Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Tuore tutkimus on hyvä muistutus: Nuorille uutisen käsite on laajempi kuin toimittajille

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-03-01-kohteessa-18-29-38

Tutkimuksesta kertoo Harvardin yliopiston Nieman Lab -journalismijulkaisu.

Kivikautinen mantra toimituksissa on ollut, että uutisia ei tehdä toisille toimittajille, vaan yleisölle. Vaikka kaikki tietävät tämän, toisto on tarpeen, koska omaan kuplaan on kenen tahansa helppo hukkua.

Mutta mikä on uutinen? Tästä aiheesta saa aikaiseksi mehukkaita journalismidebatteja baaripöydissä. Kaivetaan poterot ja aletaan ampua: perinteiset vastaan uudistusmieliset.

Ammusten lennellessä maailma menee eteenpäin.

Tuore tutkimus, vaikkakin vain pienellä ryhmällä toteutettu, on hyvä muistutus siitä, että nykyajan amerikkalaisnuorille uutisen käsite on jotain muuta kuin toimittajille: se ei heille tarkoita ainoastaan viestinten välittämää tietoa, vaan voi olla mitä tahansa somen kautta saatua uutta tietoa. Sisältö voi olla kenen tahansa käyttäjän luomaa. Tämä ei välttämättä ole helppo ajatus sulatella sellaisellekaan toimittajalle, joka pitää itseään uudistusmielisenä.

Kaksi vaihtoehtoa: Joko valittaa tai sopeutua, tai valittaa ja sopeutua. Jos kipuilua on, se on journalismin ongelma – yleisöä tuskin kiinnostaa.

Ovatko Snapchatin uudet filtterit uutinen? Entä jos yksi kokee sen uutiseksi, mutta ei toinen? Onko se ”oikea” uutinen? Mikä on oikea uutinen? Onko viihdeuutinen oikea uutinen vai vain viihdeuutinen?

Ehkä tärkeämpää on oppia kysymään, kenelle jokin asia on uutinen ennemmin kuin onko se uutinen ylipäänsä.

Jälleen kerran: yleisöä tuskin kiinnostaa. Tutkimuksen perusteella yleinen mediankäyttötapa nuorilla aikuisilla on irrottaa sisältöä alkuperäisiltä alustoilta jakamalla sitä mm. kuvakaappauksina ja linkkeinä ystäville viestisovelluksissa. Ne ovat heille uutisia.

”Jos en näe sitä somessa, en tule kuulemaan siitä”, kuvaili eräs tutkimuksessa haastateltu 17-vuotias.

”En tietäisi paljonkaan uutisista, jos en kävisi Facebookissa. Kuten Orlandon ammuskelu, josta kuulin Facebookissa”, kertoi toinen.

Orlandon yökerhoammuskelussa kesällä 2016 kuoli 50 ihmistä.

Ehkä tärkeämpää on oppia kysymään, kenelle jokin asia on uutinen ennemmin kuin onko se uutinen ylipäänsä. Entä jos tietty kohderyhmä ei koe jotakin asiaa uutiseksi toimittajien tarkoittamassa merkityksessä, pitääkö aiheesta tehdä juttua ylipäätään?

Minusta vastaus voi olla kyllä tai ei, riippuu brändistä ja konseptista –  kunnianhimotonta olisi ainakin olla yrittämättä. Kovinta osaamistahan on kyky tehdä tylsästä kiinnostavaa! Siinä taas auttaa paras mahdollinen ymmärrys kohderyhmästä. Kohderyhmän määrittelystä lisää aiemmassa kirjoituksessani.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Kelle teen juttuni ja mistä tiedän, onnistuinko? (jos et tiedä yhtään mistä puhutaan, lue sitä suuremmalla syyllä!)

WTF, LOL, aiheena some. Kyllä nuorisoa kiinnostaa!

No, kaikki tiedämme, ettei se ole näin yksinkertaista. Mutta nykyään tämä on helppo todeta ihan itse.

Vaikka näin:

Näyttökuva 2017-02-27 kohteessa 17.40.27.png

Kuvakaappaus Numeroiden takaa -FB-sivulla julkaistun videon käyttäjätiedoista. Videon suurin yksittäinen kohderyhmä oli 35–44-vuotiaat miehet.

Mikä tahansa analytiikka on mielenkiintoista, mutta ne ovat erityisen hienoja hetkiä, kun pääset tutkimaan, ketkä päätyvät tekemiesi sisältöjen äärelle. Tai ainakin pitäisi olla – sehän on järjestelmällisesti hyödynnettynä mieletön mahdollisuus kehittyä ja kehittää!

Miksi uutismaailmassa ylipäänsä pitäisi ajatella jonkin kohderyhmän tavoittamista? Siksi, että näin voit saada uusia yleisöjä sisällöillesi. Jos yrität tavoitella ”kaikkia” samalla tavalla, huudat tyhjiöön. Yhdenkin kohderyhmän sisällä voi olla valtavasti eroja.

Kohderyhmän ymmärtäminen ei journalismissa ole läheskään niin tuttu juttu kuin markkinoinnissa, jonka vanhimpia käsitteitä kohderyhmän määrittely on. Virallinen termi on segmentointi.

Kohderyhmän määrittelyn taustalla on ajatus siitä, että ihmisten tekemille ostopäätöksille on erilaisia perusteita, mistä syystä kaikille asiakkaille ei kannata markkinoida samalla tavalla.

