Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Verkkouutisensa haluaa videona harvempi kuin uskoisit, mutta kysymyksenasettelu voi pian olla vanhentunut

Näyttökuva 2018-10-15 kello 9.17.36

Kun suomalaisilta kysytään, he haluavat uutisensa verkossa useimmiten tekstinä (49% lukee uutisia enimmäkseen teksteinä). Lähde: Maailman suurimman uutisten kuluttamisen tutkimuksen Digital News Report 2018:n Suomen-maaraportti.

Näyttökuva 2018-10-15 kello 9.18.42

Edes nuoret eivät juurikaan kaipaa verkkoon lisää uutisvideoita. Lähde: Maailman suurimman uutisten kuluttamisen tutkimuksen Digital News Report 2018:n Suomen-maaraportti.

Pivot to video.

Tätä ilmaisua käytetään, kun englanninkielisessä mediamaailmassa puhutaan videoihin satsaamisesta. Useimmiten ilmaisulla tarkoitetaan paitsi voimavarojen lisäämistä oman alustan videosisällön tekemiseen, myös tekstisisältöjen vähentämistä.

Kuvaavaa on, että Google-haku ”pivot to video” ehdottaa ykköstulokseksi ilmaisua ”pivot to video fail”. Esimerkiksi amerikkalaisen Micin kävijäliikenteestä suli vuosi sitten 60% sen jälkeen, kun se oli tehnyt merkittävän strategisen muutoksen, jossa sisällöt ovat enemmän liikkuvaa kuvaa ja vähemmän tekstiä. No, tänä päivänä Micin verkkosivuilla on taas enemmän tekstiä – toki myös videota.

Tuskin kukaan koskaan ajatteli, että hei, nyt mennään muoto edellä eikä asiakas edellä, mutta niin siinä kävi. Vaikka tiedettiin tai ainakin olisi pitänyt tietää, että kyllä videotakin kannattaa tehdä muuallekin kuin someen, kunhan se on hyvää ja tuo lisäarvoa muihin kerrontatapoihin (ansaintalogiikka on sitten toinen juttu, eli tuleeko siitä tarpeeksi rahaa).

Videota on monenlaista. Esimerkiksi Youtuben kaikkein menestyneimmät videot ovat lähes poikkeuksetta musiikkivideoita tai elokuvatrailereita. Näiden jälkeen menestyneimmät sisällöt tulevat pääasiassa tunnetuilta influencereilta, vaikuttajilta, jotka jakavat elämänsä seuraajiensa kanssa.

Tässä kirjoituksessa keskityn uutisvideoihin, jotka ovat oma lukunsa. Kuten ylin kuva osoittaa, ihmiset eivät juuri kaipaa uutisiaan verkossa vain videomuodossa, kun asiasta kysytään. Mutta aivan näin yksinkertainen asia ei kuitenkaan ole.

Yksi haaste on kysymyksenasettelussa, tai oikeastaan niitä on kaksi:

  1. Mikä kellekin on ”uutinen”?
  2. Mikä kellekin on ”video”?

Haasteista ensimmäinen on vanha tuttu, jälkimmäinen on uudempi. Kommentoin jälkimmäistä: kun tarinankerrontatavat ovat sosiaalisen median siivittämänä muuttuneet, kuka välttämättä edes ymmärtää tai kysyttäessä muistaa kuluttaneensa uutisia juuri tietyssä muodossa? Vai mietitkö Instan storyjä eteenpäin täppäillessäsi, että nyt katson videota ja nyt luen tekstiä? Tekstin ja videon ero on jo nyt veteen piirretty viiva tällaisessa täppäämällä eteenpäin -tyyppisessä pystymallisessa tarinankerronnassa, joka on korvaamassa somen uutisfiidit.

Tässä keskustelussa ei tietysti voi unohtaa algoritmeja. Vaikka mediatalojen omatkin alustat ovat algoritmien tukemia, voi somen logiikkaa vastaan olla vaikea kilpailla, koska se varsin perustellun näkemyksen mukaan perustuu addiktion aiheuttavaan silmukkaan, jossa algoritmi tarjoaa mainontaa silloin kun kuluttaja on sille altteimmillaan.

