Miltä mediatoimiala näyttää ulkoapäin sen jälkeen, kun sitä on vuosikaudet tutkaillut, elänyt ja hengittänyt sisältä käsin? Erilaiselta, naurahtaa Elina Yrjölä hetken miettimisen jälkeen.

– Ehkä demokratian ja muiden kauniiden asioiden kannalta toivoisin, että yleismedia pystyisi hiukan pakittamaan somelogiikasta, jossa julkaisemisen tahti on valtava ja volyymit isot. On siitä vähän pakitettukin. Hyvää on, että paikoin näyttää, että sellainen ”nyt me kuolemme kaikki”-fiilis on unohdettu. Osa kaupallisesta mediasta alkaa olla tilanteessa, että on löydetty uusia tapoja ansaintaan.

Yrjölä on mediayhtiö Talentumin (nyk. osa Almaa) entinen liiketoimintajohtaja ja terveydenhuollon uutislehden Mediuutisten entinen toimitusjohtaja-päätoimittaja. Sittemmin hän perusti henkilöstövuokrausyritys Journalistikoneen, jonka myi vuonna 2016.

”Vaikuttavuuslähtöisellä tavoitteenasetannalla kyetään kääntämään katsetta omasta tekemisestä tekemisen seurauksiin.”

Nykyään Yrjölän käyntikortissa lukee HNY Group, joka on hänen ja kahden muun media-alan ammattilaisen Kati Haapakosken ja Anna Niemelän muutama vuosi sitten perustama asiantuntijayritys. 

HNY Group on muun muassa toiminut vaikuttavuustyön tukena Sitralle ja ollut rakentamassa vaikuttavuuden mittareita Lastensuojelun Keskusliitolle. Se on myös juuri julkaissut Maailmanparantaja-nimisen vaikuttavuustyökalun, jonka lupaus on kova: “Maailmanparantajan käyttö ei vaadi kuukausien kursseja vaikuttavuuden teoriasta tai päiväkausien työpajoja, vaan pääsette heti asiaan”.

Vaikuttavuudella, englanniksi impact, tarkoitetaan useimmiten muutoksia, jotka tapahtuvat pitkällä, jopa vuosien aikavälillä ihmisissä tai yhteiskunnassa. Yhteistä hyvää, voisi joku sanoa. Vaikuttavuus voi olla myös negatiivista. Maailma ei aina tule paremmaksi.

TAUSTAA: Mikä ihmeen vaikuttavuus? Voit lukea aiemman kirjoitukseni “Vaikuttavuuden mittaaminen mediassa – teoria(t), käytäntö, tulevaisuus” täältä.

Todentaminen ei ole matemaattista täsmäpuuhaa

HNY Group tekee muutakin, mutta halusin kuulla Yrjölän ajatuksia juuri vaikuttavuudesta, sillä vaikuttavuuden mallintamisen, arvioinnin tai mittaamisen parissa työskenteleviä mediataustaisia tai mediatoimialaa syvällisesti tuntevia asiantuntijoita ei Suomessa ihan joka oksalla ole. Toisaalta vaikuttavuus on juuri nyt yleisestikin kuuma teema, kun eri tahot miettivät, miten ne voivat osoittaa tekevänsä yhteiskunnalle sellaista hyvää kuin ne uskovat tai väittävät tekevänsä.

Yrjölän mukaan yksi syy vaikuttavuusbisnekseen lähtemiselle on se, että kaikkien HNY Groupin osakkaiden journalistisessa historiassa on yhteys terveydenhuoltoon.

– Olemme kaikki olleet uramme aikana aika paljon tekemisissä lääkealan kanssa, ja siellä puolella vaikuttavuusasiat ovat aika pitkällä. Suomessa on vuosia ollut tilanne, että ei voi päästä korvausjärjestelmään, ellei niin kutsuttuja vaikuttavuusmallinnuksia ole tehty. Lääkepuolella se tarkoittaa esimerkiksi sitä, että katsotaan dataa miten jotakin lääkettä käytetään tai ei käytetä, ja millaisia seurauksia siitä tulee, kuinka paljon yhteiskunta säästää.

