Kirjoittajan arkistot: numeroidentakaa

Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Alabrändi on nyt kova sana mediassa: Mic iskee milleniaaleihin uusilla täsmäaseilla

Näyttökuva 2017-04-06 kohteessa 20.54.51.png

Monissa viestimissä somea ajatellaan yhä useammin mahdollisuutena eikä uhkana, joka vie tuhkatkin pesästä.

Hyvästä esimerkistä käy amerikkalainen Mic, joka on satsannut natiivin sisällön tekemiseen samaan tapaan kuin viime aikoina esimerkiksi VICE ja jo pidempään Buzzfeed. Kaikilla on vahvat omat alustansa, ja kaikkien kolmen kohderyhmä on milleniaalit eli noin vuosien 1980 ja 2000 välissä syntyneet. Mitä tavoittavammat kanavat, sitä arvokkaampi kokonaisbrändi mainostajien silmissä on – vaikka sisältöjen muuttaminen rahaksi olisikin jollain alustalla vaikeaa. Näin suoraan asian käytännössä sanoo Micin kustantaja Cory Haik Harvardin yliopiston journalismijulkaisussa Nieman Labissa.

Raha ikään kuin tulee hittisisällön siivellä, mistä Haik antaa käytännön esimerkin.

– On hyvä pitää mielessä, että on hyödytöntä hakata ketään päähän sillä, että ”tilaa, tilaa, tilaa”. Totta kai sitä täytyy tiettyyn pisteeseen asti tehdä, olisi tyhmää olla tekemättä. Mutta jos videosi tavoittaa 500 000 ihmistä, se määrä joka videon ansiosta tilaa uutiskirjeen on aika korkea. Ihmisiä kiinnostaa.

– Mietimme todella paljon tapoja, joilla hyödynnämme nämä viraalit hetket suhteessa omiin tuotteisiimme. Ja se toimii. Facebook on ollut meille erittäin hyvä tapa kasvattaa Navigating Trump’s America -uutiskirjeemme tilaajien määrää. Aina kun Trumpista on jossain iso juttu ja markkinoimme uutiskirjettämme, saatamme saada satoja, jopa tuhansia tilaajia lisää.

”On hyödytöntä hakata ketään päähän sillä, että ’tilaa, tilaa, tilaa’.”

Haik korostaa sosiaalisen median roolia yleisön tuntemisessa: core-fanit löytyvät sieltä, ja heidän kanssaan voi keskustella. Some on mahdollistanut myös Micin uuden strategian, joka perustuu vertikaaleihin – tai alabrändeihin, tai alakanaviin – luontevaa suomenkielistä vastinetta ei ole.

Mic julkisti juuri ison uudistuksen, jolla se lähtee tavallaan Buzzfeedin tielle – tielle, jolle somevideoiden pioneeri Nowthis lähti jo jokin aika sitten: Uutisilla aloittaneesta Micistä tulee sateenvarjobrändi yhdeksälle alabrändille, jotka tekevät vähän kaikkea. Toisin kuin Nowthisin alabrändeillä (esim. Nowthis Weed, Nowthis Her), Micin kohdalla emobrändi ei ole kovin näkyvästi nimessä esillä (’by Mic’), logossa ei lainkaan. Ratkaisu on tietoinen.

Näyttökuva 2017-04-06 kohteessa 20.53.20.png

Micin vertikaaleista esimerkiksi Strut tekee sisältöä teemasta ”body positivity”, Slay feminismistä ja Payoff omasta taloudesta. Vertikaaleilla on tarkkaan mietitty alustastrategia, jossa ei höntyillä joka suuntaan. Alustoja valittaessa on mietitty kohderyhmiä. Esimerkiksi Payoffilla on podcast, mutta ei omaa Instagram-tiliä.

Näyttökuva 2017-04-06 kohteessa 20.53.01

Joku voisi sanoa, että vertikaali on vain hieno sana vanhalle jaottelulle, jossa tehdään oma alasivu perinteisen uutisjaottelun mukaan kotimaalle, ulkomaille, taloudelle, kulttuurille, politiikalle jne. Ennen nettiin, nyt someen.

Paitsi että ei ole. Vanha jaottelu heijastelee uutisorganisaation rakennetta. Siis organisaation – keitäs organisaatio kiinnostaa?

Toinen pointti on spesifisyys: Alabrändi voi olla hyvinkin kapean teeman monikanavainen kotipesä, joka palvelee asiakasta nykyajan pirstaloituneessa ja ärsykkeiden täyttämässä maailmassa täsmäiskuilla: asiakas saa juuri sen mitä hän on tilannut, haluamallaan tavalla paketoituna, eikä mitään muuta.

Alabrändit eivät ole kiveenhakattuja, vaan kehittyvät koko ajan, sanoo Micin Cory Haik. Nimikin saattaa vaihtua. Micin talonsisäinen slogan onkin ”ikuinen beta-versio”.

