Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Mittareiden vaikeaselkoisuus ongelma toimituksissa – Raportti: Nämä 6 ohjetta auttavat eteenpäin

Näyttökuva 2019-3-14 kello 9.30.16.png

Kuvakaappaus.

Miten rakentaa aidosti datasta inspiroituva toimitus, jossa tieto ohjaa tekemään parempaa journalismia ja auttaa saavuttamaan organisaation tavoitteet? Tähän kysymykseen hakee vastausta American Press Instituten Strategy Studies -toiminnon maaliskuussa julkaisema raportti How to build a metrics-savvy newsroom.

”Toimittajilla on maine, että he sivuuttavat datan työssään. Mutta tämä maine ei ole ansaittua. Journalistit eivät inhoa dataa. He vain kaipaavat dataa, jota on helppo ymmärtää, dataa joka antaa heille heti tarvittavan tiedon miten palvella yleisöjä paremmin, sekä vahvistusta sille, että heidän työllään on merkitystä”, raportti alustaa.

Raportin pihvi on, että mittarit pitää sitoa strategiaan, tekijöiden on ymmärrettävä miksi mittarit ovat sellaisia kuin ovat ja että datasta pitää syntyä näkemystä. Tämä edellyttää jatkuvaa opettamista ja opettelua, mitä ei tapahdu ilman asianmukaista resurssointia.

“The newsrooms that are most effective at using metrics are the ones that connect every journalist’s work to the company’s success, and provide teaching and learning resources to understand what’s measured and why, spot opportunities, and celebrate important victories.”

Keskustelu ja viestiminen ovat keskeisessä osassa, mikä edellyttää myös uudenlaisia työrooleja, jotka rakentavat siltoja eri osaajien välille. Esimerkiksi amerikkalaisessa julkisen palvelun radiossa NPR:ssä analyytikot toimivat eräänlaisina tulkkeina (tämä on hyvin lähellä omaa aikaisempaa työrooliani Ylen uutis- ja ajankohtaistoimituksen audience editorina) :

”NPR uses its digital metrics analysts as translators who explain executive-level strategy in terms of newsroom-level activity.”

Mittareiden yksinkertaisuus ei siis tarkoita, että niiden tulkitseminen olisi silti aina helppoa. Siksi tarvitaan laaja-alaista keskustelua joka tasolla.

”Most of the success that we saw in different organizations comes down to the level at which leadership talks about the newsroom’s goals.”

Tämä esimerkki valaisee mielestäni hyvin asiaa. Dallas Morning News -sanomalehden yksi KPI eli suorituskykymittari on yhtiötasolla konversio eli kiinnostuneiden lukijoiden muuttaminen tilaajiksi, mutta tätä mittaria ei ole vaikeaselkoisuutensa takia haluttu tuoda toimittajien tasolle. Toimittajien seuraamat mittarit – palaavat kävijät ja jutuissa käytetty aika – toki tukevat KPI:tä, tai ainakin niiden oletetaan korreloivan.

“Setting conversion goals is tricky, but we can set goals around metrics that correlate [to it], said Amanda Wilkins, who managed audience development for the Morning News before moving to a product development role at McClatchy. ’Our overarching company key performance indicator is conversion, but individual KPIs are returning visitors and engaged minutes in a story. That’s a huge takeaway.'”

Raportin tekijät määrittelevät kuusi kohtaa, jotka on hyvä ottaa huomioon, kun toimitusorganisaatioissa mietitään onnistumisen mittareita (Omasta mielestäni tämä lista on varsin mainio, vaikkei varsinaisia mittariratkaisuja tarjoakaan. Tavoitteen ja mittarin välinen ero on myös tärkeää tiedostaa).

  1. Määrittele organisaatiosi päätavoitteet ja niihin liittyvät KPI:t eli suorituskykymittarit.
  2. Sido organisaation tavoitteet toimituksen toimintaan.
  3. Ajattele yksilön kannalta: Tee selväksi, miten kukin työntekijä voi vaikuttaa asiaan ja mitä hänen on tiedettävä ymmärtääkseen, onko hän onnistunut.
  4. Erityisesti käynnistysvaiheessa tarjoa valmennusta ja keskusteluapua. Paras tapa edetä ovat kahdenväliset keskustelut journalistien kanssa (oma huomio: tästä en voisi olla enempää samaa mieltä!)
  5. Käytä dashboardeja ja uutiskirjeitä luodaksesi jatkuvan palautteen kulttuuria.
  6. Keskustele säännöllisesti journalistien kanssa, mitä opittiin. Kasvokkain.

PS. Alla näkyvä kuva on oma tapani hahmottaa, miten onnistumisen mittaaminen kytkeytyy strategiaan. Käytännössä periaate on sama, jota myös em. raportissa tuodaan esille: KPI:den määrittelemisen jälkeen on huolehdittava, että tavat arvioida eri toimenpiteiden onnistumista ovat linjassa KPI:den kanssa, jos ne ovat erit.

Näyttökuva 2019-2-19 kello 14.22.49

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Purkkavirityksiä? Tältä näyttää podcastien mittaaminen nyt – blogivieraana podcast-tuotantoyhtiö Jaksomedian toinen perustaja Olli Sulopuisto

olli mv IMG_2135.jpg

Olli Sulopuisto. Kuvaaja: Matti Kajaste.

Kuinka paljon podcastiasi kuunneltiin? Simppeli kysymys, mutta vastaus ei irtoakaan niin helposti.

Perussyitä on kaksi: Ensimmäinen on, että podcasteja julkaistaan eri alustoille, ja eri alustoilta saatava tieto ei ole välttämättä yhteismitallista. Toinen on, että osa kuuntelusta ei tapahdu reaaliajassa, jolloin mittaaminen olisi helpompaa, vaan vasta sen jälkeen kun podcast on ladattu omaan laitteeseen – lataamisen jälkeisestä kulutuksesta on vaikea saada tietoa. Jos taas podcast latautuu automaattisesti, latauksia voi kertyä paljon, mutta todellista kulutusta ei tiedetä.

”Applen omat podcastien top-listat ovat täyttä fuulaa.”

– Pitkään oli täysin epäselvää, mikä on latausten ja kuunteluiden välinen suhde. Tästä syystä isot ja pienetkin toimijat tekevät itse kuuntelijatutkimuksia. Latausmääristä saatavaa dataa on pakko täydentää kyselyillä, sanoo Numeroiden takaa -blogin kahdestoista blogivieras, podcast-tuotantoyhtiö Jaksomedian toinen perustaja Olli Sulopuisto.

”Sellaiselle järjestelmälle olisi kysyntää, joka yhdistäisi monesta eri paikasta dataa. Yhtä dominoivaa tuotetta ei tällä hetkellä ole.”

Yhdysvalloissa on kehitetty useiden mediatoimijoiden kesken yhteismittausta, joka perustuu audiotiedostojen tägittämiseen. Tästä niin sanotusta RAD-mittauksesta (Remote Audio Data) voit lukea lisää täältä. Ruotsissa on puolestaan käytössä Poddindex-yhteismittaus tavoittavuuksine ja kuuntelukertoineen. Poddindexin metodologiasta ja terminologiasta voit lukea lisää täältä.

– Poddindex mittaa vain latauksia, mutta hyvää siinä on yhteismitallisuus, eli yhdessä on sovittu, miten toimitaan. RAD:n idea on tarve saada hienojakoisempaa analytiikkaa. Siinä jaksoon aikakoodataan analytiikkatägejä ja kun kuuntelussa päästään aikakoodiin, soitin pingaa analytiikkapalvelinta. Voidaan saada selville, että näin ja näin moni kuunteli mainosspottiin asti tai 90 prosenttiin asti.

