Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Tubesta uutisia saavien määrä pompsahti +11% USA:ssa vuodessa – mutta mikä edes on uutinen kenellekin?

Näyttökuva 2017-09-08 kello 19.17.34.png

Vasen kuva kertoo, mikä osuus kunkin somekanavan amerikkalaiskäyttäjistä sanoo seuraavansa uutisia kyseisen somen kautta. Oikea kuva kertoo koko kansasta ja FB:n voimasta: 66% kaikista amerikkalaisista aikuisikäisistä käyttää Facebookia, ja kaikista amerikkalaisista aikuisikäisistä 45% saa uutisia FB:n kautta.

Facebook on edelleen jättiläinen ylitse muiden, kun puhutaan uutisten kuluttamisesta sosiaalisessa mediassa.

Mutta takaa saattaa hiipiä muitakin. 

Amerikkalaisen Pew-tutkimuslaitoksen viime kuussa tehty ja torstaina julkaistu kysely 5000 amerikkalaiselle paljasti, että Yhdysvalloissa Twitterin, Youtuben ja Snapchatin merkitys uutislähteenä on kasvanut – näin ainakin sen perusteella, mitä amerikkalaiset ovat asiasta kysyttäessä vastanneet. Mitatusta tiedosta ei siis ole kyse. Johtopäätöksiä miettiessä on hyvä myös muistaa, että eri maailmankolkkien välillä on selkeitä eroja ihmisten somekäyttäytymisessä, mihin palaan myöhemmin tässä kirjoituksessa. Kuten siihenkin, mikä uutinen edes on.

Twitterin amerikkalaiskäyttäjistä 74 prosenttia kertoo seuraavansa siellä uutisia, kun viime vuonna luku oli 59 ja sitä edellisenä 52 prosenttia.

Twitter on kulttuurinen erityistapaus siinä mielessä, että sen merkitys USA:ssa on muuta maailmaa suurempi, myös nuorten keskuudessa. Tuoreimman kasvun arvellaan johtuvan Trumpista.

Youtuben amerikkalaiskäyttäjistä 32 prosenttia kertoo seuraavansa siellä uutisia, kun viime vuonna luku oli 21 ja sitä edellisenä 20 prosenttia. Eurooppalaisena mediatoimijana ottaisin tämän signaalin vakavasti tai vähintäänkin korvan taakse, vaikka Reuters-instituutin niin ikään tuoreesta raportista tiedämme, että somen kasvu uutislähteenä näyttäisi hidastuvan muualla kuin USA:ssa ja Britanniassa.

Pew’n tutkimuksessa Snapchatin käyttäjistä 29% kertoo seuraavansa siellä uutisia (miltä muuten ei oikein voi aina välttyäkään Snapchat Discoverin luonteen takia). Viime vuonna luku oli 17 prosenttia.

Facebookin käyttäjistä 68% kertoo seuraavansa siellä uutisia, kun viime vuonna luku oli 66% ja sitä edellisenä 47% (!).

Whatsappin käyttäjistä uutisia kuluttaa siellä 26%. Viime vuonna asiaa ei kysytty joten vertailutietoa ei ole.

Kyselyn tuloksista on vaikea päätellä, onko räjähdysmäisesti kasvaneesta Instagramin Stories-ominaisuudesta uutislähteeksi. Instagramin käyttäjistä 27% kertoo seuraavansa siellä uutisia, kun viime vuonna luku oli 23 prosenttia.

Mikä on uutinen kenellekin – ja onko journalismin ainoa ongelma jakelu?

Kun ihmisiltä kysytään uutisten käytöstä, on hyvä muistuttaa myös siitä, mikä kenellekin on uutinen. Jenkeissä taannoin tehty tutkimus osoitti, että uutisen käsite on nuorelle erilainen kuin toimittajille. Käyhän se maalaisjärkeenkin: jos perusteini lähettää Whatsappissa kaverilleen kuvakaappauksen jostain hauskasta meemistä, joka käsittelee etäisesti yhteiskunnallista aihetta tai vaikka uusia snäppifilttereitä, miksi hän ei saisi kokea sen olevan uutinen, vaikka mediataloissa määritelmät olisivatkin toisenlaisia.

Tampereen yliopiston journalistiikan vierailijaprofessori Jussi Pullinen totesi osuvasti tässä haastattelussa, että “journalismissa ei ole rikki journalismi, vaan sen jakelu ja muoto. Ne eivät kohtaa muuttunutta mediankäyttöä”. Jakelusta ja muodosta olen täsmälleen samaa mieltä – sen sijaan jos journalismin ei-rikki-olemisella tarkoitetaan että missään sisällöissä ei sinänsä ole vikaa, niin siitä uskallan olla hieman eri mieltä. No, tuskinpa Jussi aivan tätä tarkoitti. Silti. Minusta olisi mahtavaa nähdä nykyistä enemmän mediatoimijoita, joille uutisen käsite olisi oppikirjoja väljempi – toimijoita, jotka räjäyttävät muunkin muin muodon. Esimerkiksi Vice oli aikanaan lupaava sisällön räjäyttelijä, mutta nykyisin sen sisällöt alkavat jo hukkua massaan.

Menestymisen ytimessä on, kuten suuresti arvostamani Pullinenkin haastattelussaan korostaa, yleisön tunteminen.

Pew’n tutkimuksen perusteella amerikkalaisista 67% saa uutisia somesta. Viime vuonna luku oli 62%.

Vertailun vuoksi: 36 maan raportti

Vertailun vuoksi laitan tähän loppuun muutaman oman tiivistykseni Reuters-instituutin aiemmin tänä vuonna julkaisemasta Digital News Reportista. 136-sivuinen raportti perustuu verkkokyselyihin, joita on tehty 70 000:lle verkkouutisten kuluttajalle 36 maassa, mukaan lukien Suomessa.

  • 54% sanoo käyttävänsä sosiaalista mediaa uutislähteenä joka viikko. Luku vaihtelee Chilen 76%:sta Japanin ja Saksan 29%:iin. Joka kymmenes pitää somea tärkeinpänä uutislähteenään.
  • 33% 18-24-vuotiaista sanoo, että some on heidän pääasiallinen uutislähteensä – isompi kuin verkkosivustot (31%) ja TV ja printti yhteensä (29%). Silti somen kasvu uutislähteenä näyttäisi hidastuvan muualla kuin Britanniassa ja USA:ssa. Yhdeksi syyksi veikataan viestisovellusten yleistymistä (joka tosin joidenkin mielestä on myös somea).
  • 70% 18–24-vuotiaista suomalaisista seuraa uutisia blogeista tai sosiaalisesta mediasta. Yli 65-vuotiailla osuus on 33 prosenttia.

Tuoretta tietoa suomalaisista somessa

Aivan lopuksi heitän vielä kaksi kuvaa muutama viikko sitten julkaistusta Audience Project -markkinatutkimuksesta, jota käytetään Suomessa joidenkin somekäyttöä kartoittavien selvitysten tukena. Tanskalaistutkimus kartoittaa laajalla verkkokyselyllä somen käyttöä eikä liity mitenkään uutisten käyttöön somen kautta, mutta antaa perspektiiviä.

