Aihearkisto: Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

5 vinkkiä esimerkein: Näin saat ihmiset kommentoimaan (uutis-)sisältöjäsi Facebookissa

Näyttökuva 2017-03-15 kello 14.44.31

Kuvan esimerkistä yksityiskohtaisemmin myöhemmin tässä kirjoituksessa.

Alkuun lohdun sana: rakettitiedettä tämä ei ole – kohtuullisella vaivannäöllä ja dataan nojaavalla näkemyksellä pääsee oikeasti pitkälle.

Mitä paremmin sitoutat eli mitä enemmän tekemiisi sisältöihin tavalla tai toisella reagoidaan, sitä paremmin tunnettuutesi kasvaa.

Toistan vielä saman mitä joskus aiemminkin: on helppoa listata, mitä pitäisi tehdä – kuten tässäkin kirjoituksessa – mutta todellista osaamista on kyetä oman brändin arjessa jäsentämään, miten kiinnostava sisältö omalle kohderyhmälle syntyy ja toistaa oppeja järjestelmällisesti.

Mahdollisiin journalistis-eettisiin kysymyksiin en tässä kirjoituksessa ota kantaa.

1. Tee sisältöä aiheista, joista ihmiset puhuvat juuri nyt

Näyttökuva 2017-03-15 kello 14.54.54.png

Newswhipin Spike-työkalu. Lähde: Newswhip

Mistä Suomi puhuu? Mistä nuoret puhuvat? Mistä vanhukset puhuvat? Mistä lähihoitajat puhuvat, entä opettajat?

Varo vetämästä liikaa johtopäätöksiä oman kuplasi perusteella. Kokonaiskuvan saamiseksi on useita tapoja, joista kaikki liittyvät tavalla tai toisella sosiaaliseen mediaan – oma kuplansa toki sekin. On myös pinnan alla muhivia aiheita, jotka eivät välttämättä somessa sillä hetkellä näy. Joskus on vain luotettava intuitioon. Aiheen käsittelytapa, tai artikkelissa jo pelkkä otsikko, kuitenkin lopulta määrittää ison osan kiinnostavuutta.

Joissakin Suomen mediataloissa on käytössä Helsingissä pääkonttoriaan pitävän Ezy Insightsin työkalu, joka kertoo, mikä sisältö vetää somessa juuri nyt ja missä päin maailmaa. Työkalun liikennevalotoiminto haistelee FB:n algoritmia ja kertoo, milloin omalta tililtä kannattaa julkaista seuraava postaus, jotta se ei jää edellisten jalkoihin. Myös Ezyn kilpailijalla, irlantilaisella Newswhipillä on oma Spike-niminen työkalunsa, jonka toimintaperiaate trendaavien sisältöjen listaamisessa on samansuuntainen. Spike löytää myös Suomi-sisällöt.

Suppeampi mutta kelpo tapa päästä kartalle, mistä Suomi puhuu, on ilmainen Pinnalla-palvelu, joka tosin kattaa vain Twitterin.

2. Tartu aiheisiin, joiden tiedetään jakavan mielipiteitä

Näyttökuva 2017-03-15 kello 12.14.15

Näyttökuva 2017-03-15 kello 12.12.45

On ajattomampia aiheita, joiden tiedetään aiheuttavan intohimoja keskimääräistä enemmän. Suomessa yksi niistä lienee vaikkapa rokottaminen.

Newswhip-analytiikkayhtiö nostaa tästä blogissaan esimerkiksi ATTN:-mediayhtiön vanhustenhoitoa koskevan videon ja imetysvideon. Kolme vuotta sitten perustetun ATTN::n videoilla on eri somekanavissa yli 400 miljoonaa näyttöä kuukaudessa, ja yhtiö työllistää 80 henkeä. Se määrittelee itsensä näin: ”ATTN: is an issues driven media company.”

Näyttökuva 2017-03-15 kello 9.15.43

Ääripäistyminen näkyy Facebookin uutisbisneksessä: Konservatiivinen amerikkalaisjulkaisu Conservative Daily keräsi helmikuussa 2017 enemmän kommentteja per postaus kuin CNN. Conservative Daily väittää kertovansa sen, mitä valtamedia jättää kertomatta. News and Guts puolestaan on suht tuore tulokas, eläköityneen toimittajaikonin Dan Ratherin perustama uutispalvelu, joka kuratoi luotettavina pidettyjä uutislähteitä eräänlaisena vastavoimana tahoille, jotka puhuvat vaihtoehtoisista faktoista. Nimeltä Rather on maininnut Donald Trumpin neuvonantajan Kellyanne Conwayn.

3. Tee samaistuttavaa sisältöä

Näyttökuva 2017-03-15 kello 12.18.24.png

Yle Kioskin esimerkissä varsinainen asia eli Yhdysvaltain presidentin jäähyväispuheen sisältö on tiivistetty jakotekstiin. Yleisö on houkuteltu katsojaksi samaistuttavalla sisällöllä, jota korostetaan toimintakehotuksella: tägää myöhästelijä. Tuloksena yli 3600 kommenttia. LINKKI VIDEOON

Ole kiinni ihmisten arjessa, älä jää ylätasolle. Miten tämä koskettaa juuri minua? Samaistuttavuus on yksi tapa opetella miettimään, miten vedota johonkin tunteeseen.

Kohderyhmän ymmärtäminen auttaa tässä, aiheesta lisää aiemmassa kirjoituksessani. FB-videon lainalaisuuksista puolestaan voit lukea enemmän tästä kirjoituksesta.

