Aihearkisto: Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Uutisten ykkössitouttaja oli helmikuussa Fox News – mutta sekin kalpenee ruoka- ja muiden elämäntyylisisältöjen rinnalla

Näyttökuva 2017-03-31 kello 9.56.56

Lähde: Newswhip

Konservatiivinen Fox News, Al Jazeeran itsenäinen somesiipi AJ+, USA Today sekä vain someen sisältöjä tekevä NowThis olivat neljän kärki helmikuussa, kun vertaillaan uutistoimijoiden keskimääräistä sitouttavuutta per Facebook-postaus (jaot, kommentit, tykkäykset, muut reaktiot). Tiedot käyvät ilmi analytiikkayhtiö Newswhipin selvityksestä.

Uutistoimijat julkaisivat vaihtelevasti videoita, artikkeleita ja kuvia – videoiden määrä viimeisen vuoden aikana on räjähtänyt ja niin ovat myös tavoittavuus ja sitouttavuus. Seitsemällä kymmenestä suuri sitouttavuus johtui Newswhipin mukaan pääasiassa suoraan Facebookiin julkaistavista videoista. Fox Newsilla kuvat olivat isossa roolissa, USA Todaylla ja Huffington Postilla puolestaan linkkipostaukset.

Useimmilla menestysresepti näyttäisi olevan sopiva yhdistelmä hyvin näkökulmitettuja ja otsikoituja omia artikkeleita sekä FB:hen ladattuja kiinnostavia videoita. On hyvä muistaa, että pelkkä kommenttien määrä ei välttämättä tarkoita menestystä siinä mielessä, että se olisi aina laadukasta. Tätä täytyy tarkastella pidemmällä aikavälillä ja muillakin mittareilla, mielestäni.

Näyttökuva 2017-03-31 kello 10.19.02

Lähde: Newswhip

Uutisten sitouttavuus on kuitenkin peanuts-osastoa, kun sitä vertaa elämäntyyliä käsitteleviin sisältöihin. Listakärki Nifty on uutistalo Buzzfeedin alabrändi, joka tekee do-it-yourself ja lifehack-tyyppistä kamaa. Humans of New York on jo kestomenestyjä tavistarinoillaan. Goodful on terveellisen elämän asialla ja partneroitunut Buzzfeedin kanssa. Tasty on Buzzfeedin megasuosittu 80 miljoonan seuraajan lohturuokabrändi. Listalla on myös sisarsivusto Proper Tasty, jonka kohderyhmä oli aluksi britit. Internethuumoriin erikoistunut 9Gag menestyy tälläkin alustalla. GI Gadgets esittelee teknologia-alan cooleimmat ja uusimmat härvelit. UNILAD tekee vähän kaikkea, myös uutisia, omalla joskus kiistanalaisella tyylillään. UNILAD:in liiketoiminnasta ja henkilöstön koosta voit lukea lisää aiemmasta kirjoituksestani.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

NASA:lla on käsittämättömät 530 eri sometiliä – näin se pitää langat käsissään

 

Näyttökuva 2017-03-29 kello 9.13.11.png

”Pidämme kahden päivän päästä ison tiedotustilaisuuden, jossa kerrotaan merkittävästä aurinkokunnan ulkopuolisesta löydöstä”.

Paljon muuta ei tarvitakaan, kun some kuhisee. Yhdysvaltain avaruushallinto NASA osaa ennakkomarkkinointinsa.

Se osaa hommansa myös omissa somekanavissaan. Kaikki on tarkkaan mietittyä ja nojaa selkeään strategiaan. Tämä käy ilmi NASA:n somepomojen John Yembrickin ja Jason Townsendin haastattelusta analytiikkayhtiö Newswhipin tuoreessa blogissa.

Tavoitteena on saada kiinni ihmisiä, jotka eivät muuten päätyisi NASA:n välittämien tietojen äärelle.

– Numerot eivät valehtele. Lähetimme uusimman tiedotustilaisuutemme livenä Facebookissa ja tavoitimme sillä satojatuhansia ihmisiä, joita emme ehkä muuten tavoittaisi, Yembrick kertoo Newswhipille.

NASA:lla on eri sosiaalisen median kanavissa käsittämättömät yli 500 tiliä.

Yembrick myöntää, että hallinnointi ei ole helppoa.

– NASA on jättimäinen organisaatio, joka levittäytyy koko maahan. Sillä on 10 alueyksikköä. Päämaja on Washintonissa, missä me (Jasonin kanssa) olemme, ja sisältöä tulee sinne koko ajan eri puolilta maata.

