Avainsana-arkisto: Chartbeat

Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Valaistujen ikkunoiden ynnäämisestä monimutkaisiin kokonaistavoittavuuksiin – tällainen on Suomi-median onnistumisen mittaamisen lyhyt historia

Kuusikymmentäluvun lopulla katsojalukuja ei säännöllisesti mitattu, mutta Elo [TV1:n viihdetoimituksen päällikkö Aarre Elo] tutki katsojalukuja omalla menetelmällään. Jatkoaika [tuon ajan suosikkiohjelma] jatkui aina puolen yön yli sunnuntain puolelle. Elo starttasi heti suoran ohjelman jälkeen osallistujia kiitettyään kohti Tapiolassa sijaitsevaa kotiaan. Ruskeasuolla Elo tarkkaili ikkunasta kerrostalojen valoja. Jos kolmessa ikkunassa neljästä paloi vielä valo, ohjelma oli onnistunut.

Ote on Jari Tervon Loiri-kirjasta (2019). Aika on saattanut tuoda muistoihin värikynää, mutta tuo kohta huvitti minua niin paljon, että ajattelin aiheen ansaitsevan vähintäänkin oman blogikirjoituksensa: miten median mittaaminen on sen alkuhämäristä kehittynyt. Teen tässä kirjoituksessa karkean jaon välineittäin: televisio, radio ja sanomalehdet ja verkko. Somea en käsittele.

Ennen kuin voidaan puhua katsoja- tai kuuntelijaluvuista, levikeistä tai tavoittavuuksista, täytyy kaivella hieman historiaa. Sanojen etymologia muistuttaa, mistä kaikki lähti: julkaisu-sanan juuret ovat latinan publicaressa, joka tarkoittaa julkiseksi tekemistä, levikki puolestaan juontuu latinan circulatiosta, joka viittaa jonkin asian laittamiseen kiertoon. Näiden teemojen ympärillähän kaikki mittaaminen oikeastaan nykyäänkin pyörii.

Televisio

”Tv-yhtiöt tyytyväisiä uuteen katselumittariin”, otsikoi Helsingin Sanomat 9.5.1986 (jutun revinnäinen löytyy pääkuvasta). Lehdessä muun muassa kerrotaan mittareilta odotettavan ”vastausta epäilyihin, että yhä suurempi osa kansasta jättää televisiomainokset katsomatta”. Tätä ennen MTV ja Yle olivat tehneet tahoillaan omia tutkimuksiaan, joiden tulokset erosivat toisistaan.

Uudistuksessa oli kyse vuonna 1987 käyttöön otetusta TV-mittarista, jolla Finnpanelin luonnehdinnan mukaan “tutkimukseen osallistuvien talouksien television katselua siirryttiin mittaamaan elektronisesti sekunti sekunnilta”.  TV-mittaritutkimukseen on satunnaisesti valittu 1000 taloutta siten, että ne edustavat TV-talouksia Suomessa. TV-mittaritutkimus on käytössä nykyäänkin. Ohjelmakohtaiset top-listat määräytyvät keskikatsojamäärän perusteella.

Finnpanel on television katselua ja radion kuuntelua mittaava yhtiö, jonka tutkimusten toimeksiantajia ovat suomalaiset mediayhtiöt.

Mittaaminen vastaamaan valtavaa muutosta

Suoratoisto ja lyhytvideopalvelut ovat mullistaneet tv-bisneksen, koko television käsitekin elää. TV-mittaritutkimuksen ohella Finnpanel tekee Total TV -mittausta, joka on osaltaan vastaus mediankäytön muutokseen. Suoratoistopalveluja omistavilla mediataloilla on toki myös omia mittareitaan, joista on vaihtelevasti julkista tietoa.

Suoratoistojättien omat katselumittarit ovat varsinainen viidakko. Siitä voit lukea aiemmasta blogikirjoituksestani.

Sanomalehdet ja verkko

Ensimmäiset säännölliset sanomalehdet alkoivat ilmestyä 1600-luvulla, ensimmäiset radion uutislähetykset 1920-luvulla, ensimmäiset televisiolähetykset 1940-luvulla ja ensimmäiset verkkolehdet 1980-luvulla.

Tom Hanksin tähdittämässä elokuvassa News of the World (2020) Yhdysvaltain sisällissodan veteraani ansaitsee elantonsa kiertämällä pikkukaupungeissa lukemassa uutisia, mukanaan läjä eri paikkakuntien sanomalehtiä. Tätä 1800-luvun uutiskoostetta pääsi kuulemaan merkittävästi halvemmalla kuin mitä yhden lehden ostaminen maksaisi. 

