Kirjoittajan arkistot: numeroidentakaa

Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

LittleThingsin päätoimittaja: Jutut ovat lahjapaketteja – CTR kertoo, miten hyviä paketoijia olemme

Näyttökuva 2017-05-12 kello 9.34.09

Tämän Numeroiden takaa -FB-sivun postauksen uutisvirrassaan nähneistä 2231 henkilöstä 166 klikkasi blogiin. Muut klikkaukset -osio kertoo julkaisun muiden osien kuin sisällön klikkaukset eli esimerkiksi kommenttien auki klikkaukset sekä Näytä lisää -painikkeen klikkaukset postauksessa.

LittleThings on amerikkalainen, pääasiassa ns. hyvänmielen verkko- ja somesisältöä tekevä yhtiö, jonka aihepiireissä painottuvat DIY eli tee-se-itse sekä vanhemmuus, ruoka ja eläimet. LittleThingsin pääkohderyhmä on naiset. Facebookissa se on maailman tavoittavimpien brändien joukossa.

Kyynisempi voisi sanoa, että LittleThings on esimerkki toimijasta, joka on härskisti päättänyt tehdä vain ja ainoastaan sellaista aihesisältöä, jonka tiedetään vetävän somessa. Oli miten oli, sen se osaa hyvin, ja maailman negatiivisen puolen poisjättäminen sisällöistä viehättää varmasti ajatuksena monia. Päätoimittaja Maia McCann avaa LittleThingsin ajattelua analytiikkayhtiö Newswhipin haastattelussa.

Näyttökuva 2017-05-12 kello 9.25.06

– Ajattelen artikkeleita ja sisältöjä lahjoina. CTR (=click-through-rate, klikkausaste eli kuinka moni klikkaa sisältöä sen jälkeen kun on saanut sen eteensä) kertoo meille, miten hyviä olemme olleet lahjan paketoinnissa. Sitouttavuusaste puolestaan kertoo, miten hyviä lahjanantajia olemme olleet.

McCannin mielestä viraaliuden edellytyksenä on aitous. Intohimo tarttuu.

– Älä yritä tehdä hauskaa videota, josta uskot yleisön pitävän. Luo jotain, jota rakastat ja haluaisit itse jakaa verkostollesi.

CTR:stä vielä. McCann viittaa sillä paitsi palvelun etusivulle päätyvien ihmisten käyttäytymiseen, myös siihen, kuinka moni klikkaa LittleThingsin artikkeleihin Facebookista. Jälkimmäisen kautta juttuun voi nykyisin tulla valtavasti liikennettä.

FB-sivusi sisältöjen synnyttämien klikkausten määrän saat selville yksittäisen sisällön kävijätiedoista kohdasta ”linkin klikkaukset” (ks. tämän kirjoituksen pääkuva). Jos haluat seurata pidemmän aikavälin kehitystä, tiedot löytyvät taulukosta, jonka Facebook tekee sinulle automaattisesti kävijätietosivun Vie tiedot -osion kautta. Kokoaminen vaatii hieman käsityötä.

Facebook määrittelee mainospuolellaan CTR:n näin: ”Linkin klikkausprosentti eli CTR (linkki) on mainoksesi saamien linkkien klikkausten määrä jaettuna näyttökertojen määrällä sivuston ulkopuolisille kohteille.”

Peruskäyttäjän, jonka ei tarvitse tehdä FB-sivullaan kauppaa, kannalta on mielestäni hyödyllistä seurata, kasvaako sivulta omalle sivustolle klikkaavien määrä pidemmällä aikavälillä. ”Piikeistä” voi ottaa oppia: mikä siinä-ja-siinä sisällössä ja paketoinnissa oli sellaista, joka erityisesti sai jakamaan ja klikkaamaan.

Tältä näyttää Numeroiden takaa -FB-sivun käppyrä. Piikit ovat blogikirjoituksia, joita on ylipäänsä luettu eniten. Niiden kävijäliikenne koostuu lähinnä Facebookista, Twitteristä, Googlesta ja Linkedinistä.

Näyttökuva 2017-05-12 kello 9.56.45

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Syötävä vesipullo oli maailman vetävin uutisvideo Facebookissa huhtikuussa

Näyttökuva 2017-05-11 kello 6.49.35

Vain somesisältöä tekevän amerikkalaisen Nowthisin alabrändin Nowthis Futuren video syötävästä vesipullosta oli huhtikuussa Facebookin paras uutiskategoriaan jaoteltava video, jos mittarina käytetään sitouttavuutta eli videon keräämiä jakoja, kommentteja, tykkäyksiä ja muita reaktioita. Niitä kertyi yli kaksi miljoonaa. Käynnistyksiä videolla on lähes 90 miljoonaa.

Sitouttavuusluvut käyvät ilmi analytiikkayhtiö Newswhipin listauksesta. Listalle nousee paitsi teknologiaa ja tiedettä, myös huumoria.

Kun sama listaus tehdään vain Facebook-liveistä, se on hyvin erilainen. Synnyttävä kirahvi näyttää tuoneen paljon ”pöhinää” amerikkalaisille pikkukanaville. Breaking-tyyppiset rikosaiheet näyttävät olleen myös suosittuja.

Näyttökuva 2017-05-11 kello 7.09.28

Kun katsotaan listaa uutisia tekevistä Facebook-sivuista kokonaisuutena, sitouttavuudessa kärkeen nousee brittiläinen Daily Mail.