”Pitkään oli täysin epäselvää, mikä on latausten ja kuunteluiden välinen suhde.”

– RAD:n ongelma on se, jos Apple (iTunes) ei ota sitä käyttöön. Apple kummittelee koko podcast-analytiikan taustalla siinä mielessä, että sitä kautta tulee iso osuus kuuntelusta varsinkin Jenkeissä. Uusien podcastien löytäminen tapahtuu usein Applen kautta, mutta Applella ei tunnu olevan hirveästi kiinnostusta kehittää analytiikkaa. Se julkaisi vuosi sitten analytiikkatyökalun, josta näkee jotakin iOS:n sisäänrakennetulla soittimella tehdyistä kuunteluista. Mutta työkalun julkaisun jälkeen siinä ei ole käytännössä tapahtunut yhtään mitään.

– Apple on iso peluri, joten jengi ei halua tehdä valtavia rahallisia panostuksia analytiikkaan, jos ne päättävät Cupertinossa muuttaakin jotain. Applehan ei ota podcast-mainoksista siivua, eikä ole plattana samanlaisessa asemassa kuin Youtube, Sulopuisto sanoo.

Suomessa ei vielä yhteismittausta

Suomesta puuttuu Ruotsin Poddindexin kaltainen yhteismittaus. Toimitusjohtaja Tomi Härmä mediatoimialan mittauskäytäntöjä Suomessa kehittävästä Media Metrics Finlandista muistuttaa, että uusien medioiden tai jakelutapojen ”toimialatason mittausten käynnistäminen vaatii aina kehitysinvestointia ja jatkuvaa tuotantoinvestointia”.

– Jotta mittausinvestoinnit ovat järkevät liiketoimintahyötyyn nähden, niin usein ei kovinkaan aikaisessa vaiheessa luoda yhteismitallisia järjestelmiä. Varsinkin digitaalisissa sisällöissä eri medioilla on erilaisia omia mittauksia ja näidenkin eri mittausten harmonisoiminen saattaa olla yksinkertaisissa tapauksissa mahdollista, mutta sekin vaatii yleensä jonkinlaisen lisäinvestoinnin, Härmä totesi, kun asiasta häneltä kysyin.

Kaupallisesti ajatellen olisi tietysti hyvä pystyä tarkkailemaan sijoitetun pääoman tuottoa ja podcasteissa mahdollisesti kulutettavan mainonnan määrää. Digimainontaa ja markkinointia edistävä IAB suosittelee käyttämään “uniikkeja latauksia” kuvaamaan tavoitetun yleisön kokoa, mutta huomauttaa, että täydellinen mittari ei sekään ole, koska käytännöt alalla vaihtelevat.

Googlaamalla löytyy useampikin työkalu, joita melko huolettomasti mainostetaan kokonaisvaltaisena tapana tarkkailla podcastien käyttöä, kuten Transistor, joka lupaa mm. raapia eri alustoilta keskimääräisen latausmäärän, tilaajien määrän, sovelluskohtaisen jaottelun, kuunteluiden sijainnin kartalle ja niin edelleen.

– Transistorkin perustuu raakoihin latauksiin, eikä sen jälkeiseen kuunteluun, huomauttaa Sulopuisto.

– Entä mitä pitäisi ajatella vaikkapa siitä, jos latausmäärän trendi per jakso menee toisessa palvelussa toiseen ja toisessa toiseen suuntaan? Latausmäärä on toki nyt se tärkein valuutta, mutta kyllä sellaiselle järjestelmälle olisi kysyntää, joka yhdistäisi monesta eri paikasta dataa. Yhtä dominoivaa tuotetta ei tällä hetkellä ole, tosi monet ovat purkkavirityksiä.

Hänen mielestään erityisesti Applen omat podcastien top-listat ovat “täyttä fuulaa”.

– Ne eivät mittaa absoluuttista suosiota mitenkään, mutta jengi ajattelee, että kun pääset listalle, olet suosittu. Oikeasti se ilmeisesti mittaa uusien kuulijoiden suhteellisen määrän kasvua, eli se on pikemminkin jonkinlainen nousussa-signaali. Tämä on veikkailua, mutta silti on sanottava, että tunnetuista mittareista se on vääristynein.

– Kaikesta huolimatta uskon, että RAD tulee ennen pitkää vaikuttamaan asioihin tosi paljon. Siinä on uskottavan kokoinen posse mukana, ja sitä on kehitelty pitkään. Mysteeri on, mitä ihmettä Google tekee. Se julkaisi Android-puhelimiin sisäänrakennetun soittimen, joka on ihan kamala. Google on kuitenkin puhunut että podcastit on painopistealue, mutta teot eivät vielä täsmää.

”Epäselvää on se, miten paljon jengi skippailee mainoksia.”

Sulopuiston mielesatä Googlelta sopisi myös odottaa peliliikkeitä analytiikan suhteen, onhan sillä Google Analytics ja Youtuben analytiikkatyökalut.

– Ennen kun Applen työkalu tuli, alalla oli vähän pelkoa siitä, mitä jos luvuissa onkin ilmaa. Jos on miljoona latausta, entä jos vain puolet kuuntelee? Mutta ne olivatkin sitten aika hyvin linjassa. Latausmäärä on ollut suht hyvä indeksi siitä, miten paljon kuunnellaan. Sen takia RAD:n ympärillä ei nähdäkseni ole ihan yhtä suurta pelkoa. Epäselvää on se, miten paljon jengi skippailee mainoksia. Se on RAD:n käyttöönotossa seuraava mietittävä asia, Sulopuisto sanoo.

Millaisia laadullisia tai muita tavoitteita ja tai mittareita podcastilla on mielestäsi hyvä olla, kun yritetään arvioida onnistumista?

– Tämä on kiinnostava kysymys, osaksi juuri sen takia, koska latausanalytiikka on työkaluna vähän tylppä. Yksi vaihtoehto on puhua asiakkaiden kanssa. Tämä menee vähän asian vierestä, mutta kaupallisella puolella Jenkeissä mainostajissa on tosi paljon verkkokauppamainostajia, jotka laittavat jonkin alekoodin podcastiin mukaan. Ja tietysti siksi, että se toimii analytiikkatäginä: tiedetään, että Ollin podcast-koodilla on tultu tänne. Siellä tyytyväiset mainostajat on sanoneet, että en mä nyt tarvitse tarkempaa dataa, koska homma toimii jo ja saamme enemmän rahaa kuin mitä laitamme.

Podcastien kuluttamisesta puhuttaessa olen joskus törmännyt ihmettelyyn, että yksittäisten sisältöjen kulutus on Suomessa melko pientä. Olen tupannut olemaan vähän sitä mieltä, ei niiden tarvitsekaan olla megakokoluokan massatuotteita – vaikka kuinka esimerkiksi Ruotsissa joidenkin podcastien osalta näin olisi. Ajattelen, että nykyisessä pirstaloituneessa mediamaailmassa ei voida olettaa, että yleisöjen kokoluokat ovat samansuuruisia kuin perinteisemmissä kanavissa, joihin vertailu helposti kohdistuu. Mitä ajattelet tästä?

