Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Verkkouutisensa haluaa videona harvempi kuin uskoisit, mutta kysymyksenasettelu voi pian olla vanhentunut

Näyttökuva 2018-10-15 kello 9.17.36

Kun suomalaisilta kysytään, he haluavat uutisensa verkossa useimmiten tekstinä (49% lukee uutisia enimmäkseen teksteinä). Lähde: Maailman suurimman uutisten kuluttamisen tutkimuksen Digital News Report 2018:n Suomen-maaraportti.

Näyttökuva 2018-10-15 kello 9.18.42

Edes nuoret eivät juurikaan kaipaa verkkoon lisää uutisvideoita. Lähde: Maailman suurimman uutisten kuluttamisen tutkimuksen Digital News Report 2018:n Suomen-maaraportti.

Pivot to video.

Tätä ilmaisua käytetään, kun englanninkielisessä mediamaailmassa puhutaan videoihin satsaamisesta. Useimmiten ilmaisulla tarkoitetaan paitsi voimavarojen lisäämistä oman alustan videosisällön tekemiseen, myös tekstisisältöjen vähentämistä.

Kuvaavaa on, että Google-haku ”pivot to video” ehdottaa ykköstulokseksi ilmaisua ”pivot to video fail”. Esimerkiksi amerikkalaisen Micin kävijäliikenteestä suli vuosi sitten 60% sen jälkeen, kun se oli tehnyt merkittävän strategisen muutoksen, jossa sisällöt ovat enemmän liikkuvaa kuvaa ja vähemmän tekstiä. No, tänä päivänä Micin verkkosivuilla on taas enemmän tekstiä – toki myös videota.

Tuskin kukaan koskaan ajatteli, että hei, nyt mennään muoto edellä eikä asiakas edellä, mutta niin siinä kävi. Vaikka tiedettiin tai ainakin olisi pitänyt tietää, että kyllä videotakin kannattaa tehdä muuallekin kuin someen, kunhan se on hyvää ja tuo lisäarvoa muihin kerrontatapoihin (ansaintalogiikka on sitten toinen juttu, eli tuleeko siitä tarpeeksi rahaa).

Videota on monenlaista. Esimerkiksi Youtuben kaikkein menestyneimmät videot ovat lähes poikkeuksetta musiikkivideoita tai elokuvatrailereita. Näiden jälkeen menestyneimmät sisällöt tulevat pääasiassa tunnetuilta influencereilta, vaikuttajilta, jotka jakavat elämänsä seuraajiensa kanssa.

Tässä kirjoituksessa keskityn uutisvideoihin, jotka ovat oma lukunsa. Kuten ylin kuva osoittaa, ihmiset eivät juuri kaipaa uutisiaan verkossa vain videomuodossa, kun asiasta kysytään. Mutta aivan näin yksinkertainen asia ei kuitenkaan ole.

Yksi haaste on kysymyksenasettelussa, tai oikeastaan niitä on kaksi:

  1. Mikä kellekin on ”uutinen”?
  2. Mikä kellekin on ”video”?

Haasteista ensimmäinen on vanha tuttu, jälkimmäinen on uudempi. Kommentoin jälkimmäistä: kun tarinankerrontatavat ovat sosiaalisen median siivittämänä muuttuneet, kuka välttämättä edes ymmärtää tai kysyttäessä muistaa kuluttaneensa uutisia juuri tietyssä muodossa? Vai mietitkö Instan storyjä eteenpäin täppäillessäsi, että nyt katson videota ja nyt luen tekstiä? Tekstin ja videon ero on jo nyt veteen piirretty viiva tällaisessa täppäämällä eteenpäin -tyyppisessä pystymallisessa tarinankerronnassa, joka on korvaamassa somen uutisfiidit.

Tässä keskustelussa ei tietysti voi unohtaa algoritmeja. Vaikka mediatalojen omatkin alustat ovat algoritmien tukemia, voi somen logiikkaa vastaan olla vaikea kilpailla, koska se varsin perustellun näkemyksen mukaan perustuu addiktion aiheuttavaan silmukkaan, jossa algoritmi tarjoaa mainontaa silloin kun kuluttaja on sille altteimmillaan.

”Olisiko jo aika luopua uutisjutuista”, otsikoi Ylen Teemu Kiviniemi tuoreen kirjoituksensa, jossa pohditaan hyvin, mikä olisi tulevaisuudessa paras tapa kertoa uutinen. Hän kirjoittaa:

”Uutistoimitusten peruspalikka on jo satojen vuosien ajan ollut tekstijuttu. Onko se edelleen paras vaihtoehto maailmassa, jossa uutisten pahimmat kilpailijat tekevät kaiken toisin?”

On vanhanaikaista ajatella niin yksioikoisesti, että on joko ”teksti”, ”video” – tai ”ääni” –, joiden varaan tulevaisuudessa laskea. Näkökulman on oltava kokonaisvaltaisempi.