”Olisiko jo aika luopua uutisjutuista”, otsikoi Ylen Teemu Kiviniemi tuoreen kirjoituksensa, jossa pohditaan hyvin, mikä olisi tulevaisuudessa paras tapa kertoa uutinen. Hän kirjoittaa:

”Uutistoimitusten peruspalikka on jo satojen vuosien ajan ollut tekstijuttu. Onko se edelleen paras vaihtoehto maailmassa, jossa uutisten pahimmat kilpailijat tekevät kaiken toisin?”

On vanhanaikaista ajatella niin yksioikoisesti, että on joko ”teksti”, ”video” – tai ”ääni” –, joiden varaan tulevaisuudessa laskea. Näkökulman on oltava kokonaisvaltaisempi.

Kiviniemi kirjoittaa:

”Orastavia yrityksiä perinteisistä jutuista luopumiseen on alkanut ilmestyä. BBC News paketoi applikaatiossaan päivän kiinnostavimmat uutiset älypuhelinta varten räätälöityyn Videos of the day -osioon, jossa uutisia selataan tekstitettyinä pystyvideoklippeinä. Askelta pidemmällä on norjalaisen VG:n Peil -uutisappi, jossa artikkeleita ei ole lainkaan. Peil on muun muassa ottanut tiiviit bullet pointit ja emojit käyttöön kerronnassaan, eikä se ole yhtään niin huono idea kuin aluksi voisi luulla. Yle liittyy lähiaikoina kapinaan julkaisemalla uuden formaatin, jota kutsumme tällä hetkellä mobiilitarinaksi. Se on pieni, mutta tärkeä askel kohti tekstijuttujen jälkeistä journalismia.”

Videohuuma toi mediataloihin ”pivot to videon”. Jos seuraavaksi on vaikkapa ”pivot to tap-and-swipe storytellingin” aika, on videohuuman opit hyvä silti pitää mielessä.

– Pitäisikö vaan olla pivot to relevance (and stay there), niin ala ei aina rakastuisi liikaa johonkin, joka ei oikeasti ole yleisölle merkittävää, mietti Teemu, kun juttelin hänen kanssaan aiheesta.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

ISTV julkaisee sata videota viikossa, ja katseluaika kasvaa “reippaasti” – oman videoalustan ja Facebookin suhde on tasapainottelua, sanoo Ilta-Sanomien vt. toimituspäällikkö Panu Karhunen

PanuKarhunen-1.jpg

Panu Karhunen.

Millainen on somevideoiden ja median oman videoalustan suhde? Mm. tähän kysymykseen toivoin vastausta Suomen suurimman sanomalehden Ilta-Sanomien vt. toimituspäälliköltä Panu Karhuselta. Karhunen kertoo Numeroiden takaa -blogin haastattelussa, että ISTV:n videoiden katseluajan kasvua viime vuonna selittävät erityisesti suorat lähetykset sekä aiempaa mietitymmät sisällöt. Aivan kovimman videohypetyksen ajoista on opittu: “Videoita ei tehdä enää niiden itsensä vuoksi, vaan mietitään, mikä olisi oikeasti paras tapa kertoa tarina.”

1. Terve Panu! Kerrotko alkuun, mitä teet työksesi.

Työskentelen Ilta-Sanomissa vt. toimituspäällikkönä. Vastaan tällä hetkellä uutistoimituksesta, politiikasta, Taloussanomista, uutistoimisto Startelista ja ISTV:n sisällöistä. Syksystä 2016 kesään 2017 opiskelin Oxfordin yliopiston Reuters-instituutissa Helsingin Sanomain säätiön stipendiaattina. Tein siellä tutkimusta mobiilijournalismista.