Suomessa iso kuva kaikki ikäryhmät huomioiden on Audience Projectin perusteella, että FB:n käyttö on pysynyt käytännössä ennallaan viime vuodesta, WA:lla ja Installa noussut. Youtube on laskussa, mihin tietoon suhtaudun suoraan sanottuna hieman skeptisesti.

Näyttökuva 2017-09-08 kello 19.28.40Näyttökuva 2017-09-08 kello 19.29.13

Tutkimuksen mukaan suomalaisista 15–25-vuotiaista 93% käyttää WA:ta, 85% FB:tä, 84% tubea, 60% Instaa ja 46% Snapchatia. Käyttöaktiivisuudesta osuus ei kerro.

Audience Projectin tutkimus pdf-muodossa löytyy täältä.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

(Huikeat) 50% Tastyn somevideoita katsoneista on tehnyt ainakin yhden reseptin – Buzzfeed tyrkkää lohturuokahittinsä ”vihdoin” myös Snäppiin

Näyttökuva 2017-08-24 kello 9.10.43

Ruoka se on joka kannattaa, kun sen oikein tekee. Buzzfeedin lohturuokabrändi Tasty on FB:ssä yksi koko maailman tavoittavimmista sivuista (päätilillä 88 milj. seur.), ja tubessa (3,7 milj. seur.) ja Instassakin (13,1 milj. seur.) se on ruokagenren kuningas.

”Noin 50 prosenttia ihmisistä, jotka ovat katsoneet videoitamme, ovat tehneet ainakin yhden resepteistämme.”

FB:ssä Tasty-brändien ympärille on alkanut muodostua myös ryhmiä, kuten tämä julkinen Tasty Community.

Nyt on ”vihdoin” Snapchatin aika, kirjoittaa Adweek. Buzzfeedillä on ollut jo pitkään omat kanavansa Snapchatin Discover-mediaosiossa.

– Saavuttamamme laajuus on ollut aivan uskomatonta, toteaa Tastyn johtaja Ashley McCollum Adweekille. Hän sanoo uskovansa, että Tasty voi dominoida ruokakenttää myös Snäpissä.

– Noin 50 prosenttia ihmisistä, jotka ovat katsoneet videoitamme, ovat tehneet ainakin yhden resepteistämme, mikä on ihan kreisiä, McCollum sanoo.

Tämä on merkityksellistä, koska näin saadaan luotua kestävää liikennettä Tastyn verkkosivustolle, jonne voidaan hankkia mainontaa. Tosin aivan kaikki reseptit eivät ole verkkosivustolla, vaan ne saatetaan julkaista suoraan somessa, esimerkiksi Youtube-videon kuvaustiedoissa. Jotkut Tastyn somevideot itsessään ovat eriasteista yhteistyötä mainoskumppanien kanssa, mutta eivät kaikki.

– Lisäksi yli 70% brasilialaisista katsovat meitä joka kuukausi. Me tavoitamme ihmisiä joka puolelta maailmaa. Tämä (Snapchat) on kokeilu, jolla selvitämme, miten voisimme syventää tätä yhteyttä, sanoo McCollum.

Snäppiin luvassa on Adweekin mukaan reseptivideoita kaikilta Tastyn alabrändeiltä (Tasty Junior, Tasty Vegetarian…), testejä, artikkeleita, kulissien takaa -kamaa ja niin edelleen.

Samaan syssyyn Buzzfeed tyrkkää Snapchatiin myös Nifty-brändinsä, joka tekee DIY- eli somessa ja erityisesti tubessa erittäin suosittua tee-se-itse-sisältöä.

Kevättalvella saavutettiin eräänlainen virstanpylväs, kun pahin kilpailija Instagram meni Snapchatista heittämällä ohi Stories-ominaisuuden aktiivisissa päivittäiskäyttäjissä.

Snapchatin alamäki ei ole taittunut ainakaan sijoittajien silmissä. Tässä Techcrunchin elokuinen juttu yhtiön huonosta jamasta.

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Videohuumassa unohtui, että sisältö on yhä kuningas – tässä Ellun Kanojen Numeroiden takaa -haastis kokonaisuudessaan

Näyttökuva 2017-06-16 kello 10.24.19

Strateginen viestintätoimisto Ellun Kanat haastatteli minua uutiskirjeeseensä, jossa puhutaan videoista. Perjantaina 16. kesäkuuta julkaistun uutiskirjeen löydät Ellun Kanojen verkkosivulta TÄÄLTÄ.

Tässä vielä koko alkuperäinen pidempi haastattelu aukipurettuna. K on kysymys, V on vastaukseni.

K: Minkälaisia hiljaisia signaaleja videokentällä on näkyvissä, mitä uutta on tulossa?

V: Ajattelisin tätä sen kannalta, mitä on opittu ja missä on opittavaa. Positiivista on, että pikku hiljaa on alettu ymmärtää, että videoissa ei ole kysymys vain videoista, vaan vanha klisee siitä että sisältö on kuningas näyttäisi palaavan niidenkin mieliin, jotka ovat sen ehkä hetkeksi videohuumassa unohtaneet: muoto on paljon helpompi ottaa haltuun, kun on etukäteen mietitty, mitä halutaan viestiä, mikä on viestin ydin, miten se heijastelee niitä arvoja joita haluat välittää, kenelle haluat viestisi kertoa, millaisella äänensävyllä ja niin edelleen.

Sen someaika on muuttanut, että pelkkä sisältöosaaminen ei enää riitä, jos se on riittänyt aiemminkaan. Täytyy tuntea alustat, koska ne toimivat eri lailla ja tavoitettavissa olevat yleisötkin voivat olla erilaisia. Lempisanontani on, että tunne yleisösi. Sillä pääset jo pitkälle, teet sitten artikkeleita, videoita tai vaikka hologrammeja. Loput on hoksausbisnestä.

Petrattavaa on mielestäni samassa asiassa eli sisällöissä, tarinankerronnassa: maailmassa satsataan hirvittävä määrä rahaa videoihin, joita ei katsota tai joille ei saa katsojia muuten kuin rahalla. Osaksi tähän vaikuttaa tarjonnan lisääntyminen. Massasta erottuminen on aiempaa vaikeampaa, mutta toisaalta se on hyvä, koska se kannustaa kehittymään.

Yksittäisistä esimerkeistä mainitsisin videot, jotka ovat tiisereitä tai puffeja tyyliin “katso-loput-sieltäjasieltä”. Tiedämme että ne harvoin toimivat hyvin. Kehotan rohkeasti luottamaan sisältöihin, jotka toimivat itsenäisinä kokonaisuuksina. Ja jos linkkaat omaan palveluun, pidä huoli siitä että se tuo lisäarvoa, eli että siellä on niin kovaa muuta kamaa, että siellä halutaan olla. Ilman linkkejäkin rohkaisen luottamaan siihen, että somesisältöihin tehdyt satsaukset kyllä parhaimmillaan maksavat itsensä brändimielikuvassa takaisin, kunhan pohjatyöt on tehty hyvin.

K: Onko analytiikassa jotakin uutta, mitä pitäisi huomioida?