Näyttökuva 2017-05-11 kello 7.21.19

Listalla ei juuri yllätyksiä ole aiempiin kuukausiin verrattuna, mutta se on uutta, että ns. alabrändit tekevät voimakasta nousua: listalla on Nowthisin päätilin lisäksi kaksi sen alabrändiä Nowthis Future ja Nowthis Politics. Alabrändi – tai vertikaali, joksi sitä on nykyään tapana alalla kutsua – on nyt kova sana maailman suurten mediatoimijoiden joukossa. Ne menevät kohti yhä spesifimpää niche-sisältöä, eikä siinä pelissä pärjää yhdellä tai kahdella isolla massatilillä. Kyse on kohderyhmän paremmasta ymmärryksestä. Voit lukea aiheesta lisää aiemmista kirjoituksistani täältä (”Alabrändi on nyt kova sana mediassa: Mic iskee milleniaaleihin uusilla täsmäaseilla”) ja täältä (”Väestön tuijottamisesta meni teho – yksilö on nyt kuuminta hottia, sanoo Buzzfeedin datapomo”).

Newswhip summaa Facebook-videoiden vetävyyden syyt suurin piirtein näin (mitään uutta ja mullistavaahan tässä ei somesisältöjen tuottajille ole, mutta käy hyvästä muistutuksesta):

  • Monet aiheet toimivat hyvin videoina, koviin uutisaiheisiin erityisesti pehmeämmät näkökulmat (oma huomioni: tragedioissa toiveikkuuteen vetoaminen)
  • Näytä katsojille jotain, mitä he eivät näkisi joka päivä (oma tiivistykseni: erotu massasta).
  • Videot jotka vetoavat katsojien tunteisiin toimivat hyvin, on kyse huumorista tai koskettavuudesta (oma lisäykseni: brändin äänensävyllä iso merkitys, tone of voice).
  • Livevideoissa toimivat breaking news ja popkulttuuri (oma huomioni: ainakin Amerikassa, riippuu kulttuurista ja kielialueesta)

Millainen on hyvä Facebook-video? Tsekkaa oma yhden kuvan tiivistykseni täältä.

Lyhytvideobisneksen longform-kokeiluista voit puolestaan lukea täältä.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Tästä syystä FB-sivusi seuraajien määrä on eri kuin tykkääjien

FullSizeRender (22).jpg

Useimpien Facebook-sivujen seuraajien määrä, followers, ei ole täsmälleen sama kuin tykkääjien, likes. Tämä herättää joskus hämmennystä.

Tiivistettynä kyse on tästä:

Tykkääjien määrä on se määrä ihmisiä, jotka ovat painaneet sivusi Tykkää-painiketta. Tykkääjät tulevat samalla automaattisesti seuranneeksi sivuasi, eli he alkavat nähdä sivun postauksia uutisvirrassaan.

Uutisvirtanäkyvyyttä voi kuitenkin säädellä kolmella tavalla, joista yksi on ”älä seuraa”. Se tarkoittaa, että sivun postauksia ei näy uutisvirrassa lainkaan. Eli halutessaan sivusta voi edelleen tykätä, mutta ei seurata (Katso ensin -vaihtoehto nostaa sivun tuoreimman postauksen uutisvirtasi kärkeen aina kun avaat Facebookin).

FullSizeRender (21).jpg

Vaihtoehtona on myös painaa suoraan sivun Seuraa-painiketta Tykkää-painikkeen sijasta. Tällöin sivun postaukset näkyvät uutisvirrassasi, vaikka et sivusta tykkääkään.

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Iso symbolinen muutos FB:n videoanalytiikassa: Katseluaika on nyt tasaveroinen mittari käynnistysten kanssa

Näyttökuva 2017-04-28 kello 17.16.36

Näyttökuva 2017-04-28 kello 17.19.39

Esimerkki Numeroiden takaa -FB-sivun kävijätietonäkymästä videot-välilehdeltä. Ajanjaksona on kuluva kuukausi. Sen aikana julkaistuja videoita on katseltu yli 7 tuntia eli yhteensä 453 minuuttia. Katselusta 424 minuuttia eli lähes kaikki on tullut yllä näkyvästä videosta. Videon jakotekstiä klikkaamalla pääset entiseen tapaan näkymään, josta voit tarkastella tavoittavuutta, käynnistyskertoja, reaktiota, pitoa ja niin edelleen. Tämä näkymä on entisenkaltainen. FB ilmoittaa laskevansa katseluminuutit kaikista aktiivisista videoista – siis myös ennen valittua ajanjaksoa julkaistuista, joita on mahdollisesti katsottu valittuna ajanjaksona. Tämän vuoksi Parhaat videot -listassa näkyy jatkossa myös ”vanhoja” videoita.

Näyttökuva 2017-04-28 kello 18.03.34

Uudistus on näkyvä, vaikkakin vain visuaalinen: samat tiedot on ollut saatavissa Facebook-videoista jo aiemmin, mutta hankalammin. Symbolisesti iso asia on silti, että videoissa käytetty aika esitetään nyt tasaveroisesti videon näyttökertojen rinnalla, jos tarkastelet sivusi tietoja pidemmällä aikavälillä. FB kertoi tammikuussa, että jatkossa uutisvirrassa nousevat korkeammalle videot, joita katsotaan pidemmälle eli joiden katseluun kulutetaan enemmän aikaa. Osittain tästä ovat seurausta kokeilut pidemmällä videomuodolla myös aivan lyhytvideobisneksen kirkkaimmassa kärjessä (kirjoitukseni aiheesta).

