Strategia ja liiketoiminta, Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Television kuolemasta

Näyttökuva 2020-4-1 kello 16.55.58

Esimerkkejä koronan vaikutuksista mediankäyttöön. Lähteet lopussa.

Nyt kun korona on pompsauttanut televisionkatselun poikkeuksellisiin ennätyslukemiin, on hyvä sauma käsitellä aihetta, joka herättää media-alalla intohimoja. Kahvipöytä- ja julkisessakin keskustelussa erilaiset sisältöjen julkaisukanavat ja -tavat kärjistyvät joskus toistensa vastapuoliksi, jossa väitellään siitä, kumpi voittaa, niin sanottu perinteinen tapa vai uusi. Pelinappuloina ovat sekä yleisöt että mainostajien rahat. Voin suoraan myöntää syyllistyneeni tällaiseen väittelyyn itsekin, mutta en ole siitä erityisen ylpeä.

Keskusteluun vaikuttaa, että kun puhumme televisiosta, puhumme joskus toistemme ohi, hieman eri näkökulmista. Siksi koetan tässä kirjoituksessa jäsentää kokonaisuutta kolmesta näkökulmasta.

Selvennykseksi:

Televisio ei ole kuollut eikä se ollut sitä ennen koronaakaan (väitteessä on mukana ripaus olkiukkoa, vaikka onhan niitä kuolemankin ennustajia ollut). Mutta muotoaan se muuttaa, minkä nopeudesta on erilaisia näkemyksiä. Tämä on luonnollisesti mediayhtiöille iso strateginen kysymys: mihin laittaa paukkuja enemmän, mihin vähemmän.

Näkökulma 1: Mistä puhutaan, kun puhutaan “televisiosta”

Provosoivalla televisio on kuollut -heitolla viitattaneen ensinnäkin lineaariseen televisioon eli siihen jakelutapaan, jossa et voi itse vaikuttaa, milloin tietyn ohjelman katsot. Suomalaisten lineaarisen television ääressä käyttämä aika on ollut useamman vuoden laskusuunnassa (Finnpanel, TV-vuosi 2020, slide 6, siniset palkit). Tämä on loogista, sillä ihmisten ajasta kilpailevat nykyään lukemattomat muut palvelut ja alustat. Laskeva trendi ei tarkoita, että isoja ihmisjoukkoja lineaarisen töllön ääreen keräävät yhteisölliset kokemukset olisivat tyystin loppuneet. Ennätyslukemia yksittäisille lähetyksille on synnytelty viime vuosinakin. Perinteistä televisiotakin katsotaan Suomessa yhä paljon päivittäin, lähes kolme tuntia, mutta ajankäyttöä katsottaessa trendi on tosiaankin kiistatta laskeva, erityisesti nuoremmissa. Koronanjälkeinen tulevaisuus näyttää, miten tämän käy, mutta yleisömassoja isompi asia alan kannalta on se, palaako mainosraha televisioon (tästä enemmän kohdassa 3.).

Mikä siis on televisiota, mikä ei? Riippuu, keneltä kysyy. Määritelmäkysymyksen kanssa joutuu asiaan perehtynytkin olemaan tarkkana, kun eri tutkimuslähteitä seuraa. Finnpanelin mukaan suomalaisten televisioruudun ääressä käyttämä aika kaikkiaan on kasvanut, kun lineaarisen päälle lasketaan muu tv-ruudun käyttö kuten suoratoistopalvelut, vanhat tallenteet ja pelaaminen (vihreät palkit slidellä 6).

Termi nettitelevisio alkaa muuten olla jo painunut unholaan, ja se on hyvä asia. Se saa mielestäni asian kuulostamaan siltä, että sama sisältö toimisi aina sellaisenaan uudella alustalla. Näin voi toki olla, muttei aina ole. Useammin logiikka menee niin, että alustalla on toimittava kyseisen alustan tavalla ja pelisäännöillä, jos haluaa yleisönsä saavuttaa. Asiakaskokemus rakentuu siis eri lailla. On uusia vuorovaikutuksen tapoja ja niin edelleen.

Näkökulma 2: Eri julkaisuvälineiden yleisölukujen vertailu on omenat ja melonit -vertailua 

Telkussa miljoona katsojaa, netissä kymmenentuhatta, telkku voitti? TV:n voima on kiistatta suuri, mutta asia ei ole aivan näin yksinkertainen. Vaikka käytettäisiinkin yhteismitallista mittaustapaa (esim. tv-ohjelmia ja verkkovideoita voi periaatteessa verrata toisiinsa keskikatsojamäärällä), helposti unohtuu, että perinteisemmän ja uudemman julkaisutavan välillä on tapahtunut valtava median murros. Se tarkoittaa, että median käyttötavat ja -tilanteet ovat ihmisillä erilaisia, sisällön kuluttamisen intensiteetti voi vaihdella (silmäiletkö vai seuraatko ajatuksella, käytkö jääkaapilla vai eksytkö selaimessasi toiselle välilehdelle jne), ja tätä intensiteettiä ei osata vielä kovin hyvin mitata. Puoleen ja toiseen. Sivumennen sanoen, jos juuri nyt kyettäisiin mittaamaan uutis- ja ajankohtaisohjelmien katsomisen intensiteettiä Suomessa, se olisi varmasti poikkeuksellisen korkea verrattuna rauhallisempaan aikaan, jos on katsojamääräkin.

