Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Facebookin päämajassa kysyttyä: 4–5 minuutin videot, käytetty aika & Instan klikkaukset

Kun ehkä kerran elämässään pääsee käymään yhdessä Facebookin pääkonttoreista ja vieläpä puheille yhden pomoista kanssa, niin täytyyhän sellaisesta yrittää ottaa kaikki irti.

Areenana oli Facebookin Euroopan-päämajassa Dublinissa 18–19. toukokuuta pidetty moniteemainen tapahtuma, jonka moottorina oli journalismia digiaikaan vievä järjestö Online News Association.

IMG_6961

Nick Wrenn.

Julkisissa puheenvuoroissa ei useinkaan kauheasti uutta paljasteta, eikä tälläkään kertaa. Facebookin EMEA-alueen eli Euroopan, Lähi-idän ja Afrikan mediakumppanuuksista vastaava johtaja Nick Wrenn kävi estradilla (tai no, ihan normaalissa luokkahuoneen kokoisessa tilassa, perusprojektori jne.) toteamassa, miten hyvin Facebook-liveillä menee ja miksi (ei mitään uutta, en tylsistytä yksityiskohdilla), ja miksi Facebook haluaa tehdä yhteistyötä journalistien kanssa mm. Journalism Projectin muodossa (ei juuri uutta tässäkään – Lontoossa työskentelevä Wrenn muuten on itse entinen journalisti, taustansa on CNN:llä ja BBC:llä).

Analytiikasta yllätys-yllätys kiinnostuneena kysyin Wrenniltä, mihin suuntaan se Facebookilla kehittyy – millainen visio tuolla jossain kaukana siintää (vrt. Zuckerbergin 10 vuoden suunnitelma). Visiota Wrenn ei avannut, mutta totesi, että Facebookin intressissä on kyetä visualisoimaan käyttäjille tietoa yhä simppelimmin ja laajemmin, jotta entistä useammat oppisivat sitä hyödyntämään.

– Kuuntelemme herkällä korvalla, millaista dataa julkaisijat toivovat saavansa, hän korosti ja väläytteli myös sijaintitietojen aiempaa tehokkaampaa hyödyntämistä.

Jos oikein ymmärsin, Facebookin Journalism Project -ohjelma pitää sisällään yhden työryhmän, joka keskittyy nimenomaan median analytiikkatoiveisiin.

IMG_6944

Mainostajan unelma? ”Yleisöseinän” nuppeja vääntelemällä saattoi nähdä potentiaalisen kohdeyleisönsä esimerkiksi ruoasta kiinnostuneista 36–45-vuotiaista miehistä haluamassaan sijainnissa ja päätelaitteessa.

Toinen asia mistä halusin kysyä liittyy videoissa käytetyn ajan mittaamiseen. Eräs nimeämättä jäänyt Facebookin edustaja, ex-journalisti hänkin, totesi minulle ennen Wrennin puheenvuoroa, että suurin osa median Facebookille esittämistä analytiikkakysymyksistä koskee nimenomaan videoihin käytettyä aikaa.

– Se on ylivoimaisesti yleisin aihe, hän sanoi.

Ajan mittaaminen kertoo kiinnostavuudesta ja laadusta paljon enemmän kuin pelkät käynnistyskerrat. Videossa käytettyä aikaa kertoivat käyttävänsä joko päämittarina tai yhtenä mittareista mm. BBC:n mobiilisisältöjen kehityksestä vastaava Nathalie Malinarich sekä Al Jazeeran somesiiven AJ+:n vastaava tuottaja Sarah Nasr. AJ+:lle katseluaika on Youtubessa ykkösmittari, Facebookissa katsotaan useampia.

Ajasta puheen ollen, Facebookin päämajassa puhuttiin myös longformista. Kuten tiedetään, lyhytvideobisneksen parhaimmistokin kokeilee nyt pitkää muotoa (tässä aiempi kirjoitukseni aiheesta). Näitä kokeiluja seurataan Facebookilla tarkkaan.

– Kun puhumme (Facebookissa) longformista, emme puhu 12 minuutin videoista, vaan vaikkapa 4–5 minuutin, tähdensi Wrenn. Hän totesi suoraan, että Facebookille on vain hyvä juttu, jos julkaisijat onnistuvat tekemään pidempää paremmin, koska se tarkoittaa enemmän potentiaalista mainostilaa.