4. Ole läsnä julkaisemisen jälkeen

Työ ei lopu julkaisemiseen. Vastaa, kun kysytään. Voit myös julkaista uutta lisäsisältöä aiheesta kommentteihin.

Ja tässä on se suurin pihvi: Erityisesti Facebookissa iso osa yleisöistä ei uutissisällön nähtyään muista jälkeenpäin, mikä taho sisällön teki (lähde: Pew-tutkimuslaitos). Muisti paranee, jos sisältöä on käynyt kommentoimassa tai siihen on reagoinut muulla tavalla.

5. Tee Facebook-suoria

FB-livet sitouttavat paremmin kuin tallennevideot. On kuitenkin hyvä muistaa, että tässäkään asiassa muoto ei tule ennen sisältöä: kehno live on edelleen kehno live, eikä se automaattisesti kerää jakoja, kommentteja, tykkäyksiä tai muita reaktioita.

Livejä tekevät nyt kaikki, missä tilanteessa on tehtävä entistä enemmän työtä, jotta erottuu massasta. Kaiken edellytyksenä on selkeä ennakkoon mietitty suunnitelma: esimerkiksi CNN nosti FB-livet keskeiseksi osaksi Facebook-strategiaansa viime vuonna.

P.S. Inspiraation tähän kirjoitukseen sain analytiikkayhtiö Newswhipin blogista, jossa listataan seitsemän keinoa saada yleisö kommentoimaan Facebook-sisältöjä. Kaikista en ole aivan samaa mieltä: esimerkiksi toimimaan kehottaminen jakotekstissä ei omien kokemusteni perusteella johda luontevaan sitouttamiseen, jos sisältö itsessään ei ole tarpeeksi tunteita herättävä. Jos se taas luontevasti on sitä, mihin tarvitaan erillistä käskyä tehdä jotakin? Joissain tapauksissa ymmärrän toimintakehotteiden käytön, ne voivat parantaa sisällön löydettävyyttä ja käytettävyyttä. Toimintakehotteiden käyttö somessa näyttäisi myös vaihtelevan kulttuureittain ja kielialueittain.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Vuosi sitten huolestuimme Facebookin laskevista sitouttamisluvuista – median kannalta näyttää tänään itse asiassa aika hyvältä

Kukaan ei kohta jaa Facebookissa mitään, eihän siellä kukaan enää kerro omasta elämästäänkään. Mistään ei tule ingeitsmenttiä!

Engagementia eli sitouttamista eli kaikkia niitä toimia, joilla ihminen voi reagoida yksittäiseen sisältöön: jaot, kommentit, tykkäykset ja muut reaktiot. Jopa pitkän tekstipostauksen ”Näytä lisää” -painikkeen painaminen lasketaan sitouttamiseksi.

Jos sitouttamisluvut laskevat, se kertoo siitä, että brändi kiinnostaa aiempaa vähemmän, eli ei hyvä. Näin kauhisteltiin vuosi sitten:

Mutta: Vuoden sisällä Facebook on kyennyt aggressiivisesti uudistamaan itseään (ja muita omistamiaan alustoja kuten Instagramia) niin, että tulevaisuus näyttää jo paljon valoisammalta. Ja kyllä julkaisijatkin ovat tehneet jotain oikein.

Paremmalta näyttää median näkökulmasta: Viestinten sitouttavimpia somesisältöjä tutkinut analytiikkayhtiö Newswhip huomauttaa tuoreessa blogissaan, että uusimman datan valossa tilanne on ”rohkaiseva”. Toki voi kysyä, ovatko viestimet oppineet tekemään aiempaa houkuttelevampia sisältöjä – ehkä osittain (mm. otsikoinnin muuttumisesta aiemmassa kirjoituksessani), mutta taustalla täytyy olla myös jonkinlaisia muutoksia ihmisten käyttäytymisessä Facebookissa sinänsä. Maailman ääripäistyminen on varmasti yksi – ja paradoksaalista kyllä, Facebookilla on ollut siinä oma roolinsa.

Newswhipin esimerkissä on vertailtu kymmentä eniten sitouttanutta juttuartikkelia kansainvälisenä naistenpäivänä:

Tässä yhteydessä täytynee huomauttaa, että Newswhipin intressissä varmaankin on kertoa, miten viestimillä Facebookissa menee, koska yhtiö ymmärtääkseni tekee jonkinasteista yhteistyötä Facebookin kanssa (sen konttori Dublinissa on kilometrin päässä FB:n Euroopan-pääkonttorista). Toisaalta Newswhipin tarjoama data, joka sisältää myös suomalaisviestinten sisällöt, on kaikkien saatavilla ja avoimesti todennettavissa.

Siihen Newswhipin data ei luonnollisestikaan ota kantaa, missä määrin FB:n kautta viestinten omille sivuille tuleva liikenne on muuttunut, mutta maalaisjärjellä voisi ajatella, että ilman sitouttavaa sisältöä sitä ei ainakaan kasvateta.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Yksi mittari ”to rule them all”? Buzzfeedin esimerkki rohkaisee

 

Mediassa on useamman vuoden ollut muotia puhua distributed contentista eli siitä, miten lukijat, katsojat ja kuuntelijat on haalittava nykyään lukemattomista eri paikoista wanhojen hywien aikojen yhden sijaan. Samaan aikaan takahuoneissa tuskaillaan, miten mitata menestystä, koska toisen alustan mittari on mallia meloni ja toisen mallia omena.

One metrics to rule them all? No can do.