V: Onnistumisen mittaaminen on tietysti ylipäänsä tärkeää, jotta tietää, miten tavoitteisiin nähden on mennyt. Opi mieluummin epäonnistumisista kuin onnistumisista on ohje, joka on aina relevantti. Data auttaa, mutta varo tulkitsemasta sitä vain tukeaksesi omia ennakko-oletuksiasi. Toisaalta datalla ei tee mitään, jos sitä ei käytä ohjatakseen omaa tekemistä.

Mitä tulee analytiikan kehittymiseen sinänsä, tämä pätee muuhunkin kuin videoihin: pelkkien klikkauksien tuijottamisesta ollaan siirtymässä entistä enemmän sisällöissä ja palveluissa vietetyn ajan seuraamiseen. Facebook nosti tänä vuonna videoissa käytetyn ajan tasavertaiseksi mittariksi käynnistysten rinnalle. Ei ole sattumaa, että lyhytvideobisneksen pioneeritkin kuten NowThis, Vox, ATTN: ja Buzzfeed testailevat parhaillaan longformia, joka Facebookissa tarkoittaa 3–5 minuutin videota. Facebook tukee tätä tavoitetta, koska pidempiin videoihin on helpompi myydä mainoksia. Videonsisäinen mainonta Facebookissa yleistyy tämän vuoden aikana. Tämä tapahtuu ainakin toistaiseksi vain julkaisijan aloitteesta.

Tästä ei kannata tehdä johtopäätöstä, että ruvetaanpa nyt täydellä höngällä tekemään Faceen pelkästään pidempiä videoita: Pitää opetella tekemään nimenomaan sellaisia pidempiä videoita, joita jaksetaan katsoa, koska muuten ne eivät ihmisten uutisvirtoihin nouse: ei ole helppo homma, mutta mieletön mahdollisuus.

Mitä tulee Youtubeen, niin en ole sen erityisasiantuntija, mutta esimerkiksi Al Jazeeran itsenäisen somesiiven AJ+:n vastaava tuottaja kertoi hiljattain, että heidän ykkösmittarinsa onnistumiselle Youtubessa on videossa käytetty aika.

Facebook-videoista täytyy vielä sanoa, että pelkät jaot eivät enää näyttäisi olevan menestymisen tae, vaan jaot ja pito yhdessä, mikä myös kertoo videossa vietetyn ajan tärkeydestä. FB ilmoitti tammikuussa nostavansa uutisvirrassa korkeammalle videot, joita katsotaan pidempään. Tämä on tarkoittanut käytännössä, että videot joiden katselu romahtaa nopeasti alun jälkeen eivät saa entisenkaltaista näkyvyyttä uutisvirrassa, vaikka niitä olisi jaettu paljon. Tämä on minusta hyvä kehitys, koska pikavoittoja ei enää tule.

K: Hyvän somevideon ainekset?

V: Tunne yleisösi ja erotu massasta kirkkaalla viestillä, joka vetoaa tunteisiin. Opettele kertomaan tarina. Toimi alustalla alustan tavalla. Valitse mieluummin yksi kapea näkökulma kuin että yrittäisit kontekstoida puoli maailmaa. Tämähän on helppo sanoa, mutta todellista ammattitaitoa on tietysti näyttää, miten sitä tehdään säännöllisesti. On hyvä muistaa, että kovimmatkin tekijät tekevät myös videoita, joita ei juuri katsota. Jos eivät tekisi, olisi syytä olla huolissaan kokeilukulttuurin puuttumisesta. Kovimpia tekijöitä yhdistää se, että ne seuraavat analytiikkaa hyvin tarkasti.

Facebookiin konkreettisempi vinkki: luo ensimmäisiin kolmeen sekuntiin odotusarvo, että tätä kannattaa jäädä katsomaan. Riko kronologia, älä hilloa parasta kamaa loppuun vaan laita se aivan alkuun, koska katsojan mielenkiinto pitää vangita heti.

K: Muutama pointti, mitä yritys/organisaatiovideoiden tekijöiden tulisi ottaa huomioon?

V: – Toteutus ei ole nykypäivänä ongelma, mutta toteutuksen kannalta on ongelma, jos etukäteen ei ole tarpeeksi kirkasta ajatusta siitä, mitä haluaa viestiä, kenelle haluaa viestiä ja mikä on viestin kovin ydin. Tämän miettiminen voi olla aika tuskaistakin, koska siinä pääsee sydänverellä pohtimaan, mitkä ne meidän arvot, lupaukset ja juuret oikein olivatkaan. Sieltä ne sykähdyttävät tarinat syntyvät.

Maailmalla erityisesti milleniaaleja hyvin tavoittava media kulkee suuntaan, jossa pääsääntö tuntuu olevan ”mitä nichempi sitä parempi”: yhteen maahan tai maailmaan ei mahdu kovin montaa massabrändiä, joka tavoittaisi vaikkapa yhdellä sometilillä kaikki, vaan on alettu puhumaan yksilön palvelemisesta, mikä koskee myös videoita. Buzzfeedin datapomo on sanonut, että väestön tuijottamisesta meni teho, yksilö on nyt kuuminta hottia. Käytännössä tämä on tarkoittanut alabrändejä, joilla on omat kapeat palvelulupauksensa ja äänensävynsä ja joiden nimessä ei välttämättä näy emoyhtiötä lainkaan.

K: Esimerkkejä yritysten tai organisaatioiden hyvästä videoviestinnästä?

V: Yrityksillä on minusta paljon hyödynnettävää siinä, miten ne käyttävät viestinnässään hyväkseen ajankohtaisia asioita, ilmiöitä ja tapahtumia. Esimerkiksi Reebok rakensi vuonna 2016 nopean reagoinnin markkinointiyksikön “brand newsroomin” eli talonsisäisen uutishuoneen, jonka keskiössä ovat kuvat ja videot. Sisältö edellä tässäkin: Reebok itse puhuu reagoivasta tarinankerronnasta. Se teki kuumimman Pokemon Go -huuman aikana esimerkiksi Twitter-videon, jossa pelin pelaajat treenaavat puistossa, tietysti kunnon kengissä. Ajankohtaisiin asioihin tarttuminen on yrityksille myös mahdollisuus nostaa asiakkaiden silmissä esiin omia arvojaan, mikä tuntuu näinä aikoina yleistyneenkin.

Vaikuttavista videoista tulee Suomesta mieleen Justimusfilmsin Axen kanssa tekemä sketsi siitä, miten vaikea miesten on kehua toisiaan. Videota jaettiin Facebookissa paljon, koska se toimi hyvin itsenäisenä sisältönä eikä tuntunut tai maistunut perinteiseltä mainokselta. Suihkusaippuaa ei tarvitse hieroa katsojan silmiin, jotta se jää mieleen.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Musical.ly:n teinitähti on hyvä muistutus: Ei samaa kamaa joka someen

Näyttökuva 2017-06-01 kello 14.14.31.png

Alustalla alustan tavalla.

Siinä hyvä ohjesääntö oman konseptin noudattamiseen verkossa, somessa – ja miksei yhtä lailla tv:ssä, radiossa tai vaikka tulevaisuuden hologrammissa.

Sama tavara ei läheskään aina toimi samassa muodossa kaikissa kanavissa. Somessa tämä korostuu. Kun Vine oli vielä voimissaan, kuka olisi tuupannut niitä 6-sekuntisia videoita Youtubeen?

