Avainsana-arkisto: tavoite

Strategia ja liiketoiminta

Kyvykkyyksistä purposeen – strategiajargon–suomi-sanakirja

Vaikeaselkoiselle strategiakielelle kääntää helpommin selkänsä kuin selkeälle sellaiselle. Kuva: Unsplash.

Kuten tätä blogia lukevat tietävät, pyrkimys selkeään kieleen on minulle tärkeää, mikä lienee toimittaja-aikojen perua. Kyse on myös siitä, on pitänyt itse itsellensä selvittää juurta jaksain asioita, joita ei yksinkertaisesti ole heti tajunnut.

Selkeä kieli tarkoittaa selkeää ajattelua. Epäselvän kielen taustalla ei välttämättä ole epäselvää ajattelua, kyse voi olla kyvyttömyydestä tai haluttomuudesta pukea ajatukset sanoiksi tai kuviksi tarpeeksi selvästi.

Kokemukseni mukaan vaikeaselkoisen pöhinäkielen taakse on helppo piiloutua, jos niin haluaa tehdä vaikkapa siksi, että tahtoo vakuuttaa myyntipuheidensa kohteet. Harva kehtaa tyhmäksi leimautumisen pelossa kysyä, mitä mikäkin ihan oikeasti tarkoittaa, terveisin nimimerkki kokemusta on. Siksipä ajattelin jakaa tämän kirjoituksen teidän kanssanne, jotka ette ehkä ole vielä kovin hyvin sisällä strategiakielessä. Jargonhan sanakirjamääritelmän mukaan tarkoittaa paitsi erikoiskieltä, myös vaikeaselkoista puhetta.

Joten, tässä se tulee, strategiajargon–suomi-sanakirja!

Strategia = Miten pääset siihen isoon tavoitteeseen, jonka olet koko hommalle asettanut. Miten menestyt. Valintoja.

Missio = Tarkoitus. Olemassaolon syy.

Tarkoitus = Olemassaolon syy.

Purpose = Tarkoitus, olemassaolon syy (huokaus).

Visio = Suunta. Se iso tavoite, johon tähtäät, vaikka sitä ei olisi mahdollista edes täysin saavuttaa.

Tavoite = Pirun hankala termi. Riippuu, millaisesta konkretiatasosta puhutaan. Visiokin on yhdenlainen tavoite. Sitten on siihen tähtääviä strategisia tavoitteita, jotka voivat olla astetta konkreettisempia toteutettavia asioita.

Painopiste = Mihin satsataan, kun aivan kaikkeen ei voida satsata samalla lailla. Joidenkin mielestä painopisteetkin ovat tavoitteita…

Arvo(t) = Vähän liiankin monimerkityksinen termi. Voi olla arvoa asiakkaalle tai osakkeenomistajalle, tai laajemmin ihmisille ja jopa yhteiskunnalle. Lisäarvon käsite se vasta hähmäinen onkin, ei mennä siihen.

Arvoketju puolestaan on Michael Porter -nimisen tyypin 80-luvulla keksimä käsite, jolla tarkoitetaan raaka-aineen tai muun hyödykkeen matkaa tuotteeksi asti ja mitä steppejä siinä välissä on.

Monikkomuodossa puhuttaessa arvoilla viitataan yleensä yrityksen arvoihin eli periaatteisiin joiden mukaan se ilmoittaa toimivansa. 

Kyvykkyydet = Osaaminen, prosessit ja resurssit (muitakin määritelmiä on, ja menevät osin limittäin).

Osaaminen = Työntekijöiden osaaminen tou-della laajasti käsittäen. Osaaminen tarkoittaa akateemisen tutkimuksen mukaan tietoja, taitoja, kokemusta, jopa asennetta.

Prosessit = Miten homma toimii.

Resurssit = Häilyvärajainen termi. Työvoimaa, rahaa, voimavaroja, jopa luonnonvaroja, you name it.

