Tech Trends 2020 -raportissa mittaamiselle on omistettu sivun verran asiaa.
Tunnettu amerikkalainen futuristi Amy Webb ennakoi tänään julkaistussa Tech Trends 2020 -raportissaan “huomiomittarien” (attention metrics) lopun alkua. Hän ei ole ensimmäinen. Asiasta on puhuttu useampi vuosi, mutta aika on ehkä nyt otollisempi muutokselle. Huomiomittari-termi viittaa vakiintuneisiin tapoihin todentaa näkyvyyttä, sitä, missä määrin ihmisten mielenkiinto heräsi – ei sitä, mitä syvempää aktiviteettia tuon näkyvyyden saavuttamisen jälkeen saatiin aikaan. Mediassa yleisin esimerkki huomiomittarista lienee tavoittavuus eli montako silmäparia saatiin kiinni, ja verkossa lisäksi klikit eli sivulataukset.
Kyse ei ole siitä, että huomiomittarit pitäisi kokonaan sivuuttaa. Ongelman yksi ydin on, kuka laskee ja mitä laskee. Digitaalinen ympäristö ei ole niin helposti mitattavissa kuin ehkä aikoinaan otaksuttiin.
Netflix ja isot luvut
Raportti muistuttaa, että verkon kävijämääristä iso osa saattaa olla epäaitoa, siis ei oikeiden ihmisten suoraan aikaansaamaa. On olemassa myös muunlaista huijaamista. Asialla on merkitystä, sillä digitalous rakentuu tiedolle siitä, kuinka paljon kuluttajat mitäkin käyttävät. Potentiaalisille yhteistyökumppaneille on tietysti kivempi ilmoittaa isompia lukuja kuin pienempiä.
Kun vertailtavuus katoaa, katoaa myös kyky suhteuttaa asioita toisiin. Raportti mainitsee esimerkin Netflixistä, joka kertoi elokuvalleen paljon suuremman katsojaluvun kuin mitä tv-alan perinteinen, Netflixin sivuuttama mittaustapa olisi antanut. Netflix ei sinänsä ole peitellyt erilaista laskentatapaansa, jos kohta ei ole sitä kovin läpinäkyvästikään avannut, mutta tällaiset ilmiöt muuttavat ihmisten mielissä käsitystä, mikä on suosittua ja mikä ei.
Mielikuvamittareita kylmien numeroiden rinnalle?
Raportti toteaa, että jos kerran ongelmia on näin paljon, miksi emme siirtyisi aikaan, jossa analytiikkajärjestelmät eivät pyri mittaamaan määrättömän paljon asioita, vaan ainoastaan sellaisia asioita, jotka enemmän tai vähemmän tiedämme todeksi: “Varautukaa tarkkanäköisempien reaaliaikaisten analytiikkajärjestelmien tuloon sekä omatekoisiin (=ei ulkoa ostettuihin) sitoutumismittareihin, jotka kuvastavat ihmisten sisällöistä kokemaa arvoa”, toteaa raportti.
Äkkiseltään Webbin näkemys kuulostaa sekä toivottavalta että epärealistiselta. Kuka näyttäisi esimerkkiä, koska raha puhuu.
Tulkitsen Webbiä median osalta myös niin, että ”kylmän numeraalisten” nykymittareiden rinnalla korostuvat jatkossa enemmän koetun arvon tai laadun mittarit, jotka ovat käytännössä ihmisten mielikuviin perustuvia. Esimerkkejä on ollut jo pidempään olemassa, Suomestakin – esimerkiksi yksittäisten verkkojuttujen yhteydessä saatetaan kysyä eri tavoin, olivatko ne lukijoiden mieleen. Mutta kertovatko nekään aidosti yleisöjen syvemmästä ajatusmaailmasta, on toinen juttu. Mielikuviin perustuu myös NPS-suositteluindeksi eli Net Promoter Score, joka on ehkä tunnetuin asiakastyytyväisyyden mittari, mutta hyödyiltään kiistanalainen, eikä vähiten median kontekstissa.
Webbistä ja huomiomittareista lisää minun ja Jaakko Lempisen Olutta ja analytiikkaa -podcastissa täällä.
Kuvakaappaus: Tech Trends 2020 -raportti.
Mediabisneksessä yksi ajankohtaisista teemoista on raportin mukaan jatkossakin yritysostot ja yritysten välinen yhteistyö. Voimavaroja on keskitettävä, jotta kilpailussa voi pärjätä. Tästä meillä on tuore esimerkki Suomesta, kun Sanoma hiljattain osti Alman maakuntalehdet.
Lue myös: ”Amy Webbin vuotuinen trendijärkäle julki: 9 tärkeintä havaintoa”.
Numeroiden takaa 