– Jason ja minä seuraamme NASA:n sosiaalisen median kokonaisuutta. Kullakin 10 alueyksiköllä on oma sosiaalisen median pomo. Päämajassa meillä on työntekijöitä, jotka vastaavat eri aihealueiden käsittelystä somessa (Public Affairs Officers). Meillä on noin 530 sometiliä tällä hetkellä.

Onnistumisessa avainasemassa ovat ennakoivuus ja järjestelmällisyys.

– Jos meillä on iso julkistus tulossa, voimme kysyä, millaisia sisältöjä on tulossa mistäkin. Tuleeko esimerkiksi giffejä ja kuka on tekemässä lyhytvideota.

Näkyvyyttä ei osteta

Esimerkiksi Instagramissa NASA pyrkii julkaisemaan kuvan per päivä.

– Jokainen alusta on strategisesti mietitty – joko se tuo meille uusia yleisöjä, tai siinä on ominaisuuksia, joka menevät luontevasti yhteen niiden sisältöjen kanssa, joita NASA:lla jo on, kertoo Townsend.

Hiljattain NASA avasi tilin Pinterestiin, jossa käyttäjistä iso osa on naisia. Tämänkin päätöksen taustalla oli strategia.

– Yksi isoja tavoitteitamme on rohkaista tyttöjä opiskelemaan tiedettä, teknologiaa ja tekniikkaa, ja matematiikkaa koulussa – sekä myöhemmin elämässä, koska se on NASA:n tulevaisuus.

Mielenkiintoinen tieto on, että NASA ei osta millekään somesisällölleen näkyvyyttä, koska valtion virastot eivät saa Yhdysvalloissa niin tehdä.

– Luotamme täysin sisältöön.

Newswhipin blogiin pääset tästä.

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Pikakatsaus: Twitter-seuraajiesi ikäjakauman saat selville muutamalla klikkauksella

Näyttökuva 2017-03-28 kello 10.48.07

Disclaimer: Twitter ilmoittaa yleisötietojen alalaidassa pienellä präntillä näin: ”Tällä sivulla esitetty data perustuu arvioon eikä vastaa täsmällisesti tulevaa laskutusta. Twitterin kumppanidata rajoittuu Yhdysvaltoihin. Jotkin kaaviot näkyvät vain, kun käyttäjien vähimmäismäärä ylittyy.”

”Kumppanidatalla” ei kuitenkaan tarkoiteta ikäjakaumaa tai tietoja siitä, mitä aihepiirejä seuraajasi Twitterissä painottavat (kuva alla) – tai ainakin niin olen päätellyt julkisista lähteistä. Jos tiedät toisin, vinkkaa tuonne alle kommentteihin, niin korjaan!

Twitter ei ole ollut kovin halukas julkistamaan sellaisia yksityiskohtia, jotka kertoisivat, miten se tietonsa kerää. Joka tapauksessa – pienellä varauksella – yleisötietojen tarkastelu voi olla hyvä työkalu omien sisältöjen kehittämisessä.

Yksi käyttökelpoinen työkalu on videoanalytiikka, joka on vielä beta-vaiheessa, mutta ilmoittaa käynnistyskertojen lisäksi esimerkiksi loppuunkatseluasteen.

Tässä kirjoituksessa keskityn kuitenkin yleisödataan, en muuhun analytiikkaan, jota Twitteristä on saatavissa.

Yleisötiedoista voit saada irti lisäksi mm. seuraavaa (Twitter ei myöskään avaa, mihin sen tiedot seuraajien kiinnostuksen kohteista perustuvat):

Näyttökuva 2017-03-28 kello 10.56.09Näyttökuva 2017-03-28 kello 10.56.21Näyttökuva 2017-03-28 kello 10.56.29

Lopuksi vielä muistutus, miten Twitterin analytiikkatietoihin pääsee käsiksi (jos ei näy, ne pitää kytkeä erikseen päälle. Se tarvitsee tehdä vain kerran):

Näyttökuva 2017-03-28 kello 10.47.17.png

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Näistä aineksista syntyy hyvä Facebook-video

Näyttökuva 2017-03-24 kello 16.16.56.png

Tästä aiheesta voisi kirjoittaa hyvinkin laajasti ja esimerkit valaisisivat parhaiten, mutta tällä kertaa näin: yritän tiivistää olennaisen yhteen kuvaan.

