Avainsana-arkisto: Facebook

Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Look at these numbers and be amazed – “creating communities is much more interesting than virality” says Joel Willans, the creator of Very Finnish Problems and co-founder of Ink Tank Media

So this is my blog’s third interview around measuring success, this time in English because why not! A Facebook page called Very Finnish Problems caught my eye last year because it seemed to generate huge engagement showcasing Finnish oddities, beating practically any Finnish rivals (yea, there’s the language question but still). And more importantly, the growth was organic.

– I’ve never boosted anything and I don’t think you should because Facebook wants you to boost your posts more and more. Paying for reach also lowers your organic reach, says Joel Willans (I have had similar experiences).

InkTank_Portraits__MG_6696

Joel Willans.

Anyone in the business of making content would be happy to gain such numbers as Very Finnish Problems Facebook page. The site’s average monthly reach is 15+ million. The average weekly reach is between two and two and a half million, and with not more than a dozen posts per week might I add. In Finland, this kind of reach is HUGE.

Reach in Facebook’s terms means the number of different people who have in some way seen the content in their newsfeed during any given timeframe.

Most of VFP’s Facebook audience comes from Finland but there is also a big international audience. ICYMI: Finland has a population of 5.5M and about 2,1 active Facebook users according to FB.

But it is not just Very Finnish Problems.

There is also Very Brexit Problems.

And Very Trump Problems.

And now even Very Parenting Problems.

Joel Willans seems to have been doing niche long before niche thinking was as hot a topic as it is now in international media.

But it is not just Facebook.

Its Twitter, its Instagram.

Very Finnish Problems is even a book.

Oh, and a podcast.

500K monthly readers for ”cool stories for interesting people”

Very Finnish Problems serves as a kind of a content marketing outlet for Willans’ own Helsinki based content marketing firm Ink Tank Media.

– That’s actually not a bad definition for it at all, he smiles after we’ve spent some time discussing the big picture.

– Many may have heard of Very Finnish Problems but not so many have heard of Ink Tank, Willans says kind of proving his point.

You practice what you preach. I find this very interesting and fresh because so many in the business just preach, they don’t necessarily do stuff.

Ink Tank Media also has its own publication Inktank.fi which produces “cool stories for interesting people”. It has five hundred thousand monthly readers.

Obsessed about analytics

Näyttökuva 2017-10-06 kello 16.50.25

Source: Ink Tank Media/ Joel Willans

Even though native Facebook content has lifted Very Finnish Problems to Facebook stardom, Willans says he is actually not that keen on Facebook. He is much more interested in harnessing social media to generate traffic to one’s own site. It’s also about brand awareness but traffic is a key figure in measuring success for me, says the man who is, by his own words, obsessed about analytics. With Facebook he looks at the numbers as a whole and also individual posts’ daily performance.

In the past, he has worked for the viral giant The Daily Mail Group (didn’t like it though) and had his short stories read on BBC radio.  In the UK, he was also sales manager for tech magazines before coming to Finland and starting a career as a copywriter.

If you look closely, you can find videos in Very Finnish Problems’ Facebook feed that count as native advertising but unlike for example UniLad, Ink Tank Media doesn’t yet monetarise much of it’s video content.

– This one was (native advertising) but we did it pro bono, Willans shows me one of the more successful videos. He sounds like he just wanted to show the customer how much power social media has.

Content marketing = content that people really want to consume

To my eye Willans has the soul of a publisher which is kind of what content marketing is all about.

I’ve only recently started to dive into this field more and at first I was baffled at how terms like content marketing, native advertising or branded content etc have different definitions depending on who you ask or what you read. This is confusing but once you realize that it is basically just semantics, it gets easier. The loosest definition for content marketing I’ve heard comes from a guy saying that basically all marketing is content marketing. Willans shakes his head. For him content marketing is simply “content that people really want to consume”.

The dream of Finnish Buzzfeed

Not many Finnish content marketing firms do this at this level if any, I mean acting like publishers on the side. A Swedish content agency called Nyheter365 comes to my mind at first. You might have bumped into their viral content on social media under brands like Newsner.com or Arvostettu.com.

– This one here annoys me, “Arvostettu””, I can’t stand their cheesy content, Willans laughs while showing me how many followers this Finnish language viral page has added lately.

– I actually used to have a dream of creating Finnish Buzzfeed, he says.

Haven’t you reached that dream already with Very Finnish Problems?

– Well perhaps on social but not web. But I think I could have.

Willans does not sound at all arrogant saying this which is a thing I want to underline. He is very humble about it all but knows what he has achieved. Willans is also a successful Redditor by the way but that is another story.

Niche thinking and timeliness

So what makes content spread, what makes it consumable?

Niche thinking is one thing. For Willans timeliness is also key. Look around and react. Timeliness has been important in getting good SEO visibility for the articles (inktank.fi), he says. Google finds their articles very well.

– A good example is one we wrote on Carrie Fisher ages ago. Then two things happened, she got recruited for Star Wars movie and then she died. The traffic went through the roof.

There are certain topics he knows are good sources for ideas like the Finnish weather. With a passion for British politics, one of his most successful Facebook videos for Very Brexit Problems got him 25 000 new followers in a day. Organically. The video basically destroys UKIP leader at the time, Nigel Farage, titled “Nigel Farage resigns after completing his life work”.

”With your own site you have complete control”

While he enjoys the buzz of going viral (he was especially happy when recently he had a tweet retweeted over 135 000 times) virality alone doesn’t drive him.

Building online communities is much more interesting, Willans says. With a community you can have 15 years of fame, rather than just 15 minutes. According to him Very Finnish Problems is a great example of a thriving community that will keep going from strength to strength.

– But there is more fun in creating new pages and trying to make them grow.

As our discussion is coming to its end I find myself thinking about what Willans said earlier about traffic being his key metric. I ask him to explain his thoughts a bit further. He says putting all eggs into the social media basket is risky because your account could be deleted at any time without warning and then there is the algorithm part as well.

– With your own site you have complete control.

You’ve just read the first English language blog post of my blog Numeroiden takaa (“Behind numbers”, you can find it also in Facebook here) which deals with measuring success. My name is Kalle Pirhonen and I work as an audience editor for the News and Current Affairs department at Yle, the Finnish Broadcasting Company. For more details of me, please see Newswhip’s interview from Aug 2017 here.

Previous interviews in this blog (in Finnish):

“This is how Aller personalizes your web pages and turns data into money” 

“The future of analytics is in whose life you really had an impact on”

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Mitä ikäryhmiä sivusi tavoitti 1/2 vuoden aikana, entä moniko klikkasi saitillesi? FB:n uudistunut työkalu helpottaa tietojen kaivamista, ja näin se toimii

Näyttökuva 2017-10-01 kello 8.55.14.png

Tässä yksi esimerkki kuvasta, jollaisen voi itse tehdä helposti sen jälkeen, kun Facebook taulukoi tarvittavat tiedot sinulle valmiiksi. Taulukointi on nyt aiempaa helpompaa. Selite: Kuvan kohta jossa arvo on 998 tarkoittaa, että kyseisenä päivänä (päiviä en ole sisällyttänyt kuvan vaaka-akseliin selkeyden vuoksi) Numeroiden takaa -FB-sivu oli tavoittanut edellisten 28 päivän aikana 998 miestä, jotka ovat iältään 35–44-vuotiaita (tai ainakin niin ovat Facebookille ikänsä ilmoittaneet).

Facebook-sivun analytiikasta saa irti paljon enemmän kuin moni tietääkään. Ns. karvalakkinäkymä sivun kävijätietovälilehdellä toki riittää monelle vaikkapa sen selvittämiseksi, mitkä ovat olleet sivun katsotuimmat videot tietyllä aikavälillä tai mikä on sivun tavoittavuus yleisesti, mutta joskus saattaa tulla tarve tarkastella lukuja yksityiskohtaisemmin, jotta sisältöjä voi kehittää entistäkin tehokkaammin. Mikä on onnistunut suhteessa tavoitteisiin, mikä on epäonnistunut?

Kävijätietojen tarkempi tarkastelu onnistuu Vie tiedot -toiminnon kautta. Sen uudistui hiljattain niin, että tietojen hakeminen ja jäsentely on aiempaa huomattavasti helpompaa.

Mitkä sisällöt aiheuttivat eniten negatiivisia reaktioita kuten sivun seuraamisen peruutuksia ja milloin? Mitkä ikäryhmät kuluttavat eniten aikaa tekemiisi videoihin? Millaiset sisällöt synnyttävät eniten klikkauksia omalle saitillesi?