Toimintaympäristö = Miltä maailma näyttää ympärilläsi, suhteessa kilpailijoihin tai mihin tahansa muuhunkin. Toimintaympäristöön vaikuttavat tekijät voivat olla esimerkiksi poliittisia, kulttuurisia tai lainsäädännöllisiä.

Skenaario = Vaihtoehtoinen tulevaisuudenkuva.

Brändi = Riippuu keneltä kysyt. Yhdelle se on mielikuva yrityksestä, toiselle about kaikki mitä yritys tekee. Vähän makuasia.

Ketteryys = Ohjelmistoyhtiöistä alkunsa saanut ajattelutapa, jolla pyritään muuttamaan yrityksen toimintaa vähemmän kankeaksi. Paradoksaalista kyllä, ketterä filosofia on täynnä kankeaa vieraskielistä terminologiaa. Keskeisiä käsitteitä ovat mm. Lean, agile tai Scrum (MOT).

Asiakaskeskeisyys = Muotitermi, joka alkaa kuulostaa pöljältä siinä vaiheessa, kun jokikinen firma ilmoittaa nostavansa “asiakaskeskeisyyden keskiöön”. Vakavammin ottaen, ennen asiakaskeskeisyyden aikaa oltiin ehkä enemmän tuotekeskeisiä. Edellä mainituissa ketterissä tavoissa toimia korostetaan paljon juuri asiakkaan tuntemista. Mikä on siis hyvä asia, jos ei mene överiksi.

Vastuullisuus = Miten yritys ottaa huomioon sen sosiaaliset, taloudelliset ja ympäristövaikutukset. Ensimmäinen viittaa ihmisiin ja ihmisryhmiin, toinen mm. siihen, että firma pidetään kannattavana ja tehokkaana ja kolmas siihen, että vaikutukset ympäristöön huomioidaan aina raaka-aineista tuotekehitykseen, valmistukseen ja niin edelleen. Mitä paremmin nämä asiat hoitaa, sitä vastuullisempi yritys. Aika moni on sitä mieltä, että vastuullisuus voi auttaa yritystä erottumaan kilpailijoista.

Normaali
Strategia ja liiketoiminta, Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Blogivieras Atte Jääskeläinen: Journalismin julkinen arvo jää höttöpuheeksi, jos sitä ei yritetä mitata

atte-jaaskelainen-07.JPG

Atte Jääskeläinen. Kuva: Lappeenrannan teknillinen yliopisto.

Media, journalismi ja onnistumisen mittaaminen. Olin kiinnostunut kuulemaan, mitä tästä teemasta nykyään ajattelee Ylen uutis- ja ajankohtaistoiminnan entinen (2007–2017) johtaja Atte Jääskeläinen, joka oli kauden 2017–18 vierailevana tutkijana journalismin tutkimuksen ehkä arvostetuimmassa lokaatiossa, Oxfordin yliopiston Reuters-instituutissa. Jääskeläisen kanssa Ylessä työskennelleenä tiesin, että aihepiiri kiinnostaa häntä, ja luonnollisesti se kiinnostaa myös itseäni.

Jääskeläinen työskentelee nykyään Professor of Practice -tehtävässä Lappeenrannan teknillisessä yliopistossa sekä senior advisorina konsultointitoimisto Fourkindissa, jonka ydinosaamista ovat tekoälyyn liittyvät ratkaisut.

Miten onnistumisen määrittelyä journalismissa tulisi mielestäsi lähestyä? Tässä yhteydessä puhutaan joskus kattokäsitteenä vaikuttavuudesta tai yhteiskunnallisesta vaikuttavuudesta, joka kuvaa laajasti kaikkea, mitä on saatu aikaan, mutta sen mittaaminen on monimutkaista, ei aina pelkillä numeroilla näytettävissä.

”Journalismia on monenlaista, mikä uutistoimituksissa usein unohtuu. Aikoinaan, joidenkin mielestä ”vanhoina hyvinä aikoina”, journalismi oli sitä mitä journalistit päättivät tehdä. Nyt kun journalismi joutuu yhä enemmän taistelemaan olemassaolostaan markkinoilla, mittaristossa korostuu, millaisia tuloja se tuottaa. Tämä on realiteetti varsinkin rajun kilpailun markkinoilla, mutta kirkasotsaisille journalisteille kauhistus tai tabu.