Ymmärrän tuskan, mutta vielä suurempi tuska seuraa, jos kovaa vauhtia kasvava brändi ei pysty näyttämään avainhenkilöilleen selkeästi, missä mennään. Siksi välillä pitää vähän, no, runtata, kuten amerikkalainen mediayhtiö Buzzfeed on tehnyt.

Buzzfeed on tottunut näyttämään pitkää nenää perinteisille kilpailijoilleen, eikä se tässäkään asiassa tee poikkeusta: Yli 30 alustalle julkaiseva Buzzfeed alkoi rakentaa omia härveleitään onnistumisen mittaamiselle jo kauan sitten. Se on kritisoinut mm. verkkopuolella yleisesti käytettyä Comscorea. Eri kävijöihin ja sivulatauksiin (klikit) perustuva mittaustapa tuntui kivikautiselta, koska ne eivät kertoneet mitään somemenestyksestä.

Buzzfeed oli päivittänyt strategiaansa tammikuussa 2015 niin, että Facebookin, Youtuben ja Snapchatin kaltaisille alustoille alettiin julkaista sisältöjä aiempaa huomattavasti aggressiivisemmin. Osittain samaa sisältöä julkaistiin myös verkkosivulla ja omassa sovelluksessa. Tätä valtavaa kokonaisuutta piti pystyä seuraamaan. Selkeästi.

Yksi Buzzfeedin (ainakin vielä viime vuonna) seuraama suure on ”content view”,  joka niputtaa yhteen millä tahansa alustalla julkaistut videot, kuvat, artikkelit jne. Ja tämä on tärkeää: Mittaustavalla ei sinänsä ole edes väliä, vaan sillä, että se on sama: pystyt pidemmällä aikavälillä seuraamaan kehitystäsi.

Näyttökuva 2017-03-06 kello 12.34.32.png

Suurin osa Buzzfeedin ”sisältökatseluista” on eri alustoilla julkaistua videota.

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-03-06-kello-12-50-25

Video on suurin myös, kun tarkastellaan eri alustoilla sisällöissä kulutettua aikaa.

Videoissa katseluaika on edelleenkin yksi harvoja yksittäisiä mittareita, jotka ovat vertailukelpoisia alustojen kuten Facebookin, Youtuben ja Snapchatin välillä.

– Ne laskevat, toivoakseni, minuutit samalla tavalla, joten videoissa kulutettu aika auttaa meitä ymmärtämään paremmin, mitä yleisö tekee, kertoi Buzzfeedin salaiseksi aseeksikin kutsuttu Dao Nguyen blogissaan viime vuonna. Datavelhosta tuli Buzzfeedin julkaisujohtaja vuonna 2014.

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-03-06-kello-13-45-34

Youtube-videon käyttäjätiedot kertovat katseluajan näin.

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-03-06-kello-13-41-02

Facebookin käyttäjätiedot kertovat katseluajan näin.

Vaikea vieläkin hahmottaa? Alla oleva kuva avaa toivottavasti paremmin. Buzzfeedin dataa marras-joulukuulta 2015: Punainen palkki on kyseisen alustan osuus kaikista alustoista näyttökerroissa, sininen palkki on kyseisen alustan osuus kaikista alustoista käytetyssä ajassa. Esimerkiksi Youtubessa näyttökertoja tulee vähemmän, mutta käytettyä aikaa enemmän.

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-03-06-kello-12-59-33

 

Tämän jutun Buzzfeed-kuvat ovat vuoden takaa yhtiön julkaisujohtajan Daon blogista. Missähän asennossa Buzzfeedin mittarit ovat nyt? Helmikuussa Dao valotti tulevaa näin:

– Alamme nyt tarkastella sitouttamisia (engagement), siis jakoja, tykkäyksiä, kommentteja, uudelleenpinnauksia jne kaikilla alustoillamme. Aiemmin vältimme mittaamasta tätä, koska tuntui siltä että Facebookin artikkelijaoista tarjoama data oli liian epäluotettavaa. Mutta artikkelien Facebook-jaot, vaikka niitä on paljon, edustavat yhä pienenevää osuutta siitä kokonaisuudesta, kun tarkastelemme kaikkea sitouttamista kaikilla alustoillamme, Dao kirjoitti.

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Neljä piirrettä yhdistää Instagramin menestyneimpiä uutisvideoita

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-03-04-kohteessa-8-48-02

Viestinten Instagramissa keräämä sitouttaminen eli kommentit ja tykkäykset ovat kasvaneet pääosin räjähdysmäisesti, ja suurin yksittäinen syy tähän on video. Buzzfeed on täysin omassa sarjassaan. Lähde: Newswhip-analytiikkayhtiön 55-sivuinen raportti ”3 vuotta sosiaalisen median dataa”.

Instagram ei ole enää alusta, jossa pärjäävät ainoastaan näyttävät kuvat. Video toimii myös, osoittaa data. Toki videonkin on oltava visuaalisesti vaikuttavaa.

Analytiikkayhtiö Newswhip on tutkinut kymmenen suuren viestimen Instagram-sisältöjen sitouttavuutta (kommentit, tykkäykset) eri aikaväleillä. Menestyneimmillä sisällöillä on yhteisiä piirteitä – ne on listattu tämän kirjoituksen loppupuolella.

Julkaistujen videoiden määrä on kasvanut huomattavasti: esimerkiksi tammikuussa 2016 CNN postasi Instaansa vain kaksi videota, mutta syyskuussa 2016 jo 38. Nämä 38 videota keräsivät 310000 sitouttamista, mikä oli kolmannes kaikesta tilillä julkaistujen sisältöjen keräämästä sitouttamisesta. Julkaisutahti oli siis suunnilleen video per päivä.