Havaintoni perustuvat omiin kokemuksiin sekä johtavien kansainvälisten uutistoimijoiden käytäntöihin somessa. Olen ollut aiemmassa työssäni Yle Kioskissa tuottamassa satoja uutisvideoita sosiaalisen median kanaviin.

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

CNN:n somepomo tiivistää lauseeseen, miksi kanava tavoittaa kasvavan jättiyleisön tv:n ulkopuolella

Näyttökuva 2017-03-23 kello 12.04.07

CNN tekee asioita oikein myös omalla alustallaan: Sen nettijutut sitouttavat ihmisiä Facebookissa koko ajan paremmin. Lähde: Newswhip

Näyttökuva 2017-03-23 kello 12.23.51.png

63 prosenttia CNN:n päätilin FB-postauksista oli helmikuussa juttulinkkejä. FB:hen suoraan ladattuja videoita eli natiivivideoita oli 35%. Lähde: Newship

Amerikkalaisen CNN-uutiskanavan television ulkopuoliset sisällöt ovat tämän vuoden aikana kasvattaneet tavoittavuuttaan suurelta osin politiikan aiheiden vuoksi.
Näin tulkitsee analytiikkayhtiö Newswhip tutkittuaan CNN:n verkkoartikkelien ja Facebookiin suoraan tehtyjen sisältöjen sitouttamista eli sitä, minkä verran niihin on eri tavoilla reagoitu.

”Tärkeintä on tuntea yleisönsä”

Newswhipin haastattelema CNN Worldwiden somepäällikkö Ashley Codianni toteaa CNN osaavan tarttua aiheisiin nopeasti. Konkreettinen pihvi on tässä:
– Sosiaalisen median maailmassa se tarkoittaa, että isoista uutistapahtumista editoidaan nopeasti neliönmuotoinen tekstitetty video, etsitään sosiaaliselle yleisölle olennaiset näkökulmat ja käytetään tehokkaasti hyväksemme erinomaisia alkuperäisiä sisältöjämme (”original content” – esim. oma nettiartikkeli).
Siinäpä se, hyvin tiivistettynä yhteen lauseeseen. Tässä vielä toinen, hieman eri vinkkelistä katsottuna:
– Tärkeintä mille tahansa julkaisijalle on tuntea yleisönsä sekä etsiä mahdollisuuksia kasvaa.

893 artikkelia vs. 498 videota

CNN:llä kasvu nojaa hyviin somevideoihin (mukaan lukien livet) ja hyvin näkökulmitettuihin ja otsikoituihin verkkoartikkeleihin. Mitä enemmän artikkeli somessa sitouttaa, sitä enemmän sitä luetaan (pois lukien ne, jotka lukevat pelkän otsikon eivätkä klikkaa juttuun, mutta reagoivat silti jotenkin). Helmikuussa 2017 CNN:n päätili Facebookissa julkaisi 893 artikkelia, 498 videota sekä 31 kuvaa.
Newswhip laskee, että CNN:n kaikki sitouttaminen Facebookissa kasvoi helmikuusta 2016 (13,9 milj.) helmikuuhun 2017 (23,4 milj.) peräti 68 prosenttia.

Vaalit ohi – luvut eivät laskeneetkaan

Hyvin on tiedostettu se, että jenkkivaaleihin liittyvät sisällöt vaikuttivat sitouttamislukuihin positiivisesti. Oli pelko, että vaalien jälkeen luvut laskevat, mutta Newswhip päättelee tuoreimmasta datasta, että näin ei ole käymässä. CNN:n Codianni on samaa mieltä.
– Jos viime kuukaudet ovat jonkinlainen mittari, vuonna 2017 ei todellakaan ole pulaa uutisista. Me jatkamme sen tekemistä, missä olemme parhaita (”breaking news”). CNN:stä on Facebookissa tullut ihmisille paikka, josta he löytävät sellaisten omien sisältöjemme ääreen, joiden kirjoittajina ovat nimet kuten Jake Tapper tai Carl Bernstein. Facebookin kautta ihmiset löytävät myös tuoreimmat politiikan käänteet aina juuri nyt -uutisiin, Codianni kertoo Newswhipille.
– Emme ole organisaatio, joka nojaa muihin uutislähteisiin (’content aggregation’) emmekä myöskään klikkiotsikkomaiseen tapaan mennä sieltä, missä aita on matalin.
Näyttökuva 2017-03-23 kello 11.29.48

CNN:n sitouttaneimmat nettijutut (Facebookissa) 2014 vs. 2016-17.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

”Verkko edellä” ja ”some edellä” menivät jo – onko keskustelu uusi artikkeli?