Koko haastattelu Nieman Labin sivuilla.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Tällainen on hyvä otsikko (enkä tarkoita nyt tuota ←← pronominijohdannaista)

Näyttökuva 2017-04-06 kello 14.54.22

New York Timesin parhaiten somessa menestyneet otsikot ovat parissa vuodessa lyhentyneet ja muuttuneet selittävämmiksi. Lähde: Newswhip.

Maailman suurimpien viestinten parhaiten somessa menestyvien artikkelien otsikot ovat muuttuneet pidemmiksi ja selittävimmiksi, ja sama kehitys on mielestäni tullut Suomeenkin, vaikka ehkä hieman viiveellä.

Iso syy muutokseen on juuri some, lähinnä Facebook mutta myös viestisovellukset: otsikko on yhä useammin ainoa asia ingressin tai kuvan ohella, jonka ihminen ensisilmäyksellä jutusta näkee. Juttu myydään otsikolla, etusivuille hakeutuu yhä harvempi.

Mitä sitten tarkoittaa, että menestyneet otsikot ovat selittävämpiä kuin ennen? Sitä, että otsikko tuodaan ylätasolta (”Suomalaisten terveystilanne on kehittynyt…”) alemmas, pois toteavuudesta, mahdollisimman lähelle ihmisen arkea, jolloin se parhaassa tapauksessa synnyttää samaistuttavuuden tai jonkin muun tunteen.

Otetaan esimerkki uutismaailman vaikeimmasta päästä eli sotesta. Miten tuoda ihmistä lähelle aihe, jossa ei taviksen näkökulmasta ole vielä tapahtunut käytännössä mitään konkreettista? On mahdollista vedota tunteisiin, joita sote prosessina herättää ja sitä kautta houkuttaa lukija tärkeän sisällön äärelle. ”Nyt on nähty sotesta tämäkin – Lakiluonnos, jossa kerrotaan, miksi lakia ei pitäisi säätää” -otsikko iskee uskoakseni hyvin niidenkin tajuntaan, jotka eivät välttämättä kovin hyvin ole soteasioista perillä, koska se vie asian tunnetasolle. ”Nyt on nähty tämäkin”: Kin-pääte kertoo kolmessa kirjaimessa todella paljon sote-prosessista. Jutulla on 4000 Facebook-toimintoa. Siinä käydään läpi lausunnoilla olevaa lakiluonnosta soten valinnanvapaudesta.

Näyttökuva 2017-04-06 kello 14.05.13.pngHyvässä otsikoinnissa on mielestäni kyse paljon enemmästä kuin otsikosta sinänsä: näkökulmavalinnasta, jopa aihevalinnasta. Kun jutulla on mietitty näkökulma (tarpeeksi kapea niin kuin hyvässä somevideossakin – koko maailmaa ei tarvitse aina selittää yhteen juttuun), on otsikonkin keksiminen helpompaa.

Tietääkö lukija jo, mitä sieltä on tulossa? Mieti odotuksenvastaisuutta

Näkökulmaa miettiessä yksi hyödyllinen elementti on sellainen, jota paremman termin puutteessa kutsun odotuksenvastaisuudeksi. Jos kahden asian suhde on tavattu yleensä aina esittää negatiivisessa valossa, on virkistävää ja yllättävää, jos sen tai siihen liittyvän yksityiskohdan esittääkin positiivisessa tai edes toiveikkaassa valossa. Yllättävyyshän on yksi kiinnostavan sisällön keskeisiä elementtejä alustalla kuin alustalla.

Odotuksenvastaisuuteen liittyvät myös tarinat ihmisistä, jotka ovat jollain tavalla päihittäneet suomalaisen byrokratiakoneiston. Odotus on, että byrokratia jyrää ihmisen aina. Kun näin ei käy, syntyy voimakas (vahingonilon) tunne. Ihminen voitti!

Hoksottimet otsikkoasentoon jo ideointivaiheessa

Osa keksii otsikkonsa vasta jutun tehtyään, toiset aloittavat sillä. Kukin tyylillään, mutta fiksua on varata siihen aikaa: on sääli, jos käytät päivän aivan timanttisen jutun tekemiseen, mutta otsikon huitaiset kasaan puolessa minuutissa.

Maailmalta tiedetään, että useiden rinnakkaisten otsikkovaihtoehtojen miettiminen ja ylöskirjoittaminen on hyväksi osoittautunut tapa helpottaa keksimistä. Itsekin tätä harrastan, mutta pidän vielä olennaisempana sen hoksaamista, miten voisi kirjoittamisvaiheessa, jopa jo ideointivaiheessa huomioida elementit, joilla juttu otsikkotasolla myydään. Tällöin voi tehdä havaintoja, joita ei muuten välttämättä tulisi tehtyä.

Somevideoissa pidän ohjenuoranani, että hyvä videoidea on kuvailtavissa kaverille yhdellä selkeällä lauseella – jos ei ole, on syytä palata suunnittelupöydälle. Ohje on uskoakseni passeli myös artikkelipuolella, riippuu toki hieman käyttötarkoituksesta.