– Näinhän se just on. Asiakkaiden suuntaan iso osa on expectation managementiä. Halutaan tietää, paljonko jakso saa kuulijoita. Tietysti mäkin haluan, että jaksot olisivat suosittuja, mutta siinä on vaarana sokaistuminen, koska radio on kuitenkin aika kuunneltu media. On selvää, että podcastien kuulijamäärässä tulee tapahtumaan polarisoituminen, joka näkyvissä jo nyt. Käytännössä tarkoittaa sitä, että on muutama tosi iso podcast, jonka luvut kasvavat nykyisistä jyrkästi, mutta toisaalta on paljon ohjelmia, joilla on aika pienet kuulijamäärät. Sehän on lähes kaiken internetmedian melkeinpä luonnonlaki, että jakauma ei tule olemaan tasainen.

”On hyvä mieluummin valita kuulijalokero, jolle ei ole vielä sisältöä. Nicheä voi aina laajentaa.”

– Ongelma minusta on jos ajatellaan, että konsepti toimii vain jos on 500 000 kuulijaa. Suosituimmissa tullaan varmaan pääsemään satoihintuhansiin kuunteluihin, jos nyt kovimmat ovat kymmenissä tuhansissa. Jos konseptista puhutaan, ei minusta kannata heti tavoitella isoa kuulijakuntaa, sillä sitä matsia on hankala voittaa. On hyvä mieluummin valita kuulijalokero, jolle ei ole vielä sisältöä. Nicheä voi aina laajentaa.

Millaisena näet podcastien tulevaisuuden, miltä podcast-maailma näyttää Suomessa viiden vuoden päästä?

– En usko, että ihmiset jaksavat pitää kännykässään muutamaa audiosovellusta enempää, mistä voi jo päätellä jotain. Luulen, että tässä tulee tapahtumaan jonkinlaista keskittymistä, mutta vaikea sanoa, tapahtuuko se kolmessa vai viidessä vuodessa. Genret tulevat muuttumaan: jos podcasteihin on nyt liittynyt ajatus, että tehdään sitä mitä ei ole radion puolella, niin tulevaisuudessa niissä tehdään enemmän juuri sitä eli mikä nyt toimii hyvin lähetysvirtaradiossa tai televisiossa, kuten viihdettä. Mitä isommaksi podcastaamisen kuuntelu kasvaa, sitä mainstreamimpää sisältö tulee määritelmällisesti olemaan. Toki edelleenkin tulee olemaan myös spessujuttuja.

– Suomessa iso kysymys on raha. On vaikea uskoa, että pelkästään podcastia tekemällä pääsee isoille tuloille, mutta osana laajempaa tulovirtaa kyllä. Yksi rahoitusvaihtoehto on jonkinlainen maksumuuri tai mesenaattimalli.

Olli Sulopuisto on Numeroiden takaa -blogin kahdestoista blogivieras.

Aiemmat blogivieraat: Suomeen muuttanut ex-buzzfeediläinen Tabatha LeggettA-lehtien nuorten medioiden liiketoimintajohtaja Anni Lintula, Milttonin Social Media and Digital Strategy Director Niku Hooli, Professor of Practice & senior advisor Atte Jääskeläinen, Sitran strategia- ja ennakointijohtaja Paula LaineUnited Screens -Youtube-verkoston Suomen-maajohtaja Sami TörmäIlta-Sanomien vt. toimituspäällikkö Panu Karhunen, YleX:n ja Yle Kioskin digistrategi Anne SalorantaYlen Head of Customer Experience Jaakko LempinenAllerin datapomo Sini Kervinen ja Very Finnish Problemsin luoja Joel Willans.

Numeroiden takaa on helmikuussa 2017 perustamani blogi, joka käsittelee onnistumisen mittaamista kansantajuisesti. Julkaisen blogin FB-sivulla ja Linkedin-profiilissani myös materiaalia, josta en erikseen bloggaa, käyhän seuraamassa! 

Minusta eli kirjoittajasta löydät lisätietoa tämän blogin esittelysivulta.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Insertit veivät katsojapidon, parodia toi – United Screens -Youtube-verkoston maajohtaja Sami Törmä kertoo, miten tubettajat hyödyntävät dataa sisältöjensä kehittämisessä

IMG_0769.jpeg

Sami Törmä.

Peukut, katselukerrat, pito, keskustelu ja muu sitoutuminen, katseluaika, CTR eli klikkaussuhde, demografiat, liikenteenlähteet, avainsanat ja tuben rooli hakukoneena…mitä muuta?

Youtube Analytics on ilmainen työkalu, joka löytyy kanavan Creator Studion alta (suomeksi valitse “Analyysit”). Youtube on datan aarreaitta, mutta kilpailija Facebookin analytiikan hyödyntämisestä tunnutaan puhuvan julkisuudessa hieman enemmän (en tässä yhteydessä viittaa Cambridge Analytica -kohuun, vaan yleisesti ottaen mm. datan hyödyntämiseen sisältöjen kehittämisessä ja markkinoinnissa). Onko näin – vai onko tämä omasta kuplastani johtuva harha – ja jos, mistä luulet sen johtuvan, United Screens -tubeverkoston Suomen-maajohtaja Sami Törmä?

”Hyvä kysymys, ja luulenpa että allekirjoitan itse saman huomion. Tekee mieleni arvioida syyksi suomalaisen markkinoinnin kentästä kumpuavaa keskustelua, ja kuinka siellä Youtube on ollut pitkään hieman hallitsematon kanava ja formaatti, jota ei ehkä ole otettu haltuun samalla pieteetillä kuin Facebookia. Siihenkin on tietysti myös syynsä, kuten ehkä Facebookin nopeasti päivittyvät aieperustaiset kohdennusmahdollisuudet, ja erityisesti alkuvuosien mahdollisuus hyvin kevyesti tuotettujen tekstinpätkien tai muiden sisältöjen laajaan orgaaniseen tavoittavuuteen.

”Silloin kun sisällöntuottajalla on selkeä visio kanavansa ytimestä ja siitä mistä siinä on kysymys ja mikä sen linja on, kanavan tilaajamäärät tuppaavat kasvamaan.”

Asia ei ole ollut yhtä simppeli Youtubessa, jonne on vielä tovi sitten tyydytty parkkeeraamaan lähtökohtaisesti muualle tuotetut videosisällöt. Youtubessa on ehkäpä näistä kahdesta alustasta toistettu enemmän sitä laajan tavoittavuuden logiikkaan perustuvaa, hieman perinteisemmän mediaostamisen traditiota. Tämä on nyt tosin voimakkaassa murroksessa.

”Kun tubettajamme leikkasi videoon inserttejä joissa haastateltiin ulkopuolisia ihmisiä, katsojapito sukelsi joka insertin kohdalla.”

Youtube on ollut funktionaalinen kanava, usein joko kanavalähtöinen (seuraan säännöllisesti jotain kanavaa, tiettyä persoonaa tai aihepiiriä) tai tarvelähtöinen (haen tietoa, ohjeita tai how-to -sisältöjä), jonka evoluutiota mainosympäristöksi skipattavine videomainosmuotoineen on vähän dissailtu markkinoijien ja kuluttajien toimesta. Jälkimmäinen ryhmä varmasti siksi, ettei alustan mahdollisuuksia ole otettu kunnolla haltuun. Facebookin analytiikassa puolestaan se mitä indikaattoreita seurataan verrattuna siihen mitä tulisi kuhunkin tavoitteeseen nähden seurata on ollut miltei jatkuvassa murroksessa. Osin jo siksi, että Facebookin uutisfeedin logiikka ja melkeinpä koko alustan funktio ja jonkun sortin kanavalupaus elää voimakkaasti. Youtube on ehkä ollut yksiselitteisemmin videosisältöjen formaatin sitomana uskollisempi sen alkuperäiselle tarkoitukselle. Siellä hyvä sisältö on alusta lähtien ratkaissut miltei kaiken.”