FB:hän ilmoitti tammikuussa algoritmimuutoksesta, jonka seurauksena uutisvirrassa nousevat nyt aiempaa korkeammalle videot, joiden pito on parempi eli joita katsotaan pidempään.

Facebook on laajentamassa videonsisäistä mainontaa liveistä on-demandiin eli tallennevideoihin entistä voimakkaammin. Wrenn totesi, että tämän vuoden aikana ihmiset tulevat näkemään uutisvirroissaan huomattavasti enemmän Facebook-videoita, joiden sisällä on mainoksia. Julkaisija saa mainostuloista 55%, FB ottaa 45. Ainakin toistaiseksi kuvio menee niin, että videoihin ei putkahtele mainoksia itsestään, vaan julkaisijan on oltava aloitteellinen.

Ajanmittaus liittyy itse asiassa keskeisesti myös mainoksiin: Facebook tuntuu haluavan, että ihmiset katsovat videota suht pitkään ennen kuin mainos lävähtää silmien eteen. Testivaiheessa sääntönä oli, että ensimmäinen mainos saa tulla vasta 20 sekunnin katselun jälkeen. On siis myös tässä mielessä johdonmukaista, että FB toivoo pidempiä videoita, joita katsotaan pidempään.

Loppuun vielä pieni tiedonmurunen, josta saattaa olla iloa harvoille, mutta tiedän eräitä, jotka tätä työssään miettivät. Suomessakin mediat ovat alkaneet tehdä linkkauskokeiluja Instagram Storiesissa, eli vuorokauden kuluessa katoavien tarinoiden yhteyteen on laitettu linkki omaan palveluun. Pidemmällä aikavälillä tämän onnistumista on tietenkin pystyttävä mittaamaan, ja hommaa ei ole helpottanut se, että Instagram ei ole tarjonnut minkäänlaista järkevää analytiikkaa näistä klikkauksista, saati että niitä pystyisi pidemmällä aikavälillä tilastoimaan ilman kynää ja paperia.

– Helpotusta on aivan varmasti tulossa, lupasi Facebookin edustaja.

PS. Kirjoitin taannoin siitä, miten pelkkä jako ei ole enää videon kohdalla välttämättä tie voittoon: jako ja pito yhdessä ovat. Sain omille havainnoilleni vahvistusta analytiikkayhtiö Newshipistä, jossa kävin samalla reissulla: heidän asiakkaillaan on ollut samanlaisia kokemuksia. Newswhipin asiakkaita ovat mm. Buzzfeed, Mic, Huffington Post ja NowThis.

Tämä kirjoitus on ensimmäinen sarjasta, jossa käyn läpi 18.-19.5. järjestetyn Online News Associationin ONA17-tapahtuman antia. Seuraavissa asiaa ainakin näistä: Miten Mashable-pomo käyttää analytiikkaa työssään, millainen on talon oma dashboard ja varsinkin, millainen on sen uusin mullistavaksi kuvailtu ominaisuus, jota konservatiivinen journalisti todennäköisesti katsoisi nenää nyrpistäen. Miten äärimmilleen vietyä on Mashablen niche-ajattelu – ja miten sillä tehdään rahaa. Mitä sanoo Pulitzer-palkittu CNN:n digipomo muutoksen johtamisessa isossa uutisorganisaatiossa – tiiseri: on rakennettava tiimejä yleisöjen ympärille. Miltä näyttää analytiikan tulevaisuus yleisesti, millaista on tulevaisuuden analytiikka?

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Miten saada somesta ISOSTI liikennettä omalle saitille? Ruokavideot ovat loistava esimerkki

Sisällöntuottajien yhä kasvava haaste nykyaikana on, miten saada jengiä omalle alustalle, jotta siellä voisi tehdä rahaa. Turhan usein tämä tarkoittaa skeptisyyttä somea kohtaan. Näin ei tarvitse olla.

Somen hyötyjä brändille voi ajatella joko epäsuorasti tai suorasti, mieluummin sekä-että.

Epäsuorasti:

Vaikuttava, tavoittava ja mielellään massasta erottuva somepresenssi vahvistaa jo itsessään mielikuvaa brändistä ja parhaimmillaan saa kiinni sellaisia yleisöjä, jotka olisivat muuten tavoittamattomissa.

