New York Timesin parhaiten somessa menestyneet otsikot ovat parissa vuodessa lyhentyneet ja muuttuneet selittävämmiksi. Lähde: Newswhip.

Maailman suurimpien viestinten parhaiten somessa menestyvien artikkelien otsikot ovat muuttuneet pidemmiksi ja selittävimmiksi, ja sama kehitys on mielestäni tullut Suomeenkin, vaikka ehkä hieman viiveellä.

Iso syy muutokseen on juuri some, lähinnä Facebook mutta myös viestisovellukset: otsikko on yhä useammin ainoa asia ingressin tai kuvan ohella, jonka ihminen ensisilmäyksellä jutusta näkee. Juttu myydään otsikolla, etusivuille hakeutuu yhä harvempi.

Mitä sitten tarkoittaa, että menestyneet otsikot ovat selittävämpiä kuin ennen? Sitä, että otsikko tuodaan ylätasolta (”Suomalaisten terveystilanne on kehittynyt…”) alemmas, pois toteavuudesta, mahdollisimman lähelle ihmisen arkea, jolloin se parhaassa tapauksessa synnyttää samaistuttavuuden tai jonkin muun tunteen.

Otetaan esimerkki uutismaailman vaikeimmasta päästä eli sotesta. Miten tuoda ihmistä lähelle aihe, jossa ei taviksen näkökulmasta ole vielä tapahtunut käytännössä mitään konkreettista? On mahdollista vedota tunteisiin, joita sote prosessina herättää ja sitä kautta houkuttaa lukija tärkeän sisällön äärelle. ”Nyt on nähty sotesta tämäkin – Lakiluonnos, jossa kerrotaan, miksi lakia ei pitäisi säätää” -otsikko iskee uskoakseni hyvin niidenkin tajuntaan, jotka eivät välttämättä kovin hyvin ole soteasioista perillä, koska se vie asian tunnetasolle. ”Nyt on nähty tämäkin”: Kin-pääte kertoo kolmessa kirjaimessa todella paljon sote-prosessista. Jutulla on 4000 Facebook-toimintoa. Siinä käydään läpi lausunnoilla olevaa lakiluonnosta soten valinnanvapaudesta.

Hyvässä otsikoinnissa on mielestäni kyse paljon enemmästä kuin otsikosta sinänsä: näkökulmavalinnasta, jopa aihevalinnasta. Kun jutulla on mietitty näkökulma (tarpeeksi kapea niin kuin hyvässä somevideossakin – koko maailmaa ei tarvitse aina selittää yhteen juttuun), on otsikonkin keksiminen helpompaa.

Tietääkö lukija jo, mitä sieltä on tulossa? Mieti odotuksenvastaisuutta

Näkökulmaa miettiessä yksi hyödyllinen elementti on sellainen, jota paremman termin puutteessa kutsun odotuksenvastaisuudeksi. Jos kahden asian suhde on tavattu yleensä aina esittää negatiivisessa valossa, on virkistävää ja yllättävää, jos sen tai siihen liittyvän yksityiskohdan esittääkin positiivisessa tai edes toiveikkaassa valossa. Yllättävyyshän on yksi kiinnostavan sisällön keskeisiä elementtejä alustalla kuin alustalla.

Odotuksenvastaisuuteen liittyvät myös tarinat ihmisistä, jotka ovat jollain tavalla päihittäneet suomalaisen byrokratiakoneiston. Odotus on, että byrokratia jyrää ihmisen aina. Kun näin ei käy, syntyy voimakas (vahingonilon) tunne. Ihminen voitti!

Hoksottimet otsikkoasentoon jo ideointivaiheessa

Osa keksii otsikkonsa vasta jutun tehtyään, toiset aloittavat sillä. Kukin tyylillään, mutta fiksua on varata siihen aikaa: on sääli, jos käytät päivän aivan timanttisen jutun tekemiseen, mutta otsikon huitaiset kasaan puolessa minuutissa.

