Strategia ja liiketoiminta, Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Netflix lanseerasi ”uusvanhan” ykkösmittarin ja perusti erillisen TOP10-sivuston – pelkkä PR-temppu vai aito askel avoimuuteen?

Wau. Netflixin uusi toimintaleffa Red Notice on kerännyt julkaisunsa jälkeen kaikkiaan 148 720 000 katselutuntia. Tämä miljoonaluku siis saadaan, kun kaikkien katselijoiden leffan parissa kuluttama aika lasketaan yhteen. Hirmuinen luku, mutta mitä se oikeastaan tarkoittaa?

Suoratoistojätti on vuosien varrella muuttanut julkisuuteen viestimiensä katselulukujen määritelmää useampaan otteeseen. Se on myös ollut tukkanuottasilla yhteismitallisia lukuja julkaisevan tutkimusyhtiö Nielsenin kanssa, jonka luvut ovat Netflixin mielestä näyttäneet liian pieniltä.

Tuoreimman muutoksen Netflix teki viime kuussa: yhtiö kertoi jatkossa ilmoittavansa katseluluvut katselutuntien määrässä, kun aiemmin yhdeksi katseluksi laskettiin vähintään kaksi minuuttia sisällön kulutusta.

Avoimuuden ja läpinäkyvyyden puutteesta kritisoitu Netflix on myös julkaissut erillisen TOP10-sivuston, jossa näkyy em. mittarilla viikoittain katsotuimmat sisällöt.

Mutta onko Netflixin ”uutuusmittari” oikeastaan uusi, ja missä määrin koko kuvio on vain PR:ää, jonka myötä suuri yleisö ei hahmota sitäkään vähää, millä toimijalla on katsotuimmat sisällöt?

Ensin mittarista. Uusi se ei toki ole. Netflixin toimitusjohtaja Reed Hastings totesi jo vuosia sitten, että palvelun tärkein mittari on käytetty aika. Sen ympärille on rakennettu erilaisia mittareita, joita läheskään kaikkia ei viestitä ulospäin.

Syyskuussa 2019 Netflix lähetti Ison-Britannian parlamentille kirjeen, jonka mukaan tärkeimpiä katselun mittareita oli yhtiössä tuolloin kolme: starterswatchers ja completers eli aloittajat, katselijat ja loppuunkatselijat.

  • Aloittajat katsovat vähintään kaksi minuuttia elokuvaa tai sarjan jaksoa.
  • Katselijat katsovat vähintään 70% elokuvaa tai sarjan jaksoa.
  • Loppuunkatselijat katsovat vähintään 90% elokuvaa tai sarjan jaksoa.

Vuoden 2019 tiedon mukaan näitä kolmea asiaa Netflix mittaa seitsemän ja 28 päivän jälkeen julkaisusta. Netflixin kirjeen mukaan aloittajat ja loppuunkatselijat ovat tärkeimmät kaksi lukua, ja niistä yhtiö viestii ohjaajille ja tuottajille. Katselijat puolestaan on “yleisempi” luku, jota Netflix on viestinyt julkisuuteen ja mm. osavuosikatsauksissaan – tai nykytiedon valossa, näin se teki vuoteen 2020 asti. Sen jälkeen Netflix määritteli katsotuksi elokuvan tai sarjan, jota on katsottu vähintään kaksi minuuttia, eikä 70 prosenttia kuten aiempi määritelmä kuului. Viime kuussa Netflix siis jälleen vaihtoi tätä julkisuuteen viestimäänsä lukua, joka nyt kerää ainoastaan yhteen kaiken katseluun käytetyn ajan. Eli: Kolmessa vuodessa julkisuuteen viestitty luku on muuttunut kolmesti.

Onko koko kuvio kuitenkin vain PR:ää, jättimäisten lukujen vyöryttämistä kilpailijoiden pienentämiseksi verisen kilpailun tuoksinassa? Media-alaa seuraavan Axiosin uutiskirje kertoi tällä viikolla, että kaikkien suoratoistojättien tilaajamäärien kasvu osoittaa pysähtymisen merkkejä. Yhtenä syynä pidetään Yhdysvaltain markkinan saturaatiopistettä. Kasvua haettaneen entistä enemmän muualta.

Varmasti PR-elementtejäkin on, mutta Netflixin TOP10-erillissivustoa voidaan pitää edes jonkinlaisena yrityksenä avoimuuteen, vaikkei se edelleenkään päästä ketään konepellinsä alle tutkimaan, mitä luvut aidosti pitävät sisällään.

