Avainsana-arkisto: Facebook

Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Vuosi sitten huolestuimme Facebookin laskevista sitouttamisluvuista – median kannalta näyttää tänään itse asiassa aika hyvältä

Kukaan ei kohta jaa Facebookissa mitään, eihän siellä kukaan enää kerro omasta elämästäänkään. Mistään ei tule ingeitsmenttiä!

Engagementia eli sitouttamista eli kaikkia niitä toimia, joilla ihminen voi reagoida yksittäiseen sisältöön: jaot, kommentit, tykkäykset ja muut reaktiot. Jopa pitkän tekstipostauksen ”Näytä lisää” -painikkeen painaminen lasketaan sitouttamiseksi.

Jos sitouttamisluvut laskevat, se kertoo siitä, että brändi kiinnostaa aiempaa vähemmän, eli ei hyvä. Näin kauhisteltiin vuosi sitten:

Mutta: Vuoden sisällä Facebook on kyennyt aggressiivisesti uudistamaan itseään (ja muita omistamiaan alustoja kuten Instagramia) niin, että tulevaisuus näyttää jo paljon valoisammalta. Ja kyllä julkaisijatkin ovat tehneet jotain oikein.

Paremmalta näyttää median näkökulmasta: Viestinten sitouttavimpia somesisältöjä tutkinut analytiikkayhtiö Newswhip huomauttaa tuoreessa blogissaan, että uusimman datan valossa tilanne on ”rohkaiseva”. Toki voi kysyä, ovatko viestimet oppineet tekemään aiempaa houkuttelevampia sisältöjä – ehkä osittain (mm. otsikoinnin muuttumisesta aiemmassa kirjoituksessani), mutta taustalla täytyy olla myös jonkinlaisia muutoksia ihmisten käyttäytymisessä Facebookissa sinänsä. Maailman ääripäistyminen on varmasti yksi – ja paradoksaalista kyllä, Facebookilla on ollut siinä oma roolinsa.

Newswhipin esimerkissä on vertailtu kymmentä eniten sitouttanutta juttuartikkelia kansainvälisenä naistenpäivänä:

Tässä yhteydessä täytynee huomauttaa, että Newswhipin intressissä varmaankin on kertoa, miten viestimillä Facebookissa menee, koska yhtiö ymmärtääkseni tekee jonkinasteista yhteistyötä Facebookin kanssa (sen konttori Dublinissa on kilometrin päässä FB:n Euroopan-pääkonttorista). Toisaalta Newswhipin tarjoama data, joka sisältää myös suomalaisviestinten sisällöt, on kaikkien saatavilla ja avoimesti todennettavissa.

Siihen Newswhipin data ei luonnollisestikaan ota kantaa, missä määrin FB:n kautta viestinten omille sivuille tuleva liikenne on muuttunut, mutta maalaisjärjellä voisi ajatella, että ilman sitouttavaa sisältöä sitä ei ainakaan kasvateta.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Yksi mittari ”to rule them all”? Buzzfeedin esimerkki rohkaisee

 

Mediassa on useamman vuoden ollut muotia puhua distributed contentista eli siitä, miten lukijat, katsojat ja kuuntelijat on haalittava nykyään lukemattomista eri paikoista wanhojen hywien aikojen yhden sijaan. Samaan aikaan takahuoneissa tuskaillaan, miten mitata menestystä, koska toisen alustan mittari on mallia meloni ja toisen mallia omena.

One metrics to rule them all? No can do.

Ymmärrän tuskan, mutta vielä suurempi tuska seuraa, jos kovaa vauhtia kasvava brändi ei pysty näyttämään avainhenkilöilleen selkeästi, missä mennään. Siksi välillä pitää vähän, no, runtata, kuten amerikkalainen mediayhtiö Buzzfeed on tehnyt.

Buzzfeed on tottunut näyttämään pitkää nenää perinteisille kilpailijoilleen, eikä se tässäkään asiassa tee poikkeusta: Yli 30 alustalle julkaiseva Buzzfeed alkoi rakentaa omia härveleitään onnistumisen mittaamiselle jo kauan sitten. Se on kritisoinut mm. verkkopuolella yleisesti käytettyä Comscorea. Eri kävijöihin ja sivulatauksiin (klikit) perustuva mittaustapa tuntui kivikautiselta, koska ne eivät kertoneet mitään somemenestyksestä.