Suorasti:

Natiivi eli sosiaalisen mediaan suoraan ladattava sisältö on tehokkainta, koska se tulee suoraan lukijan/katsojan/kuulijan luokse, eikä tätä tarvitse houkutella oman sisällön luokse. Vaikuttava, tavoittava ja massasta erottuva natiivisisältö on somessa paras tapa kasvattaa seuraajamääriä, mitä kautta kasvaa myös potentiaalisten omalle alustalle somesta klikkaavien määrä. Klikkaaminen voi tapahtua pelkästä linkkijaosta, vaikka algoritmit eivät siitä kauheasti pitäisikään: sisältö on kuningas, mikä on hyvä muistaa somekiimassakin (kyllä, sitä on liikkeellä).

Klikkaaminen voi tapahtua Facebook-videon jakotekstiin liitetystä linkistä – ja tässä on se pihvi – JOS linkin takana on sisältöä, joka aidosti tuo lisäarvoa natiiville sisällölle (sitä EI ole, että tässä sulle tiiseri, katso loput sieltä-ja-sieltä). Klikkaaminen voi tapahtua Youtube-videon kuvaustekstistä, tai Instagramin Stories-toiminnosta, josta on jonkin aikaa pystynyt linkkaamaan ulospäin.

Haasteena on, että somen kautta palveluun tulleet jäävät huomattavasti harvemmin palveluun ”hengaamaan” kuin ne, jotka tulevat sinne muuta kautta.

Omalla alustalla pitää olla niin kovaa kamaa, että sinne halutaan tulla ja siellä halutaan olla. Ideaalitilanteessa tietysti niin, että sinne halutaan tulla uudelleen ja uudelleen.

Erinomaisia esimerkkejä ovat minusta ruokavideot. Intohimoisena ruokaharrastajana seuraan erityisesti uutistoimijoiden ruokabrändejä myös muusta kuin ammatillisesta syystä. Jonkin asian tai ilmiön yleistäminen toimivaksi pelkän oman kuplan perusteella on yksi pahimmista virheistä mitä voi tehdä, mutta here goes siitä huolimatta:

Näen koukuttavan ruokavideon esimerkiksi Facebookissa, ja pidän sitä niin kiinnostavana että päätän tehdä ohjeella ruokaa kotona. Video ei ole resepti: Tarvitsen reseptin, ja se löytyy videon jakotekstistä – tai kommenteista. Resepti sijaitsee sisällöntuottajan omalla alustalla. Huomaan klikkaavani sinne vaivattomasti, koska sisällöllä on minulle niin suuri arvo: haluan sen reseptin tehdäkseni herkullisen aterian. Vaikka olen uutisfriikki, niin tämä on sanottava: paljon harvemmassa ovat ne tilanteet, että uutinen saa minut klikkaamaan somesta jonnekin saitille kuin resepti.

Oma käyttäytymiseni menee niin, että tallennan Facebookiini useita ruokavideoita ja hyödynnän niitä sieltä tarpeen mukaan, usein paljon myöhemmin kuin katsomishetkellä. Toinen tapa on lähettää reseptejä itselleni joko Messengerissä tai sähköpostilla (tekeeköhän joku muukin näin?).

Tässä muutama esimerkki, miten ruokabrändit hyödyntävät videoissaan ohjausta omalle saitille.

Kannattaa erityisesti huomioida, että menestyvimmillä toimijoilla on ruokavideoissakin tunnistettava äänensävy, tone of voice. Kaikkein parhaimmilla se erottuu muista. Äänensävy määritellään strategiassa tavoitteiden, arvojen jne ohella.

Munchies (omistaja: Vice) – oma huomioni: pidempään videoon linkkaaminen jakotekstissä on hieman outoa, missä resepti? Ei pidempi video ole läheskään aina merkittävän lisäarvon tuomista.

Näyttökuva 2017-05-17 kello 11.14.49.png

Tasty (omistaja: Buzzfeed)

Näyttökuva 2017-05-17 kello 11.20.58.png

Facessa Tasty linkkaa reseptiin videon jakotekstissä – kommenteissa vinkataan, että hei, olemme myös Pinterestissä, tallenna myöhemmäksi.

Näyttökuva 2017-05-17 kello 11.19.00.png

Tubessa Tastyn koko resepti on linkitetty videon alle: ei tarvitse mennä muualle. Linkin takana on kauppa, josta voi ostaa mm. keittokirjoja.