Konkreettisena esimerkkinä Yrjölä mainitsee biologiset nivelreumalääkkeet, joiden vaikuttavuusmallinnuksilla pyrittiin perustelemaan lääkkeiden korkeaa hintaa. Mallinnukset kuvasivat, miten lääkkeet auttoivat ihmisiä ja yhteiskunta säästi, kun sairauslomia jäi pitämättä ja varhaiseläkkeille lähtemättä.

Jos tehdään jotkut vaikuttavuusmittarit ja ilmoitetaan että näitä aletaan käyttää, niin sehän on epätoivoista, koska eivät ihmiset sellaiseen sitoudu.

HNY Groupin Maailmanparantaja-työkalu ei kuitenkaan ole suunnattu lääkealalle, vaan ensisijaisesti järjestöille, jotka tavoittelevat yhteiskunnallista vaikuttavuutta. Sen todentaminen ei ole niin matemaattisen täsmällistä kuin lääkkeiden kanssa.

Yksi tapa lähteä hahmottamaan asiaa organisaatiossa on rakentaa niin sanottu vaikuttavuusketju, josta lisää hieman edempänä.

Idea Maailmanparantaja-työkalusta tuli Yrjölän yhtiökumppanilta Anna Niemelältä keväällä, ja siihen saatiin koronatukea ELY-keskukselta. Työkalun käyttö on ilmaista, mutta tarvittaessa voi ostaa konsultointiapua vaikuttavuustavoitteiden ja -mittareiden luomiseen.

– Esimerkiksi monet sotepuolen järjestöt kertovat, että niiden hallitukset ovat vaatineet vaikuttavuuden mittaamista. Eri asia sitten on, missä määrin hallituksissa tiedetään, mitä vaikuttavuus ylipäänsä on ja mitä se järjestöjen toiminnassa tarkoittaa, Yrjölä sanoo.

Katseen siirtämistä tekemisestä tekemisen seurauksiin

Pelkästään vaikuttavuus-termi on omiaan aiheuttamaan kirjavia mielleyhtymiä. Tärkeää onkin yhdessä määritellä, mitä sillä tarkoitetaan omassa organisaatiossa tai laajemmin omalla toimialalla. Teoreettisia pohjia kyllä löytyy.

– Ei se helppo harjoitus ole, jos kunnianhimon tason asettaa korkealle, että oikeasti mitataan, tuliko yhteiskunta paremmaksi oman toiminnan ansiosta. Se jää helposti korkealentoiseksi. Mutta ei vaikuttavuusketjun rakentaminen myöskään mahdotonta ole.

Vaikuttavuusketjun logiikka menee karrikoiden näin: millaista vaikuttavuutta haluat saada aikaan + mitä voimavaroja se vaatii + mitä toimenpiteitä se vaatii + millaisia tuloksia tai vaikutuksia toimenpiteistä syntyy (lyhyellä tai keskipitkällä aikavälillä) + millaista vaikuttavuutta syntyy (pitkällä aikavälillä). Vaikeinta yhtälössä on useimmiten todentaa, että jos vaikuttavuutta syntyykin, missä määrin se on seurausta omasta toiminnasta ja missä määrin jostain muusta.

– Tällä hetkellä olen omassa ajattelussani sellaisessa vaiheessa, että erityisesti järjestöjen kaltaisten organisaatioiden vaikuttavuustyön kaikkein arvokkain lopputulos voi olla se, että vaikuttavuuslähtöisellä tavoitteenasetannalla kyetään kääntämään katsetta omasta tekemisestä tekemisen seurauksiin. Miten vaikuttavuutta mitataan, voi olla jopa sivuseikka tai seuraavan vaiheen homma.

Miten vaikuttavuusajattelu sopii mediaan?

– Julkisen palvelun media on toki luontevin tällaisen ajattelun käyttäjä, kun sen toimintaa ei voi eikä pidäkään mitata taloudellisella menestyksellä. Mutta ottaen huomioon, kuinka myös kaupallinen media perustelee omaa olemassaolonsa oikeutusta ja erilaista tukirahojen lobbailua demokratian ylläpitämisellä, niin ei se mielestäni ihan pois laskuista olisi, että tämäntyyppistä ajattelua olisi muuallakin, sanoo Yrjölä.

Hän huomauttaa, että matkalle voi tulla myös sudenkuoppia, kuten seuraako vaikuttavuusajattelusta mielleyhtymiä siihen, että journalismilla olisi jonkinlainen agenda.