”Sivuston julkaiseminen on merkillepantavaa, koska tähän asti Netflix on pitänyt katseluluvut lähinnä itsellään. Ja vaikka TOP10-sivuston data ei ole ulkopuolisten tahojen tarkasteltavissa, minkä tahansa lisätiedon julkistaminen yhtiön taholta on askel oikeaan suuntaan”, kirjoittaa CNN.

Lue myös blogikirjoitukseni vajaan vuoden takaa: Suoratoistopalvelujen tärkeimmät katselumittarit.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Tällaisia ovat suoratoistojättien tärkeimmät omat katselumittarit

Miltä näyttävät suoratoistopalveluiden tärkeimmät katselua kuvaavat mittarit? Lyhyt vastaus: melkoiselta viidakolta.

Toimijat itse eivät mittareitaan kovin auliisti esittele, ja jos esittelevät, ne ovat valikoituja välähdyksiä. Tämän kirjoituksen tiedot perustuvat julkisiin lähteisiin. Ne on lueteltu lopussa.

Mittarit eivät ole keskenään verrattavissa, mikä näyttää olevan myös toimijoiden itsensä mieleen. Eihän ole kivaa, jos vertailtavissa olevat viralliset luvut näyttävät pienemmiltä kuin naapurilla. Esimerkiksi Netflix on kritisoinut kansainvälisen tv-mittausyhtiön Nielsenin striimauslukuja vedoten siihen, että ne eivät ota huomioon kaikkea käyttöä, kuten kännykkäkulutusta. Sinänsä kritiikissä on perääkin, koska televisionkatselun pirstaloituminen moneen paikkaan vaikeuttaa mittaamista.

Yleisesti ottaen suoratoistopalvelujen tärkeimmät mittarit kuvaavat asiakassuhteen lujittamista. Asiakas halutaan koukuttaa käyttäjäksi niin hyvin, ettei hän halua lähteä. Poistuvien tilaajien määrä halutaan pitää mahdollisimman pienenä. Tätä poistumaa kuvaavaa prosenttilukua kutsutaan englanniksi churn rateksi, joka on tuttu termi suoratoistobisnestä tai ylipäänsä tilausliiketoimintaa seuraaville.

Tilaajien määrä on kuitenkin toissijainen mittari vähän samaan tapaan kuin mielestäni jonkin somepalvelun seuraajamäärä. Seuraaja- tai tilaajamäärän kasvu ei vielä kuvaa sisältöjen kulutusta, vaan on sen seuraus. Netflixin toimitusjohtaja Reed Hastings on todennut, että suoratoistopalvelun tilaajamäärän seuraamisessa mittarina ei ole mieltä, koska eri palvelut niputtavat niitä eri tavoin. Tarjoukset ja ilmaistilaukset vääristävät todellisuutta. Samassa haastattelussa useampi vuosi sitten Hastings totesi, että Netflixin tärkein mittari on palvelussa käytetty aika. Näin näyttää edelleen olevan.

Netflix

Aloitan Netflixin osalta niillä tiedoilla, jotka vaikuttavat kaikkein luotettavimmilta. Tiedot perustuvat Netflixin Ison-Britannian parlamentille syyskuussa 2019 lähettämään kirjeeseen, joka on julkinen. Sen mukaan tärkeimpiä katselun mittareita oli yhtiössä tuolloin kolme: starters, watchers ja completers eli aloittajat, katselijat ja loppuunkatselijat.

  • Aloittajat katsovat vähintään kaksi minuuttia elokuvaa tai sarjan jaksoa.
  • Katselijat katsovat vähintään 70% elokuvaa tai sarjan jaksoa.
  • Loppuunkatselijat katsovat vähintään 90% elokuvaa tai sarjan jaksoa.

Näitä kolmea asiaa Netflix mittaa seitsemän ja 28 päivän jälkeen julkaisusta. Netflixin kirjeen mukaan aloittajat ja loppuunkatselijat ovat tärkeimmät kaksi lukua, ja niistä yhtiö viestii ohjaajille ja tuottajille. Katselijat puolestaan on “yleisempi” luku, jota Netflix on viestinyt julkisuuteen ja mm. osavuosikatsauksissaan – tai, näin se teki ainakin vuoteen 2020 asti. Nimittäin, lukuisten sittemmin kerrottujen lehtitietojen mukaan Netflix määrittelee vuodesta 2020 alkaen katsotuksi (“watched”) elokuvan tai sarjan, jota on katsottu vähintään kaksi minuuttia, eikä 70 prosenttia kuten aiempi määritelmä kuului.

