Avainsana-arkisto: tavoittavuus

Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Valaistujen ikkunoiden ynnäämisestä monimutkaisiin kokonaistavoittavuuksiin – tällainen on Suomi-median onnistumisen mittaamisen lyhyt historia

Kuusikymmentäluvun lopulla katsojalukuja ei säännöllisesti mitattu, mutta Elo [TV1:n viihdetoimituksen päällikkö Aarre Elo] tutki katsojalukuja omalla menetelmällään. Jatkoaika [tuon ajan suosikkiohjelma] jatkui aina puolen yön yli sunnuntain puolelle. Elo starttasi heti suoran ohjelman jälkeen osallistujia kiitettyään kohti Tapiolassa sijaitsevaa kotiaan. Ruskeasuolla Elo tarkkaili ikkunasta kerrostalojen valoja. Jos kolmessa ikkunassa neljästä paloi vielä valo, ohjelma oli onnistunut.

Ote on Jari Tervon Loiri-kirjasta (2019). Aika on saattanut tuoda muistoihin värikynää, mutta tuo kohta huvitti minua niin paljon, että ajattelin aiheen ansaitsevan vähintäänkin oman blogikirjoituksensa: miten median mittaaminen on sen alkuhämäristä kehittynyt. Teen tässä kirjoituksessa karkean jaon välineittäin: televisio, radio ja sanomalehdet ja verkko. Somea en käsittele.

Ennen kuin voidaan puhua katsoja- tai kuuntelijaluvuista, levikeistä tai tavoittavuuksista, täytyy kaivella hieman historiaa. Sanojen etymologia muistuttaa, mistä kaikki lähti: julkaisu-sanan juuret ovat latinan publicaressa, joka tarkoittaa julkiseksi tekemistä, levikki puolestaan juontuu latinan circulatiosta, joka viittaa jonkin asian laittamiseen kiertoon. Näiden teemojen ympärillähän kaikki mittaaminen oikeastaan nykyäänkin pyörii.

Televisio

”Tv-yhtiöt tyytyväisiä uuteen katselumittariin”, otsikoi Helsingin Sanomat 9.5.1986 (jutun revinnäinen löytyy pääkuvasta). Lehdessä muun muassa kerrotaan mittareilta odotettavan ”vastausta epäilyihin, että yhä suurempi osa kansasta jättää televisiomainokset katsomatta”. Tätä ennen MTV ja Yle olivat tehneet tahoillaan omia tutkimuksiaan, joiden tulokset erosivat toisistaan.

Uudistuksessa oli kyse vuonna 1987 käyttöön otetusta TV-mittarista, jolla Finnpanelin luonnehdinnan mukaan “tutkimukseen osallistuvien talouksien television katselua siirryttiin mittaamaan elektronisesti sekunti sekunnilta”.  TV-mittaritutkimukseen on satunnaisesti valittu 1000 taloutta siten, että ne edustavat TV-talouksia Suomessa. TV-mittaritutkimus on käytössä nykyäänkin. Ohjelmakohtaiset top-listat määräytyvät keskikatsojamäärän perusteella.

Finnpanel on television katselua ja radion kuuntelua mittaava yhtiö, jonka tutkimusten toimeksiantajia ovat suomalaiset mediayhtiöt.

Mittaaminen vastaamaan valtavaa muutosta

Suoratoisto ja lyhytvideopalvelut ovat mullistaneet tv-bisneksen, koko television käsitekin elää. TV-mittaritutkimuksen ohella Finnpanel tekee Total TV -mittausta, joka on osaltaan vastaus mediankäytön muutokseen. Suoratoistopalveluja omistavilla mediataloilla on toki myös omia mittareitaan, joista on vaihtelevasti julkista tietoa.

Suoratoistojättien omat katselumittarit ovat varsinainen viidakko. Siitä voit lukea aiemmasta blogikirjoituksestani.

Sanomalehdet ja verkko

Ensimmäiset säännölliset sanomalehdet alkoivat ilmestyä 1600-luvulla, ensimmäiset radion uutislähetykset 1920-luvulla, ensimmäiset televisiolähetykset 1940-luvulla ja ensimmäiset verkkolehdet 1980-luvulla.