Muutos on hyvä asia, koska videon katseluun käytetty aika on parempi kiinnostavuuden mittari kuin pelkkä käynnistys, joka lasketaan alkaneeksi jo kolmesta sekunnista.

Toinen hyödyllinen seikka on, että videosisältöjen alustoittainen vertailu helpottuu: voit seurata vaivattomasti, miten paljon vaikkapa Youtube-videoosi on käytetty aikaa suhteessa FB-videoon (tubessa videoiden katseluun käytetään yleisesti enemmän aikaa – näyttökertoja saattaa olla vähemmän). Buzzfeed on mitannut alustoillaan videoidensa menestystä tähän tapaan jo pitkään.

Itse olen tästä muutoksesta työni kannalta iloinen, koska Facebook-videoihin käytetyn ajan kaiveleminen isommassa mittakaavassa on ollut työlästä: on täytynyt hyödyntää FB:n tarjoamia yksityiskohtaisempia Excel-taulukoita Kävijätiedot-sivun Vie tiedot -toiminnon kautta tai jossain määrin erillisiä sosiaalisen median hallinta-alustoja.

Seuraavaksi askeleeksi veikkaan, että Facebook tekee videoihin käytetyn ajan ikäryhmittäisestä vertailusta visuaalisesti helpompaa. Yksittäisen videon osalta katsojaprofiilia on voinut tarkastella viime vuoden elokuusta lähtien. Pidemmän aikavälin ikäryhmätietoja halutakseen on ainakin toistaiseksi hyödynnettävä edellä mainittua Vie tiedot -toimintoa.

Näyttökuva 2017-04-28 kello 17.20.12

Yksittäisen videon kävijätietosivu näyttää samalta kuin aiemmin. Sieltä voit katsoa esimerkiksi videosi katseluminuuttien ikäjakauman sekä pidon eli miten katsojat ovat alkaneet kaikota.

Näyttökuva 2017-04-28 kello 17.20.22Näyttökuva 2017-04-28 kello 17.55.41

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Väestön tuijottamisesta meni teho – yksilö on nyt kuuminta hottia, sanoo Buzzfeedin datapomo

Näyttökuva 2017-04-27 kello 22.04.01.png

Demografioiden tuijottaminen tasapäistää sisällöt. Sillä on saavutettu mitä saavutettavissa on. Se ei kuvasta ihmisten erilaisuutta, eikä näin ollen tarjoa hedelmällisintä perustaa menestyvien sisältöjen tekemiselle.

Suurin piirtein näin kuuluu Buzzfeedin uusi mantra. Amerikkalainen mediajätti tavoittaa brändiperheellään valtavan määrän pääkohderyhmäänsä milleniaaleja eli noin vuosina 1980-2000 syntyneitä. Sen mukaan uusin trendi on nyt yksilön nouseminen keskiöön myös datassa.

Asiasta kirjoittava markkinointijulkaisu Adweek toteaa, että Buzzfeedin mielestä demografian rinnalla pitäisikin puhua psykografiasta: miten ihmiset käyttäytyvät, mitkä ovat heidän arvonsa, millainen on heidän persoonansa, elämäntyylinsä, kulttuurinsa ja niin edelleen. Ja hyväksyä, että niitä on valtava määrä erilaisia.

”Meiltä on viety pois ihmisenä olemisen kauneus”

Buzzfeedin analytiikasta ja tutkimuksesta vastaava johtaja Edwin Wong antaa ymmärtää Adweekin haastattelussa, että liian pitkälle menevien yleistyksien tekeminen johtaa sisällöntuotannossa tehottomuuteen. ”Normia” ei ole olemassa. Ei ole ”nuoria”, joille voisi tehdä sisältöä jotenkin yhdellä reseptillä (oma huomioni).

– Meiltä on viety pois ihmisenä olemisen kauneus, Wong sanoo.

Nyt pitäisi siis määritellä uusi normaali. Wong uskoo, että markkinointi- ja muiden sisältöjen vaikuttavuutta voidaan edelleen maailmassa kasvattaa, kun ihmisten uniikkius oivalletaan.

Kohti mikrolokerointia

Juuri tähän liittyy mediamaailman jo hieman pidempiaikainen trendi maailmalla, focus on a niche. Suomenkielistä vastinetta ei tässä yhteydessä taida olla, joten kutsun sitä mikrolokeroinniksi. Ennen tehtiin isoille massoille, nyt mennään marginaaliin. Ja syvälle.

Amerikkalainen Mic julkisti juuri uudet alabrändinsä, joilla on tarkoitus täsmäiskeä nimenomaan milleniaaleihin. Niche-esimerkkejä on muitakin. Buzzfeedin Wong tuntuu kuitenkin puhuvan vielä huomattavammasti spesifimmästä tulevaisuuden ajattelutavasta, jos oikein tulkitsen: pitää mennä vielä paljon syvemmälle kuin siihen, että tehdään esimerkiksi oma FB-sivu feminismistä kiinnostuneille. Tulee aika, kun se ei enää riitä. Minä haluan seurata vain niitä asioita, jotka minua kiinnostavat, minun tavallani. En muuta. Mutta tiedän, että on muitakin, jotka ajattelevat kuin minä ja se on siistiä.