Buzzfeed oli päivittänyt strategiaansa tammikuussa 2015 niin, että Facebookin, Youtuben ja Snapchatin kaltaisille alustoille alettiin julkaista sisältöjä aiempaa huomattavasti aggressiivisemmin. Osittain samaa sisältöä julkaistiin myös verkkosivulla ja omassa sovelluksessa. Tätä valtavaa kokonaisuutta piti pystyä seuraamaan. Selkeästi.

Yksi Buzzfeedin (ainakin vielä viime vuonna) seuraama suure on ”content view”,  joka niputtaa yhteen millä tahansa alustalla julkaistut videot, kuvat, artikkelit jne. Ja tämä on tärkeää: Mittaustavalla ei sinänsä ole edes väliä, vaan sillä, että se on sama: pystyt pidemmällä aikavälillä seuraamaan kehitystäsi.

Näyttökuva 2017-03-06 kello 12.34.32.png

Suurin osa Buzzfeedin ”sisältökatseluista” on eri alustoilla julkaistua videota.

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-03-06-kello-12-50-25

Video on suurin myös, kun tarkastellaan eri alustoilla sisällöissä kulutettua aikaa.

Videoissa katseluaika on edelleenkin yksi harvoja yksittäisiä mittareita, jotka ovat vertailukelpoisia alustojen kuten Facebookin, Youtuben ja Snapchatin välillä.

– Ne laskevat, toivoakseni, minuutit samalla tavalla, joten videoissa kulutettu aika auttaa meitä ymmärtämään paremmin, mitä yleisö tekee, kertoi Buzzfeedin salaiseksi aseeksikin kutsuttu Dao Nguyen blogissaan viime vuonna. Datavelhosta tuli Buzzfeedin julkaisujohtaja vuonna 2014.

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-03-06-kello-13-45-34

Youtube-videon käyttäjätiedot kertovat katseluajan näin.

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-03-06-kello-13-41-02

Facebookin käyttäjätiedot kertovat katseluajan näin.

Vaikea vieläkin hahmottaa? Alla oleva kuva avaa toivottavasti paremmin. Buzzfeedin dataa marras-joulukuulta 2015: Punainen palkki on kyseisen alustan osuus kaikista alustoista näyttökerroissa, sininen palkki on kyseisen alustan osuus kaikista alustoista käytetyssä ajassa. Esimerkiksi Youtubessa näyttökertoja tulee vähemmän, mutta käytettyä aikaa enemmän.

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-03-06-kello-12-59-33

 

Tämän jutun Buzzfeed-kuvat ovat vuoden takaa yhtiön julkaisujohtajan Daon blogista. Missähän asennossa Buzzfeedin mittarit ovat nyt? Helmikuussa Dao valotti tulevaa näin:

– Alamme nyt tarkastella sitouttamisia (engagement), siis jakoja, tykkäyksiä, kommentteja, uudelleenpinnauksia jne kaikilla alustoillamme. Aiemmin vältimme mittaamasta tätä, koska tuntui siltä että Facebookin artikkelijaoista tarjoama data oli liian epäluotettavaa. Mutta artikkelien Facebook-jaot, vaikka niitä on paljon, edustavat yhä pienenevää osuutta siitä kokonaisuudesta, kun tarkastelemme kaikkea sitouttamista kaikilla alustoillamme, Dao kirjoitti.

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Facebook-videosi on todennäköisesti liian pitkä – kill your darlings, äläkä ainakaan hilloa parasta kamaa loppuun

 

 

Näyttökuva 2017-03-03 kello 8.20.14.png

Kuvakaappaus Numeroiden takaa –FB-sivulle lataamani 21-sekuntisen videon kävijätiedoista (tämä kyseinen video itsessään ei ole erityisen kiinnostava, mutta se ei ole tässä pointti, eikä ylipäätään videon tekemisen syy): Alle 15% katsoi loppuun asti, ja 50% katsojista oli lähtenyt 10 sekunnin kohdalla. Tarkastelen työkseni mm. FB:n uutisvideoiden analytiikkaa, ja tallennevideoissa käyrä on yleensä tämäntyyppinen. Jos alku ei kiinnosta, lasku on jyrkempi. Livevideoissa logiikka on muuten päinvastainen: Hyvässä livessä käyrä alkaa matalalta ja nousee loppua kohti.