Näyttökuva 2018-03-22 kello 13.33.26

Youtuben analytiikkasivulta löytyy kaikenlaista. Lähiaikoina työkaluun on tulossa kolme olennaista uutta mittaria: 1) ”impressions” eli ”näytöt”, jotka kertyvät, kun videoiden pikkukuvat tulevat ihmisten silmien eteen eri paikoissa. 2) Näyttöjen klikkausaste, joka kertoo, miten monta kertaa näitä sisältöjä klikattiin. 3) ”Unique viewers”, joka kertoo, kuinka moni eri ihminen (Youtuben määrittelemänä, oma huomautus) on katsonut käyttäjän tekemiä videoita tiettynä aikana. Youtuben mukaan eri käyttäjät -luku helpottaa viestimään videoiden tavoittavuutta esimerkiksi yhteistyökumppaneille.

”Vaikka Youtubessakin on preroll-mainostettu iät ja ajat, Facebookissa sponsoroidut postaukset alkoivat viedä elintilaa oivaltavilta sisällöiltä vuosia sitten. Lisäksi Facebook oli alunperin media, josta pyrittiin kaupallisissa tarkoituksissa usein ohjaamaan liikennettä muualle. Youtubeen kuului luontevammin tapa rakentaa kanavaa joka palvelee tiettyä yhteisöä, ja jossa nimenomaan alustalla pysyvä sisältö on vetovoimaista. Näihin tavoitteisiin kummankin alustan analytiikkaa on sovellettu, ehkäpä toista paremmin ymmärtäen kuin toista. Ja kun analytiikan käyttö löi alunperin läpi digitaalisen performanssimarkkinoinnin tehokkuuden seurantavälineenä, Facebook rinnastettiin helpommin tähän maailmaan kuin Youtube. Facebookin käyttöön on lisäksi liittynyt olennaisemmin työkalupakillinen niksejä ja toistamiseen sovellettavia kaavoja, joita ammattilaiset jakavat keskenään. Youtubessa menestykselle ei ehkä ole ollut yksyhteen sovellettavissa olevaa sapluunaa – ja ainakaan sen aikaansaaminen ei ole niinkään tekninen suorite kuin luova hengentuote. Nämä maailmat ovat tietysti nyt lähentyneet toisiaan ja menneet ristiinkin.”

”Tubettajien piirre alusta lähtien on ollut todella syvällinen oman kohderyhmän tuntemus, joka on strategisen tason vahvuus myös vaikuttajamarkkinoinnin suunnittelussa.”

United Screensin verkostossa on Pohjoismaissa 500 tubettajaa ja Suomessa 50. Yhtiö laajensi Suomeen vuonna 2015. (Tammikuussa 2018 kerrottiin, että United Screens siirtyy saksalaisen RTL Groupin omistukseen, mutta toiminta jatkuu kuten tähänkin asti.) Sami, millä eri tavoilla verkostonne tubettajat tai emoyhtiö United Screens hyödyntävät tubesta saatavaa dataa sisältöjen tai mainonnan kehittämisessä?

”Youtube-verkostona meidän päivittäishommiimme kuuluu mainostajien ja tubettajaprofiilien yhdistäminen toisiinsa, ja tähän liittyy brand-matchin laadullisen arvoinnin ohella profiilin tavoittavuuden, ikä- ja sukupuolijakauman kehittymisen seuraaminen analytiikasta. Tubettajien tuottamat sisällöt ovat pääosin heidän kanavalupaustensa ja linjan mukaisia, joten suuria vaihteluja kanavan seuraajakunnassa näkee harvoin, vaikka sisällöissä tapahtuukin koko ajan evoluutiota. Raportoimme yhteistyökampanjoiden tuloksia mainostajille vahvasti analytiikan ja jälkimittauskyselyiden datan pohjalta. Numerot useimmiten vahvistavat laadullisen arvioinnin tulokset.

”Datasta ei vielä välttämättä pystytä muodostamaan näkemystä siihen mikä on merkityksellistä, millä aikaansaadaan vaikuttavuutta ja mikä luo käyttäjälleen arvoa.”

Ylipäätään Youtuben analytiikasta pomppaa nopeasti esiin yleisön ja käyttäjien sitoutumisen taso sisältöihin, joita meidänkaltaisten verkostojen edustamat nk. digitaalinatiivit sisällöntuottajat ja oman seuraajakuntansa kautta julkkiksiksi nousseet tubettajat tuottavat. Korkea sitotuminen ei kuitenkaan rajoitu vain tähän osaan Youtube-ilmiötä vaan Tube on luonteeltaan alusta, johon kunkin voi ajatella tulevan käyttämään aikaansa tietoisesti valitun sisällön parissa. Se ei siten samalla tavalla varasta ihmispolon aikaa, kuin vaikkapa telkkari aikanaan – tai ehkä Facebook.

Katsojapito eli videon katselun kesto on Youtube-analytiikan indikaattoreista tärkeimpiä, ja sen taso vaikuttaa siihen, kuinka Youtuben algoritmi suosittelee ja nostaa videota suosittelulistoilleen ja uusille yleisöille. Siksi tubettajat pyrkivät tunnistamaan sisällöistään pitoa kasvattavia elementtejä ja rakentamaan tarinan tulevissa videoissa siten, että sisältö koukuttaisi pidemmälle.

Moni tubettaja on kasvattanut kanavansa tilaajamääriä huikeisiin lukemiin seuraamalla mitkä teemat, hakusanat ja aiheet, ja millaiset videot, trendaavat ja tekemällä sitten itse videoita näistä aiheista mieluiten heti kun aihe on vielä kuuma. Tämän avulla moni päivänpolttaviin aiheisiin vlogisisällöissään reagoiva tai niitä kommentoiva tubettaja on noussut suureen suosioon. Tähän voi toki riittää trendaavien hakusanojen silmälläpitäminen ja sisältöjen tarkkailu, eikä syvempi analytiikka ole välttämättä edes tarpeen. Mutta sitten itse työn touhussa esimerkiksi katsojapitolukemat kertovat koruttomasti missä kohdassa videosisältöä ihmiset jättävät videon sikseen, ja tätä tietoa käytetään jatkuvasti löyhänkin Youtube-formaatin kehittämiseen.

Kun tubettajamme leikkasi videoon inserttejä joissa haastateltiin ulkopuolisia ihmisiä, katsojapito sukelsi joka insertin kohdalla. Niitä ei siis kannata seuraavaan videoon ainakaan lisätä, vaan ottaa mukaan enää vain aivan minimimäärä, jotta haastattelunomainen formaatti säilyy. Monesti on käynyt ilmi, että yleisö haluaa kuulla tubettajaa ja hänen tulkintaansa asioista, ei niinkään ulkopuolisten validointia. Toisaalla taas teimme mainostaja-asiakkaan kanssa yhteistyötä, jossa briiffi oli nuorelle kohderyhmälle hieman abstrakti ja asiapitoinen. Looginen tapa käsitellä vakavaa yhteiskunnallista asiaa oli vlogimainen muoto, mutta sekä katsojapito että engagement rate – eli videon sitoutumista osoittavat mittarit kuten jaot, kommentointi ja videon perusteella tehdyt kanavan tilaukset suhteessa sen katsomiskertoihin – kasvoivat omaan luokkaansa, kun tubettajalle käsikirjoitettiin seuraavalla kierroksella parodiamainen konsepti aiheeseen. Kommenttien ja muun myös muissa kanavissa tapahtuneen vuorovaikutuksen perusteella tubettajalle kuitenkin selvisi, että asian konteksti säilyi eikä briiffin kannalta menty vaikuttavuudessa sivuraiteelle.

