Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Lyhyt video on ideoiden vähyyttä – hohhoijaa

Näyttökuva 2017-03-24 kello 16.16.56

Tämä kuva on blogikirjoituksestani maaliskuulta. Tuolloin FB oli juuri ilmoittanut, että se alkaa nostaa uutisvirrassa korkeammalle pidempiä videoita, joiden pito on hyvä.

Törmäsin siihen taas, tällä kertaa Linkedinissä. Ilmeisesti mutuiluun perustuvaan heittoon, jonka mukaan lyhyt video olisi ideoiden vähyyttä. Mikä vika pidemmissä?

Anteeksi nyt vaan, mutta hohhoijaa.

Ekaksikin, ei somen videobisnes ole joko tai -bisnestä. Parhaat toimijat ovat sisäistäneet tämän. Homman ytimessä on, että ne opettelevat koko ajan tuntemaan yleisöjään. Ei mutuilua muoto edellä, vaan parhaimmillaan datan ja intuition yhdistelmään perustuvaa ketterää kehittymistä.

Kyse on siitä, mitä halutaan viestiä ja kenet halutaan tavoittaa. Julkaisualustoissa on jo itsessään eroja yleisöissä ja käyttötavassa. Ja joo-o, sisältö on edelleen kuningas.

Facebookissa menestyneimmät lyhytvideojulkaisijat ovat jo kuukausia testailleet pitkää muotoa, joka FB:ssä tarkoittaa about vähintään 3-5:tä minuuttia. Yhden määritelmän mukaan Youtubessa “longform” on 10 minuuttia tai yli. Esimerkiksi Buzzfeedin 11-minuuttisesta ja Voxin 7-minuuttisesta Facebook-kokeiluista voit lukea huhtikuisesta kirjoituksestani.

Sitten on se toinen pääty. Mainosspottien maailmassa tuntuu nyt olevan kuuminta hottia puhua kuuden (6) sekunnin videoista.  Kyllä siinäkin ajassa saa ydinviestinsä katsojan tajuntaan.

Yleisöistä vielä.

Minulle ”yleisöt” ovat hauraimmillaan vain hetken aikaa olemassa olevia, toistensa lomitse määrittelemättömästi meneviä kuplia, jollaisten jäljille data ei välttämättä aina pääse. On kiehtovaa, miksi joku ylipäänsä toimii niin kuin toimii.

Jos alan tänään seurata meksikolaiseen ruokaan keskittyvää palvelua somessa, seuraanko sitä vielä ensi viikolla? Ehkä, ehkä en.

Some on opettanut minulle sen, minkä Buzzfeedin datapomo taannoin puki sanoiksi, että ei ihmisiä voi keskiarvoistaa – pelkän väestörakenteen tutkiskelu on mennyttä maailmaa.

Sitten taas toisaalta on hyvin rohkaisevaa, että saamme yleisöistämme koko ajan parempaa ja parempaa tietoa, vaikka sekä kysytyssä että mitatussa tiedossa on omat haasteensa. Oikein tulkittuna se on kuitenkin tehokas työkalu oman tekemisen kehittämiseen.

Jaarittelu FB:ssä – mother of all fuckups

En oikein keksi, mihin perustuu se, että jotkut alkavat kaivelemaan poteroita, kun puhutaan lyhytvideoista. Onko joku sanonut heille, että alapas tekemään videoita, koska muutkin tekevät ja koska ne ovat nyt muotia? Jos näin on, lähtökohta on väärä.

Toistan: Kyse on siitä, mitä halutaan viestiä ja kenet halutaan tavoittaa.

Joko tai -bisnestä eivät sen puoleen myöskään ole verkkoartikkelit – on ihan turhaa kysyä, pitäisikö tehdä pitkiä juttuja vai lyhyitä. Se ratkaisee, mitä haluat viestiä ja kenelle. Määrittele tavoitteet tarkasti ja mitattaviksi, ja peilaa onnistumistasi niihin, ei muuhun.

Pitkä juttu voi olla verkossa hyvä, mutta yhtä lailla kuluttaja voi kokea tulleensa täysin palvelluksi saadessaan kännykkänsä ruudulle uutisilmoituksen, josta hän ei koskaan edes klikkaa sovellukseen.

Tiivistämisen taito on oma lukunsa. Sekä lyhyen että pitkän sisällön voi toki tehdä löysästi. Jaarittelu varsinkin FB:n kaltaisella hektisellä alustalla on, pardon my french, mother of all fuckups.

Nimenomaan alustan hektisyyteen, kännykän ruutuun ja sisältö–tulee–automaattikäynnistyksellä–minun–luokseni–enkä–minä–sisällön–luokse-ajatukseen perustuu se, että piiiiiitkät videot eivät perinteisesti ole FB:ssä oikein toimineet. Jengi etsii koko ajan syytä lopettaa katsominen.