Vaikuttavuuden käsite on käytössä ennen kaikkea siinä osassa journalismia, jossa korostetaan sen arvoa demokratialle ja yhteiskunnalle kokonaisuutena. Kannattaa kuitenkin muistaa, että sekin on vaikuttavuutta, että saa aikaan maailmansodan. Yhden vaikuttavuus on toiselle kauhistus tai rikos. Ei ole ihan helppo määritellä, milloin journalismin pitäisi ajaa jotain asiaa ja milloin sen pitäisi raportoida ja antaa muiden päättää.”

“Laatujournalismi” on sana, jota kuulee alan sisällä usein vaativin äänenpainoin – että kun tehdään Laatua, niin se kyllä myy. Joskus samassa lauseessa naureskellaan vähättelevästi tietyntyyppisille viihdemedioille, mitä pidän hieman ylimielisenä, kapeakatseisena ja yleisöjä aliarvioivana. Yleisöistä päästäänkin siihen, kenelle mikäkin on The Laatua. Itse lähtisin liikkeelle omista tavoitteista ja asiakkaiden näkökulmasta, koska miellän laadun tarkoittavan merkityksellisyyttä sisällön kohteelle eikä tekijälle. Siis: journalismin laatu, voiko sitä mielestäsi mitata, kun käsitys siitä on subjektiivinen?

”Itse käytän mieluummin käsitettä arvo. Journalismilla on arvoa käyttäjilleen, mutta sillä on myös yhteistä arvoa tai julkista arvoa, joka voi olla olemassa riippumatta siitä käyttääkö sisältöä kukaan. Journalismin arvo muodostuu siis yksilöille syntyvien arvojen summasta, mutta ei yksin siitä: mutta siihen pitäisi lisätä myös tämä julkisen arvon komponentti, ja sen mittaaminen on haastavaa. Silti sitä pitäisi yrittää, koska muutoin siitä puhuminen jää pelkäksi hötöksi ja on pohjimmiltaan joko ideologista paatosta tai lobbaamista.”

Voiko sellaista journalismia mielestäsi kutsua laadukkaaksi, josta yleisö ei kiinnostu? (riippuen toki siitä, miten kiinnostuminen määritellään).

”Jos journalismi on yhdellekin ihmiselle laadukasta, se on hänelle laadukasta. Arvoa journalismi sen sijaan tuottaa sitä enemmän, mitä laajempi yleisö sillä on. Ja oikeastaan vielä enemmän: Se, että journalismin yleisö kasvaa voi kasvattaa sen laatua eksponentiaalisesti: Arvo syntyy myös siitä että muutkin ovat tämän sisällön nähneet ja voivat siitä keskustella. Se synnyttää yhteisöllistä arvoa.”

Journalismilla ei ainakaan tietääkseni ole akateemisesti yhteisesti sovittuja tapoja mitata onnistumistaan. Mistä se johtuu, ja olisiko syytä olla?

”Osittain se johtuu varmaan siitä, että journalismilla on ollut erilaisia kulta-aikoja, jolloin yleisöistä ei ole tarvinnut niin paljon välittää. Journalismille on ollut tilausta tai ainakin rahoitusta muutoinkin. Nyt tilanne on erilainen: Koko ala supistuu ja vain parhaat jäävät henkiin. Silloin on hyvä olla hyvät mittarit, mutta eihän sekään vielä menestystä takaa.”

Niinkin sanotaan, että ihan kaikkea ei pidä eikä tarvitse mitata. Mitä journalismissa ei tarvitse mitata?

”Mittareiden avulla pyritään pääsemään päämäärään joka tiedetään. Mutta journalismissa pitäisi päätyä myös tuntemattomille poluille. Niiltä löytyvät kaikkein arvokkaimmat asiat. Sellaiset, joita kukaan ei ole ennen tehnyt eikä kukaan tiennyt tarvitsevansa.”