2. ISTV on yksi Suomen suurimpia nettitelevisioita (nettitelevisio kuulostaa muuten terminä jo aika vanhanaikaiselta, heh). Voitko kertoa joitain lukuja, jotka kuvastavat ISTV:n kokoa tai kasvua viime vuosien aikana?

Joo, vähän vanhentunut käsitehän tuo alkaa olla. Sen verran voin sanoa, että suosituimmat ISTV:n videot keräävät satojatuhansia startteja. Skaala on tietysti laaja, julkaisemme viikoittain arviolta sata videota, joten siihen mahtuu hittejä ja huteja.

Pelkät startit eivät tietysti kerro koko totuutta. Viime aikoina olemme pyrkineet keskittymään katseluajan seuraamiseen, sillä se on parempi laadullinen mittari kuin pelkät videostartit.

”Videota ei kannata tehdä vain sen vuoksi, että saitilla olisi videoita.”

ISTV:n videoiden yhteenlaskettu katseluaika kasvoi viime vuonna reippaasti edelliseen vuoteen verrattuna. Kasvua selittää mietitympi videosisältö ja vahva satsaus suoriin lähetyksiin. Kun jotain kiinnostavaa tapahtuu, pyrimme siihen, että ISTV on paikalla välittämässä suoraa lähetystä katsojillemme. Ketteryys ja nopeus ovat meidän valttimme. Kurkistamme sinne, minne perinteiset liikkuvan kuvan välineet eivät taivu.

3. Millainen rooli ISTV:llä on Ilta-Sanomien koko verkon strategiassa?

Liikkuva kuva on yksi Ilta-Sanomien keskeisistä kerrontamuodoista. Joitakin vuosia sitten saatettiin vielä ajatella, että nettivideot ovat kiva lisä tarjontaan, mutta nykyään mietimme heti aluksi, mitkä aiheet olisivat sisällöllisesti sellaisia, että ne kannattaa tehdä video edellä.

”Seuraamme paitsi yksittäisissä videoissa vietettyä aikaa myös sitä, miten pitkään videosisällöissä yhteensä viihdytään ja kuinka moni niitä katsoo loppuun saakka. Käymme lukuja läpi päivittäin palavereissa ja tietysti pidemmällä aikavälillä.”

Samalla on hyvä muistaa, että videota ei kannata tehdä vain sen vuoksi, että saitilla olisi videoita. Pitää valita paras keino kertoa tarina – oli se sitten video, stillikuva, tekstijuttu, grafiikka, 360-video tai jokin näiden yhdistelmä. Joissakin tapauksissa vaikka pelimäinen testi tai jopa sarjakuva voi toimia parhaiten. Juuri tuo on tässä ajassa kiehtovinta – meillä on iso tukku välineitä, joista voimme valita parhaat.

4.  Tästä päästäänkin aasinsillalla somevideoihin. Ilta-Sanomilla oli Facebookissa 360 000 seuraajaa, mikä on huikea määrä kun ajattelee, että suomalaisia on Facebookissa reilut kaksi miljoonaa. FB on ollut erinomainen paikka kasvattaa bränditietoisuutta natiivivideoilla eli sinne suoraan ladattavilla videoilla, mikä toisaalta saattaa olla hankala yhtälö sen kannalta, että katsojia on saatava myös omalle alustalle (koska mainosmyynti). Maailmalla tätä on yritetty ratkaista tarjoamalla omalla alustalla sellaista lisäarvoa, jonka perässä on yksinkertaisesti pakko tulla. Ei ole aina helppoa. Miten kuvailisit somen ja ISTV:n suhdetta?

Tässä on kieltämättä ristiriita, joka vaatii tasapainottelua. Aina se ei ole helppoa. Pyrimme tarjoamaan sisältömme ensimmäiseksi Ilta-Sanomien verkkosivuilla. Näistä videoista saatetaan sitten jalostaa sisältöä, joka toimii erityisesti somessa. Lisäksi käytämme Facebookia ja muita somekanavia esimerkiksi suorien lähetysten ja muiden sisältöjen markkinoimiseen.