Facebook on raaka alusta: ihmiset etsivät koko ajan syitä lopettaa katsominen ja siirtyä seuraavaan. Jos ei kiinnosta, skrollaan eteenpäin.

Facebook-videossa katsojan mielenkiinto pitää vangita heti, ensimmäisten kolmen sekunnin aikana.

Leikkaa alkuun materiaalisi eniten tunteisiin vetoava kohta (se saa tulla myöhemmin videolla uudelleen). Alkuisku on toimiva, jos siinä on tunnetta ja siitä käy ensivilkaisulla ilmi, mistä videolla on kyse. Tätä voi terävöittää tekemällä kuvankäsittelyohjelmalla erikseen jakokuvan, varsinkin jos FB:n videonlataamisvaiheessa automaattisesti ehdottamat 10 vaihtoehtoa eivät ole tarpeeksi kuvaavia.

Videon alussa suosittelen rikkomaan kronologian, paitsi jos kykenet luomaan niin kovan jännitteen ja odotusarvon, että tätä kannattaa odottaa.

Jos sinun on vaikea selittää, mistä videossa on kyse, ongelma löytyy ideointiprosessin alkupäästä: Hyvä videoidea on selitettävissä yhdellä lauseella. Testaa vaikka kaverilla. Jos joudut selittelemään pitkästi, palaa suunnittelupöydälle.

Videon alussa suosittelen rikkomaan kronologian, paitsi jos kykenet luomaan niin kovan jännitteen ja odotusarvon, että tätä kannattaa odottaa: tätä minä jään katsomaan. Sosiaaliset kokeet toimivat joskus näin – tosin usein ne paketoidaan eri tavalla esimerkiksi Youtubeen, jossa alku voi olla hitaampi, kuin Facebookiin.

Jos sinun on vaikea selittää, mistä videossa on kyse, ongelma löytyy ideointiprosessin alkupäästä: Hyvä videoidea on selitettävissä yhdellä lauseella.

Toistan vielä: Facebook on raaka alusta, jossa mielenkiinto pitää vangita heti. Tästä pitkälti algoritmin sanelemasta syystä videokerronta on muuttunut sellaiseksi kuin se on: ilman alun muutamaan sekuntiin puristettua tunnetta on vaikea pärjätä. Miten sitä saadaan? Kyse on kyvystä hoksata ja kohderyhmän tuntemisesta, joista olen kirjoittanut aiemmin tässä blogissa.

Palataan videon pituuteen: Jos sinun tekee mieli tuutata Faceen viisiminuuttinen pätkä kamaa, jota varten olet hakenut tuntitolkulla hyvää materiaalia, mieti vielä hetki. Mieti, voitko sanoa sanottavasi tiiviimmin – tulet huomaamaan, että voit saada viestisi tehokkaammin läpi lyhyessä ajassa.

Yksi hyvä nyrkkisääntö FB:n uutisvideoissa on mielestäni, että jos videon pituus ylittää minuutin, sille on hyvä olla erityisen perusteltu syy. Onko videolla niin paljon kiinnostavia ja koukuttavia kohtia, että katsojat jaksavat seurata sitä loppuun asti? Itse asiassa: Eivät aina jaksa, vaikka olisikin. FB:n luonteeseen kuuluu, että vain pieni osa katsoo videon loppuun asti (sitä voi toisaalta pitää erityisen arvokkaana).

Maailmalla Facebookin uutisvideoiden pituudet vaihtelevat. Perinteisinä tv-kanavina aloittaneet mediatoimijat, kuten FOX News, lataavat FB-sivulleen joskus muita pidempiä videoita – videoita, jotka myös ovat ulkoasultaan televisiomaisia. FOX ei mielestäni olekaan ideaaliesimerkki parhaasta mahdollisesta somevideokerronnasta, vaikka sen sisällöt siellä menestyvätkin.

Mitä alalla on tapahtunut kahdessa vuodessa? Vertailussa on huomioitava live-videoiden tulo ja algoritmin muuttuminen: FB ilmoitti hiljattain, että se alkaa suosia aiempaa enemmän sellaisia pitkiä tallennevideoita, joiden keskimääräinen katsottu osuus (pito) on suurempi kuin muissa. Newswhip-analytiikkayhtiön selvityksen mukaan menestyneimpien videoiden pituudet ovat jopa kasvaneet – tosin esimerkiksi Buzzfeed (Foodilla) ei, ja se erottuu muutenkin joukosta alle 30 sekunnin keskipituudella.