Verkko edellä on tuttu sanapari uutistaloissa – hädin tuskin on opittu, mitä se käytännössä edes tarkoittaa, kun on pitänyt jo oppia tekemään sisältöjä some edellä. Mitä seuraavaksi?

Vuorovaikutuksesta puhutaan sisältöbisneksessä juuri nyt valtavasti – ja hyvä niin. Itse olen edustanut näkemystä, jonka mukaan vuorovaikutuksen ylikorostamisella on kääntöpuolensa: tarkoitan, että jos sisältö ei lähtökohtaisesti kiinnosta, tuntuu jotenkin falskilta tekohengittää sisällön puutteita vaikkapa puoliväkisin käydyillä keskusteluilla. Jos sisältö puolestaan kiinnostaa, se hoitaa sitouttamisen melkein itsestään – toki läsnä pitää olla ja vastattava on, jos kysytään.

Mutta.

Tiedän, että näkemykseni on vanhakantainen. Koska on aina hyvä asettua omalle epämukavuusalueelleen, pohdin asiaa toisesta näkökulmasta: entä jos vuorovaikutus – kutsun sitä tässä kirjoituksessa ihan vaan keskusteluksi, vaikka se voi olla muutakin – olisikin sisältöbisneksessä se suurin arvo, siis jopa suurempi kuin sisältö itsessään?

Entä jos keskustelu onkin uusi artikkeli?

Näillä sanoilla asiaa pohdiskeli eräs arvostamani kollega. Niin, entä jos? Jo nyt tiedetään, että menestyksekkäässä sisältöbisneksessä työ ei lopu sisällön julkaisemiseen: on keskusteltava ja oltava läsnä.

Keskustelun arvo on tietenkin siinä, että se sitouttaa. Sitouttaminen kasvattaa brändin tunnettuutta. Ja mitä tunnetumpi, sitä enemmän sen kanssa halutaan olla.

Mikä on seuraava taso?

Yhdenlainen yritys hyödyntää keskustelevuutta ovat botit eli itsenäiset toimivat tietokoneohjelmat. Käytettävyys on ainakin omien kokemusteni mukaan toistaiseksi tasoa tönkkösuolattu, mutta suunta lienee parempaan.

Näin toimii Quartz, jonka sovellus lupaa lukea uutiset puolestasi uudella tavalla:

IMG_6230

IMG_6231

Parhaat botit on muuten juuri listattu, tiedot löytyvät täältä.

Botille toinen vaihtoehto on se perinteisempi, joka syö enemmän voimavaroja – läsnä oikea ihminen. Yle Kioskissa resurssoimme tekijöille aikaa olla somessa läsnä sisällön julkaisun jälkeen. Esimerkiksi Facebook-videon kommentteihin saatettiin tehdä myös uutta sisältöä, josta esimerkkinä tämä elokuussa 2016 julkaistu liikennevideo:

Yle Kioskin suojatievideossa elokuulta 2016 lisää sisältöä julkaistiin videon kommenteissa.

Mediataloissa toimituksen osallistuttaminen sisällöistä käytäviin keskusteluihin on usein valtava kulttuurinmuutos. Niin valtava, että on mielestäni mietittävä hyvin tarkkaan, millaisin askelin edetään.

Jotta yhtälö ei jo itsessään olisi tarpeeksi haastava, on mietittävä, missä keskustelua käydään. Käydäänkö sitä siellä jossa kaikki ovat jo valmiiksi eli somessa, vai lisäksi omalla olemassa olevalla alustalla vaiko molemmissa? Vai keksitäänkö uusi alusta?

Entä osallistuvatko kaikki sisällön tekijät keskusteluun vai vain osa? Omilta sometileiltään vai brändin sometililtä? Helppoja vastauksia ei ole, mutta luontevinta on lähteä liikkeelle perustasta eli sen (uudelleen-)määrittelystä, miksi brändi on olemassa eli mikä on sen lupaus asiakkailleen.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Miten houkutella kuulijat radion ääreen somesta tai somessa? Esimerkkeinä Vice ja NPR

Näyttökuva 2017-03-17 kello 10.57.07

NPR:n eli amerikkalaisen julkisen palvelun radion National Public Radion audiogrameista eli FB:hen ladattavista ”sydänkäyrävideoista” lisää myöhemmin tässä kirjoituksessa.