Pätee muuten journalismiinkin!

Kohderyhmän määrittelyä hyödynnetään nykyään myös viestimissä, ja hyvä niin. Se voi olla joko strateginen työväline tai apu arjen sisällöntuotannossa, tai molempia.

Haasteena on, onko kohderyhmä sellainen, joka on mitattavissa – miten tiedät onnistuneesi?

Tässä yksi hyvä esimerkki vuodelta 2010: Ylen Suomalaiset verkossa -segmenttitutkimus, jota sosiaalisen median asiantuntija Harto Pönkä piti tuolloin ”kuvaavimpana ja ajantasaisimpana ryhmittelynä suomalaisista netinkäyttäjistä”:

1.    Tyytyväiset (16%)
2.    Funktionaaliset (21%)
3.    Tiedonjanoiset  (16%)
4.    Sosiaaliset (19%)
5.    Teknologiset (15%)
6.    Aktiiviset (13%)

Lisätietoa kuuden vuoden takaisista suomalaisten verkonkäyttäjien segmenteistä löydät täältä.

Mahdollisista puutteista huolimatta kohderyhmän määrittely on oikein käytettynä hyvä työkalu. Itsekkäämpi saattaisi sanoa, että jos ongelmia on, ne eivät ole kohderyhmittämisessä sinänsä, vaan käyttäjässä.

Itse kutsun joskus kohderyhmän määrittelyä parhaaksi arvaukseksi siitä, millaisia yleisöjä haluamme tavoittaa. Se ei journalismissa ole täsmätiedettä, mikä on tärkeää oivaltaa sisältöjä tehdessä, koska muuten luovuus tukahtuu. Siksi tarvitsemme rinnalle tiedon parhaasta saatavilla olevasta todennetusta tiedosta, eli miten oikeasti kävi, ja tässä mielessä elämme äärimmäisen kiinnostavia aikoja: saamme eri alustoilta koko ajan enemmän tietoa siitä, kuka käytti ja mitä. Tietojenluovuttamisen eettisyys on sitten toinen tarina.

Matkaa on vielä. Tämän blogin ja samannimisen Facebook-sivun kohderyhmä on onnistumisen mittaamisesta, analytiikasta ja datan kansantajuistamisesta kiinnostuneet henkilöt, jotka tekevät tai eivät tee töitä journalismin parissa. Siinä on minun segmenttini, mutta paljonkohan heitä Suomessa suunnilleen on, jotta tiedän, miten monia voin tavoittaa? Hmm.

Parasta arvausta odotellessa tyydyn tutkailemaan, kuka luki ja katsoi ja mitä.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

2017 – vihdoin pelkkien klikkien ohi ja kohti uusia tapoja mitata menestystä

Näyttökuva 2017-02-25 kohteessa 13.02.08.png

Kuvalähde: Wikipedia

Mitä kristallipallossa näkyy? Tekee aina hyvää katsoa ensin taaksepäin! Vertailin journalismin tulevaisuutta pohtivan Nieman Labin perinteisiä Tätä uskomme tapahtuvan ensi vuonna -ennusteita vuosille 2016 ja 2017 onnistumisen mittaamisen näkökulmasta.

Vuodelle 2016 ennustettua (ja näinhän siinä on suunnilleen käynyt!):

• ”Muistatteko ajan, kun halusimme vain tietää, miten juttu menestyi? Kyse oli vain klikeistä, mutta viime vuosina olemme alkaneet oppia mittaamaan menestystä paremmin.”

• ”Vuosi 2016 tulee muuttamaan painopistettä. Opimme ymmärtämään, mitä menestys todella on ja ymmärrämme, että sillä on monenlaisia ilmenemismuotoja, ja että eri alustoilla on erilaisia yleisöjä.”

• ”Journalismi vuonna 2016 ei ole todellakaan heikkohermoisten työtä. Vain määrätietoiset ja intohimoiset menestyvät. Teknologiset työkalut, joita hyödynnämme sitouttaaksemme ja kasvattaaksemme yleisöjämme, ovat ihmisten käyttämiä. Omistautunut ja ahkera työyhteisö on suurin voimavaramme.”

• ”Sosiaalisesta mediasta viestinten palveluihin tulevan liikenteen helpon kasvun aika on ohi.”

Vuodelle 2017 ennustettua (jää nähtäväksi!):

• ”Tiedätkö miten päästä niiden lukijoiden fiideihin, jotka eivät luota tai vihaavat uutisorganisaatiotasi? ——- Journalistit oppivat vihdoin ymmärtämään, miten heidän juttunsa matkaavat informaatioekosysteemin läpi.”

• ”Alalla käytettävät mittaustavat ovat edelleen aika kauheita, ja tyydymme niihin. Uutisorganisaatiot alkavat oikeasti käydä vakavaa keskustelua mittaamisesta. Alamme miettiä tapoja, joilla juttujen elinikää parannetaan ja rakentaa vuorovaikutuksellisia suhteita niiden yleisöjen kanssa, jotka välittävät jutuistamme. ”

• ”Miljardit ihmiset pystyvät käyttämään virtuaalitodellisuutta, eivät enää miljoonat.” (ja mitä mahdollisuuksia VR:n käyttäjien kokemusten mittaamisessa onkaan…)”

Normaali