”Katsojapito eli videon katselun kesto on Youtube-analytiikan indikaattoreista tärkeimpiä, ja sen taso vaikuttaa siihen, kuinka Youtuben algoritmi suosittelee ja nostaa videota suosittelulistoilleen ja uusille yleisöille.”

Tubettajien piirre alusta lähtien on ollut todella syvällinen oman kohderyhmän tuntemus, joka on strategisen tason vahvuus myös vaikuttajamarkkinoinnin suunnittelussa. Silloin koetetaan ymmärtää kuluttajien käyttäytymistä ja sitä, miten vaikkapa brändin tunnettuus tai preferenssi kehittyy eri segmenteissä. Tällaisille tasoille aletaan pikku hiljaa päästä, mutta aivan perillä ei olla. Analytiikan ohella nojataan yhä kysely- ja paneelitutkimuksiin, eli sovellettuun jälkimittaukseen.

Siltikin, tubettajille on tiiviillä ja hyvin luonnollisella vuorovaikutuksella seuraajiensa kanssa syntynyt kyky yhdistää insightia videoidensa katsomisen motiiveista ja kokemuksen luonteesta analytiikan tarjomaan view- ja engagement-dataan. Monella tubettajalla tuntuu olevan kyky muodostaa todella valistunut kokonaisnäkemys sisältönsä saamasta vastaanotosta ilman, että he kompastuvat herkkänahkaisesti vaikkapa yksittäisiin negatiivisiin huuteluihin kommenttikentissä.

Nyt on hyvää havahtumista nähtävissä myös markkinoijienkin keskuudessa liittyen siihen, miten analytiikankin mukaan sitoutuneita käyttäjäryhmiä Youtuben parista löytyy. Livenä tämä voidaan todeta yhä useammin. Samalla opitaan pikku hiljaa kuinka Tubessa voidaan luoda mediaympäristö, jossa autenttinen ja käyttäjälähtöinen sisältö voi hyvin samalla, kun siihen kiedotaan kaupallisia motiiveja. Tai siitä huolimatta. Tämä voi ja tietysti sen pitääkin tapahtua läpinäkyvästi, vaikkakin minusta yhä useammin mitä oivaltavammin keinoin. Tässä me koetamme Youtube-verkostona itsekin tietysti auttaa.”

Youtubea on jo monta vuotta sanottu toiseksi suosituimmaksi hakukoneeksi Googlen jälkeen. Miten tubettajat ja verkostot huomioivat tämän, ihan konkreettisesti arjessa?

”Erityisesti tarvelähtöinen netinkäyttö heijastuu vahvasti trendaaviin teemoihin ja hakusanoihin niin Googlessa kuin Youtubessakin. Videosisältöjä tuotetaan yhä useammin vastaamaan tällaiseen nopeasti nousevaan kysyntään, joka saattaa rantautua meille Suomeen maailmalta. Videot tietysti meta-tägitetään sen mukaan mitä ne pitävät sisällään, ja mikäli video ei lunasta tägitysten ja otsikon luomia odotuksia, ei katsojapitokaan ole häävi. Muutamien tubettajien sisällöt tavoittavat jatkuvasti yleisöä, joka ei tilaa kyseistä kanavaa. Lifestyle-sisältöjen kohdalla voidaan arvioida tehdyn hyvää viihdettä, mikäli Youtuben algoritmit ja suosittelut nostavat hyviin katsojalukemiin yltäneen videon esiin myös uusille silmäpareille.

Ns. hyötysisältöjen kohdalla taas nähdään usein, että kanavan videoita katsovista vaikkapa 80 prosenttia ei ole kanavan tilaajia. Mikäli vielä katsojapitolukemat ovat siellä 40 prosentin tienoilla tai yli, sisältö on minusta osoittanut hyötynsä myös laajemmalle yleisölle, joka on siis tullut hakemaan tietoa, mutta ei välttämättä ole aikeissakaan ryhtyä Youtube-kanavan tilaajaksi.”

Olet työskennellyt aiemmin Schibsted Media Groupissa ja Googlella. Miten suhtautuminen somesta ja erityisesti tubesta saatavan datan hyödyntämiseen on mielestäsi muuttunut viime vuosina?

”Pitäydyn nettipalvelujen ja markkinoinnin datan hyödyntämisessä, ja jotkut vanhat reseptit ihmisten tavoittamisessa, vaikuttamisessa ja aktivoimisessa tuotteen käyttäjiksi ja asiakkaiksi eivät enää toimi entiseen tapaan. Tehot ovat tippuneet, tekeminen sirpaloitunut ja brändien rakentaman mielikuvamarkkinoinnin ohelle ovat tulleet uudet sisältömarkkinointikonsepteja ja martech-työkaluja hyödyntävät tavat aktivoida, herätellä ja sitouttaa ihmisiä. Uskon yhä taiten tehtyyn positiointiin ja siihen, että kohderyhmälleen uniikki, relevantti, ja tunteisiin vaikuttava tekeminen vie pitkälle. Mutta näissä eritoten tärkeää on, että ne lähtevät koko ajan kohenevasta käyttäjäymmärryksestä eivätkä ne voi olla omista tavoitteista, aavistuksista tai toiveista kumpuavia. Tätä ymmärrystä some-kanavat ovat meille opettaneet, ja näitä ammennetaan nyt eri alustojen analytiikasta paremmin kuin muutama vuosi sitten.

”Monen markkinoinnin menestyskampanjan on kerrottu tavoittaneen miljardeja ihmisiä, mikä laskennallisesti ja näyttökertamääriltään on varmasti näin, mutta ehkäpä tubettajien avulla sosiaalisen median datan ja vaikutusten arvioinnissa liikutaan yhä lähemmäksi oikeaa vaikuttavuutta ja sitä, millä sisällöllä on vastaanottajalle arvoa.”

Youtubessa tai Facebookissa simppelit katsomiskerrat, tavoittavuuslukemat tai näyttökerrat saattavat olla vähän kuin niitä iänikuisia “liidejä”, tai jotain paljon vähemmän. Monen markkinoinnin menestyskampanjan on kerrottu tavoittaneen miljardeja ihmisiä, mikä laskennallisesti ja näyttökertamääriltään on varmasti näin, mutta ehkäpä tubettajien avulla sosiaalisen median datan ja vaikutusten arvioinnissa liikutaan yhä lähemmäksi oikeaa vaikuttavuutta ja sitä, millä sisällöllä on vastaanottajalle arvoa. Tässä maailmassa fiilis on, että näkökulma on nimenomaan katsojan päässä.

Se saattaa tarkoittaa myös sitä, että sisältöä tuotetaan yhä enemmän katsojalähtöisesti. Kanavalupaus tai kanavan katsojalupaus täytetään ja silloin Tubeen tulee välillä tavaraa, jonka sisältöä eivät aina kaltaiseni valistukselliseen ideologiaan pohjautuvista sisällöistä innostuvat ja korkealaatuiseen kuratointiin uskovat setämiehet ja tädit heti käsitä. Aluksi näissä hommissa hämmästyin miltei päivittäin jonkin itseni väheksymän filkan kovista katsojaluvuista tai engagement-ratesta. Toisaalla taas arvostamani taideteos koki mielestäni oikeusmurhan mitättömine katsojanumeroineen. Kunnes aloin oppia tavoille.