FB ilmoitti tammikuussa 2017, että sen algoritmi nostaa aiempaa korkeammalle pidempiä videoita, joiden pito on hyvä. Pian tämän jälkeen monet lyhytvideoilla profiloituneet toimijat kertoivat avoimemmin longform-kokeiluistaan. Iso kuva on, että Facebook haluaa myydä videoihin mainoksia, ja niitähän mahtuu pidempään enemmän. Julkaisijan kannalta on sinänsä hyvää, että FB arvottaa uutisvirrassaan aiempaa enemmän videossa käytettyä aikaa kuin esimerkiksi pelkkiä jakoja – vain jälkimmäiseen tuijottaminen saattaisi johtaa pikavoittoihin, joita kukaan ei oikeasti katso muutamaa sekuntia pidemmälle.

Vastavirtaan? Seuraa dataa

Sinänsä vastavirtaan uiminen on minusta älyttömän virkistävää. Jos haluat tehdä Faceen puolen tunnin tallenteen, ei muuta kuin valoa kohti! Kehottaisin kuitenkin oppimaan datasta esimerkiksi viiden julkaistun puolituntisen perusteella. Tsekkaa pitokäyrää: missä kohtaa vaikkapa puolet katsojista oli jo lähtenyt? Mitä omasta mielestäsi aivan timanttista kamaa jäi valtaosalta katsomatta?

Kuvan esimerkki on Facebook-videolle itse asiassa kohtuullinen pito. Yhden minuutin ja 38 sekunnin mittaisen videon katsojista puolet oli lähtenyt pois 19 sekunnin kohdalla. Videota katsottiin keskimäärin 21 sekuntia (tämäkin on itse asiassa kohtuullisen hyvä lukema FB:ssä).

Näyttökuva 2017-09-19 kello 12.41.02

Pitokäyrä perustelee myös hyvin sen, miksi FB-videossa kannattaa laittaa heti ensimmäisiin kolmeen sekuntiin se eniten tunteisiin vetoava kama: ei sitä ole lopussa monikaan enää katsomassa, koska alusta toimii sellaisilla pelisäännöillä kuin toimii.

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

(Huikeat) 50% Tastyn somevideoita katsoneista on tehnyt ainakin yhden reseptin – Buzzfeed tyrkkää lohturuokahittinsä ”vihdoin” myös Snäppiin

Näyttökuva 2017-08-24 kello 9.10.43

Ruoka se on joka kannattaa, kun sen oikein tekee. Buzzfeedin lohturuokabrändi Tasty on FB:ssä yksi koko maailman tavoittavimmista sivuista (päätilillä 88 milj. seur.), ja tubessa (3,7 milj. seur.) ja Instassakin (13,1 milj. seur.) se on ruokagenren kuningas.

”Noin 50 prosenttia ihmisistä, jotka ovat katsoneet videoitamme, ovat tehneet ainakin yhden resepteistämme.”

FB:ssä Tasty-brändien ympärille on alkanut muodostua myös ryhmiä, kuten tämä julkinen Tasty Community.

Nyt on ”vihdoin” Snapchatin aika, kirjoittaa Adweek. Buzzfeedillä on ollut jo pitkään omat kanavansa Snapchatin Discover-mediaosiossa.

– Saavuttamamme laajuus on ollut aivan uskomatonta, toteaa Tastyn johtaja Ashley McCollum Adweekille. Hän sanoo uskovansa, että Tasty voi dominoida ruokakenttää myös Snäpissä.

– Noin 50 prosenttia ihmisistä, jotka ovat katsoneet videoitamme, ovat tehneet ainakin yhden resepteistämme, mikä on ihan kreisiä, McCollum sanoo.

Tämä on merkityksellistä, koska näin saadaan luotua kestävää liikennettä Tastyn verkkosivustolle, jonne voidaan hankkia mainontaa. Tosin aivan kaikki reseptit eivät ole verkkosivustolla, vaan ne saatetaan julkaista suoraan somessa, esimerkiksi Youtube-videon kuvaustiedoissa. Jotkut Tastyn somevideot itsessään ovat eriasteista yhteistyötä mainoskumppanien kanssa, mutta eivät kaikki.

– Lisäksi yli 70% brasilialaisista katsovat meitä joka kuukausi. Me tavoitamme ihmisiä joka puolelta maailmaa. Tämä (Snapchat) on kokeilu, jolla selvitämme, miten voisimme syventää tätä yhteyttä, sanoo McCollum.

Snäppiin luvassa on Adweekin mukaan reseptivideoita kaikilta Tastyn alabrändeiltä (Tasty Junior, Tasty Vegetarian…), testejä, artikkeleita, kulissien takaa -kamaa ja niin edelleen.

Samaan syssyyn Buzzfeed tyrkkää Snapchatiin myös Nifty-brändinsä, joka tekee DIY- eli somessa ja erityisesti tubessa erittäin suosittua tee-se-itse-sisältöä.

Kevättalvella saavutettiin eräänlainen virstanpylväs, kun pahin kilpailija Instagram meni Snapchatista heittämällä ohi Stories-ominaisuuden aktiivisissa päivittäiskäyttäjissä.

Snapchatin alamäki ei ole taittunut ainakaan sijoittajien silmissä. Tässä Techcrunchin elokuinen juttu yhtiön huonosta jamasta.