Foodbeast, ”ruokauutisten TMZ”

Näyttökuva 2017-05-17 kello 10.06.32

Omalta saitilta löytyvään reseptiin linkataan videon kommenteissa.

Spoon University

Näyttökuva 2017-05-17 kello 11.25.24.png

Linkki omalta saitilta löytyvään reseptiin on jakotekstissä.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Mitä tapahtui, kun Buzzfeed laittoi 11-minuuttisen videon Faceen? Lyhytvideobisneksen ykköstykitkin testaavat nyt longformia

Shortform vai longform? Oikea vastaus on: Molempi parempi.

Alustalla pitää toimia alustan tavalla eli sen lainalaisuuksilla, on kyse sitten tv:stä, radiosta, verkosta tai somesta. Somessa alustoja on useita: Facebookissa on toimittava Facebookille luontevalla tavalla, Youtubessa Youtuben jne. Ja kun alusta muuttuu, on sopeuduttava.

Osaksi juuri tähän logiikkaan liittyy kansainvälisen mediamaailman selkeä videotrendi juuri nyt: Lyhytvideoista osataan jo tehdä menestyksekkäitä, mutta nyt on aika tehdä sama pidemmille videoille. Tai ainakin kokeilla.

Kolme pointtia ennen kuin listaan esimerkkejä.

  1. Kyse ei ole pelkästään Youtubesta, vaan myös toimijoiden omista alustoista, jonne halutaan oppia luomaan niin kovaa lisäarvoa, että sinne halutaan tulla. Youtube ei myöskään sovi kaikkien konseptiin – tai kaikkien konsepti ei ole tarpeeksi hyvä Youtubeen. Esimerkiksi brittiläinen Channel 4 News luopui tubesta kokonaan vuonna 2014 – tosin se palasi sinne myöhemmin hyvin televisiomaisella sisällöllä, mikä tuntuu, no, mielikuvituksettomalta. Toki tube on erinomainen paikka longformin kokeiluun omaakin alustaa ajatellen. Jo vuonna 2013 kolmasosa kaikesta Youtubesta käytetystä katseluajasta tuli videoista, jotka olivat yli 20-minuuttisia.
  2. Facebook ilmoitti tammikuussa että se nostaa uutisvirrassaan aiempaa korkeammalle videot, joita katsotaan pidempään eli joiden pito on parempi. Tämä saattaa jollain aikavälillä johtaa pidempiin videoihin myös FB:n puolella. Tammikuinen muutos näkyy jo nyt, kuten havaitsemistani esimerkeistä käy ilmi: pito on uusi jako, tai oikeammin pito+jako on uusi jako.
  3. Longform-termistä videon kohdalla: tulkinta vaihtelee, koska maailma muuttuu. Youtube määritteli jossain vaiheessa longformin yli 10-minuuttiseksi ja shortformin alle 10-minuuttiseksi. Minusta jo viiden minuutin video Facebookissa on nykyään sille alustalle longformia, ehkä jopa kolmeminuuttinen. Jos hyvän FB-videon ainekset kiinnostavat, kurkkaa yhden kuvan kiteytykseeni täältä.

Esimerkkejä maailmalta

Buzzfeed – 11 minuuttinen ruokavideo Facebookiin

Buzzfeedin megasuosittu ruokabrändi Tasty julkaisi Facebook-sivullaan ystävänpäivänä 11-minuuttisen Tasty Date Night -videon, jolla on nyt miljoonia näyttökertoja – enemmän kuin edellisenä iltana julkaistulla kaksiminuuttisella jälkiruokavideolla. Keskimääräistä katseluaikaa Buzzfeed ei kerro, mutta se on kokeiluun tyytyväinen. Tasty Date Night on peliohjelman muotoon tehty kokkaushaaste, joka pitää katsojan hyvin otteessaan (tai ainakin tällaisen ruokafriikin kuten minä).

– Tämä on kokeilu, jossa selvitämme, heijastuuko lyhyen sisällön kuluttaminen pidemmän sisällön kuluttamiseen, totesi Buzzfeed-pomo Lee Brown Adweekille huhtikuun alussa.

Vox – 7 minuutin Syyria-kooste on jättihitti Facebookissa

Vox on kokeillut pidempää muotoa Facebookin puolella jo pidempään.

