Avainsana-arkisto: Newswhip

Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Vuosi sitten huolestuimme Facebookin laskevista sitouttamisluvuista – median kannalta näyttää tänään itse asiassa aika hyvältä

Kukaan ei kohta jaa Facebookissa mitään, eihän siellä kukaan enää kerro omasta elämästäänkään. Mistään ei tule ingeitsmenttiä!

Engagementia eli sitouttamista eli kaikkia niitä toimia, joilla ihminen voi reagoida yksittäiseen sisältöön: jaot, kommentit, tykkäykset ja muut reaktiot. Jopa pitkän tekstipostauksen ”Näytä lisää” -painikkeen painaminen lasketaan sitouttamiseksi.

Jos sitouttamisluvut laskevat, se kertoo siitä, että brändi kiinnostaa aiempaa vähemmän, eli ei hyvä. Näin kauhisteltiin vuosi sitten:

Mutta: Vuoden sisällä Facebook on kyennyt aggressiivisesti uudistamaan itseään (ja muita omistamiaan alustoja kuten Instagramia) niin, että tulevaisuus näyttää jo paljon valoisammalta. Ja kyllä julkaisijatkin ovat tehneet jotain oikein.

Paremmalta näyttää median näkökulmasta: Viestinten sitouttavimpia somesisältöjä tutkinut analytiikkayhtiö Newswhip huomauttaa tuoreessa blogissaan, että uusimman datan valossa tilanne on ”rohkaiseva”. Toki voi kysyä, ovatko viestimet oppineet tekemään aiempaa houkuttelevampia sisältöjä – ehkä osittain (mm. otsikoinnin muuttumisesta aiemmassa kirjoituksessani), mutta taustalla täytyy olla myös jonkinlaisia muutoksia ihmisten käyttäytymisessä Facebookissa sinänsä. Maailman ääripäistyminen on varmasti yksi – ja paradoksaalista kyllä, Facebookilla on ollut siinä oma roolinsa.

Newswhipin esimerkissä on vertailtu kymmentä eniten sitouttanutta juttuartikkelia kansainvälisenä naistenpäivänä:

Tässä yhteydessä täytynee huomauttaa, että Newswhipin intressissä varmaankin on kertoa, miten viestimillä Facebookissa menee, koska yhtiö ymmärtääkseni tekee jonkinasteista yhteistyötä Facebookin kanssa (sen konttori Dublinissa on kilometrin päässä FB:n Euroopan-pääkonttorista). Toisaalta Newswhipin tarjoama data, joka sisältää myös suomalaisviestinten sisällöt, on kaikkien saatavilla ja avoimesti todennettavissa.

Siihen Newswhipin data ei luonnollisestikaan ota kantaa, missä määrin FB:n kautta viestinten omille sivuille tuleva liikenne on muuttunut, mutta maalaisjärjellä voisi ajatella, että ilman sitouttavaa sisältöä sitä ei ainakaan kasvateta.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Neljä piirrettä yhdistää Instagramin menestyneimpiä uutisvideoita

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-03-04-kohteessa-8-48-02

Viestinten Instagramissa keräämä sitouttaminen eli kommentit ja tykkäykset ovat kasvaneet pääosin räjähdysmäisesti, ja suurin yksittäinen syy tähän on video. Buzzfeed on täysin omassa sarjassaan. Lähde: Newswhip-analytiikkayhtiön 55-sivuinen raportti ”3 vuotta sosiaalisen median dataa”.

Instagram ei ole enää alusta, jossa pärjäävät ainoastaan näyttävät kuvat. Video toimii myös, osoittaa data. Toki videonkin on oltava visuaalisesti vaikuttavaa.

Analytiikkayhtiö Newswhip on tutkinut kymmenen suuren viestimen Instagram-sisältöjen sitouttavuutta (kommentit, tykkäykset) eri aikaväleillä. Menestyneimmillä sisällöillä on yhteisiä piirteitä – ne on listattu tämän kirjoituksen loppupuolella.

Julkaistujen videoiden määrä on kasvanut huomattavasti: esimerkiksi tammikuussa 2016 CNN postasi Instaansa vain kaksi videota, mutta syyskuussa 2016 jo 38. Nämä 38 videota keräsivät 310000 sitouttamista, mikä oli kolmannes kaikesta tilillä julkaistujen sisältöjen keräämästä sitouttamisesta. Julkaisutahti oli siis suunnilleen video per päivä.