Älä käytä vaikeita sanoja, kuvaile asian merkittävyyttä suureilla

Älä käytä vaikeita sanoja. Mieti kenelle teet: jos teet pörssiaiheisen artikkelin, teetkö ekspertille vai tavikselle? Mieti, miten otsikko toimisi mahdollisimman hyvin hakukoneita ajatellen.

Yksi tapa tuoda konkretiaa otsikkoon on kuvailla tietyn asian merkittävyyttä tai poikkeavuutta sellaisilla suureilla, joita käytettävissä on.

Jos on kerrottava, että tulvat koettelevat Australian länsiosan suomalaisasukkaita, kannattaa hakea havainnollistuksia, miten ne koettelevat ja tuoda se otsikkoon. Ovatko ne tuhonneet suomalaisten koteja ja jos, miten. Miten tuhoja voi kuvailla? Miten vesimassojen kokoa voi kuvailla? Voitko vedota johonkin tunteeseen, joka liittyy asumiseen ja mahdollisesti kodin tuhoutumiseen? Siihen voivat kaikki samaistua. Joskus samaistuttavuutta voi tuoda sitaatilla, mutta mieti, onko se mitä sitaatissa sanotaan aidosti kiinnostavaa.

Se kuuluisa klikkiotsikko

Hyvä otsikko on myös sellainen, jolle on jutussa katetta, tai ainakin se on kunniakas tavoite. Ns. klikkiotsikoksi mielestäni leimataan turhan usein sellainen otsikko, joka ei klikkiotsikon leimaa ansaitsisi. Otsikot ovat sellaisia kuin ovat niin pitkään kuin analytiikka näyttää, että niitä luetaan. Ei tässä ole kyse sen kummemmasta.

Klikkiotsikot – miten ne sitten määritelläänkään, mutta ainakin katso-se-ja-tämä-sieltä-jatuolta – ovat muuten maailmalla vähentyneet suurimpien viestinten parhaiten somessa menestyneissä jutuissa, mikä on minusta hienoa. Samasta Newswhipin selvityksestä käy ilmi, että listiclet eli listamuotoiset jutut eivät enää sitouta somessa entiseen tapaan. Itse näkisin, että voivat sitouttaa, mutta otsikkotasolla juttuja ei kannata mielestäni myydä pelkästään ”10 tapaa tehdä sitä ja tätä”-tyyliin, vaan tuoda sen rinnalle tai tilalle konkretiaa ja tunteisiin vetoavuutta.

Otsikon ja kuvan suhde

Ideaalitilanteessa otsikko natsaa hyvin kuvan kanssa, muutoin sen synnyttämä tunne saattaa olla ristiriitainen. Sama juttu somevideoissa: ihanteena pidetään, että videon otsikko ja tai idea menee yksiin lähtökuvan kanssa.

Klikkaisitko itse?

Tätä on hyvä pysähtyä kysymään. Jos näkisit otsikon, menisitkö sen perusteella lukemaan jutun? Toinen tarina sitten on, että kännykkäsukupolvelle juttu voi olla hyvä klikkaamattakin: Jos saat kännykän ruudullesi uutisilmoituksen ”Helsinkiin luvattu rankkasadetta kahden tunnin kuluttua”, saatat kokea tulleesi hyvin palvelluksi klikkaamatta koko juttuun. Onnistumisen mittaaminen notifikaattien maailmassa on äärimmäisen kiintoisaa, siitä lisää myöhemmin!

Seuraa Numeroiden takaa -sivua Facebookissa

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

VICE huomasi, että Facebook-video tuo kävijöitä myös omalle alustalle – ”ytimessä tarina ja yleisön tunteminen”

Näyttökuva 2017-04-04 kello 12.35.47

”Kaiken tekemisemme ytimessä on se, että haluamme kertoa tarinan” – Vicen sosiaalisen median tiimi.

Näin on otsikoitu amerikkalaisen mediayhtiön VICE Median somepomojen Youyoung Leen ja Jack Hansleyn haastattelu irlantilaisen analytiikkayhtiön Newswhipin blogissa.

”Teimme A/B-testausta, josta huomasimme, että se joka näki Facebook-videon, klikkasi lähituntien tai muutaman päivän kuluessa todennäköisemmin linkkipostaukseen. Tämä oli meille ensimmäinen peruste laittaa paukkuja natiiviin videoon.”

Kulttimaineeseen nousseesta kanadalaislähtöisestä printtilehdestä on kasvanut parissakymmenessä vuodessa mediaimperiumi, jolla on 30 toimistoa ympäri maailmaa.

Tarinassa ja tarinallisuuden korostamisessa ei sinänsä ole uutta: se on aina ollut, tai sen olisi ainakin pitänyt olla, sisältöbisneksen ytimessä. Aristotelinen draaman kaari ja niin edelleen.