“Syria’s war – who’s fighting and why” – 7 minuutin Facebook-video Syyrian tilanteesta (14 miljoonaa käynnistystä)

“Snapchat filters: the engineering behind augmented-reality sel”… – 5 minuutin Facebook-video snapchat-filttereiden toimintalogiikasta

From Spy to President: The Rise of Vladimir Putin – 9 minuutin Facebook-video Venäjän presidentistä

”Why I gave my kidney to a stranger” – 12-minuuttinen tarinavideo (huom. tämä ei ole ollut menestys)

”The GOP health bill doesn’t know what problem it’s trying to solve. Ezra Klein explains” – henkilöbrändiin nojaava juonnettu 5 minuutin Facebook-video ajankohtaisesta aiheesta

Vice – 17 minuuttia seksinukesta

Rouheiden dokkarien pioneeri Vice pysytteli pitkään pois Facebookin natiivivideobisneksestä, kunnes se ymmärsi miten valtavasti se kasvattaa brändin tavoittavuutta ja hyödyttää myös omaa alustaa. Aiheesta lisää aiemmassa kirjoituksessani.

“Yung Jake’s Life as an Internet Art Star” – 4,5 minuutin video Vicen omalla alustalla

“The World’s First Male Sex Doll” – 17 minuutin video Vicen omalla alustalla

“A Smarter Gun” – 45 minuutin dokkari aseista Vicen omalla alustalla

Nowthis – lyhytvideopioneeri uuden edessä

Amerikkalainen Nowthis aloitti tekstittämään Facebookin uutisvideoita ensimmäisten joukossa maailmassa vuonna 2012. Se toimii ainoastaan sosiaalisen median kanavissa. Vuoden alussa se ilmoitti satsaavansa lyhyen muodon rinnalla jatkossa myös pitkään muotoon. Miten, se ei ole vielä tarkemmin selvillä, mutta tulossa on ainakin kokeiluja 3-minuuttisella, 6 minuuttisella, puolituntisella ja jopa tunnin mittaisella videolla. Millä alustoilla, sitä ei ole kerrottu.

Nowthis tunnetaan ennen kaikkea Facebookista: Sen Youtube-kanavalla on vain hieman yli 30 000 tilaajaa, eivätkä sen sisällöt siellä ole menestyneet – esimerkkinä tämä vain muutama tuhat käynnistystä kerännyt juonnettu video amerikkalaisesta miljardööristä.

– Kun yhä useammat toimijat satsaavat videoon ja yrittävät ottaa mallia menestyksestämme, meidän on tärkeää keskittyä brändimme ytimeen, niihin asioihin joilla on merkitystä nuorelle yleisöllemme, sanoo Nowthisin sisältöjohtaja Tina Exarhos Digidaylle.

Nowthisin longform-suunnitelmat käynnistyivät jo viime vuoden puolella. Exarhosin mukaan Facebookin tammikuinen ilmoitus suosia pidempiä videoita uutisvirrassaan on ”onnellinen sattuma”.

– Ei ole yllätys, että Facebook alkaa ajatella videoistaan eri tavalla. Facebook tulee olemaan alusta, jossa lyhytvideot toimivat paremmin uutisfiidissä ja pidempi sisältö muissa osissa kyseistä alustaa. Tämä kaikki on linjassa strategiamme kanssa, Exarhos sanoo.

ATTN: – nähtäväksi jää, mitä FB:n ylijäämäkamalla saa aikaan

”Episode 3: Paying Attention with George Takei and Matthew Segal” – 7 minuutin video Youtubessa

Nowthisin tapaan myös ATTN:n tunnetaan erityisesti Facebookin uutisvideoistaan. Se on lanseerannut nyt Youtube-sarjan, jossa haastatellaan ihmisiä ajankohtaisista aiheista. Materiaali on ylijäämäkamaa Facebookista, mikä ei omaan korvaani kuulosta kovinkaan timanttiselta menestysreseptiltä (esimerkkivideolla on 20 000 käynnistystä).

– ATTN::n lyhytvideot Facebookissa ovat olleet valtava menestys, mutta haastatteluja Facebookiin kuvatessamme olemme joutuneet jättämään valtavan määrän sisältöä leikkauspöydälle, kertoo ATTN::n päätoimittaja Matthew Segal.

