Amerikkalaisen mediayhtiö Mashablen datatiimi väittää pystyneensä kartoittamaan someprofiloinnilla kohderyhmiä, jotka reagoivat tietyntyyppisiin sisältöihin muita todennäköisemmin. Alustavat tulokset sisältöjen kohdistamisesta näille ryhmille ovat todella vakuuttavia, ainakin jos Mashablea on uskominen.

Mashablen itsekehittämän Velocity Technology Suite -järjestelmän Kilogram-ominaisuus on suunnattu erityisesti mainostajakumppaneille, jotka tekevät yhdessä Mashablen kanssa brändättyä* sisältöä eli sisällön muotoon puettua markkinointia tämän kanaviin.

Osittain samalla logiikalla toimii Google Analytics 360, jonka sisällä voi itse kohdistaa internetmainontaa esimerkiksi oman verkkosivun tietyntyyppisille segmenteille eli kohderyhmille. Mashablen Kilogram vaikuttaa kuitenkin pystyvän raapimaan yleisöistä enemmän tietoa, koska se hyödyntää dataa yli 30 miljoonasta sosiaalisen median seuraajastaan.

Mitä tämä sitten konkreettisesti tarkoittaa sisältöjen kehittämisen näkökulmasta?

– Tiedämme ilmankin, että Game of Thrones -sisällöt kiinnostavat yleisöjämme. Mutta millaiset sisällöt? Haluamme tietää aivan tarkalleen, millaisista tarinoista he pitävät, havainnollisti Mashablen Ison-Britannian yksikön päätoimittaja Anne-Marie Tomchak Online News Association -järjestön mediatapahtumassa Facebookin Euroopan-päämajassa Dublinissa 19. toukokuuta.

Mashable UK:n päätoimittaja Anne-Marie Tomchak kertoi Velocity-työkalun (jota hän käytti yleisnimeä dashboard) ominaisuuksista Online News Associationin mediatapahtumassa Dublinissa toukokuun lopussa.

Mashablen Velocity Technology Suite -järjestelmässä on kolme ominaisuutta:

Velocity Dash näyttää, mistä maailmalla puhutaan tänään ja huomenna

Tomchak: “Tähän kirjaudun aamulla yleensä ensimmäisenä. Se näyttää, mistä maailmalla puhutaan. Dash hyödyntää ennakoivaa teknologiaa eli se kertoo joskus jopa päivän-kaksi etuajassa, mitä on tulossa ja mikä ehkä nousee keskusteluun. Se on toiminut hyvin tehokkaasti.”

Velocity CMS näyttää, miten Mashablen sisältöjä kulutetaan

CMS tulee sanoista Content Management System. Tämä ominaisuus on kytketty Mashablen käyttämään verkkosisältöjen julkaisujärjestelmään. Sillä voi seurata sisällön koko elinkaarta: miten sitä kulutetaan, kuka sitä kuluttaa, missä sitä kulutetaan ja niin edelleen. CMS sisältää myös jonkinlaisen osittain automatisoidun otsikonoptimointityökalun.

Velocity: Kilogram someprofiloi tavisten joukosta “vaikuttajia” ja auttaa täsmäjulkaisemaan journalistista ja brändättyä sisältöä spesifeille kohderyhmille

Tomchak tokaisi ONA:n paneelikeskustelussa, että häntä “ei haittaa pätkääkään” nähdä omassa virrassaan samalta julkaisijalta sekaisin sekä journalistista että brändättyä sisältöä, koska kiinnostava sisältö on kiinnostavaa sisältöä, oli se mitä tahansa. Toki hänen täytyy sanoakin näin, koska Mashable, kuten eräät muutkin kaupalliset kv-mediatalot, rahoittavat uutisensa muun muassa natiivimainonnalla.

Tomchakin mukaan aivan hiljattain päivitetty Kilogram hyödyntää nyt sosiaalisen median ”vaikuttajia” uudella tavalla: se tunnistaa sisältöaltteimmat eli mm. ne, jotka jakavat tietyntyyppisiä sisältöjä herkimmin. Tomchak tähdensi, että Kilogram ei noteeraa vaikutusvaltaisiksi somen käyttäjiksi julkkiksia, joilla on valtava määrä seuraajia, vaan nimenomaan matteja ja liisoja – “Kendall Jennerin sijaan Jenny down the road”, kuten Tomchak asian ilmaisi.

– He ovat itse asiassa omissa verkostoissaan paljon vaikutusvaltaisempia. Työkalussa on kyse sisällön kohdistamisesta Jennylle tai Jackille dataan pohjautuen.

”Uudet vaikuttajat” jakavat seitsemän kertaa keskimääräistä enemmän

Brandstorytelling-sivuston toukokuisen jutun mukaan Kilogram seuloo henkilöitä, jotka on nimetty “New Influencereiksi” eli uusiksi vaikuttajiksi.  Heidän somekäyttäytymisensä ja someseuraajiensa reaktiot eri aihepiirien sisältöihin kartoitetaan. Mashablen datatiimi sanoo määritelleensä näiden uusien vaikuttajien ympäriltä ihmisiä, joita se kutsuu vaikutettaviksi, Influenceables. Vaikutettavat ovat siis se porukka, joille uusien vaikuttajien jakamat somesisällöt ensimmäisenä näkyvät.

Tarkemmin ei ole kerrottu, miten nämä uudet vaikuttajat missäkin tilanteessa määritellään (tai ainakaan minä en sellaista tietoa löytänyt).

Alustavien tulosten mukaan uudet vaikuttajat jakoivat sisältöjä seitsemän kertaa enemmän kuin keskimäärin, ja ne toivat myös keskimääräistä enemmän liikennettä Mashablen omalle alustalle, kun taas vaikutettavat sitoutuivat brändin viestintään jopa kaksi kertaa tehokkaammin kuin sisällönkuluttaja keskimäärin.

– Kilogramilla pystymme laittamaan sisältömme oikeanlaisten ihmisten silmien eteen, tiivisti Mashablen Chief Technology Officer Robyn Peterson Brandstorytelling-sivuston mukaan.

Mashablen sisältöjen katselut omalla alustalla ovat kasvaneet hurjasti viimeisen vuoden aikana. Juttuartikkelien jaot ovat kasvaneet 105 prosenttia. Mielenkiintoisena detaljina: Videoiden katselijoiden määrä ylitti juuri juttuartikkeleiden lukijoiden määrän.

*Brändätty sisältö on sisällön muotoon puettua markkinointia. Yhden määritelmän mukaan brändätyn sisällön ja sisältömarkkinoinnin erottaa siitä, että jälkimmäinen tapahtuu yleensä brändin omissa kanavissa, ensimmäinen median kanavissa eriasteisten yhteistyömuotojen tuloksena. Termien tulkinnoissa on eroja alan sisällä.

Tämä kirjoitus on kolmas sarjasta, jossa käyn läpi 18.-19.5. järjestetyn Online News Associationin ONA17-tapahtuman antia. Ensimmäinen löytyy täältä (”Facebookin päämajassa kysyttyä: 4–5 minuutin videot, käytetty aika & Instan klikkaukset”) ja toinen täältä (”Älä johda datalla, vaan muuta se näkemykseksi ja valuta arkeen – ”ennen emme julkaisseet sunnuntaiaamuna mitään”).