Mutta hyväkin tarina menee nykyään hukkaan, jos ei tunne yleisöään. Hajautetun sisällön ajassa yhdenkin brändin eri alustoilla voi olla useampia kohderyhmiä, jolloin sama tarina vaatii menestyäkseen erilaisia keinoja.

– Meidän täytyy olla tietoisia yleisöistämme ja alustoistamme. Vaikka kertoisimmekin saman tarinan, se saattaa näyttää tai tuntua erilaiselta Facebook-videona tai Snapchat Discoverissa (medioiden oma kanava Snapchatissa, vaatii erillisen kumppanuussopimuksen), sanoo Hansley Newswhipin haastattelussa. Hänen englanninkielinen tittelinsä on Director of Audience Intelligence at Vice Media.

Vicen kohderyhmä on milleniaalit – sama kuin esimerkiksi Buzzfeedillä.

– Uskon, että yleisöjen ymmärtäminen jokaisella alustalla ja se, miten heille puhutaan, auttaa meitä muuttumaan, jotta sisältömme voisivat toimia yleisöllemme parhaalla mahdollisella tavalla, Hansley sanoo.

Kuulostaa minusta aika loogiselta, jossain määrin jopa itsestään selvältä. Aivan näin yksinkertainen asia ei tietysti ole. Tarvitaan johdonmukainen ja konkreettinen toimenpidesuunnitelma, joka toteuttaa valittua strategiaa.

Yksi kiintoisa omaan silmääni tarttunut yksityiskohta Vicen toiminnassa on, että se on viime aikoina selkeästi alkanut lisätä natiivin videon eli Facebookiin suoraan ladattavan videon määrää Facebookissa. Vielä vuosi sitten tuntui, että Vicellä on sen suhteen käsijarru päällä – pelkäsikö se kenties, että kukaan ei enää tule omille alustoille, jos somelle antaa pikkusormen?

Ei pelkää ainakaan enää.

– Teimme A/B-testausta, josta huomasimme, että se joka näki Facebook-videon, klikkasi lähituntien tai muutaman päivän kuluessa todennäköisemmin linkkipostaukseen. Tämä oli meille ensimmäinen peruste laittaa paukkuja natiiviin videoon. Totesimme, että ne tuovat brändimme näkyville, ja ihmiset jotka niitä näkevät ovat todennäköisemmin meidän kanssamme vuorovaikutuksessa myöhemmin, kertoo Hansley.

– Meillä on valtava määrä arkistovideota, ja sitä taustaa vasten olemme todella onnekkaita. Voimme tarkastella videokirjastoamme ja tehdä näistä sisällöistämme lyhytvideoita (Facebookiin) sekä samalla näyttää, millainen arkisto meillä on olemassa, Youyoung sanoo.

– Meillä on toki myös alkuperäisen sisällön (original content – esim artikkelit) tiimi, joka kuvaa videoita omalle alustallemme.

Alkuperäinen – tai ei-natiivi – sisältö taivutetaan joskus natiiviksi jälkikäteen: Vice listaa parhaiten menestyneet artikkelinsa ja tekee niistä lyhytvideoita.

– Jos artikkeli pärjää hyvin Facebookissa (jaot, kommentit, tykkäykset), se todennäköisesti pärjää myös videona yhtä hyvin, ellei paremmin. Tämä konsepti on tuottanut tulosta.

Newswhipin blogiin

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Nyt se on nähty: Pelkät jaot ja tykkäykset eivät aina teekään FB-videosta hittiä – pito on uusi jako?

Näyttökuva 2017-04-01 kohteessa 13.14.03

Kuvituskuva Numeroiden takaa -FB-sivulla julkaisemani videon kävijätiedoista. Tästä esimerkistä ei voi vielä päätellä mitään, koska vertailukohtaa ei ole. Esimerkkivideon pito on huono: Puolet katsojista on lähtenyt pois jo 7 sekunnin kohdalla, kun video 1 min 39 sek pitkä. Keskimääräinen katseluaika on 10 sekuntia.

Havaintoni perustuvat vasta pieneen määrään Facebook-videoita, joiden analytiikkaa olen työssäni vertaillut, mutta johtopäätös on mielestäni ilmeinen kun muistamme, että Facebook ilmoitti tammikuussa nostavansa uutisfiidissä korkeammalle sellaisia videoita, joiden pito eli keskimääräinen katsottu osuus on korkea.

Sinänsä muutos on tervetullut, koska pito kertoo kiinnostavuudesta paljon enemmän kuin pelkät käynnistysmäärät – se kertoo myös niiden ”hiljaisten” katsojien käyttäytymisestä, jotka ovat katsoneet videota ja ehkä tykänneetkin siitä, mutta eivät ole välttämättä painaneet tykkää-painiketta.