Täytyy siis ajatella, niin, alustalla alustan tavalla.

Tuorein omiin silmiini tarttunut esimerkki on markkinointijulkaisu Adweekin haastattelu 16-vuotiaasta Ariel Martinista, joka on huulisynkkavideoistaan tunnetun Musical.ly:n tähtiä. Musical.ly on (kuulemma) se some, jonne nuorten vanhemmat eivät ole vielä löytäneet.

Amerikkalainen Ariel Martin – Musical.ly:ssä nimellä Baby Martin – on täysipäiväinen someammattilainen, jonka yhteistyökumppaneihin lukeutuu mm. Coca-Cola. Hän julkaisee sisältöjä Musical.ly:n lisäksi Youtubessa, Twitterissä, Snapchatissa, Instagramissa sekä Musical.ly:n livestriimauspalvelussa Live.ly:ssä. Ei Facebookissa, mikä onkin ymmärrettävää. Twitter sen sijaan on Jenkeissä nuorille edelleen iso juttu, mikä on kansainvälisesti katsoen jonkinlainen kulttuurinen poikkeama.

– Kun aloitin sosiaalisessa mediassa, tutkin kaikkia alustoja etukäteen. En halunnut julkaista niissä jokaisessa täsmälleen samaa sisältöä, joten kävin läpi, mikä kussakin on parasta.

– Esimerkiksi Instagramiin postaan parhaat valokuvani, ja myös Twitteriin. Twiittaan niitä asioita mitä mielessäni pyörii. Youtubessa minut tunnetaan superpitkistä videoista, ja Musicallyssä lyhyemmistä.

– Snäppiin päivitän, mitä teen päivän mittaan. Live.ly:ssä teen livejä sieltä ja täältä ja näytän, mitä teen juuri nyt.

YleX 6.1.2017: Tämän hetken nopeimmin kasvava some on Musical.ly – eikä ihme, koska sen idea on nerokas ja simppeli

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Facebookin päämajassa kysyttyä: 4–5 minuutin videot, käytetty aika & Instan klikkaukset

Kun ehkä kerran elämässään pääsee käymään yhdessä Facebookin pääkonttoreista ja vieläpä puheille yhden pomoista kanssa, niin täytyyhän sellaisesta yrittää ottaa kaikki irti.

Areenana oli Facebookin Euroopan-päämajassa Dublinissa 18–19. toukokuuta pidetty moniteemainen tapahtuma, jonka moottorina oli journalismia digiaikaan vievä järjestö Online News Association.

IMG_6961

Nick Wrenn.

Julkisissa puheenvuoroissa ei useinkaan kauheasti uutta paljasteta, eikä tälläkään kertaa. Facebookin EMEA-alueen eli Euroopan, Lähi-idän ja Afrikan mediakumppanuuksista vastaava johtaja Nick Wrenn kävi estradilla (tai no, ihan normaalissa luokkahuoneen kokoisessa tilassa, perusprojektori jne.) toteamassa, miten hyvin Facebook-liveillä menee ja miksi (ei mitään uutta, en tylsistytä yksityiskohdilla), ja miksi Facebook haluaa tehdä yhteistyötä journalistien kanssa mm. Journalism Projectin muodossa (ei juuri uutta tässäkään – Lontoossa työskentelevä Wrenn muuten on itse entinen journalisti, taustansa on CNN:llä ja BBC:llä).

Analytiikasta yllätys-yllätys kiinnostuneena kysyin Wrenniltä, mihin suuntaan se Facebookilla kehittyy – millainen visio tuolla jossain kaukana siintää (vrt. Zuckerbergin 10 vuoden suunnitelma). Visiota Wrenn ei avannut, mutta totesi, että Facebookin intressissä on kyetä visualisoimaan käyttäjille tietoa yhä simppelimmin ja laajemmin, jotta entistä useammat oppisivat sitä hyödyntämään.

– Kuuntelemme herkällä korvalla, millaista dataa julkaisijat toivovat saavansa, hän korosti ja väläytteli myös sijaintitietojen aiempaa tehokkaampaa hyödyntämistä.

Jos oikein ymmärsin, Facebookin Journalism Project -ohjelma pitää sisällään yhden työryhmän, joka keskittyy nimenomaan median analytiikkatoiveisiin.

IMG_6944

Mainostajan unelma? ”Yleisöseinän” nuppeja vääntelemällä saattoi nähdä potentiaalisen kohdeyleisönsä esimerkiksi ruoasta kiinnostuneista 36–45-vuotiaista miehistä haluamassaan sijainnissa ja päätelaitteessa.

Toinen asia mistä halusin kysyä liittyy videoissa käytetyn ajan mittaamiseen. Eräs nimeämättä jäänyt Facebookin edustaja, ex-journalisti hänkin, totesi minulle ennen Wrennin puheenvuoroa, että suurin osa median Facebookille esittämistä analytiikkakysymyksistä koskee nimenomaan videoihin käytettyä aikaa.

– Se on ylivoimaisesti yleisin aihe, hän sanoi.

Ajan mittaaminen kertoo kiinnostavuudesta ja laadusta paljon enemmän kuin pelkät käynnistyskerrat. Videossa käytettyä aikaa kertoivat käyttävänsä joko päämittarina tai yhtenä mittareista mm. BBC:n mobiilisisältöjen kehityksestä vastaava Nathalie Malinarich sekä Al Jazeeran somesiiven AJ+:n vastaava tuottaja Sarah Nasr. AJ+:lle katseluaika on Youtubessa ykkösmittari, Facebookissa katsotaan useampia.

Ajasta puheen ollen, Facebookin päämajassa puhuttiin myös longformista. Kuten tiedetään, lyhytvideobisneksen parhaimmistokin kokeilee nyt pitkää muotoa (tässä aiempi kirjoitukseni aiheesta). Näitä kokeiluja seurataan Facebookilla tarkkaan.

– Kun puhumme (Facebookissa) longformista, emme puhu 12 minuutin videoista, vaan vaikkapa 4–5 minuutin, tähdensi Wrenn. Hän totesi suoraan, että Facebookille on vain hyvä juttu, jos julkaisijat onnistuvat tekemään pidempää paremmin, koska se tarkoittaa enemmän potentiaalista mainostilaa.

FB:hän ilmoitti tammikuussa algoritmimuutoksesta, jonka seurauksena uutisvirrassa nousevat nyt aiempaa korkeammalle videot, joiden pito on parempi eli joita katsotaan pidempään.

Facebook on laajentamassa videonsisäistä mainontaa liveistä on-demandiin eli tallennevideoihin entistä voimakkaammin. Wrenn totesi, että tämän vuoden aikana ihmiset tulevat näkemään uutisvirroissaan huomattavasti enemmän Facebook-videoita, joiden sisällä on mainoksia. Julkaisija saa mainostuloista 55%, FB ottaa 45. Ainakin toistaiseksi kuvio menee niin, että videoihin ei putkahtele mainoksia itsestään, vaan julkaisijan on oltava aloitteellinen.