– Pidemmän muodon havainnoiminen antaa meille mahdollisuuden taustoittaa aiheitamme syvällisemmin ja myös tavoittaa uusia yleisöjä Youtubessa, hän sanoo.

Oma huomioni: On riskialtista rakentaa konseptin pelkkien staattisten haastattelujen varaan, ellei kyse ole todella kovista henkilöbrändeistä. Puhuva pää ei toimi Facebookissakaan, ellei sillä ole aidosti kiinnostavaa sanottavaa. Tekemisen näyttäminen – se kiinnostaa helpommin.

Kurtzgesagt – pähkinänkuoressa, tube edellä

”Are GMOs Good or Bad? Genetic Engineering & Our Food” – 9 minuutin Youtube-video geenimuuntelusta

Neljä miljoonaa ihmistä tilaa Kurtzgesagtin tiedeaiheisia sisältöjä Youtubessa. Saksalaislähtöinen, englanninkielisiä videoita tekevä toimija on menestynyt tubessa vuosia. Sillä on 100 000 seuraajan Facebook-sivu, mutta se ei julkaise siellä natiivia sisältöä lainkaan, vaan käyttää sitä markkinointikanavana.

PS. Kaikilla toimijoilla data on keskeisessä roolissa sisältöjen kehittämisessä. Jos jokin tapa tehdä ei vedä, sitä ei jatketa pitkään. Kaikkein tärkein asia on se, mistä olen blogissani puhunut aiemminkin: mitä paremmin tunnet yleisösi ja mitä vakaampi perustasi eli konseptisi on, sitä helpompaa on rakentaa myös uutta.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Yksi mittari ”to rule them all”? Buzzfeedin esimerkki rohkaisee

 

Mediassa on useamman vuoden ollut muotia puhua distributed contentista eli siitä, miten lukijat, katsojat ja kuuntelijat on haalittava nykyään lukemattomista eri paikoista wanhojen hywien aikojen yhden sijaan. Samaan aikaan takahuoneissa tuskaillaan, miten mitata menestystä, koska toisen alustan mittari on mallia meloni ja toisen mallia omena.

One metrics to rule them all? No can do.

Ymmärrän tuskan, mutta vielä suurempi tuska seuraa, jos kovaa vauhtia kasvava brändi ei pysty näyttämään avainhenkilöilleen selkeästi, missä mennään. Siksi välillä pitää vähän, no, runtata, kuten amerikkalainen mediayhtiö Buzzfeed on tehnyt.

Buzzfeed on tottunut näyttämään pitkää nenää perinteisille kilpailijoilleen, eikä se tässäkään asiassa tee poikkeusta: Yli 30 alustalle julkaiseva Buzzfeed alkoi rakentaa omia härveleitään onnistumisen mittaamiselle jo kauan sitten. Se on kritisoinut mm. verkkopuolella yleisesti käytettyä Comscorea. Eri kävijöihin ja sivulatauksiin (klikit) perustuva mittaustapa tuntui kivikautiselta, koska ne eivät kertoneet mitään somemenestyksestä.

Buzzfeed oli päivittänyt strategiaansa tammikuussa 2015 niin, että Facebookin, Youtuben ja Snapchatin kaltaisille alustoille alettiin julkaista sisältöjä aiempaa huomattavasti aggressiivisemmin. Osittain samaa sisältöä julkaistiin myös verkkosivulla ja omassa sovelluksessa. Tätä valtavaa kokonaisuutta piti pystyä seuraamaan. Selkeästi.

Yksi Buzzfeedin (ainakin vielä viime vuonna) seuraama suure on ”content view”,  joka niputtaa yhteen millä tahansa alustalla julkaistut videot, kuvat, artikkelit jne. Ja tämä on tärkeää: Mittaustavalla ei sinänsä ole edes väliä, vaan sillä, että se on sama: pystyt pidemmällä aikavälillä seuraamaan kehitystäsi.

Näyttökuva 2017-03-06 kello 12.34.32.png

Suurin osa Buzzfeedin ”sisältökatseluista” on eri alustoilla julkaistua videota.

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-03-06-kello-12-50-25

Video on suurin myös, kun tarkastellaan eri alustoilla sisällöissä kulutettua aikaa.