Ajattelen, että brändimielikuvan kannalta on äärimmäisen tärkeää, että brändi kykenee tekemään sosiaalisen median kanaviin oivaltavaa itsenäisesti toimivaa sisältöä, vaikka monetisoiminen olisi lähes mahdotonta: uskon, että palkinto tulee pidemmällä aikavälillä.

Dataan pohjautuen Newswhip määrittelee neljä piirrettä, jotka yhdistävät menestyneitä eli sitouttaneimpia Instagram-sisältöjä (pätee myös Suomeen ainakin Yle Kioskin kokemusteni perusteella, tsekkaa tili täältä).

  1. Pituus: Tiivistä, minuutti on todennäköisesti liian pitkä.

    Menestyneiden videoiden keskipituus on kasvanut, koska Insta nykyään sallii 60 sekunnin videot – silti sinne ei kannata yleensä niin pitkää videota ladata. BBC:n tykätyimpien videoiden keskipituus oli viime kesäkuussa 32 sekuntia. Niistä kolme oli 60-sekuntisia (ja täynnä visuaalisesti erittäin näyttävää materiaalia). Urheilutoimija Bleacher Reportin menestyneimpien videoiden keskipituus oli lyhyimmästä päästä, vain 15 sekuntia.

  2. Tekstitä. Se on katsojan palvelua.

    (Newshipin analyysin mukaan tekstit ovat Instan menestyneimmissä uutissisällöissä vielä yleisempiä kuin Facebookissa).

  3. Hyödynnä postausteksti hyvin: puhu yleisöllesi.

    Esimerkiksi TIME:n jakotekstit ovat pitkiä, Bleacher Reportin lyhyitä. Molempi parempi, ainakin tämän datan perusteella. Yle Kioskissa ajattelimme, että Instagramin jakoteksti on paikka ujuttaa journalismia mukaan: älä kuitenkaan turhaan toista täysin samaa asiaa kuin videolla, ja pidä sanomasi tiiviinä.

    Näyttökuva 2017-03-04 kohteessa 8.43.14.png

    Kioskin Instagram-videossa varsinainen uutinen kerrotaan jakotekstissä.

  4. Muoto: Ennemmin neliö kuin 16:9.

    Ylivoimaisesti suurin osa Newswhipin tutkimista menestyneimmistä uutissisällöistä oli neliönmuotoisia.

+ 5. Loppuun vielä omat huomioni:

  • Alustalla pitää ajatella alustan tavalla: Jos julkaiset saman videon samassa muodossa eri alustoilla, et välttämättä onnistu, koska alustojen lainalaisuudet vaihtelevat.
  • Instagramin kaupallinen hyödyntäminen on vaikeampaa kuin Facebookissa, koska alustaa ei ole ajateltu sellaiseksi, josta luontevasti syntyy kävijänohjausta omalle saitille. ”Linkki biossa” -tyyppinen houkuttelu ei ole kovin tehokasta.
  • Edellä mainitusta huolimatta itse ajattelen, että brändimielikuvan kannalta on äärimmäisen tärkeää, että brändi kykenee tekemään sosiaalisen median kanaviin oivaltavaa itsenäisesti toimivaa sisältöä (ei katso-lisää-sieltä-ja-sieltä-tiisereitä), vaikka se kuuluisa monetisoiminen olisikin lähes mahdotonta: uskon, että palkinto tulee pidemmällä aikavälillä – ns. katu-uskottavuus kasvaa.
Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Facebook-videosi on todennäköisesti liian pitkä – kill your darlings, äläkä ainakaan hilloa parasta kamaa loppuun

 

 

Näyttökuva 2017-03-03 kello 8.20.14.png

Kuvakaappaus Numeroiden takaa –FB-sivulle lataamani 21-sekuntisen videon kävijätiedoista (tämä kyseinen video itsessään ei ole erityisen kiinnostava, mutta se ei ole tässä pointti, eikä ylipäätään videon tekemisen syy): Alle 15% katsoi loppuun asti, ja 50% katsojista oli lähtenyt 10 sekunnin kohdalla. Tarkastelen työkseni mm. FB:n uutisvideoiden analytiikkaa, ja tallennevideoissa käyrä on yleensä tämäntyyppinen. Jos alku ei kiinnosta, lasku on jyrkempi. Livevideoissa logiikka on muuten päinvastainen: Hyvässä livessä käyrä alkaa matalalta ja nousee loppua kohti.

Facebook on raaka alusta: ihmiset etsivät koko ajan syitä lopettaa katsominen ja siirtyä seuraavaan. Jos ei kiinnosta, skrollaan eteenpäin.

Facebook-videossa katsojan mielenkiinto pitää vangita heti, ensimmäisten kolmen sekunnin aikana.

Leikkaa alkuun materiaalisi eniten tunteisiin vetoava kohta (se saa tulla myöhemmin videolla uudelleen). Alkuisku on toimiva, jos siinä on tunnetta ja siitä käy ensivilkaisulla ilmi, mistä videolla on kyse. Tätä voi terävöittää tekemällä kuvankäsittelyohjelmalla erikseen jakokuvan, varsinkin jos FB:n videonlataamisvaiheessa automaattisesti ehdottamat 10 vaihtoehtoa eivät ole tarpeeksi kuvaavia.

Videon alussa suosittelen rikkomaan kronologian, paitsi jos kykenet luomaan niin kovan jännitteen ja odotusarvon, että tätä kannattaa odottaa.