Näyttökuva 2017-03-17 kello 11.13.58

Muun muassa näin NPR houkuttelee Facebookista omaan palveluunsa.

Radiosisällöt jäävät helposti jalkoihin nykyajan somevideokiimassa. Vaikka esimerkiksi podcastit paikoin kukoistavat, löydettävyys paranisi huomattavasti, jos ne pärjäisivät paremmin Facebookin kaltaisella valtavia massoja tavoittavalla alustalla.
Mediatalot tietävät tämän, ja yritystä on. Kultasuonta ei ole vielä löytynyt – ei edes Facebookin kanssa tehdyistä kumppanuuskokeiluista.

Vice

Vicen esimerkissä tekstitetyn* ja spiikatun tiiserivideon yhteydessä linkataan podcastiin.
Mitä tavoittavampi video, sitä enemmän sinulla on mahdollisuuksia saada ihmiset klikkaamaan videosi yhteydessä mahdollisesti olevaa linkkiä omaan palveluusi. Mutta tämä kannattaa muistaa: Mitä enemmän klikkauksia vaadit, sitä useampi ei jaksa klikata. Yksikin vaatii jo aika paljon viitseliäisyyttä.
Onnistumista voit seurata paitsi omaan alustaasi kytketystä analytiikkajärjestelmästä, myös suoraan Facebookista: joko taulukoimalla tietoja pidemmältä aikaväliltä sivusi Kävijätietojen Vie tiedot -osiosta ja etsimällä taulukosta ”linkin klikkaukset” -sarakkeen, tai tutkimalla yksittäisen postauksen linkin klikkaukset -lukua. Ohessa esimerkki Numeroiden takaa -FB-sivulla julkaisemastani videosta: videon alle linkattuun blogaukseen ”Viraalin kaava – kyllä, hoksaamista voi opetella” klikattiin 29 kertaa (ks. kuvassa ”linkin klikkaukset).
Näyttökuva 2017-03-17 kohteessa 7.41.44.png

NPR

National Public Radio on amerikkalainen julkisen palvelun radio, joka lähettää uutisia, ajankohtaisohjelmaa ja keskusteluja.

Se on tehnyt useita erilaisia kokeiluja sekä natiivisisällöillä Facebookissa että omalla alustallaan. Tältä näyttää NPR:n FB-sivulla julkaistu ”audiogram” eli ns. sydänkäyrällä kuvitettu äänellinen video. Ongelma: Näitä ei juuri jaeta, ja iso osa ei täppää ääniä päälle. Äänihaaste koskee NPR:n kokemusten mukaan myös mm. radiostudiosta lähetettyjä Facebookin livevideoita.

Näyttökuva 2017-03-17 kello 10.57.07

 

Positiivista on, että NPR on onnistunut merkittävästi kasvattamaan sisältöihinsä sitoutuneiden määrää Facebookissa. Newswhip-analytiikkayhtiön visualisointi näyttää tämän selvästi.

Yksi keskeinen havainto NPR:ltä: KUN saat ihmiset houkuteltua somesta omalle alustallesi, heistä vain pieni osa klikkaa audion päälle – mutta NPR:llä tämä osuus oli kuitenkin joissain tapauksissa suurempi kuin muualta palveluun tulleilla.

Näyttökuva 2017-03-17 kello 9.03.15

Esimerkiksi ”Minibuild” on NPR:n nettisivuilla oleva lyhyt juttu, johon on upotettu audio. FB:stä juttuun päätyneistä 16 prosenttia klikkasi audion päälle. Lähde

Tulevaisuus voi olla radiosisällöille Facebookissa hiukan valoisampi, sillä FB ilmoitti tammikuussa, että se kokeilee asteittaista videoiden äänettömästä automaattikäynnistyksestä luopumista: videot alkavat siis käynnistyä äänten kanssa. Tämä sekä Facebook-livet saattavat tarjota radiotoimijoille uusia mahdollisuuksia, mutta veikkaan, että helppoa ei ole jatkossakaan.Lopuksi: Jos brändi pystyy ylipäänsä luomaan kasvavan ja voimakkaan someläsnäolon, voi olettaa että se hyödyttää brändiä kokonaisvaltaisesti – siis tuo tavalla tai toisella katsojia, kuuntelijoita tai lukijoita myös omille alustoille. Hyviä esimerkkejä löytääkseen ei tarvitse mennä Suomea kauemmas. Moderneinta ajattelua edustaa nähdäkseni se, että ei välttämättä ajatella enää olevan ”pääpalvelua”, jonne kalastellaan kävijöitä kaiken maailman somepuffeilla, vaan kaikki alustat nähdään kokonaisuutena omine lainalaisuuksineen, ja myös onnistumisen mittarit on sidottu kokonaisuuteen. Mahdolliset mainostulot ovat toki oma lukunsa.