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Videohuumassa unohtui, että sisältö on yhä kuningas – tässä Ellun Kanojen Numeroiden takaa -haastis kokonaisuudessaan

Näyttökuva 2017-06-16 kello 10.24.19

Strateginen viestintätoimisto Ellun Kanat haastatteli minua uutiskirjeeseensä, jossa puhutaan videoista. Perjantaina 16. kesäkuuta julkaistun uutiskirjeen löydät Ellun Kanojen verkkosivulta TÄÄLTÄ.

Tässä vielä koko alkuperäinen pidempi haastattelu aukipurettuna. K on kysymys, V on vastaukseni.

K: Minkälaisia hiljaisia signaaleja videokentällä on näkyvissä, mitä uutta on tulossa?

V: Ajattelisin tätä sen kannalta, mitä on opittu ja missä on opittavaa. Positiivista on, että pikku hiljaa on alettu ymmärtää, että videoissa ei ole kysymys vain videoista, vaan vanha klisee siitä että sisältö on kuningas näyttäisi palaavan niidenkin mieliin, jotka ovat sen ehkä hetkeksi videohuumassa unohtaneet: muoto on paljon helpompi ottaa haltuun, kun on etukäteen mietitty, mitä halutaan viestiä, mikä on viestin ydin, miten se heijastelee niitä arvoja joita haluat välittää, kenelle haluat viestisi kertoa, millaisella äänensävyllä ja niin edelleen.

Sen someaika on muuttanut, että pelkkä sisältöosaaminen ei enää riitä, jos se on riittänyt aiemminkaan. Täytyy tuntea alustat, koska ne toimivat eri lailla ja tavoitettavissa olevat yleisötkin voivat olla erilaisia. Lempisanontani on, että tunne yleisösi. Sillä pääset jo pitkälle, teet sitten artikkeleita, videoita tai vaikka hologrammeja. Loput on hoksausbisnestä.

Petrattavaa on mielestäni samassa asiassa eli sisällöissä, tarinankerronnassa: maailmassa satsataan hirvittävä määrä rahaa videoihin, joita ei katsota tai joille ei saa katsojia muuten kuin rahalla. Osaksi tähän vaikuttaa tarjonnan lisääntyminen. Massasta erottuminen on aiempaa vaikeampaa, mutta toisaalta se on hyvä, koska se kannustaa kehittymään.

Yksittäisistä esimerkeistä mainitsisin videot, jotka ovat tiisereitä tai puffeja tyyliin “katso-loput-sieltäjasieltä”. Tiedämme että ne harvoin toimivat hyvin. Kehotan rohkeasti luottamaan sisältöihin, jotka toimivat itsenäisinä kokonaisuuksina. Ja jos linkkaat omaan palveluun, pidä huoli siitä että se tuo lisäarvoa, eli että siellä on niin kovaa muuta kamaa, että siellä halutaan olla. Ilman linkkejäkin rohkaisen luottamaan siihen, että somesisältöihin tehdyt satsaukset kyllä parhaimmillaan maksavat itsensä brändimielikuvassa takaisin, kunhan pohjatyöt on tehty hyvin.

K: Onko analytiikassa jotakin uutta, mitä pitäisi huomioida?

V: Onnistumisen mittaaminen on tietysti ylipäänsä tärkeää, jotta tietää, miten tavoitteisiin nähden on mennyt. Opi mieluummin epäonnistumisista kuin onnistumisista on ohje, joka on aina relevantti. Data auttaa, mutta varo tulkitsemasta sitä vain tukeaksesi omia ennakko-oletuksiasi. Toisaalta datalla ei tee mitään, jos sitä ei käytä ohjatakseen omaa tekemistä.

Mitä tulee analytiikan kehittymiseen sinänsä, tämä pätee muuhunkin kuin videoihin: pelkkien klikkauksien tuijottamisesta ollaan siirtymässä entistä enemmän sisällöissä ja palveluissa vietetyn ajan seuraamiseen. Facebook nosti tänä vuonna videoissa käytetyn ajan tasavertaiseksi mittariksi käynnistysten rinnalle. Ei ole sattumaa, että lyhytvideobisneksen pioneeritkin kuten NowThis, Vox, ATTN: ja Buzzfeed testailevat parhaillaan longformia, joka Facebookissa tarkoittaa 3–5 minuutin videota. Facebook tukee tätä tavoitetta, koska pidempiin videoihin on helpompi myydä mainoksia. Videonsisäinen mainonta Facebookissa yleistyy tämän vuoden aikana. Tämä tapahtuu ainakin toistaiseksi vain julkaisijan aloitteesta.

Tästä ei kannata tehdä johtopäätöstä, että ruvetaanpa nyt täydellä höngällä tekemään Faceen pelkästään pidempiä videoita: Pitää opetella tekemään nimenomaan sellaisia pidempiä videoita, joita jaksetaan katsoa, koska muuten ne eivät ihmisten uutisvirtoihin nouse: ei ole helppo homma, mutta mieletön mahdollisuus.

