Kuva: Unsplash.

Teenkö minä tämän jutun alle 45-vuotiaalle vai teenkö minä tämän jutun 6-vuotiaan kalliolaispojan äidille?

Digimaailman sisältöbisneksessä tunnetaan uskoakseni jo aika hyvin viisaus, että kaikkea kaikille on ei mitään kenellekään. Vaikeampaa on vastata kysymykseen, millaisista rakennuspalikoista tuo “kaikki” koostuu.

Yleisöjen ymmärtämisen trendi on jo useamman vuoden ollut pyrkimyksessä ymmärtää yksilöiden vaikuttimia, tarpeita ja käyttäytymistä, sen sijaan että ihmiset keskiarvoistettaisiin esimerkiksi ikään tai sukupuoleen perustuvan ryhmittelyn alle. Tämä sanottua, on olemassa eräitä ihmisen elämänvaiheisiin liittyviä kysymyksiä, jotka ovat tietyille ikäryhmille tärkeämpiä kuin joillekin toisille: kotona asuminen vs. omilleen muuttaminen, opiskelu, lapsen saaminen ja niin edelleen.

Mutta ei yksilöiden vaikuttimien, tarpeiden ja käyttäytymisen kartoittaminenkaan helppoa ole, sillä ne ovat koko ajan liikkeessä. Sisältöjen kuluttamisessa tämä korostuu.

Konkreettinen esimerkki: Jos minä päätän tänään seurata sosiaalisessa mediassa brändiä, joka keskittyy kulinaristimaailman uutisiin, edes minä en osaa sanoa, tulenko seuraamaan sitä enää ensi viikolla. Facebookissa minut on tosin jo tämän perusteella mikrolokeroitu ja mainostajat voivat kohdentaa uutisvirtaani vaikka paistinpannumainontaa.

Mediataloissa yleisöjen ymmärtämisen tarve korostuu, koska koska ihmisten arvot, elämäntavat ja kulttuuri pirstaloituvat. Pirstaloistumista nopeuttaa osaltaan digitalisaatio, joka mahdollistaa viestin tai mielipiteen kulkemisen nopeasti minne tahansa, hyvässä tai pahassa. “Yleisö” ei ole monoliitti, jos se sitä koskaan oikeasti on ollutkaan.

Yksi tapa jäsentää yleisöjä on perinteisesti ollut kohderyhmittäminen eli segmentointi, jossa usein pyritään näkemään demografian yli, esimerkiksi tarpeisiin ja motiiveihin, jotka sisällönkulutusta ohjaavat: viihtyminen, sivistyminen, nopeus, rauhoittuminen ja niin edelleen. Segmentoinnin lopputuote on jonkinlainen tiivistys tai yleistys yhdistävistä piirteistä ja tekijöistä. Joissakin medioissa yhtenä työkaluna tässä toimivat niin kutsutut mallilukijat, jotka auttavat juttujen kohdentamisessa. Mallilukijoiden haasteena on tiedon saattaminen tekijöiden arkeen niin, että se konkreettisesti auttaa kehittämään sisältöjä. Mallilukijat ovat mielestäni myös yhtä lailla yleisöjen keskiarvoistamista, vaikka se menettelytapana meneekin demografioiden ylitse. Ennen kaikkea mallilukijat ovat pysäytyskuvia jostain hetkestä – pahimmillaan siis valmistuessaan jo vanhentuneita varsinkin, jos aineisto on hankittu vain haastatteluin. Hyvää on se, että ne kuitenkin parhaimmillaan lisäävät ymmärrystä yleisöistä.

Mitä siis tehdä? Valmista kokonaisratkaisua ei ole. Ehkä tärkeintä on jatkuva henkinen valmius yleisöjen ymmärtämiseen monipuolisesti, valmius jatkuvaan muutokseen ja kyky reagoida muutoksiin. Mediatalossa tämä edellyttää joustavuutta strategialta ja johtamiselta.

Mitä tulee sisältöjen kehittämiseen, yksi vastaus on jatkuvasti oppien hyödyntää rinnakkain sekä kysyttyä tietoa (joka mallilukijoiden pohjanakin usein on) sekä mitattua tietoa eli tietoa siitä, miten ihmiset lopulta käyttäytyivät. Ideaalitilanteessa näitä voidaan verrata toisiinsa.

On myös pyrittävä myös sanoittamaan selkeästi, mitä erilaisiin tarpeisiin vastaaminen tarkoittaa aivan sisältöjen tekijöiden tasolla. Monitulkintaisuus ei ole hyvästä. Selkeyden tarvetta kuvaa hyvin American Press Instituten analyysi tuoreessa raportissaan How to build a metrics-savvy newsroom”:

”Toimittajilla on maine, että he sivuuttavat datan työssään. Mutta tämä maine ei ole ansaittua. Journalistit eivät inhoa dataa. He vain kaipaavat dataa, jota on helppo ymmärtää, dataa joka antaa heille heti tarvittavan tiedon miten palvella yleisöjä paremmin, sekä vahvistusta sille, että heidän työllään on merkitystä.”

Palaan vielä lopuksi alun esimerkkiin. On hyvä muistaa, että vaikka tarkastelemme tuota kalliolaispojan äitiä yksilönä omine mediankäyttötapoineen ja sisällönkulutusmotiiveineen, hän on mittareiden näkökulmasta silti samalla myös se “alle 45-vuotias” (voisi tietysti olla ylikin). Pointti: Älä välttämättä syytä mittareita, jos on mahdollista, että käytät niitä väärin.