Kyse on fiktiosta, mutta totuutta edustaa se, että vähäosaisimmilla ei ollut varaa maksaa uutisista. Nyt maksumuurien yleistyessä tämä ympyrä tavallaan sulkeutuu.

Kun luvut laskevat, vaihdetaan mittaria, jotta näyttää kivemmalta

Suomalaisten sanomalehtien mittaamisen historiaa valaisee kansantajuisesti dosentti Heikki Hellman Journalistin tuoreessa artikkelissaan. Hän kiteyttää kyynisesti mutta on täysin oikeassa: “Parasta tutkimusta on usein se, joka tarjoaa tilaajalle mieluisia tuloksia. Vielä parempi on, jos tulokset ovat sen verran monitulkintaisia, että laskevistakin käyristä löytyy jotain myönteistä.”

Oma huomioni: ei ole yksi eikä kaksi kertaa, kun olen kuullut kuiskittavan, että kun luvut laskevat, yksi konsti on alkaa puhua markkinaosuudesta eli suhteesta kilpailijaan, niin johan paranee.

Hellmanin hyvän kirjoituksen TLDR-versio: kun sanomalehtien levikki alkoi laskea, siirryttiin puhumaan mukavammalta kuulostavista numeroista eli lukijamääristä, joka oli ilmoittajille olennainen tieto. Digin mukaantulo printin rinnalle mahdollisti kokonaistavoittavuudesta puhumisen, joka ei kuitenkaan ole yksiselitteinen käsite.

Kahdeksan miljoonaa tavoitettua viiden miljoonan maassa

Kun tavoittavuuden käsitteen alle niputetaan eri julkaisukanavia, on aina olemassa joko tahattoman tai tahallisen epäselvyyden riski, koska kyse on erilaisista mediankäyttötavoista.

Pahimmillaan lähestytään tahatonta komiikkaa – vai mitä pitäisi sanoa tästä viiden vuoden takaisesta väitteestä, että Suomi-Areena tavoitti somessa yli kahdeksan miljoonaa.

Tavoittaa, mutta sitouttaako

Tavoittavuuksien huono puoli on, että ne eivät kerro vielä suoraan mitään sitoutumisesta. Siitä ei välttämättä kerro myöskään monien mediatoimijoiden mittarina käyttämä sisällöissä käytetty aika, joka kuvaa tavoittavuutta paremmin “piston syvyyttä”. Analytiikkayhtiö Chartbeatin listauksesta muuten selviää, millaisissa jutuissa viihdyttiin ajallisesti pisimpään vuonna 2021. 

Tilattavassa verkkolehdessä paras sitouttavuuden mittari ovat jutut, jotka paitsi johtavat muita todennäköisemmin tilaukseen, saavat myös tulemaan aina uudelleen.

Radio

Radion kuuntelijatutkimusta on tehty vuodesta 1985 asti käytännössä samalla periaatteella eli niin sanotulla päiväkirjamenetelmällä, kertoo Finnpanel. Menetelmässä tutkimushenkilöt kirjaavat radionkuuntelunsa vetämällä viivan oikean kellonajan ja kanavan kohdalle. Kolmasosa täyttää päiväkirjan netissä.

Tutkimusjaksoja on tullut toki lisää: kun vuonna 1991 Yle ja kaupalliset radiokanavat perustivat alan perustutkimuksen eli Kansallisen Radiotutkimuksen, tietoja saatiin kerran-pari vuodessa, nyt läpi vuoden.

Radiomittauksen uudistamista mediankäytön monipuolistumista vastaavaksi on valmisteltu.

Esimerkiksi Ruotsissa suosituimmat podcastit on jo pitkään voinut tarkistaa Poddindex-sivustolta.

Tulevaisuus?

Lyhyt vastaus on, että kun ennen mittaaminen oli yksinkertaista, nyt se on monimutkaista ja entistä monimutkaisemmaksi menee. Tämä johtuu median pirstaloitumisesta, mutta myös toimijoiden eriävistä intresseistä mittaamiselle. Sisältöjen kulutusmittareiden lisäksi tulevaisuudessa todennäköisesti mietitään kokonaisvaltaisemmin koko mediakokemuksen mittaamista.

”Lopulta mittauksen tärkein funktio on kuitenkin piirtää ’tasaista viivaa, jolla on jokin trendi’. Eli luotettavuus: on jotain mihin ala ja ekosysteemi voi luottaa. Se, mistä voi edes jollain tavalla todentaa, mitä vaikutusta jollain toimenpiteellä on ollut tai mitä voi uskottavasti tavoitella”, summasi kollegani Jaakko Lempinen jutellessamme aiheesta.