Tom Hanksin tähdittämässä elokuvassa News of the World (2020) Yhdysvaltain sisällissodan veteraani ansaitsee elantonsa kiertämällä pikkukaupungeissa lukemassa uutisia, mukanaan läjä eri paikkakuntien sanomalehtiä. Tätä 1800-luvun uutiskoostetta pääsi kuulemaan merkittävästi halvemmalla kuin mitä yhden lehden ostaminen maksaisi. 

Kyse on fiktiosta, mutta totuutta edustaa se, että vähäosaisimmilla ei ollut varaa maksaa uutisista. Nyt maksumuurien yleistyessä tämä ympyrä tavallaan sulkeutuu.

Kun luvut laskevat, vaihdetaan mittaria, jotta näyttää kivemmalta

Suomalaisten sanomalehtien mittaamisen historiaa valaisee kansantajuisesti dosentti Heikki Hellman Journalistin tuoreessa artikkelissaan. Hän kiteyttää kyynisesti mutta on täysin oikeassa: “Parasta tutkimusta on usein se, joka tarjoaa tilaajalle mieluisia tuloksia. Vielä parempi on, jos tulokset ovat sen verran monitulkintaisia, että laskevistakin käyristä löytyy jotain myönteistä.”

Oma huomioni: ei ole yksi eikä kaksi kertaa, kun olen kuullut kuiskittavan, että kun luvut laskevat, yksi konsti on alkaa puhua markkinaosuudesta eli suhteesta kilpailijaan, niin johan paranee.

Hellmanin hyvän kirjoituksen TLDR-versio: kun sanomalehtien levikki alkoi laskea, siirryttiin puhumaan mukavammalta kuulostavista numeroista eli lukijamääristä, joka oli ilmoittajille olennainen tieto. Digin mukaantulo printin rinnalle mahdollisti kokonaistavoittavuudesta puhumisen, joka ei kuitenkaan ole yksiselitteinen käsite.

Kahdeksan miljoonaa tavoitettua viiden miljoonan maassa

Kun tavoittavuuden käsitteen alle niputetaan eri julkaisukanavia, on aina olemassa joko tahattoman tai tahallisen epäselvyyden riski, koska kyse on erilaisista mediankäyttötavoista.

Pahimmillaan lähestytään tahatonta komiikkaa – vai mitä pitäisi sanoa tästä viiden vuoden takaisesta väitteestä, että Suomi-Areena tavoitti somessa yli kahdeksan miljoonaa.

Tavoittaa, mutta sitouttaako

Tavoittavuuksien huono puoli on, että ne eivät kerro vielä suoraan mitään sitoutumisesta. Siitä ei välttämättä kerro myöskään monien mediatoimijoiden mittarina käyttämä sisällöissä käytetty aika, joka kuvaa tavoittavuutta paremmin “piston syvyyttä”. Analytiikkayhtiö Chartbeatin listauksesta muuten selviää, millaisissa jutuissa viihdyttiin ajallisesti pisimpään vuonna 2021. 

Tilattavassa verkkolehdessä paras sitouttavuuden mittari ovat jutut, jotka paitsi johtavat muita todennäköisemmin tilaukseen, saavat myös tulemaan aina uudelleen.

Radio

Radion kuuntelijatutkimusta on tehty vuodesta 1985 asti käytännössä samalla periaatteella eli niin sanotulla päiväkirjamenetelmällä, kertoo Finnpanel. Menetelmässä tutkimushenkilöt kirjaavat radionkuuntelunsa vetämällä viivan oikean kellonajan ja kanavan kohdalle. Kolmasosa täyttää päiväkirjan netissä.

Tutkimusjaksoja on tullut toki lisää: kun vuonna 1991 Yle ja kaupalliset radiokanavat perustivat alan perustutkimuksen eli Kansallisen Radiotutkimuksen, tietoja saatiin kerran-pari vuodessa, nyt läpi vuoden.