Käsittelen alla vain tallennevideoita, liveistä voit lukea lisää Newshipin blogista.

Facebook-videoiden keskipituus, (kunkin viestimen) 10 jaetuinta uutisvideota, syyskuu 2015:

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-03-03-kello-8-57-14

Facebook-videoiden keskipituus, (kunkin viestimen) 10 eniten sitouttanutta uutisvideota 15.1.2017–15.2.2017:

Näyttökuva 2017-03-03 kello 9.51.18.png

Mitä tästä voi ottaa opiksi? Ei välttämättä vielä mitään muuta kuin että 5-minuuttinen FB-video olisi todennäköisesti resurssien haaskausta: Kannattaa tutkailla tarkemmin noiden viestinten FB-videokonseptia ja sisältöjä: Jossain toimii pidempi, jossain lyhyempi muoto. Tärkeintä on oppia havaitsemaan, miten sisältöön tuodaan tunnetta ja miten kiinnostus ylläpidetään: millaisissa kohdissa katsojien kiinnostus lopahtaa, jotta voi tehdä seuraavalla kerralla paremmin.

Suomessa suosittelen seuraamaan vuonna 2015 perustetun Yle Kioskin videotekemistä: Benchmarkeinamme Kioskin alkuvaiheessa olivat mm. Nowthis ja AJ+.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Viraalin kaava – kyllä, hoksaamista voi opetella

Nyt pitäisi tehdä viraalia.

Ajatus on lähtökohtaisesti väärä, jos konsepti ei ole kunnossa: Ensin pitää olla kristallinkirkkaana mielessä, mitä sisältöä ja kenelle tehdään, sen jälkeen voi alkaa miettiä muita asioita.

Yksittäisten sisältöjen tasolla tärkein asia on hoksaaminen. ”Tämä on hoksausbisnestä”, kuten eräs kollegani on viisaasti todennut somen uutisvideoista.

Kun konsepti on kunnossa, tarvitaan joku joka hoksaa, mihin tarttua. Se voi olla hetkellinen puheenaihe tai pinnan alla muhiva teema, josta some ei juuri sillä hetkellä välttämättä ole täyttynyt. Tärkeää on kyetä tarvittaessa asettumaan oman itsensä ja kuplansa ulkopuolelle: se mikä sinusta on kiinnostavaa ei välttämättä ole sitä muista. Tätä kykyä voi kehittää, kun sen tiedostaa. Data auttaa.

Tunne, yllätyksellisyys, oivaltavuus. Onnistuneen sisällön rakennuspalikat ovat kaikille tuttuja ja on oikeastaan helppo sanoa, että joo, niitä me tarvitaan. Todellista osaamista on, miten se tehdään.

Pari esimerkkiä, joiden molempien tekemistä on edeltänyt hoksaaminen, idea tai ideansiemen: tämä kannattaa tehdä näin.

  • Aihe: Arvokisojen rakennustöiden kuolonuhrit. Qatarin tilannetta suhteutetaan muihin yksinkertaisella mutta vaikuttavalla grafiikalla. Suora linkki FB-videoon. Toimisi muuten myös perinteisessä tv:ssä!

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-02-28-kello-13-29-33

  • Aihe: Syyrian tilanne. Tilanteen vakavuutta kuvataan ympäristössä, joka on suomalaiselle tuttu. Tunnetta voimistaa virtuaalitodellisuus, ja tätä videota katsovat näkevät ihmisten tunnereaktiot. Videolla on 500 000 näyttökertaa. Suora linkki FB-videoon.

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-02-28-kello-13-31-49

Uutisvideoiden maailmassa iloitsen itse eniten sellaisista sisällöistä, joissa vaikealta tai etäiseltä tuntuva asia on saatu paketoitua kiinnostavasti. Kuten vaikkapa tuo Syyria tuossa yläpuolella.

Väitän, että hoksaamistakin voi oppia, kun motivaatio on kohdallaan ja mieli avoinna. Se on kovaa ajattelutyötä, joka joskus – ironista kyllä – realisoituu timanttiseksi ideaksi vapaa-ajalla eikä työpaikan ikkunattoman kopin ideointipalaverissa (joista muuten en itse kauheasti perusta).

