“Leading media brands know the power of timeliness over timestamp”, tiivisti yhdysvaltalaisen Atlantic Media Strategies -yrityksen julkaisujohtaja Lymari Morales alustuksessaan South by Southwest -tapahtumassa Teksasin Austinissa kevättalvella 2017.
Samaan yritysperheeseen kuuluvan The Atlantic -aikakauslehden verkkojuttuihin tulevasta kuukausiliikenteestä yli 50% tulee aiemmin kuin kyseisen kuukauden aikana julkaistuihin sisältöihin (2016*). Lehti ruokkii järjestelmällisesti myös itse “juttujen pitkää häntää”, kuten alalla tavataan sanoa: jopa joka kolmas Atlanticin Facebook-postaus on arkistomateriaalia.
Näyttää siltä, että verkko- tai somesisällön oikea ajoitus ja ajankestävyys nousevat entistä tärkeämpään rooliin kasvun ja uusien yleisöjen hakemisessa uutistaloissa, tai miksei missä tahansa sisältötalossa. Aihe on ollut julkisessa keskustelussa useamman vuoden, kuten Atlanticin esimerkkikin osoittaa, mutta väitän, että Googlen ja Facebookin kaltaisten jättien palveluiden algoritmit ovat kiihdyttäneet kehitystä aivan viime aikoina.
Algoritmien maailmassa juuri nyt julkaistu sisältö näkyy yhä harvemmin toisille heti, vaan vasta myöhemmin. Kurkatkaapa vaikka nyky-Instagramiin, jos haluatte tietää, mitä kavereillenne kuului viime viikolla.
Miksi julkaista nyky-Facebookiin breaking-henkinen uutiskoostevideo terrori-iskusta, jos aiempaa useampi näkee sen uutisvirrassaan vasta useamman tunnin, jopa päivien päästä? (perus-linkkijako voisi olla perustellumpaa). Toisaalta tiedämme, että todella isoissa uutistapahtumissa ihmiset hakeutuvat viestinten ääreen suoraan, jos asia heitä tarpeeksi kiinnostaa. Uutistalojen verkkosivujen kävijät tulevat kyllä isojenkin uutistapahtumien yhteydessä monista eri lähteistä, kuten sosiaalisesta mediasta ja hakukoneista (Kuitenkin: Suomessa tullaan uutispalveluihin enemmän suoraan kuin muissa maissa, ks. sivu 26, Reuters-instituutin Suomen-maaraportti).
Jos ennen oli tapana sanoa, että muodon pitää tukea sisältöä, tuntuu, että nyt olisi tarkoituksenmukaisempaa sanoa, että muodon pitää tukea sisältöä ja algoritmia, vaikka karultahan se kuulostaa. Jos teet Facebook-videon, joka sisältönsä ja esitystapansa puolesta kestää aikaa, se voi rauhassa kiertää keräämässä katseluaikaa ihmisten fiideissä kuukausitolkulla.
Somen uutisvideopioneerin vaikeudet – algoritmin syytäkö?
En sano, että seuraavat kuvat ovat kiistaton todiste heti kulutettavan (Facebook-)sisällön vaikeuksista, mutta kertoo se ainakin sen, että somen uutisvideopioneerin, amerikkalaisen Nowthisin päätilillä Facebookissa pyyhkii mollivoittoisesti (somelukujen valossa – rahasta en osaa sanoa). Videoihin tulleiden reagointien määrä on laskenut vuodessa – varmasti myös osin kovasta kilpailusta johtuen, mutta arvelisin tähän liittyvän myös sen, että Nowthis on videoillaan tarttunut vahvasti nimenomaan päivänpolttaviin uutis- ja ajankohtaisaiheisiin. Nowthis ei ainakaan päätilillään ole myöskään juuri uskaltanut lähteä kokeilemaan pidemmillä, useamman minuutin mittaisilla videoilla, mihin suuntaan Facebook on mediajulkaisijoita patistellut.
Voisiko olla niin, että entisenkaltaisella algoritmilla Nowthisin käppyrät näyttäisivät paremmilta?
Ensimmäinen käyrä kuvaa jakojen, kommenttien ja reagointien määrän kehittymistä. Toinen käyrä kuvaa yhden postauksen keskimäärin saamien jakojen, kommenttien ja reagointien määrää jaettuna sivun koolla. Kummassakin kuvassa aikaväli on vuosi.
Lähde: CrowdTangle (KP)
Lähde: CrowdTangle (KP)
Miten päästä kännykän käyttäjän notifikaatiovirtaan?
Alkuvuonna 2017 Facebook ilmoitti nostavansa uutisvirrassaan aiempaa korkeammalle videot, joita katsotaan pidemmän aikaa, eli joiden pito on hyvä. Kyse on tavallaan vastakkaisesta tavasta kuluttaa sisältöjä kuin mitä esimerkiksi uutissovellusten notifikaatiovirta tarjoaa kännykkääsi: uutisilmoituksen vilkaistuasi saatat kokea tulleesi palvelluksi sekunnin murto-osassa. Kännykän notifikaatiovirtaan voi toki päästä Facenkin kautta, jos onnistut tekemään niin kiinnostavan sisällön, että ihmiset alkavat tägäämään kavereitaan postauksen alle (”battle of the lock screenistä” voit lukea lisää tuolta).