Mitä tulee Youtubeen, niin en ole sen erityisasiantuntija, mutta esimerkiksi Al Jazeeran itsenäisen somesiiven AJ+:n vastaava tuottaja kertoi hiljattain, että heidän ykkösmittarinsa onnistumiselle Youtubessa on videossa käytetty aika.

Facebook-videoista täytyy vielä sanoa, että pelkät jaot eivät enää näyttäisi olevan menestymisen tae, vaan jaot ja pito yhdessä, mikä myös kertoo videossa vietetyn ajan tärkeydestä. FB ilmoitti tammikuussa nostavansa uutisvirrassa korkeammalle videot, joita katsotaan pidempään. Tämä on tarkoittanut käytännössä, että videot joiden katselu romahtaa nopeasti alun jälkeen eivät saa entisenkaltaista näkyvyyttä uutisvirrassa, vaikka niitä olisi jaettu paljon. Tämä on minusta hyvä kehitys, koska pikavoittoja ei enää tule.

K: Hyvän somevideon ainekset?

V: Tunne yleisösi ja erotu massasta kirkkaalla viestillä, joka vetoaa tunteisiin. Opettele kertomaan tarina. Toimi alustalla alustan tavalla. Valitse mieluummin yksi kapea näkökulma kuin että yrittäisit kontekstoida puoli maailmaa. Tämähän on helppo sanoa, mutta todellista ammattitaitoa on tietysti näyttää, miten sitä tehdään säännöllisesti. On hyvä muistaa, että kovimmatkin tekijät tekevät myös videoita, joita ei juuri katsota. Jos eivät tekisi, olisi syytä olla huolissaan kokeilukulttuurin puuttumisesta. Kovimpia tekijöitä yhdistää se, että ne seuraavat analytiikkaa hyvin tarkasti.

Facebookiin konkreettisempi vinkki: luo ensimmäisiin kolmeen sekuntiin odotusarvo, että tätä kannattaa jäädä katsomaan. Riko kronologia, älä hilloa parasta kamaa loppuun vaan laita se aivan alkuun, koska katsojan mielenkiinto pitää vangita heti.

K: Muutama pointti, mitä yritys/organisaatiovideoiden tekijöiden tulisi ottaa huomioon?

V: – Toteutus ei ole nykypäivänä ongelma, mutta toteutuksen kannalta on ongelma, jos etukäteen ei ole tarpeeksi kirkasta ajatusta siitä, mitä haluaa viestiä, kenelle haluaa viestiä ja mikä on viestin kovin ydin. Tämän miettiminen voi olla aika tuskaistakin, koska siinä pääsee sydänverellä pohtimaan, mitkä ne meidän arvot, lupaukset ja juuret oikein olivatkaan. Sieltä ne sykähdyttävät tarinat syntyvät.

Maailmalla erityisesti milleniaaleja hyvin tavoittava media kulkee suuntaan, jossa pääsääntö tuntuu olevan ”mitä nichempi sitä parempi”: yhteen maahan tai maailmaan ei mahdu kovin montaa massabrändiä, joka tavoittaisi vaikkapa yhdellä sometilillä kaikki, vaan on alettu puhumaan yksilön palvelemisesta, mikä koskee myös videoita. Buzzfeedin datapomo on sanonut, että väestön tuijottamisesta meni teho, yksilö on nyt kuuminta hottia. Käytännössä tämä on tarkoittanut alabrändejä, joilla on omat kapeat palvelulupauksensa ja äänensävynsä ja joiden nimessä ei välttämättä näy emoyhtiötä lainkaan.

K: Esimerkkejä yritysten tai organisaatioiden hyvästä videoviestinnästä?

V: Yrityksillä on minusta paljon hyödynnettävää siinä, miten ne käyttävät viestinnässään hyväkseen ajankohtaisia asioita, ilmiöitä ja tapahtumia. Esimerkiksi Reebok rakensi vuonna 2016 nopean reagoinnin markkinointiyksikön “brand newsroomin” eli talonsisäisen uutishuoneen, jonka keskiössä ovat kuvat ja videot. Sisältö edellä tässäkin: Reebok itse puhuu reagoivasta tarinankerronnasta. Se teki kuumimman Pokemon Go -huuman aikana esimerkiksi Twitter-videon, jossa pelin pelaajat treenaavat puistossa, tietysti kunnon kengissä. Ajankohtaisiin asioihin tarttuminen on yrityksille myös mahdollisuus nostaa asiakkaiden silmissä esiin omia arvojaan, mikä tuntuu näinä aikoina yleistyneenkin.

Vaikuttavista videoista tulee Suomesta mieleen Justimusfilmsin Axen kanssa tekemä sketsi siitä, miten vaikea miesten on kehua toisiaan. Videota jaettiin Facebookissa paljon, koska se toimi hyvin itsenäisenä sisältönä eikä tuntunut tai maistunut perinteiseltä mainokselta. Suihkusaippuaa ei tarvitse hieroa katsojan silmiin, jotta se jää mieleen.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Facebookin päämajassa kysyttyä: 4–5 minuutin videot, käytetty aika & Instan klikkaukset

Kun ehkä kerran elämässään pääsee käymään yhdessä Facebookin pääkonttoreista ja vieläpä puheille yhden pomoista kanssa, niin täytyyhän sellaisesta yrittää ottaa kaikki irti.