Kun vertailuja tehdään, on hyvä ymmärtää, että eri julkaisuvälineitä mitataan eri tavoin. TV:n mittaus pohjaa TV-mittaritutkimukseen, jossa katsomista seurataan sähköisesti tutkimusperheiden koteihin asennetun elektroniikan avulla. Radion kuuntelua mitataan päiväkirjamenetelmällä, jossa ”tutkimushenkilöt kirjaavat radionkuuntelunsa vetämällä viivan oikean kellonajan ja kanavan kohdalle”. Verkkoa mitataan niin monilla eri tavoilla – joskus yhteismitallisuuteen pyrkien ja joskus ei – että en niitä kaikkia tähän edes jaksa luetella. Somen mittaaminen on, no, villi länsi.

Mitä tulee mainontaan, usein kuulee, että tehokkain muoto on kombo, eikä joko–tai. Siis yhdistellä eri kanavia, esimerkiksi televisiota ja verkkoa sen sijaan, että laittaa kaikki munat samaan koriin. Tämä vaihtelee varmasti sen mukaan, mitä tavoittelee. Mutta en tunne asiaa sen tarkemmin osatakseni analysoida tämän enempää.

Näkökulma 3: Television(kin) tulevaisuutta määrittää, minne mainosraha menee koronan jälkeen

Korona on aiheuttanut sikäli paradoksaalisen tilanteen, että tv-yleisöt ovat paisuneet, mutta mainostajat vetäneet rahojaan pois. Tulevaisuuden kannalta keskeinen kysymys on, minne mainostajien rahat menevät, kun elpyminen alkaa. Televisioon? Radioon? Ulkomainontaan? Verkkoon? Someen? Hakukoneisiin? Kaikkiin? Suomeen? Ulkomaille? Vuonna 2019 mainosrahan määrä mediaan Suomessa laski edellisvuodesta televisiossa hieman ja printissä enemmän – kasvua oli mm. radiossa, ulko- ja elokuvamainonnassa ja erityisesti some- ja hakukonemainonnassa.

Mediaan ja yleisöihin liittyviä juttuja koronan ajalta:

Normaali
Strategia ja liiketoiminta

Koronaviruksen haitat ja hyödyt mediabisnekselle

claudio-schwarz-purzlbaum-Zh-btVpBcdw-unsplash

Kuvituskuva: Unsplash.

Haittoja tulee luonnollisesti mieleen enemmän kuin hyötyjä, mutta jälkimmäisiäkin voi syntyä. 

Listaan tähän kirjoitukseen päällimmäisenä mieleeni tulleita asioita, joihin koronavirus suoraan tai välillisesti mediabisneksessä ainakin vaikuttaa. Lisäksi olen käyttänyt lähteenä Nieman Labin juttua “How much danger does coronavirus pose to the battered U.S. news industry?”, jonka pääviesti on, että virusta vaikeampi olisi selvitä siitä mahdollisesti seuraavasta lamasta.

Asiaa voi tarkastella monesta näkökulmasta. Mikäli yhteiskunnan toiminnot ajettaisiin Suomessa jossain vaiheessa Italian tapaan säästöliekille, se tarkoittaisi, että media, tai ainakin osa siitä, alkaisi työskennellä poikkeusoloissa. Etätyö lisääntyisi. Tiedonhankinnan tavat muuttuisivat ainakin osittain, kun minne tahansa ei voi noin vain lähteä.

Erityisjärjestelyin pyrittäisiin turvaamaan, jotta tietoa voitaisiin edelleenkin välittää kansalaisille. Näkyisikö tämä piikkinä esimerkiksi lehtien digitilauksissa, jos etanapostin kulku tökkii? Jos näkyisi, uskallan silti arvioida, että tulot tuskin korvaisivat menetyksiä, joita jakeluongelmat ja mainosmarkkinan muutokset aiheuttaisivat. Entä jos ihmiset huomaavat, että he pärjäävätkin aivan hyvin ilman aiemmin tilaamiaan paperisia tuotteita, joista kuitenkin monien mediatalojen tulot edelleen pääosin koostuvat?

Jos esimerkiksi Tokion olympialaiset vielä perutaan, sillä olisi erityisesti Yhdysvalloissa suuria vaikutuksia televisiomainontaan. New York Times ennakoi jo nyt, että korona laskee sen digimainonnan tuloja 10 prosenttia tällä neljänneksellä.

Se mikä varmasti kärsii jo nyt on niin kutsuttu fyysinen läsnäolobisnes eli tapahtumat, kun kokoontumisia perutaan.

Entä ne hyödyt? Jos karanteenissa olevien määrä kasvaa, se tarkoittaa, että ihmiset hakevat varmasti kotonaan viihdykettä. Näkyisikö tämä piikkinä suoratoistopalveluiden käytössä? Mistä muusta etäviihdykkeestä ihmiset olisivat valmiita maksamaan? Jopa uutisista? Hmm.

Uutismedialle yksi koronan seuraus on jo nyt ilmeinen ja se on väärän tiedon leviäminen. Perinteiselle medialle ilmiö on toisaalta uhka, jos ihmiset menevät väärän tiedon perässä muualle, toisaalta mahdollisuus, jos ihmiset ymmärtävät, mistä saa luotettavaa tietoa.

Normaali