Facebook toimii alustana vähän eri logiikalla kuin uutismedian saitit. Kun menen uutismedian sivuille ja päätän katsoa videon, se on tietoinen valinta. Facebookin feedi taas syytää eteen milloin mitäkin videomateriaalia – käyttökokemus muistuttaa kanavasurffailua. Tämä on hyvä muistaa, kun suunnittelee oman saitin ja somen suhdetta. Osa videoista toimii hyvin somessa, mutta ne eivät oikein lähde lentoon saitilla – ja päinvastoin.

5. Puhutaan vähän analytiikasta ja videoista. Mitä voit kertoa tavoista, joilla mittaatte onnistumista ISTV:ssä ja somessa? Missä määrin seuraatte esimerkiksi käynnistyksiä tai videoissa käytettyä aikaa?

Olemme siirtyneet Ilta-Sanomissa tavoittelemaan ensisijaisesti sisällöissä vietetyn ajan kasvua. Sen vuoksi katseluaika on erittäin tärkeä mittari ISTV:ssä. Seuraamme paitsi yksittäisissä videoissa vietettyä aikaa myös sitä, miten pitkään videosisällöissä yhteensä viihdytään ja kuinka moni niitä katsoo loppuun saakka. Käymme lukuja läpi päivittäin palavereissa ja tietysti pidemmällä aikavälillä.

”Koko paketin pitää olla kunnossa. Sisältö, otsikko ja thumbnail-kuva – kaikilla niillä on vaikutusta.”

Videostartit kulkevat tietysti yhtenä mittarina yhä mukana. Jos kukaan ei klikkaa videota pyörimään, ei video kerää katseluaikaakaan. Sen takia koko paketin pitää olla kunnossa. Sisältö, otsikko ja thumbnail-kuva – kaikilla niillä on vaikutusta.

Näin sisältöihmisen kannalta mittaustapojen muutos on tervetullut uudistus. Katseluaika kuvaa sisällöllistä onnistumista paljon paremmin kuin pelkät videostartit.

6. Yksi mediamaailman trendeistä tuntuu olevan nicheistyminen: ihmisiä ei keskiarvoisteta, vaan potentiaalisia asiakkaita kohdellaan yhä enemmän yksilöinä. Tarkoitan, että vaikkapa minä voin ruveta seuraamaan FB:ssä esimerkiksi jonkin ruokabrändin ns. vertikaalia, joka julkaisee videoreseptejä ainoastaan meksikolaisesta ruuasta. Mitä ajattelet tästä kehityksestä, entä miten näet videoiden tulevaisuuden journalismissa? Shortform, longform, molemmat, vai jotain ihan muuta?

Pienempiin aihepiireihin keskittyvät sivustot toimivat varmasti, jos potentiaalinen yleisö on tarpeeksi suuri. Englanninkielinen, meksikolaista ruokaa käsittelevä laadukas videosivusto kerää varmasti tarpeeksi suuren yleisön, mutta suomeksi saman tempun tekeminen on huomattavasti vaikeampaa.

Videoilla on varmasti jatkossakin suuri rooli journalismissa. Liikkuva kuva on monesti paras kerrontatapa, kun halutaan näyttää toimintaa tai tunteita. Suora videolähetys on radion ohella nopein keino välittää tietoa.

”Liikkuva kuva on monesti paras kerrontatapa, kun halutaan näyttää toimintaa tai tunteita.”

Vielä pari vuotta sitten nettivideoihin liittyi suurta hypetystä, mutta uskon, että turhasta innostuksesta on pian päästy eroon. Videoita ei tehdä enää niiden itsensä vuoksi, vaan mietitään, mikä olisi oikeasti paras tapa kertoa tarina. Kun ei tarvitse sohlata joka suuntaan, voi keskittyä siihen, mikä oikeasti toimii. Tietysti kaikki kulkee aalloissa – jossain ollaan vielä hypetyksen aallonharjalla, toisaalla jalat ovat jo maan pinnalla. Esimerkiksi norjalainen VGTV käynnisti vielä jokin aika sitten suoran lähetyksen pienemmästäkin auto-onnettomuudesta, nyt he ainakin kertovat keskittyvänsä suorissa lähetyksissä vain suurempiin uutisiin.