Areenana oli Facebookin Euroopan-päämajassa Dublinissa 18–19. toukokuuta pidetty moniteemainen tapahtuma, jonka moottorina oli journalismia digiaikaan vievä järjestö Online News Association.

IMG_6961

Nick Wrenn.

Julkisissa puheenvuoroissa ei useinkaan kauheasti uutta paljasteta, eikä tälläkään kertaa. Facebookin EMEA-alueen eli Euroopan, Lähi-idän ja Afrikan mediakumppanuuksista vastaava johtaja Nick Wrenn kävi estradilla (tai no, ihan normaalissa luokkahuoneen kokoisessa tilassa, perusprojektori jne.) toteamassa, miten hyvin Facebook-liveillä menee ja miksi (ei mitään uutta, en tylsistytä yksityiskohdilla), ja miksi Facebook haluaa tehdä yhteistyötä journalistien kanssa mm. Journalism Projectin muodossa (ei juuri uutta tässäkään – Lontoossa työskentelevä Wrenn muuten on itse entinen journalisti, taustansa on CNN:llä ja BBC:llä).

Analytiikasta yllätys-yllätys kiinnostuneena kysyin Wrenniltä, mihin suuntaan se Facebookilla kehittyy – millainen visio tuolla jossain kaukana siintää (vrt. Zuckerbergin 10 vuoden suunnitelma). Visiota Wrenn ei avannut, mutta totesi, että Facebookin intressissä on kyetä visualisoimaan käyttäjille tietoa yhä simppelimmin ja laajemmin, jotta entistä useammat oppisivat sitä hyödyntämään.

– Kuuntelemme herkällä korvalla, millaista dataa julkaisijat toivovat saavansa, hän korosti ja väläytteli myös sijaintitietojen aiempaa tehokkaampaa hyödyntämistä.

Jos oikein ymmärsin, Facebookin Journalism Project -ohjelma pitää sisällään yhden työryhmän, joka keskittyy nimenomaan median analytiikkatoiveisiin.

IMG_6944

Mainostajan unelma? ”Yleisöseinän” nuppeja vääntelemällä saattoi nähdä potentiaalisen kohdeyleisönsä esimerkiksi ruoasta kiinnostuneista 36–45-vuotiaista miehistä haluamassaan sijainnissa ja päätelaitteessa.

Toinen asia mistä halusin kysyä liittyy videoissa käytetyn ajan mittaamiseen. Eräs nimeämättä jäänyt Facebookin edustaja, ex-journalisti hänkin, totesi minulle ennen Wrennin puheenvuoroa, että suurin osa median Facebookille esittämistä analytiikkakysymyksistä koskee nimenomaan videoihin käytettyä aikaa.

– Se on ylivoimaisesti yleisin aihe, hän sanoi.

Ajan mittaaminen kertoo kiinnostavuudesta ja laadusta paljon enemmän kuin pelkät käynnistyskerrat. Videossa käytettyä aikaa kertoivat käyttävänsä joko päämittarina tai yhtenä mittareista mm. BBC:n mobiilisisältöjen kehityksestä vastaava Nathalie Malinarich sekä Al Jazeeran somesiiven AJ+:n vastaava tuottaja Sarah Nasr. AJ+:lle katseluaika on Youtubessa ykkösmittari, Facebookissa katsotaan useampia.

Ajasta puheen ollen, Facebookin päämajassa puhuttiin myös longformista. Kuten tiedetään, lyhytvideobisneksen parhaimmistokin kokeilee nyt pitkää muotoa (tässä aiempi kirjoitukseni aiheesta). Näitä kokeiluja seurataan Facebookilla tarkkaan.

– Kun puhumme (Facebookissa) longformista, emme puhu 12 minuutin videoista, vaan vaikkapa 4–5 minuutin, tähdensi Wrenn. Hän totesi suoraan, että Facebookille on vain hyvä juttu, jos julkaisijat onnistuvat tekemään pidempää paremmin, koska se tarkoittaa enemmän potentiaalista mainostilaa.

FB:hän ilmoitti tammikuussa algoritmimuutoksesta, jonka seurauksena uutisvirrassa nousevat nyt aiempaa korkeammalle videot, joiden pito on parempi eli joita katsotaan pidempään.

Facebook on laajentamassa videonsisäistä mainontaa liveistä on-demandiin eli tallennevideoihin entistä voimakkaammin. Wrenn totesi, että tämän vuoden aikana ihmiset tulevat näkemään uutisvirroissaan huomattavasti enemmän Facebook-videoita, joiden sisällä on mainoksia. Julkaisija saa mainostuloista 55%, FB ottaa 45. Ainakin toistaiseksi kuvio menee niin, että videoihin ei putkahtele mainoksia itsestään, vaan julkaisijan on oltava aloitteellinen.