Näyttää siis käytännössä siltä, että Netflix on vaihtanut julkisuuteen viestimänsä luvun katselijoista aloittajiin, tai sitten vaihtanut sisäisissä määritelmissäänkin aloittajat katselijoiksi. Oli miten oli, Netflix on kertonut pitävänsä kahta minuuttia riittävänä aikana sen osoittamiseen, että katsojan tekemä ”valinta oli tietoinen”, mutta on lehtitietojen mukaan myöntänyt, että tämä määritelmä suurentaa lukuja kymmenillä prosenteilla verrattuna sen aiemmin julkisuudessa käyttämään lukuun.

Teknologiajulkaisu The Verge laski, että kahdessa minuutissa ei ehdi edes katsoa loppuun The Witcherin alkutekstejä – fantasiasarjan, jota Netflix viime tammikuussa kertoi 76 miljoonan ihmisen katselleen. Eli: vaikka katsot hädin tuskin ensimmäisen kohtauksen sarjan ensimmäisestä jaksosta, sinut lasketaan yhdeksi The Witcher – Noituri -sarjan katsojaksi.

No, onhan 76 miljoonaa joka tapauksessa aivan hemmetin paljon.

Amazon

Amazon Prime Videon mukaan Sacha Baron Cohenin Borat-elokuvan jatko-osalla oli avausviikonloppunaan lokakuussa “kymmeniä miljoonia asiakkaita”. Tämä on alaa seuraavien uutislähteiden perusteella se tarkkuustaso, jolla Amazon striimauspalvelunsa luvuista ulos kertoo. Eli ei käytännössä mitään. Miten Amazon määrittelee tässä asiakkaan tai katselun? Netflixin tapaan vai eri tavalla? Emme tiedä. Amazonia on luonnehdittu Netflixiä nihkeämmäksi striimauslukujen kertomisessa, ja Netflixiäkin pidetään nihkeänä.

HBO

HBO on avoimuudessaan Amazonin linjoilla. Lokakuun lopussa osavuosikatsauksen julkistamisen yhteydessä yhtiö kertoi uusimman suoratoistopalvelunsa HBO Maxin (vanhemmat ovat HBO Go ja Now), että asiakkaiden sitouttaminen, consumer engagement, Maxissa nousi 60 prosenttia Now’hon verrattuna. Tästäkään emme tiedä, mitä se tarkemmin tarkoittaa.

Tämän vuoden heinäkuussa elokuvajulkaisu Variety kertoi, että HBO:n mukaan Maxin katsotuin ohjelma oli Frendit, mutta mitään lukuja yhtiö ei kertonut.

Disney

Disney ei ole ollut halukas julkistamaan Disney+:n katselulukuja (vinkatkaa, jos löydätte jostain, minä en löytänyt). Yhtiöstä kerrottiin viime vuoden lopulla, ettei se aio kertoa katselumääriään julkisuuteen. Loppuvuodesta 2019 julkistettu Disney+ on tilaajamäärällä mitattuna ylittänyt sekä omat että asiantuntijoiden odotukset.

Mitä väliä tällä kaikella on?

Kriittisesti ajatellen, suoratoistopalvelujen ilmoittamilla luvuilla on vaikutusta sijoittajien ja suuren yleisön mielikuvaan yhtiöstä. Jotta mielikuvat perustuvat todellisuuteen, on toivottavaa, että luvut ovat todenmukaisia ja läpinäkyviä.

Positiivisesti ajatellen, nämä yhtiöt hyödyntävät dataa ja mittareita hyvin tehokkaasti kehittääkseen sisältöjään ja palveluitaan, mistä sopii ottaa mallia.

Jos Netflixin suosittelujärjestelmä ja mittarit kiinnostavat syvemmin, kuuntele minun ja Jaakko Lempisen Olutta ja analytiikkaa -podcastin jakso, jossa haastattelemme Netflixin koneoppimisinfraa johtavaa suomalaista Ville Tuulosta. 

Lähteitä:

Netflix tracks shows by measuring ‘starters,’ ‘watchers,’ and ‘completers’ (TheVerge.com)

Every viewing statistic Netflix has released so far (whatsonnetflix.com)

The Big Problem With Ratings From Netflix, Amazon and Other Streamers (observer.com)

Subscribers, revenue worthless in measuring Disney+, Apple TV+, HBO Max success (nscreenmedia.com)

Netflix reveals that 76 million people watched at least two minutes of The Witcher (TheVerge.com)

Netflix’s Big Viewership Numbers Mean Very Little (Wired.com)

‘Friends’ Is ‘No. 1 Show’ on HBO Max, Says HBO Max (Variety.com)

HBO Max hits 28.7M subscribers in Q3, but few are over-the-top (Techcrunch.com)

HBO’s programming president says ’think pieces’ are a good measure of a show’s success (Businessinsider.com)

Disney won’t share ratings for original Disney+ titles despite industry push to do so (TheVerge.com)

Normaali