7. Olet tosiaan opiskellut Oxfordissa Reuters-instituutissa Helsingin Sanomain säätiön stipendiaattina. Lopputyösi käsitteli mobiilijournalismia, jolla tarkoitat tässä yhteydessä kännykkä+toimittaja-yhdistelmää. Havaitsit, että ihmiset olivat valmiita pysähtymään haastateltavaksi 50% todennäköisemmin, jos he näkivät toimittajan kännykän kanssa sen sijaan, että vastassa olisi ollut toimittaja sekä kuvaaja ison olalla kannettavan kameran kanssa. Mitä tästä pitäisi sinusta ajatella? Entä mitä mielestäsi tarkoittaa hyvä mobiilijournalismi mainitsemassasi merkityksessä?

Jokaisen videoiden kanssa tekemisissä olevan journalistin pitäisi hallita ainakin kuvaamisen ja editoimisen alkeet kännykällä. Pienestä koostaan huolimatta kännykkä voi olla oikein käytettynä erittäin vahva väline journalismiin.

”Yksinkertaisilla keikoilla kännykkä on usein paljon nopeampi tapa hoitaa hommat. Videotiedostoja ei tarvitse siirrellä kamerasta läppäriin.”

Jotkut keikat onnistuvat paremmin ison kameran ja kuvaustiimin voimin, toisilla keikoilla yksittäinen journalisti ja kännykkä toimii paremmin. Esimerkiksi väkivaltaisessa mielenosoituksessa tai maassa, jossa lehdistönvapaus on kuralla, kännykkä voi olla parempi väline kuvaamiseen, koska sillä kuvaaminen ei kerää huomiota – kaikki muutkin kuvaavat kännykällä. Jos haastateltava kertoo arasta aiheesta, monen hengen kuvausryhmä ja iso kalusto aiheuttavat vain lisää stressiä. Tavalliset ihmiset ovat tottuneet, että heitä kuvataan kännykällä – suurta tv-kameraa he eivät välttämättä ole kohdanneet koskaan.

”Samastun BBC:n Nick Garnettin ajatukseen siitä, että mobiilijournalismi on pikemminkin mielentila. Kyse ei ole puhelimesta, vaan siitä, että journalisti on mahdollisimman mobiili.”

Älypuhelin on myös näppärä työkalu, sillä puhelimella journalisti voi kuvata, editoida ja lähettää videojuttunsa tai kuvata suoraa lähetystä. Yksinkertaisilla keikoilla kännykkä on usein paljon nopeampi tapa hoitaa hommat. Videotiedostoja ei tarvitse siirrellä kamerasta läppäriin.

Pitää vain valita oikea väline keikan mukaan. Vaikka mobiilijournalismissa on paljon hyviä puolia, monesti oikea työväline keikalle ei ole kännykkä. Huomasin tutkimuksessani, että mobiilijournalistit kärsivät välillä uskottavuusongelmista. Ihmiset eivät aina usko, että kännykkäkuvaaja on ihan oikeasti tekemässä vakavasti otettavaa journalismia oikeaan uutisvälineeseen.

Kännykässä on myös teknisiä rajoitteita. Esimerkiksi hämärässä kännykän kuvanlaatu on surkea. Lisäksi mobiilijournalistin pitää päästä fyysisesti lähemmäs kohdetta, sillä kännykällä ei kannata zoomailla. Useimmissa puhelimissa on vain digitaalinen zoomi, joka tekee kuvasta pikselimössöä. Puhelin myös hyytyy helposti pakkasessa.

Määritelmä hyvästä mobiilijournalismista liittyy mobiilijournalismin vahvuuksiin. Uskon, että mobiilijournalismi tekee journalismista intiimimpää. Pääsemme lähemmäs kohdetta, saamme enemmän irti haastatteluista.