Tämä on ollut tärkeä koulu katsoja- ja yleisölähtöisyyden ymmärtämiseksi. Yksittäisellä videopätkällä ei ole niin merkitystä, mikäli tekee jatkuvasti ja säännöllisesti kanavan omilla kriteereillä tasaisen laadukasta sisältöä. Silloin kun sisällöntuottajalla on selkeä visio kanavansa ytimestä ja siitä mistä siinä on kysymys ja mikä sen linja on, kanavan tilaajamäärät tuppaavat kasvamaan. Youtube on minusta ihmisläheinen media tässäkin mielessä.”

Mitä haasteita datan hyödyntämisessä tubessa vielä on – joko sen suhteen, millaista dataa on saatavissa, tai millä tavoin sitä osataan hyödyntää? Data ja intuitio ovat minun mielestäni oikein käytettynä parhaat kaverit. Mutta voiko data johtaa joskus harhaan sisältöjen kehittämisessä, mitä mieltä olet?

”Joku pragmaattinen henkilö ehkä tykkäisi sanoa, että näkemys, mielipiteet ja intuitiokin perustuu yksilön kokemuksiin ja hänen havaitsemiinsa asioiden toteutumiin. Eli dataan, vaikka tulkintaa onkin pelissä. Yksi datan hyödyntämisen isoimpia haasteita on minusta jossain määrin filosofinen, jos matemaattisten mallien avulla historiadatasta tehtävät ennusteet ohjaavat tekemistä ohittaen ideoiden ja oivaltavan sisällön merkityksen. Kaikkea ei välttämättä ole nähty vielä sillä saralla, ja uudistuminen pelkästään dataan nojaamalla ei välttämättä kanna.

Datasta ei vielä välttämättä pystytä muodostamaan näkemystä siihen mikä on merkityksellistä, millä aikaansaadaan vaikuttavuutta ja mikä luo käyttäjälleen arvoa. Tarvitaan enemmän laadullista, todelliseen käyttäytymiseen eikä niinkään kysymysvastauksiin perustuvaa ymmärrystä ja luovien sisältöjen arvon ja vaikutusten mittaamista siihen liittyen.”

Mitä luulet, mihin suuntaan Youtuben analytiikka tulevaisuudessa kehittyy?

”Mieli tekee sanoa, että samaan aikaan kun tubettajat ja kaupalliset toimijat hakeutuvat maailmanlaajuisesti yhteen ja vaikuttajamarkkinointia tehdään johdonmukaisemmin, korostuu tarve ottaa askel taaksepäin ja ilmat pois pullistelevista some-luvuista. Yksi merkki tästä on Youtuben vastikäinen ilmoitus julkaista uusi versio uniikkien katsojien määrästä, eli tavoittavuusluvuista.

Toinen tärkeä suunta lienee kyvykkyys erottaa näitä uniikkeja silmäpareja vaikkapa eri kanavien ja videoiden välillä suhteessa toisiinsa. Tämä taas mahdollistaisi paremman ”mediamixin” rakentamisen. Sinänsä kyse on kovin perinteisen mediamaailman indikaattoreista, mutta luulen, että niitä tarvitaan ennenkuin siirrytään sitten tietysti sille uudelle tasolle, prediktiiviseen ja oppivan tekoälyn tuottamiin mallinnuksiin sisältöjen vaikuttavuuksista ja niin edelleen.”

…ja puolihuumorilla tähän loppuun: Facebook ja Youtube tappelivat, kumpi voitti?

”Hahaa, olen töissä multi-platform -verkostossa, joten koetan ottaa tehoja irti kaikista alustoista. Menneissä vuosissa laskettuna FB:n ominaisuuksia on tullut omin kätösin viriteltyä tässä vaiheessa vielä Youtubea enemmän, mutta ehkä valitsen simppelin näkökulman tähän. Uskoni nimittäin ihmisyyteen palasi, kun sain nykyisen tilaisuuteni kunnolla perehtyä tubettajien herättämiin Youtube-kommentteihin ja reaktioihin. Hyväntahtoista, rohkaisevaa, kannustavaa ja moniäänisyyteen rohkaisevaa kamaa! Sitä vähän odottelen vielä muilta alustoilta.”

Sami Törmä on Numeroiden takaa -blogin kuudes blogivieras. Aiemmat: Ilta-Sanomien vt. toimituspäällikkö Panu Karhunen, YleX:n ja Yle Kioskin digistrategi Anne SalorantaYlen Head of Customer Experience Jaakko LempinenAllerin datapomo Sini Kervinen ja Very Finnish Problemsin luoja Joel Willans.

Numeroiden takaa on helmikuussa 2017 perustamani blogi, joka käsittelee onnistumisen mittaamista kansantajuisesti. Julkaisen blogin FB-sivulla myös materiaalia, josta en erikseen bloggaa, käyhän seuraamassa! Minusta eli kirjoittajasta löydät lisätietoa tämän blogin esittelysivultaJournalisti-lehden jutusta tai laajemmin mutta englanniksi Newswhip-analytiikkayhtiön haastattelusta täältä.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Nyt se tapahtui ja tältä se näyttää: FB-sivujen tavoittavuudet laskevat, koska Facebook muutti tapaa, jolla se määrittelee tavoittavuuden

Näyttökuva 2018-02-13 kello 10.01.20.png

Muutokset alkavat tulla voimaan Suomessakin. Tämä ilmoitus on erään FB-sivun Kävijätietosivulta tänään 13. helmikuuta.

Facebook ilmoitti hiljan (ja vihjasi jo viime vuonna) muuttavansa FB-sivun orgaanisen tavoittavuuden määritelmää kuvastamaan enemmän todellista kulutusta, kun aiemmin se oli yhdistelmä todellista ja teoreettista kulutusta.

Tavoittavuus tarkoittaa jotain sivun sisältöä nähneiden ihmisten määrää.

Muutoksen seurauksena tavoittavuusluvut tulevat laskemaan – vaikea vielä sanoa, kuinka paljon. 20%:n arvioon olen törmännyt.

Tämä korostaa mielestäni sitä, että tavoitteita ei FB:ssä kannata sitoa enää tavoittavuuteen ainakaan käyttämällä viime vuotta verrokkina, mutta sitä voi kyllä käyttää edelleen soveltuvin osin oman tekemisen trendimittarina. Postauksiin tulleet jaot, kommentit ja reaktiot ovat varmastikin selkeämpi mittari, jos haluaa vertailla viime vuoteen – videoissa lisäksi katseluaika, käynnistykset, pito jne.

Facebook ilmoittaa kertovansa uuden ja vanhan määritelmän mukaisen tavoittavuuden jonkin aikaa rinnakkain (kuva), jotta muutos on helpommin hahmotettavissa. Kuva löytyy kävijätietosivun yleiskatsaus-osiosta ja sieltä kohdasta Kattavuus (paina i-kirjainta, jolloin ikkuna avautuu). Uudet luvut on saatavissa 9. helmikuuta lähtien.

Jos vanhat tavoittavuusluvut haluaa talteen, ne kannattaa ladata Exceliin kävijätietosivun kohdasta ”Vie tiedot”. Ohjeet löytyvät vanhasta kirjoituksestani täältä.

