.18Näyttökuva 2017-11-28 kello 17.32.25


Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Analytiikan tulevaisuus on siinä, kenen elämään oikeasti vaikutit, sanoo blogivieras Jaakko Lempinen


Lempisen Jaakko.

Se on täällä! Nimittäin Numeroiden takaa -blogin kolmekuukautisen historian ensimmäinen henkilöhaastattelu. Jututin kollegoideni parissa analytiikkaguruksikin tituleerattua Jaakko Lempistä, joka työskentelee Ylessä tittelillä Head of Customer Experience. Jaakko vastaa asiakaskokemuksesta eli miettii, miten asiakkailla eli sisältöjen katselijoilla, kuuntelijoilla ja lukijoilla olisi mahdollisimman hyvät oltavat. Hän tuli Yleen viime vuonna A-lehdistä, missä vastasi konsernin datan ja analytiikan kehityksestä.

Kerrotko hieman työnkuvastasi?

– Hahmotan sen arvon ympärille. Hyvä asiakaskokemushan muodostuu siitä, kun asiakkaan odotukset ylitetään. Esimerkiksi Applen on nykyään vaikea ylittää asiakkaiden odotukset, koska iPhonelta odotetaan niin valtavasti. Jotta odotukset voidaan ylittää, pitää tietää, mitä asiakas odottaa eli mitä asioita hän arvottaa. Jos tiedämme mitä asiakas arvostaa, voimme purkaa osiin asiat, jotka siihen vaikuttavat. Sen jälkeen tiedämme, mitkä asiat meidän pitää tehdä hyvin, jotta onnistuisimme ylittämään nämä asiakkaan odotukset.

Jotkut puhuvat datasta, jotkut analytiikasta ja jotkut data-analytiikasta, mutta puhutaan me nyt selkeyden vuoksi analytiikasta. Mitä analytiikka sinulle määritelmällisesti tarkoittaa?

– Analytiikan tehtävä on arvon luominen asiakkaalle. Mitä analytiikka sitten käsitteenä on, niin minulle se jakautuu kolmeen osaan eli deskriptiiviseen, prediktiiviseen ja preskriptiiviseen

Eli suomeksi?

Deskriptiivinen on sitä tutuinta eli operatiivisen toiminnan kuvaamista analytiikan keinoin. Katsotaan tehtyä työtä ja mikä tieto hyödyttää, jotta voidaan luoda paremmin arvoa asiakkaalle, tai ylipäätään tehdä työtä helpommin. Tällä hetkellä kovassa nousussa on prediktiivinen puoli eli ennustava tieto, jossa ihmisiä eli asiakkaita katsomalla pyritään selvittämään, mihin he ovat suunnilleen menossa, jotta voisimme paremmin ymmärtää esimerkiksi, millaisia tuotteita he tulevaisuudessa aikovat käyttää. Pitää siis katsoa vähän pidemmälle kuin nykyhetkeen, esimerkiksi puolen vuoden päähän. Preskriptiivinen taas on autonomista ihmisestä riippumatonta analytiikkaa. Esimerkiksi robottijournalismissa robotti voi tiedostaa, että tietynlaisia juttutyyppejä, vaikka jääkiekkotuloksia tietyltä alueelta, pitäisi olla enemmän. Robotti osaa kirjoittaa jutun, tarjoilla sen ja lähettää vielä notifikaation.

Markkinoinnin automaatio on myös tätä preskriptiivistä analytiikkaa?

– Kyllä, täydellisessä maailmassa. Nykyään vielä liian usein deskriptiivisen analytiikan jatke.

Miten sisältötaloissa on mielestäsi kehitytty onnistumisen mittaamisessa?

– Oma historiani mediataloissa ulottuu vuoteen 2006 eli 11 vuoden taakse. Haluaisin sanoa, että kehitys on ollut tasaista kuin eteenpäin vievä virta, mutta kyllä se on enemmän ollut vaihtelevaa: on tullut äkillisiä muutoksia esimerkiksi johtamismalleihin tai lehden levikkiin tai ohjelmien katsojamääriin, mikä on pakottanut sisällöntuottajat ja organisaatiot miettimään uudestaan, miten asioita pitäisi tehdä ja tässähän analytiikka on ollut kuin lähde janoiselle tai pullo, mihin on viimeisillä voimilla tartuttu. Enenevässä määrin käännytään nykyään kuitenkin analytiikan puoleen jo aikaisessa vaiheessa, että mitä oikeastaan pitäisi tehdä. Siinä on se isoin muutos. Alkuvaiheessa iso osa työstä kului ihan vain sen selittämiseen, miksi se analytiikka on tärkeää. Sellaista ei onneksi enää niin paljon ole.