Jos sinun on vaikea selittää, mistä videossa on kyse, ongelma löytyy ideointiprosessin alkupäästä: Hyvä videoidea on selitettävissä yhdellä lauseella. Testaa vaikka kaverilla. Jos joudut selittelemään pitkästi, palaa suunnittelupöydälle.

Videon alussa suosittelen rikkomaan kronologian, paitsi jos kykenet luomaan niin kovan jännitteen ja odotusarvon, että tätä kannattaa odottaa: tätä minä jään katsomaan. Sosiaaliset kokeet toimivat joskus näin – tosin usein ne paketoidaan eri tavalla esimerkiksi Youtubeen, jossa alku voi olla hitaampi, kuin Facebookiin.

Jos sinun on vaikea selittää, mistä videossa on kyse, ongelma löytyy ideointiprosessin alkupäästä: Hyvä videoidea on selitettävissä yhdellä lauseella.

Toistan vielä: Facebook on raaka alusta, jossa mielenkiinto pitää vangita heti. Tästä pitkälti algoritmin sanelemasta syystä videokerronta on muuttunut sellaiseksi kuin se on: ilman alun muutamaan sekuntiin puristettua tunnetta on vaikea pärjätä. Miten sitä saadaan? Kyse on kyvystä hoksata ja kohderyhmän tuntemisesta, joista olen kirjoittanut aiemmin tässä blogissa.

Palataan videon pituuteen: Jos sinun tekee mieli tuutata Faceen viisiminuuttinen pätkä kamaa, jota varten olet hakenut tuntitolkulla hyvää materiaalia, mieti vielä hetki. Mieti, voitko sanoa sanottavasi tiiviimmin – tulet huomaamaan, että voit saada viestisi tehokkaammin läpi lyhyessä ajassa.

Yksi hyvä nyrkkisääntö FB:n uutisvideoissa on mielestäni, että jos videon pituus ylittää minuutin, sille on hyvä olla erityisen perusteltu syy. Onko videolla niin paljon kiinnostavia ja koukuttavia kohtia, että katsojat jaksavat seurata sitä loppuun asti? Itse asiassa: Eivät aina jaksa, vaikka olisikin. FB:n luonteeseen kuuluu, että vain pieni osa katsoo videon loppuun asti (sitä voi toisaalta pitää erityisen arvokkaana).

Maailmalla Facebookin uutisvideoiden pituudet vaihtelevat. Perinteisinä tv-kanavina aloittaneet mediatoimijat, kuten FOX News, lataavat FB-sivulleen joskus muita pidempiä videoita – videoita, jotka myös ovat ulkoasultaan televisiomaisia. FOX ei mielestäni olekaan ideaaliesimerkki parhaasta mahdollisesta somevideokerronnasta, vaikka sen sisällöt siellä menestyvätkin.

Mitä alalla on tapahtunut kahdessa vuodessa? Vertailussa on huomioitava live-videoiden tulo ja algoritmin muuttuminen: FB ilmoitti hiljattain, että se alkaa suosia aiempaa enemmän sellaisia pitkiä tallennevideoita, joiden keskimääräinen katsottu osuus (pito) on suurempi kuin muissa. Newswhip-analytiikkayhtiön selvityksen mukaan menestyneimpien videoiden pituudet ovat jopa kasvaneet – tosin esimerkiksi Buzzfeed (Foodilla) ei, ja se erottuu muutenkin joukosta alle 30 sekunnin keskipituudella.

Käsittelen alla vain tallennevideoita, liveistä voit lukea lisää Newshipin blogista.

Facebook-videoiden keskipituus, (kunkin viestimen) 10 jaetuinta uutisvideota, syyskuu 2015:

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-03-03-kello-8-57-14

Facebook-videoiden keskipituus, (kunkin viestimen) 10 eniten sitouttanutta uutisvideota 15.1.2017–15.2.2017:

Näyttökuva 2017-03-03 kello 9.51.18.png

Mitä tästä voi ottaa opiksi? Ei välttämättä vielä mitään muuta kuin että 5-minuuttinen FB-video olisi todennäköisesti resurssien haaskausta: Kannattaa tutkailla tarkemmin noiden viestinten FB-videokonseptia ja sisältöjä: Jossain toimii pidempi, jossain lyhyempi muoto. Tärkeintä on oppia havaitsemaan, miten sisältöön tuodaan tunnetta ja miten kiinnostus ylläpidetään: millaisissa kohdissa katsojien kiinnostus lopahtaa, jotta voi tehdä seuraavalla kerralla paremmin.

Suomessa suosittelen seuraamaan vuonna 2015 perustetun Yle Kioskin videotekemistä: Benchmarkeinamme Kioskin alkuvaiheessa olivat mm. Nowthis ja AJ+.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Tuore tutkimus on hyvä muistutus: Nuorille uutisen käsite on laajempi kuin toimittajille

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-03-01-kohteessa-18-29-38

Tutkimuksesta kertoo Harvardin yliopiston Nieman Lab -journalismijulkaisu.

Kivikautinen mantra toimituksissa on ollut, että uutisia ei tehdä toisille toimittajille, vaan yleisölle. Vaikka kaikki tietävät tämän, toisto on tarpeen, koska omaan kuplaan on kenen tahansa helppo hukkua.

Mutta mikä on uutinen? Tästä aiheesta saa aikaiseksi mehukkaita journalismidebatteja baaripöydissä. Kaivetaan poterot ja aletaan ampua: perinteiset vastaan uudistusmieliset.

Ammusten lennellessä maailma menee eteenpäin.