Esimerkkiin valitsin Facebook-sivun kolme tavoittavuustietoa: Päivätavoittavuus eli jotain sivun sisältöä nähneet yksittäiset ihmiset päivässä, viikkotavoittavuus eli jotain sivun sisältöä nähneet yksittäiset ihmiset viikossa ja 28 päivän tavoittavuus eli jotain sivun sisältöä nähneet yksittäiset ihmiset 28 päivän aikana. Päivätavoittavuuden suuri määrä kertoo – tai kertoisi – volyymista, siitä että sivu pystyy koko ajan tuottamaan paljon tavoittavaa kamaa (tämä minun sivunihan ei ole sellainen, vaan sisältöä tulee harvakseltaan).

Näin hain tiedot:

Näyttökuva 2017-10-01 kello 9.18.30

Mene sivusi Kävijätiedot-välilehdelle ja klikkaa Vie tiedot -kohtaa.

Näyttökuva 2017-10-01 kello 9.18.38

Mene kohtaan asettelu, klikkaa ”Luo uusi mukautettu asettelu”.

Näyttökuva 2017-10-01 kello 9.18.46

Saat näkymän, josta on etsittävissä valtava määrä tietoa. Voit käyttää etsimiseen myös hakukenttää. Tähän valitsin siis kolme tavoittavuustietoa (kattavuus). Sarakkeiden valitseminen ei vielä jostain syystä riitä tietojen viemiseen eteenpäin, vaan jokaiselle tiedolle on tehtävä erikseen arkin erotin (joo, tää on hiukan hankalaa). Kun olet nimennyt erottimen, paina lisää ja raahaa tarvitsemasi tiedot nimeämiesi erottimien alle, ks. seuraava kuva.

Näyttökuva 2017-10-01 kello 9.18.53

Tekemäni erottimet ovat nimeltään tavoittavuus, tavoittavuus 2 ja tavoittavuus kolme (ne tulevat myöhemmin omille välilehdilleen FB:n automaattisesti tekemään Exceliin). Niiden alla on tarvitsemani tiedot. Vasemmalla alakulmassa on esiasetuksen nimi. Nimesin tämän toiminnon siis ”Tavoittavuusdemografiat”, jotta voin käyttää sitä myös myöhemmin helposti.

Näyttökuva 2017-10-01 kello 9.19.00

Palaat aiempaan näkymään, mutta nyt sinulla on käytettävissä asettelutyökalu, joka jäsentää tarvitsemasi tiedot AUTOMAATTISESTI Excel- tai CSV-tiedostomuotoon. Mutta sitä ennen on valittava haluamasi aikaväli, jolta tiedot otetaan (FB antaa ottaa max. 180 päivää kerrallaan).

Näyttökuva 2017-10-01 kello 9.19.06

Aikavälin valinta käy näin. Sitten paina ok ja sen jälkeen ”vie tiedot”. Saat valmiin Excelin Lataukset-kansioosi.

Näyttökuva 2017-10-01 kello 9.38.10.png

Tältä valmis tiedosto näyttää. Huomaa alarivissä välilehdet. Muuta numerot kaavioksi haluamallasi tavalla…

Näyttökuva 2017-10-01 kello 9.19.18

…vaikka näin.

PS. Älä turhaan tuijota sivusi seuraajamäärää. Unohda se ja keskity tavoittavuuteen. Kun tavoittavuus nousee, seuraajatkin kyllä tulevat. Opi yksittäisten sisältöjen tavoittavuuksista – mikä menestyi, mikä ei. Nämäkin tavoittavuustiedot saat irrotettua em. tavalla taulukoksi.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Yksi kuva sen kertoo: Toimivat FB-videot ovat yhä pidempiä

Näyttökuva 2017-09-27 kello 7.33.00

Kolmen suositun somevideotoimijan 10 parhaiten sitouttaneen videon keskimääräinen pituus on kasvanut vuodentakaiseen verrattuna näin. Lähde: Newship

Parhaiten sitouttavat videot Facebookissa pitenevät, vihjaa analytiikkayhtiö Newswhipin selvitys.

Newship tutki suosittujen julkaisijoiden kymmentä parhaiten sitouttanutta (jaot, kommentit, tykkäykset ja muut reaktiot) videota elokuussa 2017 ja vertasi vuodentakaiseen: Business Insiderilla TOP10:n keskipituus meni nyt jo yli kahden minuutin.

Taustalla on useampia syitä. Tammikuussa 2017 FB ilmoitti suosivansa uutisvirrassa jatkossa aiempaa näkyvämmin sellaisia pidempiä videoita, joiden pito on hyvä eli joita katsotaan pidempään. Samoihin aikoihin lyhytvideobisneksen pioneeritkin kertoivat julkisuudessa testailevansa longformia, mikä FB:ssä tarkoittaa useamman minuutin mittaisia videoita. Facebookin intressissä videoiden piteneminen on siksi, että se voi myydä niihin mainoksia.

Newshipin löydökseen vaikuttaa toki se, että julkaisijat ovat yksinkertaisesti myös tehneet enemmän pidempää muotoa. Toisaalta korkea sitouttavuus kertoo, että ne ovat tässä onnistuneet – jos esimerkiksi videon pito on huono, FB:n algoritmi laskee sen uutisvirrassa alemmas kuin ennen.

Kehityspolku on sinänsä luonteva kun ajattelee, että Facebook on menossa kohti Facebook Watchin aikaa – se julkisti oman videopalvelunsa, tai välilehtensä, hiljan Yhdysvalloissa. Watch on Netflixin ja Youtuben kilpailija, jonka sisällöt ovat longformia sanan varsinaisessa merkityksessä. Käyttötavaltaan se eroaa nykyisistä FB-videoista siinä, että kun uutisvirrassa videot on osattava ”myydä” ihmisten silmien eteen algoritmin ehdoilla, niin Watch on alusta, jonka äärelle kuluttajan täytyy mennä itse.

Kumpi on sitten parempi, pitkä vai lyhyt video? Kysymyksenasettelu on väärä. Lisää aiheesta ja mm. videon pidon merkityksestä näkyvyydelle uutisvirrassa voit lukea aiemmasta kirjoituksestani ”Lyhyt video on ideoiden vähyyttä – hohhoijaa”.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Lyhyt video on ideoiden vähyyttä – hohhoijaa

Näyttökuva 2017-03-24 kello 16.16.56

Tämä kuva on blogikirjoituksestani maaliskuulta. Tuolloin FB oli juuri ilmoittanut, että se alkaa nostaa uutisvirrassa korkeammalle pidempiä videoita, joiden pito on hyvä.

Törmäsin siihen taas, tällä kertaa Linkedinissä. Ilmeisesti mutuiluun perustuvaan heittoon, jonka mukaan lyhyt video olisi ideoiden vähyyttä. Mikä vika pidemmissä?

Anteeksi nyt vaan, mutta hohhoijaa.

Ekaksikin, ei somen videobisnes ole joko tai -bisnestä. Parhaat toimijat ovat sisäistäneet tämän. Homman ytimessä on, että ne opettelevat koko ajan tuntemaan yleisöjään. Ei mutuilua muoto edellä, vaan parhaimmillaan datan ja intuition yhdistelmään perustuvaa ketterää kehittymistä.

Kyse on siitä, mitä halutaan viestiä ja kenet halutaan tavoittaa. Julkaisualustoissa on jo itsessään eroja yleisöissä ja käyttötavassa. Ja joo-o, sisältö on edelleen kuningas.

Facebookissa menestyneimmät lyhytvideojulkaisijat ovat jo kuukausia testailleet pitkää muotoa, joka FB:ssä tarkoittaa about vähintään 3-5:tä minuuttia. Yhden määritelmän mukaan Youtubessa “longform” on 10 minuuttia tai yli. Esimerkiksi Buzzfeedin 11-minuuttisesta ja Voxin 7-minuuttisesta Facebook-kokeiluista voit lukea huhtikuisesta kirjoituksestani.

Sitten on se toinen pääty. Mainosspottien maailmassa tuntuu nyt olevan kuuminta hottia puhua kuuden (6) sekunnin videoista.  Kyllä siinäkin ajassa saa ydinviestinsä katsojan tajuntaan.

Yleisöistä vielä.

Minulle ”yleisöt” ovat hauraimmillaan vain hetken aikaa olemassa olevia, toistensa lomitse määrittelemättömästi meneviä kuplia, jollaisten jäljille data ei välttämättä aina pääse. On kiehtovaa, miksi joku ylipäänsä toimii niin kuin toimii.