Lähtötilanne omissa havainnoissani oli tämä:

  • On joukko videoita, jotka ovat keränneet ihmeen vähän käynnistyskertoja suhteessa jakojen, kommenttien, tykkäysten ja muiden reaktioiden määrään. Aiemman kokemuksen perusteella videosta olisi pitänyt tulla katsotumpi.
  • On joukko videoita, jotka ovat keränneet yllättävän paljon käynnistyskertoja ottaen huomioon, miten vähän niillä on jakoja, kommentteja ja reaktioita. Aiemman kokemuksen perusteella videon ei pitäisi olla niin katsottu.

Esimerkki

Kaksi samantyyppistä saman tilin julkaisemaa videota – kummallakin oli saman verran käynnistyksiä ja suunnilleen sama tavoittavuus, mutta toinen keräsi yhteensä yli 3000 jakoa, kommenttia ja reaktiota – toinen vain 350. Erottava tekijä oli pito: Jälkimmäisen videon keskimääräinen katseluaika oli 29 sekuntia (mikä on FB-videolle todella hyvä), ensimmäisen 13 sekuntia.

Muitakin vastaavia esimerkkejä on tullut vastaan viime aikoina.

Näyttäisi olevan niin, että hyvällä pidolla video todella nousee tarjolle aiempaa useammille uutisfiidissä. Voi myös olla, että jos pito on huono, se nousee tarjolle aiempaa harvemmille, jolloin käynnistyskerrat voivat jäädä pienemmiksi.

Sitten se tärkeä kysymys. Mitä tämä tarkoittaa sisällön tekijöille?

  • Ainakin sitä, että ns. pikavoittojen määrä vähenee: video ei välttämättä nouse yhtä katsotuksi kuin aiemmin, jos sen pito on ollut huono. Kärjistäen: vähän sama kuin jos Facebook ilmoittaisi, että jos joku jakaa artikkelin pelkän otsikon perusteella klikkaamatta juttuun lainkaan, tätä jakoa ei nosteta uutisfiidissä yhtä korkealle kuin sellaista, jossa juttu on oikeasti käyty lukemassa.
  • Sitä, että videon joka kohdasta on opittava tekemään niin koukuttava, että sitä katsottaisiin mahdollisimman pitkään. Tavoitteenahan tämä ei ole uusi.

Facebookin menestyneimmät videot voivat siis olla jatkossa sellaisia, joita on jaettu, kommentoitu ja tykätty ja joiden pito on korkea.

Loppuun totean vielä selvyyden vuoksi: Tämä kirjoitus ei ole aprillia, vaikka se on julkaistu aprillipäivänä=)

Seuraa Numeroiden takaa -sivua Facebookissa

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Uutisten ykkössitouttaja oli helmikuussa Fox News – mutta sekin kalpenee ruoka- ja muiden elämäntyylisisältöjen rinnalla

Näyttökuva 2017-03-31 kello 9.56.56

Lähde: Newswhip

Konservatiivinen Fox News, Al Jazeeran itsenäinen somesiipi AJ+, USA Today sekä vain someen sisältöjä tekevä NowThis olivat neljän kärki helmikuussa, kun vertaillaan uutistoimijoiden keskimääräistä sitouttavuutta per Facebook-postaus (jaot, kommentit, tykkäykset, muut reaktiot). Tiedot käyvät ilmi analytiikkayhtiö Newswhipin selvityksestä.

Uutistoimijat julkaisivat vaihtelevasti videoita, artikkeleita ja kuvia – videoiden määrä viimeisen vuoden aikana on räjähtänyt ja niin ovat myös tavoittavuus ja sitouttavuus. Seitsemällä kymmenestä suuri sitouttavuus johtui Newswhipin mukaan pääasiassa suoraan Facebookiin julkaistavista videoista. Fox Newsilla kuvat olivat isossa roolissa, USA Todaylla ja Huffington Postilla puolestaan linkkipostaukset.

Useimmilla menestysresepti näyttäisi olevan sopiva yhdistelmä hyvin näkökulmitettuja ja otsikoituja omia artikkeleita sekä FB:hen ladattuja kiinnostavia videoita. On hyvä muistaa, että pelkkä kommenttien määrä ei välttämättä tarkoita menestystä siinä mielessä, että se olisi aina laadukasta. Tätä täytyy tarkastella pidemmällä aikavälillä ja muillakin mittareilla, mielestäni.

Näyttökuva 2017-03-31 kello 10.19.02

Lähde: Newswhip

Uutisten sitouttavuus on kuitenkin peanuts-osastoa, kun sitä vertaa elämäntyyliä käsitteleviin sisältöihin. Listakärki Nifty on uutistalo Buzzfeedin alabrändi, joka tekee do-it-yourself ja lifehack-tyyppistä kamaa. Humans of New York on jo kestomenestyjä tavistarinoillaan. Goodful on terveellisen elämän asialla ja partneroitunut Buzzfeedin kanssa. Tasty on Buzzfeedin megasuosittu 80 miljoonan seuraajan lohturuokabrändi. Listalla on myös sisarsivusto Proper Tasty, jonka kohderyhmä oli aluksi britit. Internethuumoriin erikoistunut 9Gag menestyy tälläkin alustalla. GI Gadgets esittelee teknologia-alan cooleimmat ja uusimmat härvelit. UNILAD tekee vähän kaikkea, myös uutisia, omalla joskus kiistanalaisella tyylillään. UNILAD:in liiketoiminnasta ja henkilöstön koosta voit lukea lisää aiemmasta kirjoituksestani.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

NASA:lla on käsittämättömät 530 eri sometiliä – näin se pitää langat käsissään

 

Näyttökuva 2017-03-29 kello 9.13.11.png

”Pidämme kahden päivän päästä ison tiedotustilaisuuden, jossa kerrotaan merkittävästä aurinkokunnan ulkopuolisesta löydöstä”.