Jo useamman vuoden alalla on väläytelty ”huomiomittarien” kuten tavoittavuuden lopun häämöttävän, mutta kyse taitaa olla enemmänkin toiveesta kuin realismista. Yksi kulma tähän on vaikuttavuus, josta olen kirjoittanut aiemmin.

Pääkuvan lehtileikkeet: Helsingin Sanomat 5.3.1977 ja  9.5.1986. Kuvakaappaus: Suomen suosituimmat verkkosivut viikolla 38/2008, Wayback Machine/TNS Metrix. Taustan mustavalkokuva: Sanomalehtiä Yhdysvaltain kongressin kirjastossa vuonna 1900, lähde Wikipedia Commons.

Kuuntele myös minun ja Jaakko Lempisen Olutta ja analytiikkaa -podcastin jakso ”Media ja suurten yleisöjen harha” täältä.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Maailman luetuimmat jutut mediassa 2019 – human interest jyrää, mutta ei välttämättä niin kuin luulisi

Näyttökuva 2019-12-19 kello 5.24.15.png

Analytiikkayhtiö Chartbeat on listannut jutut, joiden lukemiseen käytettiin eniten aikaa vuonna 2019. Kyse ei siis ole eniten auki klikatuista jutuista vaan niistä, joiden parissa on viihdytty pisimpään – pelkkien sivulatausten perusteella tehty lista olisi varmasti erilainen. Chartbeatin aineisto on massiivinen, 54 miljoonaa artikkelia.

TOP10:een mahtuu kahdeksan englanninkielistä, yksi japaninkielinen ja yksi espanjankielinen juttu. Jos jotain merkittävää Chartbeatin verkostosta puuttuu, ajattelisin, että niitä voisivat olla kiinankieliset jutut, joilla kuvittelisi olevan myös jättiyleisöjä.

Vuoden luetuin juttu Chartbeatin listauksessa on The Atlanticin ”What Really Happened to Malaysia’s Missing Airplane”, joka pureutuu vuonna 2014 tapahtuneeseen malesialaislentokoneen katoamismysteeriin. Lukijat käyttivät jutun parissa aikaa yli 30 miljoonaa minuuttia eli 500 000 tuntia, mikä on valtava määrä. Chartbeat luokittelee tämän ja monet muut jutut human interestiksi. Termiä on vaikea kääntää, mutta sillä tarkoitetaan ihmisten kautta tapahtuvaa tunteisiin vetoavaa kerrontaa. Analytiikkayhtiön mukaan human interest jyrää listalla perinteiseen tapaan, mutta tänä vuonna ei aivan niin kuin aiemmin: nimittäin julkkisjutut ovat vähentyneet viime vuodesta. Sen sijaan listalla on esimerkiksi ESPN:n yksityiskohtainen kuvaus entisen NBA-tuomarin sopupelikuvioista ja New York Timesin juttu intialaisesta aristokraattiperheestä, joka ei ollut aivan sitä miltä näyttää.

Näyttökuva 2019-12-19 kello 5.41.06.png

Näille listoille eivät lyhyet breaking news -jutut juuri nouse, koska käyttötarkoitus ei aina ole sellainen, että niissä vietettäisiin paljon aikaa, mutta Chartbeat pitää merkillepantavana tutkivan journalismin menestyksen mainiten erikseen mm. Vice:n jutun eräästä Airbnb-huijauksesta. Yleisimmät teemat uutisjutuissa tällä listalla koskevat Trumpia tai Brexitiä. On myös paljon juttuja, jotka tulevat polttavien ajankohtaisten asioiden ja ilmiöiden ulkopuolelta.

Chartbeat teki listauksen neljättä vuotta peräkkäin. Vuonna 2018 eniten luettiin CNN:n juttua julkkiskokki Anthony Bourdainin kuolemasta.

Tässä eri vuosien listat (voit jäsentää niitä aihealueittain alasvetovalikosta):

2019

2018

2017

2016

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Data sen taas näytti: Monet eivät lue somessa jakamiaan juttuja, edes klikattuaan

 

FullSizeRender(14)

Pystyakselilla on jutun jakomäärä, vaaka-akselilla jutussa käytetty aika sekunneissa. Esim. 10 000 sekuntia on 2,8 tuntia, mikä on hyvin vähän. Kyse on siis kaikkien lukijoiden juttuun käyttämästä ajasta yhteensä. Kuvio kertoo, että somejakojen määrä ei juuri korreloi sen kanssa, miten paljon aikaa jutun lukemiseen käytetään. Jos korreloisi, kuvio muistuttaisi enemmän patonkia kuin haulikolla ammuttua. Oma huomioni: Valaisevampi mittari olisi ehkä ollut juttuun käytetty aika yhtä sivulatausta kohden.