Jos alan tänään seurata meksikolaiseen ruokaan keskittyvää palvelua somessa, seuraanko sitä vielä ensi viikolla? Ehkä, ehkä en.

Some on opettanut minulle sen, minkä Buzzfeedin datapomo taannoin puki sanoiksi, että ei ihmisiä voi keskiarvoistaa – pelkän väestörakenteen tutkiskelu on mennyttä maailmaa.

Sitten taas toisaalta on hyvin rohkaisevaa, että saamme yleisöistämme koko ajan parempaa ja parempaa tietoa, vaikka sekä kysytyssä että mitatussa tiedossa on omat haasteensa. Oikein tulkittuna se on kuitenkin tehokas työkalu oman tekemisen kehittämiseen.

Jaarittelu FB:ssä – mother of all fuckups

En oikein keksi, mihin perustuu se, että jotkut alkavat kaivelemaan poteroita, kun puhutaan lyhytvideoista. Onko joku sanonut heille, että alapas tekemään videoita, koska muutkin tekevät ja koska ne ovat nyt muotia? Jos näin on, lähtökohta on väärä.

Toistan: Kyse on siitä, mitä halutaan viestiä ja kenet halutaan tavoittaa.

Joko tai -bisnestä eivät sen puoleen myöskään ole verkkoartikkelit – on ihan turhaa kysyä, pitäisikö tehdä pitkiä juttuja vai lyhyitä. Se ratkaisee, mitä haluat viestiä ja kenelle. Määrittele tavoitteet tarkasti ja mitattaviksi, ja peilaa onnistumistasi niihin, ei muuhun.

Pitkä juttu voi olla verkossa hyvä, mutta yhtä lailla kuluttaja voi kokea tulleensa täysin palvelluksi saadessaan kännykkänsä ruudulle uutisilmoituksen, josta hän ei koskaan edes klikkaa sovellukseen.

Tiivistämisen taito on oma lukunsa. Sekä lyhyen että pitkän sisällön voi toki tehdä löysästi. Jaarittelu varsinkin FB:n kaltaisella hektisellä alustalla on, pardon my french, mother of all fuckups.

Nimenomaan alustan hektisyyteen, kännykän ruutuun ja sisältö–tulee–automaattikäynnistyksellä–minun–luokseni–enkä–minä–sisällön–luokse-ajatukseen perustuu se, että piiiiiitkät videot eivät perinteisesti ole FB:ssä oikein toimineet. Jengi etsii koko ajan syytä lopettaa katsominen.

FB ilmoitti tammikuussa 2017, että sen algoritmi nostaa aiempaa korkeammalle pidempiä videoita, joiden pito on hyvä. Pian tämän jälkeen monet lyhytvideoilla profiloituneet toimijat kertoivat avoimemmin longform-kokeiluistaan. Iso kuva on, että Facebook haluaa myydä videoihin mainoksia, ja niitähän mahtuu pidempään enemmän. Julkaisijan kannalta on sinänsä hyvää, että FB arvottaa uutisvirrassaan aiempaa enemmän videossa käytettyä aikaa kuin esimerkiksi pelkkiä jakoja – vain jälkimmäiseen tuijottaminen saattaisi johtaa pikavoittoihin, joita kukaan ei oikeasti katso muutamaa sekuntia pidemmälle.

Vastavirtaan? Seuraa dataa

Sinänsä vastavirtaan uiminen on minusta älyttömän virkistävää. Jos haluat tehdä Faceen puolen tunnin tallenteen, ei muuta kuin valoa kohti! Kehottaisin kuitenkin oppimaan datasta esimerkiksi viiden julkaistun puolituntisen perusteella. Tsekkaa pitokäyrää: missä kohtaa vaikkapa puolet katsojista oli jo lähtenyt? Mitä omasta mielestäsi aivan timanttista kamaa jäi valtaosalta katsomatta?

Kuvan esimerkki on Facebook-videolle itse asiassa kohtuullinen pito. Yhden minuutin ja 38 sekunnin mittaisen videon katsojista puolet oli lähtenyt pois 19 sekunnin kohdalla. Videota katsottiin keskimäärin 21 sekuntia (tämäkin on itse asiassa kohtuullisen hyvä lukema FB:ssä).

Näyttökuva 2017-09-19 kello 12.41.02

Pitokäyrä perustelee myös hyvin sen, miksi FB-videossa kannattaa laittaa heti ensimmäisiin kolmeen sekuntiin se eniten tunteisiin vetoava kama: ei sitä ole lopussa monikaan enää katsomassa, koska alusta toimii sellaisilla pelisäännöillä kuin toimii.

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Tubesta uutisia saavien määrä pompsahti +11% USA:ssa vuodessa – mutta mikä edes on uutinen kenellekin?

Näyttökuva 2017-09-08 kello 19.17.34.png

Vasen kuva kertoo, mikä osuus kunkin somekanavan amerikkalaiskäyttäjistä sanoo seuraavansa uutisia kyseisen somen kautta. Oikea kuva kertoo koko kansasta ja FB:n voimasta: 66% kaikista amerikkalaisista aikuisikäisistä käyttää Facebookia, ja kaikista amerikkalaisista aikuisikäisistä 45% saa uutisia FB:n kautta.

Facebook on edelleen jättiläinen ylitse muiden, kun puhutaan uutisten kuluttamisesta sosiaalisessa mediassa.

Mutta takaa saattaa hiipiä muitakin. 

Amerikkalaisen Pew-tutkimuslaitoksen viime kuussa tehty ja torstaina julkaistu kysely 5000 amerikkalaiselle paljasti, että Yhdysvalloissa Twitterin, Youtuben ja Snapchatin merkitys uutislähteenä on kasvanut – näin ainakin sen perusteella, mitä amerikkalaiset ovat asiasta kysyttäessä vastanneet. Mitatusta tiedosta ei siis ole kyse. Johtopäätöksiä miettiessä on hyvä myös muistaa, että eri maailmankolkkien välillä on selkeitä eroja ihmisten somekäyttäytymisessä, mihin palaan myöhemmin tässä kirjoituksessa. Kuten siihenkin, mikä uutinen edes on.

Twitterin amerikkalaiskäyttäjistä 74 prosenttia kertoo seuraavansa siellä uutisia, kun viime vuonna luku oli 59 ja sitä edellisenä 52 prosenttia.

Twitter on kulttuurinen erityistapaus siinä mielessä, että sen merkitys USA:ssa on muuta maailmaa suurempi, myös nuorten keskuudessa. Tuoreimman kasvun arvellaan johtuvan Trumpista.

Youtuben amerikkalaiskäyttäjistä 32 prosenttia kertoo seuraavansa siellä uutisia, kun viime vuonna luku oli 21 ja sitä edellisenä 20 prosenttia. Eurooppalaisena mediatoimijana ottaisin tämän signaalin vakavasti tai vähintäänkin korvan taakse, vaikka Reuters-instituutin niin ikään tuoreesta raportista tiedämme, että somen kasvu uutislähteenä näyttäisi hidastuvan muualla kuin USA:ssa ja Britanniassa.

Pew’n tutkimuksessa Snapchatin käyttäjistä 29% kertoo seuraavansa siellä uutisia (miltä muuten ei oikein voi aina välttyäkään Snapchat Discoverin luonteen takia). Viime vuonna luku oli 17 prosenttia.

Facebookin käyttäjistä 68% kertoo seuraavansa siellä uutisia, kun viime vuonna luku oli 66% ja sitä edellisenä 47% (!).

Whatsappin käyttäjistä uutisia kuluttaa siellä 26%. Viime vuonna asiaa ei kysytty joten vertailutietoa ei ole.

Kyselyn tuloksista on vaikea päätellä, onko räjähdysmäisesti kasvaneesta Instagramin Stories-ominaisuudesta uutislähteeksi. Instagramin käyttäjistä 27% kertoo seuraavansa siellä uutisia, kun viime vuonna luku oli 23 prosenttia.

Mikä on uutinen kenellekin – ja onko journalismin ainoa ongelma jakelu?

Kun ihmisiltä kysytään uutisten käytöstä, on hyvä muistuttaa myös siitä, mikä kenellekin on uutinen. Jenkeissä taannoin tehty tutkimus osoitti, että uutisen käsite on nuorelle erilainen kuin toimittajille. Käyhän se maalaisjärkeenkin: jos perusteini lähettää Whatsappissa kaverilleen kuvakaappauksen jostain hauskasta meemistä, joka käsittelee etäisesti yhteiskunnallista aihetta tai vaikka uusia snäppifilttereitä, miksi hän ei saisi kokea sen olevan uutinen, vaikka mediataloissa määritelmät olisivatkin toisenlaisia.