Radiomittauksen uudistamista mediankäytön monipuolistumista vastaavaksi on valmisteltu.

Esimerkiksi Ruotsissa suosituimmat podcastit on jo pitkään voinut tarkistaa Poddindex-sivustolta.

Tulevaisuus?

Lyhyt vastaus on, että kun ennen mittaaminen oli yksinkertaista, nyt se on monimutkaista ja entistä monimutkaisemmaksi menee. Tämä johtuu median pirstaloitumisesta, mutta myös toimijoiden eriävistä intresseistä mittaamiselle. Sisältöjen kulutusmittareiden lisäksi tulevaisuudessa todennäköisesti mietitään kokonaisvaltaisemmin koko mediakokemuksen mittaamista.

”Lopulta mittauksen tärkein funktio on kuitenkin piirtää ’tasaista viivaa, jolla on jokin trendi’. Eli luotettavuus: on jotain mihin ala ja ekosysteemi voi luottaa. Se, mistä voi edes jollain tavalla todentaa, mitä vaikutusta jollain toimenpiteellä on ollut tai mitä voi uskottavasti tavoitella”, summasi kollegani Jaakko Lempinen jutellessamme aiheesta.

Jo useamman vuoden alalla on väläytelty ”huomiomittarien” kuten tavoittavuuden lopun häämöttävän, mutta kyse taitaa olla enemmänkin toiveesta kuin realismista. Yksi kulma tähän on vaikuttavuus, josta olen kirjoittanut aiemmin.

Pääkuvan lehtileikkeet: Helsingin Sanomat 5.3.1977 ja  9.5.1986. Kuvakaappaus: Suomen suosituimmat verkkosivut viikolla 38/2008, Wayback Machine/TNS Metrix. Taustan mustavalkokuva: Sanomalehtiä Yhdysvaltain kongressin kirjastossa vuonna 1900, lähde Wikipedia Commons.

Kuuntele myös minun ja Jaakko Lempisen Olutta ja analytiikkaa -podcastin jakso ”Media ja suurten yleisöjen harha” täältä.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Nyt se tapahtui ja tältä se näyttää: FB-sivujen tavoittavuudet laskevat, koska Facebook muutti tapaa, jolla se määrittelee tavoittavuuden

Näyttökuva 2018-02-13 kello 10.01.20.png

Muutokset alkavat tulla voimaan Suomessakin. Tämä ilmoitus on erään FB-sivun Kävijätietosivulta tänään 13. helmikuuta.

Facebook ilmoitti hiljan (ja vihjasi jo viime vuonna) muuttavansa FB-sivun orgaanisen tavoittavuuden määritelmää kuvastamaan enemmän todellista kulutusta, kun aiemmin se oli yhdistelmä todellista ja teoreettista kulutusta.

Tavoittavuus tarkoittaa jotain sivun sisältöä nähneiden ihmisten määrää.

Muutoksen seurauksena tavoittavuusluvut tulevat laskemaan – vaikea vielä sanoa, kuinka paljon. 20%:n arvioon olen törmännyt.

Tämä korostaa mielestäni sitä, että tavoitteita ei FB:ssä kannata sitoa enää tavoittavuuteen ainakaan käyttämällä viime vuotta verrokkina, mutta sitä voi kyllä käyttää edelleen soveltuvin osin oman tekemisen trendimittarina. Postauksiin tulleet jaot, kommentit ja reaktiot ovat varmastikin selkeämpi mittari, jos haluaa vertailla viime vuoteen – videoissa lisäksi katseluaika, käynnistykset, pito jne.

Facebook ilmoittaa kertovansa uuden ja vanhan määritelmän mukaisen tavoittavuuden jonkin aikaa rinnakkain (kuva), jotta muutos on helpommin hahmotettavissa. Kuva löytyy kävijätietosivun yleiskatsaus-osiosta ja sieltä kohdasta Kattavuus (paina i-kirjainta, jolloin ikkuna avautuu). Uudet luvut on saatavissa 9. helmikuuta lähtien.