Maailmalta tiedetään, että useiden rinnakkaisten otsikkovaihtoehtojen miettiminen ja ylöskirjoittaminen on hyväksi osoittautunut tapa helpottaa keksimistä. Itsekin tätä harrastan, mutta pidän vielä olennaisempana sen hoksaamista, miten voisi kirjoittamisvaiheessa, jopa jo ideointivaiheessa huomioida elementit, joilla juttu otsikkotasolla myydään. Tällöin voi tehdä havaintoja, joita ei muuten välttämättä tulisi tehtyä.

Somevideoissa pidän ohjenuoranani, että hyvä videoidea on kuvailtavissa kaverille yhdellä selkeällä lauseella – jos ei ole, on syytä palata suunnittelupöydälle. Ohje on uskoakseni passeli myös artikkelipuolella, riippuu toki hieman käyttötarkoituksesta.

Älä käytä vaikeita sanoja, kuvaile asian merkittävyyttä suureilla

Älä käytä vaikeita sanoja. Mieti kenelle teet: jos teet pörssiaiheisen artikkelin, teetkö ekspertille vai tavikselle? Mieti, miten otsikko toimisi mahdollisimman hyvin hakukoneita ajatellen.

Yksi tapa tuoda konkretiaa otsikkoon on kuvailla tietyn asian merkittävyyttä tai poikkeavuutta sellaisilla suureilla, joita käytettävissä on.

Jos on kerrottava, että tulvat koettelevat Australian länsiosan suomalaisasukkaita, kannattaa hakea havainnollistuksia, miten ne koettelevat ja tuoda se otsikkoon. Ovatko ne tuhonneet suomalaisten koteja ja jos, miten. Miten tuhoja voi kuvailla? Miten vesimassojen kokoa voi kuvailla? Voitko vedota johonkin tunteeseen, joka liittyy asumiseen ja mahdollisesti kodin tuhoutumiseen? Siihen voivat kaikki samaistua. Joskus samaistuttavuutta voi tuoda sitaatilla, mutta mieti, onko se mitä sitaatissa sanotaan aidosti kiinnostavaa.

Se kuuluisa klikkiotsikko

Hyvä otsikko on myös sellainen, jolle on jutussa katetta, tai ainakin se on kunniakas tavoite. Ns. klikkiotsikoksi mielestäni leimataan turhan usein sellainen otsikko, joka ei klikkiotsikon leimaa ansaitsisi. Otsikot ovat sellaisia kuin ovat niin pitkään kuin analytiikka näyttää, että niitä luetaan. Ei tässä ole kyse sen kummemmasta.

Klikkiotsikot – miten ne sitten määritelläänkään, mutta ainakin katso-se-ja-tämä-sieltä-jatuolta – ovat muuten maailmalla vähentyneet suurimpien viestinten parhaiten somessa menestyneissä jutuissa, mikä on minusta hienoa. Samasta Newswhipin selvityksestä käy ilmi, että listiclet eli listamuotoiset jutut eivät enää sitouta somessa entiseen tapaan. Itse näkisin, että voivat sitouttaa, mutta otsikkotasolla juttuja ei kannata mielestäni myydä pelkästään ”10 tapaa tehdä sitä ja tätä”-tyyliin, vaan tuoda sen rinnalle tai tilalle konkretiaa ja tunteisiin vetoavuutta.

Otsikon ja kuvan suhde

Ideaalitilanteessa otsikko natsaa hyvin kuvan kanssa, muutoin sen synnyttämä tunne saattaa olla ristiriitainen. Sama juttu somevideoissa: ihanteena pidetään, että videon otsikko ja tai idea menee yksiin lähtökuvan kanssa.

Klikkaisitko itse?

Tätä on hyvä pysähtyä kysymään. Jos näkisit otsikon, menisitkö sen perusteella lukemaan jutun? Toinen tarina sitten on, että kännykkäsukupolvelle juttu voi olla hyvä klikkaamattakin: Jos saat kännykän ruudullesi uutisilmoituksen ”Helsinkiin luvattu rankkasadetta kahden tunnin kuluttua”, saatat kokea tulleesi hyvin palvelluksi klikkaamatta koko juttuun. Onnistumisen mittaaminen notifikaattien maailmassa on äärimmäisen kiintoisaa, siitä lisää myöhemmin!

Seuraa Numeroiden takaa -sivua Facebookissa