Videoissa katseluaika on edelleenkin yksi harvoja yksittäisiä mittareita, jotka ovat vertailukelpoisia alustojen kuten Facebookin, Youtuben ja Snapchatin välillä.

– Ne laskevat, toivoakseni, minuutit samalla tavalla, joten videoissa kulutettu aika auttaa meitä ymmärtämään paremmin, mitä yleisö tekee, kertoi Buzzfeedin salaiseksi aseeksikin kutsuttu Dao Nguyen blogissaan viime vuonna. Datavelhosta tuli Buzzfeedin julkaisujohtaja vuonna 2014.

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-03-06-kello-13-45-34

Youtube-videon käyttäjätiedot kertovat katseluajan näin.

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-03-06-kello-13-41-02

Facebookin käyttäjätiedot kertovat katseluajan näin.

Vaikea vieläkin hahmottaa? Alla oleva kuva avaa toivottavasti paremmin. Buzzfeedin dataa marras-joulukuulta 2015: Punainen palkki on kyseisen alustan osuus kaikista alustoista näyttökerroissa, sininen palkki on kyseisen alustan osuus kaikista alustoista käytetyssä ajassa. Esimerkiksi Youtubessa näyttökertoja tulee vähemmän, mutta käytettyä aikaa enemmän.

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-03-06-kello-12-59-33

 

Tämän jutun Buzzfeed-kuvat ovat vuoden takaa yhtiön julkaisujohtajan Daon blogista. Missähän asennossa Buzzfeedin mittarit ovat nyt? Helmikuussa Dao valotti tulevaa näin:

– Alamme nyt tarkastella sitouttamisia (engagement), siis jakoja, tykkäyksiä, kommentteja, uudelleenpinnauksia jne kaikilla alustoillamme. Aiemmin vältimme mittaamasta tätä, koska tuntui siltä että Facebookin artikkelijaoista tarjoama data oli liian epäluotettavaa. Mutta artikkelien Facebook-jaot, vaikka niitä on paljon, edustavat yhä pienenevää osuutta siitä kokonaisuudesta, kun tarkastelemme kaikkea sitouttamista kaikilla alustoillamme, Dao kirjoitti.

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Mikä videonäyttö? Tästä pääset kartalle, mitä sillä tarkoitetaan eri alustoilla

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-02-25-kohteessa-11-49-26

Kuvakaappaus Numeroiden takaa -FB-sivun videosta.

”No, paljonko sitä sun videota oikein katottiin?” Simppeli kysymys, simppeli vastaus? Ei välttämättä.

Avaan tässä, miten videon katselua eri alustoilla mitataan – aihe, josta aika ajoin ymmärrettävästi kiistellään.

FACEBOOK

videonäyttö = videolle kertyy näyttökerta, kun sitä katsotaan vähintään 3 sekuntia

Sisältöjen kehittämisen kannalta on järkevää tarkastella myös 10 sekunnin ja 30 sekunnin käynnistysten määrää, tai keskimääräistä katseluaikaa. Tehokkain mittari niin kutsutulle pidolle on loppuunkatselujen määrä, eli niiden käynnistyskertojen määrä, jossa videota on katsottu vähintään 95%:iin asti. Aiheesta lisää FB-sivun puolella.

SNAPCHAT

videonäyttö = videolle kertyy katselukerta heti, kun sitä aletaan katsoa

INSTAGRAM

videonäyttö = videolle kertyy näyttökerta, kun sitä katsotaan vähintään 3 sekuntia
(videon näyttökerrat näkyvät vain niissä videoissa, jotka on ladattu 19.11.2015 jälkeen)

TWITTER

videonäyttö = videolle kertyy näyttökerta, kun sitä katsotaan vähintään 3 sekuntia

Huom. puurot ja vellit menevät helposti sekaisin: myös yksittäisellä tviitillä (sisältää se videon tai ei) on suure nimeltä näyttökerta, mikä tarkoittaa, montako kertaa käyttäjät näkevät tviitin Twitterissä. Voi olla siis videotviitti, jolla on 2000 näyttökertaa, mutta tviittiin kiinnitetyllä videolla näyttökertoja on 1000.

YOUTUBE

videonäyttö = tämä onkin vaikeampi ymmärtää, ainakin näin umpihumanistina. Aina toisinaan törmää väitteeseen, että videonäyttö laskettaisiin noin 30 sekunnista eteenpäin. Tällaista virallista tietoa ei ole olemassa, eikä oikeaa kaavaa kerrota. Jos aihe kiinnostaa, tuolta lisää.