Uutta tietoa sisällöntekijöiden tueksi

Adweek kertoo Wongin vetämästä kyselyihin ja dataan perustuvasta tutkimuksesta, jonka tuloksia on juuri alettu käyttää strategisena tukena Buzzfeedin sisällöntuotannossa. Ydinlöydös oli tämä: useimmat milleniaalit ja Buzzfeedin kuluttajat pitivät sisällön jakamista samanlaisena kokemuksena kuin jakaisivat palan itsestään. He ovat tulleet nirsommiksi jakajiksi. Sisällöntekijöille tämä tarkoittaa, että heidän pitää entistä paremmin pystyä puhumaan sellaisella äänellä, tone of voice, joka koskettaa juuri minua.

– Kaiken tekemisemme ytimessä on, että haluamme ihmisten reagoivan sisältöihimme niin että he sanovat ”hei tuohan olen minä!”, toteaa Wong.

Lähde: Adweek

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Kiinnostaako, missä sinun tai muiden juttuja ja videoita jaetaan? Tämä kikkare selaimessa kertoo sen heti

Kuvaesitys vaatii JavaScriptin.

Seuraavassa pikakatsaus Facebookin omistaman CrowdTanglen Link Checker -lisäosaan, joka on ilmaiseksi ladattavissa Chrome-selaimiin. Lisäosan lataaminen ja käyttö ei edellytä CrowdTanglen selainpohjaisen analytiikkatyökalun käyttöä, joka sekin on ilmainen mutta vaatii kirjautumisen. Lisäosa hyödyntää varsinaisen työkalun tapaan vain somekanavien julkisia tietoja mihinkään kirjautumatta, joten ”vahinkojen” vaaraa ei ole.

Näyttökuva 2017-04-24 kello 12.50.58.png

Yle Kioskin Youtube-videosta selviää, että Warner Music Finland on jakanut sen Facebook-sivullaan. WMF:n Facebook-sivulta postaukselle on kertynyt 10 FB-toimintoa.

CrowdTangle Link Checker toimii simppelillä periaatteella: klikkaa haluamasi nettiosoitteeseen (toimii artikkelien lisäksi myös mm. Youtube-videoissa ja FB-videoissa) selaimen osoiterivillä ja klikkaa sen jälkeen Link Checker -kuvaketta oikealta ylhäältä, jolloin saat näkyviin ne (julkiset) tahot, jotka ovat sisältöä jakaneet joko Facebook-sivuilla, Twitterissä tai Reddit-ketjuissa.

Näyttökuva 2017-04-24 kello 13.19.08

Tämän Hesarin jutun tiedoista käy ilmi, että sen ovat jakaneet HS:n FB- ja Twitter-sivu sekä HS Urheilun Fb-sivu. ’Interactions’ ylhäällä vasemmalla tarkoittaa FB-toimintojen yhteenlaskettua määrää, kun taas ’interactions’ alempana tarkoittaa niiden toimintojen määrää, jotka tulivat kyseisen sivun postauksen yhteyteen. Tietoja kannattaa pitää suuntaa antavina, niissä voi esiintyä virheitä.

Samassa yhteydessä saat näkyviin kaikkien sisällön synnyttämien FB-toimintojen määrän – siis sen saman luvun, joka useimmiten löytyy esimerkiksi artikkelin FB-logon vierestä. Twitteristä tätä tietoa ei ole tarjolla Twitteristä johtuvista syistä.

Näyttökuva 2017-04-24 kello 12.35.33

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Data sen taas näytti: Monet eivät lue somessa jakamiaan juttuja, edes klikattuaan

 

FullSizeRender(14)

Pystyakselilla on jutun jakomäärä, vaaka-akselilla jutussa käytetty aika sekunneissa. Esim. 10 000 sekuntia on 2,8 tuntia, mikä on hyvin vähän. Kyse on siis kaikkien lukijoiden juttuun käyttämästä ajasta yhteensä. Kuvio kertoo, että somejakojen määrä ei juuri korreloi sen kanssa, miten paljon aikaa jutun lukemiseen käytetään. Jos korreloisi, kuvio muistuttaisi enemmän patonkia kuin haulikolla ammuttua. Oma huomioni: Valaisevampi mittari olisi ehkä ollut juttuun käytetty aika yhtä sivulatausta kohden.

Jo jonkin aikaa on tiedetty, että juttuja jaetaan somessa jopa klikkaamatta. Nyt tutkittiin, minkä verran paljon jakoja saaneiden juttujen parissa kulutetaan aikaa.

En kirjoita tätä viisastellakseni: olen minäkin jakanut juttuja pelkän otsikon perusteella. Viisastelun paikka on jossain muualla.

Analytiikkayhtiö Chartbeat tutki lukijoiden artikkeleissa käyttämää aikaa suhteessa somejakoihin. Tulos: Paljon jaettu ei aina tarkoita, että lukija kovinkaan pitkään pitkään viihtyisi sen äärellä. Ja toisin päin – jos viihtyy, se ei välttämättä tarkoita että juttua olisi jaettu paljon. Selvitys tehtiin marras-joulukuussa 2016, ja Chartbeat kertoi siitä huhtikuussa.

”Jos jonkin johtopäätöksen haluaa tehdä, se lienee se, että sitouttaminen ei toimi somessa aina samoilla lainalaisuuksilla kuin saitilla.”

