Uusi öljy ja niin edelleen. Datan mahdollisuuksien hehkutukseen on syynsä, mutta on virhe antaa sen viedä liiaksi niin, että intuitio unohtuu. Ihan syystäkin joskus sanotaan, että data on vain kuvaus jostain jo tapahtuneesta. Paras lopputulos tulee, kun opettelee yhdistämään intuition ja datan omiin tavoitteisiinsa nähden hedelmällisimmällä tavalla.

Tämän kirjoituksen hieman provossa otsikossa kiteytyy kutakuinkin se isoin viesti, joka jäi käteen analytiikkakeskusteluista Online News Association -järjestön tapahtumasta Dublinissa 18.-19. toukokuuta. Voi myös olla, että havaintooni vaikutti oma ennakkoasenne: olen samaa mieltä. Data itsessään ei ole vastaus mihinkään, vaan siitä pitää jalostaa näkemystä.

Kaiken data- ja somekiiman keskellä tuntuu joskus unohtuvan, että sisältö on kuningas. Eivät numerot. Samoja käppyröitä voi tulkita eri tavoilla riippuen siitä, millaiset lasit päässä niitä katsoo (tiedän, koska olen syyllistynyt itsekin samaan).

Koetan havainnollistaa.

Tavoitteenasi on tehdä videosisältöjä, jotka tavoittavat mahdollisimman hyvin 13-34-vuotiaita.

Yksi videoistasi on aivan jäätävä hitti: miljoona näyttökertaa, ja katseluajasta 40% on 13-34-vuotiaiden ikäryhmässä. Aika monta nuorta silmäparia, eikö?

Toinen videoistasi ei ole läheskään niin kova hitti näyttökertojen määrässä, mutta katseluajasta 80% on 13-34-vuotiaiden ikäryhmässä. Nuoria silmäpareja on määrällisesti vähemmän.

Kummantyyppistä videosisältöä pitäisi tehdä enemmän, jotta tavoitteesi toteutuu? Niitä nuoriahan on kuitenkin määrällisesti enemmän sillä ekalla hittivideolla…

Pointti: Oikea tapa toimia kyllä löytyy, kun tekemisellä on selkeät tavoitteet, joita voidaan mitata. (minusta oikea vastaus edelliseen on, hieman alustasta riippuen, että jälkimmäistä, mutta ei muutama hieman vanhempia tavoittava megahitti siellä välissä menoa haittaa. Pidemmällä aikavälillä on kuitenkin pystyttävä nostamaan tavoitellun kohderyhmän suhteellista osuutta yksittäisissäkin sisällöissä, jotta koko laiva kulkee oikeaan suuntaan.)

Datainspiroituvuutta, ei dataohjautuvuutta

Jotta datalla voi johtaa, mahdollisimman monen on inspiroiduttava siitä. Se taas tulee esimerkkiä näyttämällä – ja oppeja toistamalla. Ja kyllä, arki voi olla alussa sitä, että pieni dataan hurahtanut porukka yrittää huutaa tuuleen isossa organisaatiossa, mutta pidemmän päälle se ei ole kestävä tie.

Mitattavien tavoitteiden tärkeyttä korosti ONA:ssa Financial Timesin engagement editor eli yleisön sitouttamisesta vastaava päällikkö Alana Coates, joka viettää ison osan arjestaan sisällöntekijöiden keskuudessa.

– Rohkaisemme ihmisiä katsomaan analytiikkaa kokonaisuutena, ei ainoastaan yhtä lukua. Volyymi on edelleenkin tärkeää, mutta on huomioitava, miten se suhteutuu muuhun. Meille on arvokkaampaa sitoutunut yleisö kuin valtava yleisö. Joku voi tulla sisältöömme kerran, mutta ei koskaan takaisin. Sitouttamista seuraamme siksi, että tiedämme sen johtavan tilauksiin. Meillä on omat tavoitteemme ja mittarimme, muilla ne voivat olla erilaisia, Coates alleviivasi.

Kun puhutaan juttuartikkeleista tai omalla alustalla olevista videoista, mitä sitouttaminen sitten tarkoittaa käytännössä? Somessahan sillä tarkoitetaan kaikkia niitä toimia, joita sisältöön kohdistuu. Osittain sama homma artikkelipuolellakin, tosin määritelmä on hieman heiluva.