Ajattelen, että brändimielikuvan kannalta on äärimmäisen tärkeää, että brändi kykenee tekemään sosiaalisen median kanaviin oivaltavaa itsenäisesti toimivaa sisältöä, vaikka monetisoiminen olisi lähes mahdotonta: uskon, että palkinto tulee pidemmällä aikavälillä.

Dataan pohjautuen Newswhip määrittelee neljä piirrettä, jotka yhdistävät menestyneitä eli sitouttaneimpia Instagram-sisältöjä (pätee myös Suomeen ainakin Yle Kioskin kokemusteni perusteella, tsekkaa tili täältä).

  1. Pituus: Tiivistä, minuutti on todennäköisesti liian pitkä.

    Menestyneiden videoiden keskipituus on kasvanut, koska Insta nykyään sallii 60 sekunnin videot – silti sinne ei kannata yleensä niin pitkää videota ladata. BBC:n tykätyimpien videoiden keskipituus oli viime kesäkuussa 32 sekuntia. Niistä kolme oli 60-sekuntisia (ja täynnä visuaalisesti erittäin näyttävää materiaalia). Urheilutoimija Bleacher Reportin menestyneimpien videoiden keskipituus oli lyhyimmästä päästä, vain 15 sekuntia.

  2. Tekstitä. Se on katsojan palvelua.

    (Newshipin analyysin mukaan tekstit ovat Instan menestyneimmissä uutissisällöissä vielä yleisempiä kuin Facebookissa).

  3. Hyödynnä postausteksti hyvin: puhu yleisöllesi.

    Esimerkiksi TIME:n jakotekstit ovat pitkiä, Bleacher Reportin lyhyitä. Molempi parempi, ainakin tämän datan perusteella. Yle Kioskissa ajattelimme, että Instagramin jakoteksti on paikka ujuttaa journalismia mukaan: älä kuitenkaan turhaan toista täysin samaa asiaa kuin videolla, ja pidä sanomasi tiiviinä.

    Näyttökuva 2017-03-04 kohteessa 8.43.14.png

    Kioskin Instagram-videossa varsinainen uutinen kerrotaan jakotekstissä.

  4. Muoto: Ennemmin neliö kuin 16:9.

    Ylivoimaisesti suurin osa Newswhipin tutkimista menestyneimmistä uutissisällöistä oli neliönmuotoisia.

+ 5. Loppuun vielä omat huomioni:

  • Alustalla pitää ajatella alustan tavalla: Jos julkaiset saman videon samassa muodossa eri alustoilla, et välttämättä onnistu, koska alustojen lainalaisuudet vaihtelevat.
  • Instagramin kaupallinen hyödyntäminen on vaikeampaa kuin Facebookissa, koska alustaa ei ole ajateltu sellaiseksi, josta luontevasti syntyy kävijänohjausta omalle saitille. ”Linkki biossa” -tyyppinen houkuttelu ei ole kovin tehokasta.
  • Edellä mainitusta huolimatta itse ajattelen, että brändimielikuvan kannalta on äärimmäisen tärkeää, että brändi kykenee tekemään sosiaalisen median kanaviin oivaltavaa itsenäisesti toimivaa sisältöä (ei katso-lisää-sieltä-ja-sieltä-tiisereitä), vaikka se kuuluisa monetisoiminen olisikin lähes mahdotonta: uskon, että palkinto tulee pidemmällä aikavälillä – ns. katu-uskottavuus kasvaa.
Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Facebook-videosi on todennäköisesti liian pitkä – kill your darlings, äläkä ainakaan hilloa parasta kamaa loppuun

 

 

Näyttökuva 2017-03-03 kello 8.20.14.png

Kuvakaappaus Numeroiden takaa –FB-sivulle lataamani 21-sekuntisen videon kävijätiedoista (tämä kyseinen video itsessään ei ole erityisen kiinnostava, mutta se ei ole tässä pointti, eikä ylipäätään videon tekemisen syy): Alle 15% katsoi loppuun asti, ja 50% katsojista oli lähtenyt 10 sekunnin kohdalla. Tarkastelen työkseni mm. FB:n uutisvideoiden analytiikkaa, ja tallennevideoissa käyrä on yleensä tämäntyyppinen. Jos alku ei kiinnosta, lasku on jyrkempi. Livevideoissa logiikka on muuten päinvastainen: Hyvässä livessä käyrä alkaa matalalta ja nousee loppua kohti.