Chartbeatin mukaan somejakojen ja jutuissa käytetyn ajan välillä on ”pieni positiivinen yhteys”. Tässä kohtaa lienee syytä tähdentää, että palvelussa käytetyn ajan mittaamiseen erikoistuminen on Chartbeat-yhtiön ykkösmyyntivaltti: sen intressissä on nostaa näitä asioita esille.

Klikattu, mutta ei luettu: Tyhjää arvoa

Silti. Käytetty aika ei ole huono mittari, koska se kertoo kiinnostavuudesta enemmän kuin klikkaus. Jutulla voi olla paljon klikkauksia eli sivulatauksia, mutta sisältöjen kehittämisen kannalta olennainen kysymys on, miten pitkään saamme asiakkaan pidettyä sen äärellä. On hyvä muistaa, että lyhempikin artikkeli voi kerätä yhtä paljon kokonaisaikaa kuin pitkä, jos sitä lukee suuri määrä ihmisiä edes jonkin aikaa.

Logiikka kuin Facebook-videoissa

Logiikka on itse asiassa jokseenkin sama kuin Facebook-videoissa. Kun yksi käynnistyskerta lasketaan jo kolmesta sekunnista eteenpäin, voi videon käynnistysmäärä olla valtava, mutta keskimääräinen katseluaika pieni: vain harva on saattanut katsoa edes puoleenväliin. Tässä Facebook teki merkittävän linjauksen tammikuussa 2017, kun se ilmoitti nostavansa uutisvirrassa korkeammalle videoita, joita katsotaan pidempään. Käytännössä tämä on  ainakin omien havaintojeni mukaan myös tarkoittanut, että videot joilla on huonompi pito eivät saa entisenkaltaista näkyvyyttä.

Luettu ei ole aina yhtä kuin jaettu

Jos artikkeli kerää poikkeuksellisen paljon lukuaikaa, tarkoittaako se, että se on aina kerännyt myös paljon jakoja? Chartbeatin havaintojen mukaan ei. Jutut, joita oli luettu 8300 tuntia tai yli (hyvä taso), oli jaettu somessa joko kourallisen verran – tai jopa 100 000 kertaa. Savolaisittain: voip olla tai olla olematta.

Jos jonkin johtopäätöksen haluaa tehdä, se lienee se, että sitouttaminen ei toimi somessa aina samoilla lainalaisuuksilla kuin saitilla.

Chartbeatia käyttävät maailmalla mm. New York Times, Vice, National Geographic ja Le Figaro, Suomessa ainakin Hesari, Alma media ja Yle.

Samassa 7-sivuisessa Chartbeatin raportissa ”Facebook and Google: The Great Divide” muuten kerrotaan, että keskimäärin 70% kaikesta ulkoisesta liikenteestä tulee Googlen ja Facebookin kautta, ja että Facen kautta tullaan tunneaiheisiin, Googlen kautta taas tietoaiheisiin. Loogista sinänsä.

Loppuun vielä kaksi pointtia:

  1. Maailman suurimpien viestinten somessa parhaiten menestyvät otsikot ovat tutkitusti muuttuneet selittävämmiksi ja havainnollisimmiksi. Veikkaisin, että tämä kehitys ruokkii ilmiötä, jossa juttu jaetaan lukematta tai klikkaamatta: otsikko kertoo enemmän kuin ennen.
  2. Entäs jos lukija kokee tulleensa palvelluksi juttua lukematta? Näinhän usein on notifikaattimaailmassa: moni pärjää pelkällä kännykän ruudulle tulevalla ilmoituksella.

SEURAA FACEBOOKISSA: Numeroiden takaa.

 

Normaali
työelämä

”Kuka minä olen?” on tärkein kysymys, jonka voit työelämässä esittää itsellesi

jl_20160824_571-copy_nelio

Okei, otsikko kuulostaa ehkä vähän selfhelp-hötöltä, mutta koen tämän asian niin tärkeäksi, että se ansaitsee oman kirjoituksensa. Se voi nimittäin muuttaa kaiken, enkä liioittele tippaakaan.

Oletko työelämässäsi päämäärätiedoton ajelehtija vai määrätietoinen uraohjus, vai jotain siltä väliltä?

Kun sanon uraohjus, en tarkoita sitä pelkästään hyvässä mielessä. Kilpailuhenkinen ihminen voi sujuvasti edetä paikasta toiseen pysähtymättä kertaakaan aidosti miettimään, miksi.

Kannattaisi miettiä.

Mitä olen tehnyt ennen? Mitä teen nyt? Mitä haluan tehdä tulevaisuudessa? Kuka minä olen?

Itseäni luonnehtisin kilpailuhenkiseksi ajelehtijaksi – suunnilleen vuoden 2016 loppupuolelle asti. Kevättalvella 2004 päädyin tuoreet yliopiston paperit käsissäni oman alani ulkopuolelle, toimittajaksi paikallislehteen ja sitä kautta valtakunnanmediaan, sittemmin esimiestehtäviin ja äärimmäisen mielenkiintoisille näköalapaikoille.

Vasta viime vuosi sai miettimään, 37-vuotiaana, mitä tällä jäljellä olevalla reilulla 30 vuoden työrupeamalla vielä tekisi (niinpä, huh).