Kiviniemi kirjoittaa:

”Orastavia yrityksiä perinteisistä jutuista luopumiseen on alkanut ilmestyä. BBC News paketoi applikaatiossaan päivän kiinnostavimmat uutiset älypuhelinta varten räätälöityyn Videos of the day -osioon, jossa uutisia selataan tekstitettyinä pystyvideoklippeinä. Askelta pidemmällä on norjalaisen VG:n Peil -uutisappi, jossa artikkeleita ei ole lainkaan. Peil on muun muassa ottanut tiiviit bullet pointit ja emojit käyttöön kerronnassaan, eikä se ole yhtään niin huono idea kuin aluksi voisi luulla. Yle liittyy lähiaikoina kapinaan julkaisemalla uuden formaatin, jota kutsumme tällä hetkellä mobiilitarinaksi. Se on pieni, mutta tärkeä askel kohti tekstijuttujen jälkeistä journalismia.”

Videohuuma toi mediataloihin ”pivot to videon”. Jos seuraavaksi on vaikkapa ”pivot to tap-and-swipe storytellingin” aika, on videohuuman opit hyvä silti pitää mielessä.

– Pitäisikö vaan olla pivot to relevance (and stay there), niin ala ei aina rakastuisi liikaa johonkin, joka ei oikeasti ole yleisölle merkittävää, mietti Teemu, kun juttelin hänen kanssaan aiheesta.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

”Verkko edellä” ja ”some edellä” menivät jo – onko keskustelu uusi artikkeli?

Verkko edellä on tuttu sanapari uutistaloissa – hädin tuskin on opittu, mitä se käytännössä edes tarkoittaa, kun on pitänyt jo oppia tekemään sisältöjä some edelläMitä seuraavaksi?

Vuorovaikutuksesta puhutaan sisältöbisneksessä juuri nyt valtavasti – ja hyvä niin. Itse olen edustanut näkemystä, jonka mukaan vuorovaikutuksen ylikorostamisella on kääntöpuolensa: tarkoitan, että jos sisältö ei lähtökohtaisesti kiinnosta, tuntuu jotenkin falskilta tekohengittää sisällön puutteita vaikkapa puoliväkisin käydyillä keskusteluilla. Jos sisältö puolestaan kiinnostaa, se hoitaa sitouttamisen melkein itsestään – toki läsnä pitää olla ja vastattava on, jos kysytään.

Mutta.

Tiedän, että näkemykseni on vanhakantainen. Koska on aina hyvä asettua omalle epämukavuusalueelleen, pohdin asiaa toisesta näkökulmasta: entä jos vuorovaikutus – kutsun sitä tässä kirjoituksessa ihan vaan keskusteluksi, vaikka se voi olla muutakin – olisikin sisältöbisneksessä se suurin arvo, siis jopa suurempi kuin sisältö itsessään?

Entä jos keskustelu onkin uusi artikkeli?

Näillä sanoilla asiaa pohdiskeli eräs arvostamani kollega. Niin, entä jos? Jo nyt tiedetään, että menestyksekkäässä sisältöbisneksessä työ ei lopu sisällön julkaisemiseen: on keskusteltava ja oltava läsnä.

Keskustelun arvo on tietenkin siinä, että se sitouttaa. Sitouttaminen kasvattaa brändin tunnettuutta. Ja mitä tunnetumpi, sitä enemmän sen kanssa halutaan olla.

Mikä on seuraava taso?

Yhdenlainen yritys hyödyntää keskustelevuutta ovat botit eli itsenäiset toimivat tietokoneohjelmat. Käytettävyys on ainakin omien kokemusteni mukaan toistaiseksi tasoa tönkkösuolattu, mutta suunta lienee parempaan.

Näin toimii Quartz, jonka sovellus lupaa lukea uutiset puolestasi uudella tavalla:

IMG_6230

IMG_6231

Parhaat botit on muuten juuri listattu, tiedot löytyvät täältä.

Botille toinen vaihtoehto on se perinteisempi, joka syö enemmän voimavaroja – läsnä oikea ihminen. Yle Kioskissa resurssoimme tekijöille aikaa olla somessa läsnä sisällön julkaisun jälkeen. Esimerkiksi Facebook-videon kommentteihin saatettiin tehdä myös uutta sisältöä, josta esimerkkinä tämä elokuussa 2016 julkaistu liikennevideo:

Mediataloissa toimituksen osallistuttaminen sisällöistä käytäviin keskusteluihin on usein valtava kulttuurinmuutos. Niin valtava, että on mielestäni mietittävä hyvin tarkkaan, millaisin askelin edetään.

Jotta yhtälö ei jo itsessään olisi tarpeeksi haastava, on mietittävä, missä keskustelua käydään. Käydäänkö sitä siellä jossa kaikki ovat jo valmiiksi eli somessa, vai lisäksi omalla olemassa olevalla alustalla vaiko molemmissa? Vai keksitäänkö uusi alusta?

Entä osallistuvatko kaikki sisällön tekijät keskusteluun vai vain osa? Omilta sometileiltään vai brändin sometililtä? Helppoja vastauksia ei ole, mutta luontevinta on lähteä liikkeelle perustasta eli sen (uudelleen-)määrittelystä, miksi brändi on olemassa eli mikä on sen lupaus asiakkailleen.

Normaali