*Tekstitetty video ilman merkittävää kuvallista visuaalisuutta toimii parhaimmillaan FB:ssä erinomaisesti, jos tarina on kunnossa. Tässä esimerkki Yle Kioskista vuodelta 2016.

Lähteet: Medium, Nieman Lab, Vice, Newswhip, National Public Radio.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Pikakatsaus: UNILAD ja LAD Bible jyräsivät muut helmikuussa 2017

Näyttökuva 2017-03-15 kohteessa 20.11.44

Viraalia, viihdettä ja uutisia välillä kiistellystikin sekoittelevat brittitoimijat UNILAD ja LAD Bible olivat helmikuussa 2017 kaksi suurinta Facebook-videoiden julkaisijaa maailmassa.

Tubular Insights -analytiikkayhtiön listauksessa UNILADin videot keräsivät yli kolme miljardia käynnistyskertaa (vähintään 3 sekuntia), LAD Biblen 2,9 miljardia.

Noin 60 ihmistä työllistävä UNILAD ilmoittaa kohderyhmäkseen milleniaalit eli 1980–2000 syntyneet. Rahaa tulee: Forbes-lehden elokuisen jutun mukaan brändin tavoittavuus on niin suuri, että asiakkaat suorastaan parveilevat sen ympärillä päästäkseen osille. UNILAD saattaa julkaista tilillään esimerkiksi leffatrailerista tuunaamansa 30-sekuntisen version, josta tulee viraali: asiakkaalle lähtee tästä Forbesin mukaan jopa yli 50 000 dollarin lasku.

LAD Bible puolestaan kertoo, että se tavoittaa puolet koko Ison-Britannian 18–24-vuotiaista miehistä, ja samanikäisistä brittinaisistakin viidenneksen.

Näyttökuva 2017-03-15 kohteessa 20.24.25.png

Kolmantena listalla 2,7 miljardilla käynnistyskerralla on amerikkalainen NTD Television, joka ilmoittaa motokseen ”inhimillisyyden ja toivon jakamisen”.

Näyttökuva 2017-03-15 kohteessa 20.26.05

Kuudentena listalla on Buzzfeedin megasuosittu ruokasivu Tasty (83 milj. seuraajaa), jonka videoilla oli 1,1 miljardia käynnistystä.

Näyttökuva 2017-03-15 kohteessa 20.27.32.png

Tubular Insights vertailee toimijoita, jotka tekevät pääasiassa ns. natiivisisältöä.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

5 vinkkiä esimerkein: Näin saat ihmiset kommentoimaan (uutis-)sisältöjäsi Facebookissa

Näyttökuva 2017-03-15 kello 14.44.31

Kuvan esimerkistä yksityiskohtaisemmin myöhemmin tässä kirjoituksessa.

Alkuun lohdun sana: rakettitiedettä tämä ei ole – kohtuullisella vaivannäöllä ja dataan nojaavalla näkemyksellä pääsee oikeasti pitkälle.

Mitä paremmin sitoutat eli mitä enemmän tekemiisi sisältöihin tavalla tai toisella reagoidaan, sitä paremmin tunnettuutesi kasvaa.

Toistan vielä saman mitä joskus aiemminkin: on helppoa listata, mitä pitäisi tehdä – kuten tässäkin kirjoituksessa – mutta todellista osaamista on kyetä oman brändin arjessa jäsentämään, miten kiinnostava sisältö omalle kohderyhmälle syntyy ja toistaa oppeja järjestelmällisesti.

Mahdollisiin journalistis-eettisiin kysymyksiin en tässä kirjoituksessa ota kantaa.

1. Tee sisältöä aiheista, joista ihmiset puhuvat juuri nyt

Näyttökuva 2017-03-15 kello 14.54.54.png

Newswhipin Spike-työkalu. Lähde: Newswhip

Mistä Suomi puhuu? Mistä nuoret puhuvat? Mistä vanhukset puhuvat? Mistä lähihoitajat puhuvat, entä opettajat?