Tampereen yliopiston journalistiikan vierailijaprofessori Jussi Pullinen totesi osuvasti tässä haastattelussa, että “journalismissa ei ole rikki journalismi, vaan sen jakelu ja muoto. Ne eivät kohtaa muuttunutta mediankäyttöä”. Jakelusta ja muodosta olen täsmälleen samaa mieltä – sen sijaan jos journalismin ei-rikki-olemisella tarkoitetaan että missään sisällöissä ei sinänsä ole vikaa, niin siitä uskallan olla hieman eri mieltä. No, tuskinpa Jussi aivan tätä tarkoitti. Silti. Minusta olisi mahtavaa nähdä nykyistä enemmän mediatoimijoita, joille uutisen käsite olisi oppikirjoja väljempi – toimijoita, jotka räjäyttävät muunkin muin muodon. Esimerkiksi Vice oli aikanaan lupaava sisällön räjäyttelijä, mutta nykyisin sen sisällöt alkavat jo hukkua massaan.

Menestymisen ytimessä on, kuten suuresti arvostamani Pullinenkin haastattelussaan korostaa, yleisön tunteminen.

Pew’n tutkimuksen perusteella amerikkalaisista 67% saa uutisia somesta. Viime vuonna luku oli 62%.

Vertailun vuoksi: 36 maan raportti

Vertailun vuoksi laitan tähän loppuun muutaman oman tiivistykseni Reuters-instituutin aiemmin tänä vuonna julkaisemasta Digital News Reportista. 136-sivuinen raportti perustuu verkkokyselyihin, joita on tehty 70 000:lle verkkouutisten kuluttajalle 36 maassa, mukaan lukien Suomessa.

  • 54% sanoo käyttävänsä sosiaalista mediaa uutislähteenä joka viikko. Luku vaihtelee Chilen 76%:sta Japanin ja Saksan 29%:iin. Joka kymmenes pitää somea tärkeinpänä uutislähteenään.
  • 33% 18-24-vuotiaista sanoo, että some on heidän pääasiallinen uutislähteensä – isompi kuin verkkosivustot (31%) ja TV ja printti yhteensä (29%). Silti somen kasvu uutislähteenä näyttäisi hidastuvan muualla kuin Britanniassa ja USA:ssa. Yhdeksi syyksi veikataan viestisovellusten yleistymistä (joka tosin joidenkin mielestä on myös somea).
  • 70% 18–24-vuotiaista suomalaisista seuraa uutisia blogeista tai sosiaalisesta mediasta. Yli 65-vuotiailla osuus on 33 prosenttia.

Tuoretta tietoa suomalaisista somessa

Aivan lopuksi heitän vielä kaksi kuvaa muutama viikko sitten julkaistusta Audience Project -markkinatutkimuksesta, jota käytetään Suomessa joidenkin somekäyttöä kartoittavien selvitysten tukena. Tanskalaistutkimus kartoittaa laajalla verkkokyselyllä somen käyttöä eikä liity mitenkään uutisten käyttöön somen kautta, mutta antaa perspektiiviä.

Suomessa iso kuva kaikki ikäryhmät huomioiden on Audience Projectin perusteella, että FB:n käyttö on pysynyt käytännössä ennallaan viime vuodesta, WA:lla ja Installa noussut. Youtube on laskussa, mihin tietoon suhtaudun suoraan sanottuna hieman skeptisesti.

Näyttökuva 2017-09-08 kello 19.28.40Näyttökuva 2017-09-08 kello 19.29.13

Tutkimuksen mukaan suomalaisista 15–25-vuotiaista 93% käyttää WA:ta, 85% FB:tä, 84% tubea, 60% Instaa ja 46% Snapchatia. Käyttöaktiivisuudesta osuus ei kerro.

Audience Projectin tutkimus pdf-muodossa löytyy täältä.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Videohuumassa unohtui, että sisältö on yhä kuningas – tässä Ellun Kanojen Numeroiden takaa -haastis kokonaisuudessaan

Näyttökuva 2017-06-16 kello 10.24.19

Strateginen viestintätoimisto Ellun Kanat haastatteli minua uutiskirjeeseensä, jossa puhutaan videoista. Perjantaina 16. kesäkuuta julkaistun uutiskirjeen löydät Ellun Kanojen verkkosivulta TÄÄLTÄ.

Tässä vielä koko alkuperäinen pidempi haastattelu aukipurettuna. K on kysymys, V on vastaukseni.

K: Minkälaisia hiljaisia signaaleja videokentällä on näkyvissä, mitä uutta on tulossa?

V: Ajattelisin tätä sen kannalta, mitä on opittu ja missä on opittavaa. Positiivista on, että pikku hiljaa on alettu ymmärtää, että videoissa ei ole kysymys vain videoista, vaan vanha klisee siitä että sisältö on kuningas näyttäisi palaavan niidenkin mieliin, jotka ovat sen ehkä hetkeksi videohuumassa unohtaneet: muoto on paljon helpompi ottaa haltuun, kun on etukäteen mietitty, mitä halutaan viestiä, mikä on viestin ydin, miten se heijastelee niitä arvoja joita haluat välittää, kenelle haluat viestisi kertoa, millaisella äänensävyllä ja niin edelleen.

Sen someaika on muuttanut, että pelkkä sisältöosaaminen ei enää riitä, jos se on riittänyt aiemminkaan. Täytyy tuntea alustat, koska ne toimivat eri lailla ja tavoitettavissa olevat yleisötkin voivat olla erilaisia. Lempisanontani on, että tunne yleisösi. Sillä pääset jo pitkälle, teet sitten artikkeleita, videoita tai vaikka hologrammeja. Loput on hoksausbisnestä.

Petrattavaa on mielestäni samassa asiassa eli sisällöissä, tarinankerronnassa: maailmassa satsataan hirvittävä määrä rahaa videoihin, joita ei katsota tai joille ei saa katsojia muuten kuin rahalla. Osaksi tähän vaikuttaa tarjonnan lisääntyminen. Massasta erottuminen on aiempaa vaikeampaa, mutta toisaalta se on hyvä, koska se kannustaa kehittymään.

Yksittäisistä esimerkeistä mainitsisin videot, jotka ovat tiisereitä tai puffeja tyyliin “katso-loput-sieltäjasieltä”. Tiedämme että ne harvoin toimivat hyvin. Kehotan rohkeasti luottamaan sisältöihin, jotka toimivat itsenäisinä kokonaisuuksina. Ja jos linkkaat omaan palveluun, pidä huoli siitä että se tuo lisäarvoa, eli että siellä on niin kovaa muuta kamaa, että siellä halutaan olla. Ilman linkkejäkin rohkaisen luottamaan siihen, että somesisältöihin tehdyt satsaukset kyllä parhaimmillaan maksavat itsensä brändimielikuvassa takaisin, kunhan pohjatyöt on tehty hyvin.

K: Onko analytiikassa jotakin uutta, mitä pitäisi huomioida?

V: Onnistumisen mittaaminen on tietysti ylipäänsä tärkeää, jotta tietää, miten tavoitteisiin nähden on mennyt. Opi mieluummin epäonnistumisista kuin onnistumisista on ohje, joka on aina relevantti. Data auttaa, mutta varo tulkitsemasta sitä vain tukeaksesi omia ennakko-oletuksiasi. Toisaalta datalla ei tee mitään, jos sitä ei käytä ohjatakseen omaa tekemistä.

Mitä tulee analytiikan kehittymiseen sinänsä, tämä pätee muuhunkin kuin videoihin: pelkkien klikkauksien tuijottamisesta ollaan siirtymässä entistä enemmän sisällöissä ja palveluissa vietetyn ajan seuraamiseen. Facebook nosti tänä vuonna videoissa käytetyn ajan tasavertaiseksi mittariksi käynnistysten rinnalle. Ei ole sattumaa, että lyhytvideobisneksen pioneeritkin kuten NowThis, Vox, ATTN: ja Buzzfeed testailevat parhaillaan longformia, joka Facebookissa tarkoittaa 3–5 minuutin videota. Facebook tukee tätä tavoitetta, koska pidempiin videoihin on helpompi myydä mainoksia. Videonsisäinen mainonta Facebookissa yleistyy tämän vuoden aikana. Tämä tapahtuu ainakin toistaiseksi vain julkaisijan aloitteesta.