”Kuka minä olen?”-kysymyksen pohtiminen tuli kunnolla mukaan kuvioihin, kun mietimme Yle Kioskissa alituiseen, mikä Kioski on – mikä on vastaperustetun ja lyhyessä ajassa menestyneen sosiaalisen median videopalvelun ydin. Ydin yhdellä lauseella, asiakaslupaus, palvelulupaukset eri kanavissa ja niin edelleen. Alkuvaihe oli tuskaisa, eikä miettiminen myöhemminkään aina helppoa ollut, mutta todella inspiroivaa se oli. Välillä vitsailimme, että pohdiskelu nosti meissä esiin sekä huonoimmat että parhaimmat piirteemme, syvimpiä pohjamutia myöten. Kilometrin mittaisia iltamyöhän ja varhaisaamun Messenger-keskusteluja tuottajakollegoiden kanssa ja niin edelleen. Kaikesta sanotusta en ole ylpeä, mutta mitään en vaihtaisi pois. Se oli parasta, mitä saattoi tapahtua.

Pikku hiljaa ymmärsimme, että on vähintäänkin yhtä tärkeää esittää sama kysymys tekijöille: ”Kuka sinä olet?”. Itse asiassa on parempi, että joku kysyy sen sinulta kuin että kysyisit vain itseltäsi. Ulkopuolinen näkee kauempaa ja kauemmas. Jos ulkopuolisen apu on toistuvaa, sitä voi kutsua hienommalla nimellä mentoroinniksi.

”Vinkkinä työnantajille sanoisin, että opetelkaa kysymään alaiseltanne, kuka hän on. Se voi olla suurin palvelus, mitä hänelle on koskaan tehty. Älä tuomitse, jos hän ei osaa vastata.”

Kuka olen -polkua pitkin päädyin nykyiseen (unelma-)duuniini – kysymyksen alituisesta esittämisestä iso kiitos silloiselle pomolleni – ja olen hahmotellut itselleni urasuunnitelman, josta aion pitää kiinni. Ainakin jossain määrin. Tilanne elää ja saakin elää, koska en ainakaan minä vielä tiedä kaikista mahdollisesti siisteistä asioista, joita tuolla edessä odottaa. Mutta raamit olen mieleeni piirtänyt, ja voin kertoa, että se tunne on valtavan rauhoittava ja inspiroiva.

Itselleni hyödyllisintä on käytännössä ollut ihan vain listata paperille ylös asioita, joita

a) tykkään tehdä

b) en tykkää tehdä

c) en välttämättä tykkää aina tehdä, mutta joiden osaaminen on edellytys jotta pääsen päämäärääni

Näiden miettiminen voi olla välillä kivuliastakin, mutta se palkitsee. Huomaat, millä keinoilla voit pyrkiä kohti päämäärääsi. Mitä tehdä enemmän, mitä vähemmän. Selitykseksi ei minusta riitä, että et voi tehdä niin tai näin nykytilanteessasi: jos oikeasti haluat pyrkiä jotakin kohti, kyllä voit.

Parhaimmillaan syntyy kirkas kuva siitä, mitä haluat tulevaisuudessa olla. Sitä voi kutsua hienommalla nimellä visioksi.

Kun opettelet tuntemaan itsesi, olet motivoituneempi, energisempi ja saat aikaan enemmän. Saa sitä välillä olla vähän hukassakin, ei se ole niin vaarallista.

Vinkkinä työnantajille sanoisin, että opetelkaa kysymään alaiseltanne, kuka hän on. Se voi olla suurin palvelus, mitä hänelle on koskaan tehty. Älä tuomitse, jos hän ei osaa vastata. Hän ei sitä välttämättä osaa heti edes arvostaa, ehkä kokemattomuuttaan, mutta myöhemmin aivan varmasti.

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Mitä tapahtui, kun Buzzfeed laittoi 11-minuuttisen videon Faceen? Lyhytvideobisneksen ykköstykitkin testaavat nyt longformia

Shortform vai longform? Oikea vastaus on: Molempi parempi.

Alustalla pitää toimia alustan tavalla eli sen lainalaisuuksilla, on kyse sitten tv:stä, radiosta, verkosta tai somesta. Somessa alustoja on useita: Facebookissa on toimittava Facebookille luontevalla tavalla, Youtubessa Youtuben jne. Ja kun alusta muuttuu, on sopeuduttava.

Osaksi juuri tähän logiikkaan liittyy kansainvälisen mediamaailman selkeä videotrendi juuri nyt: Lyhytvideoista osataan jo tehdä menestyksekkäitä, mutta nyt on aika tehdä sama pidemmille videoille. Tai ainakin kokeilla.

Kolme pointtia ennen kuin listaan esimerkkejä.

  1. Kyse ei ole pelkästään Youtubesta, vaan myös toimijoiden omista alustoista, jonne halutaan oppia luomaan niin kovaa lisäarvoa, että sinne halutaan tulla. Youtube ei myöskään sovi kaikkien konseptiin – tai kaikkien konsepti ei ole tarpeeksi hyvä Youtubeen. Esimerkiksi brittiläinen Channel 4 News luopui tubesta kokonaan vuonna 2014 – tosin se palasi sinne myöhemmin hyvin televisiomaisella sisällöllä, mikä tuntuu, no, mielikuvituksettomalta. Toki tube on erinomainen paikka longformin kokeiluun omaakin alustaa ajatellen. Jo vuonna 2013 kolmasosa kaikesta Youtubesta käytetystä katseluajasta tuli videoista, jotka olivat yli 20-minuuttisia.
  2. Facebook ilmoitti tammikuussa että se nostaa uutisvirrassaan aiempaa korkeammalle videot, joita katsotaan pidempään eli joiden pito on parempi. Tämä saattaa jollain aikavälillä johtaa pidempiin videoihin myös FB:n puolella. Tammikuinen muutos näkyy jo nyt, kuten havaitsemistani esimerkeistä käy ilmi: pito on uusi jako, tai oikeammin pito+jako on uusi jako.
  3. Longform-termistä videon kohdalla: tulkinta vaihtelee, koska maailma muuttuu. Youtube määritteli jossain vaiheessa longformin yli 10-minuuttiseksi ja shortformin alle 10-minuuttiseksi. Minusta jo viiden minuutin video Facebookissa on nykyään sille alustalle longformia, ehkä jopa kolmeminuuttinen. Jos hyvän FB-videon ainekset kiinnostavat, kurkkaa yhden kuvan kiteytykseeni täältä.