OMAT VIDEOALUSTAT

Kaupallisten toimijoiden omilla videoalustoilla on ymmärtääkseni eroja siinä, mistä kohtaa videon näyttökerta lasketaan – tai videostartti, kuten alalla sanotaan. Näitä tietoja esimerkiksi mediatalot eivät tietääkseni ole juuri kertoneet ulospäin.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Mikä hemmetin reach? Tätä tavoittavuudella tarkoitetaan eri alustoilla

Lisää reachia!!! Vielä kun muistaisi, mitä sillä tarkoitetaan.

Käyn tässä kirjoituksessa läpi tapoja, joilla tavoittavuutta voidaan mitata somessa (FB, Instagram, Twitter, Youtube), verkossa, tv:ssä ja radiossa.

On hyvä erottaa kaksi asiaa: arkikielen melko huolettomastikin viljelty termi tavoittavuus ja se tavoittavuus, joka löytyy annettuna jostakin mittarista: ensimmäistä käytetään eri yhteyksissä välillä aika huolettomastikin, jälkimmäinen vaihtelee alustakohtaisesti eli vertailu on vaarallista.

Selkeyden vuoksi käsittelen tässä kirjoituksessa useimpien alustojen osalta viikkotavoittavuutta enkä päivätavoittavuutta, jota myös usein tarkastellaan.

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-02-25-kohteessa-8-22-18

SOME

Facebook

Viikkotavoittavuudella tarkoitetaan (yleensä) samaa kuin viikottainen kattavuus, jonka FB määrittelee sanatarkasti näin: “Sivullasi käyneiden, sivusi nähneiden tai sivusi tai jonkin sen julkaisun uutisissa tai uutisnauhassa nähneiden henkilöiden määrä. Nämä voivat olla sivustasi tykänneitä ja muita. (Yksittäiset käyttäjät)”

Instagram

Myös Instagramissa terminä käytetään kattavuutta, mikä on ymmärrettävää, koska Facebook sen omistaa: Kattavuus on “niiden yksittäisten käyttäjätilien määrä, jotka näkivät julkaisusi tai tarinasi.”

Twitter

Twitterin oma analytiikka ei tarjoa tavoittavuustietoja mielestäni yhtä hyödyllisellä tavalla kuin Facebook. Julkisessa keskustelussa ongelma on, että Twitter-viestin tavoittavuudella viitataan joskus Twitter-seuraajien yhteenlaskettuun määrään ja todetaan, että niin-ja-niin-monella on ollut mahdollisuus nähdä viesti – ei siis, kuinka moni viestin on todellisuudessa nähnyt.
Twitterin analytiikka toki auttaa tässä: Twitterin ilmoittama “tviittien näyttökerrat” tarkoittaa, kuinka monta kertaa käyttäjät näkivät tviitin Twitterissä. Twitterin videoanalytiikka puolestaan kertoo mm. käynnistysten määrän sekä loppuunkatseluasteen.

Youtube

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-02-25-kohteessa-8-22-39
Youtuben omissa mittareissa ei ole yhtä mittaria, joka vastaisi FB:n kattavuutta. Onnistumisen mittaamisessa tärkeitä lukuja ovat tietysti videonäytöt, mutta tarjolla on myös paljon muuta: on järkevää tarkastella esimerkiksi kanavan tilaajien määrän kehitystä pidemmällä aikavälillä tai videoiden demografiaa.

VERKKO

Suomalaissaittien pitkäaikainen hovimittaaja TNS Metrix määrittelee viikkotavoittavuuden omalla kaavallaan, joka selitetään TNS Metrixin nettisivuilla. TNS Metrixin julkisen viikkomittarin tilalle on tulossa tänä vuonna ComScoren uusi mittaustapa.

RADIO

Viikkotavoittavuus = vähintään vartin kuunnelleiden ihmisten määrä viikon aikana. (lähde: Kansallinen radiotutkimus, Finnpanel.fi)

TELEVISIO

Viikkotavoittavuus = viikon tavoitettu yleisö, eli vähintään minuutin viikon aikana katsoneet (kanavaa, televisiota, videota jne.). (lähde: TV-mittaritutkimus, Finnpanel.fi)
Normaali