Itse haluaisin ajatella, että uutistaloissa on tärkeää yrittää päästä omilla sovelluksilla käyttäjien notifikaatiovirtaan, jotta emme olisi ainoastaan algoritmien varassa.
”Katso ympärillesi ja reagoi”
Sekä heti kulutettavaa että aikaa kestävää sisältöä tarvitaan, koska yksi palvelu ei riitä kaikille, ja yhdelläkin ihmisellä voi olla monenlaisia tapoja käyttää mediaa.
Mutta oikea-aikaisuus, siis oikea ajoitus, liittyy olennaisesti myös hyvin aikaa kestävän sisällön menestykseen.
”Katso ympärillesi ja reagoi”. Näin tiivisti oikea-aikaisuuden hiljattain tähän blogiin haastattelemani Very Finnish Problems -somebrändin luoja Joel Willans. Hänen tiiminsä pyörittämän Inktank.fi-blogin artikkelit löytyvät erinomaisen hyvin Googlen kautta, mihin he myös tietoisesti kiinnittävät huomiota.
– Hyvä esimerkki on Carrie Fisheristä aikoja sitten kirjoittamamme artikkeli. Sitten tapahtui kaksi asiaa: ensin hän sai roolin uudesta Star Wars elokuvasta, ja sitten hän kuoli. Liikenne (Googlesta) räjähti, kertoi Willans.
Tiedämme, että hyvin aikaa kestävän sisällön pitkä häntä tulee usein hakukoneista. Analytiikkayhtiö Parse.ly kävi vuonna 2016 läpi yli 10 miljoonaa verkkojuttua ja teki huomion, että Facebookin kautta tullaan usein lifestyle-sisältöihin ja Googlen kautta taas esimerkiksi teknologia-, bisnes- ja urheiluartikkeleihin.
Juuri nyt vai ikuisesti?
Heti kulutettavan ja aikaa kestävän sisällön suhdetta pohdiskeli hiljattain Tampereen yliopiston journalistiikan vierailijaprofessori Jussi Pullinen kirjoituksessaan “Uutisjuttu tarvitsee kokonaan uuden muodon —”, jossa hän mietti internetin “kahden aikamuodon, juuri nyt ja ikuisesti” haasteita journalismille. Pullisen mielestä media ei hallitse ikuisesti-internetiä lainkaan, ja yksi keskeinen ongelma on, että sisällöt tarjoillaan “juttuina”.
Tunnistan ilmiön oman työni kautta hyvin. Iso osa uutisartikkeleista kerää lukijamääränsä julkaisupäivänä tai lähipäivinä, ja sen jälkeen on monesti hiljaista. On toki myös sisältöjä, joiden häntä on pidempi, jopa vuosien mittainen – meillä ne tuppaavat olemaan esimerkiksi kuluttajajournalismia.
Molempia tarvitaan, mutta voisiko toinen oppia toiselta?
Jos haluamme artikkelillemme näkyvyyttä ikuisesti-internetissä, olemme liikenteenlähteenä pitkälti Googlen varassa. Vai milloin viimeksi naputtelit selaimen osoitekenttään http://www.wikipedia.org?
Pullisen huomio sisällön “juttuina” tarjoilemisen ongelmista on erinomainen. On toki niinkin, että myös ihan niiden perinteisten juttujen ikuisesti-näkökulman suuntaa-antavallakin miettimisellä saatettaisiin saada kasvatettua liikennettä omalle saitille.
Kyse ei minusta tässäkään ole joko-tai-ajattelusta. Sekä sisältöjä, jakelua että muotoa pitää kyetä kehittämään kaikin tavoin. Yksi tapa on pysyä kärryillä eri julkaisualustojen algoritmeista. Ollaanko sitten algoritmien armoilla? Mitä jos pyrkisimmekin ajattelemaan, että oma toimintamme alustalla kuin alustalla on eettisesti kestävää niin kauan, kun se ei ole ristiriidassa omien arvojemme ja tavoitteidemme kanssa. Mitä someen tulee, järkevää on pitää myös oman alustan sisällöt tikissä ja strategia kirkkaana, koska se on ainoa alusta, jossa päätäntävalta on omissa käsissäsi.
Mitä tämä kaikki tarkoittaa onnistumisen mittaamisen näkökulmasta?
Ainakin sitä, että omaa toimintaa on syytä tarkkailla paitsi hetken, päivän, viikon tai kuukauden, myös vuoden tai jopa vuosien sykleissä – joskus jopa yksittäisen sisällön tasolla.
Numeroiden takaa 