Jos vanhat tavoittavuusluvut haluaa talteen, ne kannattaa ladata Exceliin kävijätietosivun kohdasta ”Vie tiedot”. Ohjeet löytyvät vanhasta kirjoituksestani täältä.

Jo pidempään on pohdittu, alkaako orgaanisen eli ilmaisen tavoittavuuden aika Facebookissa olla ohitse vai jääkö ainoaksi keinoksi ostaa näkyvyyttä. Tämä vuosi näyttänee suunnan, mihin vaikuttaa myös tammikuinen uudistus, jossa uutissivujen näkyvyys uutisvirrassa pienenee. Vielä on epäselvää (ainakin minulle), missä mittakaavassa tuo uudistus on voimassa Suomessa, vai onko lainkaan – vai onko se todellisuudessa tullut asteittain voimaan jo viime vuodesta alkaen. Se ainakin tiedetään, että uudistukset tulevat pienille markkina-alueille useimmiten viiveellä.

Eri somealustojen tavoittavuusmääritelmät ovat ylipäänsä suo, joihin saattaa hukkua. Kirjoitin tästä teemasta vähän aikaa sitten: “Postaukseni tavoitti LinkedInissä tuhansia” – ehkäpä, mutta tiedätkö, mitä luvut oikeasti ovat syöneet sisäänsä?

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

“Postaukseni tavoitti LinkedInissä tuhansia” – ehkäpä, mutta tiedätkö, mitä luvut oikeasti ovat syöneet sisäänsä?

Näyttökuva 2018-01-30 kello 11.55.16.png

”Views of your post”. Kukaan ei tarkalleen tiedä, mistä tämä luku koostuu – kuinka moni oikeasti näki vs. kuinka monella oli mahdollisuus nähdä postaus.

  1. Kuinka moni näki postauksesi LinkedInissä – on se sitten tekstiä, kuva, tai linkki uutisartikkeliin tai omaan blogikirjoitukseesi LinkedInin ulkopuolella?
  2. Kuinka moni klikkasi artikkeliin, jonka teit LinkedInin omalla työkalulla?

Ensiksi, näiden sisällönjakotapojen erot sekoittuvat helposti. LinkedInin määritelmässä ne on selkeästi erotettu: “posts” (kohta 1.) ja “articles” (kohta 2.).

Eli siis: LinkedIn-logiikalla artikkelipostaus voi olla joko postaus, jossa jaat artikkelin, tai artikkeli, jota ei luokitella postaukseksi (heh). 

Toiseksi. Postauksen nähneet – mitä se oikeasti tarkoittaa? Jos LinkedIn kertoo, että nähneitä oli 800, onko aidosti 800 ihmistä nähnyt postauksen ja jos, onko jokainen heistä lukenut sen enemmän tai vähemmän ajatuksella? Aihetta on käsitelty tarkemmin mm. tässä kirjoituksessa, jossa pidetään nähneiden määrää osittain teoreettisena: eli se sisältäisi paitsi postauksen oikeasti nähneiden määrän kuin jossain määrin myös niitä, joilla se oli mahdollisuus nähdä. Yleisen kokemuksen perusteella eri somealustoilta veikkaisin, että tämä on lähempänä totuutta.

Kirjoittaja löysi vuosi sitten LinkedInin Help-osiosta määritelmän (en löydä enää), jossa asiaa avattiin näin:

When you share an update, a ”view” is counted when the update is loaded on the viewer’s screen. Viewers do not necessarily need to click or read the update to count as a view, but rather have the update loaded on their Homepage.

Tämäkään ei vielä kerro tarpeeksi: mitä tarkoittaa ”loaded on screen”? Hyvin todennäköisesti pelkkä ohi skrollailu siis riittää yhdeksi ”view’ksi” – eikä siinä sinänsä mitään, osittain sama on Facebookinkin logiikka. Mutta tästä päästään siihen, kuinka moni oikeasti pysähtyi postauksesi ääreen ajattelemaan sitä. Hmm.

Nykyään Help-osiosta löytyy mm. tämä määritelmä, jossa siinäkään ei avata asiaa sen tarkemmin.