Paljon muuta ei tarvitakaan, kun some kuhisee. Yhdysvaltain avaruushallinto NASA osaa ennakkomarkkinointinsa.

Se osaa hommansa myös omissa somekanavissaan. Kaikki on tarkkaan mietittyä ja nojaa selkeään strategiaan. Tämä käy ilmi NASA:n somepomojen John Yembrickin ja Jason Townsendin haastattelusta analytiikkayhtiö Newswhipin tuoreessa blogissa.

Tavoitteena on saada kiinni ihmisiä, jotka eivät muuten päätyisi NASA:n välittämien tietojen äärelle.

– Numerot eivät valehtele. Lähetimme uusimman tiedotustilaisuutemme livenä Facebookissa ja tavoitimme sillä satojatuhansia ihmisiä, joita emme ehkä muuten tavoittaisi, Yembrick kertoo Newswhipille.

NASA:lla on eri sosiaalisen median kanavissa käsittämättömät yli 500 tiliä.

Yembrick myöntää, että hallinnointi ei ole helppoa.

– NASA on jättimäinen organisaatio, joka levittäytyy koko maahan. Sillä on 10 alueyksikköä. Päämaja on Washintonissa, missä me (Jasonin kanssa) olemme, ja sisältöä tulee sinne koko ajan eri puolilta maata.

– Jason ja minä seuraamme NASA:n sosiaalisen median kokonaisuutta. Kullakin 10 alueyksiköllä on oma sosiaalisen median pomo. Päämajassa meillä on työntekijöitä, jotka vastaavat eri aihealueiden käsittelystä somessa (Public Affairs Officers). Meillä on noin 530 sometiliä tällä hetkellä.

Onnistumisessa avainasemassa ovat ennakoivuus ja järjestelmällisyys.

– Jos meillä on iso julkistus tulossa, voimme kysyä, millaisia sisältöjä on tulossa mistäkin. Tuleeko esimerkiksi giffejä ja kuka on tekemässä lyhytvideota.

Näkyvyyttä ei osteta

Esimerkiksi Instagramissa NASA pyrkii julkaisemaan kuvan per päivä.

– Jokainen alusta on strategisesti mietitty – joko se tuo meille uusia yleisöjä, tai siinä on ominaisuuksia, joka menevät luontevasti yhteen niiden sisältöjen kanssa, joita NASA:lla jo on, kertoo Townsend.

Hiljattain NASA avasi tilin Pinterestiin, jossa käyttäjistä iso osa on naisia. Tämänkin päätöksen taustalla oli strategia.

– Yksi isoja tavoitteitamme on rohkaista tyttöjä opiskelemaan tiedettä, teknologiaa ja tekniikkaa, ja matematiikkaa koulussa – sekä myöhemmin elämässä, koska se on NASA:n tulevaisuus.

Mielenkiintoinen tieto on, että NASA ei osta millekään somesisällölleen näkyvyyttä, koska valtion virastot eivät saa Yhdysvalloissa niin tehdä.

– Luotamme täysin sisältöön.

Newswhipin blogiin pääset tästä.

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Pikakatsaus: Twitter-seuraajiesi ikäjakauman saat selville muutamalla klikkauksella

Näyttökuva 2017-03-28 kello 10.48.07

Disclaimer: Twitter ilmoittaa yleisötietojen alalaidassa pienellä präntillä näin: ”Tällä sivulla esitetty data perustuu arvioon eikä vastaa täsmällisesti tulevaa laskutusta. Twitterin kumppanidata rajoittuu Yhdysvaltoihin. Jotkin kaaviot näkyvät vain, kun käyttäjien vähimmäismäärä ylittyy.”

”Kumppanidatalla” ei kuitenkaan tarkoiteta ikäjakaumaa tai tietoja siitä, mitä aihepiirejä seuraajasi Twitterissä painottavat (kuva alla) – tai ainakin niin olen päätellyt julkisista lähteistä. Jos tiedät toisin, vinkkaa tuonne alle kommentteihin, niin korjaan!

Twitter ei ole ollut kovin halukas julkistamaan sellaisia yksityiskohtia, jotka kertoisivat, miten se tietonsa kerää. Joka tapauksessa – pienellä varauksella – yleisötietojen tarkastelu voi olla hyvä työkalu omien sisältöjen kehittämisessä.