Jos mennään mediatalojen tekemien journalististen sisältöjen kulutuksen mittaamiseen ihan arjen tasolle, se on yleisesti ottaen melko repaleista: televisiolle on omat mittaustapansa, radiolle omansa, verkolle omansa, somelle omansa – ja tulevaisuuden jakelukanaville taas omansa. Lukuja ei voi verrata yksi yhteen, ja jo yhdenkin jakelukanavan sisällä on eri käytäntöjä. Kaikissa mittareissa on heikkoutensa, joista ehkä suurin on, että ne harvoin kertovat kovinkaan täydellisesti katsomisen, lukemisen tai kuuntelemisen todellisesta intensiteetistä (mittari ei tiedä, katsoitko tv:tä ajatuksella vai oliko se vain auki, tai luitko pitkästä verkkojutusta oikeasti vain yhden otsikon, vaikka skrollasitkin loppuun). Mitä ajattelet tästä? Itse haluaisin ajatella, että kun tavoite on asetettu, valitut mittarit ovat heikoista vaihtoehdoista parhaita, ja eteenpäinkin koko ajan mennään.

”Asia on juuri noin. Osittain alalla myös halutaan suojella numeroiden luomaa illuusiota suuresta yleisöstä käyttämällä lahoja mittareita. Parempia mittareita kannattaa kuitenkin kehittää ja pikku hiljaa teknologia tekee sen mahdolliseksi. Ja mainostajatkin niitä vaativat.”

Mitä ajattelet kysytyn ja mitatun tiedon suhteesta? Vähän kärjistäen viittaan siihen alalla melko tuttuun haasteeseen, että jos ihmisiltä kysytään sisältöjen kulutuksesta, he vastaavat että eivät lue iltapäivälehtiä ja katsovat historiadokumentteja, kun totuus mitatun tiedon valossa saattaa olla päinvastainen.

”Kysymällä ihmisiltä ei saada selville heidän oikeata käyttöään saati oikeita tarpeitaan. Tarvitaan lisäksi dataa, laadullista analyysiä ja monia muita menetelmiä. Lisäksi tarvitaan ammattitaitoa, intuitiota, valmiuksia kokeilla ja kasvattaa siten tietoa siitä mikä on arvokasta ja mikä ei. Usein kaikkein arvokkainta on sellainen sisältö jota yleisö ei itse tiennyt kaipaavansa, koska se avartaa heidän maailmaansa. Mutta mittarit kyllä kertovat jälkikäteen onnistuttiinko, ja siitä voi oppia. Seuraava arvaus on parempi.”

Millainen on hyvä tavoite? Millainen on hyvä mittari?

”Hyvä tavoite on se mitä oikeasti tavoitellaan, ei mikään strategiapalaverissa ahdistuksessa keksitty hätäversio. Sen oivaltaminen mitä tavoitellaan, voi olla joskus yllättävän vaikeaa. Hyvä mittari muistetaan, ja se on esillä joka päivä. Hyvä mittari kertoo siitä, saavutettiinko oikea tavoite, ja sen lisäksi se on riittävän tarkka ja mielellään liikkuu niiden toimenpiteiden seurauksena joilla sitä yritetään liikuttaa. Hyvän mittarin kehitys voidaan piirtää kuvaksi. Liian usein palkinnot saavutetaan sillä, että mittari värähtää tilasto- tai mittausvirheen vuoksi, ei siksi että asiat muuttuisivat paremmiksi. Ja liian usein mittarit on niin heikosti mietitty, että kolmen kuukauden päästä niitä ei enää muista tai ne jopa hävettävät. Ja lopulta palkitaan tuloksesta jota enää edes haluttaisi, koska maailma on muuttunut.”

Journalismin yhtenä tehtävänä pidetään demokratian tukemista, ja yksi keinoista voi olla pyrkiä lisäämään ihmisten välistä ymmärrystä. Voiko sellaista mitata? Pitääkö sen olla mitattavissa?