Toisaalta toiset ovat lahjakkaampia kuin toiset. Tässä kohtaa tullaan myös rekrytoinnin tärkeyteen: Palkkaa parhaat tyypit ja pelaa kunkin omilla vahvuuksilla.

Mitä muuta tarvitaan kuin hoksaamista?

Analytiikkayhtiö Newswhip listaa kolme seikkaa, jotka sen mielestä ovat edellytyksiä viraaliuden tunnistamiselle ennakkoon. Eihän näistä voi olla kuin samaa mieltä:

  1. Tunne yleisösi (kirjoitukseni kohderyhmän määrittämisestä löytyy täältä)
  2. Pysy ajan tasalla trendeistä ja kerrontatapojen muutoksista. (esimerkki: klikkiotsikoiden määrä on vähentynyt suurimpien viestinten parhaiten somessa menestyvissä jutuissa, kirjoitukseni aiheesta löytyy täältä)
  3. Hyödynnä dataa. (seuraa tätä blogia tai Numeroiden takaa -FB-sivua, niin pysyt kartalla!)

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Klikkiotsikoiden määrä vähentynyt suurimpien viestinten parhaiten somessa menestyvissä jutuissa

Ns. klikkiotsikoiden määrä on kahdessa vuodessa vähentynyt suurimpien viestinten parhaiten somessa menestyvissä jutuissa, lisäksi listiclet eli listamuotoiset artikkelit eivät enää ole yhtä kovassa huudossa kuin ennen.

Otsikot ovat muuttuneet selittävimmiksi, niihin on tuotu aiempaa enemmän konkretiaa.

Muun muassa näin analysoi sosiaalisen median eniten sitouttaneita mediasisältöjä (FB+Twitter+Linkedin yhteenlaskettuna) blogissaan irlantilainen analytiikkayhtiö Newswhip, jonka uutiskirjeitä on muuten ihan pakko suositella, jos haluat pysyä ymmärrettävästi kärryillä siitä missä mennään.

Newswhipin suht pintapuolisesta data-analyysistä voi päätellä, että somessa menestyvä otsikointityyli muuttuu siinä kuin somealustatkin. Epäselväksi jää, miten paljon tähän kuvioon on vaikuttanut FB:n taannoinen linjaus, jonka mukaan algoritmi suosii aiempaa huonommin harhaanjohtavia otsikoita.

Varsinaisella sisällöllä eli aiheella on tietenkin iso merkitys, mutta somessa sisällön mahdollisimman tehokas paketointi korostuu, kuten kaikki tiedämme. Korostuu välillä liikaakin.

Blogin esimerkit ovat englanninkielisistä medioista, mutta Newshipin käyttämien ja myymien työkalujen seurantavalikoimaan kuuluu toistakymmentä kielialuetta, mukaan lukien Suomi.

Suomi on sen verran omanlaisensa markkina ja kulttuuri, että yhtäläisyysmerkkejä otsikoinnin muuttumisesta ei voi tänne välttämättä vetää, mutta näin äkkiseltään tuntuu, että selittävämmästä tyylistä on nähty välähdyksiä meilläkin, on kyse sitten mediasta tai ei.

Oli miten oli, fiksu suomalaistoimija hoitaa homman tietenkin niin, että se tekee vastaavaa – vaikka edes pintapuolista – analyysia omista sisällöistään ja ottaa havainnoistaan opiksi.

Eri asia sitten on, mitä ”clickbaitilla” tarkoitetaan. Omasta mielestäni turhan monet kuittaavat klikkienkalasteluksi hyvin perustellun, järkevän ja jutun sisällölle aivan riittävästi katetta antavan kiinnostavan otsikon, vaikka siitä ei ole kyse.

Kyse on jutun paketoinnista ja myynnistä potentiaalisille asiakkaille mahdollisimman kiinnostavasti, ja siinä bisneksessä pitää välillä ottaa myös riskejä. Jos juttuasi ei lueta, et ole olemassa. Missä rajat menevät, sen punnitsemisessa auttaa kokemus ja näkemys.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Jos joku epäilee natiivin videon voimaa FB:ssä, näytä hänelle nämä kuvat

Kyllä natiivin videon eli suoraan Facebookiin ladatun videon voima on suuri: Oikeanpuoleinen kuva kertoo, miten paljon enemmän sitouttamista kuvaavia toimintoja viestinten FB-videot keräsivät lokakuussa 2016 verrattuna tammikuuhun 2016 (oma huomio: jenkkivaalit varmasti vaikuttivat).