Ajanmittaus liittyy itse asiassa keskeisesti myös mainoksiin: Facebook tuntuu haluavan, että ihmiset katsovat videota suht pitkään ennen kuin mainos lävähtää silmien eteen. Testivaiheessa sääntönä oli, että ensimmäinen mainos saa tulla vasta 20 sekunnin katselun jälkeen. On siis myös tässä mielessä johdonmukaista, että FB toivoo pidempiä videoita, joita katsotaan pidempään.

Loppuun vielä pieni tiedonmurunen, josta saattaa olla iloa harvoille, mutta tiedän eräitä, jotka tätä työssään miettivät. Suomessakin mediat ovat alkaneet tehdä linkkauskokeiluja Instagram Storiesissa, eli vuorokauden kuluessa katoavien tarinoiden yhteyteen on laitettu linkki omaan palveluun. Pidemmällä aikavälillä tämän onnistumista on tietenkin pystyttävä mittaamaan, ja hommaa ei ole helpottanut se, että Instagram ei ole tarjonnut minkäänlaista järkevää analytiikkaa näistä klikkauksista, saati että niitä pystyisi pidemmällä aikavälillä tilastoimaan ilman kynää ja paperia.

– Helpotusta on aivan varmasti tulossa, lupasi Facebookin edustaja.

PS. Kirjoitin taannoin siitä, miten pelkkä jako ei ole enää videon kohdalla välttämättä tie voittoon: jako ja pito yhdessä ovat. Sain omille havainnoilleni vahvistusta analytiikkayhtiö Newshipistä, jossa kävin samalla reissulla: heidän asiakkaillaan on ollut samanlaisia kokemuksia. Newswhipin asiakkaita ovat mm. Buzzfeed, Mic, Huffington Post ja NowThis.

Tämä kirjoitus on ensimmäinen sarjasta, jossa käyn läpi 18.-19.5. järjestetyn Online News Associationin ONA17-tapahtuman antia. Seuraavissa asiaa ainakin näistä: Miten Mashable-pomo käyttää analytiikkaa työssään, millainen on talon oma dashboard ja varsinkin, millainen on sen uusin mullistavaksi kuvailtu ominaisuus, jota konservatiivinen journalisti todennäköisesti katsoisi nenää nyrpistäen. Miten äärimmilleen vietyä on Mashablen niche-ajattelu – ja miten sillä tehdään rahaa. Mitä sanoo Pulitzer-palkittu CNN:n digipomo muutoksen johtamisessa isossa uutisorganisaatiossa – tiiseri: on rakennettava tiimejä yleisöjen ympärille. Miltä näyttää analytiikan tulevaisuus yleisesti, millaista on tulevaisuuden analytiikka?

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Miten saada somesta ISOSTI liikennettä omalle saitille? Ruokavideot ovat loistava esimerkki

Sisällöntuottajien yhä kasvava haaste nykyaikana on, miten saada jengiä omalle alustalle, jotta siellä voisi tehdä rahaa. Turhan usein tämä tarkoittaa skeptisyyttä somea kohtaan. Näin ei tarvitse olla.

Somen hyötyjä brändille voi ajatella joko epäsuorasti tai suorasti, mieluummin sekä-että.

Epäsuorasti:

Vaikuttava, tavoittava ja mielellään massasta erottuva somepresenssi vahvistaa jo itsessään mielikuvaa brändistä ja parhaimmillaan saa kiinni sellaisia yleisöjä, jotka olisivat muuten tavoittamattomissa.

Suorasti:

Natiivi eli sosiaalisen mediaan suoraan ladattava sisältö on tehokkainta, koska se tulee suoraan lukijan/katsojan/kuulijan luokse, eikä tätä tarvitse houkutella oman sisällön luokse. Vaikuttava, tavoittava ja massasta erottuva natiivisisältö on somessa paras tapa kasvattaa seuraajamääriä, mitä kautta kasvaa myös potentiaalisten omalle alustalle somesta klikkaavien määrä. Klikkaaminen voi tapahtua pelkästä linkkijaosta, vaikka algoritmit eivät siitä kauheasti pitäisikään: sisältö on kuningas, mikä on hyvä muistaa somekiimassakin (kyllä, sitä on liikkeellä).

Klikkaaminen voi tapahtua Facebook-videon jakotekstiin liitetystä linkistä – ja tässä on se pihvi – JOS linkin takana on sisältöä, joka aidosti tuo lisäarvoa natiiville sisällölle (sitä EI ole, että tässä sulle tiiseri, katso loput sieltä-ja-sieltä). Klikkaaminen voi tapahtua Youtube-videon kuvaustekstistä, tai Instagramin Stories-toiminnosta, josta on jonkin aikaa pystynyt linkkaamaan ulospäin.

Haasteena on, että somen kautta palveluun tulleet jäävät huomattavasti harvemmin palveluun ”hengaamaan” kuin ne, jotka tulevat sinne muuta kautta.

Omalla alustalla pitää olla niin kovaa kamaa, että sinne halutaan tulla ja siellä halutaan olla. Ideaalitilanteessa tietysti niin, että sinne halutaan tulla uudelleen ja uudelleen.

Erinomaisia esimerkkejä ovat minusta ruokavideot. Intohimoisena ruokaharrastajana seuraan erityisesti uutistoimijoiden ruokabrändejä myös muusta kuin ammatillisesta syystä. Jonkin asian tai ilmiön yleistäminen toimivaksi pelkän oman kuplan perusteella on yksi pahimmista virheistä mitä voi tehdä, mutta here goes siitä huolimatta:

Näen koukuttavan ruokavideon esimerkiksi Facebookissa, ja pidän sitä niin kiinnostavana että päätän tehdä ohjeella ruokaa kotona. Video ei ole resepti: Tarvitsen reseptin, ja se löytyy videon jakotekstistä – tai kommenteista. Resepti sijaitsee sisällöntuottajan omalla alustalla. Huomaan klikkaavani sinne vaivattomasti, koska sisällöllä on minulle niin suuri arvo: haluan sen reseptin tehdäkseni herkullisen aterian. Vaikka olen uutisfriikki, niin tämä on sanottava: paljon harvemmassa ovat ne tilanteet, että uutinen saa minut klikkaamaan somesta jonnekin saitille kuin resepti.

Oma käyttäytymiseni menee niin, että tallennan Facebookiini useita ruokavideoita ja hyödynnän niitä sieltä tarpeen mukaan, usein paljon myöhemmin kuin katsomishetkellä. Toinen tapa on lähettää reseptejä itselleni joko Messengerissä tai sähköpostilla (tekeeköhän joku muukin näin?).

Tässä muutama esimerkki, miten ruokabrändit hyödyntävät videoissaan ohjausta omalle saitille.

Kannattaa erityisesti huomioida, että menestyvimmillä toimijoilla on ruokavideoissakin tunnistettava äänensävy, tone of voice. Kaikkein parhaimmilla se erottuu muista. Äänensävy määritellään strategiassa tavoitteiden, arvojen jne ohella.

Munchies (omistaja: Vice) – oma huomioni: pidempään videoon linkkaaminen jakotekstissä on hieman outoa, missä resepti? Ei pidempi video ole läheskään aina merkittävän lisäarvon tuomista.

Näyttökuva 2017-05-17 kello 11.14.49.png

Tasty (omistaja: Buzzfeed)

Näyttökuva 2017-05-17 kello 11.20.58.png

Facessa Tasty linkkaa reseptiin videon jakotekstissä – kommenteissa vinkataan, että hei, olemme myös Pinterestissä, tallenna myöhemmäksi.