”Ihmisten välinen rakentava dialogi ja ymmärrys on journalismin yksi julkisen arvon komponentti, ja sitä pitäisi pyrkiä mittaamaan. Ei se ole helppoa, mutta uskon että kun riittävän paljon älyä laitetaan sitä miettimään, se on mahdollista. Voi olla, että jos tähän löytyisi hyvä mittari, paljastuisi että journalismi ei välttämättä tuota tätä arvoa, vaan tuhoaa sitä. Entä jos journalismi heikentääkin dialogia ja ymmärrystä? Ei kai se niin voi olla, eihän? Eihän?”

Miten tekoäly tulee muuttamaan onnistumisen mittaamista mediassa ja journalismissa?

”Dramaattisesti. Mittareiden avulla on helpompi tehdä sisältöjä jotka vastaavat ihmisten tarpeisiin. Mittaaminen tulee osaksi ihan jokapäiväistä journalistista työtä, samoin tekoälyä hyödyntävät toimitus- ja julkaisujärjestelmät ja sisällön valikointi ihmisten saataville.

Sanoisin, että tekoälyyn pätee jännällä tavalla sama jako kuin Daniel Kahnemanin pelkistämissä kahdessa ajatteluprosessissa: On toisaalta hidasta, energiaa ja keskittymistä vaativaa ajattelua ja sitten nopeaa, automaattista, intuitiivista. Tekoäly tulee ensin sille alueelle jossa se korvaa tai tukee intuitiivista päätöksentekoa. Ikävä totuus on kuitenkin se, että moni journalisti tekee työtä juuri intuition varassa, toistamalla aiemmin tehtyä aivojensa oppimien alitajuisten sääntöjen avulla. Uuden luominen on vielä pitkään, ellei ikuisesti, ihmisten vaativinta ajattelua ja siksi niin kovin, kovin arvokasta.”

Atte Jääskeläinen on Numeroiden takaa -blogin kahdeksas blogivieras.

Aiemmat blogivieraat: Sitran strategia- ja ennakointijohtaja Paula Laine, United Screens -Youtube-verkoston Suomen-maajohtaja Sami Törmä, Ilta-Sanomien vt. toimituspäällikkö Panu Karhunen, YleX:n ja Yle Kioskin digistrategi Anne Saloranta, Ylen Head of Customer Experience Jaakko Lempinen, Allerin datapomo Sini Kervinen ja Very Finnish Problemsin luoja Joel Willans.

Numeroiden takaa on helmikuussa 2017 perustamani blogi, joka käsittelee onnistumisen mittaamista kansantajuisesti. Julkaisen blogin FB-sivulla myös materiaalia, josta en erikseen bloggaa, käyhän seuraamassa! Lisää mielenkiintoisia blogivieraita on luvassa aivan lähiaikoina.

Minusta eli kirjoittajasta löydät lisätietoa tämän blogin esittelysivulta.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Älä johda datalla, vaan muuta se näkemykseksi ja valuta arkeen – ”ennen emme julkaisseet sunnuntaiaamuna mitään”

IMG_6969 (1)

Analytiikkapaneelissa keskustelivat AJ+:n Sarah Nasr, FT:n Alana Coates ja Newshipin Paul Quigley. Taustalla FT:n ohjenuora analytiikan hyödyntämiseen.

Uusi öljy ja niin edelleen. Datan mahdollisuuksien hehkutukseen on syynsä, mutta on virhe antaa sen viedä liiaksi niin, että intuitio unohtuu. Ihan syystäkin joskus sanotaan, että data on vain kuvaus jostain jo tapahtuneesta. Paras lopputulos tulee, kun opettelee yhdistämään intuition ja datan omiin tavoitteisiinsa nähden hedelmällisimmällä tavalla.

Tämän kirjoituksen hieman provossa otsikossa kiteytyy kutakuinkin se isoin viesti, joka jäi käteen analytiikkakeskusteluista Online News Association -järjestön tapahtumasta Dublinissa 18.-19. toukokuuta. Voi myös olla, että havaintooni vaikutti oma ennakkoasenne: olen samaa mieltä. Data itsessään ei ole vastaus mihinkään, vaan siitä pitää jalostaa näkemystä.