Tuore tutkimus, vaikkakin vain pienellä ryhmällä toteutettu, on hyvä muistutus siitä, että nykyajan amerikkalaisnuorille uutisen käsite on jotain muuta kuin toimittajille: se ei heille tarkoita ainoastaan viestinten välittämää tietoa, vaan voi olla mitä tahansa somen kautta saatua uutta tietoa. Sisältö voi olla kenen tahansa käyttäjän luomaa. Tämä ei välttämättä ole helppo ajatus sulatella sellaisellekaan toimittajalle, joka pitää itseään uudistusmielisenä.

Kaksi vaihtoehtoa: Joko valittaa tai sopeutua, tai valittaa ja sopeutua. Jos kipuilua on, se on journalismin ongelma – yleisöä tuskin kiinnostaa.

Ovatko Snapchatin uudet filtterit uutinen? Entä jos yksi kokee sen uutiseksi, mutta ei toinen? Onko se ”oikea” uutinen? Mikä on oikea uutinen? Onko viihdeuutinen oikea uutinen vai vain viihdeuutinen?

Ehkä tärkeämpää on oppia kysymään, kenelle jokin asia on uutinen ennemmin kuin onko se uutinen ylipäänsä.

Jälleen kerran: yleisöä tuskin kiinnostaa. Tutkimuksen perusteella yleinen mediankäyttötapa nuorilla aikuisilla on irrottaa sisältöä alkuperäisiltä alustoilta jakamalla sitä mm. kuvakaappauksina ja linkkeinä ystäville viestisovelluksissa. Ne ovat heille uutisia.

”Jos en näe sitä somessa, en tule kuulemaan siitä”, kuvaili eräs tutkimuksessa haastateltu 17-vuotias.

”En tietäisi paljonkaan uutisista, jos en kävisi Facebookissa. Kuten Orlandon ammuskelu, josta kuulin Facebookissa”, kertoi toinen.

Orlandon yökerhoammuskelussa kesällä 2016 kuoli 50 ihmistä.

Ehkä tärkeämpää on oppia kysymään, kenelle jokin asia on uutinen ennemmin kuin onko se uutinen ylipäänsä. Entä jos tietty kohderyhmä ei koe jotakin asiaa uutiseksi toimittajien tarkoittamassa merkityksessä, pitääkö aiheesta tehdä juttua ylipäätään?

Minusta vastaus voi olla kyllä tai ei, riippuu brändistä ja konseptista –  kunnianhimotonta olisi ainakin olla yrittämättä. Kovinta osaamistahan on kyky tehdä tylsästä kiinnostavaa! Siinä taas auttaa paras mahdollinen ymmärrys kohderyhmästä. Kohderyhmän määrittelystä lisää aiemmassa kirjoituksessani.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Viraalin kaava – kyllä, hoksaamista voi opetella

Nyt pitäisi tehdä viraalia.

Ajatus on lähtökohtaisesti väärä, jos konsepti ei ole kunnossa: Ensin pitää olla kristallinkirkkaana mielessä, mitä sisältöä ja kenelle tehdään, sen jälkeen voi alkaa miettiä muita asioita.

Yksittäisten sisältöjen tasolla tärkein asia on hoksaaminen. ”Tämä on hoksausbisnestä”, kuten eräs kollegani on viisaasti todennut somen uutisvideoista.

Kun konsepti on kunnossa, tarvitaan joku joka hoksaa, mihin tarttua. Se voi olla hetkellinen puheenaihe tai pinnan alla muhiva teema, josta some ei juuri sillä hetkellä välttämättä ole täyttynyt. Tärkeää on kyetä tarvittaessa asettumaan oman itsensä ja kuplansa ulkopuolelle: se mikä sinusta on kiinnostavaa ei välttämättä ole sitä muista. Tätä kykyä voi kehittää, kun sen tiedostaa. Data auttaa.

Tunne, yllätyksellisyys, oivaltavuus. Onnistuneen sisällön rakennuspalikat ovat kaikille tuttuja ja on oikeastaan helppo sanoa, että joo, niitä me tarvitaan. Todellista osaamista on, miten se tehdään.

Pari esimerkkiä, joiden molempien tekemistä on edeltänyt hoksaaminen, idea tai ideansiemen: tämä kannattaa tehdä näin.

  • Aihe: Arvokisojen rakennustöiden kuolonuhrit. Qatarin tilannetta suhteutetaan muihin yksinkertaisella mutta vaikuttavalla grafiikalla. Suora linkki FB-videoon. Toimisi muuten myös perinteisessä tv:ssä!

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-02-28-kello-13-29-33

  • Aihe: Syyrian tilanne. Tilanteen vakavuutta kuvataan ympäristössä, joka on suomalaiselle tuttu. Tunnetta voimistaa virtuaalitodellisuus, ja tätä videota katsovat näkevät ihmisten tunnereaktiot. Videolla on 500 000 näyttökertaa. Suora linkki FB-videoon.

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-02-28-kello-13-31-49

Uutisvideoiden maailmassa iloitsen itse eniten sellaisista sisällöistä, joissa vaikealta tai etäiseltä tuntuva asia on saatu paketoitua kiinnostavasti. Kuten vaikkapa tuo Syyria tuossa yläpuolella.

Väitän, että hoksaamistakin voi oppia, kun motivaatio on kohdallaan ja mieli avoinna. Se on kovaa ajattelutyötä, joka joskus – ironista kyllä – realisoituu timanttiseksi ideaksi vapaa-ajalla eikä työpaikan ikkunattoman kopin ideointipalaverissa (joista muuten en itse kauheasti perusta).