Tavoittavuus – mitä se edes on?

Pääsääntöisesti kaikki somealustat haluavat pitää ihmiset mahdollisimman tehokkaasti omilla alustoillaan, mistä syystä niille ei lähtökohtaisesti ole edullista suosia sellaista käyttäytymistä, jossa ihmiset alustoilta poistuvat. Tämä on hyvä pitää mielessä, ja se ei voi olla heijastumatta myös alustojen omaan analytiikkaan.

Mitä ”tavoittavuus” oikeastaan edes tarkoittaa? Eri somekanavilla on omat määritelmänsä, eivätkä nekään ole kiveen hakattuja. Hyvä esimerkki on Facebook, jossa tavoittavuus on ollut pitkään jonkinlainen yhdistelmä todellista ja teoreettista tavoittavuutta – mutta tänä vuonna FB on vuonna muuttamassa tavoittavuuden määritelmää kuvastamaan enemmän todellista kulutusta. Seurauksena tavoittavuuksien arvellaan FB:ssä yleisesti laskevan (tämä muutos ei liity uutisvirtauudistukseen).

Toiseksi esimerkiksi haluan nostaa Twitterin, jossa mielestäni aivan liian usein puhutaan ”tavoittavuudesta”, kun todellisuudessa on vain laskettu yhteen tietyistä aiheista tviitanneiden seuraajamääriä. Tämä ei ole todellista, vaan suurelta osin teoreettista tavoittavuutta.

Mihin sitten voi enää uskoa, kun kaikki muuttuu? No, maalaisjärjellä pääsee pitkälle. Kunkin alustan lukuja voi edelleen käyttää oman tekemisen ”trendimittarina” pidemmällä aikavälillä, huomioiden kuitenkin mahdolliset ei-sisällölliset kuten algoritmimuutokset.

Uskoa voi ainakin niihin erilaisiin toimiin, joita sisällöt synnyttävät. Facebookin uutisvirtauudistuksenhan on arveltu johtavan siihen, että kommentointi ja sisältöjen jakaminen kommentoinnin kera nousee aiempaa isompaan arvoon, ja tykkäyksistä ja muista reaktioista tulee aiempaa enemmän niin kutsuttuja turhamaisuusmittareita, joiden merkitys vähenee.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Mitä ikäryhmiä sivusi tavoitti 1/2 vuoden aikana, entä moniko klikkasi saitillesi? FB:n uudistunut työkalu helpottaa tietojen kaivamista, ja näin se toimii

Näyttökuva 2017-10-01 kello 8.55.14.png

Tässä yksi esimerkki kuvasta, jollaisen voi itse tehdä helposti sen jälkeen, kun Facebook taulukoi tarvittavat tiedot sinulle valmiiksi. Taulukointi on nyt aiempaa helpompaa. Selite: Kuvan kohta jossa arvo on 998 tarkoittaa, että kyseisenä päivänä (päiviä en ole sisällyttänyt kuvan vaaka-akseliin selkeyden vuoksi) Numeroiden takaa -FB-sivu oli tavoittanut edellisten 28 päivän aikana 998 miestä, jotka ovat iältään 35–44-vuotiaita (tai ainakin niin ovat Facebookille ikänsä ilmoittaneet).

Facebook-sivun analytiikasta saa irti paljon enemmän kuin moni tietääkään. Ns. karvalakkinäkymä sivun kävijätietovälilehdellä toki riittää monelle vaikkapa sen selvittämiseksi, mitkä ovat olleet sivun katsotuimmat videot tietyllä aikavälillä tai mikä on sivun tavoittavuus yleisesti, mutta joskus saattaa tulla tarve tarkastella lukuja yksityiskohtaisemmin, jotta sisältöjä voi kehittää entistäkin tehokkaammin. Mikä on onnistunut suhteessa tavoitteisiin, mikä on epäonnistunut?

Kävijätietojen tarkempi tarkastelu onnistuu Vie tiedot -toiminnon kautta. Sen uudistui hiljattain niin, että tietojen hakeminen ja jäsentely on aiempaa huomattavasti helpompaa.