Vasemmanpuoleinen kuva kertoo, mikä osuus natiivivideoilla on kaikesta viestimen FB:ssä keräämästä sitouttamisesta Facebookissa. Esimerkiksi CNN:llä luku oli tammikuussa 37, mutta lokakuussa peräti 62 prosenttia.

Yksinkertaistettuna: Jos haluat ihmisten kommentoivan tai reagoivan muilla tavoilla sisältöihisi niin että sivusi tavoittavuus kasvaa kovaa vauhtia, pelkkä juttulinkkien postailu ei edelleenkään ole se juttu.

Lähde: Newswhipin blogi (Newswhip on irlantilainen analytiikkaan erikoistunut yhtiö, joka myy työkaluja sisältöjen levinneisyyden seurantaan sosiaalisessa mediassa).
Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Kuusi vuotta on kulunut, eikä videonäyttö ei ole edelleenkään sama kaikkialla

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-02-25-kohteessa-11-49-26

Lisäys 10.2.2023: Julkaisin tämän blogikirjoituksen helmikuussa 2017. Mikä on kuudessa vuodessa muuttunut? Tämä tuli mieleen, kun media- ja markkinointialaa seuraava Digiday-julkaisu käsitteli 9. helmikuuta 2023 uutiskirjeessään aihetta otsikolla ”Mikä lasketaan videonäytöksi? Se riippuu”.

TLDR: Mikään ei somealustojen näkökulmasta ole kuudessa vuodessa muuttunut.

Se on muuttunut, että perinteiset mediatoimijat ovat kehittäneet mainonnan mittaamista yhteismitallisemmaksi eli vertailtavavammaksi sekä Suomessa että maailmalla. Lisäksi perinteisen television mittaamiselle on kovaa muutospainetta, kun vuosikaudet käytössä ollut keskikatsojamäärä eli keskimääräinen katsojamäärä per minuutti on muuttunut suoratoiston ja somen aikakaudella mainostajille vähämerkityksisemmäksi mittariksi.

– Videonäytölle on niin monta määritelmää. Youtubessa se lasketaan 30 sekunnin kohdalta, Facebookissa kolmen sekunnin ja Tiktokissa saman tien, kun joku näkee videon, toteaa amerikkalaisen mainostoimiston johtaja uutiskirjeessä.

Käytännössä siis esimerkiksi 100 miljoonaa videonäyttöä Tiktokissa voi tarkoittaa sitä, että suurin osa siitä on ollut muutaman millisekunnin katselua ja sitten sisältö on ohitettu. Tätä emme tiedä, koska Tiktok ei avaa yksityiskohtia.

Mainostajien vinkkelistä ongelmana on juuri läpinäkyvyyden puute.

– Tuleeko katselua keskimäärin viisi sekuntia vai kaksi sekuntia? Miten mainoksen näyttöhintaa pitäisi tarkastella? miettii toinen mainostoimistopomo uutiskirjeessä.

– Nyt kun lineaarisen television mittaaminenkin on muuttumassa, mikä oikeastaan on videonäytön määritelmä nyt? hän sanoo.

ALKUPERÄINEN BLOGIKIRJOITUS, JULKAISTU HELMIKUUSSA 2017:

”No, paljonko sitä sun videota oikein katottiin?” Simppeli kysymys, simppeli vastaus? Ei välttämättä.

Avaan tässä, miten videon katselua eri alustoilla mitataan – aihe, josta aika ajoin ymmärrettävästi kiistellään.

FACEBOOK

videonäyttö = videolle kertyy näyttökerta, kun sitä katsotaan vähintään 3 sekuntia

SNAPCHAT

videonäyttö = videolle kertyy katselukerta heti, kun sitä aletaan katsoa

INSTAGRAM

videonäyttö = videolle kertyy näyttökerta, kun sitä katsotaan vähintään 3 sekuntia (storyissä heti)

TWITTER

videonäyttö = videolle kertyy näyttökerta, kun sitä katsotaan vähintään 3 sekuntia

YOUTUBE

videonäyttö = Aina toisinaan törmää väitteeseen, että videonäyttö laskettaisiin noin 30 sekunnista eteenpäin. Tällaista virallista tietoa ei ole olemassa, eikä oikeaa kaavaa kerrota. Jos aihe kiinnostaa, tuolta lisää.

