Strategialla tarkoitetaan valintoja, joiden avulla pyritään kohti haluttua päämäärää. Käyn tässä kirjoituksessa läpi kolmen englanninkielisen median strategioita siltä osin, kun niistä on saatavissa tietoa julkisista lähteistä. Termeistä: monessa mediayhtiössä ”digistrategia” on käytännössä yhtä kuin koko strategia. Osassa yhtiöitä digistrategia on osa laajempaa strategiaa. Toisaalta julkisissa lähteissä digistrategia-termiä käytetään usein silloin, kun on pikemminkin kyse strategiasta johdetusta toimintasuunnitelmasta, joka on konkreettisempi kuin varsinaiset strategiamuotoilujen ylätasoiset aikaa kestävät lausumat. En käy niinkään läpi strategioiden missioita ja visioita eli tarkoitusta ja suuntaa, vaan keskityn enemmän konkreettisempiin toimenpiteisiin.
1. The New York Times
Vuonna 1851 perustettu The New York Times alkoi hahmotella uudelle digistrategialleen raameja vuonna 2015. Julkisuuteen päätyi johdon muistio ”Our Path Forward”, jossa haluttiin tuplata digituotot vuoteen 2020 mennessä. Journalismin laatu oli toki koko ajan tärkeää, mutta huomattiin, että se ei riitä. Pyörät alkoivat pyöriä ja vuonna 2017 julkaistiin eräänlainen väliraportti, joka kiteytti lehden strategiaa ja linjasi, että vauhdin on oltava nopeampi ja esimerkiksi digitilaukset on priorisoitava mainostulojen edelle. Se herätti alalla paljon keskustelua.
Väliraportissa korostetaan, että lehden pitää keskittyä selvästi tilaajiin mainostajien sijasta, ja digikehitykselle täytyy löytyä vankkumaton tuki johdolta. Myös keskeiseen osaamiseen on satsattava ja toimintatapoja uudistettava. Vuoden 2017 linjapaperia on pidetty tärkeänä ei niinkään siksi että se olisi täydellisen konkreettinen toimintakuvaus tai ohje, vaan siksi, että se antoi vihdoin kristallinkirkkaan viestin: digi on lehden ehdoton ykkösprioriteetti, ei printti. Raportissa hahmoteltiin myös konkreettisempia toimenpiteitä, kuten mobiilikehitykseen tai henkilöstön teknologiaosaamisen parantamiseen liittyviä toimia. Lehti satsaa voimakkaasti myös esimerkiksi dataosaamiseen ja koneoppimisen hyödyntämiseen, joita raportissa linjattiin.
Miten menee?
New York Timesilla menee hyvin, yhtiö tekee reilusti voittoa. Hiljattain kerrottiin, että digitilausten tuotot ohittivat ensimmäistä kertaa printtitilausten tuotot.
Lehteä on pidetty toisaalta rohkaisevana esimerkkinä, toisaalta huonona esimerkkinä menestyjästä. Rohkaisevana siksi, että lehti on aidosti nostanut digin tekemisensä kärkeen ja onnistunut siinä. Huonona siksi, että sama resepti ei välttämättä sovi kaikille. Yhä harvemmat toimijat pärjäävät markkinassa hyvin, ja suuri koko on valtti. Pienille ja keskisuurille jokin muu resepti voi olla toimivampi kuin yksi-yhteen NYT:n.
2. BuzzFeed
Pitkään edelläkävijänä pidetty, vuonna 2006 perustettu amerikkalainen BuzzFeed on jäänyt itselleni mieleen mm. giffien ja meemien tuomisesta ensimmäisenä journalistiseen kerrontaan, mille aluksi naureskeltiin perinteisissä medioissa.
Alku oli hyvä, mutta viime vuosina BuzzFeedillä ei ole ollut helppoa. Jonah Perettin perustama ja edelleen luotsaama yhtiö organisoi toimintaansa rajusti uudelleen viime vuonna vähentäen työvoimaansa 15 prosentilla. Kansainvälisiä rönsyjä yhtiö on karsinut esimerkiksi lopettamalla sivustonsa Saksassa, Espanjassa ja Ranskassa. Näyttää siltä, että erityisesti journalismi lyö leiville yhä huonommin, vaikka yhtiö on kertonut pitävänsä sen yhä ytimessään. BuzzFeed lopetti hiljattain uutistoimintansa Isossa-Britanniassa ja Australiassa. Oheistuotteista ytimeen ovat nousseet esimerkiksi ruokabrändit kuten Tasty.
BuzzFeed ei kuitenkaan pelkästään kutistu suuruutensa päivistä. Marraskuun lopussa kerrottiin yhtiön ostaneen toisen amerikkalaisjätin HuffPostin. Sulautumiset ja yritysostot ovat media-alan trendi, mutta ostohankkeeseen vaikutti myös se, että BuzzFeed-pomo Jonah Peretti oli vuonna 2005 mukana perustamassa silloista Huffington Postia, joka nykyään käyttää lyhyempää HuffPost-nimeä.