Ajanmittaus liittyy itse asiassa keskeisesti myös mainoksiin: Facebook tuntuu haluavan, että ihmiset katsovat videota suht pitkään ennen kuin mainos lävähtää silmien eteen. Testivaiheessa sääntönä oli, että ensimmäinen mainos saa tulla vasta 20 sekunnin katselun jälkeen. On siis myös tässä mielessä johdonmukaista, että FB toivoo pidempiä videoita, joita katsotaan pidempään.

Loppuun vielä pieni tiedonmurunen, josta saattaa olla iloa harvoille, mutta tiedän eräitä, jotka tätä työssään miettivät. Suomessakin mediat ovat alkaneet tehdä linkkauskokeiluja Instagram Storiesissa, eli vuorokauden kuluessa katoavien tarinoiden yhteyteen on laitettu linkki omaan palveluun. Pidemmällä aikavälillä tämän onnistumista on tietenkin pystyttävä mittaamaan, ja hommaa ei ole helpottanut se, että Instagram ei ole tarjonnut minkäänlaista järkevää analytiikkaa näistä klikkauksista, saati että niitä pystyisi pidemmällä aikavälillä tilastoimaan ilman kynää ja paperia.

– Helpotusta on aivan varmasti tulossa, lupasi Facebookin edustaja.

PS. Kirjoitin taannoin siitä, miten pelkkä jako ei ole enää videon kohdalla välttämättä tie voittoon: jako ja pito yhdessä ovat. Sain omille havainnoilleni vahvistusta analytiikkayhtiö Newshipistä, jossa kävin samalla reissulla: heidän asiakkaillaan on ollut samanlaisia kokemuksia. Newswhipin asiakkaita ovat mm. Buzzfeed, Mic, Huffington Post ja NowThis.

Tämä kirjoitus on ensimmäinen sarjasta, jossa käyn läpi 18.-19.5. järjestetyn Online News Associationin ONA17-tapahtuman antia. Seuraavissa asiaa ainakin näistä: Miten Mashable-pomo käyttää analytiikkaa työssään, millainen on talon oma dashboard ja varsinkin, millainen on sen uusin mullistavaksi kuvailtu ominaisuus, jota konservatiivinen journalisti todennäköisesti katsoisi nenää nyrpistäen. Miten äärimmilleen vietyä on Mashablen niche-ajattelu – ja miten sillä tehdään rahaa. Mitä sanoo Pulitzer-palkittu CNN:n digipomo muutoksen johtamisessa isossa uutisorganisaatiossa – tiiseri: on rakennettava tiimejä yleisöjen ympärille. Miltä näyttää analytiikan tulevaisuus yleisesti, millaista on tulevaisuuden analytiikka?

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Iso symbolinen muutos FB:n videoanalytiikassa: Katseluaika on nyt tasaveroinen mittari käynnistysten kanssa

Näyttökuva 2017-04-28 kello 17.16.36

Näyttökuva 2017-04-28 kello 17.19.39

Esimerkki Numeroiden takaa -FB-sivun kävijätietonäkymästä videot-välilehdeltä. Ajanjaksona on kuluva kuukausi. Sen aikana julkaistuja videoita on katseltu yli 7 tuntia eli yhteensä 453 minuuttia. Katselusta 424 minuuttia eli lähes kaikki on tullut yllä näkyvästä videosta. Videon jakotekstiä klikkaamalla pääset entiseen tapaan näkymään, josta voit tarkastella tavoittavuutta, käynnistyskertoja, reaktiota, pitoa ja niin edelleen. Tämä näkymä on entisenkaltainen. FB ilmoittaa laskevansa katseluminuutit kaikista aktiivisista videoista – siis myös ennen valittua ajanjaksoa julkaistuista, joita on mahdollisesti katsottu valittuna ajanjaksona. Tämän vuoksi Parhaat videot -listassa näkyy jatkossa myös ”vanhoja” videoita.

Näyttökuva 2017-04-28 kello 18.03.34

Uudistus on näkyvä, vaikkakin vain visuaalinen: samat tiedot on ollut saatavissa Facebook-videoista jo aiemmin, mutta hankalammin. Symbolisesti iso asia on silti, että videoissa käytetty aika esitetään nyt tasaveroisesti videon näyttökertojen rinnalla, jos tarkastelet sivusi tietoja pidemmällä aikavälillä. FB kertoi tammikuussa, että jatkossa uutisvirrassa nousevat korkeammalle videot, joita katsotaan pidemmälle eli joiden katseluun kulutetaan enemmän aikaa. Osittain tästä ovat seurausta kokeilut pidemmällä videomuodolla myös aivan lyhytvideobisneksen kirkkaimmassa kärjessä (kirjoitukseni aiheesta).

Muutos on hyvä asia, koska videon katseluun käytetty aika on parempi kiinnostavuuden mittari kuin pelkkä käynnistys, joka lasketaan alkaneeksi jo kolmesta sekunnista.

Toinen hyödyllinen seikka on, että videosisältöjen alustoittainen vertailu helpottuu: voit seurata vaivattomasti, miten paljon vaikkapa Youtube-videoosi on käytetty aikaa suhteessa FB-videoon (tubessa videoiden katseluun käytetään yleisesti enemmän aikaa – näyttökertoja saattaa olla vähemmän). Buzzfeed on mitannut alustoillaan videoidensa menestystä tähän tapaan jo pitkään.