Toisaalta toiset ovat lahjakkaampia kuin toiset. Tässä kohtaa tullaan myös rekrytoinnin tärkeyteen: Palkkaa parhaat tyypit ja pelaa kunkin omilla vahvuuksilla.

Mitä muuta tarvitaan kuin hoksaamista?

Analytiikkayhtiö Newswhip listaa kolme seikkaa, jotka sen mielestä ovat edellytyksiä viraaliuden tunnistamiselle ennakkoon. Eihän näistä voi olla kuin samaa mieltä:

  1. Tunne yleisösi (kirjoitukseni kohderyhmän määrittämisestä löytyy täältä)
  2. Pysy ajan tasalla trendeistä ja kerrontatapojen muutoksista. (esimerkki: klikkiotsikoiden määrä on vähentynyt suurimpien viestinten parhaiten somessa menestyvissä jutuissa, kirjoitukseni aiheesta löytyy täältä)
  3. Hyödynnä dataa. (seuraa tätä blogia tai Numeroiden takaa -FB-sivua, niin pysyt kartalla!)

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Kelle teen juttuni ja mistä tiedän, onnistuinko? (jos et tiedä yhtään mistä puhutaan, lue sitä suuremmalla syyllä!)

WTF, LOL, aiheena some. Kyllä nuorisoa kiinnostaa!

No, kaikki tiedämme, ettei se ole näin yksinkertaista. Mutta nykyään tämä on helppo todeta ihan itse.

Vaikka näin:

Näyttökuva 2017-02-27 kohteessa 17.40.27.png

Kuvakaappaus Numeroiden takaa -FB-sivulla julkaistun videon käyttäjätiedoista. Videon suurin yksittäinen kohderyhmä oli 35–44-vuotiaat miehet.

Mikä tahansa analytiikka on mielenkiintoista, mutta ne ovat erityisen hienoja hetkiä, kun pääset tutkimaan, ketkä päätyvät tekemiesi sisältöjen äärelle. Tai ainakin pitäisi olla – sehän on järjestelmällisesti hyödynnettynä mieletön mahdollisuus kehittyä ja kehittää!

Miksi uutismaailmassa ylipäänsä pitäisi ajatella jonkin kohderyhmän tavoittamista? Siksi, että näin voit saada uusia yleisöjä sisällöillesi. Jos yrität tavoitella ”kaikkia” samalla tavalla, huudat tyhjiöön. Yhdenkin kohderyhmän sisällä voi olla valtavasti eroja.

Kohderyhmän ymmärtäminen ei journalismissa ole läheskään niin tuttu juttu kuin markkinoinnissa, jonka vanhimpia käsitteitä kohderyhmän määrittely on. Virallinen termi on segmentointi.

Kohderyhmän määrittelyn taustalla on ajatus siitä, että ihmisten tekemille ostopäätöksille on erilaisia perusteita, mistä syystä kaikille asiakkaille ei kannata markkinoida samalla tavalla.

Pätee muuten journalismiinkin!

Kohderyhmän määrittelyä hyödynnetään nykyään myös viestimissä, ja hyvä niin. Se voi olla joko strateginen työväline tai apu arjen sisällöntuotannossa, tai molempia.

Haasteena on, onko kohderyhmä sellainen, joka on mitattavissa – miten tiedät onnistuneesi?

Tässä yksi hyvä esimerkki vuodelta 2010: Ylen Suomalaiset verkossa -segmenttitutkimus, jota sosiaalisen median asiantuntija Harto Pönkä piti tuolloin ”kuvaavimpana ja ajantasaisimpana ryhmittelynä suomalaisista netinkäyttäjistä”:

1.    Tyytyväiset (16%)
2.    Funktionaaliset (21%)
3.    Tiedonjanoiset  (16%)
4.    Sosiaaliset (19%)
5.    Teknologiset (15%)
6.    Aktiiviset (13%)

Lisätietoa kuuden vuoden takaisista suomalaisten verkonkäyttäjien segmenteistä löydät täältä.

Mahdollisista puutteista huolimatta kohderyhmän määrittely on oikein käytettynä hyvä työkalu. Itsekkäämpi saattaisi sanoa, että jos ongelmia on, ne eivät ole kohderyhmittämisessä sinänsä, vaan käyttäjässä.

Itse kutsun joskus kohderyhmän määrittelyä parhaaksi arvaukseksi siitä, millaisia yleisöjä haluamme tavoittaa. Se ei journalismissa ole täsmätiedettä, mikä on tärkeää oivaltaa sisältöjä tehdessä, koska muuten luovuus tukahtuu. Siksi tarvitsemme rinnalle tiedon parhaasta saatavilla olevasta todennetusta tiedosta, eli miten oikeasti kävi, ja tässä mielessä elämme äärimmäisen kiinnostavia aikoja: saamme eri alustoilta koko ajan enemmän tietoa siitä, kuka käytti ja mitä. Tietojenluovuttamisen eettisyys on sitten toinen tarina.

Matkaa on vielä. Tämän blogin ja samannimisen Facebook-sivun kohderyhmä on onnistumisen mittaamisesta, analytiikasta ja datan kansantajuistamisesta kiinnostuneet henkilöt, jotka tekevät tai eivät tee töitä journalismin parissa. Siinä on minun segmenttini, mutta paljonkohan heitä Suomessa suunnilleen on, jotta tiedän, miten monia voin tavoittaa? Hmm.