Kaiken data- ja somekiiman keskellä tuntuu joskus unohtuvan, että sisältö on kuningas. Eivät numerot. Samoja käppyröitä voi tulkita eri tavoilla riippuen siitä, millaiset lasit päässä niitä katsoo (tiedän, koska olen syyllistynyt itsekin samaan).

Koetan havainnollistaa.

Tavoitteenasi on tehdä videosisältöjä, jotka tavoittavat mahdollisimman hyvin 13-34-vuotiaita.

Yksi videoistasi on aivan jäätävä hitti: miljoona näyttökertaa, ja katseluajasta 40% on 13-34-vuotiaiden ikäryhmässä. Aika monta nuorta silmäparia, eikö?

Toinen videoistasi ei ole läheskään niin kova hitti näyttökertojen määrässä, mutta katseluajasta 80% on 13-34-vuotiaiden ikäryhmässä. Nuoria silmäpareja on määrällisesti vähemmän.

Kummantyyppistä videosisältöä pitäisi tehdä enemmän, jotta tavoitteesi toteutuu? Niitä nuoriahan on kuitenkin määrällisesti enemmän sillä ekalla hittivideolla…

Pointti: Oikea tapa toimia kyllä löytyy, kun tekemisellä on selkeät tavoitteet, joita voidaan mitata. (minusta oikea vastaus edelliseen on, hieman alustasta riippuen, että jälkimmäistä, mutta ei muutama hieman vanhempia tavoittava megahitti siellä välissä menoa haittaa. Pidemmällä aikavälillä on kuitenkin pystyttävä nostamaan tavoitellun kohderyhmän suhteellista osuutta yksittäisissäkin sisällöissä, jotta koko laiva kulkee oikeaan suuntaan.)

Datainspiroituvuutta, ei dataohjautuvuutta

Jotta datalla voi johtaa, mahdollisimman monen on inspiroiduttava siitä. Se taas tulee esimerkkiä näyttämällä – ja oppeja toistamalla. Ja kyllä, arki voi olla alussa sitä, että pieni dataan hurahtanut porukka yrittää huutaa tuuleen isossa organisaatiossa, mutta pidemmän päälle se ei ole kestävä tie.

Mitattavien tavoitteiden tärkeyttä korosti ONA:ssa Financial Timesin engagement editor eli yleisön sitouttamisesta vastaava päällikkö Alana Coates, joka viettää ison osan arjestaan sisällöntekijöiden keskuudessa.

– Rohkaisemme ihmisiä katsomaan analytiikkaa kokonaisuutena, ei ainoastaan yhtä lukua. Volyymi on edelleenkin tärkeää, mutta on huomioitava, miten se suhteutuu muuhun. Meille on arvokkaampaa sitoutunut yleisö kuin valtava yleisö. Joku voi tulla sisältöömme kerran, mutta ei koskaan takaisin. Sitouttamista seuraamme siksi, että tiedämme sen johtavan tilauksiin. Meillä on omat tavoitteemme ja mittarimme, muilla ne voivat olla erilaisia, Coates alleviivasi.

Kun puhutaan juttuartikkeleista tai omalla alustalla olevista videoista, mitä sitouttaminen sitten tarkoittaa käytännössä? Somessahan sillä tarkoitetaan kaikkia niitä toimia, joita sisältöön kohdistuu. Osittain sama homma artikkelipuolellakin, tosin määritelmä on hieman heiluva.

Näyttökuva 2017-05-22 kello 13.28.53.png

– Yksi tavoitteistamme on saada sisällöillämme kiinni enemmän naisia. Tämän juttusarjan (kuva yllä) kohdalla tavoitteena ei ollut lukijamäärä, vaan kommentoivatko naiset sitä ja jakavatko naiset sitä.