Varo vetämästä liikaa johtopäätöksiä oman kuplasi perusteella. Kokonaiskuvan saamiseksi on useita tapoja, joista kaikki liittyvät tavalla tai toisella sosiaaliseen mediaan – oma kuplansa toki sekin. On myös pinnan alla muhivia aiheita, jotka eivät välttämättä somessa sillä hetkellä näy. Joskus on vain luotettava intuitioon. Aiheen käsittelytapa, tai artikkelissa jo pelkkä otsikko, kuitenkin lopulta määrittää ison osan kiinnostavuutta.

Joissakin Suomen mediataloissa on käytössä Helsingissä pääkonttoriaan pitävän Ezy Insightsin työkalu, joka kertoo, mikä sisältö vetää somessa juuri nyt ja missä päin maailmaa. Työkalun liikennevalotoiminto haistelee FB:n algoritmia ja kertoo, milloin omalta tililtä kannattaa julkaista seuraava postaus, jotta se ei jää edellisten jalkoihin. Myös Ezyn kilpailijalla, irlantilaisella Newswhipillä on oma Spike-niminen työkalunsa, jonka toimintaperiaate trendaavien sisältöjen listaamisessa on samansuuntainen. Spike löytää myös Suomi-sisällöt.

Suppeampi mutta kelpo tapa päästä kartalle, mistä Suomi puhuu, on ilmainen Pinnalla-palvelu, joka tosin kattaa vain Twitterin.

2. Tartu aiheisiin, joiden tiedetään jakavan mielipiteitä

Näyttökuva 2017-03-15 kello 12.14.15

Näyttökuva 2017-03-15 kello 12.12.45

On ajattomampia aiheita, joiden tiedetään aiheuttavan intohimoja keskimääräistä enemmän. Suomessa yksi niistä lienee vaikkapa rokottaminen.

Newswhip-analytiikkayhtiö nostaa tästä blogissaan esimerkiksi ATTN:-mediayhtiön vanhustenhoitoa koskevan videon ja imetysvideon. Kolme vuotta sitten perustetun ATTN::n videoilla on eri somekanavissa yli 400 miljoonaa näyttöä kuukaudessa, ja yhtiö työllistää 80 henkeä. Se määrittelee itsensä näin: ”ATTN: is an issues driven media company.”

Näyttökuva 2017-03-15 kello 9.15.43

Ääripäistyminen näkyy Facebookin uutisbisneksessä: Konservatiivinen amerikkalaisjulkaisu Conservative Daily keräsi helmikuussa 2017 enemmän kommentteja per postaus kuin CNN. Conservative Daily väittää kertovansa sen, mitä valtamedia jättää kertomatta. News and Guts puolestaan on suht tuore tulokas, eläköityneen toimittajaikonin Dan Ratherin perustama uutispalvelu, joka kuratoi luotettavina pidettyjä uutislähteitä eräänlaisena vastavoimana tahoille, jotka puhuvat vaihtoehtoisista faktoista. Nimeltä Rather on maininnut Donald Trumpin neuvonantajan Kellyanne Conwayn.

3. Tee samaistuttavaa sisältöä

Näyttökuva 2017-03-15 kello 12.18.24.png

Yle Kioskin esimerkissä varsinainen asia eli Yhdysvaltain presidentin jäähyväispuheen sisältö on tiivistetty jakotekstiin. Yleisö on houkuteltu katsojaksi samaistuttavalla sisällöllä, jota korostetaan toimintakehotuksella: tägää myöhästelijä. Tuloksena yli 3600 kommenttia. LINKKI VIDEOON

Ole kiinni ihmisten arjessa, älä jää ylätasolle. Miten tämä koskettaa juuri minua? Samaistuttavuus on yksi tapa opetella miettimään, miten vedota johonkin tunteeseen.

Kohderyhmän ymmärtäminen auttaa tässä, aiheesta lisää aiemmassa kirjoituksessani. FB-videon lainalaisuuksista puolestaan voit lukea enemmän tästä kirjoituksesta.

4. Ole läsnä julkaisemisen jälkeen

Työ ei lopu julkaisemiseen. Vastaa, kun kysytään. Voit myös julkaista uutta lisäsisältöä aiheesta kommentteihin.

Ja tässä on se suurin pihvi: Erityisesti Facebookissa iso osa yleisöistä ei uutissisällön nähtyään muista jälkeenpäin, mikä taho sisällön teki (lähde: Pew-tutkimuslaitos). Muisti paranee, jos sisältöä on käynyt kommentoimassa tai siihen on reagoinut muulla tavalla.