Itse olen tästä muutoksesta työni kannalta iloinen, koska Facebook-videoihin käytetyn ajan kaiveleminen isommassa mittakaavassa on ollut työlästä: on täytynyt hyödyntää FB:n tarjoamia yksityiskohtaisempia Excel-taulukoita Kävijätiedot-sivun Vie tiedot -toiminnon kautta tai jossain määrin erillisiä sosiaalisen median hallinta-alustoja.

Seuraavaksi askeleeksi veikkaan, että Facebook tekee videoihin käytetyn ajan ikäryhmittäisestä vertailusta visuaalisesti helpompaa. Yksittäisen videon osalta katsojaprofiilia on voinut tarkastella viime vuoden elokuusta lähtien. Pidemmän aikavälin ikäryhmätietoja halutakseen on ainakin toistaiseksi hyödynnettävä edellä mainittua Vie tiedot -toimintoa.

Näyttökuva 2017-04-28 kello 17.20.12

Yksittäisen videon kävijätietosivu näyttää samalta kuin aiemmin. Sieltä voit katsoa esimerkiksi videosi katseluminuuttien ikäjakauman sekä pidon eli miten katsojat ovat alkaneet kaikota.

Näyttökuva 2017-04-28 kello 17.20.22Näyttökuva 2017-04-28 kello 17.55.41

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

VICE huomasi, että Facebook-video tuo kävijöitä myös omalle alustalle – ”ytimessä tarina ja yleisön tunteminen”

Näyttökuva 2017-04-04 kello 12.35.47

”Kaiken tekemisemme ytimessä on se, että haluamme kertoa tarinan” – Vicen sosiaalisen median tiimi.

Näin on otsikoitu amerikkalaisen mediayhtiön VICE Median somepomojen Youyoung Leen ja Jack Hansleyn haastattelu irlantilaisen analytiikkayhtiön Newswhipin blogissa.

”Teimme A/B-testausta, josta huomasimme, että se joka näki Facebook-videon, klikkasi lähituntien tai muutaman päivän kuluessa todennäköisemmin linkkipostaukseen. Tämä oli meille ensimmäinen peruste laittaa paukkuja natiiviin videoon.”

Kulttimaineeseen nousseesta kanadalaislähtöisestä printtilehdestä on kasvanut parissakymmenessä vuodessa mediaimperiumi, jolla on 30 toimistoa ympäri maailmaa.

Tarinassa ja tarinallisuuden korostamisessa ei sinänsä ole uutta: se on aina ollut, tai sen olisi ainakin pitänyt olla, sisältöbisneksen ytimessä. Aristotelinen draaman kaari ja niin edelleen.

Mutta hyväkin tarina menee nykyään hukkaan, jos ei tunne yleisöään. Hajautetun sisällön ajassa yhdenkin brändin eri alustoilla voi olla useampia kohderyhmiä, jolloin sama tarina vaatii menestyäkseen erilaisia keinoja.

– Meidän täytyy olla tietoisia yleisöistämme ja alustoistamme. Vaikka kertoisimmekin saman tarinan, se saattaa näyttää tai tuntua erilaiselta Facebook-videona tai Snapchat Discoverissa (medioiden oma kanava Snapchatissa, vaatii erillisen kumppanuussopimuksen), sanoo Hansley Newswhipin haastattelussa. Hänen englanninkielinen tittelinsä on Director of Audience Intelligence at Vice Media.

Vicen kohderyhmä on milleniaalit – sama kuin esimerkiksi Buzzfeedillä.

– Uskon, että yleisöjen ymmärtäminen jokaisella alustalla ja se, miten heille puhutaan, auttaa meitä muuttumaan, jotta sisältömme voisivat toimia yleisöllemme parhaalla mahdollisella tavalla, Hansley sanoo.

Kuulostaa minusta aika loogiselta, jossain määrin jopa itsestään selvältä. Aivan näin yksinkertainen asia ei tietysti ole. Tarvitaan johdonmukainen ja konkreettinen toimenpidesuunnitelma, joka toteuttaa valittua strategiaa.

Yksi kiintoisa omaan silmääni tarttunut yksityiskohta Vicen toiminnassa on, että se on viime aikoina selkeästi alkanut lisätä natiivin videon eli Facebookiin suoraan ladattavan videon määrää Facebookissa. Vielä vuosi sitten tuntui, että Vicellä on sen suhteen käsijarru päällä – pelkäsikö se kenties, että kukaan ei enää tule omille alustoille, jos somelle antaa pikkusormen?

Ei pelkää ainakaan enää.

– Teimme A/B-testausta, josta huomasimme, että se joka näki Facebook-videon, klikkasi lähituntien tai muutaman päivän kuluessa todennäköisemmin linkkipostaukseen. Tämä oli meille ensimmäinen peruste laittaa paukkuja natiiviin videoon. Totesimme, että ne tuovat brändimme näkyville, ja ihmiset jotka niitä näkevät ovat todennäköisemmin meidän kanssamme vuorovaikutuksessa myöhemmin, kertoo Hansley.