Näyttökuva 2017-05-17 kello 11.19.00.png

Tubessa Tastyn koko resepti on linkitetty videon alle: ei tarvitse mennä muualle. Linkin takana on kauppa, josta voi ostaa mm. keittokirjoja.

Foodbeast, ”ruokauutisten TMZ”

Näyttökuva 2017-05-17 kello 10.06.32

Omalta saitilta löytyvään reseptiin linkataan videon kommenteissa.

Spoon University

Näyttökuva 2017-05-17 kello 11.25.24.png

Linkki omalta saitilta löytyvään reseptiin on jakotekstissä.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Mitä tapahtui, kun Buzzfeed laittoi 11-minuuttisen videon Faceen? Lyhytvideobisneksen ykköstykitkin testaavat nyt longformia

Shortform vai longform? Oikea vastaus on: Molempi parempi.

Alustalla pitää toimia alustan tavalla eli sen lainalaisuuksilla, on kyse sitten tv:stä, radiosta, verkosta tai somesta. Somessa alustoja on useita: Facebookissa on toimittava Facebookille luontevalla tavalla, Youtubessa Youtuben jne. Ja kun alusta muuttuu, on sopeuduttava.

Osaksi juuri tähän logiikkaan liittyy kansainvälisen mediamaailman selkeä videotrendi juuri nyt: Lyhytvideoista osataan jo tehdä menestyksekkäitä, mutta nyt on aika tehdä sama pidemmille videoille. Tai ainakin kokeilla.

Kolme pointtia ennen kuin listaan esimerkkejä.

  1. Kyse ei ole pelkästään Youtubesta, vaan myös toimijoiden omista alustoista, jonne halutaan oppia luomaan niin kovaa lisäarvoa, että sinne halutaan tulla. Youtube ei myöskään sovi kaikkien konseptiin – tai kaikkien konsepti ei ole tarpeeksi hyvä Youtubeen. Esimerkiksi brittiläinen Channel 4 News luopui tubesta kokonaan vuonna 2014 – tosin se palasi sinne myöhemmin hyvin televisiomaisella sisällöllä, mikä tuntuu, no, mielikuvituksettomalta. Toki tube on erinomainen paikka longformin kokeiluun omaakin alustaa ajatellen. Jo vuonna 2013 kolmasosa kaikesta Youtubesta käytetystä katseluajasta tuli videoista, jotka olivat yli 20-minuuttisia.
  2. Facebook ilmoitti tammikuussa että se nostaa uutisvirrassaan aiempaa korkeammalle videot, joita katsotaan pidempään eli joiden pito on parempi. Tämä saattaa jollain aikavälillä johtaa pidempiin videoihin myös FB:n puolella. Tammikuinen muutos näkyy jo nyt, kuten havaitsemistani esimerkeistä käy ilmi: pito on uusi jako, tai oikeammin pito+jako on uusi jako.
  3. Longform-termistä videon kohdalla: tulkinta vaihtelee, koska maailma muuttuu. Youtube määritteli jossain vaiheessa longformin yli 10-minuuttiseksi ja shortformin alle 10-minuuttiseksi. Minusta jo viiden minuutin video Facebookissa on nykyään sille alustalle longformia, ehkä jopa kolmeminuuttinen. Jos hyvän FB-videon ainekset kiinnostavat, kurkkaa yhden kuvan kiteytykseeni täältä.

Esimerkkejä maailmalta

Buzzfeed – 11 minuuttinen ruokavideo Facebookiin

Buzzfeedin megasuosittu ruokabrändi Tasty julkaisi Facebook-sivullaan ystävänpäivänä 11-minuuttisen Tasty Date Night -videon, jolla on nyt miljoonia näyttökertoja – enemmän kuin edellisenä iltana julkaistulla kaksiminuuttisella jälkiruokavideolla. Keskimääräistä katseluaikaa Buzzfeed ei kerro, mutta se on kokeiluun tyytyväinen. Tasty Date Night on peliohjelman muotoon tehty kokkaushaaste, joka pitää katsojan hyvin otteessaan (tai ainakin tällaisen ruokafriikin kuten minä).

– Tämä on kokeilu, jossa selvitämme, heijastuuko lyhyen sisällön kuluttaminen pidemmän sisällön kuluttamiseen, totesi Buzzfeed-pomo Lee Brown Adweekille huhtikuun alussa.

Vox – 7 minuutin Syyria-kooste on jättihitti Facebookissa

Vox on kokeillut pidempää muotoa Facebookin puolella jo pidempään.

“Syria’s war – who’s fighting and why” – 7 minuutin Facebook-video Syyrian tilanteesta (14 miljoonaa käynnistystä)

“Snapchat filters: the engineering behind augmented-reality sel”… – 5 minuutin Facebook-video snapchat-filttereiden toimintalogiikasta

From Spy to President: The Rise of Vladimir Putin – 9 minuutin Facebook-video Venäjän presidentistä

”Why I gave my kidney to a stranger” – 12-minuuttinen tarinavideo (huom. tämä ei ole ollut menestys)

”The GOP health bill doesn’t know what problem it’s trying to solve. Ezra Klein explains” – henkilöbrändiin nojaava juonnettu 5 minuutin Facebook-video ajankohtaisesta aiheesta

Vice – 17 minuuttia seksinukesta

Rouheiden dokkarien pioneeri Vice pysytteli pitkään pois Facebookin natiivivideobisneksestä, kunnes se ymmärsi miten valtavasti se kasvattaa brändin tavoittavuutta ja hyödyttää myös omaa alustaa. Aiheesta lisää aiemmassa kirjoituksessani.

“Yung Jake’s Life as an Internet Art Star” – 4,5 minuutin video Vicen omalla alustalla

“The World’s First Male Sex Doll” – 17 minuutin video Vicen omalla alustalla

“A Smarter Gun” – 45 minuutin dokkari aseista Vicen omalla alustalla

Nowthis – lyhytvideopioneeri uuden edessä

Amerikkalainen Nowthis aloitti tekstittämään Facebookin uutisvideoita ensimmäisten joukossa maailmassa vuonna 2012. Se toimii ainoastaan sosiaalisen median kanavissa. Vuoden alussa se ilmoitti satsaavansa lyhyen muodon rinnalla jatkossa myös pitkään muotoon. Miten, se ei ole vielä tarkemmin selvillä, mutta tulossa on ainakin kokeiluja 3-minuuttisella, 6 minuuttisella, puolituntisella ja jopa tunnin mittaisella videolla. Millä alustoilla, sitä ei ole kerrottu.

Nowthis tunnetaan ennen kaikkea Facebookista: Sen Youtube-kanavalla on vain hieman yli 30 000 tilaajaa, eivätkä sen sisällöt siellä ole menestyneet – esimerkkinä tämä vain muutama tuhat käynnistystä kerännyt juonnettu video amerikkalaisesta miljardööristä.

– Kun yhä useammat toimijat satsaavat videoon ja yrittävät ottaa mallia menestyksestämme, meidän on tärkeää keskittyä brändimme ytimeen, niihin asioihin joilla on merkitystä nuorelle yleisöllemme, sanoo Nowthisin sisältöjohtaja Tina Exarhos Digidaylle.