Parasta arvausta odotellessa tyydyn tutkailemaan, kuka luki ja katsoi ja mitä.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Pari sanaa onnistumisen mittaamisesta Snapchatissa

Mikä on snäppiesi loppuunkatseluaste, entä paljonko sait uusia seuraajia viime viikolla? Snäpissä onnistumisen mittaaminen järjestelmällisesti ei ole helpoimmasta päästä, mistä kertonee sekin, että tähän markkinarakoon on iskenyt useita toimijoita, kuten tanskalainen vuonna 2015 perustettu Snaplytics (jolla ei ole mitään tekemistä Snapchat-yhtiön kanssa).

En ole itse Snaplyticsia tai vastaavia kokeillut (omat kokemukseni snäppianalytiikan seuraamisesta liittyvät ainoastaan organisaatiotilin uusien seuraajien ja katseluiden tai stoorien loppuunkatseluiden ylöskirjaamiseen ihan perus-exceliin), mutta Snaplyticsin koostamat yleisraportit ovat joka tapauksessa kiintoisaa luettavaa: esimerkiksi vuoden 2016 viimeistä vuosineljännestä koskevaan koosteeseen se kertoo koonneensa tietoja 500 brändin 24000 stoorista ja 217000 snäpistä.

27-sivuisesta raportista (poimintoja noissa kuvissa) löytyy jonkin verran erittelyä toimialoittain, mutta tässä havainnot tiivistettynä kokonaisuuden osalta:

  •  Keskimäärin 54,8% tilin seuraajista avaa stoorin.
  • Heistä keskimäärin 87,5% katsoo stoorin loppuun.
  • 61% snäpeistä on videota.
  • Brändit julkaisevat keskimäärin 13 stooria per kuukausi, stoorissa keskimäärin 11 snäppiä.
  • 64% uusista seuraajista löytää brändin käyttäjänimellä.
  • 25% uusista seuraajista käyttää snapkoodia.
  • 9% tulee linkin kautta muilta alustoilta (kyse tästä)

Mitä näistä pitäisi sitten ajatella? Muutama pointti tulee heti mieleen:

1) Löydettävyys Snäpissä on edelleen hankalahkoa, siihen pitää satsata eri tavoilla, jos puskaradio ei riitä (tärkeä kysymys tietysti myös, miksi ei riitä – onko konsepti kunnossa).
2) Loppuunkatseluasteen seuraaminen on tärkeää, koska se kertoo suoraan kiinnostavuudesta.
3) Kun saat itsellesi tavalla tai toisella houkuteltua seuraajia, heistä yli puolet oikeasti katsoo sisältöjäsi, mikä on minusta aika paljon.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Klikkiotsikoiden määrä vähentynyt suurimpien viestinten parhaiten somessa menestyvissä jutuissa

Ns. klikkiotsikoiden määrä on kahdessa vuodessa vähentynyt suurimpien viestinten parhaiten somessa menestyvissä jutuissa, lisäksi listiclet eli listamuotoiset artikkelit eivät enää ole yhtä kovassa huudossa kuin ennen.

Otsikot ovat muuttuneet selittävimmiksi, niihin on tuotu aiempaa enemmän konkretiaa.

Muun muassa näin analysoi sosiaalisen median eniten sitouttaneita mediasisältöjä (FB+Twitter+Linkedin yhteenlaskettuna) blogissaan irlantilainen analytiikkayhtiö Newswhip, jonka uutiskirjeitä on muuten ihan pakko suositella, jos haluat pysyä ymmärrettävästi kärryillä siitä missä mennään.

Newswhipin suht pintapuolisesta data-analyysistä voi päätellä, että somessa menestyvä otsikointityyli muuttuu siinä kuin somealustatkin. Epäselväksi jää, miten paljon tähän kuvioon on vaikuttanut FB:n taannoinen linjaus, jonka mukaan algoritmi suosii aiempaa huonommin harhaanjohtavia otsikoita.

Varsinaisella sisällöllä eli aiheella on tietenkin iso merkitys, mutta somessa sisällön mahdollisimman tehokas paketointi korostuu, kuten kaikki tiedämme. Korostuu välillä liikaakin.

Blogin esimerkit ovat englanninkielisistä medioista, mutta Newshipin käyttämien ja myymien työkalujen seurantavalikoimaan kuuluu toistakymmentä kielialuetta, mukaan lukien Suomi.

Suomi on sen verran omanlaisensa markkina ja kulttuuri, että yhtäläisyysmerkkejä otsikoinnin muuttumisesta ei voi tänne välttämättä vetää, mutta näin äkkiseltään tuntuu, että selittävämmästä tyylistä on nähty välähdyksiä meilläkin, on kyse sitten mediasta tai ei.

Oli miten oli, fiksu suomalaistoimija hoitaa homman tietenkin niin, että se tekee vastaavaa – vaikka edes pintapuolista – analyysia omista sisällöistään ja ottaa havainnoistaan opiksi.

Eri asia sitten on, mitä ”clickbaitilla” tarkoitetaan. Omasta mielestäni turhan monet kuittaavat klikkienkalasteluksi hyvin perustellun, järkevän ja jutun sisällölle aivan riittävästi katetta antavan kiinnostavan otsikon, vaikka siitä ei ole kyse.

Kyse on jutun paketoinnista ja myynnistä potentiaalisille asiakkaille mahdollisimman kiinnostavasti, ja siinä bisneksessä pitää välillä ottaa myös riskejä. Jos juttuasi ei lueta, et ole olemassa. Missä rajat menevät, sen punnitsemisessa auttaa kokemus ja näkemys.

Normaali