 OMAT VIDEOALUSTAT

Kaupallisten toimijoiden omilla videoalustoilla on eroja siinä, mistä kohtaa videon näyttökerta lasketaan – tai videostartti, kuten alalla sanotaan. Näitä tietoja mediatalot eivät ole juuri kertoneet ulospäin.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Tammikuun 2017 jaetuimmat uutisvideot ja jaetuimmat liveuutisvideot Facebookissa

Näyttökuva 2017-02-25 kohteessa 11.11.06.png

Uutisfriikille uusi tuttavuus jaetuimpien FB-videoiden tammikuun-listan kärjessä on Shangaiist, joka kertoo verkkosivuillaan olevansa lifestyle-blogi ”kaikesta mitä tapahtuu Shanghaissa”. No, onhan tuolla alueella populaa jakamaan videoita – Shanghaissa asuu yli 24 miljoonaa ihmistä.

Kakkosena listalla oleva Daily Mail on…, noh, Daily Mail. Ja tähän hymiö.

Jaetuimpien videoiden lista heijastelee vanhaa totuutta: Uutisten takaa löytyvät ihmiset ja heidän tarinansa kiinnostavat. Kolmanneksi jaetuin uutisvideo kertoo iranilais-amerikkalaisesta miehestä, joka saa lentokentällä veljeltään puhelun jonka aikana selviää, että tämä karkotetaan. Videon teki Al Jazeera -televisioyhtiön itsenäinen somehaara AJ+, joka joitakin vuosia sitten alkoi ensimmäisten joukossa maailmassa tehdä Facebookiin pelkästään natiivia uutissisältöä.

AJ+:n ykköskilpailija oli pitkään Nowthis (ent. Nowthis news), mutta viimeisen vuoden aikana mediamaailman jätit ovat ottaneet molemmat natiivivideobisneksessä kiinni, kuten tämä tammikuu 2016 – tammikuu 2017 -vertailu osoittaa:

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-02-25-kohteessa-11-11-25

Livevideoista on hyvä huomata yksi seikka, joka ei Facebookia seuraaville tule yllätyksenä: Niitä ei jaeta yhtä herkästi kuin tallennevideoita, vaan toimintalogiikka liittyy jakamista enemmän osallistumiseen ja osallistamiseen.

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-02-25-kohteessa-11-11-36

Tammikuun 2017 jaetuin liveuutisvideo Facebookissa oli Khaleej Timesin live maailman korkeimman rakennuksen, Dubaissa sijaitsevan Burj Khalifan valaisemisesta Intian kansallisväreihin Intian perustuslain voimaantulon 68:ntena vuosipäivänä.

Khaleej Times on Arabiemiraateissa toimiva englanninkielinen sanomalehti. Tässä lehden ennakkojuttu Burj Khalifan valaisusta.

Tammikuun jaetuimpien livevideoiden listalla ensimmäinen ns. kova uutisaihe (jos toisena olevaa kadonneen lapsen etsintää ei lasketa) on CNN:n livenä lähettämä Obaman läksiäispuhe. Tuota videota jaettiin 177000 kertaa.

Kuvien lähde: Analytiikkayhtiö Newswhipin blogi.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Mikä hemmetin reach? Tätä tavoittavuudella tarkoitetaan eri alustoilla

Lisää reachia!!! Vielä kun muistaisi, mitä sillä tarkoitetaan.

Käyn tässä kirjoituksessa läpi tapoja, joilla tavoittavuutta voidaan mitata somessa (FB, Instagram, Twitter, Youtube), verkossa, tv:ssä ja radiossa.

On hyvä erottaa kaksi asiaa: arkikielen melko huolettomastikin viljelty termi tavoittavuus ja se tavoittavuus, joka löytyy annettuna jostakin mittarista: ensimmäistä käytetään eri yhteyksissä välillä aika huolettomastikin, jälkimmäinen vaihtelee alustakohtaisesti eli vertailu on vaarallista.

Selkeyden vuoksi käsittelen tässä kirjoituksessa useimpien alustojen osalta viikkotavoittavuutta enkä päivätavoittavuutta, jota myös usein tarkastellaan.