Yksi käyttökelpoinen työkalu on videoanalytiikka, joka on vielä beta-vaiheessa, mutta ilmoittaa käynnistyskertojen lisäksi esimerkiksi loppuunkatseluasteen.

Tässä kirjoituksessa keskityn kuitenkin yleisödataan, en muuhun analytiikkaan, jota Twitteristä on saatavissa.

Yleisötiedoista voit saada irti lisäksi mm. seuraavaa (Twitter ei myöskään avaa, mihin sen tiedot seuraajien kiinnostuksen kohteista perustuvat):

Näyttökuva 2017-03-28 kello 10.56.09Näyttökuva 2017-03-28 kello 10.56.21Näyttökuva 2017-03-28 kello 10.56.29

Lopuksi vielä muistutus, miten Twitterin analytiikkatietoihin pääsee käsiksi (jos ei näy, ne pitää kytkeä erikseen päälle. Se tarvitsee tehdä vain kerran):

Näyttökuva 2017-03-28 kello 10.47.17.png

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Näistä aineksista syntyy hyvä Facebook-video

Näyttökuva 2017-03-24 kello 16.16.56.png

Tästä aiheesta voisi kirjoittaa hyvinkin laajasti ja esimerkit valaisisivat parhaiten, mutta tällä kertaa näin: yritän tiivistää olennaisen yhteen kuvaan.

Havaintoni perustuvat omiin kokemuksiin sekä johtavien kansainvälisten uutistoimijoiden käytäntöihin somessa. Olen ollut aiemmassa työssäni Yle Kioskissa tuottamassa satoja uutisvideoita sosiaalisen median kanaviin.

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

CNN:n somepomo tiivistää lauseeseen, miksi kanava tavoittaa kasvavan jättiyleisön tv:n ulkopuolella

Näyttökuva 2017-03-23 kello 12.04.07

CNN tekee asioita oikein myös omalla alustallaan: Sen nettijutut sitouttavat ihmisiä Facebookissa koko ajan paremmin. Lähde: Newswhip

Näyttökuva 2017-03-23 kello 12.23.51.png

63 prosenttia CNN:n päätilin FB-postauksista oli helmikuussa juttulinkkejä. FB:hen suoraan ladattuja videoita eli natiivivideoita oli 35%. Lähde: Newship

Amerikkalaisen CNN-uutiskanavan television ulkopuoliset sisällöt ovat tämän vuoden aikana kasvattaneet tavoittavuuttaan suurelta osin politiikan aiheiden vuoksi.
Näin tulkitsee analytiikkayhtiö Newswhip tutkittuaan CNN:n verkkoartikkelien ja Facebookiin suoraan tehtyjen sisältöjen sitouttamista eli sitä, minkä verran niihin on eri tavoilla reagoitu.

”Tärkeintä on tuntea yleisönsä”

Newswhipin haastattelema CNN Worldwiden somepäällikkö Ashley Codianni toteaa CNN osaavan tarttua aiheisiin nopeasti. Konkreettinen pihvi on tässä:
– Sosiaalisen median maailmassa se tarkoittaa, että isoista uutistapahtumista editoidaan nopeasti neliönmuotoinen tekstitetty video, etsitään sosiaaliselle yleisölle olennaiset näkökulmat ja käytetään tehokkaasti hyväksemme erinomaisia alkuperäisiä sisältöjämme (”original content” – esim. oma nettiartikkeli).
Siinäpä se, hyvin tiivistettynä yhteen lauseeseen. Tässä vielä toinen, hieman eri vinkkelistä katsottuna:
– Tärkeintä mille tahansa julkaisijalle on tuntea yleisönsä sekä etsiä mahdollisuuksia kasvaa.

893 artikkelia vs. 498 videota

CNN:llä kasvu nojaa hyviin somevideoihin (mukaan lukien livet) ja hyvin näkökulmitettuihin ja otsikoituihin verkkoartikkeleihin. Mitä enemmän artikkeli somessa sitouttaa, sitä enemmän sitä luetaan (pois lukien ne, jotka lukevat pelkän otsikon eivätkä klikkaa juttuun, mutta reagoivat silti jotenkin). Helmikuussa 2017 CNN:n päätili Facebookissa julkaisi 893 artikkelia, 498 videota sekä 31 kuvaa.
Newswhip laskee, että CNN:n kaikki sitouttaminen Facebookissa kasvoi helmikuusta 2016 (13,9 milj.) helmikuuhun 2017 (23,4 milj.) peräti 68 prosenttia.