Tästä ei kannata tehdä johtopäätöstä, että ruvetaanpa nyt täydellä höngällä tekemään Faceen pelkästään pidempiä videoita: Pitää opetella tekemään nimenomaan sellaisia pidempiä videoita, joita jaksetaan katsoa, koska muuten ne eivät ihmisten uutisvirtoihin nouse: ei ole helppo homma, mutta mieletön mahdollisuus.

Mitä tulee Youtubeen, niin en ole sen erityisasiantuntija, mutta esimerkiksi Al Jazeeran itsenäisen somesiiven AJ+:n vastaava tuottaja kertoi hiljattain, että heidän ykkösmittarinsa onnistumiselle Youtubessa on videossa käytetty aika.

Facebook-videoista täytyy vielä sanoa, että pelkät jaot eivät enää näyttäisi olevan menestymisen tae, vaan jaot ja pito yhdessä, mikä myös kertoo videossa vietetyn ajan tärkeydestä. FB ilmoitti tammikuussa nostavansa uutisvirrassa korkeammalle videot, joita katsotaan pidempään. Tämä on tarkoittanut käytännössä, että videot joiden katselu romahtaa nopeasti alun jälkeen eivät saa entisenkaltaista näkyvyyttä uutisvirrassa, vaikka niitä olisi jaettu paljon. Tämä on minusta hyvä kehitys, koska pikavoittoja ei enää tule.

K: Hyvän somevideon ainekset?

V: Tunne yleisösi ja erotu massasta kirkkaalla viestillä, joka vetoaa tunteisiin. Opettele kertomaan tarina. Toimi alustalla alustan tavalla. Valitse mieluummin yksi kapea näkökulma kuin että yrittäisit kontekstoida puoli maailmaa. Tämähän on helppo sanoa, mutta todellista ammattitaitoa on tietysti näyttää, miten sitä tehdään säännöllisesti. On hyvä muistaa, että kovimmatkin tekijät tekevät myös videoita, joita ei juuri katsota. Jos eivät tekisi, olisi syytä olla huolissaan kokeilukulttuurin puuttumisesta. Kovimpia tekijöitä yhdistää se, että ne seuraavat analytiikkaa hyvin tarkasti.

Facebookiin konkreettisempi vinkki: luo ensimmäisiin kolmeen sekuntiin odotusarvo, että tätä kannattaa jäädä katsomaan. Riko kronologia, älä hilloa parasta kamaa loppuun vaan laita se aivan alkuun, koska katsojan mielenkiinto pitää vangita heti.

K: Muutama pointti, mitä yritys/organisaatiovideoiden tekijöiden tulisi ottaa huomioon?

V: – Toteutus ei ole nykypäivänä ongelma, mutta toteutuksen kannalta on ongelma, jos etukäteen ei ole tarpeeksi kirkasta ajatusta siitä, mitä haluaa viestiä, kenelle haluaa viestiä ja mikä on viestin kovin ydin. Tämän miettiminen voi olla aika tuskaistakin, koska siinä pääsee sydänverellä pohtimaan, mitkä ne meidän arvot, lupaukset ja juuret oikein olivatkaan. Sieltä ne sykähdyttävät tarinat syntyvät.

Maailmalla erityisesti milleniaaleja hyvin tavoittava media kulkee suuntaan, jossa pääsääntö tuntuu olevan ”mitä nichempi sitä parempi”: yhteen maahan tai maailmaan ei mahdu kovin montaa massabrändiä, joka tavoittaisi vaikkapa yhdellä sometilillä kaikki, vaan on alettu puhumaan yksilön palvelemisesta, mikä koskee myös videoita. Buzzfeedin datapomo on sanonut, että väestön tuijottamisesta meni teho, yksilö on nyt kuuminta hottia. Käytännössä tämä on tarkoittanut alabrändejä, joilla on omat kapeat palvelulupauksensa ja äänensävynsä ja joiden nimessä ei välttämättä näy emoyhtiötä lainkaan.

K: Esimerkkejä yritysten tai organisaatioiden hyvästä videoviestinnästä?

V: Yrityksillä on minusta paljon hyödynnettävää siinä, miten ne käyttävät viestinnässään hyväkseen ajankohtaisia asioita, ilmiöitä ja tapahtumia. Esimerkiksi Reebok rakensi vuonna 2016 nopean reagoinnin markkinointiyksikön “brand newsroomin” eli talonsisäisen uutishuoneen, jonka keskiössä ovat kuvat ja videot. Sisältö edellä tässäkin: Reebok itse puhuu reagoivasta tarinankerronnasta. Se teki kuumimman Pokemon Go -huuman aikana esimerkiksi Twitter-videon, jossa pelin pelaajat treenaavat puistossa, tietysti kunnon kengissä. Ajankohtaisiin asioihin tarttuminen on yrityksille myös mahdollisuus nostaa asiakkaiden silmissä esiin omia arvojaan, mikä tuntuu näinä aikoina yleistyneenkin.

Vaikuttavista videoista tulee Suomesta mieleen Justimusfilmsin Axen kanssa tekemä sketsi siitä, miten vaikea miesten on kehua toisiaan. Videota jaettiin Facebookissa paljon, koska se toimi hyvin itsenäisenä sisältönä eikä tuntunut tai maistunut perinteiseltä mainokselta. Suihkusaippuaa ei tarvitse hieroa katsojan silmiin, jotta se jää mieleen.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Tuoko hyvä some radion ääreen kuuntelijoita? Huonosti, vihjaa selvitys Irlannista

Näyttökuva 2017-06-14 kello 10.21.36.png

Jos teet hyvän ja tavoittavan somesisällön, jolla haluat kuuntelijoita radion ääreen, generoituuko ”puffaus” joskus oikeasti kuuntelijoiksi kanavalle?

Huonosti, vihjaa irlantilaisen analytiikkayhtiön account strategistin Josh Connellyn tekemä selvitys, jossa hän on verrannut radiokanavien somekanavien sitouttavuutta ja radiokanavien kuuntelijamääriä Irlannissa.

Itse asiassa kysymyksenasettelu on osin väärä: somen suurin arvo on bränditietoisuuden lisäämisessä, mihin tarkoitukseen se toimiikin erinomaisesti. Tätä korostaa myös Connelly, joka selvitti, miten radiokanavien sitouttavuus somessa heijastui kuuntelijalukuihin. Sitouttavuus tarkoittaa kaikkia niitä tapoja reagoida sisältöihin, joita kulloinkin on olemassa.

– Tarkoittaako hyvä sitouttavuus (radiokanavalla) somessa, että sillä on kuuntelijoita radiossa? Kun vertaa sosiaalisen median dataa ja JNLR:n raporttia, vastaus on ei, Connelly kirjoittaa.

JNLR eli The Joint National Listenership Research eli kyselytutkimus, jolla radion kuuntelua Irlannissa kartoitetaan. Suomessa radionkuuntelua mitataan samansukuisesti päiväkirjamenetelmällä, jossa tutkimukseen osallistuvat kirjaavat kuuntelunsa. Kansallisesta Radiotutkimuksesta KRT:stä löydät lisää tietoa Finnpanelin sivuilta.

Connellyn mukaan paikalliset radiokanavat pärjäävät Irlannissa somessa valtakunnallisia paremmin. Paikalliset sisällöt kiinnostavat enemmän: niihin reagoidaan herkemmin (toki tästä voi päätellä myös, että valtakunnalliset kanavat ovat vain huonoja sometekemisessään).

Sitouttavuus syntyy Irlannin radiokanavien somessa valokuvista: 95% somessa parhaiten sitouttavista sisällöistä oli valokuvia – mutta kaksi parhaiten sitouttavaa sisältöä olivat videoita.

Kuten tiedetään, natiivi sisältö kerää yleensä parhaiten jakoja, kommentteja ja tykkäyksiä, mutta linkit ovat silti tärkeitä, jotta kävijät oppivat myös, että julkaisijan omalla alustalla saattaa olla heitä kiinnostavaa sisältöä.

– Vaikka dublinilainen 98fm sitouttaa paremmin jakamalla viraalisisältöä, voidaan päätellä, että se ei luo samanlaista lojaliteettia kuin oma sisältö. Kaikki riippuu tavoitteista – onko tavoitteena bränditietoisuuden lisääminen viraalisisällöillä vai onko tavoitteena hyödyntää sosiaalisen median kanavissa myös omaa sisältöä uskollisten yleisöjen luomiseksi. Ei sillä, että kumpikin ei olisi mahdollista, kyse on kompromissista, Connelly sanoo.