Jo pidempään on pohdittu, alkaako orgaanisen eli ilmaisen tavoittavuuden aika Facebookissa olla ohitse vai jääkö ainoaksi keinoksi ostaa näkyvyyttä. Tämä vuosi näyttänee suunnan, mihin vaikuttaa myös tammikuinen uudistus, jossa uutissivujen näkyvyys uutisvirrassa pienenee. Vielä on epäselvää (ainakin minulle), missä mittakaavassa tuo uudistus on voimassa Suomessa, vai onko lainkaan – vai onko se todellisuudessa tullut asteittain voimaan jo viime vuodesta alkaen. Se ainakin tiedetään, että uudistukset tulevat pienille markkina-alueille useimmiten viiveellä.

Eri somealustojen tavoittavuusmääritelmät ovat ylipäänsä suo, joihin saattaa hukkua. Kirjoitin tästä teemasta vähän aikaa sitten: “Postaukseni tavoitti LinkedInissä tuhansia” – ehkäpä, mutta tiedätkö, mitä luvut oikeasti ovat syöneet sisäänsä?

Normaali
Liiketoiminta, Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Mihin media menee 2018? Tässä Reuters-instituutin tuoreen raportin keskeiset pointit (osin) suomeksi jäsenneltynä

Näyttökuva 2018-02-01 kello 18.05.09

Jos median ja teknologian tulevaisuus & näkymät tälle vuodelle kiinnostavat, tämä kannattaa kahlata läpi! Jäsennän tähän kirjoitukseen keskeiset pointit muutama päivä sitten julkaistusta 50-sivuisesta raportista, jonka on tehnyt Oxfordin yliopiston arvostettu Reuters-instituutti (ladattavissa pdf-muodossa linkin takaa). Nämä ennustukset ovat hyvin usein osuneet kohdilleen. Raportin on koonnut yksi alan johtavista asiantuntijoista, digistrategi Nic Newman, johon olen saanut kunnian tutustua muutama vuosi sitten.

(Pelkät väliotsikotkin lukemalla pääset kartalle – havainnot ovat sekalaisessa järjestyksessä ja osin vapaasti kääntäen)

Data nousee kaiken keskiöön

“This could be the year when media companies recognise how critical data will be to their future success. In our survey, almost two-thirds of publishers (62%) said that improving data capacity was their most important initiative for the year ahead. Closely related, over half of publishers (58%) said registering users was considered very important, with another quarter (26%) saying this was quite important. Moving audiences from the ‘anonymous to the known’ is critical for publishers looking to create a deeper relationship with audiences and to provide more personalised and relevant services. This is the next battleground for media – and having the right data infrastructure and skills will be the key to making it work. — As one example, UK publisher the Daily Telegraph wants to grow registered readers to 10m as it moves away from a mass reach strategy to one based on maximising revenue from a smaller number of logged in users.”

EU:n tietosuoja-asetus nousee keskusteluun (voimaan toukokuussa 2018)

“Effectively this means that from early this year many publishers will have to ask again for consent around various permissions including emails, profling customer’s data, or sharing it with third parties.”

Keinoäly tulee entistä isommin uutisorganisaatioihin

“Surprisingly, almost three-quarters of those we surveyed said they were already using some kind of artifcial intelligence, by which we mean computers that learn over time – independently – to improve outcomes. Respondents told us about projects to optimise marketing, to automate fact-checking, and to speed up tagging and metadata. Many of these are R&D projects at this stage but expect a signifcant number to move into production over the next year.”

Ääniohjattavat virtuaaliapurit alkavat yleistyä kunnolla – niihin kytketään yhä useampia laitteita, “mitä TV:stä tulee tänään”

“Adoption of voice-enabled smart speakers like the Amazon Echo and Google Home is taking of rapidly, with one report (Juniper Research) suggesting they will be installed in 55% of US households within five years.”

Älypuhelimien käytön kasvu jatkuu

“The 2017 Reuters Institute Digital News Report showed that, on average across 36 countries, 46% of smartphone users accessed news from bed and 32% in the bathroom or toilet.”

Battle of the lock screen eli notifikaattien taistelu kännykän ruudulla kovenee

“Our lockscreens are increasingly becoming cluttered with a range of messages and push notifcations from our favourite apps. This is leading to many consumers deleting apps that send too many messages. In the news space, media companies now compete with aggregators like Apple News and Google News that are also sending more alerts based on previous reading history and other signals.”

Lisätty todellisuus ja VR ottavat vihdoin kunnon harppauksen eteenpäin (no, tätä ennustettiin jo vuosi sitten…toim. huom.)

Mobiilimaksamisen yleistyminen mahdollistaa käteisettömän yhteiskunnan, minkä myötä mikromaksaminen yleistyy myös uutispalveluissa

“Some Chinese mobile news sites have introduced small per article payments for journalists/ authors and the same process applies to livestreaming of content.”

Mediatalot pakittavat satsauksissaan videoon. Osa keskittyy jälleen enemmän tekstisisältöihin, osa tekee kokeiluita audiolla (tai näillä kaikilla yhdessä). Pakittamisen syy on tässä:

“Many publishers will need to decide whether producing lifestyle or unscripted video for Facebook still makes sense. Video production is expensive, logistically difcult, and hard to scale. Even basic news production will need re-evaluating. With little prospect of pre-roll ads in the news feed, revenue will be limited or non-existent.”

Mainostamisen merkitys pienenee, tilausmaksujen kasvaa

Our digital leaders survey shows a clear but not universal view that advertising will become less important over time (62%), with than one in ten (10%) saying they are actively planning for a future with little or no display advertising. This is a signifcant turnaround. Adjacent display worked well in print, was largely ignored on the desktop, and has become irrelevant on a mobile screen.

“Täppäämällä eteenpäin”-tarinankerronta lisääntyy

Kerrontamuoto tuli viime vuonna entistä tunnetummaksi Facebookin Stories-kloonista, Instan kuvakarusellisuudistuksesta ja Whatsappin statusviestiominaisuudesta. BBC Newsin sovelluksessa on kokeiltu samanlaista lähestymistapaa.

“We going to see more of these visual, swipeable story formats in 2018. Facebook is boosting the prominence of its own stories and will also enable cross-posting of Instagram ones. Asian tech platforms like China’s Sina Weibo are getting in on the act while Kakao in Korea has its own Stories app.”

Mediat ottavat etäisyyttä somealustoihin, aivan suurimpia mediataloja myöten. Mutta Googlea pidetään kilteimpänä

“Not all tech companies are viewed with equal concern. On a scale from 1 to 5, there is a more positive view on average of Google (3.44) and Twitter (3.23) than there is of Snapchat (2.82) and Facebook (2.57). Sentiment towards Facebook in particular seems to have worsened following its perceived role in promoting fake news, the lack of promised revenue for video, and a sudden drop in Facebook referrals to many news websites since the summer.”

Vuonna 2018 selviää, mitä FB:n satsaus omaan “Netflixiinsä” Watch-palveluun oikein tarkoittaa. Facebookista tulee mediayhtiö, tulkitsee Reutersin raportti.

“Facebook is talking about investing in ‘hero shows’, perhaps even owning programme rights for the frst time, which would severely weaken its claim not to be a media company. “

Faktantarkistajien kirjo kasvaa, “the Rise of ‘Alternative Fact-Checking”

”This year, we’ll also see more focus on challenging inaccurate information in third-party platforms. Platform (and government) funding of independent fact-checkers will increase in 2018, along with technical (semi-automated) solutions to help them do a better job. — Expect more rows over who is ‘allowed’ to be a fact-checker and the frst ejection from the approved list for breaching agreed rules.”