– Meillä on valtava määrä arkistovideota, ja sitä taustaa vasten olemme todella onnekkaita. Voimme tarkastella videokirjastoamme ja tehdä näistä sisällöistämme lyhytvideoita (Facebookiin) sekä samalla näyttää, millainen arkisto meillä on olemassa, Youyoung sanoo.

– Meillä on toki myös alkuperäisen sisällön (original content – esim artikkelit) tiimi, joka kuvaa videoita omalle alustallemme.

Alkuperäinen – tai ei-natiivi – sisältö taivutetaan joskus natiiviksi jälkikäteen: Vice listaa parhaiten menestyneet artikkelinsa ja tekee niistä lyhytvideoita.

– Jos artikkeli pärjää hyvin Facebookissa (jaot, kommentit, tykkäykset), se todennäköisesti pärjää myös videona yhtä hyvin, ellei paremmin. Tämä konsepti on tuottanut tulosta.

Newswhipin blogiin

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Nyt se on nähty: Pelkät jaot ja tykkäykset eivät aina teekään FB-videosta hittiä – pito on uusi jako?

Näyttökuva 2017-04-01 kohteessa 13.14.03

Kuvituskuva Numeroiden takaa -FB-sivulla julkaisemani videon kävijätiedoista. Tästä esimerkistä ei voi vielä päätellä mitään, koska vertailukohtaa ei ole. Esimerkkivideon pito on huono: Puolet katsojista on lähtenyt pois jo 7 sekunnin kohdalla, kun video 1 min 39 sek pitkä. Keskimääräinen katseluaika on 10 sekuntia.

Havaintoni perustuvat vasta pieneen määrään Facebook-videoita, joiden analytiikkaa olen työssäni vertaillut, mutta johtopäätös on mielestäni ilmeinen kun muistamme, että Facebook ilmoitti tammikuussa nostavansa uutisfiidissä korkeammalle sellaisia videoita, joiden pito eli keskimääräinen katsottu osuus on korkea.

Sinänsä muutos on tervetullut, koska pito kertoo kiinnostavuudesta paljon enemmän kuin pelkät käynnistysmäärät – se kertoo myös niiden ”hiljaisten” katsojien käyttäytymisestä, jotka ovat katsoneet videota ja ehkä tykänneetkin siitä, mutta eivät ole välttämättä painaneet tykkää-painiketta.

Lähtötilanne omissa havainnoissani oli tämä:

  • On joukko videoita, jotka ovat keränneet ihmeen vähän käynnistyskertoja suhteessa jakojen, kommenttien, tykkäysten ja muiden reaktioiden määrään. Aiemman kokemuksen perusteella videosta olisi pitänyt tulla katsotumpi.
  • On joukko videoita, jotka ovat keränneet yllättävän paljon käynnistyskertoja ottaen huomioon, miten vähän niillä on jakoja, kommentteja ja reaktioita. Aiemman kokemuksen perusteella videon ei pitäisi olla niin katsottu.

Esimerkki

Kaksi samantyyppistä saman tilin julkaisemaa videota – kummallakin oli saman verran käynnistyksiä ja suunnilleen sama tavoittavuus, mutta toinen keräsi yhteensä yli 3000 jakoa, kommenttia ja reaktiota – toinen vain 350. Erottava tekijä oli pito: Jälkimmäisen videon keskimääräinen katseluaika oli 29 sekuntia (mikä on FB-videolle todella hyvä), ensimmäisen 13 sekuntia.

Muitakin vastaavia esimerkkejä on tullut vastaan viime aikoina.

Näyttäisi olevan niin, että hyvällä pidolla video todella nousee tarjolle aiempaa useammille uutisfiidissä. Voi myös olla, että jos pito on huono, se nousee tarjolle aiempaa harvemmille, jolloin käynnistyskerrat voivat jäädä pienemmiksi.

Sitten se tärkeä kysymys. Mitä tämä tarkoittaa sisällön tekijöille?

  • Ainakin sitä, että ns. pikavoittojen määrä vähenee: video ei välttämättä nouse yhtä katsotuksi kuin aiemmin, jos sen pito on ollut huono. Kärjistäen: vähän sama kuin jos Facebook ilmoittaisi, että jos joku jakaa artikkelin pelkän otsikon perusteella klikkaamatta juttuun lainkaan, tätä jakoa ei nosteta uutisfiidissä yhtä korkealle kuin sellaista, jossa juttu on oikeasti käyty lukemassa.
  • Sitä, että videon joka kohdasta on opittava tekemään niin koukuttava, että sitä katsottaisiin mahdollisimman pitkään. Tavoitteenahan tämä ei ole uusi.

Facebookin menestyneimmät videot voivat siis olla jatkossa sellaisia, joita on jaettu, kommentoitu ja tykätty ja joiden pito on korkea.

Loppuun totean vielä selvyyden vuoksi: Tämä kirjoitus ei ole aprillia, vaikka se on julkaistu aprillipäivänä=)

Seuraa Numeroiden takaa -sivua Facebookissa

Normaali