Selittäminen on ehkä muuttunut sellaiseksi, jossa kerrotaan, miten analytiikkaa pitäisi tulkita oikein?

– Joo. Jos puhutaan rooleista, mistä hyvä analytiikkatiimi muodostuu, niin nykyäänhän kovassa nosteessa ovat data scientistit ja data engineerit. Kyllä mä enenevässä määrin tahtoisin puhua myös sinunkin tyyppisistä rooleista (Ylen uutis- ja ajankohtaistoiminnan audience editor, joka on ison osan ajasta läsnä sisällöntekijöiden arjessa), joissa ollaan hyvin lähellä toiminnan muuttamista. Joku muistaakseni eilen käytti termiä intervention consultant tai vastaava, jonka tehtävä on keskeyttää toimintamalli, muuttaa toiminta ja poistua. Uskon itse enemmän sellaiseen tavallaan vierihoitomalliin.

Eli käytännössä niin, että tullaan, tehdään jotain ja tullaan viisi kertaa uudestaan? Toistetaan, toistetaan, toistetaan…(naurua).

– Joo. Sitä se on, toistoa.

Ylessäkin on aikaa sitten siirrytty klikkien tuijottamisesta palveluissa käytetyn ajan tuijottamiseen, mikä on trendi maailmalla. Sinun lempisanontojasi on, että ”it is not about the time spent but about the time well spent”. Mitä sillä tarkoitat?

– Se johtaa juurensa vaikuttavuuteen. Kaupallisella puolella minua hieman häiritsi mainoskontakteista puhuminen. Yhtäkkiä kaikki oli liidejä (potentiaalisia asiakkaita), ja vieläkin se mua vähän riivaa. Jos lasketaan yhden tuotteen kohdalla sujuvasti yhteen esimerkiksi kaikki katsojamäärät eri alustojen videoista ja puhutaan miljoonien katsojamääristä, niin se on ihan ok ja ymmärrän miksi näin tehdään, mutta ongelma on se, että mikä on ollut sen sisällön vaikuttavuus. Mihin olet oikeasti vaikuttanut? Montako ihmistä siellä toisessa päässä on, joiden elämä on jollain tapaa muuttunut?

– Minua häiritsee ajatus, että lasketaan hienonkuuloisilla termeillä kontakteja, kun pitäisi laskea arvoa. Vähän aikaa sitten kuuntelin podcastia, jossa puhuttiin siitä miksi tavoitteet on perseestä. Se on hieno ajatus, koska ne on! Kun ihmisille antaa tavoitteita, ne tekevät niitä tavoitteita. Tarkoitan, että on väärin sanoa että tee juttu, jota luetaan keskimäärin viisi minuuttia. Siinä unohtuu, mikä sen jutun merkitys on lukijalle. Siksi toivoisin, että keskustelisimme enemmän siitä, miten voisimme todentaa sisällön arvoa ja millaisilla tavoitteilla saavutetaan suurempi arvo.

Kai sen arvonkin täytyy olla tarkkaan mitattavissa?

– Totta kai, kaiken pitäisi olla. Mutta tavoitteet ja mittarit olisi ylipäänsä hyvä mieltää välineurheiluksi, ne ovat vain väline parempaan lopputulokseen.

Jotta onnistumista voidaan mitata, tavoitteiden täytyy olla ylipäänsä mitattavissa ja sellaisia, että mahdollisimman moni voi niihin aidosti sitoutua. Tämä yhtälö ei välttämättä ole simppelein mahdollinen kun tehdään luovia sisältöjä. Miten sisältötaloissa osataan mielestäsi asettaa tavoitteita ylipäänsä?

– Me olemme menneet tässä paljon eteenpäin ja erityisesti meillä halutaan mennä eteenpäin. Se on hirveän tärkeää. Oikeaa vastausta ei ole, vaan pitää ymmärtää, mikä tukee parhaalla mahdollisella tavalla sekä sisällöntuotantoa että arvon muodostumista siellä vastaanottavassa päässä. Nyt me ajattelemme vielä aika paljon, mitä meidän omassa päässä tapahtuu. Tavoitteiden ei niinkään tarvitse olla isoja kuin vaikuttavia.