Facebook on raaka alusta: ihmiset etsivät koko ajan syitä lopettaa katsominen ja siirtyä seuraavaan. Jos ei kiinnosta, skrollaan eteenpäin.

Facebook-videossa katsojan mielenkiinto pitää vangita heti, ensimmäisten kolmen sekunnin aikana.

Leikkaa alkuun materiaalisi eniten tunteisiin vetoava kohta (se saa tulla myöhemmin videolla uudelleen). Alkuisku on toimiva, jos siinä on tunnetta ja siitä käy ensivilkaisulla ilmi, mistä videolla on kyse. Tätä voi terävöittää tekemällä kuvankäsittelyohjelmalla erikseen jakokuvan, varsinkin jos FB:n videonlataamisvaiheessa automaattisesti ehdottamat 10 vaihtoehtoa eivät ole tarpeeksi kuvaavia.

Videon alussa suosittelen rikkomaan kronologian, paitsi jos kykenet luomaan niin kovan jännitteen ja odotusarvon, että tätä kannattaa odottaa.

Jos sinun on vaikea selittää, mistä videossa on kyse, ongelma löytyy ideointiprosessin alkupäästä: Hyvä videoidea on selitettävissä yhdellä lauseella. Testaa vaikka kaverilla. Jos joudut selittelemään pitkästi, palaa suunnittelupöydälle.

Videon alussa suosittelen rikkomaan kronologian, paitsi jos kykenet luomaan niin kovan jännitteen ja odotusarvon, että tätä kannattaa odottaa: tätä minä jään katsomaan. Sosiaaliset kokeet toimivat joskus näin – tosin usein ne paketoidaan eri tavalla esimerkiksi Youtubeen, jossa alku voi olla hitaampi, kuin Facebookiin.

Jos sinun on vaikea selittää, mistä videossa on kyse, ongelma löytyy ideointiprosessin alkupäästä: Hyvä videoidea on selitettävissä yhdellä lauseella.

Toistan vielä: Facebook on raaka alusta, jossa mielenkiinto pitää vangita heti. Tästä pitkälti algoritmin sanelemasta syystä videokerronta on muuttunut sellaiseksi kuin se on: ilman alun muutamaan sekuntiin puristettua tunnetta on vaikea pärjätä. Miten sitä saadaan? Kyse on kyvystä hoksata ja kohderyhmän tuntemisesta, joista olen kirjoittanut aiemmin tässä blogissa.

Palataan videon pituuteen: Jos sinun tekee mieli tuutata Faceen viisiminuuttinen pätkä kamaa, jota varten olet hakenut tuntitolkulla hyvää materiaalia, mieti vielä hetki. Mieti, voitko sanoa sanottavasi tiiviimmin – tulet huomaamaan, että voit saada viestisi tehokkaammin läpi lyhyessä ajassa.

Yksi hyvä nyrkkisääntö FB:n uutisvideoissa on mielestäni, että jos videon pituus ylittää minuutin, sille on hyvä olla erityisen perusteltu syy. Onko videolla niin paljon kiinnostavia ja koukuttavia kohtia, että katsojat jaksavat seurata sitä loppuun asti? Itse asiassa: Eivät aina jaksa, vaikka olisikin. FB:n luonteeseen kuuluu, että vain pieni osa katsoo videon loppuun asti (sitä voi toisaalta pitää erityisen arvokkaana).

Maailmalla Facebookin uutisvideoiden pituudet vaihtelevat. Perinteisinä tv-kanavina aloittaneet mediatoimijat, kuten FOX News, lataavat FB-sivulleen joskus muita pidempiä videoita – videoita, jotka myös ovat ulkoasultaan televisiomaisia. FOX ei mielestäni olekaan ideaaliesimerkki parhaasta mahdollisesta somevideokerronnasta, vaikka sen sisällöt siellä menestyvätkin.