Vaalit ohi – luvut eivät laskeneetkaan

Hyvin on tiedostettu se, että jenkkivaaleihin liittyvät sisällöt vaikuttivat sitouttamislukuihin positiivisesti. Oli pelko, että vaalien jälkeen luvut laskevat, mutta Newswhip päättelee tuoreimmasta datasta, että näin ei ole käymässä. CNN:n Codianni on samaa mieltä.
– Jos viime kuukaudet ovat jonkinlainen mittari, vuonna 2017 ei todellakaan ole pulaa uutisista. Me jatkamme sen tekemistä, missä olemme parhaita (”breaking news”). CNN:stä on Facebookissa tullut ihmisille paikka, josta he löytävät sellaisten omien sisältöjemme ääreen, joiden kirjoittajina ovat nimet kuten Jake Tapper tai Carl Bernstein. Facebookin kautta ihmiset löytävät myös tuoreimmat politiikan käänteet aina juuri nyt -uutisiin, Codianni kertoo Newswhipille.
– Emme ole organisaatio, joka nojaa muihin uutislähteisiin (’content aggregation’) emmekä myöskään klikkiotsikkomaiseen tapaan mennä sieltä, missä aita on matalin.
Näyttökuva 2017-03-23 kello 11.29.48

CNN:n sitouttaneimmat nettijutut (Facebookissa) 2014 vs. 2016-17.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

”Verkko edellä” ja ”some edellä” menivät jo – onko keskustelu uusi artikkeli?

Verkko edellä on tuttu sanapari uutistaloissa – hädin tuskin on opittu, mitä se käytännössä edes tarkoittaa, kun on pitänyt jo oppia tekemään sisältöjä some edellä. Mitä seuraavaksi?

Vuorovaikutuksesta puhutaan sisältöbisneksessä juuri nyt valtavasti – ja hyvä niin. Itse olen edustanut näkemystä, jonka mukaan vuorovaikutuksen ylikorostamisella on kääntöpuolensa: tarkoitan, että jos sisältö ei lähtökohtaisesti kiinnosta, tuntuu jotenkin falskilta tekohengittää sisällön puutteita vaikkapa puoliväkisin käydyillä keskusteluilla. Jos sisältö puolestaan kiinnostaa, se hoitaa sitouttamisen melkein itsestään – toki läsnä pitää olla ja vastattava on, jos kysytään.

Mutta.

Tiedän, että näkemykseni on vanhakantainen. Koska on aina hyvä asettua omalle epämukavuusalueelleen, pohdin asiaa toisesta näkökulmasta: entä jos vuorovaikutus – kutsun sitä tässä kirjoituksessa ihan vaan keskusteluksi, vaikka se voi olla muutakin – olisikin sisältöbisneksessä se suurin arvo, siis jopa suurempi kuin sisältö itsessään?

Entä jos keskustelu onkin uusi artikkeli?

Näillä sanoilla asiaa pohdiskeli eräs arvostamani kollega. Niin, entä jos? Jo nyt tiedetään, että menestyksekkäässä sisältöbisneksessä työ ei lopu sisällön julkaisemiseen: on keskusteltava ja oltava läsnä.

Keskustelun arvo on tietenkin siinä, että se sitouttaa. Sitouttaminen kasvattaa brändin tunnettuutta. Ja mitä tunnetumpi, sitä enemmän sen kanssa halutaan olla.

Mikä on seuraava taso?

Yhdenlainen yritys hyödyntää keskustelevuutta ovat botit eli itsenäiset toimivat tietokoneohjelmat. Käytettävyys on ainakin omien kokemusteni mukaan toistaiseksi tasoa tönkkösuolattu, mutta suunta lienee parempaan.

Näin toimii Quartz, jonka sovellus lupaa lukea uutiset puolestasi uudella tavalla:

IMG_6230

IMG_6231

Parhaat botit on muuten juuri listattu, tiedot löytyvät täältä.

Botille toinen vaihtoehto on se perinteisempi, joka syö enemmän voimavaroja – läsnä oikea ihminen. Yle Kioskissa resurssoimme tekijöille aikaa olla somessa läsnä sisällön julkaisun jälkeen. Esimerkiksi Facebook-videon kommentteihin saatettiin tehdä myös uutta sisältöä, josta esimerkkinä tämä elokuussa 2016 julkaistu liikennevideo:

Yle Kioskin suojatievideossa elokuulta 2016 lisää sisältöä julkaistiin videon kommenteissa.

Mediataloissa toimituksen osallistuttaminen sisällöistä käytäviin keskusteluihin on usein valtava kulttuurinmuutos. Niin valtava, että on mielestäni mietittävä hyvin tarkkaan, millaisin askelin edetään.

Jotta yhtälö ei jo itsessään olisi tarpeeksi haastava, on mietittävä, missä keskustelua käydään. Käydäänkö sitä siellä jossa kaikki ovat jo valmiiksi eli somessa, vai lisäksi omalla olemassa olevalla alustalla vaiko molemmissa? Vai keksitäänkö uusi alusta?

Entä osallistuvatko kaikki sisällön tekijät keskusteluun vai vain osa? Omilta sometileiltään vai brändin sometililtä? Helppoja vastauksia ei ole, mutta luontevinta on lähteä liikkeelle perustasta eli sen (uudelleen-)määrittelystä, miksi brändi on olemassa eli mikä on sen lupaus asiakkailleen.

Normaali