Nowthisin longform-suunnitelmat käynnistyivät jo viime vuoden puolella. Exarhosin mukaan Facebookin tammikuinen ilmoitus suosia pidempiä videoita uutisvirrassaan on ”onnellinen sattuma”.

– Ei ole yllätys, että Facebook alkaa ajatella videoistaan eri tavalla. Facebook tulee olemaan alusta, jossa lyhytvideot toimivat paremmin uutisfiidissä ja pidempi sisältö muissa osissa kyseistä alustaa. Tämä kaikki on linjassa strategiamme kanssa, Exarhos sanoo.

ATTN: – nähtäväksi jää, mitä FB:n ylijäämäkamalla saa aikaan

”Episode 3: Paying Attention with George Takei and Matthew Segal” – 7 minuutin video Youtubessa

Nowthisin tapaan myös ATTN:n tunnetaan erityisesti Facebookin uutisvideoistaan. Se on lanseerannut nyt Youtube-sarjan, jossa haastatellaan ihmisiä ajankohtaisista aiheista. Materiaali on ylijäämäkamaa Facebookista, mikä ei omaan korvaani kuulosta kovinkaan timanttiselta menestysreseptiltä (esimerkkivideolla on 20 000 käynnistystä).

– ATTN::n lyhytvideot Facebookissa ovat olleet valtava menestys, mutta haastatteluja Facebookiin kuvatessamme olemme joutuneet jättämään valtavan määrän sisältöä leikkauspöydälle, kertoo ATTN::n päätoimittaja Matthew Segal.

– Pidemmän muodon havainnoiminen antaa meille mahdollisuuden taustoittaa aiheitamme syvällisemmin ja myös tavoittaa uusia yleisöjä Youtubessa, hän sanoo.

Oma huomioni: On riskialtista rakentaa konseptin pelkkien staattisten haastattelujen varaan, ellei kyse ole todella kovista henkilöbrändeistä. Puhuva pää ei toimi Facebookissakaan, ellei sillä ole aidosti kiinnostavaa sanottavaa. Tekemisen näyttäminen – se kiinnostaa helpommin.

Kurtzgesagt – pähkinänkuoressa, tube edellä

”Are GMOs Good or Bad? Genetic Engineering & Our Food” – 9 minuutin Youtube-video geenimuuntelusta

Neljä miljoonaa ihmistä tilaa Kurtzgesagtin tiedeaiheisia sisältöjä Youtubessa. Saksalaislähtöinen, englanninkielisiä videoita tekevä toimija on menestynyt tubessa vuosia. Sillä on 100 000 seuraajan Facebook-sivu, mutta se ei julkaise siellä natiivia sisältöä lainkaan, vaan käyttää sitä markkinointikanavana.

PS. Kaikilla toimijoilla data on keskeisessä roolissa sisältöjen kehittämisessä. Jos jokin tapa tehdä ei vedä, sitä ei jatketa pitkään. Kaikkein tärkein asia on se, mistä olen blogissani puhunut aiemminkin: mitä paremmin tunnet yleisösi ja mitä vakaampi perustasi eli konseptisi on, sitä helpompaa on rakentaa myös uutta.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Yksi mittari ”to rule them all”? Buzzfeedin esimerkki rohkaisee

 

Mediassa on useamman vuoden ollut muotia puhua distributed contentista eli siitä, miten lukijat, katsojat ja kuuntelijat on haalittava nykyään lukemattomista eri paikoista wanhojen hywien aikojen yhden sijaan. Samaan aikaan takahuoneissa tuskaillaan, miten mitata menestystä, koska toisen alustan mittari on mallia meloni ja toisen mallia omena.

One metrics to rule them all? No can do.

Ymmärrän tuskan, mutta vielä suurempi tuska seuraa, jos kovaa vauhtia kasvava brändi ei pysty näyttämään avainhenkilöilleen selkeästi, missä mennään. Siksi välillä pitää vähän, no, runtata, kuten amerikkalainen mediayhtiö Buzzfeed on tehnyt.

Buzzfeed on tottunut näyttämään pitkää nenää perinteisille kilpailijoilleen, eikä se tässäkään asiassa tee poikkeusta: Yli 30 alustalle julkaiseva Buzzfeed alkoi rakentaa omia härveleitään onnistumisen mittaamiselle jo kauan sitten. Se on kritisoinut mm. verkkopuolella yleisesti käytettyä Comscorea. Eri kävijöihin ja sivulatauksiin (klikit) perustuva mittaustapa tuntui kivikautiselta, koska ne eivät kertoneet mitään somemenestyksestä.

Buzzfeed oli päivittänyt strategiaansa tammikuussa 2015 niin, että Facebookin, Youtuben ja Snapchatin kaltaisille alustoille alettiin julkaista sisältöjä aiempaa huomattavasti aggressiivisemmin. Osittain samaa sisältöä julkaistiin myös verkkosivulla ja omassa sovelluksessa. Tätä valtavaa kokonaisuutta piti pystyä seuraamaan. Selkeästi.

Yksi Buzzfeedin (ainakin vielä viime vuonna) seuraama suure on ”content view”,  joka niputtaa yhteen millä tahansa alustalla julkaistut videot, kuvat, artikkelit jne. Ja tämä on tärkeää: Mittaustavalla ei sinänsä ole edes väliä, vaan sillä, että se on sama: pystyt pidemmällä aikavälillä seuraamaan kehitystäsi.

Näyttökuva 2017-03-06 kello 12.34.32.png

Suurin osa Buzzfeedin ”sisältökatseluista” on eri alustoilla julkaistua videota.

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-03-06-kello-12-50-25

Video on suurin myös, kun tarkastellaan eri alustoilla sisällöissä kulutettua aikaa.

Videoissa katseluaika on edelleenkin yksi harvoja yksittäisiä mittareita, jotka ovat vertailukelpoisia alustojen kuten Facebookin, Youtuben ja Snapchatin välillä.

– Ne laskevat, toivoakseni, minuutit samalla tavalla, joten videoissa kulutettu aika auttaa meitä ymmärtämään paremmin, mitä yleisö tekee, kertoi Buzzfeedin salaiseksi aseeksikin kutsuttu Dao Nguyen blogissaan viime vuonna. Datavelhosta tuli Buzzfeedin julkaisujohtaja vuonna 2014.

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-03-06-kello-13-45-34

Youtube-videon käyttäjätiedot kertovat katseluajan näin.

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-03-06-kello-13-41-02

Facebookin käyttäjätiedot kertovat katseluajan näin.

Vaikea vieläkin hahmottaa? Alla oleva kuva avaa toivottavasti paremmin. Buzzfeedin dataa marras-joulukuulta 2015: Punainen palkki on kyseisen alustan osuus kaikista alustoista näyttökerroissa, sininen palkki on kyseisen alustan osuus kaikista alustoista käytetyssä ajassa. Esimerkiksi Youtubessa näyttökertoja tulee vähemmän, mutta käytettyä aikaa enemmän.