Mitä alalla on tapahtunut kahdessa vuodessa? Vertailussa on huomioitava live-videoiden tulo ja algoritmin muuttuminen: FB ilmoitti hiljattain, että se alkaa suosia aiempaa enemmän sellaisia pitkiä tallennevideoita, joiden keskimääräinen katsottu osuus (pito) on suurempi kuin muissa. Newswhip-analytiikkayhtiön selvityksen mukaan menestyneimpien videoiden pituudet ovat jopa kasvaneet – tosin esimerkiksi Buzzfeed (Foodilla) ei, ja se erottuu muutenkin joukosta alle 30 sekunnin keskipituudella.

Käsittelen alla vain tallennevideoita, liveistä voit lukea lisää Newshipin blogista.

Facebook-videoiden keskipituus, (kunkin viestimen) 10 jaetuinta uutisvideota, syyskuu 2015:

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-03-03-kello-8-57-14

Facebook-videoiden keskipituus, (kunkin viestimen) 10 eniten sitouttanutta uutisvideota 15.1.2017–15.2.2017:

Näyttökuva 2017-03-03 kello 9.51.18.png

Mitä tästä voi ottaa opiksi? Ei välttämättä vielä mitään muuta kuin että 5-minuuttinen FB-video olisi todennäköisesti resurssien haaskausta: Kannattaa tutkailla tarkemmin noiden viestinten FB-videokonseptia ja sisältöjä: Jossain toimii pidempi, jossain lyhyempi muoto. Tärkeintä on oppia havaitsemaan, miten sisältöön tuodaan tunnetta ja miten kiinnostus ylläpidetään: millaisissa kohdissa katsojien kiinnostus lopahtaa, jotta voi tehdä seuraavalla kerralla paremmin.

Suomessa suosittelen seuraamaan vuonna 2015 perustetun Yle Kioskin videotekemistä: Benchmarkeinamme Kioskin alkuvaiheessa olivat mm. Nowthis ja AJ+.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Viraalin kaava – kyllä, hoksaamista voi opetella

Nyt pitäisi tehdä viraalia.

Ajatus on lähtökohtaisesti väärä, jos konsepti ei ole kunnossa: Ensin pitää olla kristallinkirkkaana mielessä, mitä sisältöä ja kenelle tehdään, sen jälkeen voi alkaa miettiä muita asioita.

Yksittäisten sisältöjen tasolla tärkein asia on hoksaaminen. ”Tämä on hoksausbisnestä”, kuten eräs kollegani on viisaasti todennut somen uutisvideoista.

Kun konsepti on kunnossa, tarvitaan joku joka hoksaa, mihin tarttua. Se voi olla hetkellinen puheenaihe tai pinnan alla muhiva teema, josta some ei juuri sillä hetkellä välttämättä ole täyttynyt. Tärkeää on kyetä tarvittaessa asettumaan oman itsensä ja kuplansa ulkopuolelle: se mikä sinusta on kiinnostavaa ei välttämättä ole sitä muista. Tätä kykyä voi kehittää, kun sen tiedostaa. Data auttaa.

Tunne, yllätyksellisyys, oivaltavuus. Onnistuneen sisällön rakennuspalikat ovat kaikille tuttuja ja on oikeastaan helppo sanoa, että joo, niitä me tarvitaan. Todellista osaamista on, miten se tehdään.

Pari esimerkkiä, joiden molempien tekemistä on edeltänyt hoksaaminen, idea tai ideansiemen: tämä kannattaa tehdä näin.

  • Aihe: Arvokisojen rakennustöiden kuolonuhrit. Qatarin tilannetta suhteutetaan muihin yksinkertaisella mutta vaikuttavalla grafiikalla. Suora linkki FB-videoon. Toimisi muuten myös perinteisessä tv:ssä!

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-02-28-kello-13-29-33

  • Aihe: Syyrian tilanne. Tilanteen vakavuutta kuvataan ympäristössä, joka on suomalaiselle tuttu. Tunnetta voimistaa virtuaalitodellisuus, ja tätä videota katsovat näkevät ihmisten tunnereaktiot. Videolla on 500 000 näyttökertaa. Suora linkki FB-videoon.

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-02-28-kello-13-31-49

Uutisvideoiden maailmassa iloitsen itse eniten sellaisista sisällöistä, joissa vaikealta tai etäiseltä tuntuva asia on saatu paketoitua kiinnostavasti. Kuten vaikkapa tuo Syyria tuossa yläpuolella.