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-02-25-kohteessa-8-22-18

SOME

Facebook

Viikkotavoittavuudella tarkoitetaan (yleensä) samaa kuin viikottainen kattavuus, jonka FB määrittelee sanatarkasti näin: “Sivullasi käyneiden, sivusi nähneiden tai sivusi tai jonkin sen julkaisun uutisissa tai uutisnauhassa nähneiden henkilöiden määrä. Nämä voivat olla sivustasi tykänneitä ja muita. (Yksittäiset käyttäjät)”

Instagram

Myös Instagramissa terminä käytetään kattavuutta, mikä on ymmärrettävää, koska Facebook sen omistaa: Kattavuus on “niiden yksittäisten käyttäjätilien määrä, jotka näkivät julkaisusi tai tarinasi.”

Twitter

Twitterin oma analytiikka ei tarjoa tavoittavuustietoja mielestäni yhtä hyödyllisellä tavalla kuin Facebook. Julkisessa keskustelussa ongelma on, että Twitter-viestin tavoittavuudella viitataan joskus Twitter-seuraajien yhteenlaskettuun määrään ja todetaan, että niin-ja-niin-monella on ollut mahdollisuus nähdä viesti – ei siis, kuinka moni viestin on todellisuudessa nähnyt.
Twitterin analytiikka toki auttaa tässä: Twitterin ilmoittama “tviittien näyttökerrat” tarkoittaa, kuinka monta kertaa käyttäjät näkivät tviitin Twitterissä. Twitterin videoanalytiikka puolestaan kertoo mm. käynnistysten määrän sekä loppuunkatseluasteen.

Youtube

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-02-25-kohteessa-8-22-39
Youtuben omissa mittareissa ei ole yhtä mittaria, joka vastaisi FB:n kattavuutta. Onnistumisen mittaamisessa tärkeitä lukuja ovat tietysti videonäytöt, mutta tarjolla on myös paljon muuta: on järkevää tarkastella esimerkiksi kanavan tilaajien määrän kehitystä pidemmällä aikavälillä tai videoiden demografiaa.

VERKKO

Suomalaissaittien pitkäaikainen hovimittaaja TNS Metrix määrittelee viikkotavoittavuuden omalla kaavallaan, joka selitetään TNS Metrixin nettisivuilla. TNS Metrixin julkisen viikkomittarin tilalle on tulossa tänä vuonna ComScoren uusi mittaustapa.

RADIO

Viikkotavoittavuus = vähintään vartin kuunnelleiden ihmisten määrä viikon aikana. (lähde: Kansallinen radiotutkimus, Finnpanel.fi)

TELEVISIO

Viikkotavoittavuus = viikon tavoitettu yleisö, eli vähintään minuutin viikon aikana katsoneet (kanavaa, televisiota, videota jne.). (lähde: TV-mittaritutkimus, Finnpanel.fi)
Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Tiedätkö kuka FB-videoitasi katsoo?

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-02-25-kohteessa-13-13-38

Facebook-videoista saa nykyään irti todella paljon, mikä voi olla valtava apu sisältöjen kehittämisessä eteenpäin.

 Esimerkki: Työssäni olen havainnut muun muassa, että erään toimijan tietyntyyppisiä sisältöjä katsoivat nuoret miehet ja tietyntyyppisiä hieman vanhemmat naiset. Loistava mahdollisuus kehittää sisältöjä haluttuun suuntaan, eikö? Toki tavoitteiden ja tekemisen konseptin pitää olla kunnossa, mutta se on toinen tarina. Toimivan strategian pohjana somessa voi olla esimerkiksi tämäntyyppinen selkeä malli (Viestintä-Piritta: Sosiaalisen median strategian ABC).

Takaisin asiaan. Tämän kirjoituksen pääkuvan tiedot ovat Numeroiden takaa -FB-sivulla julkaistusta yksittäisestä videosta.

Vielä tätäkin enemmän videoista – ja muustakin FB:n kojelaudan alla tapahtuvasta – saa tietoa viemällä FB:n tarjoamaa kävijädataa taulukkomuotoon (kävijätiedot, vie tiedot – FB tekee taulukon automaattisesti tiedostoksi):

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-02-25-kohteessa-13-13-56

Normaali