Esimerkkejä maailmalta

Buzzfeed – 11 minuuttinen ruokavideo Facebookiin

Buzzfeedin megasuosittu ruokabrändi Tasty julkaisi Facebook-sivullaan ystävänpäivänä 11-minuuttisen Tasty Date Night -videon, jolla on nyt miljoonia näyttökertoja – enemmän kuin edellisenä iltana julkaistulla kaksiminuuttisella jälkiruokavideolla. Keskimääräistä katseluaikaa Buzzfeed ei kerro, mutta se on kokeiluun tyytyväinen. Tasty Date Night on peliohjelman muotoon tehty kokkaushaaste, joka pitää katsojan hyvin otteessaan (tai ainakin tällaisen ruokafriikin kuten minä).

– Tämä on kokeilu, jossa selvitämme, heijastuuko lyhyen sisällön kuluttaminen pidemmän sisällön kuluttamiseen, totesi Buzzfeed-pomo Lee Brown Adweekille huhtikuun alussa.

Vox – 7 minuutin Syyria-kooste on jättihitti Facebookissa

Vox on kokeillut pidempää muotoa Facebookin puolella jo pidempään.

“Syria’s war – who’s fighting and why” – 7 minuutin Facebook-video Syyrian tilanteesta (14 miljoonaa käynnistystä)

“Snapchat filters: the engineering behind augmented-reality sel”… – 5 minuutin Facebook-video snapchat-filttereiden toimintalogiikasta

From Spy to President: The Rise of Vladimir Putin – 9 minuutin Facebook-video Venäjän presidentistä

”Why I gave my kidney to a stranger” – 12-minuuttinen tarinavideo (huom. tämä ei ole ollut menestys)

”The GOP health bill doesn’t know what problem it’s trying to solve. Ezra Klein explains” – henkilöbrändiin nojaava juonnettu 5 minuutin Facebook-video ajankohtaisesta aiheesta

Vice – 17 minuuttia seksinukesta

Rouheiden dokkarien pioneeri Vice pysytteli pitkään pois Facebookin natiivivideobisneksestä, kunnes se ymmärsi miten valtavasti se kasvattaa brändin tavoittavuutta ja hyödyttää myös omaa alustaa. Aiheesta lisää aiemmassa kirjoituksessani.

“Yung Jake’s Life as an Internet Art Star” – 4,5 minuutin video Vicen omalla alustalla

“The World’s First Male Sex Doll” – 17 minuutin video Vicen omalla alustalla

“A Smarter Gun” – 45 minuutin dokkari aseista Vicen omalla alustalla

Nowthis – lyhytvideopioneeri uuden edessä

Amerikkalainen Nowthis aloitti tekstittämään Facebookin uutisvideoita ensimmäisten joukossa maailmassa vuonna 2012. Se toimii ainoastaan sosiaalisen median kanavissa. Vuoden alussa se ilmoitti satsaavansa lyhyen muodon rinnalla jatkossa myös pitkään muotoon. Miten, se ei ole vielä tarkemmin selvillä, mutta tulossa on ainakin kokeiluja 3-minuuttisella, 6 minuuttisella, puolituntisella ja jopa tunnin mittaisella videolla. Millä alustoilla, sitä ei ole kerrottu.

Nowthis tunnetaan ennen kaikkea Facebookista: Sen Youtube-kanavalla on vain hieman yli 30 000 tilaajaa, eivätkä sen sisällöt siellä ole menestyneet – esimerkkinä tämä vain muutama tuhat käynnistystä kerännyt juonnettu video amerikkalaisesta miljardööristä.

– Kun yhä useammat toimijat satsaavat videoon ja yrittävät ottaa mallia menestyksestämme, meidän on tärkeää keskittyä brändimme ytimeen, niihin asioihin joilla on merkitystä nuorelle yleisöllemme, sanoo Nowthisin sisältöjohtaja Tina Exarhos Digidaylle.

Nowthisin longform-suunnitelmat käynnistyivät jo viime vuoden puolella. Exarhosin mukaan Facebookin tammikuinen ilmoitus suosia pidempiä videoita uutisvirrassaan on ”onnellinen sattuma”.

– Ei ole yllätys, että Facebook alkaa ajatella videoistaan eri tavalla. Facebook tulee olemaan alusta, jossa lyhytvideot toimivat paremmin uutisfiidissä ja pidempi sisältö muissa osissa kyseistä alustaa. Tämä kaikki on linjassa strategiamme kanssa, Exarhos sanoo.