Connelly pitää vanhanaikaisena tapaa mitata radionkuuntelua (eikä ole kritiikissään yksin): tällä hetkellä monessa maassa ei ole kattavaa keinoa saada reaaliajassa tietoa siitä, miten kuunnellaan ja ketkä kuuntelevat, mikä olisi erityisesti mainostajia ajatellen äärimmäisen arvokasta.

”FM:n jälkeisessä maailmassa radioyleisöjä tullaan mittaamaan reaaliajassa, jolloin asemien on helpompaa tunnistaa, mikä toimii ja mikä ei, ja nähdä tarkasti, kuka kuuntelee mitäkin”, Connelly siteeraa Laura Slatteryä, joka on Irish Times -sanomalehden mediaan ja markkinointiin erikoistunut toimittaja.

Keskustelin Connellyn kanssa hänen selvityksestään Dublinissa toukokuussa nimenomaan niin kutsutun somepuffaamisen näkökulmasta. Hän korosti, että kyse on hyvin pintapuolisesta katsauksesta. Näkökulma on joka tapauksessa hyvin mielenkiintoinen.

Omasta mielestäni Connellyn päätelmissä on hyvää radionkuuntelun perustavanlaatuisten mittausteknisten haasteiden esilletuomisen lisäksi nimenomaan sen hoksaaminen, että JOS oletetaan että vaikuttava someläsnäolo automaattisesti tuo kävijöitä jonnekin muualle, ollaan huteran oletuksen varassa.

Näin toki voi olla, mutta se vaatii mietityn ja muutoksia hyvin sietävän somestrategian, joka yhdistelee sekä natiivia että omaa sisältöä, eikä lopputulos ole siltikään taattu. Oman sisällön täytyy olla niin kovaa kamaa, että sen perässä halutaan tulla. Kävijän täytyisi kokea tulleensa palkituksi.

Palkituksi tulemisen kokemusta sen sijaan aivan varmasti tukee bränditietoisuuden vahvistaminen somen kautta, mikä koskee sekä organisaatio- että henkilöbrändejä.

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

”Tästä kynästä ei lopu muste…” – tässä FB:n omat esimerkit klikkiotsikoista, joilla et enää pärjää

Facebook ilmoitti viime vuonna, että se alkaa toden teolla karsia klikkiotsikoita uutisvirrastaan. FB on varoitellut samasta asiasta aiemminkin.

Vuoden 2017 alussa analytiikkayhtiö Newswhip totesi analyysissään, että klikkiotsikoiden määrä on vähentynyt, kun tarkastellaan suurimpien viestinten parhaiten sosiaalisessa mediassa menestyneitä sisältöjä. Menestyneissä otsikoissa on enemmän havainnollisuutta ja selittävyyttä (otsikoiden ja otsikoinnin sijasta pitäisi puhua oikeastaan enemmän näkökulmittamisesta ja aihevalinnoista kohderyhmiin nähden, mutta se on toinen tarina).

Mutta mikä se ”klikkiotsikko” oikein on?

Suomessahan on melkeinpä yleinen kansanhuvi tuomita klikkienkalasteluksi sellainenkin otsikko, joka ei sitä ole (oma mielipiteeni).

Juttu täytyy myydä asiakkaalle siinä kuin mikä tahansa muukin tuote, ja otsikoinnin rooli on paketoinnissa valtava. Erityisesti Facebookissa, jossa lukija näkee ensivilkaisulla vain otsikon ja ingressin – kännykässä yhä useammin pelkän otsikon.

Ärsytyksen raja ei mene siinä, ärsyyntyykö jokin pieni porukka tietyntyyppisistä otsikoista todeten mutulla, että eihän näitä jaksa kukaan lukea, koska argh.

Raja menee siinä, luetaanko niitä oikeasti. Otsikot ovat sellaisia kuin ovat niin pitkään kuin niitä klikataan. Jos klikkaamisen jälkeinen pettymys on odotuksiin nähden suuri, sama kävijä tuskin pidemmän päälle palaa ”asiakkaaksi”.

Facebook on listannut kolme esimerkkiä, jotka se määrittelee klikkiotsikoiksi. Tällaisia ei muuten juuri enää uutisvirrassa vastaan tule, vai mitä?

1. ”Et ikinä usko, kuka kompastui ja kaatui punaisella matolla…”

Facebook: ”Otsikko jättää kertomatta olennaista tietoa, jotta siitä voisi ymmärtää, mikä jutun sisältö on.”

Näyttökuva 2017-06-01 kello 12.53.13.png

2. ”Tästä kynästä ei lopu muste ikinä…”

Facebook: ”Otsikko liioittelee ja luo vääränlaisia odotuksia lukijalle. Kun linkkiä klikkaa, sisällöksi paljastuu kertakäyttöinen kynä.”

Näyttökuva 2017-06-01 kello 12.54.11.png

3. JÄRKYTYT kun näet, miten tiukassa kunnossa hänen vatsalihaksensa ovat, kun hän on syönyt tätä superruokaa

Facebook: ”Tässä jätetään kertomatta tietoa, mutta myös luodaan vääränlaisia odotuksia.”

Näyttökuva 2017-06-01 kello 12.55.09.png

Lisää aiheesta aiemmassa kirjoituksessani: ”Tällainen on hyvä otsikko”

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Dashboard steroideilla: Mashablen päivitetty Velocity Kilogram -työkalu osaa profiloida sisältöaltteimmat kohderyhmät

Näyttökuva 2017-05-26 kello 17.29.19

Amerikkalaisen mediayhtiö Mashablen datatiimi väittää pystyneensä kartoittamaan someprofiloinnilla kohderyhmiä, jotka reagoivat tietyntyyppisiin sisältöihin muita todennäköisemmin. Alustavat tulokset sisältöjen kohdistamisesta näille ryhmille ovat todella vakuuttavia, ainakin jos Mashablea on uskominen.

Mashablen itsekehittämän Velocity Technology Suite -järjestelmän Kilogram-ominaisuus on suunnattu erityisesti mainostajakumppaneille, jotka tekevät yhdessä Mashablen kanssa brändättyä* sisältöä eli sisällön muotoon puettua markkinointia tämän kanaviin.

Osittain samalla logiikalla toimii Google Analytics 360, jonka sisällä voi itse kohdistaa internetmainontaa esimerkiksi oman verkkosivun tietyntyyppisille segmenteille eli kohderyhmille. Mashablen Kilogram vaikuttaa kuitenkin pystyvän raapimaan yleisöistä enemmän tietoa, koska se hyödyntää dataa yli 30 miljoonasta sosiaalisen median seuraajastaan.

Mitä tämä sitten konkreettisesti tarkoittaa sisältöjen kehittämisen näkökulmasta?

– Tiedämme ilmankin, että Game of Thrones -sisällöt kiinnostavat yleisöjämme. Mutta millaiset sisällöt? Haluamme tietää aivan tarkalleen, millaisista tarinoista he pitävät, havainnollisti Mashablen Ison-Britannian yksikön päätoimittaja Anne-Marie Tomchak Online News Association -järjestön mediatapahtumassa Facebookin Euroopan-päämajassa Dublinissa 19. toukokuuta.

Näyttökuva 2017-05-26 kello 18.22.21.png

Mashable UK:n päätoimittaja Anne-Marie Tomchak kertoi Velocity-työkalun (jota hän käytti yleisnimeä dashboard) ominaisuuksista Online News Associationin mediatapahtumassa Dublinissa toukokuun lopussa.

Mashablen Velocity Technology Suite -järjestelmässä on kolme ominaisuutta:

Velocity Dash näyttää, mistä maailmalla puhutaan tänään ja huomenna

Tomchak: “Tähän kirjaudun aamulla yleensä ensimmäisenä. Se näyttää, mistä maailmalla puhutaan. Dash hyödyntää ennakoivaa teknologiaa eli se kertoo joskus jopa päivän-kaksi etuajassa, mitä on tulossa ja mikä ehkä nousee keskusteluun. Se on toiminut hyvin tehokkaasti.”

Velocity CMS näyttää, miten Mashablen sisältöjä kulutetaan

CMS tulee sanoista Content Management System. Tämä ominaisuus on kytketty Mashablen käyttämään verkkosisältöjen julkaisujärjestelmään. Sillä voi seurata sisällön koko elinkaarta: miten sitä kulutetaan, kuka sitä kuluttaa, missä sitä kulutetaan ja niin edelleen. CMS sisältää myös jonkinlaisen osittain automatisoidun otsikonoptimointityökalun.