5. Tee Facebook-suoria

FB-livet sitouttavat paremmin kuin tallennevideot. On kuitenkin hyvä muistaa, että tässäkään asiassa muoto ei tule ennen sisältöä: kehno live on edelleen kehno live, eikä se automaattisesti kerää jakoja, kommentteja, tykkäyksiä tai muita reaktioita.

Livejä tekevät nyt kaikki, missä tilanteessa on tehtävä entistä enemmän työtä, jotta erottuu massasta. Kaiken edellytyksenä on selkeä ennakkoon mietitty suunnitelma: esimerkiksi CNN nosti FB-livet keskeiseksi osaksi Facebook-strategiaansa viime vuonna.

P.S. Inspiraation tähän kirjoitukseen sain analytiikkayhtiö Newswhipin blogista, jossa listataan seitsemän keinoa saada yleisö kommentoimaan Facebook-sisältöjä. Kaikista en ole aivan samaa mieltä: esimerkiksi toimimaan kehottaminen jakotekstissä ei omien kokemusteni perusteella johda luontevaan sitouttamiseen, jos sisältö itsessään ei ole tarpeeksi tunteita herättävä. Jos se taas luontevasti on sitä, mihin tarvitaan erillistä käskyä tehdä jotakin? Joissain tapauksissa ymmärrän toimintakehotteiden käytön, ne voivat parantaa sisällön löydettävyyttä ja käytettävyyttä. Toimintakehotteiden käyttö somessa näyttäisi myös vaihtelevan kulttuureittain ja kielialueittain.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Vuosi sitten huolestuimme Facebookin laskevista sitouttamisluvuista – median kannalta näyttää tänään itse asiassa aika hyvältä

Kukaan ei kohta jaa Facebookissa mitään, eihän siellä kukaan enää kerro omasta elämästäänkään. Mistään ei tule ingeitsmenttiä!

Engagementia eli sitouttamista eli kaikkia niitä toimia, joilla ihminen voi reagoida yksittäiseen sisältöön: jaot, kommentit, tykkäykset ja muut reaktiot. Jopa pitkän tekstipostauksen ”Näytä lisää” -painikkeen painaminen lasketaan sitouttamiseksi.

Jos sitouttamisluvut laskevat, se kertoo siitä, että brändi kiinnostaa aiempaa vähemmän, eli ei hyvä. Näin kauhisteltiin vuosi sitten:

Mutta: Vuoden sisällä Facebook on kyennyt aggressiivisesti uudistamaan itseään (ja muita omistamiaan alustoja kuten Instagramia) niin, että tulevaisuus näyttää jo paljon valoisammalta. Ja kyllä julkaisijatkin ovat tehneet jotain oikein.

Paremmalta näyttää median näkökulmasta: Viestinten sitouttavimpia somesisältöjä tutkinut analytiikkayhtiö Newswhip huomauttaa tuoreessa blogissaan, että uusimman datan valossa tilanne on ”rohkaiseva”. Toki voi kysyä, ovatko viestimet oppineet tekemään aiempaa houkuttelevampia sisältöjä – ehkä osittain (mm. otsikoinnin muuttumisesta aiemmassa kirjoituksessani), mutta taustalla täytyy olla myös jonkinlaisia muutoksia ihmisten käyttäytymisessä Facebookissa sinänsä. Maailman ääripäistyminen on varmasti yksi – ja paradoksaalista kyllä, Facebookilla on ollut siinä oma roolinsa.

Newswhipin esimerkissä on vertailtu kymmentä eniten sitouttanutta juttuartikkelia kansainvälisenä naistenpäivänä:

Tässä yhteydessä täytynee huomauttaa, että Newswhipin intressissä varmaankin on kertoa, miten viestimillä Facebookissa menee, koska yhtiö ymmärtääkseni tekee jonkinasteista yhteistyötä Facebookin kanssa (sen konttori Dublinissa on kilometrin päässä FB:n Euroopan-pääkonttorista). Toisaalta Newswhipin tarjoama data, joka sisältää myös suomalaisviestinten sisällöt, on kaikkien saatavilla ja avoimesti todennettavissa.

Siihen Newswhipin data ei luonnollisestikaan ota kantaa, missä määrin FB:n kautta viestinten omille sivuille tuleva liikenne on muuttunut, mutta maalaisjärjellä voisi ajatella, että ilman sitouttavaa sisältöä sitä ei ainakaan kasvateta.

Normaali