ATTN: – nähtäväksi jää, mitä FB:n ylijäämäkamalla saa aikaan

”Episode 3: Paying Attention with George Takei and Matthew Segal” – 7 minuutin video Youtubessa

Nowthisin tapaan myös ATTN:n tunnetaan erityisesti Facebookin uutisvideoistaan. Se on lanseerannut nyt Youtube-sarjan, jossa haastatellaan ihmisiä ajankohtaisista aiheista. Materiaali on ylijäämäkamaa Facebookista, mikä ei omaan korvaani kuulosta kovinkaan timanttiselta menestysreseptiltä (esimerkkivideolla on 20 000 käynnistystä).

– ATTN::n lyhytvideot Facebookissa ovat olleet valtava menestys, mutta haastatteluja Facebookiin kuvatessamme olemme joutuneet jättämään valtavan määrän sisältöä leikkauspöydälle, kertoo ATTN::n päätoimittaja Matthew Segal.

– Pidemmän muodon havainnoiminen antaa meille mahdollisuuden taustoittaa aiheitamme syvällisemmin ja myös tavoittaa uusia yleisöjä Youtubessa, hän sanoo.

Oma huomioni: On riskialtista rakentaa konseptin pelkkien staattisten haastattelujen varaan, ellei kyse ole todella kovista henkilöbrändeistä. Puhuva pää ei toimi Facebookissakaan, ellei sillä ole aidosti kiinnostavaa sanottavaa. Tekemisen näyttäminen – se kiinnostaa helpommin.

Kurtzgesagt – pähkinänkuoressa, tube edellä

”Are GMOs Good or Bad? Genetic Engineering & Our Food” – 9 minuutin Youtube-video geenimuuntelusta

Neljä miljoonaa ihmistä tilaa Kurtzgesagtin tiedeaiheisia sisältöjä Youtubessa. Saksalaislähtöinen, englanninkielisiä videoita tekevä toimija on menestynyt tubessa vuosia. Sillä on 100 000 seuraajan Facebook-sivu, mutta se ei julkaise siellä natiivia sisältöä lainkaan, vaan käyttää sitä markkinointikanavana.

PS. Kaikilla toimijoilla data on keskeisessä roolissa sisältöjen kehittämisessä. Jos jokin tapa tehdä ei vedä, sitä ei jatketa pitkään. Kaikkein tärkein asia on se, mistä olen blogissani puhunut aiemminkin: mitä paremmin tunnet yleisösi ja mitä vakaampi perustasi eli konseptisi on, sitä helpompaa on rakentaa myös uutta.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Näin toimii Facebookin omistama someanalytiikkatyökalu CrowdTangle

Näyttökuva 2017-04-11 kello 13.45.47.png

Näyttökuva 2017-04-11 kello 14.10.38.png

Maailmassa ei varsinaisesti ole enää pulaa työkaluista, joilla kartoittaa sisältöjensä menestystä sosiaalisessa mediassa tai selvittää, miten muiden sisällöt siellä pärjäävät. Facebookin hiljattain ostama CrowdTangle ei juuri tarjoa sellaisia ominaisuuksia, joita joku ei jo tarjoaisi, mutta kiinnostavaksi sen tekee nimenomaan nimekäs omistaja. Ja tietysti se, että se muuttui vähän aikaa sitten ilmaiseksi (huhut kertovat, että jonoa on).

Näyttökuva 2017-04-11 kello 13.04.50.png

CrowdTanglella on tällä hetkellä mahdollista tehdä pääpiirteissään kolmea asiaa: löytää trendaavat aiheet ensimmäisten joukossa ja jäsentää niitä monin eri tavoin, seurata omien somesisältöjen menestystä suhteessa kilpailijoihin lyhyellä tai pitkällä aikavälillä sekä seurata viittaajaliikennettä eli niitä tahoja, jotka ovat linkanneet somesta sinun sisältöihisi tai muiden sisältöihin. CrowdTangle hyödyntää ainoastaan julkista dataa: siihen ei kirjauduta sen tilin tunnuksella, jonka toimintaa haluat tarkastella.

Jos esimerkiksi tietty aihe leviää somessa aiempaa nopeammin, voit tilata halutessasi siitä ilmoituksen vaikkapa työpaikkasi Slack-ryhmään.

Näyttökuva 2017-04-11 kello 13.05.28

Pääsen itse kokeilemaan CrowdTanglea vasta hieman myöhemmin, mutta se näyttäisi julkisten lähteiden perusteella yhdistelevän ominaisuuksia, joita jo nyt tarjoavat esimerkiksi sosiaalisen median hallintatyökalu Falcon ja seurantatyökalu Newswhip Spike. Samoja ominaisuuksia on myös Ezy Insightsin seurantatyökalussa.

Näyttökuva 2017-04-11 kello 14.11.01.png

Näyttökuva 2017-04-11 kello 13.05.48.png

Falconin osalta täytyy todeta, että jos CrowdTanglen käytettävyys on vähänkään parempi, voittajaa ei ole tässä suhteessa vaikea nimetä. Käytettävyys ylipäänsä on asia, jossa alalla on mielestäni eniten petrattavaa. Tämä näkyy arjessa niin, että uudet käyttäjät eivät kovinkaan usein osaa ottaa työkaluista kaikkea irti – eivät välttämättä edes perusasioita, ellei perehdytys ole jatkuvaa.

Näyttökuva 2017-04-11 kello 13.48.46.png

PS. CrowdTanglen nettisivuilla on muuten näppärä toiminto, joka listaa halutun aikavälin suosituimmat natiivivideot Facebookista. Esimerkiksi Helsinki-haulla löytyy viikon ajalta 12 videota.

 

Normaali