FT: Ajattomat jutut uudelleen kovaan lentoon dashboardin avulla

Esimerkkinä dataohjautuvuudesta (anteeksi, inspiroituvuudesta) FT:n Coates kertoi ajattomien juttujen uudelleenkierrätyksen.

– Mietimme, miten saada niin sanotuille ajattomille jutuille enemmän lukijoita Facebookin kautta. Loimme dashboardin, joka kertoo meille, kun vanhat juttumme lähtevät taas leviämään. Dashboardiin tulee siitä ilmoitus, jolloin jaamme sen Facebook-sivullamme uudelleen. Näistä saattaa tulla koko kuukauden luetuimpia juttujamme, vaikka ne saattavat olla julkaistu puolikin vuotta aiemmin. Dashboard auttaa meitä julkaisemaan juuri oikeaan aikaan. Teemme koko ajan vastaavia kokeiluja. Niitä ei kannata tehdä, jos onnistumista ei pystytä mittaamaan.

Data on kertonut Financial Timesille muun muassa, että sunnuntaiaamu on paras aika julkaista Ison-Britannian politiikkaa koskevaa sisältöä. Nyt FT tekee sitä järjestelmällisesti.

– Ennen emme julkaisseet sunnuntaiaamuisin mitään, Coates naurahti.

IMG_6967

FT:n tuoreimpiin kokeiluihin lukeutuu muun muassa sen selvittäminen, mitkä seikat yhdistävät tiettyjen niche-tyyppisten aihepiirien suosituimpia tarinoita verkossa.

AJ+: FB-sisältöjen onnistumista mitataan omalla sitouttamisluvulla, joka näkyy dashboardilta

IMG_6964

AJ+:n Sarah Nasr kuvassa vasemmalla.

AJ+:n eli Al Jazeeran itsenäisen somesiiven lähestymistapa dataan on hieman toisenlainen kuin FT:llä, koska sen konsepti ja yleisötkin ovat erilaisia. Vastaavan tuottajan Sarah Nasrin mukaan analytiikan hyödyntäminen vaihtelee alustoittain. AJ+:n pääkohderyhmä on milleniaalit.

– Tubessa ykkösmittarimme on katseluaika. Facebookissa seuraamme omaa sitouttamislukua, joka sisältää katseluajan, jaot, tykkäykset, katselukerrat, 10 sekunnin katselukerrat ja loppuunkatselut. Kehitystiimimme on tehnyt tästä meille kivan pienen dashboardin, jota on helppo käyttää.

– Sisältöjä miettiessä perusperiaatteemme on, että kysymme aina itseltämme, mitä voimme tuoda lisää aiheesta käytävään keskusteluun, Nasr tähdensi. Hän luonnehti oman johtamisensa koostuvan datasta ja intuitiosta suunnilleen 50/50-suhteessa.

Dashboard ei yksin riitä

FT:n Coates totesi, että isossa organisaatiossa kulttuurin muutos edellyttää itsepintaista toistoa ja esimerkkiä. Coatesin johtama tiimi aloitti kaksi vuotta sitten.

– Kulttuuri on alkanut muuttua. Olemme paljon läsnä aamupalavereissa. Kerromme, mitä jokin asia tarkoittaa ja ehkä puhumme trendeistäkin. Toimittajat saattavat muuttaa listojaan jonkin verran sen perusteella, mitä olemme sanoneet.

Ironista sinänsä, yksittäisistä aihepiireistä dataan liittyvät jutut vetävät nyt FT:ssä erityisen hyvin. Data kertoi tämänkin.

– Nyt suunnittelemme niitä huomattavasti strategisemmin. Meillä on käytössä dashboard joka on hyvä, mutta se ei riitä. Pitää olla joka paikassa: aamupalavereissa, skriineillä. Se luo kulttuurin jossa muistetaan että ai niin, meillä on yleisö.

IMG_6965

AJ+:n Nasr johtaa ryhmää, joka tekee erityisesti Facebookiin 3–4 minuutin mittaisia selitysvideoita, explainereita. Hän sanoo seuraavansa analytiikkaa noin kerran päivässä. Kerran viikossa hän käy läpi onnistumiset ja epäonnistumiset tiiminsä kanssa.