Miten arvoa voi mitata tulevaisuudessa?

– Riippuu kontekstista. Tulevaisuuden mittaaminen on sekoitus uudentyyppisen käytösdatan ja laadullisen datan mittaamista. Käsitys arvosta muodostetaan sitä kautta. Meidän pitää tietää nykyistä enemmän sisällönkulutuksen motiiveista ja konteksteista ja yhdistää se dataan, jota saamme sisältöjen käytöstä.

Laadullinen tarkoittaa, että ihmisiltä kysytään, mitä mieltä he ovat, mikä tuntuu joskus hassulta, koska kaikki eivät vastaa läheskään sen mukaan, mikä heidän todellinen käyttäytymisensä on (”en lue iltapäivälehtiä” —> oikeasti luet). Eikö nykyään jo aika hyvin osata verrata kysyttyä ja mitattua dataa toisiinsa?

– Suurin ongelma on, että ne ovat kauhean kaukana toisistaan. Kyselydata liittyy toiseen kohderyhmään, toisiin käyttäjiin ja toisiin tilanteisiin. Eli jos sinulta kysytään syytä johonkin jota olet tehnyt kuukausi sitten, vastaus saattaa olla nyt aivan toinen kuin tapahtumahetkellä. Kyse ei ole pelkästään tietojen yhdistelemisestä, vaan myös tiedonkeruusta. Ne pitäisi tuoda yhteen, jotta voisimme seurata, miten ihmisten vastaukset alkavat muuttua, kun muutamme omaa toimintaamme.

Onko se mielestäsi hyvin tuotettua arvoa sisältötalossa, jos on X määrä porukkaa, joka aina vaan jaksaa palata takaisin? Tapakäyttö siis.

– Kyllä. Mutta se voi olla myös huonoa arvoa. Jos palaa useasti, johtuuko se siitä että asiakas ei ole ensimmäisellä kerralla löytänyt etsimäänsä? Vai onko se niin, että se on hänen tapakäyttöään? Meidän on pyrittävä koko ajan ymmärtämään, miksi ihmiset käyttäytyvät niin kuin käyttäytyvät. Tämä liittyy myös palvelussa käytettyyn aikaan. Onko viisi minuuttia jutussa vietettyä aikaa huonompi kuin 10 minuuttia? Entä jos on hitaampi lukija? Keskiarvojen sijaan pitäisi kyetä puhumaan ihmisistä.

Tuo on hyvä pointti. Buzzfeedin datapomo totesi hiljattain, että väestön tuijottamisesta meni teho, yksilö on nyt kuuminta hottia. Ihmisiä ei voi keskiarvoistaa. Pystyykö analytiikka koskaan huomioimaan sitä, että ihmiset ovat yksilöitä?

– Kyllä, uskon niin.

Usein tuntuu, että yritetään oppia onnistumisista pikemminkin kuin epäonnistumisista, vaikka jälkimmäinen olisi hedelmällisempää. Vaikkapa Facebook-sisällöissä epäonnistumisista oppiminen tuntuu korostuvan. Miten hyvin osaamme oppia epäonnistumisistamme?

– Kun puhutaan sosiaalisesta mediasta, monesti tulee mieleen että siinä tekemisessä on sisäänrakennettuna kulttuuri, että on ok epäonnistua. Ehkä muussa mediassa se tahtoo mennä niin, että lähtökohtaisesti onnistutaan ja jos ei onnistuta, kyllä data kertoo meille, miksi onnistuimme. Meidän pitäisi rohkeammin myöntää, mitä ei ainakaan ensi kerralla kannata tehdä. Tämä on vaikea aihe siksi, että onnistumisen pakko on juurtunut aavistuksen liian syvälle.

Mitä pitäisi tehdä, että datasta oppimisesta tulisi luonteva osa yrityskulttuuria?

– Jos puhutaan visiotason työstä, se vaatii sitoutumista koko organisaatiossa ihan ylintä ja alinta kerrosta myöten. Samalla pitäisi ymmärtää uudella tapaa myös tavoitteiden ja mittareiden roolit toiminnan ohjaamisessa. Ja tietenkin sitä, että ymmärretään tavoitteiden ja dataohjautuvuuden välinen symbioosi. Läpinäkyvyys ja tiedonkulku on todella tärkeää.