– Yksi tavoitteistamme on saada sisällöillämme kiinni enemmän naisia. Tämän juttusarjan (kuva yllä) kohdalla tavoitteena ei ollut lukijamäärä, vaan kommentoivatko naiset sitä ja jakavatko naiset sitä.

FT: Ajattomat jutut uudelleen kovaan lentoon dashboardin avulla

Esimerkkinä dataohjautuvuudesta (anteeksi, inspiroituvuudesta) FT:n Coates kertoi ajattomien juttujen uudelleenkierrätyksen.

– Mietimme, miten saada niin sanotuille ajattomille jutuille enemmän lukijoita Facebookin kautta. Loimme dashboardin, joka kertoo meille, kun vanhat juttumme lähtevät taas leviämään. Dashboardiin tulee siitä ilmoitus, jolloin jaamme sen Facebook-sivullamme uudelleen. Näistä saattaa tulla koko kuukauden luetuimpia juttujamme, vaikka ne saattavat olla julkaistu puolikin vuotta aiemmin. Dashboard auttaa meitä julkaisemaan juuri oikeaan aikaan. Teemme koko ajan vastaavia kokeiluja. Niitä ei kannata tehdä, jos onnistumista ei pystytä mittaamaan.

Data on kertonut Financial Timesille muun muassa, että sunnuntaiaamu on paras aika julkaista Ison-Britannian politiikkaa koskevaa sisältöä. Nyt FT tekee sitä järjestelmällisesti.

– Ennen emme julkaisseet sunnuntaiaamuisin mitään, Coates naurahti.

FT:n tuoreimpiin kokeiluihin lukeutuu muun muassa sen selvittäminen, mitkä seikat yhdistävät tiettyjen niche-tyyppisten aihepiirien suosituimpia tarinoita verkossa.

AJ+: FB-sisältöjen onnistumista mitataan omalla sitouttamisluvulla, joka näkyy dashboardilta

AJ+:n eli Al Jazeeran itsenäisen somesiiven lähestymistapa dataan on hieman toisenlainen kuin FT:llä, koska sen konsepti ja yleisötkin ovat erilaisia. Vastaavan tuottajan Sarah Nasrin mukaan analytiikan hyödyntäminen vaihtelee alustoittain. AJ+:n pääkohderyhmä on milleniaalit.

– Tubessa ykkösmittarimme on katseluaika. Facebookissa seuraamme omaa sitouttamislukua, joka sisältää katseluajan, jaot, tykkäykset, katselukerrat, 10 sekunnin katselukerrat ja loppuunkatselut. Kehitystiimimme on tehnyt tästä meille kivan pienen dashboardin, jota on helppo käyttää.

– Sisältöjä miettiessä perusperiaatteemme on, että kysymme aina itseltämme, mitä voimme tuoda lisää aiheesta käytävään keskusteluun, Nasr tähdensi. Hän luonnehti oman johtamisensa koostuvan datasta ja intuitiosta suunnilleen 50/50-suhteessa.

Dashboard ei yksin riitä

FT:n Coates totesi, että isossa organisaatiossa kulttuurin muutos edellyttää itsepintaista toistoa ja esimerkkiä. Coatesin johtama tiimi aloitti kaksi vuotta sitten.

– Kulttuuri on alkanut muuttua. Olemme paljon läsnä aamupalavereissa. Kerromme, mitä jokin asia tarkoittaa ja ehkä puhumme trendeistäkin. Toimittajat saattavat muuttaa listojaan jonkin verran sen perusteella, mitä olemme sanoneet.

Ironista sinänsä, yksittäisistä aihepiireistä dataan liittyvät jutut vetävät nyt FT:ssä erityisen hyvin. Data kertoi tämänkin.

– Nyt suunnittelemme niitä huomattavasti strategisemmin. Meillä on käytössä dashboard joka on hyvä, mutta se ei riitä. Pitää olla joka paikassa: aamupalavereissa, skriineillä. Se luo kulttuurin jossa muistetaan että ai niin, meillä on yleisö.