Lisäksi voimme tehdä journalismia paikoista, joihin emme aiemmin päässeet. Hyvänä esimerkkinä tästä on Al Jazeeran dokumentti Syyriasta vuodelta 2012. Perinteisen kuvausryhmän lähettäminen alueelle olisi ollut liian vaarallista, joten he päätyivät tekemään dokumentin iPhonella. Vaikka kuvamateriaali on paikoin huonompilaatuista, dokumenttiin saatiin sisältöä, jota ei usean hengen kuvausryhmällä ja isolla kalustolla olisi saatu.

Lisäksi mobiilijournalismin myötä yhä useampi pääsee myös kertomaan tarinansa. Aiemmin esteenä oli TV-kaluston hinta, mutta nykyään pelkällä puhelimella ja muutamalla lisävarusteella voi tuottaa TV-laatuista materiaalia. Määrä ei tietysti korvaa laatua, mutta joukossa on aivan varmasti helmiä.

8. Mitä Suomessa voitaisiin tästä oppia? Mitä asioita aiot viedä IS:ssä arkeen Isossa-Britanniassa oppimastasi?

Kännykän pitäisi kuulua entistä vahvemmin jokaisen journalistin työkalupakkiin – oli kyse sitten toimittajasta tai kuvaajasta. Ja sillä kännykällä pitäisi osata tehdä muutakin kuin soittaa ja somettaa. Suomessa – ja muuallakin maailmassa – journalistien pitäisi ottaa rohkeammin haltuun uusia työkaluja ja hyödyntää rohkeammin uutta teknologiaa. Kaipaisin ennakkoluulottomampaa asennetta.

Samalla pitää muistaa, että kännykkä on vain yksi työkalu muiden joukossa. Mobiilijournalismikouluttajat ovat kuvailleet älypuhelinta osuvasti linkkuveitseksi. Kännykässä on kamera, mutta se ei ole yhtä hyvä kuin kunnon kamera. Siihen saa editointisovelluksen, mutta se ei ole yhtä hyvä kuin tietokoneen kunnon editointiohjelma. Ja niin edelleen. Siitä huolimatta kännykkä on pätevä työkalu videoiden tekemiseen – ja se on aina taskussa.

”Kännykän pitäisi kuulua entistä vahvemmin jokaisen journalistin työkalupakkiin – oli kyse sitten toimittajasta tai kuvaajasta.”

Ehkä tärkein oppi oli kuitenkin se, että mobiilijournalismia ei pitäisi ajatella teknologian kautta – ei vaikka kaikki tekniset vempeleet ovat tosi kiehtovia. Samastun BBC:n Nick Garnettin ajatukseen siitä, että mobiilijournalismi on pikemminkin mielentila. Kyse ei ole puhelimesta, vaan siitä, että journalisti on mahdollisimman mobiili.

Olemme Ilta-Sanomissa jo aiemmin kouluttaneet runsaasti talon journalisteja mobiilijournalismiin. Jatkamme näitä koulutuksia ja otamme haltuun uusia välineitä ja uutta teknologiaa. Teemme kaiken sisällöt edellä.

Panu Karhunen on Numeroiden takaa -blogin viides blogivieras. Aiemmat: YleX:n ja Yle Kioskin digistrategi Anne SalorantaYlen Head of Customer Experience Jaakko LempinenAllerin datapomo Sini Kervinen ja Very Finnish Problemsin luoja Joel Willans.

Numeroiden takaa on helmikuussa 2017 perustamani blogi, joka käsittelee onnistumisen mittaamista kansantajuisesti. Julkaisen blogin FB-sivulla myös materiaalia, josta en erikseen bloggaa, käyhän seuraamassa! Minusta eli kirjoittajasta löydät lisätietoa tämän blogin esittelysivultaJournalisti-lehden jutusta tai laajemmin mutta englanniksi Newswhip-analytiikkayhtiön tuoreesta haastattelusta täältä.

Normaali