BuzzFeedin strategian ytimessä on useamman vuoden ollut tulonlähteiden monipuolistaminen, revenue diversification. Suomeksi: munat useampiin koreihin.
Yhtiön missio oli ainakin muutama vuosi sitten seuraavanlainen (en ole varma onko tämä ajan tasalla): Redefining online advertising with social, content-driven publishing technology. Lauseketta käytettiin tuolloin kimpassa Buzzfeedin yhtiökuvauksen kanssa: BuzzFeed is the social news and entertainment company.
Miten menee?
HuffPost-kaupalla BuzzFeed on todennut tavoittelevansa juuri tulonlähteiden monipuolistamista, jos kohta tätä monipuolistamista se on nähdäkseni yrittänyt aiemminkin. Yhtiön ansaintalogiikan muutosta kuvaa hyvin toimitusjohtaja Perettin lausahdus “Sharing was king, now buying is”, eli Buzzfeedin alkuaikoina sisältöjen jakaminen oli kuningas[saavutus], nyt se on [tavaroiden ja palveluiden] ostaminen sen jälkeen, kun ihmiset on saatu sisältöjen piiriin.
Viime vuonna Buzzfeed teki hieman tappiota. Ennen koronaa yhtiö ennakoi, että se kääntyy voitolliseksi vuonna 2020.
3. Brittiläinen Channel 4
Channel 4 on brittiläinen julkisen palvelun tv-kanava (mm. Hollyoaks-saippuasarjasta tunnettu), jota ei kuitenkaan rahoiteta veroista, vaan mainoksilla. Toimintaympäristön rajut muutokset eli ennen kaikkea suoratoistomarkkinan kasvanut kilpailu on vähentänyt lineaarisen eli perinteisen tv:n katselua myös Channel 4:ssä, mikä asettaa paineita uudistumiselle. Toimitusjohtaja Alex Mahon totesi viime vuonna puolitosissaan, että pahimmat kilpailijat ovat ”Netflix ja pornon katselu”.
Halusin ottaa Channel 4:n tähän mukaan hieman erilaisena esimerkkinä. Strategian teemat ovat silti hyvin tuttuja.
Channel 4 julkisti uuden strategiansa marraskuun lopussa 2020. ”Future4”:ksi ristitty strategia ottaa vahvan digietunojan. Se sisältää neljä strategista valintaa tai tavoitetta, miksi niitä haluaakaan kutsua – kanava itse puhuu ”pilareista”:
1. Prioritise digital growth over linear ratings (digikasvu on laitettava perinteisen tv:n katsojalukujen edelle)
2. Put viewers at the heart of decision making (katsojat päätöksenteon ytimeen)
3. Diversify new revenue streams to underpin sustainability (tulovirtoja on saatava monipuolisemmiksi, jotta toiminta pysyy kestävällä pohjalla)
4. Focus on strategic partnerships to compete more effectively (on satsattava strategisiin kumppanuuksiin, jotta kilpailussa pärjätään paremmin)
Vaikka alussa totesin sivuuttavani strategioiden missiot ja visiot tässä kirjoituksessa, en malta olla kertomatta, että Channel 4 laittoi nekin uusiksi. Channel 4:n uudistunut missio eli tarkoitus kuuluu näin: create change through entertainment, luo muutosta viihteen avulla. Uudistunut visio on kolmiosainen represent unheard voices, challenge with purpose ja reinvent entertainment. Melko hähmäistä, mutta luovissa sisältötaloissa visio(lauseke) ei useinkaan ole käsinkosketeltavan konkreettinen.
Miten menee?
Koronapandemia aiheutti Channel 4:n mainostuloihin keväällä laskun, jota Daily Mail -lehti kutsui suuruusluokaltaan ”raamatulliseksi”. Lisäksi kanavalla ei katsottu olevan tarpeeksi hittiohjelmia. Uuden strategiansa mukaan Channel 4:n tavoitteet ovat viiden vuoden päässä, jolloin se muun muassa toivoo tuplanneensa sisältöjen katselun digissä.
Nykyään ajatellaan, että moderni strategia on elävä eli päivittyy tarvittaessa tiuhaan, mahdollisia tulevaisuuspolkuja joustavasti ennakoiden, eikä vanhaan malliin isoina möykkyinä kolmen-viiden vuoden välein.
Tavoitteiden saavuttaminen ei tapahdu hetkessä. Viisi vuotta. Sen se kesti The New York Timesiltakin.
Lähteitä:
https://www.buzzfeed.com/jonah/buzzfeed-in-2020
https://www.nytimes.com/projects/2020-report/index.html
https://www.channel4.com/press/news/channel-4-sets-out-path-digital-future-new-strategy-future4
Numeroiden takaa 