”Kaiken tekemisemme ytimessä on se, että haluamme kertoa tarinan” – Vicen sosiaalisen median tiimi.
Näin on otsikoitu amerikkalaisen mediayhtiön VICE Median somepomojen Youyoung Leen ja Jack Hansleyn haastattelu irlantilaisen analytiikkayhtiön Newswhipin blogissa.
”Teimme A/B-testausta, josta huomasimme, että se joka näki Facebook-videon, klikkasi lähituntien tai muutaman päivän kuluessa todennäköisemmin linkkipostaukseen. Tämä oli meille ensimmäinen peruste laittaa paukkuja natiiviin videoon.”
Kulttimaineeseen nousseesta kanadalaislähtöisestä printtilehdestä on kasvanut parissakymmenessä vuodessa mediaimperiumi, jolla on 30 toimistoa ympäri maailmaa.
Tarinassa ja tarinallisuuden korostamisessa ei sinänsä ole uutta: se on aina ollut, tai sen olisi ainakin pitänyt olla, sisältöbisneksen ytimessä. Aristotelinen draaman kaari ja niin edelleen.
Mutta hyväkin tarina menee nykyään hukkaan, jos ei tunne yleisöään. Hajautetun sisällön ajassa yhdenkin brändin eri alustoilla voi olla useampia kohderyhmiä, jolloin sama tarina vaatii menestyäkseen erilaisia keinoja.
– Meidän täytyy olla tietoisia yleisöistämme ja alustoistamme. Vaikka kertoisimmekin saman tarinan, se saattaa näyttää tai tuntua erilaiselta Facebook-videona tai Snapchat Discoverissa (medioiden oma kanava Snapchatissa, vaatii erillisen kumppanuussopimuksen), sanoo Hansley Newswhipin haastattelussa. Hänen englanninkielinen tittelinsä on Director of Audience Intelligence at Vice Media.
Vicen kohderyhmä on milleniaalit – sama kuin esimerkiksi Buzzfeedillä.
– Uskon, että yleisöjen ymmärtäminen jokaisella alustalla ja se, miten heille puhutaan, auttaa meitä muuttumaan, jotta sisältömme voisivat toimia yleisöllemme parhaalla mahdollisella tavalla, Hansley sanoo.
Kuulostaa minusta aika loogiselta, jossain määrin jopa itsestään selvältä. Aivan näin yksinkertainen asia ei tietysti ole. Tarvitaan johdonmukainen ja konkreettinen toimenpidesuunnitelma, joka toteuttaa valittua strategiaa.
Yksi kiintoisa omaan silmääni tarttunut yksityiskohta Vicen toiminnassa on, että se on viime aikoina selkeästi alkanut lisätä natiivin videon eli Facebookiin suoraan ladattavan videon määrää Facebookissa. Vielä vuosi sitten tuntui, että Vicellä on sen suhteen käsijarru päällä – pelkäsikö se kenties, että kukaan ei enää tule omille alustoille, jos somelle antaa pikkusormen?
Ei pelkää ainakaan enää.
– Teimme A/B-testausta, josta huomasimme, että se joka näki Facebook-videon, klikkasi lähituntien tai muutaman päivän kuluessa todennäköisemmin linkkipostaukseen. Tämä oli meille ensimmäinen peruste laittaa paukkuja natiiviin videoon. Totesimme, että ne tuovat brändimme näkyville, ja ihmiset jotka niitä näkevät ovat todennäköisemmin meidän kanssamme vuorovaikutuksessa myöhemmin, kertoo Hansley.
– Meillä on valtava määrä arkistovideota, ja sitä taustaa vasten olemme todella onnekkaita. Voimme tarkastella videokirjastoamme ja tehdä näistä sisällöistämme lyhytvideoita (Facebookiin) sekä samalla näyttää, millainen arkisto meillä on olemassa, Youyoung sanoo.
– Meillä on toki myös alkuperäisen sisällön (original content – esim artikkelit) tiimi, joka kuvaa videoita omalle alustallemme.
Alkuperäinen – tai ei-natiivi – sisältö taivutetaan joskus natiiviksi jälkikäteen: Vice listaa parhaiten menestyneet artikkelinsa ja tekee niistä lyhytvideoita.
– Jos artikkeli pärjää hyvin Facebookissa (jaot, kommentit, tykkäykset), se todennäköisesti pärjää myös videona yhtä hyvin, ellei paremmin. Tämä konsepti on tuottanut tulosta.
Numeroiden takaa 