– Todellisuudessa medialla kuitenkin on agendoja koko ajan, sekä tiedostettuja että tiedostamattomia. On asioita, joiden puolella halutaan yhteiskunnassa olla. Olisiko se kuitenkaan kauhean huono idea miettiä vaikuttavuutta ihan vain harjoituksena? Koronakriisi on hyvä esimerkki missä todellakin kannattaisi katsoa, millaisia asioita media on saanut aikaan. Se voisi parantaa median omaa itsereflektiota.

– Ei tarvitse mennä puhdasoppiseen vaikuttavuusketjujen rakentamiseen saati matemaattiseen mallintamiseen, mutta voisi raatorehellisesti arvioida oman journalistisen toiminnan vaikutusta vaikkapa hallituksen päätöksiin ja viranomaistoimintaan, Yrjölä sanoo.

Miten välttää höttövaara?

Mitä sitten ihan käytännössä? Jotta vaikuttavuuspuhe ei jää ylätason hötöksi, täytyy sillä olla johdon tuki takanaan. Tämä vaatii keskustelua ja aikaa, jota vievät monet muutkin asiat. Yrjölä huomauttaa kuitenkin, että vain ruohonjuuritasolla tiedetään, millaista arki on. Haastavinta onkin hänen mukaansa rakentaa yhteys arjen ja ylätason tavoitteiden välille.

– Jos tehdään jotkut vaikuttavuusmittarit ja ilmoitetaan että näitä aletaan käyttää, niin sehän on epätoivoista, koska eivät ihmiset sellaiseen sitoudu. Meidän kokemuksemme mukaan kaikkein vaikeinta on rakentaa se välitaso, jonka toisella puolella ovat päivittäiset askareet – sanotaan nyt vaikka että päätetään tehdä 145 somesisältöä – ja toisella puolella korkealentoisemmat vaikuttavuustavoitteet.

– Ei minulla siihen ole mitään patenttiratkaisua antaa, mutta toimituksissa on yleensä sen verran fiksua porukkaa, että kyllä siellä osataan vaikuttavuusketjuja rakentaa, jos vain halutaan.

Yrjölän mukaan vaikuttavuusajattelussa on järjestömaailmassa erityisen hyvää se, että se auttaa kohdentamaan toimintaa aidosti tärkeisiin asioihin, “sen sijaan, että tehdään sitä mitä on aina tehty, mitä tykätään itse tehdä tai mitä joku yksittäinen hallituksen jäsen haluaa että tehdään”.

– Muodostetaan yhteinen käsitys, mikä on tärkeintä. Totta kai tehdään muutakin, mutta siihen ei voi koko ajan tulla jotain uutta, johon pitää reagoida ikään kuin toimintasuunnitelman ulkopuolelta. Järjestöissä näkyy, että silloin on koko ajan kiire ja resurssipula.

Yrjölän mielestä journalismi on tässä mielessä hieman eri asia, “siihen kuuluukin tulla koko ajan jotain uutta”. Mutta valinnoista siinäkin on kyse.

– Terveydenhuollossa puhutaan nyt koronan aikana siitä, että aina on olemassa potilas, joka jää hoitamatta, kun hoidetaan koronapotilaita. Journalismissa sama logiikka on, että jos teen 100 juttua koronasta, niin minulta jää tekemättä 95 juttua jostain muusta.

Lue myös: Vaikuttavuuden mittaaminen mediassa – teoria(t), käytäntö ja tulevaisuus.

Elina Yrjölä on Numeroiden takaa -blogin kolmastoista blogivieras.

Aiemmat blogivieraat: Jaksomedian toinen perustaja Olli Sulopuisto, Suomeen muuttanut ex-buzzfeediläinen Tabatha Leggett, A-lehtien nuorten medioiden liiketoimintajohtaja Anni Lintula, Milttonin Social Media and Digital Strategy Director Niku Hooli, Professor of Practice & senior advisor Atte Jääskeläinen, Sitran strategia- ja ennakointijohtaja Paula Laine, United Screens -Youtube-verkoston Suomen-maajohtaja Sami Törmä, Ilta-Sanomien vt. toimituspäällikkö Panu Karhunen, YleX:n ja Yle Kioskin digistrategi Anne Saloranta, Ylen Head of Customer Experience Jaakko Lempinen, Allerin datapomo Sini Kervinen ja Very Finnish Problemsin luoja Joel Willans.