Väitän, että hoksaamistakin voi oppia, kun motivaatio on kohdallaan ja mieli avoinna. Se on kovaa ajattelutyötä, joka joskus – ironista kyllä – realisoituu timanttiseksi ideaksi vapaa-ajalla eikä työpaikan ikkunattoman kopin ideointipalaverissa (joista muuten en itse kauheasti perusta).

Toisaalta toiset ovat lahjakkaampia kuin toiset. Tässä kohtaa tullaan myös rekrytoinnin tärkeyteen: Palkkaa parhaat tyypit ja pelaa kunkin omilla vahvuuksilla.

Mitä muuta tarvitaan kuin hoksaamista?

Analytiikkayhtiö Newswhip listaa kolme seikkaa, jotka sen mielestä ovat edellytyksiä viraaliuden tunnistamiselle ennakkoon. Eihän näistä voi olla kuin samaa mieltä:

  1. Tunne yleisösi (kirjoitukseni kohderyhmän määrittämisestä löytyy täältä)
  2. Pysy ajan tasalla trendeistä ja kerrontatapojen muutoksista. (esimerkki: klikkiotsikoiden määrä on vähentynyt suurimpien viestinten parhaiten somessa menestyvissä jutuissa, kirjoitukseni aiheesta löytyy täältä)
  3. Hyödynnä dataa. (seuraa tätä blogia tai Numeroiden takaa -FB-sivua, niin pysyt kartalla!)

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Tammikuun 2017 jaetuimmat uutisvideot ja jaetuimmat liveuutisvideot Facebookissa

Näyttökuva 2017-02-25 kohteessa 11.11.06.png

Uutisfriikille uusi tuttavuus jaetuimpien FB-videoiden tammikuun-listan kärjessä on Shangaiist, joka kertoo verkkosivuillaan olevansa lifestyle-blogi ”kaikesta mitä tapahtuu Shanghaissa”. No, onhan tuolla alueella populaa jakamaan videoita – Shanghaissa asuu yli 24 miljoonaa ihmistä.

Kakkosena listalla oleva Daily Mail on…, noh, Daily Mail. Ja tähän hymiö.

Jaetuimpien videoiden lista heijastelee vanhaa totuutta: Uutisten takaa löytyvät ihmiset ja heidän tarinansa kiinnostavat. Kolmanneksi jaetuin uutisvideo kertoo iranilais-amerikkalaisesta miehestä, joka saa lentokentällä veljeltään puhelun jonka aikana selviää, että tämä karkotetaan. Videon teki Al Jazeera -televisioyhtiön itsenäinen somehaara AJ+, joka joitakin vuosia sitten alkoi ensimmäisten joukossa maailmassa tehdä Facebookiin pelkästään natiivia uutissisältöä.

AJ+:n ykköskilpailija oli pitkään Nowthis (ent. Nowthis news), mutta viimeisen vuoden aikana mediamaailman jätit ovat ottaneet molemmat natiivivideobisneksessä kiinni, kuten tämä tammikuu 2016 – tammikuu 2017 -vertailu osoittaa:

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-02-25-kohteessa-11-11-25

Livevideoista on hyvä huomata yksi seikka, joka ei Facebookia seuraaville tule yllätyksenä: Niitä ei jaeta yhtä herkästi kuin tallennevideoita, vaan toimintalogiikka liittyy jakamista enemmän osallistumiseen ja osallistamiseen.

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-02-25-kohteessa-11-11-36

Tammikuun 2017 jaetuin liveuutisvideo Facebookissa oli Khaleej Timesin live maailman korkeimman rakennuksen, Dubaissa sijaitsevan Burj Khalifan valaisemisesta Intian kansallisväreihin Intian perustuslain voimaantulon 68:ntena vuosipäivänä.

Khaleej Times on Arabiemiraateissa toimiva englanninkielinen sanomalehti. Tässä lehden ennakkojuttu Burj Khalifan valaisusta.

Tammikuun jaetuimpien livevideoiden listalla ensimmäinen ns. kova uutisaihe (jos toisena olevaa kadonneen lapsen etsintää ei lasketa) on CNN:n livenä lähettämä Obaman läksiäispuhe. Tuota videota jaettiin 177000 kertaa.

Kuvien lähde: Analytiikkayhtiö Newswhipin blogi.

Normaali