Jos teet hyvän ja tavoittavan somesisällön, jolla haluat kuuntelijoita radion ääreen, generoituuko ”puffaus” joskus oikeasti kuuntelijoiksi kanavalle?

Huonosti, vihjaa irlantilaisen analytiikkayhtiön account strategistin Josh Connellyn tekemä selvitys, jossa hän on verrannut radiokanavien somekanavien sitouttavuutta ja radiokanavien kuuntelijamääriä Irlannissa.

Itse asiassa kysymyksenasettelu on osin väärä: somen suurin arvo on bränditietoisuuden lisäämisessä, mihin tarkoitukseen se toimiikin erinomaisesti. Tätä korostaa myös Connelly, joka selvitti, miten radiokanavien sitouttavuus somessa heijastui kuuntelijalukuihin. Sitouttavuus tarkoittaa kaikkia niitä tapoja reagoida sisältöihin, joita kulloinkin on olemassa.

– Tarkoittaako hyvä sitouttavuus (radiokanavalla) somessa, että sillä on kuuntelijoita radiossa? Kun vertaa sosiaalisen median dataa ja JNLR:n raporttia, vastaus on ei, Connelly kirjoittaa.

JNLR eli The Joint National Listenership Research eli kyselytutkimus, jolla radion kuuntelua Irlannissa kartoitetaan. Suomessa radionkuuntelua mitataan samansukuisesti päiväkirjamenetelmällä, jossa tutkimukseen osallistuvat kirjaavat kuuntelunsa. Kansallisesta Radiotutkimuksesta KRT:stä löydät lisää tietoa Finnpanelin sivuilta.

Connellyn mukaan paikalliset radiokanavat pärjäävät Irlannissa somessa valtakunnallisia paremmin. Paikalliset sisällöt kiinnostavat enemmän: niihin reagoidaan herkemmin (toki tästä voi päätellä myös, että valtakunnalliset kanavat ovat vain huonoja sometekemisessään).

Sitouttavuus syntyy Irlannin radiokanavien somessa valokuvista: 95% somessa parhaiten sitouttavista sisällöistä oli valokuvia – mutta kaksi parhaiten sitouttavaa sisältöä olivat videoita.

Kuten tiedetään, natiivi sisältö kerää yleensä parhaiten jakoja, kommentteja ja tykkäyksiä, mutta linkit ovat silti tärkeitä, jotta kävijät oppivat myös, että julkaisijan omalla alustalla saattaa olla heitä kiinnostavaa sisältöä.

– Vaikka dublinilainen 98fm sitouttaa paremmin jakamalla viraalisisältöä, voidaan päätellä, että se ei luo samanlaista lojaliteettia kuin oma sisältö. Kaikki riippuu tavoitteista – onko tavoitteena bränditietoisuuden lisääminen viraalisisällöillä vai onko tavoitteena hyödyntää sosiaalisen median kanavissa myös omaa sisältöä uskollisten yleisöjen luomiseksi. Ei sillä, että kumpikin ei olisi mahdollista, kyse on kompromissista, Connelly sanoo.

Connelly pitää vanhanaikaisena tapaa mitata radionkuuntelua (eikä ole kritiikissään yksin): tällä hetkellä monessa maassa ei ole kattavaa keinoa saada reaaliajassa tietoa siitä, miten kuunnellaan ja ketkä kuuntelevat, mikä olisi erityisesti mainostajia ajatellen äärimmäisen arvokasta.

”FM:n jälkeisessä maailmassa radioyleisöjä tullaan mittaamaan reaaliajassa, jolloin asemien on helpompaa tunnistaa, mikä toimii ja mikä ei, ja nähdä tarkasti, kuka kuuntelee mitäkin”, Connelly siteeraa Laura Slatteryä, joka on Irish Times -sanomalehden mediaan ja markkinointiin erikoistunut toimittaja.

Keskustelin Connellyn kanssa hänen selvityksestään Dublinissa toukokuussa nimenomaan niin kutsutun somepuffaamisen näkökulmasta. Hän korosti, että kyse on hyvin pintapuolisesta katsauksesta. Näkökulma on joka tapauksessa hyvin mielenkiintoinen.

Omasta mielestäni Connellyn päätelmissä on hyvää radionkuuntelun perustavanlaatuisten mittausteknisten haasteiden esilletuomisen lisäksi nimenomaan sen hoksaaminen, että JOS oletetaan että vaikuttava someläsnäolo automaattisesti tuo kävijöitä jonnekin muualle, ollaan huteran oletuksen varassa.

Näin toki voi olla, mutta se vaatii mietityn ja muutoksia hyvin sietävän somestrategian, joka yhdistelee sekä natiivia että omaa sisältöä, eikä lopputulos ole siltikään taattu. Oman sisällön täytyy olla niin kovaa kamaa, että sen perässä halutaan tulla. Kävijän täytyisi kokea tulleensa palkituksi.

Palkituksi tulemisen kokemusta sen sijaan aivan varmasti tukee bränditietoisuuden vahvistaminen somen kautta, mikä koskee sekä organisaatio- että henkilöbrändejä.