Velocity: Kilogram someprofiloi tavisten joukosta “vaikuttajia” ja auttaa täsmäjulkaisemaan journalistista ja brändättyä sisältöä spesifeille kohderyhmille

Tomchak tokaisi ONA:n paneelikeskustelussa, että häntä “ei haittaa pätkääkään” nähdä omassa virrassaan samalta julkaisijalta sekaisin sekä journalistista että brändättyä sisältöä, koska kiinnostava sisältö on kiinnostavaa sisältöä, oli se mitä tahansa. Toki hänen täytyy sanoakin näin, koska Mashable, kuten eräät muutkin kaupalliset kv-mediatalot, rahoittavat uutisensa muun muassa natiivimainonnalla.

Tomchakin mukaan aivan hiljattain päivitetty Kilogram hyödyntää nyt sosiaalisen median ”vaikuttajia” uudella tavalla: se tunnistaa sisältöaltteimmat eli mm. ne, jotka jakavat tietyntyyppisiä sisältöjä herkimmin. Tomchak tähdensi, että Kilogram ei noteeraa vaikutusvaltaisiksi somen käyttäjiksi julkkiksia, joilla on valtava määrä seuraajia, vaan nimenomaan matteja ja liisoja – “Kendall Jennerin sijaan Jenny down the road”, kuten Tomchak asian ilmaisi.

– He ovat itse asiassa omissa verkostoissaan paljon vaikutusvaltaisempia. Työkalussa on kyse sisällön kohdistamisesta Jennylle tai Jackille dataan pohjautuen.

”Uudet vaikuttajat” jakavat seitsemän kertaa keskimääräistä enemmän

Brandstorytelling-sivuston toukokuisen jutun mukaan Kilogram seuloo henkilöitä, jotka on nimetty “New Influencereiksi” eli uusiksi vaikuttajiksi.  Heidän somekäyttäytymisensä ja someseuraajiensa reaktiot eri aihepiirien sisältöihin kartoitetaan. Mashablen datatiimi sanoo määritelleensä näiden uusien vaikuttajien ympäriltä ihmisiä, joita se kutsuu vaikutettaviksi, Influenceables. Vaikutettavat ovat siis se porukka, joille uusien vaikuttajien jakamat somesisällöt ensimmäisenä näkyvät.

Tarkemmin ei ole kerrottu, miten nämä uudet vaikuttajat missäkin tilanteessa määritellään (tai ainakaan minä en sellaista tietoa löytänyt).

Alustavien tulosten mukaan uudet vaikuttajat jakoivat sisältöjä seitsemän kertaa enemmän kuin keskimäärin, ja ne toivat myös keskimääräistä enemmän liikennettä Mashablen omalle alustalle, kun taas vaikutettavat sitoutuivat brändin viestintään jopa kaksi kertaa tehokkaammin kuin sisällönkuluttaja keskimäärin.

– Kilogramilla pystymme laittamaan sisältömme oikeanlaisten ihmisten silmien eteen, tiivisti Mashablen Chief Technology Officer Robyn Peterson Brandstorytelling-sivuston mukaan.

Mashablen sisältöjen katselut omalla alustalla ovat kasvaneet hurjasti viimeisen vuoden aikana. Juttuartikkelien jaot ovat kasvaneet 105 prosenttia. Mielenkiintoisena detaljina: Videoiden katselijoiden määrä ylitti juuri juttuartikkeleiden lukijoiden määrän.

*Brändätty sisältö on sisällön muotoon puettua markkinointia. Yhden määritelmän mukaan brändätyn sisällön ja sisältömarkkinoinnin erottaa siitä, että jälkimmäinen tapahtuu yleensä brändin omissa kanavissa, ensimmäinen median kanavissa eriasteisten yhteistyömuotojen tuloksena. Termien tulkinnoissa on eroja alan sisällä.

Tämä kirjoitus on kolmas sarjasta, jossa käyn läpi 18.-19.5. järjestetyn Online News Associationin ONA17-tapahtuman antia. Ensimmäinen löytyy täältä (”Facebookin päämajassa kysyttyä: 4–5 minuutin videot, käytetty aika & Instan klikkaukset”) ja toinen täältä (”Älä johda datalla, vaan muuta se näkemykseksi ja valuta arkeen – ”ennen emme julkaisseet sunnuntaiaamuna mitään”).

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Älä johda datalla, vaan muuta se näkemykseksi ja valuta arkeen – ”ennen emme julkaisseet sunnuntaiaamuna mitään”

IMG_6969 (1)

Analytiikkapaneelissa keskustelivat AJ+:n Sarah Nasr, FT:n Alana Coates ja Newshipin Paul Quigley. Taustalla FT:n ohjenuora analytiikan hyödyntämiseen.

Uusi öljy ja niin edelleen. Datan mahdollisuuksien hehkutukseen on syynsä, mutta on virhe antaa sen viedä liiaksi niin, että intuitio unohtuu. Ihan syystäkin joskus sanotaan, että data on vain kuvaus jostain jo tapahtuneesta. Paras lopputulos tulee, kun opettelee yhdistämään intuition ja datan omiin tavoitteisiinsa nähden hedelmällisimmällä tavalla.

Tämän kirjoituksen hieman provossa otsikossa kiteytyy kutakuinkin se isoin viesti, joka jäi käteen analytiikkakeskusteluista Online News Association -järjestön tapahtumasta Dublinissa 18.-19. toukokuuta. Voi myös olla, että havaintooni vaikutti oma ennakkoasenne: olen samaa mieltä. Data itsessään ei ole vastaus mihinkään, vaan siitä pitää jalostaa näkemystä.

Kaiken data- ja somekiiman keskellä tuntuu joskus unohtuvan, että sisältö on kuningas. Eivät numerot. Samoja käppyröitä voi tulkita eri tavoilla riippuen siitä, millaiset lasit päässä niitä katsoo (tiedän, koska olen syyllistynyt itsekin samaan).

Koetan havainnollistaa.

Tavoitteenasi on tehdä videosisältöjä, jotka tavoittavat mahdollisimman hyvin 13-34-vuotiaita.

Yksi videoistasi on aivan jäätävä hitti: miljoona näyttökertaa, ja katseluajasta 40% on 13-34-vuotiaiden ikäryhmässä. Aika monta nuorta silmäparia, eikö?

Toinen videoistasi ei ole läheskään niin kova hitti näyttökertojen määrässä, mutta katseluajasta 80% on 13-34-vuotiaiden ikäryhmässä. Nuoria silmäpareja on määrällisesti vähemmän.

Kummantyyppistä videosisältöä pitäisi tehdä enemmän, jotta tavoitteesi toteutuu? Niitä nuoriahan on kuitenkin määrällisesti enemmän sillä ekalla hittivideolla…

Pointti: Oikea tapa toimia kyllä löytyy, kun tekemisellä on selkeät tavoitteet, joita voidaan mitata. (minusta oikea vastaus edelliseen on, hieman alustasta riippuen, että jälkimmäistä, mutta ei muutama hieman vanhempia tavoittava megahitti siellä välissä menoa haittaa. Pidemmällä aikavälillä on kuitenkin pystyttävä nostamaan tavoitellun kohderyhmän suhteellista osuutta yksittäisissäkin sisällöissä, jotta koko laiva kulkee oikeaan suuntaan.)

Datainspiroituvuutta, ei dataohjautuvuutta

Jotta datalla voi johtaa, mahdollisimman monen on inspiroiduttava siitä. Se taas tulee esimerkkiä näyttämällä – ja oppeja toistamalla. Ja kyllä, arki voi olla alussa sitä, että pieni dataan hurahtanut porukka yrittää huutaa tuuleen isossa organisaatiossa, mutta pidemmän päälle se ei ole kestävä tie.

Mitattavien tavoitteiden tärkeyttä korosti ONA:ssa Financial Timesin engagement editor eli yleisön sitouttamisesta vastaava päällikkö Alana Coates, joka viettää ison osan arjestaan sisällöntekijöiden keskuudessa.

– Rohkaisemme ihmisiä katsomaan analytiikkaa kokonaisuutena, ei ainoastaan yhtä lukua. Volyymi on edelleenkin tärkeää, mutta on huomioitava, miten se suhteutuu muuhun. Meille on arvokkaampaa sitoutunut yleisö kuin valtava yleisö. Joku voi tulla sisältöömme kerran, mutta ei koskaan takaisin. Sitouttamista seuraamme siksi, että tiedämme sen johtavan tilauksiin. Meillä on omat tavoitteemme ja mittarimme, muilla ne voivat olla erilaisia, Coates alleviivasi.