AJ+:n Nasr johtaa ryhmää, joka tekee erityisesti Facebookiin 3–4 minuutin mittaisia selitysvideoita, explainereita. Hän sanoo seuraavansa analytiikkaa noin kerran päivässä. Kerran viikossa hän käy läpi onnistumiset ja epäonnistumiset tiiminsä kanssa.

– Riippuu alustasta ja formaatista. Kollegani tuottaa nopeampia videoita, hän varmaankin katsoo analytiikkaa tunneittain. Katsomme läpi myös kilpailijoiden sisältöjä. Se on tosi tärkeää.

Liikkeelle voi lähteä vaikka näistä kysymyksistä

Mitä tämä kaikki ihan käytännössä esimerkiksi suomalaisessa uutisorganisaatiossa voisi tarkoittaa? Jälleen kerran: riippuu tavoitteista. Omassa työssäni yritän ruohonjuuritasolla katsoa klikkien ja peruslistojen taakse. Pitkä sisältöpuolen kokemus isoista taloista on opettanut, että pelkät sähköpostitietoiskut, satunnaiset preset, listat ja käppyrät eivät johda tehokkaaseen lopputulokseen, koska nykyihmisen työelämä on liian täynnä ärsykkeitä, ja toisaalta kaikkia ne eivät edes tavoita. Opit pitää valuttaa arkeen joka tasolla tapahtuvalla lempeällä mutta kuuluvalla rummutuksella, muuten ei päästä eteenpäin.

Mikä yhdistää juttuartikkeleita, joita luetaan vähän? (suhteessa tavoitteisiin)

Mikä yhdistää juttuartikkeleita, joita luetaan paljon?

Mikä yhdistää somevideoita, joiden pito on hyvä tai huono?

Mikä yhdistää juttuartikkeleita, joita joko nuoret tai vanhemmat ovat lukeneet?

Mikä yhdistää juttuartikkeleita, joiden lukemiseen on käytetty poikkeuksellisen paljon tai vähän aikaa?

Mikä yhdistää verkkovideoita, joihin on käytetty poikkeuksellisen paljon tai vähän aikaa?

Mikä yhdistää somevideoita, joiden ikäjakauma poikkeaa merkittävästi tavoitellusta, suuntaan tai toiseen?

Mikä yhdistää tv-lähetyksien minuuttikäyriä tarkastellessa (sukua somen pitokäyrille) pudotuksia tai nousuja tietyissä kohdin?

Ja miten tämä kaikki edellä mainittu suhteutuu kauempaa katsoen tuotteidemme palvelulupaukseen (=mitä meiltä saa), tavoitteisiimme tai tavoittelemiimme kohderyhmiin? Mitä pitää muuttaa, jotta tavoitteisiin päästään? 

Analytiikan tulevaisuus: Mittarina tunne?

Ensin oli sivulataukset. Sitten eri selaimet. Sitten sitouttavuus ja palvelussa vietetty aika. Ehkä vielä palvelussa hyvin vietetty aika. Mitä seuraavaksi?

ONA:ssa paneelilta kysyttiin, voiko tunne tulla yhdeksi isoksi mittariksi muiden rinnalle. Jo nyt on työkaluja, joilla pystytään listaamaan maailmalta vaikkapa sellaiset ystävänpäivän somesisällöt, jotka ovat keränneet eniten vihaisia reaktioita Facebookissa. Entä jos samaa tietoa saataisiin joskus kaikista sisällöistä, eikä vain somesta tai Facesta?

– Tykkäisin kyllä kovasti, jos voisimme saada lisää tietoa tunteista. Kun katsomme sitouttavuutta, sehän liittyy mitä suurimmassa määrin henkilökohtaisiin tunteisiin. Tällä hetkellä meillä on paljon numeroita, mutta ne eivät tähän kysymykseen vastaa, vaan ovat ainoastaan johtolankoja. Sellainen tieto olisi hyvin arvokasta, totesi FT:n Coates.

Tämä kirjoitus on toinen sarjasta, jossa käyn läpi 18.-19.5. järjestetyn Online News Associationin ONA17-tapahtuman antia. Ensimmäinen löytyy täältä (”Facebookin päämajassa kysyttyä: 4–5 minuutin videot, käytetty aika & Instan klikkaukset”).