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-03-06-kello-12-59-33

 

Tämän jutun Buzzfeed-kuvat ovat vuoden takaa yhtiön julkaisujohtajan Daon blogista. Missähän asennossa Buzzfeedin mittarit ovat nyt? Helmikuussa Dao valotti tulevaa näin:

– Alamme nyt tarkastella sitouttamisia (engagement), siis jakoja, tykkäyksiä, kommentteja, uudelleenpinnauksia jne kaikilla alustoillamme. Aiemmin vältimme mittaamasta tätä, koska tuntui siltä että Facebookin artikkelijaoista tarjoama data oli liian epäluotettavaa. Mutta artikkelien Facebook-jaot, vaikka niitä on paljon, edustavat yhä pienenevää osuutta siitä kokonaisuudesta, kun tarkastelemme kaikkea sitouttamista kaikilla alustoillamme, Dao kirjoitti.

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Mikä videonäyttö? Tästä pääset kartalle, mitä sillä tarkoitetaan eri alustoilla

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-02-25-kohteessa-11-49-26

Kuvakaappaus Numeroiden takaa -FB-sivun videosta.

”No, paljonko sitä sun videota oikein katottiin?” Simppeli kysymys, simppeli vastaus? Ei välttämättä.

Avaan tässä, miten videon katselua eri alustoilla mitataan – aihe, josta aika ajoin ymmärrettävästi kiistellään.

FACEBOOK

videonäyttö = videolle kertyy näyttökerta, kun sitä katsotaan vähintään 3 sekuntia

Sisältöjen kehittämisen kannalta on järkevää tarkastella myös 10 sekunnin ja 30 sekunnin käynnistysten määrää, tai keskimääräistä katseluaikaa. Tehokkain mittari niin kutsutulle pidolle on loppuunkatselujen määrä, eli niiden käynnistyskertojen määrä, jossa videota on katsottu vähintään 95%:iin asti. Aiheesta lisää FB-sivun puolella.

SNAPCHAT

videonäyttö = videolle kertyy katselukerta heti, kun sitä aletaan katsoa

INSTAGRAM

videonäyttö = videolle kertyy näyttökerta, kun sitä katsotaan vähintään 3 sekuntia
(videon näyttökerrat näkyvät vain niissä videoissa, jotka on ladattu 19.11.2015 jälkeen)

TWITTER

videonäyttö = videolle kertyy näyttökerta, kun sitä katsotaan vähintään 3 sekuntia

Huom. puurot ja vellit menevät helposti sekaisin: myös yksittäisellä tviitillä (sisältää se videon tai ei) on suure nimeltä näyttökerta, mikä tarkoittaa, montako kertaa käyttäjät näkevät tviitin Twitterissä. Voi olla siis videotviitti, jolla on 2000 näyttökertaa, mutta tviittiin kiinnitetyllä videolla näyttökertoja on 1000.

YOUTUBE

videonäyttö = tämä onkin vaikeampi ymmärtää, ainakin näin umpihumanistina. Aina toisinaan törmää väitteeseen, että videonäyttö laskettaisiin noin 30 sekunnista eteenpäin. Tällaista virallista tietoa ei ole olemassa, eikä oikeaa kaavaa kerrota. Jos aihe kiinnostaa, tuolta lisää.

OMAT VIDEOALUSTAT

Kaupallisten toimijoiden omilla videoalustoilla on ymmärtääkseni eroja siinä, mistä kohtaa videon näyttökerta lasketaan – tai videostartti, kuten alalla sanotaan. Näitä tietoja esimerkiksi mediatalot eivät tietääkseni ole juuri kertoneet ulospäin.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Mikä hemmetin reach? Tätä tavoittavuudella tarkoitetaan eri alustoilla

Lisää reachia!!! Vielä kun muistaisi, mitä sillä tarkoitetaan.

Käyn tässä kirjoituksessa läpi tapoja, joilla tavoittavuutta voidaan mitata somessa (FB, Instagram, Twitter, Youtube), verkossa, tv:ssä ja radiossa.

On hyvä erottaa kaksi asiaa: arkikielen melko huolettomastikin viljelty termi tavoittavuus ja se tavoittavuus, joka löytyy annettuna jostakin mittarista: ensimmäistä käytetään eri yhteyksissä välillä aika huolettomastikin, jälkimmäinen vaihtelee alustakohtaisesti eli vertailu on vaarallista.

Selkeyden vuoksi käsittelen tässä kirjoituksessa useimpien alustojen osalta viikkotavoittavuutta enkä päivätavoittavuutta, jota myös usein tarkastellaan.

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-02-25-kohteessa-8-22-18

SOME

Facebook

Viikkotavoittavuudella tarkoitetaan (yleensä) samaa kuin viikottainen kattavuus, jonka FB määrittelee sanatarkasti näin: “Sivullasi käyneiden, sivusi nähneiden tai sivusi tai jonkin sen julkaisun uutisissa tai uutisnauhassa nähneiden henkilöiden määrä. Nämä voivat olla sivustasi tykänneitä ja muita. (Yksittäiset käyttäjät)”

Instagram

Myös Instagramissa terminä käytetään kattavuutta, mikä on ymmärrettävää, koska Facebook sen omistaa: Kattavuus on “niiden yksittäisten käyttäjätilien määrä, jotka näkivät julkaisusi tai tarinasi.”

Twitter

Twitterin oma analytiikka ei tarjoa tavoittavuustietoja mielestäni yhtä hyödyllisellä tavalla kuin Facebook. Julkisessa keskustelussa ongelma on, että Twitter-viestin tavoittavuudella viitataan joskus Twitter-seuraajien yhteenlaskettuun määrään ja todetaan, että niin-ja-niin-monella on ollut mahdollisuus nähdä viesti – ei siis, kuinka moni viestin on todellisuudessa nähnyt.
Twitterin analytiikka toki auttaa tässä: Twitterin ilmoittama “tviittien näyttökerrat” tarkoittaa, kuinka monta kertaa käyttäjät näkivät tviitin Twitterissä. Twitterin videoanalytiikka puolestaan kertoo mm. käynnistysten määrän sekä loppuunkatseluasteen.

Youtube

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-02-25-kohteessa-8-22-39
Youtuben omissa mittareissa ei ole yhtä mittaria, joka vastaisi FB:n kattavuutta. Onnistumisen mittaamisessa tärkeitä lukuja ovat tietysti videonäytöt, mutta tarjolla on myös paljon muuta: on järkevää tarkastella esimerkiksi kanavan tilaajien määrän kehitystä pidemmällä aikavälillä tai videoiden demografiaa.

VERKKO

Suomalaissaittien pitkäaikainen hovimittaaja TNS Metrix määrittelee viikkotavoittavuuden omalla kaavallaan, joka selitetään TNS Metrixin nettisivuilla. TNS Metrixin julkisen viikkomittarin tilalle on tulossa tänä vuonna ComScoren uusi mittaustapa.

RADIO

Viikkotavoittavuus = vähintään vartin kuunnelleiden ihmisten määrä viikon aikana. (lähde: Kansallinen radiotutkimus, Finnpanel.fi)

TELEVISIO

Viikkotavoittavuus = viikon tavoitettu yleisö, eli vähintään minuutin viikon aikana katsoneet (kanavaa, televisiota, videota jne.). (lähde: TV-mittaritutkimus, Finnpanel.fi)
Normaali