Brändin tunnistettavuuteen kiinnitetään erityisen paljon huomiota, somealustojen odotetaan tekevän toimenpiteitä tähän suuntaan, kun viime vuonna ne olivat lähinnä pistemäisiä kokeiluja

“Better Labelling and Prominence for Authoritative Brands In the fragmented world of the internet, the focus is shifing from fguring out what to believe to who to believe. The ability to identify trusted brands or people quickly will be at the heart of healthy information ecosystems but we are still some way from that. Reuters Institute research showed that less than half (47%) typically recognised the news brand that had created the content when accessing news in Facebook, Twitter, or Google (Kalogeropoulos and Newman, 2017).”

Verkon uutis- ja ajankohtaissisällöt leviävät yhä useammin viestisovellusten kautta – kehitys jatkuu

“In our Reuters Institute data, messaging platforms like WhatsApp and Facebook Messenger are growing rapidly in general but also for news, while Snapchat resonates most with 18–25s. Instagram has also been one of the fastest growing networks over the last two years as it moves to capitalise on new mobile behaviours and richer story-based formats. Facebook owns all of these companies except Snapchat and continues to dominate the social sphere (80% touch a Facebook product weekly according to Digital News Report data). It has also started to integrate its services more closely, using this ‘data lake’ to ofer advertisers unprecedented opportunities for micro targeting of consumers. Meanwhile, Twitter continues to struggle for growth though it has been making attempts to improve usability, adding algorithmic selection of content, better threading and a longer character length.”

Alle 13-vuotiaita houkutellaan Facebookiin uuden sovelluksen myötä

“FB Messenger Kids will be rolling out through 2018, offering a service for this age group where parents must approve and verify all new contacts, though they are not entitled to see the content itself.”

TULEVAISUUS?

“There is no sense that the technology revolution is slowing down. If anything it seems as if we are the beginning of a new phase of disruption. The era of artifcial intelligence will bring new opportunities for creativity and for efciency – but also for greater misinformation and manipulation.

— News organisations need to rethink their role in a world where people increasingly do not seek out media but are instead immersed in it (Beckett and Deuze, 2017). Changing journalistic culture will be critical part of that along with selecting the right strategies. While AI, voice, AR/VR, messaging, and the shif to subscription are amongst the key trends ahead, the timing and precise form of these opportunities remain uncertain. Choices will still need to be made about what is most important for any particular organisation at a particular time.”

PS. Julkaisin tämän alun perin FB-sivuni postauksena, mutta se oli niin pitkä, että ilmeisesti rikoin FB:n, joten siksi kirjoitus on myös täällä…

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

“Postaukseni tavoitti LinkedInissä tuhansia” – ehkäpä, mutta tiedätkö, mitä luvut oikeasti ovat syöneet sisäänsä?

Näyttökuva 2018-01-30 kello 11.55.16.png

”Views of your post”. Kukaan ei tarkalleen tiedä, mistä tämä luku koostuu – kuinka moni oikeasti näki vs. kuinka monella oli mahdollisuus nähdä postaus.

  1. Kuinka moni näki postauksesi LinkedInissä – on se sitten tekstiä, kuva, tai linkki uutisartikkeliin tai omaan blogikirjoitukseesi LinkedInin ulkopuolella?
  2. Kuinka moni klikkasi artikkeliin, jonka teit LinkedInin omalla työkalulla?

Ensiksi, näiden sisällönjakotapojen erot sekoittuvat helposti. LinkedInin määritelmässä ne on selkeästi erotettu: “posts” (kohta 1.) ja “articles” (kohta 2.).

Eli siis: LinkedIn-logiikalla artikkelipostaus voi olla joko postaus, jossa jaat artikkelin, tai artikkeli, jota ei luokitella postaukseksi (heh). 

Toiseksi. Postauksen nähneet – mitä se oikeasti tarkoittaa? Jos LinkedIn kertoo, että nähneitä oli 800, onko aidosti 800 ihmistä nähnyt postauksen ja jos, onko jokainen heistä lukenut sen enemmän tai vähemmän ajatuksella? Aihetta on käsitelty tarkemmin mm. tässä kirjoituksessa, jossa pidetään nähneiden määrää osittain teoreettisena: eli se sisältäisi paitsi postauksen oikeasti nähneiden määrän kuin jossain määrin myös niitä, joilla se oli mahdollisuus nähdä. Yleisen kokemuksen perusteella eri somealustoilta veikkaisin, että tämä on lähempänä totuutta.

Kirjoittaja löysi vuosi sitten LinkedInin Help-osiosta määritelmän (en löydä enää), jossa asiaa avattiin näin:

When you share an update, a ”view” is counted when the update is loaded on the viewer’s screen. Viewers do not necessarily need to click or read the update to count as a view, but rather have the update loaded on their Homepage.

Tämäkään ei vielä kerro tarpeeksi: mitä tarkoittaa ”loaded on screen”? Hyvin todennäköisesti pelkkä ohi skrollailu siis riittää yhdeksi ”view’ksi” – eikä siinä sinänsä mitään, osittain sama on Facebookinkin logiikka. Mutta tästä päästään siihen, kuinka moni oikeasti pysähtyi postauksesi ääreen ajattelemaan sitä. Hmm.

Nykyään Help-osiosta löytyy mm. tämä määritelmä, jossa siinäkään ei avata asiaa sen tarkemmin.

Tavoittavuus – mitä se edes on?

Pääsääntöisesti kaikki somealustat haluavat pitää ihmiset mahdollisimman tehokkaasti omilla alustoillaan, mistä syystä niille ei lähtökohtaisesti ole edullista suosia sellaista käyttäytymistä, jossa ihmiset alustoilta poistuvat. Tämä on hyvä pitää mielessä, ja se ei voi olla heijastumatta myös alustojen omaan analytiikkaan.

Mitä ”tavoittavuus” oikeastaan edes tarkoittaa? Eri somekanavilla on omat määritelmänsä, eivätkä nekään ole kiveen hakattuja. Hyvä esimerkki on Facebook, jossa tavoittavuus on ollut pitkään jonkinlainen yhdistelmä todellista ja teoreettista tavoittavuutta – mutta tänä vuonna FB on vuonna muuttamassa tavoittavuuden määritelmää kuvastamaan enemmän todellista kulutusta. Seurauksena tavoittavuuksien arvellaan FB:ssä yleisesti laskevan (tämä muutos ei liity uutisvirtauudistukseen).

Toiseksi esimerkiksi haluan nostaa Twitterin, jossa mielestäni aivan liian usein puhutaan ”tavoittavuudesta”, kun todellisuudessa on vain laskettu yhteen tietyistä aiheista tviitanneiden seuraajamääriä. Tämä ei ole todellista, vaan suurelta osin teoreettista tavoittavuutta.

Mihin sitten voi enää uskoa, kun kaikki muuttuu? No, maalaisjärjellä pääsee pitkälle. Kunkin alustan lukuja voi edelleen käyttää oman tekemisen ”trendimittarina” pidemmällä aikavälillä, huomioiden kuitenkin mahdolliset ei-sisällölliset kuten algoritmimuutokset.

Uskoa voi ainakin niihin erilaisiin toimiin, joita sisällöt synnyttävät. Facebookin uutisvirtauudistuksenhan on arveltu johtavan siihen, että kommentointi ja sisältöjen jakaminen kommentoinnin kera nousee aiempaa isompaan arvoon, ja tykkäyksistä ja muista reaktioista tulee aiempaa enemmän niin kutsuttuja turhamaisuusmittareita, joiden merkitys vähenee.

Normaali