– Riippuu alustasta ja formaatista. Kollegani tuottaa nopeampia videoita, hän varmaankin katsoo analytiikkaa tunneittain. Katsomme läpi myös kilpailijoiden sisältöjä. Se on tosi tärkeää.

Liikkeelle voi lähteä vaikka näistä kysymyksistä

Mitä tämä kaikki ihan käytännössä esimerkiksi suomalaisessa uutisorganisaatiossa voisi tarkoittaa? Jälleen kerran: riippuu tavoitteista. Omassa työssäni yritän ruohonjuuritasolla katsoa klikkien ja peruslistojen taakse. Pitkä sisältöpuolen kokemus isoista taloista on opettanut, että pelkät sähköpostitietoiskut, satunnaiset preset, listat ja käppyrät eivät johda tehokkaaseen lopputulokseen, koska nykyihmisen työelämä on liian täynnä ärsykkeitä, ja toisaalta kaikkia ne eivät edes tavoita. Opit pitää valuttaa arkeen joka tasolla tapahtuvalla lempeällä mutta kuuluvalla rummutuksella, muuten ei päästä eteenpäin.

Mikä yhdistää juttuartikkeleita, joita luetaan vähän? (suhteessa tavoitteisiin)

Mikä yhdistää juttuartikkeleita, joita luetaan paljon?

Mikä yhdistää somevideoita, joiden pito on hyvä tai huono?

Mikä yhdistää juttuartikkeleita, joita joko nuoret tai vanhemmat ovat lukeneet?

Mikä yhdistää juttuartikkeleita, joiden lukemiseen on käytetty poikkeuksellisen paljon tai vähän aikaa?

Mikä yhdistää verkkovideoita, joihin on käytetty poikkeuksellisen paljon tai vähän aikaa?

Mikä yhdistää somevideoita, joiden ikäjakauma poikkeaa merkittävästi tavoitellusta, suuntaan tai toiseen?

Mikä yhdistää tv-lähetyksien minuuttikäyriä tarkastellessa (sukua somen pitokäyrille) pudotuksia tai nousuja tietyissä kohdin?

Ja miten tämä kaikki edellä mainittu suhteutuu kauempaa katsoen tuotteidemme palvelulupaukseen (=mitä meiltä saa), tavoitteisiimme tai tavoittelemiimme kohderyhmiin? Mitä pitää muuttaa, jotta tavoitteisiin päästään? 

Analytiikan tulevaisuus: Mittarina tunne?

Ensin oli sivulataukset. Sitten eri selaimet. Sitten sitouttavuus ja palvelussa vietetty aika. Ehkä vielä palvelussa hyvin vietetty aika. Mitä seuraavaksi?

ONA:ssa paneelilta kysyttiin, voiko tunne tulla yhdeksi isoksi mittariksi muiden rinnalle. Jo nyt on työkaluja, joilla pystytään listaamaan maailmalta vaikkapa sellaiset ystävänpäivän somesisällöt, jotka ovat keränneet eniten vihaisia reaktioita Facebookissa. Entä jos samaa tietoa saataisiin joskus kaikista sisällöistä, eikä vain somesta tai Facesta?

– Tykkäisin kyllä kovasti, jos voisimme saada lisää tietoa tunteista. Kun katsomme sitouttavuutta, sehän liittyy mitä suurimmassa määrin henkilökohtaisiin tunteisiin. Tällä hetkellä meillä on paljon numeroita, mutta ne eivät tähän kysymykseen vastaa, vaan ovat ainoastaan johtolankoja. Sellainen tieto olisi hyvin arvokasta, totesi FT:n Coates.

Tämä kirjoitus on toinen sarjasta, jossa käyn läpi 18.-19.5. järjestetyn Online News Associationin ONA17-tapahtuman antia. Ensimmäinen löytyy täältä (”Facebookin päämajassa kysyttyä: 4–5 minuutin videot, käytetty aika & Instan klikkaukset”).

 

Normaali