Jo jonkin aikaa on tiedetty, että juttuja jaetaan somessa jopa klikkaamatta. Nyt tutkittiin, minkä verran paljon jakoja saaneiden juttujen parissa kulutetaan aikaa.

En kirjoita tätä viisastellakseni: olen minäkin jakanut juttuja pelkän otsikon perusteella. Viisastelun paikka on jossain muualla.

Analytiikkayhtiö Chartbeat tutki lukijoiden artikkeleissa käyttämää aikaa suhteessa somejakoihin. Tulos: Paljon jaettu ei aina tarkoita, että lukija kovinkaan pitkään pitkään viihtyisi sen äärellä. Ja toisin päin – jos viihtyy, se ei välttämättä tarkoita että juttua olisi jaettu paljon. Selvitys tehtiin marras-joulukuussa 2016, ja Chartbeat kertoi siitä huhtikuussa.

”Jos jonkin johtopäätöksen haluaa tehdä, se lienee se, että sitouttaminen ei toimi somessa aina samoilla lainalaisuuksilla kuin saitilla.”

Chartbeatin mukaan somejakojen ja jutuissa käytetyn ajan välillä on ”pieni positiivinen yhteys”. Tässä kohtaa lienee syytä tähdentää, että palvelussa käytetyn ajan mittaamiseen erikoistuminen on Chartbeat-yhtiön ykkösmyyntivaltti: sen intressissä on nostaa näitä asioita esille.

Klikattu, mutta ei luettu: Tyhjää arvoa

Silti. Käytetty aika ei ole huono mittari, koska se kertoo kiinnostavuudesta enemmän kuin klikkaus. Jutulla voi olla paljon klikkauksia eli sivulatauksia, mutta sisältöjen kehittämisen kannalta olennainen kysymys on, miten pitkään saamme asiakkaan pidettyä sen äärellä. On hyvä muistaa, että lyhempikin artikkeli voi kerätä yhtä paljon kokonaisaikaa kuin pitkä, jos sitä lukee suuri määrä ihmisiä edes jonkin aikaa.

Logiikka kuin Facebook-videoissa

Logiikka on itse asiassa jokseenkin sama kuin Facebook-videoissa. Kun yksi käynnistyskerta lasketaan jo kolmesta sekunnista eteenpäin, voi videon käynnistysmäärä olla valtava, mutta keskimääräinen katseluaika pieni: vain harva on saattanut katsoa edes puoleenväliin. Tässä Facebook teki merkittävän linjauksen tammikuussa 2017, kun se ilmoitti nostavansa uutisvirrassa korkeammalle videoita, joita katsotaan pidempään. Käytännössä tämä on  ainakin omien havaintojeni mukaan myös tarkoittanut, että videot joilla on huonompi pito eivät saa entisenkaltaista näkyvyyttä.

Luettu ei ole aina yhtä kuin jaettu

Jos artikkeli kerää poikkeuksellisen paljon lukuaikaa, tarkoittaako se, että se on aina kerännyt myös paljon jakoja? Chartbeatin havaintojen mukaan ei. Jutut, joita oli luettu 8300 tuntia tai yli (hyvä taso), oli jaettu somessa joko kourallisen verran – tai jopa 100 000 kertaa. Savolaisittain: voip olla tai olla olematta.

Jos jonkin johtopäätöksen haluaa tehdä, se lienee se, että sitouttaminen ei toimi somessa aina samoilla lainalaisuuksilla kuin saitilla.

Chartbeatia käyttävät maailmalla mm. New York Times, Vice, National Geographic ja Le Figaro, Suomessa ainakin Hesari, Alma media ja Yle.

Samassa 7-sivuisessa Chartbeatin raportissa ”Facebook and Google: The Great Divide” muuten kerrotaan, että keskimäärin 70% kaikesta ulkoisesta liikenteestä tulee Googlen ja Facebookin kautta, ja että Facen kautta tullaan tunneaiheisiin, Googlen kautta taas tietoaiheisiin. Loogista sinänsä.

Loppuun vielä kaksi pointtia:

  1. Maailman suurimpien viestinten somessa parhaiten menestyvät otsikot ovat tutkitusti muuttuneet selittävämmiksi ja havainnollisimmiksi. Veikkaisin, että tämä kehitys ruokkii ilmiötä, jossa juttu jaetaan lukematta tai klikkaamatta: otsikko kertoo enemmän kuin ennen.
  2. Entäs jos lukija kokee tulleensa palvelluksi juttua lukematta? Näinhän usein on notifikaattimaailmassa: moni pärjää pelkällä kännykän ruudulle tulevalla ilmoituksella.

SEURAA FACEBOOKISSA: Numeroiden takaa.

 

Normaali