Mitkä sisällöt aiheuttivat eniten negatiivisia reaktioita kuten sivun seuraamisen peruutuksia ja milloin? Mitkä ikäryhmät kuluttavat eniten aikaa tekemiisi videoihin? Millaiset sisällöt synnyttävät eniten klikkauksia omalle saitillesi?

Esimerkkiin valitsin Facebook-sivun kolme tavoittavuustietoa: Päivätavoittavuus eli jotain sivun sisältöä nähneet yksittäiset ihmiset päivässä, viikkotavoittavuus eli jotain sivun sisältöä nähneet yksittäiset ihmiset viikossa ja 28 päivän tavoittavuus eli jotain sivun sisältöä nähneet yksittäiset ihmiset 28 päivän aikana. Päivätavoittavuuden suuri määrä kertoo – tai kertoisi – volyymista, siitä että sivu pystyy koko ajan tuottamaan paljon tavoittavaa kamaa (tämä minun sivunihan ei ole sellainen, vaan sisältöä tulee harvakseltaan).

Näin hain tiedot:

Näyttökuva 2017-10-01 kello 9.18.30

Mene sivusi Kävijätiedot-välilehdelle ja klikkaa Vie tiedot -kohtaa.

Näyttökuva 2017-10-01 kello 9.18.38

Mene kohtaan asettelu, klikkaa ”Luo uusi mukautettu asettelu”.

Näyttökuva 2017-10-01 kello 9.18.46

Saat näkymän, josta on etsittävissä valtava määrä tietoa. Voit käyttää etsimiseen myös hakukenttää. Tähän valitsin siis kolme tavoittavuustietoa (kattavuus). Sarakkeiden valitseminen ei vielä jostain syystä riitä tietojen viemiseen eteenpäin, vaan jokaiselle tiedolle on tehtävä erikseen arkin erotin (joo, tää on hiukan hankalaa). Kun olet nimennyt erottimen, paina lisää ja raahaa tarvitsemasi tiedot nimeämiesi erottimien alle, ks. seuraava kuva.

Näyttökuva 2017-10-01 kello 9.18.53

Tekemäni erottimet ovat nimeltään tavoittavuus, tavoittavuus 2 ja tavoittavuus kolme (ne tulevat myöhemmin omille välilehdilleen FB:n automaattisesti tekemään Exceliin). Niiden alla on tarvitsemani tiedot. Vasemmalla alakulmassa on esiasetuksen nimi. Nimesin tämän toiminnon siis ”Tavoittavuusdemografiat”, jotta voin käyttää sitä myös myöhemmin helposti.

Näyttökuva 2017-10-01 kello 9.19.00

Palaat aiempaan näkymään, mutta nyt sinulla on käytettävissä asettelutyökalu, joka jäsentää tarvitsemasi tiedot AUTOMAATTISESTI Excel- tai CSV-tiedostomuotoon. Mutta sitä ennen on valittava haluamasi aikaväli, jolta tiedot otetaan (FB antaa ottaa max. 180 päivää kerrallaan).

Näyttökuva 2017-10-01 kello 9.19.06

Aikavälin valinta käy näin. Sitten paina ok ja sen jälkeen ”vie tiedot”. Saat valmiin Excelin Lataukset-kansioosi.

Näyttökuva 2017-10-01 kello 9.38.10.png

Tältä valmis tiedosto näyttää. Huomaa alarivissä välilehdet. Muuta numerot kaavioksi haluamallasi tavalla…

Näyttökuva 2017-10-01 kello 9.19.18

…vaikka näin.

PS. Älä turhaan tuijota sivusi seuraajamäärää. Unohda se ja keskity tavoittavuuteen. Kun tavoittavuus nousee, seuraajatkin kyllä tulevat. Opi yksittäisten sisältöjen tavoittavuuksista – mikä menestyi, mikä ei. Nämäkin tavoittavuustiedot saat irrotettua em. tavalla taulukoksi.

Normaali