Kun puhutaan juttuartikkeleista tai omalla alustalla olevista videoista, mitä sitouttaminen sitten tarkoittaa käytännössä? Somessahan sillä tarkoitetaan kaikkia niitä toimia, joita sisältöön kohdistuu. Osittain sama homma artikkelipuolellakin, tosin määritelmä on hieman heiluva.

Näyttökuva 2017-05-22 kello 13.28.53.png

– Yksi tavoitteistamme on saada sisällöillämme kiinni enemmän naisia. Tämän juttusarjan (kuva yllä) kohdalla tavoitteena ei ollut lukijamäärä, vaan kommentoivatko naiset sitä ja jakavatko naiset sitä.

FT: Ajattomat jutut uudelleen kovaan lentoon dashboardin avulla

Esimerkkinä dataohjautuvuudesta (anteeksi, inspiroituvuudesta) FT:n Coates kertoi ajattomien juttujen uudelleenkierrätyksen.

– Mietimme, miten saada niin sanotuille ajattomille jutuille enemmän lukijoita Facebookin kautta. Loimme dashboardin, joka kertoo meille, kun vanhat juttumme lähtevät taas leviämään. Dashboardiin tulee siitä ilmoitus, jolloin jaamme sen Facebook-sivullamme uudelleen. Näistä saattaa tulla koko kuukauden luetuimpia juttujamme, vaikka ne saattavat olla julkaistu puolikin vuotta aiemmin. Dashboard auttaa meitä julkaisemaan juuri oikeaan aikaan. Teemme koko ajan vastaavia kokeiluja. Niitä ei kannata tehdä, jos onnistumista ei pystytä mittaamaan.

Data on kertonut Financial Timesille muun muassa, että sunnuntaiaamu on paras aika julkaista Ison-Britannian politiikkaa koskevaa sisältöä. Nyt FT tekee sitä järjestelmällisesti.

– Ennen emme julkaisseet sunnuntaiaamuisin mitään, Coates naurahti.

IMG_6967

FT:n tuoreimpiin kokeiluihin lukeutuu muun muassa sen selvittäminen, mitkä seikat yhdistävät tiettyjen niche-tyyppisten aihepiirien suosituimpia tarinoita verkossa.

AJ+: FB-sisältöjen onnistumista mitataan omalla sitouttamisluvulla, joka näkyy dashboardilta

IMG_6964

AJ+:n Sarah Nasr kuvassa vasemmalla.

AJ+:n eli Al Jazeeran itsenäisen somesiiven lähestymistapa dataan on hieman toisenlainen kuin FT:llä, koska sen konsepti ja yleisötkin ovat erilaisia. Vastaavan tuottajan Sarah Nasrin mukaan analytiikan hyödyntäminen vaihtelee alustoittain. AJ+:n pääkohderyhmä on milleniaalit.

– Tubessa ykkösmittarimme on katseluaika. Facebookissa seuraamme omaa sitouttamislukua, joka sisältää katseluajan, jaot, tykkäykset, katselukerrat, 10 sekunnin katselukerrat ja loppuunkatselut. Kehitystiimimme on tehnyt tästä meille kivan pienen dashboardin, jota on helppo käyttää.

– Sisältöjä miettiessä perusperiaatteemme on, että kysymme aina itseltämme, mitä voimme tuoda lisää aiheesta käytävään keskusteluun, Nasr tähdensi. Hän luonnehti oman johtamisensa koostuvan datasta ja intuitiosta suunnilleen 50/50-suhteessa.

Dashboard ei yksin riitä

FT:n Coates totesi, että isossa organisaatiossa kulttuurin muutos edellyttää itsepintaista toistoa ja esimerkkiä. Coatesin johtama tiimi aloitti kaksi vuotta sitten.

– Kulttuuri on alkanut muuttua. Olemme paljon läsnä aamupalavereissa. Kerromme, mitä jokin asia tarkoittaa ja ehkä puhumme trendeistäkin. Toimittajat saattavat muuttaa listojaan jonkin verran sen perusteella, mitä olemme sanoneet.

Ironista sinänsä, yksittäisistä aihepiireistä dataan liittyvät jutut vetävät nyt FT:ssä erityisen hyvin. Data kertoi tämänkin.

– Nyt suunnittelemme niitä huomattavasti strategisemmin. Meillä on käytössä dashboard joka on hyvä, mutta se ei riitä. Pitää olla joka paikassa: aamupalavereissa, skriineillä. Se luo kulttuurin jossa muistetaan että ai niin, meillä on yleisö.

IMG_6965

AJ+:n Nasr johtaa ryhmää, joka tekee erityisesti Facebookiin 3–4 minuutin mittaisia selitysvideoita, explainereita. Hän sanoo seuraavansa analytiikkaa noin kerran päivässä. Kerran viikossa hän käy läpi onnistumiset ja epäonnistumiset tiiminsä kanssa.

– Riippuu alustasta ja formaatista. Kollegani tuottaa nopeampia videoita, hän varmaankin katsoo analytiikkaa tunneittain. Katsomme läpi myös kilpailijoiden sisältöjä. Se on tosi tärkeää.

Liikkeelle voi lähteä vaikka näistä kysymyksistä

Mitä tämä kaikki ihan käytännössä esimerkiksi suomalaisessa uutisorganisaatiossa voisi tarkoittaa? Jälleen kerran: riippuu tavoitteista. Omassa työssäni yritän ruohonjuuritasolla katsoa klikkien ja peruslistojen taakse. Pitkä sisältöpuolen kokemus isoista taloista on opettanut, että pelkät sähköpostitietoiskut, satunnaiset preset, listat ja käppyrät eivät johda tehokkaaseen lopputulokseen, koska nykyihmisen työelämä on liian täynnä ärsykkeitä, ja toisaalta kaikkia ne eivät edes tavoita. Opit pitää valuttaa arkeen joka tasolla tapahtuvalla lempeällä mutta kuuluvalla rummutuksella, muuten ei päästä eteenpäin.

Mikä yhdistää juttuartikkeleita, joita luetaan vähän? (suhteessa tavoitteisiin)

Mikä yhdistää juttuartikkeleita, joita luetaan paljon?

Mikä yhdistää somevideoita, joiden pito on hyvä tai huono?

Mikä yhdistää juttuartikkeleita, joita joko nuoret tai vanhemmat ovat lukeneet?

Mikä yhdistää juttuartikkeleita, joiden lukemiseen on käytetty poikkeuksellisen paljon tai vähän aikaa?

Mikä yhdistää verkkovideoita, joihin on käytetty poikkeuksellisen paljon tai vähän aikaa?

Mikä yhdistää somevideoita, joiden ikäjakauma poikkeaa merkittävästi tavoitellusta, suuntaan tai toiseen?

Mikä yhdistää tv-lähetyksien minuuttikäyriä tarkastellessa (sukua somen pitokäyrille) pudotuksia tai nousuja tietyissä kohdin?

Ja miten tämä kaikki edellä mainittu suhteutuu kauempaa katsoen tuotteidemme palvelulupaukseen (=mitä meiltä saa), tavoitteisiimme tai tavoittelemiimme kohderyhmiin? Mitä pitää muuttaa, jotta tavoitteisiin päästään? 

Analytiikan tulevaisuus: Mittarina tunne?

Ensin oli sivulataukset. Sitten eri selaimet. Sitten sitouttavuus ja palvelussa vietetty aika. Ehkä vielä palvelussa hyvin vietetty aika. Mitä seuraavaksi?

ONA:ssa paneelilta kysyttiin, voiko tunne tulla yhdeksi isoksi mittariksi muiden rinnalle. Jo nyt on työkaluja, joilla pystytään listaamaan maailmalta vaikkapa sellaiset ystävänpäivän somesisällöt, jotka ovat keränneet eniten vihaisia reaktioita Facebookissa. Entä jos samaa tietoa saataisiin joskus kaikista sisällöistä, eikä vain somesta tai Facesta?

– Tykkäisin kyllä kovasti, jos voisimme saada lisää tietoa tunteista. Kun katsomme sitouttavuutta, sehän liittyy mitä suurimmassa määrin henkilökohtaisiin tunteisiin. Tällä hetkellä meillä on paljon numeroita, mutta ne eivät tähän kysymykseen vastaa, vaan ovat ainoastaan johtolankoja. Sellainen tieto olisi hyvin arvokasta, totesi FT:n Coates.

Tämä kirjoitus on toinen sarjasta, jossa käyn läpi 18.-19.5. järjestetyn Online News Associationin ONA17-tapahtuman antia. Ensimmäinen löytyy täältä (”Facebookin päämajassa kysyttyä: 4–5 minuutin videot, käytetty aika & Instan klikkaukset”).

 

Normaali